《機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》課件-第2章

項(xiàng)目二機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)分析知識(shí)點(diǎn)1機(jī)電產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)2機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境知識(shí)點(diǎn)3機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)知識(shí)點(diǎn)4機(jī)電產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考與練習(xí)

【案例引入】

案例2-1準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位助推一路“順豐”

1.順豐的市場(chǎng)定位

順豐為中端客戶提供高端服務(wù)，收取高端價(jià)格。

順豐的產(chǎn)品定位是小件高價(jià)值的貨品，比如商業(yè)票據(jù)等，以快件遞送為主且只做小件，不做重貨，與四大國(guó)際快遞重疊的高端不做，五六元錢(qián)的同城低端也不做，剩下的中端客戶被鎖定為唯一目標(biāo)。

這樣的產(chǎn)品定位基于兩點(diǎn)原因：一是作為中端商戶本身有很大的忠誠(chéng)度，不會(huì)因?yàn)閹讉€(gè)廣告就改變選擇；二是小件高價(jià)值貨品對(duì)快遞質(zhì)量要求高而對(duì)快遞價(jià)格承受力強(qiáng)。在目標(biāo)市場(chǎng)確定的前提下，順豐按照客戶細(xì)分設(shè)計(jì)了自己的市場(chǎng)定位——為中端客戶提供高端服務(wù)，收取高端價(jià)格。

2.順豐的服務(wù)水平定位

針對(duì)商戶對(duì)快遞可靠性和速度的需求特點(diǎn)，順豐一直在謀求高效的快遞服務(wù)。順豐借助航空線路，實(shí)現(xiàn)了全天候，全年365天無(wú)節(jié)假日派送。順豐是一家物流綜合服務(wù)商，不僅提供配送端的高質(zhì)量物流服務(wù)，還要延伸至價(jià)值鏈前端的產(chǎn)、供、銷(xiāo)、配等環(huán)節(jié)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，為客戶提供倉(cāng)儲(chǔ)管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、大數(shù)據(jù)分析、金融管理等一系列解決方案。

順豐控股公布2018年半年間，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到425億元，實(shí)現(xiàn)了32.16%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超行業(yè)增速，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步回升。與此同時(shí)，順豐的新業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，負(fù)債率穩(wěn)步下降，軟件和硬件的實(shí)力同步提升。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，順豐構(gòu)筑了重貨、冷鏈、同城、國(guó)際業(yè)務(wù)群，一個(gè)超級(jí)物流綜合服務(wù)平臺(tái)嶄露崢嶸。

3.順豐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，順豐別具一格的推出承運(yùn)文件而不承運(yùn)包裹的服務(wù)。順豐認(rèn)為承運(yùn)文件的風(fēng)險(xiǎn)小而利潤(rùn)大，而機(jī)場(chǎng)等運(yùn)輸渠道的野蠻操作容易造成包裹損壞。順豐還有不做單票5000元以上的業(yè)務(wù)，不為同行送件等特殊的規(guī)定。據(jù)說(shuō)某大型跨國(guó)企業(yè)曾找到順豐，希望其參與物流項(xiàng)目的投標(biāo)，但順豐考慮再三之后沒(méi)有接單，理由是“重貨成本大，利潤(rùn)薄，也不是順豐的強(qiáng)項(xiàng)”。也許正基于此，坊間盛傳的“暴力分揀、野蠻操作”的批評(píng)與順豐無(wú)關(guān)，而牽涉其中的某些快遞公司卻成為眾矢之的。?

4.順豐的價(jià)格設(shè)計(jì)?

在價(jià)格設(shè)計(jì)上，順豐長(zhǎng)期堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略，在其他快遞公司規(guī)定500克以?xún)?nèi)的快件收取10～15元快遞費(fèi)時(shí)，順豐始終堅(jiān)持收取20元。事實(shí)證明，順豐所謂的高價(jià)并沒(méi)有嚇走客戶，原因在于這種定價(jià)策略符合了順豐一貫的市場(chǎng)定位：為中端客戶提供高端服務(wù)，收取高端價(jià)格。此外，順豐相信口口相傳的口碑效應(yīng)，從來(lái)不進(jìn)行廣告投資，而把資源用于提升快遞速度和質(zhì)量，結(jié)果是用有限的成本付出取得了不錯(cuò)的質(zhì)量提升，在更好地滿足客戶需求的同時(shí)保障了利潤(rùn)空間。因此“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的定價(jià)策略正是順豐準(zhǔn)確市場(chǎng)定位策略的延伸。

案例2-2環(huán)保主義對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

環(huán)保運(yùn)動(dòng)是關(guān)心環(huán)保的消費(fèi)者和政府為了改善人們的生活環(huán)境所進(jìn)行的有組織的運(yùn)動(dòng)。環(huán)保主義者關(guān)注著掠奪式采礦、濫伐森林、工廠排煙、戶外廣告牌和亂丟垃圾、再生機(jī)會(huì)的喪失，以及越來(lái)越多因空氣污染、水源污染和化學(xué)污染食品而導(dǎo)致的健康問(wèn)題。

環(huán)保主義者并不反對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)，他們只是希望企業(yè)和消費(fèi)者能夠更多地遵守生態(tài)原則。他們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的目標(biāo)是最大限度地提高生活質(zhì)量，而生活質(zhì)量不只包括消費(fèi)的商品與服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，還有環(huán)境的質(zhì)量。

