營銷策劃 -霍斛品牌價值升級規(guī)劃案

霍斛品牌價值升級規(guī)劃案霍斛企業(yè)及當(dāng)?shù)赝獠拷M織走訪皖西學(xué)院皖西學(xué)院真?zhèn)螌φ昭幽昃邮芯吭菏幕^外部市場訪談及探店5月31日合肥億家康藥房老板訪談5月31日合肥億家康藥房老板訪談6月2日合肥立方藥房店長、藥劑師訪談，仁發(fā)老板徐先生拜訪5月29日南京益豐、先聲再康藥店銷售訪談樣本3例金鷹、洪武路等4店陌拜5月30日南京國信大藥房店長訪5月30日南京國信大藥房店長訪談、南京同仁堂、北京同仁堂等3店陌拜浙江壽仙谷博物館參觀5月28日南京益豐、奇冠、先聲、國大訪談樣本4例北京九仙尊、壽仙谷、同仁堂三店陌拜6月4日壽仙谷常務(wù)孫總訪談6月1日合肥立方、國勝藥房店長、銷售訪談霍臻老板何子文拜訪項(xiàng)目作業(yè)反復(fù)修改三輪內(nèi)審核心策略、LOGO設(shè)計(jì)、品牌價值三部分作業(yè)內(nèi)容調(diào)研結(jié)果匯總寫策略溝通價值構(gòu)建規(guī)劃定稿全面梳理市場競爭要素，洞察霍斛品牌競爭策略行業(yè)發(fā)展資源市場行業(yè)發(fā)展資源市場需求競品表現(xiàn)做大做強(qiáng)！品牌競爭策略行業(yè)發(fā)展：霍山石斛走進(jìn)全民養(yǎng)生的時代浪潮步規(guī)范和嚴(yán)格，現(xiàn)代科技帶來各類新疾重患為養(yǎng)準(zhǔn)嚴(yán)市場需求：從受眾、替代品、價格彈性三個維度進(jìn)行分析考慮到霍山石斛原產(chǎn)地限制和供應(yīng)鏈一體化居多的現(xiàn)狀，市場需求的研究更多放在替代品和消費(fèi)者兩端進(jìn)行。供應(yīng)商的議價替替代品的威脅消費(fèi)者的議價新進(jìn)者的威脅受眾受眾規(guī)模市場需價格價格替代品替代品功效認(rèn)知基礎(chǔ)受眾面受眾規(guī)模替代品價格彈性市場需求特點(diǎn)支付意愿量化清肺利咽明目厚腸胃解消渴傷口愈合認(rèn)知較低，有些店員甚至不知道有一定認(rèn)知益胃認(rèn)知度最高 （養(yǎng)胃、醒酒解消渴其次（血 糖、三高）認(rèn)知較低受眾面廣，咽炎咳嗽人群數(shù)量龐大電子產(chǎn)品泛濫，加上用眼過度，老中青受眾面廣均有1.2億患者，以老年人為主受眾規(guī)模相對較小較高平價有效替代品過多，用戶轉(zhuǎn)移成本低川貝、枇杷、胖大海、羅漢果、金銀花等各類飲片、含片、成藥替代品眾較高平價有效替代品過多，用戶轉(zhuǎn)移成本低外用藥品眾多，內(nèi)服中藥匱乏市場較為成熟，藥品分工明確，針對性替代品不多（山藥茯苓）替代品少，目前僅知蜂膠提升免疫力替代品各類蛋白粉一般腸胃病威脅有限，種類復(fù)雜，覆蓋面受制較低糖尿病威脅生命，種類簡單，消費(fèi)者支付意愿強(qiáng)，較高提升免疫力替代品種類多，轉(zhuǎn)移成本低市場體量龐大，但價格承受力較弱產(chǎn)品有一定獨(dú)特性，但市場培育較耗時市場基礎(chǔ)較好，價格承受力較強(qiáng)有一定市場基礎(chǔ)，產(chǎn)品獨(dú)占性強(qiáng)，價格承受能力強(qiáng)市場規(guī)模有限，價格承受力不強(qiáng)不同功效市場近年規(guī)模數(shù)據(jù)對比中國免疫功能保健品市場規(guī)模（億元） 8004004504000中國糖尿病市場規(guī)模（億元） 455 201320142015204000中國腸胃用藥市場規(guī)模（億元）465480418335201220132014201520中國止咳化痰市場規(guī)模（億元）40020122013201420 20142015201解消渴、厚腸胃、增強(qiáng)免疫力三大市場競爭力較強(qiáng)霍山石斛市場規(guī)模與支付意愿矩陣圖支付意愿分市場支付意愿分市場肋市場機(jī)會市場細(xì)雞清肺市場規(guī)模競品表現(xiàn)：主要石斛品牌的市場表現(xiàn)如何？