營(yíng)銷策劃 -百年品牌鼎豐真升級(jí)策略

品牌升級(jí)策略WehavemanyPowerPointtemplatesthathasbeenspecificallydesignedtohelpanyonethatissteppingintotheworldofPowerPtfortheveryfirsttime。百年食品品牌鼎豐真目錄Contents

基本概述

案例分析品牌診斷策略分析升級(jí)部署傳播建議

基本概述代餐糕點(diǎn)買鼎豐真端午中秋元宵節(jié)買鼎豐真吉林特產(chǎn)買鼎豐真覆蓋吉林省線下近500家門店日常吃食買鼎豐真吉林省糕點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌百年歷史品牌中華老字號(hào)品牌吉林省著名商標(biāo)基本概述

知名度已經(jīng)深入40歲-70歲人心｜50歲以上的人群，忠誠度高，但增長(zhǎng)乏力當(dāng)前，市場(chǎng)占有率正處于非常危險(xiǎn)的處境：用戶忠誠度雖然高，但因?yàn)橹饕M(fèi)群體多為50歲以上中老年，故而增長(zhǎng)乏力，甚至要面臨逐年萎縮的問題。沒有一定的消費(fèi)群基礎(chǔ)，就沒有良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。中老年群體缺乏傳播活力：中老年人群尤其是40、50、60后，較少使用網(wǎng)絡(luò)，不善于分享，社會(huì)影響力弱，給品牌傳播造成了很大的阻礙?；靖攀?/p>

老客戶/購買力下降/人群逐漸減少｜35歲以內(nèi)的90、95年年輕人、00后少年目前，多數(shù)產(chǎn)品的主體消費(fèi)已經(jīng)由原來的80為主，拓展到以90年、95后、00后為主，這部分人群人數(shù)將近3億人，他們更是上升為當(dāng)前休閑食品、甜食糕點(diǎn)的主流消費(fèi)者。中老年人飲食習(xí)慣固定，一般選擇傳統(tǒng)糕點(diǎn)，產(chǎn)品附加值低；年輕人生活節(jié)奏較快，喜歡追求多樣化的糕點(diǎn)，產(chǎn)品附加值高，未來糕點(diǎn)食品的消費(fèi)，滿足年輕人的需求將是重要增長(zhǎng)點(diǎn)。基本概述

新群體/新趨勢(shì)/新變化｜找到最具增長(zhǎng)性、參與感的目標(biāo)人群從年齡和性別上看，15-34歲年輕女性成為引導(dǎo)食品消費(fèi)的主流群體。從職業(yè)類別上看，休閑食品消費(fèi)者中，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過半數(shù)。從家庭生命周期來看，各休閑食品的家庭消費(fèi)主力是有12歲以下小孩的家庭，消費(fèi)占比為41%高收入滿巢家庭(孩子尚未獨(dú)立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨(dú)立，老人自己構(gòu)成的家庭)達(dá)到一半的占比?；靖攀?/p>

品牌溝通需要找對(duì)人｜老字號(hào)與新市場(chǎng)之間，就像二次元和三次元一樣，有一層無形的“次元壁”，將傳統(tǒng)產(chǎn)品與新用戶隔離起來，如何打破次元壁就成了傳統(tǒng)品牌的破冰難題。老品牌如何進(jìn)行年輕化革新？如何最有效率、最直接地與最核心的80~00后人群溝通食品消費(fèi)增長(zhǎng)黃金人群網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端高參與人群高度重合基本概述

