營銷策劃 -百年品牌鼎豐真升級策略

品牌升級策略WehavemanyPowerPointtemplatesthathasbeenspecificallydesignedtohelpanyonethatissteppingintotheworldofPowerPtfortheveryfirsttime。百年食品品牌鼎豐真目錄Contents

基本概述

案例分析品牌診斷策略分析升級部署傳播建議

基本概述代餐糕點買鼎豐真端午中秋元宵節(jié)買鼎豐真吉林特產(chǎn)買鼎豐真覆蓋吉林省線下近500家門店日常吃食買鼎豐真吉林省糕點市場的領軍品牌百年歷史品牌中華老字號品牌吉林省著名商標基本概述

知名度已經(jīng)深入40歲-70歲人心｜50歲以上的人群，忠誠度高，但增長乏力當前，市場占有率正處于非常危險的處境：用戶忠誠度雖然高，但因為主要消費群體多為50歲以上中老年，故而增長乏力，甚至要面臨逐年萎縮的問題。沒有一定的消費群基礎，就沒有良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。中老年群體缺乏傳播活力：中老年人群尤其是40、50、60后，較少使用網(wǎng)絡，不善于分享，社會影響力弱，給品牌傳播造成了很大的阻礙。基本概述

老客戶/購買力下降/人群逐漸減少｜35歲以內(nèi)的90、95年年輕人、00后少年目前，多數(shù)產(chǎn)品的主體消費已經(jīng)由原來的80為主，拓展到以90年、95后、00后為主，這部分人群人數(shù)將近3億人，他們更是上升為當前休閑食品、甜食糕點的主流消費者。中老年人飲食習慣固定，一般選擇傳統(tǒng)糕點，產(chǎn)品附加值低；年輕人生活節(jié)奏較快，喜歡追求多樣化的糕點，產(chǎn)品附加值高，未來糕點食品的消費，滿足年輕人的需求將是重要增長點?；靖攀?/p>

新群體/新趨勢/新變化｜找到最具增長性、參與感的目標人群從年齡和性別上看，15-34歲年輕女性成為引導食品消費的主流群體。從職業(yè)類別上看，休閑食品消費者中，在讀學生和辦公室白領在總體中的占比超過半數(shù)。從家庭生命周期來看，各休閑食品的家庭消費主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%高收入滿巢家庭(孩子尚未獨立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨立，老人自己構成的家庭)達到一半的占比?；靖攀?/p>

品牌溝通需要找對人｜老字號與新市場之間，就像二次元和三次元一樣，有一層無形的“次元壁”，將傳統(tǒng)產(chǎn)品與新用戶隔離起來，如何打破次元壁就成了傳統(tǒng)品牌的破冰難題。老品牌如何進行年輕化革新？如何最有效率、最直接地與最核心的80~00后人群溝通食品消費增長黃金人群網(wǎng)絡移動端高參與人群高度重合基本概述

溝通需要說對話｜案例參考百雀羚

從經(jīng)典老牌逆襲成年輕潮牌｜敏銳而又可貴的轉(zhuǎn)型意識問題：消費者信賴百雀羚的品質(zhì)，但覺得它過時了。身上打著“過時”“老奶奶專用”的標簽。老字號的配方都是從古流傳下來的，屬于純天然的護膚配方，但粗放式的生產(chǎn)方式，再加上幾乎零效用的品牌推廣，想要得到年輕一代消費者的青睞實在是難比登天。品牌定位“東方美”——草本護膚玩轉(zhuǎn)新媒體營銷答案：百雀羚從“祖母級”華麗變身為“少女級”，它的成功除了自身產(chǎn)品系列的不斷升級，精準定位了自己的品牌以外，更重要的是百雀羚看清了互聯(lián)網(wǎng)的時代紅利，并且執(zhí)行力強，能夠積極投身新媒體廣告營銷之中，用最年輕的方式去向年輕人們傳播自己的品牌，用品牌實力圈粉，值得企業(yè)學習并且踐行的。百雀羚

從經(jīng)典老牌逆襲成年輕潮牌｜故宮

打造好玩走心的文創(chuàng)周邊｜從嚴肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，俘獲年輕人的心江小白

傳統(tǒng)白酒.為用戶發(fā)聲｜讓目標用戶與產(chǎn)品緊密結合what消愁、釋放、大膽表達why生活、愛情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意when隨時，最好是深夜無法入睡時where隨地，最好是比較普通的場所，燒烤攤、火鍋店、酒館、家里who一個人，或者和兄弟朋友how大口喝、自倒自飲、勸著喝、干杯喝howmuch微醉，有表達的意識；深醉，一醉解千愁小結