產(chǎn)品形態(tài)消費(fèi)者行產(chǎn)品形態(tài)消費(fèi)者行為鐵皮石斛知名品牌鐵皮石斛地方品牌品牌資產(chǎn)：石斛品類的市場基礎(chǔ)嚴(yán)重不足知名度不高。知名度不高。與中藥飲片市場兩大品類西洋參、三七相比，石斛沒有什么存在感。認(rèn)知度不足大眾對石斛主治功能的了解幾乎是一片空白，中藥導(dǎo)購也普遍承認(rèn)對石斛認(rèn)知有限。美譽(yù)度有限大眾對石斛的認(rèn)知不足必然導(dǎo)致預(yù)期是盲目的，石斛的美譽(yù)度無從談起。產(chǎn)品形態(tài)消費(fèi)者行為產(chǎn)品形態(tài)消費(fèi)者行為品牌?知名度?認(rèn)知度?美譽(yù)度消費(fèi)者行為?動機(jī)?習(xí)慣產(chǎn)品形態(tài)?定價?包裝?訴求消費(fèi)者行為：大眾渠道主動購買非常稀少產(chǎn)品形態(tài)品牌產(chǎn)品形態(tài)品牌?知名度?認(rèn)知度?美譽(yù)度消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為?動機(jī)?習(xí)慣產(chǎn)品形態(tài)?定價?包裝?訴求購買動機(jī)嚴(yán)重不足?我們走訪南京、合肥十幾家知名藥房，普遍反映幾乎沒有主動購買石斛的顧客，都是銷售人員根據(jù)顧客陰虛表征主動推薦；?浙江市場經(jīng)過十余年培育，主動購買行為已經(jīng)初步形成。購買渠道禮品為主由于知名度和認(rèn)知度的不足，大眾渠道的石斛銷售難度加大，高端產(chǎn)品需要以人員銷售的形式進(jìn)行價值說明。產(chǎn)品形態(tài)：從石斛行業(yè)的競品定價、包裝、訴求分析明確的定價標(biāo)準(zhǔn)，是行業(yè)商業(yè)化成熟的重要標(biāo)志；豐富的包裝形式，是市場需求得到充分滿足的表現(xiàn)；訴求的清晰有力，是品類認(rèn)知逐步深入消費(fèi)者心智的體現(xiàn)。明確的定價標(biāo)準(zhǔn)，是行業(yè)商業(yè)化成熟的重要標(biāo)志；豐富的包裝形式，是市場需求得到充分滿足的表現(xiàn)；訴求的清晰有力，是品類認(rèn)知逐步深入消費(fèi)者心智的體現(xiàn)。產(chǎn)品形態(tài)消費(fèi)者行為品牌?知名度?認(rèn)知度?美譽(yù)度消費(fèi)者行為?動機(jī)?習(xí)慣產(chǎn)品形態(tài)?定價?包裝?訴求霍山石斛價格從60-400不等鐵皮石斛飲片3-25元/克價格區(qū)間為主26元/g走不動22元/10g699元/250g3-5元/g4.2元/g198-298元/40g108-178元/50g200元/50g500-600元/50g200元/20g800元/60g960元/100g2450元/100g4750元/200g澤華七丹養(yǎng)尊堂328元/30*2g328元/40*2g498元/30*2g鐵皮石斛顆粒5元/克為主，膠囊單價略高森山壽仙谷其它品牌保健品楓斗以瓶裝+禮盒包裝為主流。楓斗包括斗裝、罐裝、袋裝、禮盒裝、鐵盒裝各種形式?