奧利奧市場細(xì)分

中國餅干行業(yè)市場細(xì)分葉琦雯、蘇曉菲2015-04-132021/6/271人們生活水平提高了，除了一日三餐外，還經(jīng)常加餐、吃零食等，餅干與面包、糕點(diǎn)相比有自身優(yōu)勢，耐貯藏、易攜帶，可以作為零食、小點(diǎn)心、電視食品、旅游食品等等。餅干還具有口味多樣、造型生動(dòng)等其他焙烤制品所不具有的優(yōu)勢。近幾年隨著我國人民生活水平的提高，休閑食品的市場需求逐漸增大。因此作為休閑食品的“老大”餅干也迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。引言2021/6/272目錄1餅干市場介紹介紹餅干的種類和中國餅干市場的現(xiàn)狀2餅干市場細(xì)分對于中國餅干市場的分類介紹3餅干企業(yè)的營銷策略簡要介紹幾點(diǎn)餅干企業(yè)的營銷策略2021/6/2731餅干的種類2餅干市場的現(xiàn)狀餅干市場介紹12021/6/2741餅干的種類餅干市場介紹1

根據(jù)1992年原國家輕工業(yè)部頒布的餅干行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，中國的餅干產(chǎn)品被分為11個(gè)種類：包括酥性餅干、韌性餅干、發(fā)酵餅干、薄脆餅干、曲奇餅干、夾心餅干、威化餅干、蛋圓餅干、蛋卷餅干、粘花餅干、水泡餅干。2021/6/2751餅干的常見種類餅干市場介紹1市場上較常見的餅干有以下幾種:

酥性餅干：以小麥粉、糖、油脂為主要原料，加入疏松劑和其他輔料，經(jīng)冷粉工藝調(diào)粉、輥壓、輥印或者沖、烘烤制成的造型多為凸花的，斷面結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多孔狀組織，口感疏松的烘焙食品。如奶油餅干、蔥香餅干、芝麻餅干、蛋酥餅干等。

韌性餅干：以小麥粉、糖、油脂為主要原料，加入疏松劑、改良劑與其他輔料，經(jīng)熱粉工藝調(diào)粉、輥壓、輥切或沖印、烘烤制成的圖形多為凹花，外觀光滑，表面平整，有針眼，斷面有層次，口感松脆的焙烤食品。如牛奶餅、香草餅、蛋味餅、瑪利餅、波士頓餅等。2021/6/2761餅干的常見種類餅干市場介紹1發(fā)酵（蘇打）餅：以小麥粉、糖、油脂為主要原料，酵母為疏松劑，加入各種輔料，經(jīng)發(fā)酵、調(diào)粉、輥壓、疊層、烘烤制成的松脆、具有發(fā)酵制品特有香味的焙烤食品。發(fā)酵餅又稱巧克力架，按其配方分為咸發(fā)酵餅和甜發(fā)酵餅。薄脆餅干：以小麥粉、糖、油脂為主要原料，加入調(diào)味品等輔料，經(jīng)調(diào)粉、成型、烘烤制成的薄脆焙烤食品。曲奇餅干：以小麥粉、糖、乳制品為主要原料，加入疏松劑和其他輔料，以和面，采用擠注、擠條、鋼絲節(jié)割等方法中的一種形式成型，烘烤制成的具有立體花紋或表面有規(guī)則波紋、含油脂高的酥化焙烤食品。與其他餅干相比有特殊的發(fā)酵香味。2021/6/2772餅干市場的現(xiàn)狀餅干市場介紹1第一，長期以來，中國餅干市場呈現(xiàn)出一種特殊的情況，那就是從餅干的銷售量來看，內(nèi)資餅干企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢；而從市場銷售額來看，外資企業(yè)占優(yōu)勢。因?yàn)橥赓Y餅干以中高端產(chǎn)品為主，并占據(jù)了高端產(chǎn)品的絕大部分市場。第二，餅干市場的競爭已經(jīng)不僅僅局限于同行業(yè)的競爭，與相關(guān)行業(yè)的競爭也很明顯。特別是非餅干類休閑食品的快速增長，已經(jīng)形成了一個(gè)不小的“餅干替代市場”，搶占了部分餅干市場份額，使得競爭日趨激烈。2021/6/2782餅干市場的現(xiàn)狀餅干市場介紹1第三，從去年開始，餅干的關(guān)稅從25%降低到15%，國外的餅干生產(chǎn)巨頭企業(yè)紛紛表示要加快進(jìn)攻中國的步伐。而在中國早已生根多年的外資企業(yè)也加緊擴(kuò)大勢力范圍。如2006年卡夫在北京投資上億元的新廠開始建設(shè)，達(dá)能發(fā)揮資本的威力收購山東的知名企業(yè)正航食品等等。種種跡象表明，中國企業(yè)正在遭受進(jìn)口產(chǎn)品和外資企業(yè)的雙重夾擊。