環(huán)保主義者希望生產(chǎn)者和消費(fèi)者在決策時(shí)應(yīng)考慮到環(huán)境成本的因素。他們贊成通過(guò)征稅和立法來(lái)限制有損環(huán)境的行為。他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)投資處理污染的設(shè)備，對(duì)不能回收的瓶子征稅，禁止含磷量高的洗滌劑等，這些對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境是必要的。

環(huán)保主義者對(duì)某些行為的抨擊是極為嚴(yán)厲的，這使得鋼鐵公司和公用事業(yè)公司不得不在污染控制設(shè)備與昂貴的能減少污染的燃料上付出巨大投資。比如，汽車(chē)業(yè)只能在汽車(chē)上安裝昂貴的排氣控制器，制皂業(yè)必須提高產(chǎn)品的生物降解能力，汽油業(yè)只得提煉低鉛或無(wú)鉛汽油。這些行業(yè)對(duì)環(huán)保條例是不滿意的，尤其在環(huán)保條例的實(shí)施使他們難以很快調(diào)整時(shí)，這些公司耗費(fèi)的成本就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。當(dāng)然也有公司承擔(dān)了環(huán)保責(zé)任，比如，廣州市公共汽車(chē)公司對(duì)所有汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了降低污染的改裝。

知識(shí)點(diǎn)1機(jī)電產(chǎn)品

一、機(jī)電產(chǎn)品的范圍機(jī)電產(chǎn)品是一個(gè)非常寬廣的范疇，門(mén)類(lèi)多，品種復(fù)雜，型號(hào)規(guī)格多，功能各異，有技術(shù)知識(shí)密集型產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。機(jī)電產(chǎn)品的用途涉及各個(gè)領(lǐng)域、各行各業(yè)，從大型成套設(shè)備、生產(chǎn)線到各種單機(jī)、單一零部件，從大型鋼廠到家庭生活都離不開(kāi)機(jī)電產(chǎn)品。

機(jī)電產(chǎn)品的主要類(lèi)別如表2-1所示。

機(jī)電產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本上分為生產(chǎn)資料與消費(fèi)資料兩大類(lèi)。用戶對(duì)機(jī)電產(chǎn)品的需求，總體上包括以下四個(gè)方面：

(1)功能：產(chǎn)品的性能、效率。

(2)質(zhì)量：產(chǎn)品符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且安全可靠。

(3)服務(wù)：售前售后服務(wù)、交貨期、付款方式、購(gòu)買(mǎi)方便性、企業(yè)及產(chǎn)品聲譽(yù)。

(4)價(jià)格：價(jià)格與產(chǎn)品的功能和提供的服務(wù)有關(guān)，用戶通過(guò)確認(rèn)其能從產(chǎn)品中得到的滿意程度來(lái)衡量?jī)r(jià)格，功能與價(jià)格能否平衡，是用戶決定是否購(gòu)買(mǎi)商品的重要依據(jù)。

二、機(jī)電產(chǎn)品的基本功能、特性和結(jié)構(gòu)

1.基本功能

機(jī)電產(chǎn)品的基本功能如下：

(1)提供動(dòng)力或提供完成某一個(gè)方面工作的能力。例如，電機(jī)：提供功率；風(fēng)機(jī)：提供風(fēng)量；空調(diào)機(jī)：提供制冷及供熱。

(2)加工、制造各種材質(zhì)的零件。能夠快速、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)地制造出滿足各種不同需求的產(chǎn)品，如各種機(jī)床。

(3)由單機(jī)、輔機(jī)、主機(jī)組合成生產(chǎn)線，從事某一方面的制造，如冰箱生產(chǎn)線、快食面生產(chǎn)線。

(4)滿足人們生活中的需要，如洗衣機(jī)、空調(diào)器、電飯鍋、縫紉機(jī)等。

2.基本特性

由于機(jī)電產(chǎn)品多作為一種基礎(chǔ)產(chǎn)品、先導(dǎo)產(chǎn)品，因此應(yīng)用面廣泛，具有極強(qiáng)的再造工程能力，需滿足各種各樣的需求，這就決定了機(jī)電產(chǎn)品的適應(yīng)性、復(fù)雜性、嚴(yán)密性、精確性和可靠性，即技術(shù)上要先進(jìn)，使用中要可靠，經(jīng)濟(jì)上要合理，適應(yīng)性要強(qiáng)。

3.基本結(jié)構(gòu)

機(jī)電產(chǎn)品一般是由很多零部件構(gòu)成的，包括機(jī)械、液壓、氣動(dòng)、電器、數(shù)控等各個(gè)系統(tǒng)，而每一個(gè)系統(tǒng)又由許多零件組成，系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間必須匹配并有嚴(yán)格的精度要求，以保證產(chǎn)品的工作能力、準(zhǔn)確性、精度、靈敏度、使用效果和工作壽命。

