天貓國補換新家享行業(yè)白皮書

天貓國補換新家享行業(yè)白皮書XX天貓國補換新行業(yè)洞察XX市場主導、政府引導發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，滿足不同產品的差異化需求政府通過政策手段輔助引導，推動設備消費品更新?lián)Q代優(yōu)勝劣汰激勵與約束政策并行，加快淘汰落后產品，促進產業(yè)升級加快建設全國統(tǒng)一大市場，破除地方保護家電家裝換新標準引領對標國際，修訂節(jié)能降碳、環(huán)保、安全、循環(huán)利用等標準統(tǒng)籌考慮企業(yè)承受能力和消費者接受程度，有序落地實施財政支持以舊換新項目納入中央預算內投資等資金支持范圍中央財政和地方聯(lián)動，共同支持家電行業(yè)以舊換新加強政府對綠色家電產品的采購力度專項資金支持廢棄電器回收處理工作加強資金監(jiān)管，確保資金使用的有效性和準確性稅收優(yōu)化加強對節(jié)能、環(huán)境保護、安全生產專用設備稅收優(yōu)惠推廣資源回收企業(yè)“反向開票”做法；簡化增值稅征收政策金融支持運用再貸款工具，并給予一定貼息支持引導銀行加強綠色智能家電生產、服務和消費的金融支持家電換新便利為核心，暢通家電更新消費鏈條聯(lián)合家電生產、銷售、回收企業(yè)聯(lián)合開展活動、給予優(yōu)惠聯(lián)合地方對消費者購買綠色智能家電給予補貼加快實施家電售后服務提升家裝換新推動開展舊房裝修、居家適老改造，培育智能家居消費推動線下家裝樣板間鼓勵企業(yè)打造線上樣板間，滿足消費者多樣化需求家電補貼換新政策加碼，居家環(huán)境現(xiàn)代化升級引言3000億國債資金支持總體要求1級能耗產品補貼

20%2級能耗及以上或無能耗產品補貼

15%政策保障數(shù)據來源：中國政府網XX家電國補政策帶動下，24年8-9月家電零售額呈加速改善趨勢數(shù)據來源：國家統(tǒng)計局5822626559336645650567567389839587738925808385828228852623961669567636777-2010201120122013201420152016201720182019202020212022202324Q124Q224M0724M0824M09銷售額增速歷年中國家電行業(yè)（無3C）全渠道零售額規(guī)模變化（億元）24年Q1、Q2中國家電市場全渠道零售同比增速4.3%與-8.5%，Q3季度增速提升至7.5%，9月增速顯著，達28.6%9月增速28.6%“家電下鄉(xiāng)”政策加碼第一輪以舊換新節(jié)能惠民政策持續(xù)加碼房地產熱潮新一輪國家補貼家電宏觀數(shù)據XX我國報廢家電數(shù)量逐年上升，淘系平臺潛在換新需求人群達2.82億，顯示出廣闊的市場空間驅動因素1—報廢家電數(shù)量數(shù)據來源：國家統(tǒng)計局1250011000125501900016500150002180023900201520162017201820192020202120222023中國家電產品報廢數(shù)量（萬臺）政府推動回收政策與環(huán)保政策，消費者參與家電回收熱情高漲，廢舊家電回收數(shù)量持續(xù)增加26000萬臺到2027年預計廢舊家電回收較2023年30%淘系過去5-10年潛在換新人群2.82億X X60%的群體對未來經濟形勢持樂觀態(tài)度，其中年輕人尤為突出，隨著健康和品質生活理念的轉變以及高購房和家裝需求，更多消費需求往居家傾斜，家電消費需求正在升級驅動因素2—消費者態(tài)度數(shù)據來源：TMIC-問卷調研，base：600非常樂觀較為樂觀中立/觀望較為悲觀比較悲觀經濟形式態(tài)度60%持樂觀態(tài)度35%保持觀望【健康】注重健康，在意身邊事物對身體的影響【親情】家庭至上，與家人共同體驗生活【品質】【快樂】盡享快樂，自己開心最重要【居家】蝸居家中，不喜外出55%51%注重生活品質，吃的用的都是高品質的 42%36%24%處于家電家裝購新周期人群高達7成近一年購房需求32%近一年翻新需求36%生活態(tài)度

購房/翻新情況Base:60025-34歲TGI

106二孩家庭TGI

120X X在國家補貼政策的推動下，多個品類的社交媒體相關討論量顯著增長；消費者因希望改善居住環(huán)境、提升生活便利性以及經濟水平的提升，紛紛選擇更換新家電產品驅動因素3—社媒聲量空調洗衣機電視冰箱熱水器電腦油煙機燃氣灶24年1-9月

23年品類“以舊換新”討論量（萬條）在國家補貼政策以來，多數(shù)品類討論量增幅超過100%107%135%173%184%176%數(shù)據來源：尼爾森&GfK；TMIC-問卷調研，base：600審美變化18%響應國家政策18%換新服務完善15%40%37%33%33%28%27%23%21%13%改善居住環(huán)境舊產品無法使用提高生活便利性舊家電功能無法滿足經濟提升，想將產品換新家居空間變化替換更加節(jié)能產品價格優(yōu)惠不想錯過看到達人測評，想要購買消費者換新原因是？TOP5XX雙11第一階段，天貓蟬聯(lián)家電市場規(guī)模第一，政府補貼疊加雙11優(yōu)惠帶動效應顯著天貓平臺表現(xiàn)亮眼雙11第一階段天貓蟬聯(lián)家電市場規(guī)模第一家電行業(yè)市場份額占比45.2%，位列第一聯(lián)合品牌投入60億，疊加政府補貼，覆蓋90余個品類，超10萬款產品低至6折預售首小時大家電成交同比大漲765%開售4小時：471個家電品牌成交翻倍38個家電家具品牌成交破億25個趨勢新品類成交破億（藝術電視、掃地機器人、洗地機、咖啡機等）天貓平臺上，政府補貼覆蓋區(qū)域廣闊數(shù)據來源：人民日報XX自國家補貼政策實施以來，淘寶天貓家電行業(yè)獲得高速增長，市場刺激進一步擴散到家居家裝行業(yè)政策刺激效果顯著數(shù)據來源：2024.5-2024.10；TMIC-多市場交叉分析，以舊換新增速為各類目∩換新/補貼/國補/政府/國家關鍵詞下增速家電類目高速增長對比去年同期均增100倍廚房類家電增長顯著【以舊換新】政策下家具建材市場連帶增長平均漲幅超20倍0050.00%00.00%50.00%00.000住宅家具廚房小電生活電器家裝燈飾光源家裝主材大家電全屋定制廚房大電-基礎建材