匹配新用戶習慣｜愿意嘗試一點打動即購買掃貨力強好玩走心（品牌溫度情懷）方便愛分享品牌診斷鼎豐真

品牌自身診斷｜公司自身（Corporation）沖突1：形象老齡化，缺乏創(chuàng)新，跟不上時代步伐過于傳統(tǒng)的小吃難以跟上時代，老一代消費者離去后，無法和年輕人完成溝通。非固定年齡層的人并不知道XXX這個老字號鼎豐真只有重塑品牌形象，喚醒及激活新一代消費者的熱情才能迎新高。鼎豐真

品牌自身診斷｜公司顧客（Customer）沖突1：目標人群定位不清晰40、50、60后認為XXX是傳統(tǒng)糕點品牌，有年輕的美好回憶。而80、90、95后，認為XXX是爸爸媽媽喜歡的產(chǎn)品，奶奶級的老年糕點品。年輕人根本不買賬，這就是XXX目標人群的沖突。沖突2：用戶接觸的渠道少，感知弱針對年輕人喜愛的線上平臺、XXX宣傳弱，從宣傳的文案、海報、互動活動等都感受不到品牌的新氣息，年輕群體購買自然無法形成規(guī)模。鼎豐真

溝通平臺診斷｜內(nèi)容生硬、不貼合用戶喜好鼎豐真

溝通平臺診斷｜口碑欠佳品質(zhì)多次被曝光品質(zhì)多次被曝光鼎豐真

溝通平臺診斷｜被收購一事負面爆料嚴重負面影響不看好品牌發(fā)展鼎豐真最大的問題在于人群變化與品牌定位不匹配百年品牌傳統(tǒng)形象跟現(xiàn)在消費者追求嘗新、新穎的產(chǎn)品存在矛盾；目前的消費渠道、傳播等形式也比較薄弱保守，并不能大面積觸達到消費者認知層面。HOW因人制宜策略決勝策略分析如何突破“中老年購買主力”的局限？讓更多年輕人走進店里，走進鼎豐真！鼎豐真，不再只是中老年最熟悉的食品而是向所有“年輕的心”撒播快樂的生活新味道、新元素我們將從人、產(chǎn)品、營銷三渠道出發(fā)鼎豐真

該如何進入破局？｜商業(yè)的競爭是實力的競爭，實力是品牌的原點優(yōu)勢。鼎豐真應揚長避短，進行全新的品牌升級：市場細分（MarketSegmentation）——選擇“老手藝”概念細分市場。市場定位（MarketPositioning）——全新定位“老手藝，都愛吃”。產(chǎn)品定位（Product）——多品牌策略，不同品牌層次對應不同的年齡層級人群。以老手藝系列推出市場，包容性比較好，適用于全年齡段消費者。不同的品牌的定位與人群不同，既能保留XXX傳統(tǒng)的經(jīng)典，又能超越經(jīng)典的創(chuàng)新。我們的核心策略創(chuàng)造新的品牌系列升級大事件助推鼎豐真品牌煥新！鼎豐真

品牌核心策略｜新形象、新店面、新產(chǎn)品策劃宣傳工具包.革新形象增加消費者接觸面抖音帶貨直播C端私域流量池鼎豐真

品牌核心策略｜鼎豐真老新（XXXⅡ）老品牌慢升級突出堅守（堅守老工藝、非物質(zhì)文化、老味道）新品牌顛覆改革突出創(chuàng)新（形象、內(nèi)容、文化、個性）共性：匠心工藝老手藝，都愛吃！鼎豐真

產(chǎn)品核心策略｜鼎豐真拳頭產(chǎn)品常規(guī)產(chǎn)品網(wǎng)紅產(chǎn)品零食產(chǎn)品百年傳承系列：月餅、粽子.....美味365系列：油茶面、綠豆糕.....當紅小生系列：蛋黃酥、冰皮月餅.....美時美刻系列：小包裝.....老新新主張：“老手藝，都愛吃”老品牌新主張，既是堅守也是顛覆。堅守以“工匠精神”做產(chǎn)品，依靠信念、信仰，不斷改進和完善產(chǎn)品，精益求精使自己的產(chǎn)品通過高標準打造出來，并成為眾多消費者放心選擇的產(chǎn)品。顛覆XXX是“爺爺奶奶輩吃的”標簽。新內(nèi)涵：有愛、有趣、有活力品牌需要走進年輕人的生活和社交圈，談論他們感興趣的故事，發(fā)掘能打動他們的情感，以有用、有情或有趣的方式打造廣告。鼎豐真