三、機(jī)電產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、市場(chǎng)特征

1.技術(shù)特征

1)機(jī)電產(chǎn)品的品種規(guī)格繁多、標(biāo)準(zhǔn)化要求高

由于應(yīng)用機(jī)電產(chǎn)品的行業(yè)極多，又要滿足各自不同的需求，因此每一種機(jī)電產(chǎn)品都有很多的品種和規(guī)格。為了有利于組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，科學(xué)地進(jìn)行生產(chǎn)，機(jī)電產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，其主要形式如下：①簡(jiǎn)化；②統(tǒng)一化；③系列化；④通用化；⑤組合化。

2)機(jī)電產(chǎn)品加工工藝繁多、流程長(zhǎng)、要求高

機(jī)電產(chǎn)品一般由很多零件構(gòu)成，而每一個(gè)零件的加工，基本上都要經(jīng)過(guò)毛坯制造、零件加工、裝配等三個(gè)基本階段。每一個(gè)基本階段，又劃分為很多個(gè)工序，每一個(gè)工序又有更細(xì)的操作規(guī)程。

2.生產(chǎn)特征

1)零件制造專(zhuān)業(yè)化

現(xiàn)代機(jī)器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，構(gòu)成零件多，每一個(gè)零件又有各自的加工工藝及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一種加工工藝又有自身的一套生產(chǎn)設(shè)備及工藝裝備。

2)機(jī)電產(chǎn)品耗用的原材料多

機(jī)電產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中需要使用和消耗大量原材料、輔助材料和燃料，這些原材料費(fèi)用在機(jī)電產(chǎn)品成本構(gòu)成中一般要占60%左右，一般的中型機(jī)械廠需用到上萬(wàn)種物質(zhì)，主要包括下列幾種物質(zhì)：

(1)金屬材料，其中又包括鋼、鐵、鋅、鋁、銅等；

(2)油料，其中又有柴油、汽油、潤(rùn)滑油等，還有燃料、木材、型砂、塑料、橡膠等。

3.市場(chǎng)特征

機(jī)電產(chǎn)品主要用作生產(chǎn)資料，銷(xiāo)售對(duì)象主要為基本建設(shè)單位和生產(chǎn)企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)從屬生產(chǎn)之需求，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)決策程序復(fù)雜。

機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)是由那些需購(gòu)買(mǎi)機(jī)電產(chǎn)品、又有購(gòu)買(mǎi)能力的單位構(gòu)成的，購(gòu)買(mǎi)單位越多，市場(chǎng)規(guī)模越大。購(gòu)買(mǎi)力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素，而這種購(gòu)買(mǎi)力又受到各種經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)環(huán)境的影響。

(1)購(gòu)買(mǎi)力受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)總方針、總政策的影響。當(dāng)基本建設(shè)投資增長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，對(duì)大型成套設(shè)備的需求將增長(zhǎng)，與之配套的各種機(jī)電產(chǎn)品需求也將增長(zhǎng)；而當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整期時(shí)，基本建設(shè)投資減慢，對(duì)機(jī)電產(chǎn)品的需求也會(huì)減少。

(2)購(gòu)買(mǎi)力與各個(gè)行業(yè)的發(fā)展有關(guān)。當(dāng)這些行業(yè)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代、加大技術(shù)改造力度、更新設(shè)備及生產(chǎn)線時(shí)，必然需要更先進(jìn)的裝備。

(3)機(jī)電產(chǎn)品本身技術(shù)水平的提高會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)力。機(jī)電產(chǎn)品的性能更先進(jìn)、品種規(guī)格更多樣化、能從各方面滿足用戶的需求時(shí)，市場(chǎng)對(duì)機(jī)電產(chǎn)品的需求也會(huì)大大增加。

(4)利率、資本效用、貨款效用，都會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者的意愿和投資的大小。

(5)機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)屬于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，不論是購(gòu)買(mǎi)者、經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者，都需具有專(zhuān)門(mén)的技術(shù)水平和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，了解熟悉其產(chǎn)品的性能、技術(shù)指標(biāo)、價(jià)格、使用操作等。

(6)機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)的理智性。機(jī)電產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料用于生產(chǎn)中，用戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，尤其是購(gòu)買(mǎi)大型設(shè)備，極為慎重，一般都要作預(yù)先的計(jì)劃，有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，考察過(guò)實(shí)際使用效果后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的用戶與普通消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)者的主要差異如表2-2所示。

四、機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)前景

人類(lèi)將走進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的機(jī)械制造業(yè)也面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最重要的是用高新技術(shù)裝備機(jī)械工業(yè)，把電子、通信、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分應(yīng)用到機(jī)電產(chǎn)品上。例如，日本將Internet用于機(jī)床，利用電腦技術(shù)使機(jī)床業(yè)實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨國(guó)界的服務(wù)；德國(guó)西鐵城公司在NC自動(dòng)機(jī)床內(nèi)裝上個(gè)人電腦，在用戶的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)裝備攝像機(jī)、麥克風(fēng)，當(dāng)機(jī)床出現(xiàn)故障時(shí)，用戶通過(guò)電話與公司聯(lián)系，公司經(jīng)過(guò)網(wǎng)點(diǎn)，利用簡(jiǎn)潔直觀的Windows界面和多媒體功能，能夠?qū)ΜF(xiàn)場(chǎng)故障做出診斷，并進(jìn)行檢查和工具交換等操作。