溝通需要說對(duì)話｜案例參考百雀羚

從經(jīng)典老牌逆襲成年輕潮牌｜敏銳而又可貴的轉(zhuǎn)型意識(shí)問題：消費(fèi)者信賴百雀羚的品質(zhì)，但覺得它過時(shí)了。身上打著“過時(shí)”“老奶奶專用”的標(biāo)簽。老字號(hào)的配方都是從古流傳下來的，屬于純天然的護(hù)膚配方，但粗放式的生產(chǎn)方式，再加上幾乎零效用的品牌推廣，想要得到年輕一代消費(fèi)者的青睞實(shí)在是難比登天。品牌定位“東方美”——草本護(hù)膚玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷答案：百雀羚從“祖母級(jí)”華麗變身為“少女級(jí)”，它的成功除了自身產(chǎn)品系列的不斷升級(jí)，精準(zhǔn)定位了自己的品牌以外，更重要的是百雀羚看清了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅利，并且執(zhí)行力強(qiáng)，能夠積極投身新媒體廣告營(yíng)銷之中，用最年輕的方式去向年輕人們傳播自己的品牌，用品牌實(shí)力圈粉，值得企業(yè)學(xué)習(xí)并且踐行的。百雀羚

從經(jīng)典老牌逆襲成年輕潮牌｜故宮

打造好玩走心的文創(chuàng)周邊｜從嚴(yán)肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，俘獲年輕人的心江小白

傳統(tǒng)白酒.為用戶發(fā)聲｜讓目標(biāo)用戶與產(chǎn)品緊密結(jié)合what消愁、釋放、大膽表達(dá)why生活、愛情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意when隨時(shí)，最好是深夜無法入睡時(shí)where隨地，最好是比較普通的場(chǎng)所，燒烤攤、火鍋店、酒館、家里who一個(gè)人，或者和兄弟朋友how大口喝、自倒自飲、勸著喝、干杯喝howmuch微醉，有表達(dá)的意識(shí)；深醉，一醉解千愁小結(jié)

匹配新用戶習(xí)慣｜愿意嘗試一點(diǎn)打動(dòng)即購買掃貨力強(qiáng)好玩走心（品牌溫度情懷）方便愛分享品牌診斷鼎豐真

品牌自身診斷｜公司自身（Corporation）沖突1：形象老齡化，缺乏創(chuàng)新，跟不上時(shí)代步伐過于傳統(tǒng)的小吃難以跟上時(shí)代，老一代消費(fèi)者離去后，無法和年輕人完成溝通。非固定年齡層的人并不知道XXX這個(gè)老字號(hào)鼎豐真只有重塑品牌形象，喚醒及激活新一代消費(fèi)者的熱情才能迎新高。鼎豐真

品牌自身診斷｜公司顧客（Customer）沖突1：目標(biāo)人群定位不清晰40、50、60后認(rèn)為XXX是傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌，有年輕的美好回憶。而80、90、95后，認(rèn)為XXX是爸爸媽媽喜歡的產(chǎn)品，奶奶級(jí)的老年糕點(diǎn)品。年輕人根本不買賬，這就是XXX目標(biāo)人群的沖突。沖突2：用戶接觸的渠道少，感知弱針對(duì)年輕人喜愛的線上平臺(tái)、XXX宣傳弱，從宣傳的文案、海報(bào)、互動(dòng)活動(dòng)等都感受不到品牌的新氣息，年輕群體購買自然無法形成規(guī)模。鼎豐真

溝通平臺(tái)診斷｜內(nèi)容生硬、不貼合用戶喜好鼎豐真

溝通平臺(tái)診斷｜口碑欠佳品質(zhì)多次被曝光品質(zhì)多次被曝光鼎豐真

溝通平臺(tái)診斷｜被收購一事負(fù)面爆料嚴(yán)重負(fù)面影響不看好品牌發(fā)展鼎豐真最大的問題在于人群變化與品牌定位不匹配百年品牌傳統(tǒng)形象跟現(xiàn)在消費(fèi)者追求嘗新、新穎的產(chǎn)品存在矛盾；目前的消費(fèi)渠道、傳播等形式也比較薄弱保守，并不能大面積觸達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知層面。HOW因人制宜策略決勝策略分析如何突破“中老年購買主力”的局限？讓更多年輕人走進(jìn)店里，走進(jìn)鼎豐真！鼎豐真，不再只是中老年最熟悉的食品而是向所有“年輕的心”撒播快樂的生活新味道、新元素我們將從人、產(chǎn)品、營(yíng)銷三渠道出發(fā)鼎豐真