智能鎖成交人數(shù)行業(yè)整體增速國補成交人群增速16000%+11000%+5300%+8500%+16000%+2024.05-2024.10期間家享行業(yè)成交人數(shù)表現(xiàn)XX過往5-10年家享行業(yè)消費人群覆蓋2.8億，近半年已有超5000萬人參與補貼換新活動大型家電行業(yè)仍存在極大以舊換新需求，市場空間廣闊以舊換新需求人群量級大數(shù)據來源：過去5-10年潛在人群，5-10月收加購人群；TMIC-人群圈選

3X% 住宅家具

2X% 生活電器

1X% 家裝主材

1~5% 全屋定制

1~5% 基礎建材-智能鎖

3X% 廚房小電

2X% 家裝燈飾光源

1X% 大家電

1~5% 廚房大電大量以舊換新需求待滲透補貼換新購買人群近100w補貼換新心智人群超5000w過去5-10年累計換新需求人群補貼換新潛在/購買人群覆蓋量級類目收藏/加購滲透表現(xiàn)換新潛在人群

2.82億調研發(fā)現(xiàn)：5成用戶有興趣但使用人群不足1/4XX超3成消費者存在多個品類間連帶行為，品類間的交叉滲透蘊含巨大機會品類間交叉滲透機會高數(shù)據來源：時間2024.5-2024.10；連帶購買率=交叉購買人數(shù)/橫向類目人數(shù)類目家裝燈飾家裝主材全屋定制 大家電 廚房大電廚房小電生活電器住宅家具基礎建材人數(shù)家裝燈飾光源家裝主材全屋定制6%7%6%11%4%11%大家電17%20%27%43%15%0%廚房大電3%4%7%6%2%8%廚房小電29%31%34%33%39%29%41%生活電器26%27%33%29%33%26%24%37%38%40%52%36%43%33%35%50%住宅家具基礎建材智能鎖類2% 2% 5%3%5%2% 2%2%家裝階段一：硬裝入場家裝階段二：軟裝及換新光源智能鎖類4900w4300w630w3000w420w6500w5000w7300w260w32%48%29%38%22%26%26%40%28%新房必備、風格匹配44%28%41%20%23%23%風格煥新39%3% 4%新房入住、大家電進場16% 17%3% 3%33%空間優(yōu)化各二級類目間的連帶購買關系家享二級行業(yè)連帶購買分布5%19%1 2 3 4 5 6 7 8超3成消費者存在多個二級類目的連帶購買行為購買4個品類的人群比例1X%關聯(lián)度高XX大家電與廚房電器存在極高購買關聯(lián)，品牌可抓住以下熱門連帶品類組合加強滲透大家電品類滲透機會數(shù)據來源：時間2024.5-2024.10；達摩盤家家必備節(jié)能熱水器速熱安全嵌入式微波爐/蒸/烤箱洗碗機集成灶3X%2X%2X%節(jié)能美觀健康嵌入式微波爐/蒸/烤箱洗碗機3X%2X%美觀低噪健康嵌入式微波爐/蒸/烤箱洗碗機集成灶2X%2X%2X%節(jié)能空調低噪自凈洗碗機嵌入式微波爐/蒸/烤箱集成灶1X%1X%1X%冰箱洗衣機XX多類細分居家需求場景帶動多品類連帶率上升，品牌需注重場景化的人群滲透場景化品類滲透機會數(shù)據來源：時間2024.5-2024.10；達摩盤高端定制全屋定制集成灶3X%2X%2X%美食探索電飯煲1X%1X%1X%1X%精致懶人必備掃地機器人手作趣生活破壁機1X%X%1X%1X%嵌入式微波爐/蒸/烤箱洗碗機電磁爐微波爐烤箱電壓力鍋健康生活家空氣凈化器加濕器X%X%空氣消毒機蒸汽拖把洗碗機洗衣機豆?jié){機烤箱XX國補政策刺激效果顯著，消費者人均購物籃拓寬，累計2.8億換新消費者，家享行業(yè)活力爆發(fā)總覽數(shù)據來源：TMIC人均購買4品類以上家電家裝產品的消費者占較去年同期增長+1X%淘寶天貓累計有

2.8億消費者存在家電以舊換新需求截止僅有80w產生成交家電行業(yè)國補政策刺激效果顯著近半年國補成交人數(shù)增長超百倍1X%近半年家享行業(yè)國補產品成交表現(xiàn)家享行業(yè)市場組合購買分布過去5-10年家享行業(yè)購買人數(shù)購買4個品類的人群比例1X%購買2個品類的人群比例X%類目空調洗衣機廚房大電平板電視冰箱熱水器沙發(fā)類床類床墊類桌柜幾冷柜冰吧酒柜換新人群體量1000.0萬2000.0萬1500.0萬2000.0萬2500.0萬4000.0萬4000.0萬4000.0萬3000.0萬4000.0萬200.0萬住宅家具廚房小電生活電器家裝燈飾光源家裝主材大家電全屋定制廚房大電-基礎建材