機(jī)電產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)今高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)際貿(mào)易中占有重要地位，它是貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易等多種貿(mào)易結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。機(jī)電貿(mào)易發(fā)展迅速，在國(guó)內(nèi)出口產(chǎn)品中所占比重過(guò)半，成為當(dāng)今國(guó)際上衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平、國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)機(jī)電產(chǎn)業(yè)越來(lái)越重視，國(guó)家政策對(duì)機(jī)電產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)扶持以及多方面的優(yōu)待與保護(hù)，加速了機(jī)電產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。因?yàn)闄C(jī)電產(chǎn)業(yè)包含的行業(yè)范圍較為廣泛，而且產(chǎn)業(yè)智能化技術(shù)的升級(jí)速度不斷加快，所以機(jī)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。加入WTO以后，我國(guó)在保持機(jī)電行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，更注重出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性，以及提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓展產(chǎn)品出口市場(chǎng)。

知識(shí)點(diǎn)2機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。按照這些因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響不同，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是客觀存在的，有很多不可控制的因素，這些因素的變化一定會(huì)引起市場(chǎng)需求的變化，因此企業(yè)只能適應(yīng)客觀規(guī)律，分析、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，把握有利條件和制約因素，明確風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，不斷調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，在大環(huán)境下創(chuàng)造自己的“小氣候”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如圖2-1所示。圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指那些與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者能力的所有因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的影響因素如圖2-2所示。

圖2-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的影響因素

1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括組織能力、生產(chǎn)能力、資金能力和營(yíng)銷(xiāo)能力。

(1)組織能力：領(lǐng)導(dǎo)水平、政策水平、價(jià)值觀、質(zhì)量保證體系等。

(2)生產(chǎn)能力：設(shè)備技術(shù)水平、效率、成本、利率、交貨期、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。

(3)資金能力：銀行信用、流動(dòng)資金等。

(4)營(yíng)銷(xiāo)能力：產(chǎn)品知名度、品牌、廣告、推銷(xiāo)策略等。

2)供應(yīng)者

供應(yīng)者向企業(yè)提供生產(chǎn)所需要的資源、能源、原輔材料、設(shè)備、配件、協(xié)作件等，這些物資直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和成本。企業(yè)對(duì)供貨者采取“貨比三家、擇優(yōu)選用”的政策，即與生產(chǎn)供應(yīng)者保持較穩(wěn)定的配套協(xié)作關(guān)系，在利益上共享，提出嚴(yán)格要求，并讓供應(yīng)者之間形成適度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從而保證本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與成本的相對(duì)穩(wěn)定性，這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有較好的效果。

3)中間商(分銷(xiāo)商)

企業(yè)希望產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面大，除了自銷(xiāo)部分產(chǎn)品外，還需依靠中間商幫助推銷(xiāo)產(chǎn)品。企業(yè)與中間商要建立良好的貿(mào)易伙伴關(guān)系，利益共同分享。中間商起著連接生產(chǎn)者和用戶的橋梁和媒介作用，特別是配件、工具、易耗品銷(xiāo)售要使用戶能隨時(shí)買(mǎi)到，更需要大量的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)充分發(fā)揮中間商的作用。建立健全的銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有利于企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)流通，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，加速資金周轉(zhuǎn)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4)用戶

用戶是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的“衣食父母”。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切活動(dòng)都是為了滿足用戶的需求，而機(jī)電產(chǎn)品用戶更是帶著專(zhuān)業(yè)的眼光去挑剔產(chǎn)品。在“以用戶為中心”和“生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”的觀念中，企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的最大長(zhǎng)期利益。

5)競(jìng)爭(zhēng)者

任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都會(huì)受到同樣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)，特別是在供過(guò)于求的狀況下，企業(yè)要特別關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品方向、技術(shù)水平、銷(xiāo)售潛量的變化趨勢(shì)，以及同樣產(chǎn)品在外觀、性能、品質(zhì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的發(fā)展趨勢(shì)，從而制定自己的發(fā)展策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遵循優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的較量有你死我活的一面，也有相互促進(jìn)的一面，企業(yè)應(yīng)立足于采用正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段去占領(lǐng)市場(chǎng)。

6)公共關(guān)系(公眾)

公共關(guān)系是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有實(shí)際潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體和個(gè)人。

(1)金融公眾(Financialpublics)：指銀行、投資公司、股東等，它們影響著企業(yè)獲得資金的能力。

(2)媒體公眾(Mediapublics)：指電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳遞信息的大眾媒體。

(3)政府公眾(Governmentpublics)：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響力的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的安全性、廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指大范圍影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的社會(huì)約束力量，它來(lái)自于企業(yè)的外部，因而也稱(chēng)之為外部的環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境如圖2-3所示。

圖2-3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境

1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段或國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況、基本建設(shè)投資規(guī)模，以及投資結(jié)構(gòu)、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力、物價(jià)水平與物價(jià)變動(dòng)等情況。

2)科技環(huán)境

科技環(huán)境指科學(xué)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，以及新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用及推廣情況?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，大批新技術(shù)在生產(chǎn)中的應(yīng)用提高了產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，降低了成本，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)依靠科技進(jìn)步，不斷改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)新興產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)趨向尖端化、信息化、知識(shí)密集化?？萍歼M(jìn)步也促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段的現(xiàn)代化，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)均會(huì)大大提高企業(yè)把握市場(chǎng)變化的能力，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率和效益。