第四，中國餅干市場中的低端產(chǎn)品，主要是國內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的餅干，包括散裝餅干，其銷售區(qū)域主要是中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村。2021/6/2791地理細(xì)分餅干市場細(xì)分2目前，我國餅干企業(yè)在國內(nèi)餅干市場中，與外資企業(yè)相比，無論是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)還是產(chǎn)品包裝都存在一定的差距，加之在促銷手段上處于劣勢地位，因此大部分餅干還是以中低檔產(chǎn)品為主，其銷售區(qū)域主要是國內(nèi)的中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村。城市高檔餅干市場和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的中、低檔餅干市場形成了鮮明地分化。在一二級城市，幾大國際食品品牌和臺灣食品品牌占據(jù)了餅干市場百分之八十的份額。國外企業(yè)為了進(jìn)軍中國市場，不斷開發(fā)、生產(chǎn)出符合中國消費(fèi)者口味及富有中國特色的餅干。如在美國銷售的樂之是小麥制成的薄脆餅干，中間有奶酪和花生醬等夾心。在中國市場，卡夫推出的樂之餅干由土豆制成，其口味則有“五香牛肉”和“椒香辣雞”等，以及卡夫太平全麥系列餅干，有花生，紅棗還有芝麻口味的。2021/6/27102人口細(xì)分餅干市場細(xì)分2從年齡層次上來看，餅干的目標(biāo)消費(fèi)群體可以分成3大類。10歲以下的兒童，對于產(chǎn)品的偏好主要傾向于形狀可愛、口味偏甜、包裝鮮艷醒目的餅干產(chǎn)品。他們雖然不是產(chǎn)品購買的支付者，但是確是消費(fèi)行為的主要決定者。同時(shí)，生動(dòng)活潑的卡通形象，富有故事寓意的卡通人物都是這類消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要影響因素。從功能上來講，餅干產(chǎn)品對于這類消費(fèi)者是一種輔食，更是一種零食，滿足這類消費(fèi)者的口味需求，成為產(chǎn)品定位的首要目標(biāo)。2021/6/27112人口細(xì)分餅干市場細(xì)分210至20歲的青少年，他們對于品牌、產(chǎn)品及其功能已經(jīng)有了一定的認(rèn)識和辨別能力，餅干產(chǎn)品對于他們而言，可以是替代主食的產(chǎn)品，例如早餐，或者沒有進(jìn)餐條件下的充饑食品。此時(shí)，他們注重餅干的口感和營養(yǎng)價(jià)值。他們也是消費(fèi)行為的主要決定者。20至35歲的白領(lǐng)女性的餅干目標(biāo)消費(fèi)者，健康就是這類消費(fèi)者的主要考慮因素。低油低脂，攜帶方便、包裝簡潔等都是這類餅干消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響要素。其他年齡層次的餅干消費(fèi)者，主要以功能性餅干消費(fèi)為主。例如全麥餅干、過節(jié)禮盒等等。2021/6/27123心理細(xì)分餅干市場細(xì)分2隨著社會(huì)的發(fā)展，人們將越來越重視飲食與健康的關(guān)系。中國老齡人口眾多，研制出適合老年人食用的餅干十分重要，如適合老年人食用的抗衰老和補(bǔ)充膳食纖維的餅干；特殊人群需要的餅干，也是一個(gè)較有潛力的領(lǐng)域，今年來銷售額也呈上升趨勢；適合糖尿病人使用的無糖餅干；適合兒童使用的助消化餅干、補(bǔ)鈣、鐵的餅干；適合運(yùn)動(dòng)需要的高能量餅干。并且目前沒有進(jìn)口產(chǎn)品針對，這類人群,也沒有一個(gè)較響亮的品牌支持，這些均是發(fā)展的重要門類。2021/6/2713餅干市場細(xì)分24行為細(xì)分受中國傳統(tǒng)文化的影響，每逢佳節(jié)，特別是春節(jié)前后，走親訪友少不了一份伴手禮，在這時(shí)候餅干市場的需求量就會(huì)急劇攀升，因此包裝高檔、精美的餅干禮盒就成了人們的首選。近年來，隨著近年來，隨著“五一”、“十一”黃金周的推出，為短途甚至是長途旅行創(chuàng)造了條件，促使便于攜帶的小包裝餅干的需求量大幅上升。因此以包裝簡潔、體積小、攜帶方便，假日出游和朋友聚會(huì)為主要賣點(diǎn)，推出零食型餅干也可作為一個(gè)發(fā)展方向。2021/6/27141.提升產(chǎn)品價(jià)值的品牌培育餅干企業(yè)的營銷策略3