品牌新主張、新內(nèi)涵｜創(chuàng)新贏新、刷新、玩新，串聯(lián)到品牌升級的前、中、后期，持續(xù)而有力地推動品牌的升級發(fā)展。玩新刷新1階段2階段3階段brand品牌及產(chǎn)品刷新shop門店及線上刷新下階段再創(chuàng)新三個階段

創(chuàng)新、刷新、玩新｜升級部署升級工作三步走｜產(chǎn)品研發(fā)及形象升級創(chuàng)新零食類產(chǎn)品便攜小包裝類產(chǎn)品試用裝品嘗類產(chǎn)品現(xiàn)烤類產(chǎn)品包裝7天保質(zhì)期類包裝設計3天保質(zhì)期類包裝設計外包裝手提袋設計中秋節(jié)包裝設計端午節(jié)包裝設計

元宵節(jié)包裝設計普通裝及禮盒裝品牌形象及VI升級廣告語品牌價值體系產(chǎn)品策略梳理VI體系：含員工服裝、日常文件等門店體系：視覺、led投屏、店中店原有店鋪微革新創(chuàng)新店鋪策劃設計：門頭、陳列等店中店規(guī)劃店內(nèi)宣傳品品牌宣傳活動主題語/文案活動海報產(chǎn)品海報企業(yè)宣傳視頻抖音運營微信公眾號運營微博運營微信會員群運營品牌公關活動線上媒體精準投放諸老大浙江百年老店創(chuàng)新

升級全新形象｜馬永興牛肉煎包-安慶百年老字號馬永興牛肉煎包-安慶百年老字號傳播建議#互聯(lián)網(wǎng)#

#移動端#

#短視頻#1、常規(guī)的傳統(tǒng)媒體觸發(fā)年輕人已經(jīng)行不通2、能用視頻，圖片搞定的信息，盡量不用文字人群分析

總結與發(fā)現(xiàn)｜社交移動端抖音社群微博微信傳統(tǒng)媒體電視戶外廣播出行70%30%傳播策略

媒體平臺推薦建議｜以社交媒體為核心信息出口的內(nèi)容傳播，通過社會化手段,形成全渠道的覆蓋品牌宣傳預熱：品牌宣傳平臺搭建宣傳預熱品牌宣傳造勢：活動造勢網(wǎng)紅+媒體造勢品牌宣傳爆點：網(wǎng)紅炒作銷售活動打造私域流量前期中期后期傳播內(nèi)容

社交傳播內(nèi)容規(guī)劃｜時間推進6.1-8.309.1-12.311.1-4.305.1-8.319.1-12.31活動階段創(chuàng)新：造勢階段刷新：揭幕（見面階段）玩新：持續(xù)階段下階段-持續(xù)傳播活動內(nèi)容品牌升級宣傳預熱

活動造勢媒體造勢“網(wǎng)紅+家庭”互動活動網(wǎng)紅視頻傳播炒作話題兩微一抖持續(xù)發(fā)聲鼎豐真竟然還有這一面老手藝，新體驗鼎豐真全家嘗鮮包吃遍鼎豐真至少100天鼎豐真網(wǎng)紅食品出道賽快來pick你的最愛媒體傳播社會化傳播公關傳播社會化傳播推進規(guī)劃刷新

借助500家門店優(yōu)勢,造勢預熱｜老手藝，新體驗鼎豐真嘗鮮包門店既是信息的策源地，也是快樂主場，500家門店聯(lián)動全新亮相玩新

吃遍鼎豐真？至少100天?。肚胺礁吣?！鼎豐真帶你吃遍鼎豐真》《長春這家店太囂張了！店員居然告訴我至少要100天才能吃遍XXX》《挑戰(zhàn)鼎豐真美食的第3天》《鼎豐真和我杠上了，他們居然又出了新產(chǎn)品》由視頻app傳播（如抖音、秒拍等），運用網(wǎng)紅自制視頻，以連續(xù)劇情的形式，吸引受眾。同時發(fā)起“吃遍鼎豐真大挑戰(zhàn)”，吸引大眾參與。玩新

鼎豐真網(wǎng)紅食品出道賽，快來pick你的最愛｜模仿選秀節(jié)目形式在微信平臺發(fā)起“鼎豐真網(wǎng)紅食品出道賽”投票活動。每天可投出5票，每種美食在公眾號上有非常詳實的“個人簡介”。投票票選出前三的美食組成“鼎豐真偶像天團”