3)政策法律環(huán)境

政策環(huán)境是指對(duì)機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的政府的有關(guān)方針政策。我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立時(shí)期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持8%～9%的平均增長(zhǎng)率，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)裝備的機(jī)械工業(yè)的地位不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。國(guó)家的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、重點(diǎn)項(xiàng)目都為機(jī)械工業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

4)人口環(huán)境

人口的數(shù)量和市場(chǎng)的容量有密切的關(guān)系。收入水平高低，表現(xiàn)在市場(chǎng)上就是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。特別是面向消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品，如空調(diào)機(jī)、洗衣機(jī)等受這些因素影響更大。人口密度及增長(zhǎng)速度、地理位置、文化教育程度，都會(huì)影響銷(xiāo)售狀況。

5)社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是人類(lèi)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和，它體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)文明程度的高低。社會(huì)文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及作為社會(huì)成員而獲得的所有能力和習(xí)慣。社會(huì)文化涵蓋面廣泛，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的，往往表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)教育水平。教育程度不僅影響勞動(dòng)者的收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。

(2)宗教信仰。宗教的禁忌、節(jié)日、習(xí)俗、規(guī)定造成對(duì)商品需求的差異及營(yíng)銷(xiāo)方式的不同。

(3)價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是人們?cè)谏鐣?huì)生活中形成的對(duì)各種事物的普遍態(tài)度和看法。人們生活的社會(huì)環(huán)境不同、所持的價(jià)值觀念不同，人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)有很大差異。

(4)消費(fèi)習(xí)俗。消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來(lái)等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。

(5)消費(fèi)流行。消費(fèi)流行在服飾、家電以及某些保健品消費(fèi)方面，表現(xiàn)最為突出。

6)自然地理環(huán)境

自然地理環(huán)境是指自然界提供給企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)財(cái)富，如企業(yè)生產(chǎn)需要的土地資源、礦物資源、水利資源等。自然環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在自然資源日趨短缺、環(huán)境污染日益加重、政府干預(yù)力度日益加強(qiáng)等三個(gè)方面。

二、企業(yè)與環(huán)境的相互作用

企業(yè)一方面被動(dòng)地接受各種環(huán)境因素的作用和影響，另一方面又積極地反作用于各種環(huán)境，企業(yè)與環(huán)境相互作用的過(guò)程使企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，而謀求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更大的空間。如不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造需求，形成新的潮流；通過(guò)有效的廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)對(duì)于面臨的環(huán)境威脅可能有以下三種可選擇的對(duì)策。

1.反抗

反抗即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，也就是企業(yè)將采取各種措施來(lái)影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，有些因素是與政府行為有密切關(guān)系的。如果政府提倡某種消費(fèi)模式，就可能影響一些消費(fèi)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這時(shí)就可以通過(guò)各種方式來(lái)影響政府在這方面的決策，使其收回已有的通知或條令。

2.減輕

減輕即通過(guò)企業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)減輕環(huán)境威脅的程度。這是通過(guò)企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)政策的調(diào)整來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境變化的一種方法。如國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)針對(duì)東道國(guó)產(chǎn)品嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

3.轉(zhuǎn)移

轉(zhuǎn)移即將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。為了提高產(chǎn)品利潤(rùn)率和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)企業(yè)努力從附加值低的產(chǎn)品與服務(wù)向附加值高的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級(jí)。

春日機(jī)械通過(guò)研發(fā)制造高端產(chǎn)品升級(jí)，不僅擴(kuò)大了海外市場(chǎng)銷(xiāo)量，同時(shí)還增強(qiáng)了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可謂一舉兩得。產(chǎn)品升級(jí)、量減價(jià)增、低端升級(jí)高端，幫助春日機(jī)械穩(wěn)健、輕松地渡過(guò)了難關(guān)。

知識(shí)點(diǎn)3機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)研(MarketingResearch)是指?jìng)€(gè)人和組織為了給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，針對(duì)某一特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的各種資料，反映市場(chǎng)的客觀狀況和發(fā)展趨勢(shì)的活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、獲得市場(chǎng)信息的最基本的方法，是作出科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)，是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和管理中存在問(wèn)題的重要手段，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，采用科學(xué)方法分析研究，以推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求情況及發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)的活動(dòng)。

一、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要涉及影響營(yíng)銷(xiāo)策略的宏觀因素和微觀因素，如需求、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)、外部環(huán)境等。根據(jù)不同的調(diào)研目的，調(diào)研內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有很大不同?？傮w來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容大致包括如表2-3所示的四個(gè)方面。

二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟及方法

市場(chǎng)調(diào)研的步驟及方法如圖2-4所示。

圖2-4市場(chǎng)調(diào)研的步驟及方法

1.調(diào)研步驟

科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查必須按照一定的步驟進(jìn)行，保證市場(chǎng)調(diào)查的順利進(jìn)行和達(dá)到預(yù)期的目的。

1)確定市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)?