智能鎖16000%+16000%+8500%+XX補貼換新消費者調研XX女性86%18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45+單身10%已婚未育/情侶17%已婚已育73%暖居兩室15%宜居三室49%寬敞四室及以上20%大平層/別墅/自建房13%整體調研人群主要為高線城市的有孩家庭，住房情況以三室為主基礎信息 住房狀況家庭狀況人寵之家28%親子同居（無父母）42%父母同居（無小孩）

三代同堂13% 28%調研人群：國家補貼興趣人群調研樣本：600份一線,

17%二線,

36%三線,

23%四線及以下,

24%調研人群數(shù)據來源：TMIC-問卷調研X X近六成消費者了解國家補貼政策，但低線城市人群的認知滲透率較低；電商平臺是消費者獲取信息的主要渠道。在此背景下，品牌應加大政策宣傳與引導力度，充分釋放政策紅利，實現(xiàn)利益最大化國補政策—消費者認知情況家享行業(yè)興趣人群中56%聽說過并且了解家電/家裝國補政策28%用戶已經使用50%用戶表示感興趣有興趣打算了解18%很有興趣打算使用32%已經使用28%電商平臺為消費者主要認知渠道線下門店20%朋友接受20%微信公眾號17%品牌官網17%線下廣告9%電商平臺內容平臺40%政府網站33%新聞媒體報道26%71%數(shù)據來源：TMIC-問卷調研，base：641低線城市認知了解滲透較低XX受國補政策推動，超78%用戶表示加快了購買進度，超66%用戶買得更多；消費者更傾向于選擇補貼力度大、疊加額外補貼、優(yōu)惠明確/價格透明且售后服務優(yōu)的平臺國補態(tài)度—消費者認知情況本不打算購買本就打算購買已購買決定購買考慮購買50%47%加快購買進度78%刺激購買更多商品66%3件及以上62%1件21%2件17%消費者受“國補”影響使用“國補”購買商品件數(shù)“國補”下單平臺選擇影響因素國家/政府補貼力度69%補貼計算后價格是否一目了然53%補貼券領取便利性35%補貼機制是否易懂34%29%22%54%46%31%22%17%11%“國補”相關因素平臺加碼相關因素領券后使用方便度補貼券領取入口醒目平臺額外補貼力度送貨上門及安裝服務平臺口碑退換貨便利度客服的響應速度和態(tài)度物流速度數(shù)據來源：TMIC-問卷調研，base：600XX消費者普遍反應國補政策落實到位，實打實感受到了優(yōu)惠，促進了消費，并希望能覆蓋更多品類國補看法-消費者原話更低價買到了商品，節(jié)省了預算開支“太感謝國家了，下單了剛需的熱水器，節(jié)約了挺多錢的?！薄矮@得了實惠，在購買商品的時候也會優(yōu)先考慮有補貼的商品，省下來的錢還可以購買別的商品?！薄拔冶緛硐胭I的床墊疊加平臺補貼一下便宜了四五百，真正為我省錢了?！贝偈刮屹徺I了一直觀望中的商品刺激我購買了更多的商品希望補貼能更明晰方便、覆蓋更多品類“本來不舍得買的家電趁著補貼趕緊下手，非常的方便?！薄坝脷v史最低的價格買到了一些一直在觀望的產品，并且更換掉了一些老舊家電，省錢還享受了更高品質的產品。”“確實有優(yōu)惠到，快速購買了很多想要的東西，一些猶豫中的商品也舍得下單！這個政策真的惠民！我很喜歡！希望多多開展！特別是大促期間，疊加使用優(yōu)惠很多??！”“感覺價格更優(yōu)惠了，提高了購買欲望，想把舊的家電都換新一下，希望后續(xù)多出這些優(yōu)惠。”“很大影響，刺激了我的購買欲，我還想要購買一些其他產品，比如洗地機器人。”“相對來說省了很多錢并且也提升了我對網購家電的熱情?！薄安荒芨牡刂?，每家店領取補貼地方不一樣，可能有沖突不方便?！薄跋敫鼡Q的家電咬咬牙趁國補換了感受非常差亂七八糟領了補貼不能用的情況出現(xiàn)了很多次?！薄皟r格更實惠了。就是補貼制度有點不太明晰，建議宣傳的時候能講清楚”“不用花太多錢；感覺還不錯；建議擴展到母嬰用品的電器補貼上”數(shù)據來源：TMIC-問卷調研，Q：該政策對您的家裝家電家居的購買有什么影響呢，感受如何呢，或者有什么建議呢？X X購買渠道—線上為主京東等線上平臺直播電商平臺（抖音、快手等）內容電商平臺（小紅書等）私域團購家居/家電賣場大賣場/倉儲型超市品牌專賣店建材市場小型家具/電器/店淘寶、天貓 87%59%24%16%4%46%24%22%21%13%50%46%43%40%40%產品信息透明、全面方便對比促銷活動多，價格優(yōu)勢送貨上門、安裝服務好上門退換、維修服務好可以一站式購物，選購便利44%37%36%30%30%可看到實物/實際體驗更加放心上門退換、維修服務好可以實地貨比三家可獲得面對面的專業(yè)解答送貨上門、安裝服務好線上渠道95%線下渠道67%線上仍是消費者以舊換新的核心購買渠道，天貓、淘寶占比顯著，產品信息透明，多促銷等優(yōu)勢突出家電家裝家居產品購買渠道 渠道選擇原因