；羯绞陨萑A貴重的禮盒包裝為主霍山石斛以奢華貴重的禮盒包裝為主鐵皮石斛已經(jīng)形成品類、形式多種多樣的豐富包裝鐵皮石斛已經(jīng)形成品類、形式多種多樣的豐富包裝霍山石斛缺乏清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求九仙尊北有冬蟲夏草南有霍山石斛有機(jī)認(rèn)證米斛概念炮制工藝天下澤雨鐵皮石斛產(chǎn)品訴求雜亂無序行業(yè)內(nèi)幾大領(lǐng)頭羊企業(yè)在鐵皮石斛主訴求上各不相同，勢必帶來消費(fèi)者對石斛主治功能的認(rèn)識混亂?；羯绞诋a(chǎn)品定價、包裝和訴求上均存在明顯不足價格價格、霍山石斛、霍山石斛包裝價格缺乏標(biāo)準(zhǔn)包裝形式有限訴求主線不明消費(fèi)者無所適從、市場規(guī)模與其它知名飲片形成明顯差距的重要原因。競品的市場表現(xiàn)為霍斛未來發(fā)展留下巨大空白行業(yè)缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者都是霍山石斛甚至石斛行業(yè)缺乏真正強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)者的結(jié)果。行業(yè)已有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)雖然石斛的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度與其它品類尚有一定優(yōu)勢市場存在巨大空白機(jī)遇渴市場?；趱芊褡プC(jī)遇一舉成為品類王者飲片類產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上已OTC、保健品產(chǎn)品的研發(fā)飲片類產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上已OTC、保健品產(chǎn)品的研發(fā)制造資質(zhì)尚未具備。市場混亂現(xiàn)狀為我們建立價格標(biāo)準(zhǔn)提供了機(jī)會。迎駕集團(tuán)現(xiàn)有資源能滿足斛中長期渠道建設(shè)目標(biāo)。集團(tuán)廣告資源有效提升霍行業(yè)傳播活動的貧乏為霍斛快速突破提供了機(jī)會。完整的產(chǎn)品組合是霍斛短期難以補(bǔ)足的短板產(chǎn)品傳播集團(tuán)資源能夠滿足霍斛渠道、傳播上短期需求渠道價格霍斛品牌競爭策略小結(jié)全民養(yǎng)生的大環(huán)境下，利用迎駕集團(tuán)資源優(yōu)勢，抓住石斛行業(yè)魚龍混雜的機(jī)遇，聚焦解消渴、厚腸胃、提升免疫力三大市場，快速成為霍山石斛品類引領(lǐng)者！產(chǎn)品開發(fā)策略圍繞阿膠的各類OTC、保健品、食品產(chǎn)品開發(fā)策略匯聚全球營養(yǎng)品精髓優(yōu)中選優(yōu)的營養(yǎng)品‘聯(lián)合國’產(chǎn)品開發(fā)策略聚焦腸胃非處方藥類進(jìn)軍保健品領(lǐng)域霍斛的戰(zhàn)略設(shè)想及品類聚焦使命：愿景：霍山石斛傳承與創(chuàng)新的引領(lǐng)者圍繞霍山石斛研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各類處方藥、OTC、保健品、食品等產(chǎn)品。大健康企業(yè)品牌架構(gòu)設(shè)置參考江中為例，典型的復(fù)合型品牌架構(gòu)企業(yè)品牌產(chǎn)品大類江中健胃消食片利和乳酸菌素片江中復(fù)方草珊瑚含片桑海牛黃蛇膽川貝液楊濟(jì)生復(fù)方鮮竹瀝液桑海金維多維生素片桑海腎寶膠囊楊濟(jì)生黃芪生脈飲安貝特氨咖黃敏顆粒江中小兒止咳糖漿初元復(fù)合肽營養(yǎng)飲品參靈草江中燕窩江中肝純片古優(yōu)氨基葡萄糖鈣片細(xì)分品類產(chǎn)品品牌大健康企業(yè)品牌架構(gòu)由所面向市場所決定目標(biāo)客戶的差異化客戶需求的個性化霍斛旗下尤其是魂之草品牌應(yīng)如何規(guī)劃？