市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)包括選擇調(diào)查課題，進(jìn)行初步探索等具體工作。調(diào)查課題是市場(chǎng)調(diào)查所要說(shuō)明的市場(chǎng)問(wèn)題，選擇調(diào)查課題是確定調(diào)查任務(wù)的首要工作，在實(shí)際工作中，選擇課題既要從管理的需要性出發(fā)，也要考慮到實(shí)際取得資料的可能性；同時(shí)還應(yīng)具有科學(xué)性和創(chuàng)造性，在科學(xué)理論指導(dǎo)下，按照新穎、獨(dú)特和先進(jìn)的要求來(lái)選擇調(diào)查課題。?

2)設(shè)計(jì)調(diào)查方案?

市場(chǎng)調(diào)查方案是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作的行動(dòng)綱領(lǐng)，起到保證市場(chǎng)調(diào)查工作順利進(jìn)行的重要作用。設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃。市場(chǎng)調(diào)查的總體方案一般必須包括以下主要內(nèi)容。

(1)明確市場(chǎng)調(diào)查目的。

(2)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目和工具。這是市場(chǎng)調(diào)查方案的核心部分，也是設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)必須要考慮的。

(3)規(guī)定市場(chǎng)調(diào)查的空間和時(shí)間。調(diào)查空間是指市場(chǎng)調(diào)查在何地進(jìn)行，有多大范圍。調(diào)查空間的選擇有利于達(dá)到調(diào)查目的，有利于搜集資料工作的進(jìn)行，有利于節(jié)省人、財(cái)、物。

(4)規(guī)定市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位。

(5)確定市場(chǎng)調(diào)查的方法。包括選擇適當(dāng)?shù)慕M織調(diào)查方式和搜集資料的方法。調(diào)查者必須選擇最適合、最有效的方法，做到既節(jié)省調(diào)查費(fèi)用又能滿足調(diào)查目的。

(6)落實(shí)調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)和工作安排。這是市場(chǎng)調(diào)查順利進(jìn)行的基礎(chǔ)和條件，也是設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)不可忽視的內(nèi)容。

3)市場(chǎng)調(diào)查搜集資料?

市場(chǎng)調(diào)查搜集資料的主要任務(wù)是采取各種調(diào)查方法，按調(diào)查方案的要求，搜集市場(chǎng)資料。搜集資料階段是市場(chǎng)調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行接觸的階段，為了能夠較好地控制和掌握工作進(jìn)程，順利完成調(diào)查任務(wù)，調(diào)查者必須做好有關(guān)各方面的協(xié)調(diào)工作：要依靠被調(diào)查單位或地區(qū)的有關(guān)部門(mén)和各級(jí)組織，爭(zhēng)取支持和幫助；要密切結(jié)合被調(diào)查者的特點(diǎn)，爭(zhēng)取他們的理解和合作。?

4)市場(chǎng)調(diào)查研究?

市場(chǎng)調(diào)查研究的主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。?

鑒別資料就是對(duì)取得的市場(chǎng)資料進(jìn)行全面的審核，目的是消除資料中虛假、錯(cuò)誤、短缺等現(xiàn)象，保證原始資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面性。?

5)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)?

市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)是市場(chǎng)調(diào)查的最后階段，主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作，評(píng)估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作最集中的總結(jié)；而撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，必須使調(diào)查報(bào)告在理論研究或?qū)嶋H工作中發(fā)揮重要作用，此外還應(yīng)對(duì)調(diào)查工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)加以總結(jié)。評(píng)估調(diào)查結(jié)果主要有學(xué)術(shù)成果和應(yīng)用成果兩方面，目的是總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查所取得的成果價(jià)值。認(rèn)真做好總結(jié)工作，對(duì)于提高市場(chǎng)調(diào)查研究的能力和水平，有很重要的作用。

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2.調(diào)研方法

機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研是根據(jù)調(diào)研的目的和要求，選擇最優(yōu)的方法，通過(guò)逐項(xiàng)調(diào)查，搜集能夠反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)現(xiàn)象以及與之相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)資料的過(guò)程。選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法是調(diào)研工作能夠順利進(jìn)行的保障，并且達(dá)到事半功倍的效果。

以下介紹幾種常用的市場(chǎng)調(diào)研方法。

1)通過(guò)用戶座談會(huì)、產(chǎn)品鑒定會(huì)調(diào)研

2)重點(diǎn)調(diào)研法與典型調(diào)研法

3)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法

4)抽樣調(diào)研法

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義

科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)預(yù)測(cè)為依據(jù)，在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查研究、分析的基礎(chǔ)上，獲得大量的最新資料信息后，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢(shì)做出符合客觀規(guī)律的科學(xué)估計(jì)和預(yù)測(cè)，回答現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，回答未來(lái)的問(wèn)題，根據(jù)一定的理論，采用系統(tǒng)科學(xué)的方法，得出比較可靠的答案。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)、產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)、技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售潛量預(yù)測(cè)、國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。其中最主要的是市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，宏觀上是分析研究產(chǎn)品的社會(huì)需求量及其變化，微觀上則是要解決企業(yè)本身產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn)

(1)實(shí)際調(diào)研資料是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的依據(jù)。充分利用現(xiàn)有資料提供的各方面信息作為指導(dǎo)，通過(guò)認(rèn)識(shí)、比較各方面信息進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

(2)經(jīng)濟(jì)理論是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。根據(jù)事物發(fā)展總有其內(nèi)在的規(guī)律，事物各因素之間相互聯(lián)系和相互制約的關(guān)系，從過(guò)去、現(xiàn)在預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展。