TOP5進入淘寶購買頁渠道TOP356%

APP主頁直接搜索55%

政府補貼入口46%

品牌官旗店選擇線下渠道：全屋定制人群TGI：126家裝主材人群TGI：113數(shù)據來源：TMIC-問卷調研，base：600XX補貼換新用戶畫像X X大數(shù)據下的國補整體人群主要為高線城市、高購買力的年輕女性，包括媽媽和白領人群；她們注重潮流與美學，喜歡通過購買家電、家居產品來提升家庭環(huán)境與氛圍大數(shù)據國家補貼人群數(shù)據來源：TMIC-人群畫像62%38%8%23%2318

%%11%18-2425-2930-3435-3940-4414%34%21%9%一線二線三線四線單身20%TGI

100養(yǎng)育期73%TGI

1204%16%23%28%29%L1L2L3L4L5新銳白領資深中產精致媽媽小鎮(zhèn)青年人群基礎特征

人群興趣偏好家行品類偏好顏值家居師TGI

280硬核家電控TGI

380風格家具TGI

220顏值家電黨TGI

260香氛控TGI

240口紅圈TGI

220收納達人TGI

200綠植黨TGI

180興趣偏好45-497% 五線 13%TGI

200TGI

22050+9% 六線 8%潮玩圈精釀圈XX家享行業(yè)八大類目人群人群總覽養(yǎng)育期25-35歲中高購買力養(yǎng)育期25-35歲高購買力養(yǎng)育期25-35歲女性高購買力養(yǎng)育期/單身18-35歲中高購買力養(yǎng)育期/子女成年40歲+男性高購買力養(yǎng)育期35-50歲男性中購買力養(yǎng)育期25-40歲女性高購買力養(yǎng)育期/子女成年40歲+中購買力TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3 TOP3購新偏好 購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好TOP3購新偏好冰箱內衣洗衣機燃氣灶洗碗機電扇 掃地機器人電熱水壺面包機定制門榻榻米吸頂燈壁燈屏風類柜子類廚房龍頭廚房拉籃洗衣機烘干機油煙機嵌入式蒸/烤箱電熨斗 除螨儀電飯煲空氣炸鍋定制窗定制淋浴房吊燈智能照明椅子類架子類花灑浴室柜熱水器中央空調煙灶套裝冷柜/酒柜加濕器 蒸汽拖把電壓力鍋早餐機樓梯定制柜風扇燈護眼燈沙發(fā)類書桌/餐桌浴室鏡廚房瀝水籃大家電廚房大電生活電器廚房小電全屋定制燈飾光源住宅家具家裝主材務實品質家國補積極響應者，追求品質同時在意產品性價比生活方式：促銷影響 品質品牌心智品質慵懶高預算種草購買功能質懶科技族追求高品質生活，以科技產品提升生活便捷度生活方式：精致食尚派潮流精致悅己，樂觀熱愛烹飪，小電器也能點亮品質生活生活方式：精致悅己 愛好烹飪沉穩(wěn)手作黨重視家庭，動手能力強，偏好親自打造居家環(huán)境生活方式：消費特征：質價比科技便利消費特征：科技便利美家生活派美家環(huán)境締造者，享受科技功能產品帶來的便捷體驗生活方式：精致懶生活干凈舒適家環(huán)境消費特征：科技便利 功能性消費特征：小資定制黨追求美觀與高品質，通過定制服務實現(xiàn)高效家裝生活方式：品質小資 定制便利消費特征：美觀品質環(huán)保高預算美觀優(yōu)選雅居派悠閑生活，理性消費的同時注重產品耐用性和美觀生活方式：悠閑自在 理性消費消費特征：性價比耐用家居美學派關愛家庭生活，注重品質與美學，打造溫馨的居家環(huán)境生活方式：整齊雅致居家環(huán)境美學生活消費特征：美觀環(huán)保家庭為重質量空間利用消費特征：服務種草購買手作生活 家庭為重安全耐用X X購新偏好動因

TOP5TGI積極響應國家政策124環(huán)保降低能耗，改用環(huán)保及能耗等級低的產品118改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度109提高生活便利性，減輕家務負擔108國家政策能效驅動宜居升級便利性新房購新新房入住，需要購買全新家電滿足生活需求107換新偏好動因

TOP5TGI舊家電的功能已經無法滿足當前需求145積極響應國家政策120新產品做活動，價格優(yōu)惠，不想錯過119出于環(huán)保節(jié)能考慮，需更換更加節(jié)能的產品117舊品破損國家政策促銷驅動環(huán)保意識消費升級經濟能力提升，想將家中部分家裝/家電換新

110大家電人群以年輕務實的有孩家庭為主，購買力水平較高，積極響應國補政策，“高質價比”和“環(huán)保節(jié)能”的科技家電來優(yōu)化居家環(huán)境是她們的核心需求大家電人群畫像54%46%2-3線城市55%TGI

12018-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+養(yǎng)育期73%TGI

120L4-552%TGI

230基礎信息興趣偏TGI：20011%TGI：1205%TGI：160年齡分布新銳白領資深中產精致媽媽成分黨TGI

140跨品類購買偏好廚房電器TGI

220顏值家居師TGI

260美容護膚TGI

160咖啡TGI

160收納達人TGI

140人群特征：以25至35歲中高購買力家庭，比較容易受價格影響，選擇質價比高的產品，融合科技元素，有自己的偏好品牌大家電務實品質家偏好渠道：百億補貼換新周期：5-10年消費態(tài)度性價比選手TGI:

116追求科技便利TGI:

116品牌固定偏好TGI:

112數(shù)據來源：基礎信息、興趣偏好、購買偏好來源于TMIC-人群畫像；消費態(tài)度、換/購新動因來源于問卷調研X X該人群易受價格波動影響，對促銷活動敏感，除大規(guī)模換新傳統(tǒng)大電外，對于“內衣洗衣機、烘干機”等提升居家生活品質的產品也有較高購新偏好大家電人群畫像類目換新/購新偏好消費特征：大家電人群易受價格波動影響，因為政策或者其他價格因素會影響其預算變化，購新集中于提升居家健康和幸福感的產品換新偏好冰箱65%洗衣機59%熱水器58%購新偏好內衣洗衣機83%烘干機81%中央空調72%冰箱核心決策因素節(jié)能51%基礎性能（保鮮/制冷）41%容量35%品牌32%耐用/質優(yōu)29%洗衣機核心決策因素附加功能（除螨/菌等）45%節(jié)能41%耐用/質優(yōu)38%噪音控制33%基礎性能（除垢）30%電視核心決策因素基礎性能（畫質）51%品牌38%尺寸35%耐用/質優(yōu)32%消費者評價28%預算變化 大家電細分品類核心決策因素務實品質家22%預算下降11%預算高出20%+37%預算高出5~20%27%預算基本不變原因TGI政策影響，刺激購買123生活品質需求提高109收入提升，經濟改善109原因TGI競爭激烈，價格下降109政策影響，產品降價109促銷期，產品優(yōu)惠106數(shù)據來源：TMIC-問卷調研X X購新偏好動因

TOP5TGI新房入住，需要購買全新家電滿足生活需求111個人興趣變化，購買新產品來滿足新需求107新產品做活動，價格優(yōu)惠，不想錯過104積極響應國家政策104新房購新興趣變化促銷驅動國家政策空間

空間利用優(yōu)化，購買新產品能夠更好地利用空優(yōu)化

間100換新偏好動因

TOP5 TGI積極響應國家政策123經濟能力提升，想將家中部分家裝/家電換新122提高生活便利性，減輕家務負擔116出于環(huán)保節(jié)能考慮，需更換更加節(jié)能的產品116國家政策消費升級便利性環(huán)保意識換新服務換新服務完善，拆裝一體十分方便111廚房大電人群以年輕高品質高消費力家庭為代表，隨著經濟水平的提升和對精致便利的生活追求，對家電需求提升，消費上更傾向于科技感強、品質卓越和服務完善的產品和品牌廚房大電人群畫像53%47%2-3線城市56%TGI

12018-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+養(yǎng)育期77%TGI

120L4-569%TGI

290基礎信息興趣偏TGI：22012%TGI：1406%TGI：180年齡分布新銳白領資深中產精致媽媽風格家具TGI

400跨品類購買偏好家裝燈飾光源TGI

340硬核家電控TGI

1000全屋智能熱水系統(tǒng)TGI160咖啡TGI

160威士忌TGI

260消費態(tài)度追求科技便利TGI:

117追求品質TGI:

110追求服務至上TGI:

104廚房用大電器人群特征：以25至35歲的高線高購家庭為主，其購買力對比大家電人群更高，因經濟提升，興趣變化來購買新產品，注重科技便利，高品質生活質懶科技族偏好渠道：首頁推薦/百億補貼換新周期：10-15年數(shù)據來源：基礎信息、興趣偏好、購買偏好來源于TMIC-人群畫像；消費態(tài)度、換/購新動因來源于問卷調研X X該人群的預算相比以往有明顯提升，在政策刺激下，會買得更多更貴，對解放雙手、提升生活品味、易護理維護的產品需求更突出原因TGI組合購買，價格上升113政策影響，刺激購買106收入提升，經濟改善101類目換新/購新偏好換新偏好燃氣灶66%油煙機58%煙灶套裝55%購新偏好洗碗機79%嵌入式71%蒸/烤箱冷柜/酒柜63%油煙機核心決策因素基礎性能（風量）48%易護理/清洗41%節(jié)能41%耐用/質優(yōu)40%噪音控制33%洗碗機核心決策因素基礎功能（潔凈能力）40%容量35%先進技術29%使用安全27%易維護/清洗26%燃氣灶核心決策因素使用安全51%基礎性能（火力等）48%耐用/質優(yōu)39%易維護/清洗29%節(jié)能27%預算變化 廚房大電細分品類核心決策因素17%預算下降13%預算高出20%+42%預算高出5~20%26%預算基本不變質懶科技族消費特征：廚房大電人群相較國補前購買了更多產品而導致預算提高明顯，偏好新購一些解放雙手和提升品味的產品數(shù)據來源：TMIC-問卷調研廚房大電人群畫像X X購新偏好動因

TOP5TGI聽到身邊朋友的使用體驗后，想要購買116提高生活便利性，減輕家務負擔109改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度103產品有新的功能促使我購買新家電99他人口碑便利性宜居升級功能驅動達人種草看到達人使用體驗以及產品測評，想要購買94換新偏好動因

TOP5 TGI提高生活便利性，減輕家務負擔125改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度115積極響應國家政策115經濟能力提升，想將家中部分家裝/家電換新

111便利性宜居升級國家政策消費升級促銷驅動新產品做活動，價格優(yōu)惠，不想錯過9818-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+25-35歲精致媽媽人群，追求內外兼修的生活方式，偏好科技產品來提升家庭環(huán)境并簡化家務，注重產品功能、質量以及整體品質，享受高效便捷的生活體驗生活電器人群畫像33%1-2線城市51%TGI