該如何進(jìn)入破局？｜商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力是品牌的原點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。鼎豐真應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)行全新的品牌升級(jí)：市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）——選擇“老手藝”概念細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位（MarketPositioning）——全新定位“老手藝，都愛吃”。產(chǎn)品定位（Product）——多品牌策略，不同品牌層次對(duì)應(yīng)不同的年齡層級(jí)人群。以老手藝系列推出市場(chǎng)，包容性比較好，適用于全年齡段消費(fèi)者。不同的品牌的定位與人群不同，既能保留XXX傳統(tǒng)的經(jīng)典，又能超越經(jīng)典的創(chuàng)新。我們的核心策略創(chuàng)造新的品牌系列升級(jí)大事件助推鼎豐真品牌煥新！鼎豐真

品牌核心策略｜新形象、新店面、新產(chǎn)品策劃宣傳工具包.革新形象增加消費(fèi)者接觸面抖音帶貨直播C端私域流量池鼎豐真

品牌核心策略｜鼎豐真老新（XXXⅡ）老品牌慢升級(jí)突出堅(jiān)守（堅(jiān)守老工藝、非物質(zhì)文化、老味道）新品牌顛覆改革突出創(chuàng)新（形象、內(nèi)容、文化、個(gè)性）共性：匠心工藝?yán)鲜炙?，都愛吃！鼎豐真

產(chǎn)品核心策略｜鼎豐真拳頭產(chǎn)品常規(guī)產(chǎn)品網(wǎng)紅產(chǎn)品零食產(chǎn)品百年傳承系列：月餅、粽子.....美味365系列：油茶面、綠豆糕.....當(dāng)紅小生系列：蛋黃酥、冰皮月餅.....美時(shí)美刻系列：小包裝.....老新新主張：“老手藝，都愛吃”老品牌新主張，既是堅(jiān)守也是顛覆。堅(jiān)守以“工匠精神”做產(chǎn)品，依靠信念、信仰，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，精益求精使自己的產(chǎn)品通過高標(biāo)準(zhǔn)打造出來，并成為眾多消費(fèi)者放心選擇的產(chǎn)品。顛覆XXX是“爺爺奶奶輩吃的”標(biāo)簽。新內(nèi)涵：有愛、有趣、有活力品牌需要走進(jìn)年輕人的生活和社交圈，談?wù)撍麄兏信d趣的故事，發(fā)掘能打動(dòng)他們的情感，以有用、有情或有趣的方式打造廣告。鼎豐真

品牌新主張、新內(nèi)涵｜創(chuàng)新贏新、刷新、玩新，串聯(lián)到品牌升級(jí)的前、中、后期，持續(xù)而有力地推動(dòng)品牌的升級(jí)發(fā)展。玩新刷新1階段2階段3階段brand品牌及產(chǎn)品刷新shop門店及線上刷新下階段再創(chuàng)新三個(gè)階段

創(chuàng)新、刷新、玩新｜升級(jí)部署升級(jí)工作三步走｜產(chǎn)品研發(fā)及形象升級(jí)創(chuàng)新零食類產(chǎn)品便攜小包裝類產(chǎn)品試用裝品嘗類產(chǎn)品現(xiàn)烤類產(chǎn)品包裝7天保質(zhì)期類包裝設(shè)計(jì)3天保質(zhì)期類包裝設(shè)計(jì)外包裝手提袋設(shè)計(jì)中秋節(jié)包裝設(shè)計(jì)端午節(jié)包裝設(shè)計(jì)