(3)數(shù)學(xué)模型是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的手段。運(yùn)用預(yù)測(cè)技術(shù)，就是建立有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)學(xué)模型，具體表現(xiàn)為各種數(shù)學(xué)方程式。模型就是模擬的意思，運(yùn)用某種適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)方程式，模擬一個(gè)資料的一般變動(dòng)結(jié)構(gòu)，作為預(yù)測(cè)市場(chǎng)的模式。

3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法如圖2-5所示。

圖2-5市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟和方法

1)市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟

(1)確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的具體目的。市場(chǎng)預(yù)測(cè)要解決什么問(wèn)題，根據(jù)所要解決的問(wèn)題，去確定預(yù)測(cè)的對(duì)象、預(yù)測(cè)的項(xiàng)目、預(yù)測(cè)的內(nèi)容，編制計(jì)劃、組織實(shí)施。

(2)搜集信息資料。通過(guò)實(shí)際調(diào)查搜集資料，這些資料應(yīng)盡可能系統(tǒng)、完整、準(zhǔn)確地反映來(lái)自社會(huì)和經(jīng)濟(jì)部門(mén)的歷史和現(xiàn)實(shí)。

(3)選擇市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的、所掌握的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行定量預(yù)測(cè)，要建立數(shù)學(xué)模型；進(jìn)行定性預(yù)測(cè)，可建立設(shè)想的邏輯思維模型，進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算。

(4)對(duì)各預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合、分析、判斷、跟蹤觀察，分析預(yù)測(cè)誤差，進(jìn)行必要的修正。企業(yè)根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法

常用市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)，其特點(diǎn)見(jiàn)表2-4。

(1)定性預(yù)測(cè)。

①德?tīng)柗品ā?/p>

②企業(yè)經(jīng)理(廠長(zhǎng))預(yù)測(cè)法。

③除上述方法外，定性預(yù)測(cè)方法還有：社會(huì)(用戶)調(diào)查法，即向社會(huì)公眾及用戶調(diào)查；小組討論法，以座談會(huì)形式展開(kāi)；單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法，即由預(yù)測(cè)專(zhuān)家獨(dú)立提出預(yù)測(cè)看法，再由預(yù)測(cè)人員綜合做出預(yù)測(cè)；領(lǐng)先指標(biāo)法，即利用與預(yù)測(cè)對(duì)象關(guān)系密切的某個(gè)指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)，例如，利用對(duì)房地產(chǎn)投資規(guī)模的監(jiān)控來(lái)預(yù)測(cè)建筑機(jī)械設(shè)備的需求量；主觀概率法，預(yù)測(cè)人員對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)變化的各種情況做出主觀概率估計(jì)。

(2)定量預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)依據(jù)必要的統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)在數(shù)量上的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。常用的定量預(yù)測(cè)方法有時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、因果預(yù)測(cè)法和市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)法。

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。

②因果預(yù)測(cè)法。

③市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)法。

知識(shí)點(diǎn)4機(jī)電產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的極有意義的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包含三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)、市場(chǎng)定位(Positioning)，因此又被稱(chēng)為STP戰(zhàn)略。

—、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和用戶購(gòu)買(mǎi)的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的用戶群(即細(xì)分市場(chǎng))。企業(yè)選擇其中一個(gè)或若干個(gè)作為目標(biāo)。

形成市場(chǎng)需求差異性的因素可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分變量有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴(lài)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。但由于機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分變量還應(yīng)采用最終用戶、顧客規(guī)模和用戶的地理位置等因素。

1.最終用戶

在機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要求不盡相同。如飛機(jī)制造公司對(duì)所需輪胎的安全性能要求比一般汽車(chē)制造商高得多；豪華汽車(chē)制造商比一般汽車(chē)制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎；電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最注重的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，而價(jià)格不是要考慮的主要因素。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的最終用戶設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿足用戶的要求，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2.顧客規(guī)模

顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。顧客規(guī)模不同，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售有直接影響。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，許多企業(yè)建立適當(dāng)?shù)闹贫确謩e與大顧客和小顧客打交道。許多時(shí)候，與一個(gè)大顧客的交易量相當(dāng)于與許多小客戶的交易量之和，而失去一個(gè)大客戶往往會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的后果。如一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模，將其顧客細(xì)分為大客戶和小客戶兩類(lèi)，大客戶由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)直接聯(lián)系，小客戶則由外勤人員負(fù)責(zé)聯(lián)系，也可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商組織供應(yīng)。

3.用戶的地理位置

由于用戶的地理位置不同，其地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、交通運(yùn)輸和通信條件等都各有差異，因而企業(yè)就必須依據(jù)自己的資源和技術(shù)設(shè)備以及運(yùn)輸條件等狀況選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如貨運(yùn)汽車(chē)在熱帶、寒帶、山區(qū)、平原、沙漠地區(qū)的性能要求都要與其相適應(yīng)。

細(xì)分市場(chǎng)是否成功，其衡量標(biāo)準(zhǔn)如下：

①細(xì)分后市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異；

②細(xì)分市場(chǎng)能夠預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)?；蛸?gòu)買(mǎi)力；

③企業(yè)必須有能力進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，為之服務(wù)，并占領(lǐng)一定的份額；