125養(yǎng)育期76%TGI

120L4-553%TGI

230興趣偏好20016018%TGI：2407%TGI：22013%TGI：140年齡分布新銳白領精致媽媽資深中產香氛控TGI

300跨品類購買偏好瑜伽TGI

320家庭環(huán)境清潔劑

家庭整理用品TGI

320 TGI280彩妝香水TGI

200口紅圈TGI

240消費態(tài)度注重功能質量TGI:

109追求科技便利TGI:

105追求品質TGI:

10267%TGI

140基礎信息生活電器人群特征：25-34歲媽媽人群，愛美悅己，注重生活品質，享受產品帶來的便利來改善家庭整體環(huán)境美家生活派偏好渠道：逛逛入口/首頁推薦換新周期：1-3年數(shù)據來源：基礎信息、興趣偏好、購買偏好來源于TMIC-人群畫像；消費態(tài)度、換/購新動因來源于問卷調研X X隨著經濟狀況改善和家庭成員的變化，大多數(shù)生活電器消費者的預算有所提升，她們傾向于購買家庭清潔電器以及能夠改善家居環(huán)境和提升健康的創(chuàng)新家電產品原因TGI收入提升，經濟改善113產品價格提升108家庭規(guī)模變化106類目換新/購新偏好換新偏好購新偏好電扇78%掃地機器人73%電熨斗64%除螨儀68%加濕器60%蒸汽拖把66%預算變化 生活電器細分品類核心決策因素美家生活派消費特征：由于經濟改善以及家庭成員變動，多數(shù)生活電器人群預算提升，偏好購新一些改善家庭居家與健康環(huán)境的產品，提升生活品質16%預算下降8%預算高出20%+41%預算高出5~20%32%預算基本不變掃地機器人核心決策因素空氣凈化器核心決策因素電風扇核心決策因素耐用/質優(yōu)35%易護理/清洗35%使用安全34%基礎功能（清潔力等）33%節(jié)能33%基礎性能（風力等）48%易護理/清洗31%使用安全31%耐用/質優(yōu)30%噪音控制28%耐用/質優(yōu)29%節(jié)能29%售前售后27%基礎性能（除塵/除菌等）27%噪音控制28%生活電器人群畫像數(shù)據來源：TMIC-問卷調研X X18-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+購新偏好動因

TOP5TGI個人興趣變化，購買新產品來滿足新需求120產品有新的功能促使我購買新廚房小電器112新產品做活動，價格優(yōu)惠，不想錯過109提高生活便利性，減輕家務負擔107興趣驅動功能驅動促銷驅動便利性他人口碑聽到身邊朋友的使用體驗后，想要購買106換新偏好動因

TOP5 TGI提高生活便利性，減輕家務負擔118117舊家電的功能已經無法滿足當前需求116新產品做活動，價格優(yōu)惠，不想錯過111追求便利舊品

新舊迭代，將原有老舊破損/已無法正常運作的破損 產品迭代功能驅動促銷驅動他人口碑聽到身邊朋友的使用體驗后，想要換新100年輕的愛美媽媽和精致的上班白領人群，注重外在形象的提升，熱衷烹飪，同時對廚房小電器的功能性有較高要求，容易受到他人推薦和影響，跟隨流行趨勢購買心儀產品廚房小電人群畫像34%1-3線城市70%TGI

125養(yǎng)育期70%TGI

120L4-553%TGI

230基礎信息興趣偏TGI：20011%TGI：1805%TGI：160年齡分布新銳白領Gen

Z精致媽媽烘焙TGI

240跨品類購買偏好顏值家電黨TGI

320美發(fā)護發(fā)

衣物清潔/護理

廚房/烹飪用具TGI

220 TGI

220 TGI200口紅圈TGI

200消費態(tài)度易被周圍人種草TGI:

114注重功能質量TGI:

109追求科技便利TGI:

105人群特征：覆蓋18-34歲人群，含高線精致上班族與年輕潮媽；愛美悅己，愛好烹飪，選購產品時容易被種草而購買，注重產品功能精致食尚派偏好渠道：達人鏈接/品牌官旗換新周期：1-3年66%TGI

140廚房用小電器單身20%TGI

120數(shù)據來源：基礎信息、興趣偏好、購買偏好來源于TMIC-人群畫像；消費態(tài)度、換/購新動因來源于問卷調研X X使用場景/方法展示35%單產品深度測評34%知識科普類32%42%42%多產品對比測評促銷打折內容廚房小電的消費人群大多保持穩(wěn)定的預算，這部分年輕人更加樂觀，偏好用小而精的廚房小電器來提升生活品質和滿足自身興趣愛好原因TGI對生活品質需求提高107家庭規(guī)模變化107產品價格提升107類目換新/購新偏好換新偏好購新偏好電熱水壺72%面包機71%電飯煲72%空氣炸鍋68%電壓力鍋64%早餐機67%空氣炸鍋核心決策因素使用安全39%耐用/質優(yōu)36%基礎功能（功率等）36%評價口碑32%易維護/清洗29%電熱水壺核心決策因素耐用/質優(yōu)36%易維護/清洗34%使用安全34%性價比/折扣31%評價口碑29%電飯煲核心決策因素使用安全41%耐用/質優(yōu)34%基礎性能（功率等）33%評價口碑32%易維護/清洗31%預算變化 廚房小電細分品類核心決策因素精致食尚派消費特征：廚房小電多數(shù)人群預算基本不變，因家庭人員的變動以及對生活品質的要求提高而增加了購買預算，消費者會因興趣變化購新不同的烹飪小電器14%預算下降11%預算高出20%+35%預算高出5~20%37%預算基本不變廚房小電種草偏好TOP518-24歲TGI