通過由上而下的品牌價值體系建立產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品類別產(chǎn)品線目的備注舉例形象產(chǎn)品特級楓斗禮盒單一品牌樹立品牌想象魂之草霍山石斛利潤產(chǎn)品楓斗禮盒攫取高額利潤走量產(chǎn)品沖劑、膠囊、含片、花茶等精制飲片食品飲料等單一品牌強(qiáng)化背書（側(cè)重功能）子母品牌滿足個性（傾向感性）面向大眾盡可能滿足廣大消費(fèi)者需求魂之草霍山石斛消渴顆粒一啖入魂（解酒飲料）狙擊產(chǎn)品保健品面向特定人群強(qiáng)化主治功能魂之草霍山石斛醒酒沖劑企業(yè)品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品大類霍山石斛消渴膠囊魂之草背書霍山石斛生津含片魂之草背書霍山石斛沖劑產(chǎn)品大類霍山石斛消渴膠囊魂之草背書霍山石斛生津含片魂之草背書霍山石斛沖劑魂之草背書一啖入魂解酒魂之草背書運(yùn)用舉例單一品牌單一品牌母子單一品牌單一品牌樹立威望背書為主滿足背書為主背書為主魂之草霍山石斛品牌金字塔價值版圖我們的品牌在目標(biāo)客戶心中的位置是什么？給客戶的核心利益和差異化競爭優(yōu)勢是什么？如何形成完整的品牌消費(fèi)價值體系？如何用一句差異化的口號與外界形成互動？在目標(biāo)客戶心中占據(jù)最有利的位置東方哲學(xué)智慧，品牌認(rèn)知切割成為第一營銷力第一，就能賣得多，供應(yīng)鏈議價能力強(qiáng)vanke平價民宅第一高端地產(chǎn)第一精品民宅第一產(chǎn)業(yè)新城第一商業(yè)地產(chǎn)第一他們都是第一高端手機(jī)第一國產(chǎn)高端手機(jī)第一平價手機(jī)第一拍照手機(jī)第一影音手機(jī)第一能量飲料第一植物蛋白飲料第一碳酸飲料第一涼茶飲料第一瓶裝礦泉水第一·成為領(lǐng)袖成為領(lǐng)袖 【一生二】 【一生二】 【三生萬物】來廣東之前，沒有美丑的分別來廣東之后，有了美丑的標(biāo)準(zhǔn)再見其它女生，有了美丑的分別對天下女生，開始有美丑的分別一個東北男生到廣東上大學(xué)才知道東北女同學(xué)竟然如此漂亮有無相生,難易相成,長短相形，高下相盈,音聲相和,前后相隨,恒也。東西之相反而不可以相無——莊子?秋水篇石斛是基礎(chǔ)品類石斛石斛霍山石斛形成切割霍山石斛石斛霍山石斛魂之草搶占第一霍山石斛霍山石斛No.1論體量，我們或許比不過國藥論檔次，與傳承和發(fā)揚(yáng)霍山石斛精神相違論體量，我們或許比不過國藥論檔次，與傳承和發(fā)揚(yáng)霍山石斛精神相違正宗霍山石斛其他霍山石斛其他霍山石斛不正宗的霍山石斛正宗霍山石斛品牌定位正宗霍山石斛霍山石斛原種地品牌皆可溯源至原種地那幾叢野生霍山石斛。品牌核心價值目標(biāo)客戶選擇我們的理由農(nóng)產(chǎn)品競爭的本質(zhì)就是產(chǎn)地，越正宗越地道競爭對手在工藝概念上不遺余力，沒抓住藥材競爭本質(zhì)所在?？蛻艨释玫阶畹氐雷顑?yōu)質(zhì)的石斛產(chǎn)霍斛前期各方布局，在傳承、種植、工客戶渴望得到最地道最優(yōu)質(zhì)的石斛產(chǎn)魂之草品牌核心價值正宗如何讓“正宗”看得見/感知得到？發(fā)現(xiàn)魂之草獨(dú)特品牌資源非遺傳承技藝非遺傳承等于：原材料貨真價實(shí)炮制工藝更正宗品質(zhì)藥效更可靠江湖絕技不