④企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上能夠獲取預(yù)期的利益；

⑤細(xì)分市場(chǎng)必須具有一定的穩(wěn)定性，以利于企業(yè)實(shí)施其營(yíng)銷(xiāo)策略。

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，實(shí)際上是用一系列變數(shù)來(lái)進(jìn)行細(xì)分。下面以一家壓鑄機(jī)制造廠為例加以說(shuō)明。壓鑄機(jī)制造廠市場(chǎng)細(xì)分如圖2-6所示。

圖2-6壓鑄機(jī)制造廠市場(chǎng)細(xì)分

1)宏觀細(xì)分

企業(yè)市場(chǎng)按區(qū)域、最終用戶、發(fā)展程度、用戶規(guī)模進(jìn)行宏觀細(xì)分。

(1)按區(qū)域細(xì)分，廣東壓鑄業(yè)最發(fā)達(dá)，年產(chǎn)壓鑄件十幾萬(wàn)噸，產(chǎn)品去向覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及世界各地。

(2)按最終用戶細(xì)分，把壓鑄機(jī)市場(chǎng)細(xì)分為玩具廠、五金制品廠、家用電器廠、燈具廠、汽車(chē)摩托車(chē)廠等。

(3)按發(fā)展程度細(xì)分，選擇家電行業(yè)、玩具行業(yè)。目前廣東已成為世界玩具業(yè)的生產(chǎn)基地，也成為全國(guó)家電產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

(4)從用戶規(guī)模細(xì)分，家電行業(yè)的中型企業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，?duì)壓鑄機(jī)的需求量增加。玩具行業(yè)則使大型企業(yè)發(fā)展快，因其產(chǎn)品主要面向世界市場(chǎng)，發(fā)展規(guī)模也不斷擴(kuò)大，對(duì)壓鑄機(jī)的需求量也不斷增加。

2)微觀細(xì)分

在家電行業(yè)中，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求可靠、安全，質(zhì)量第一。在玩具行業(yè)中，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更為關(guān)注。

經(jīng)過(guò)宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分，壓鑄機(jī)廠的目標(biāo)市場(chǎng)就明確具體，即以廣東地區(qū)、家電行業(yè)及玩具業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定與市場(chǎng)相適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)比較和選擇，決定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的子市場(chǎng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何產(chǎn)品的市場(chǎng)都有許多顧客群體，他們的需要不同，而且分散在不同地區(qū)，因此，任何企業(yè)都不可能完全滿足所有的顧客群體的不同需要。企業(yè)必須選定市場(chǎng)中適合企業(yè)資源的特定消費(fèi)者，并開(kāi)發(fā)產(chǎn)品為其服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源條件，如人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷(xiāo)等選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并且對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而確定一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)決定進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。

1.評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)

(1)依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展，對(duì)潛在的市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展進(jìn)行評(píng)估。

(2)細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)估。吸引力指的是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上長(zhǎng)期獲利能力的大小，主要取決于五個(gè)群體：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者、原材料供應(yīng)商。這五種力量具有威脅性，需采取相應(yīng)防衛(wèi)方法(如圖2-7所示)。

圖2-7目標(biāo)市場(chǎng)的五個(gè)群體

①對(duì)供應(yīng)商，建立良好關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道。

②對(duì)顧客，提供無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

③對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者，唯有不斷推出新產(chǎn)品。

④對(duì)替代產(chǎn)品，需密切注意其價(jià)格趨勢(shì)。

⑤對(duì)新參加的競(jìng)爭(zhēng)者，使其不易進(jìn)入或進(jìn)入壁壘高。

(3)企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。如某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，企業(yè)還必須對(duì)該市場(chǎng)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進(jìn)行評(píng)估。

2.制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估后，當(dāng)決定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還必須制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不考慮市場(chǎng)局部需求的差異性，只針對(duì)整體市場(chǎng)的一般共性，以同一產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格，滿足整體市場(chǎng)的所有需求(不需要細(xì)分市場(chǎng))。如可口可樂(lè)公司在早期營(yíng)銷(xiāo)階段，只提供一種瓶式包裝、一種口味的飲料來(lái)滿足所有顧客的需求，就是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的典型實(shí)例。

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)形式如圖2-8所示。

圖2-8無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)形式

(2)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在重視整體市場(chǎng)的一般共性需求的基礎(chǔ)上，突出考慮市場(chǎng)局部需求的差異性，以不同特色、等級(jí)的產(chǎn)品，區(qū)分等級(jí)的差別價(jià)格，以滿足各個(gè)局部市場(chǎng)的差異需求(市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ))達(dá)到滿足全局、整體市場(chǎng)的所有需求。如通用汽車(chē)公司就針對(duì)不同財(cái)力、購(gòu)買(mǎi)目的和個(gè)性的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同種類(lèi)、型號(hào)的汽車(chē)，分別推向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)形式如圖2-9所示。

圖2-9差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)形式

(3)密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，爭(zhēng)取在目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。由于目標(biāo)集中，產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對(duì)路，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，由于產(chǎn)品集中此市場(chǎng)，則會(huì)使企業(yè)虧損。如大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小型汽車(chē)投放細(xì)分市場(chǎng)；國(guó)外有人開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)提供左撇子用品的商店，以滿足這一顧客群的特殊需求。

密集性市