10940歲+

TGI171偏好年齡段30-34歲TGI

11018-24歲TGI

13130-34歲TGI

11040歲+ TGI

13235-39歲TGI

152廚房小電人群畫像數(shù)據來源：TMIC-問卷調研X X購新偏好動因

TOP5TGI空間利用優(yōu)化，新產品能夠更好地利用空間147聽到身邊朋友的使用體驗后，想要購買139新房入住，需要購買全新家電滿足生活需求125看到達人使用體驗以及產品測評，想要購買

122空間優(yōu)化他人口碑新房購新達人種草成員變化家中添加新成員，需要新的產品121換新偏好動因

TOP5 TGI164換新服務完善，拆裝一體十分方便160家居空間變化，需要換新不同尺寸或形狀的產品156聽到身邊朋友的使用體驗后，想要換新141審美

審美變化，原先的產品雖然還能用，但覺得不升級 夠好看換新服務空間優(yōu)化他人口碑促銷驅動新產品做活動，價格優(yōu)惠，不想錯過13618-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+中年中產小資男性，作為家庭經濟支柱，擁有較高可支配收入，偏好線上選購硬裝產品，注重風格美觀和品牌品質。通過定制化服務和優(yōu)質體驗，高效完成家裝需求，省時省力2-4線城市63%TGI

120養(yǎng)育期75%TGI

120L4-541%TGI

200興趣偏好12012015%TGI：16031%TGI：1206%TGI：120年齡分布資深中產小鎮(zhèn)中老年都市銀發(fā)紅酒圈TGI

200跨品類購買偏好衛(wèi)浴五金TGI

340家裝燈飾光源TGI

320集成家電TGI

180奢表TGI

180消費態(tài)度風格美觀且契合TGI:

138品牌固定偏好TGI:

135追求品質TGI:

121基礎信息63%TGI

140子女成年期7%TGI

120全屋定制人群特征：集中在中年中產男性人群，承擔家庭的中大件物品的購買，追求定制化服務的便利性，偏好風格美觀、固定品牌與高品質產品小資定制黨偏好渠道：首頁推薦/達人鏈接/直播換新周期：10年+風格家居TGI

300家庭收入4萬+20%TGI

144全屋定制人群畫像數(shù)據來源：基礎信息、興趣偏好、購買偏好來源于TMIC-人群畫像；消費態(tài)度、換/購新動因來源于問卷調研X X由于經濟的改善和組合購買，這部分人群預算相較于之前提升顯著，選購產品時核心關注其風格設計是否匹配、環(huán)保健康無甲醛、耐用及材質優(yōu)秀原因TGI組合購買，價格提升127政策影響，刺激購買108收入提升，經濟改善105類目換新/購新偏好換新偏好購新偏好定制門57%榻榻米73%定制窗52%定制淋浴房65%樓梯50%定制柜64%預算變化 全屋定制品類核心TOP5決策因素消費特征：由于經濟改善，組合購買，超5成的全屋定制人群預算相較之前有不小的提升；選購相關產品時核心會在意其是風格設計以及是否環(huán)保健康11%預算下降13%預算高出20%+45%預算高出5~20%30%預算基本不變風格設計39%TGI

193環(huán)保/健康/無甲醛38%TGI

190耐用/質優(yōu)31%材料優(yōu)質29%TGI

162智能24%TGI

120小資定制黨全屋定制人群畫像數(shù)據來源：TMIC-問卷調研X X購新偏好動因

TOP5TGI家中添加新成員，需要新的產品114聽到身邊朋友的使用體驗后，想要購買114個人興趣變化，購買新產品來滿足新需求111102成員變動他人口碑興趣變化環(huán)保

節(jié)能環(huán)保，降低能耗，改用環(huán)保以及能耗等級意識

低的產品宜居升級改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度90換新偏好動因

TOP5 TGI出于環(huán)保節(jié)能考慮，需更換更加節(jié)能的產品126聽到身邊朋友的使用體驗后，想要換新114家居空間變化，需要換新不同尺寸或形狀的產品111環(huán)保意識他人口碑空間優(yōu)化宜居升級改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度108舊品

新舊迭代，將原有老舊破損/已無法正常運作的破損

產品迭代10318-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+中年男性人群，購買力中等，愛好品茶、花草，享受悠閑自在的生活方式，偏好美觀、性價比高且節(jié)能的燈具產品以提升居家生活品質燈飾光源人群畫像53%TGI

1201-2線城市44%TGI

120養(yǎng)育期72%TGI

120L4-531%TGI

150興趣偏好12012030%TGI：12012%TGI：1406%TGI：120年齡分布資深中產都市銀發(fā)旅行TGI

180跨品類購買偏好居家布藝TGI

220品茶TGI

180戶外用品TGI

180五金工具TGI

180綠植黨TGI

140消費態(tài)度追求經濟實惠TGI:

162風格美觀且契合TGI:

133跟風購買TGI:

12347%基礎信息小鎮(zhèn)中老年家居燈飾光源人群特征：中年男性偏好相對明顯，購買力中等，愛好悠閑自在的生活狀態(tài)，選購產品時更多為剛需，追求產品的經濟實惠兼具美觀優(yōu)選雅居派搜索渠道：達人鏈接/首頁推薦換新周期：3-5年數(shù)據來源：基礎信息、興趣偏好、購買偏好來源于TMIC-人群畫像；消費態(tài)度、換/購新動因來源于問卷調研X X由于消費觀念趨于理性，該人群對燈具產品的品質和價格要求更高；他們希望產品在滿足基礎功能的同時，具備卓越的質量、節(jié)能性能以及獨特的設計風格原因TGI家庭規(guī)模變化103類目換新/購新偏好換新偏好吸頂燈59%壁燈69%吊燈53%智能照明64%風扇燈53%護眼燈61%購新偏好預算變化 燈飾光源品類核心決策因素優(yōu)選雅居派人群特征：對比其他，購買燈飾光源品類預算下降的人群占比略高，他們消費趨于理性，偏好耐用質優(yōu)、節(jié)能的產品，同時兼具設計風格23%預算下降8%預算高出20%+31%預算高出5~20%36%預算基本不變原因TGI經濟環(huán)境不好，消費降級144消費觀念理性化122基礎性能40%TGI