從低端向中高端產(chǎn)品發(fā)展已是國內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展的必然。但是，要想從強(qiáng)大的對手手中搶得一杯羹，國內(nèi)企業(yè)無論從產(chǎn)品開發(fā)和渠道管理等方面都有太多的工作要做。

在眼花繚亂的經(jīng)營模式和花樣翻新的眾多產(chǎn)品中，尋找適合自身的差異化轉(zhuǎn)變之路，注重品牌培育，提升產(chǎn)品價(jià)值，國內(nèi)企業(yè)才有機(jī)會(huì)跑得更快、更遠(yuǎn)。

專業(yè)性是首要前提，除了產(chǎn)品本身足夠?qū)I(yè)之外，包括包裝上的每一個(gè)文字、符號等元素都要能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，引發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。2021/6/2715餅干企業(yè)的營銷策略3

從低端向中高端產(chǎn)品發(fā)展已是國內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展的必然。但是，要想從強(qiáng)大的對手手中搶得一杯羹，國內(nèi)企業(yè)無論從產(chǎn)品開發(fā)和渠道管理等方面都有太多的工作要做。2.采用與時(shí)俱進(jìn)的個(gè)性化營銷，注重個(gè)性化營銷。

可以聯(lián)合各種相關(guān)機(jī)構(gòu)，采取“溫情攻勢”、體驗(yàn)營銷、教育營銷等多種方式。例如，針對孕婦消費(fèi)群體的孕婦營養(yǎng)調(diào)理型餅干，推廣者可以和婦聯(lián)、婦幼保健所等取得聯(lián)系，展開合作；針對成長期兒童的營養(yǎng)搭檔、深度增鈣產(chǎn)品，可以與幼兒園或者兒童智力開發(fā)機(jī)構(gòu)等合作；

至于針對糖尿病人的無糖產(chǎn)品，除了在專賣店等特殊渠道進(jìn)行銷售之外，還可以通過建立消費(fèi)者健康俱樂部，在網(wǎng)上建立網(wǎng)頁、開設(shè)論壇等多種方式，建立固定的消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)人群。2021/6/2716餅干企業(yè)的營銷策略3

從低端向中高端產(chǎn)品發(fā)展已是國內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展的必然。但是，要想從強(qiáng)大的對手手中搶得一杯羹，國內(nèi)企業(yè)無論從產(chǎn)品開發(fā)和渠道管理等方面都有太多的工作要做。3.不斷開發(fā)富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品成為抵御非同類產(chǎn)品競爭的有效武器。

適時(shí)地借助產(chǎn)品原有的優(yōu)勢和知名度，進(jìn)行產(chǎn)品延伸。單一的品種的餅干不足以支持一個(gè)企業(yè)的生存