元宵節(jié)包裝設(shè)計(jì)普通裝及禮盒裝品牌形象及VI升級(jí)廣告語品牌價(jià)值體系產(chǎn)品策略梳理VI體系：含員工服裝、日常文件等門店體系：視覺、led投屏、店中店原有店鋪微革新創(chuàng)新店鋪策劃設(shè)計(jì)：門頭、陳列等店中店規(guī)劃店內(nèi)宣傳品品牌宣傳活動(dòng)主題語/文案活動(dòng)海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)企業(yè)宣傳視頻抖音運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)微博運(yùn)營(yíng)微信會(huì)員群運(yùn)營(yíng)品牌公關(guān)活動(dòng)線上媒體精準(zhǔn)投放諸老大浙江百年老店創(chuàng)新

升級(jí)全新形象｜馬永興牛肉煎包-安慶百年老字號(hào)馬永興牛肉煎包-安慶百年老字號(hào)傳播建議#互聯(lián)網(wǎng)#

#移動(dòng)端#

#短視頻#1、常規(guī)的傳統(tǒng)媒體觸發(fā)年輕人已經(jīng)行不通2、能用視頻，圖片搞定的信息，盡量不用文字人群分析

總結(jié)與發(fā)現(xiàn)｜社交移動(dòng)端抖音社群微博微信傳統(tǒng)媒體電視戶外廣播出行70%30%傳播策略

媒體平臺(tái)推薦建議｜以社交媒體為核心信息出口的內(nèi)容傳播，通過社會(huì)化手段,形成全渠道的覆蓋品牌宣傳預(yù)熱：品牌宣傳平臺(tái)搭建宣傳預(yù)熱品牌宣傳造勢(shì)：活動(dòng)造勢(shì)網(wǎng)紅+媒體造勢(shì)品牌宣傳爆點(diǎn)：網(wǎng)紅炒作銷售活動(dòng)打造私域流量前期中期后期傳播內(nèi)容

社交傳播內(nèi)容規(guī)劃｜時(shí)間推進(jìn)6.1-8.309.1-12.311.1-4.305.1-8.319.1-12.31活動(dòng)階段創(chuàng)新：造勢(shì)階段刷新：揭幕（見面階段）玩新：持續(xù)階段下階段-持續(xù)傳播活動(dòng)內(nèi)容品牌升級(jí)宣傳預(yù)熱

活動(dòng)造勢(shì)媒體造勢(shì)“網(wǎng)紅+家庭”互動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)紅視頻傳播炒作話題兩微一抖持續(xù)發(fā)聲鼎豐真竟然還有這一面老手藝，新體驗(yàn)鼎豐真全家嘗鮮包吃遍鼎豐真至少100天鼎豐真網(wǎng)紅食品出道賽快來pick你的最愛媒體傳播社會(huì)化傳播公關(guān)傳播社會(huì)化傳播推進(jìn)規(guī)劃刷新

借助500家門店優(yōu)勢(shì),造勢(shì)預(yù)熱｜老手藝，新體驗(yàn)鼎豐真嘗鮮包門店既是信息的策源地，也是快樂主場(chǎng)，500家門店聯(lián)動(dòng)全新亮相玩新

吃遍鼎豐真？至少100天！｜《前方高能！鼎豐真帶你吃遍鼎豐真》《長(zhǎng)春這家店太囂張了！店員居然告訴我至少要100天才能吃遍XXX》《挑戰(zhàn)鼎豐真美食的第3天》《鼎豐真和我杠上了，他們居然又出了新產(chǎn)品》由視頻app傳播（如抖音、秒拍等），運(yùn)用網(wǎng)紅自制視頻，以連續(xù)劇情的形式，吸引受眾。同時(shí)發(fā)起“吃遍鼎豐真大挑戰(zhàn)”，吸引大眾參與。玩新

鼎豐真網(wǎng)紅食品出道賽，快來pick你的最愛｜模仿選秀節(jié)目形式在微信平臺(tái)發(fā)起“鼎豐真網(wǎng)紅食品出道賽”投票活動(dòng)。每天可投出5票，每種美食在公眾號(hào)上有非常詳實(shí)的“個(gè)人簡(jiǎn)介”。投票票選出前三的美食組成“鼎豐真偶像天團(tuán)”