109耐用/質優(yōu)34%TGI

106節(jié)能33%設計風格32%TGI

180安全32%TGI

125燈飾光源人群畫像數(shù)據來源：TMIC-問卷調研X X購新偏好動因

TOP5TGI家中添加新成員，需要新的家具133130新房入住，需要購買全新家具滿足生活需求94改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度93成員變化空間

空間利用優(yōu)化，購買新產品能夠更好地利用空優(yōu)化

間新房購新宜居升級他人口碑聽到身邊朋友的使用體驗后，想要購買81換新偏好動因

TOP5 TGI164144聽到身邊朋友的使用體驗后，想要換新117改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度109審美

審美變化，原先的產品雖然還能用，但覺得不升級 夠好看空間

家居空間變化，需要換新不同尺寸或形狀的產優(yōu)化 品他人口碑宜居升級消費升級經濟能力提升，想將家中部分家具換新95高消費力的媽媽人群對外觀和風格設計有著極高的要求，致力于打造整潔、獨具特色的居家環(huán)境，她們尤為注重家具的顏值與品質住宅家具人群畫像65%TGI

14035%1-2線城市50%TGI

11518-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+養(yǎng)育期80%TGI

140L4-569%TGI

290基礎信息興趣偏TGI：24015%TGI：2609%TGI：160年齡分布新銳白領資深中產精致媽媽風格家具TGI

400跨品類購買偏好廚用小工具/儲物TGI

540顏值家居師TGI

740家庭整理用品TGI

320掛鉤/粘鉤TGI

260收納達人TGI

260消費態(tài)度注重美觀和諧TGI:

150追求功能質量TGI:

104追求性價比TGI:

89住宅家具人群特征：

30-34歲精致媽媽，消費力較高，致力于為家人塑造一個干凈雅致的家居環(huán)境，比起性價比，更在乎家具的顏值。家居美學派偏好渠道：達人鏈接/補貼頁面換新周期：10年數(shù)據來源：基礎信息、興趣偏好、購買偏好來源于TMIC-人群畫像；消費態(tài)度、換/購新動因來源于問卷調研X X注重家庭，購買預算常受家庭成員影響，希望家具產品保證環(huán)保安全和材料優(yōu)質的基礎上，兼具美觀與易護理原因TGI家庭規(guī)模變化對產品要求更高113類目換新/購新偏好換新偏好購新偏好屏風類60%柜子類69%椅子類53%架子類66%沙發(fā)類51%書桌/餐桌58%預算變化 住宅家具品類核心決策因素家居美學派消費特征：以家庭、家人為先，購買預算易受家庭規(guī)模變化影響；偏好購新收納整理相關的柜子、架子類家具。16%預算下降8%預算高出20%+35%預算高出5~20%40%預算基本不變原因TGI家庭規(guī)模變化經濟壓力增加131環(huán)保/健康/無甲醛46%TGI

231材料優(yōu)質41%TGI

227風格設計35%TGI

173耐用/質優(yōu)33%易護理/清潔33%住宅家具人群畫像數(shù)據來源：TMIC-問卷調研X X購新偏好動因

TOP3TGI看到達人使用體驗以及產品測評，想要購買133聽到身邊朋友的使用體驗后，想要購買111新房入住，需要購買全新家裝滿足生活需求101100達人種草他人口碑新房購新空間優(yōu)化宜居升級空間利用優(yōu)化，購買新產品能夠更好地利用空間改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度96看到達人使用體驗以及產品測評，想要購買116113達人種草審美

審美變化，原先的產品雖然還能用，但覺得不升級他人口碑宜居升級便利性夠好看聽到身邊朋友的使用體驗后，想要換新110改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度108提高生活便利性，減輕家務負擔104中年熟齡人群為主，他們易被種草；樂于親自動手安裝家裝產品，通過自己的努力提升家庭氛圍，不僅注重產品實用性，還關注其能否為居家環(huán)境增添溫馨感和個性化特點家裝主材人群畫像49%51%2-4線城市63%TGI

12018-24 25-29 30-34 35-3940-49 50+養(yǎng)育期73%TGI

120L4-530%TGI

130基礎信息 換新偏好動因

TOP5 TGI興趣偏好32%TGI：12012%TGI：1408%TGI：140年齡分布資深中產都市銀發(fā)老字號偏好TGI

140跨品類購買偏好手動工具TGI

240養(yǎng)生達人TGI

160烹飪用具TGI

200家庭環(huán)境清潔劑TGI

220綠植黨TGI

180人群特征：以2-4線，40歲+熟齡層人群為主，收入穩(wěn)定，消費力中偏高；喜歡自己動手搗鼓家里的家裝家具，且易被種草。家裝主材沉穩(wěn)手作黨偏好渠道：首頁逛逛/達人直播間換新周期：5-10年消費態(tài)度追求服務至上TGI:

104品牌心智深TGI:

101子女成年期8%TGI

120120120120小鎮(zhèn)中老年數(shù)據來源：基礎信息、興趣偏好、購買偏好來源于TMIC-人群畫像；消費態(tài)度、換/購新動因來源于問卷調研X X這類人群傾向于維持穩(wěn)定的家庭開銷，預算不變人群占比相對較高，愿為耐用、安全的產品和貼心服務買單。他們展現(xiàn)出模范家長的形象，始終以家庭為重，注重為家庭