《新媒體運(yùn)營》第2版 課件 任務(wù)4.1 認(rèn)識微博

項目4微博運(yùn)營任務(wù)4.1認(rèn)識微博新媒體運(yùn)營4.1.1微博的概念

微博一詞起源于美國。早在2006年，由博客技術(shù)先驅(qū)埃文·威廉姆斯創(chuàng)建的公司首先推出了Twitter服務(wù)。在最初階段，這項服務(wù)只是用于向好友的手機(jī)發(fā)送文本信息。之后又陸續(xù)出現(xiàn)了許多提供信息分享服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司，其中較有名氣的有Purk和Jaiku。隨著新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，Twitter成為“互聯(lián)網(wǎng)寵兒”，備受歡迎。4.1.1微博的概念國外的微博在飛速發(fā)展的時候，國內(nèi)的一些勇于創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者們也開始嘗試著創(chuàng)辦了一些類似于微博的社交網(wǎng)站。2007年5月，國內(nèi)第一家推出微博服務(wù)的社交網(wǎng)站—飯否正式上線，接著又陸續(xù)出現(xiàn)了滔滔、嘰歪、嘀咕等一系列的微博網(wǎng)站。不過，這些網(wǎng)站因為當(dāng)時的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟而先后關(guān)閉。4.1.1微博的概念2009年8月，門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。之后網(wǎng)易、搜狐、騰訊也相繼推出了自己的微博服務(wù)。在經(jīng)過數(shù)年激烈的競爭后，新浪微博逐漸發(fā)展成為微博市場業(yè)務(wù)量最大的社交平臺之一。4.1.1微博的概念在微博日益普及的過程中，國內(nèi)知名新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東在國內(nèi)率先給出了微博的定義：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制，分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。該定義可以從以下五個方面理解。關(guān)注機(jī)制：可單向可雙向。簡短內(nèi)容：通常正文顯示140字。實時信息：最新實時信息。廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽。社交網(wǎng)絡(luò)平臺：把微博歸為社交網(wǎng)絡(luò)。4.1.2微博的特點(diǎn)微博提供了這樣一個平臺，你既可以作為觀眾，在微博上瀏覽你感興趣的信息；也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽。發(fā)布的內(nèi)容一般較短，例如140字的限制，微博由此得名。也可以發(fā)布圖片，分享視頻等。微博最大的特點(diǎn)就是：發(fā)布信息快速，信息傳播的速度快。例如你有200萬聽眾（粉絲），你發(fā)布的信息會在瞬間傳播給200萬人。

其次，微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式來即時更新自己的個人信息。微博網(wǎng)站即時通訊功能非常強(qiáng)大，在有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場。

類例于一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事，如果有微博客在場，利用各種手段在微博客上發(fā)表出來，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。1.便捷性4.1.2微博的特點(diǎn)微博草根性強(qiáng)，且廣泛分布在桌面、瀏覽器和移動終端等多個平臺上。傳統(tǒng)媒體擁有較大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和“巨大、傲慢的組織機(jī)構(gòu)”。而微博這種“草根媒體”則沒有任何“門檻”，任何享有公民權(quán)的人都可以加入。

微博有多種商業(yè)模式并存，或形成多個垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能。服從公共性邏輯的微博屬于免費(fèi)瀏覽，更加偏重微博的內(nèi)容與影響，因此在信源的選取、關(guān)注的話題和個人敘事框架的構(gòu)建方面，都可以保持一定的獨(dú)立性，從而改變了媒體發(fā)展的動力模式。

在微博，信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性，用戶可以根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對方發(fā)布內(nèi)容的類別與質(zhì)量，來選擇是否“關(guān)注”某用戶，并可以對所有“關(guān)注”的用戶群進(jìn)行分類；微博宣傳的影響力具有很大彈性，與內(nèi)容質(zhì)量高度相關(guān)。其影響力基于用戶現(xiàn)有的被“關(guān)注”的數(shù)量。用戶發(fā)布信息的吸引力、新聞性越強(qiáng)，對該用戶感興趣、關(guān)注該用戶的人數(shù)也越多，影響力越大。微博信息共享便捷迅速?？梢酝ㄟ^各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺，在任何時間、任何地點(diǎn)即時發(fā)布信息，其信息發(fā)布速度超過傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。2.傳播性4.1.2微博的特點(diǎn)在微博客上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，這一點(diǎn)導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來。李松博士認(rèn)為，微型博客的出現(xiàn)具有劃時代的意義，真正標(biāo)志著個人互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。博客的出現(xiàn)，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)上的社會化媒體推進(jìn)了一大步，公眾人物紛紛開始建立自己的網(wǎng)上形象。然而，博客上的形象仍然是化妝后的表演，博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯，這樣大的工作量對于博客作者成為很重的負(fù)擔(dān)。“沉默的大多數(shù)”在微博客上找到了展示自己的舞臺。3.原創(chuàng)性4.1.3微博的類型

個人微博主要包括明星、專家、名人、高管、草根、大眾用戶等，數(shù)量最多，是微博中最大的組成部分。如圖4-1所示，分別為明星微博、企業(yè)高管微博和網(wǎng)紅微博。個人微博不僅是個人用戶日常表達(dá)自我的場所，也是個人或團(tuán)體營銷的主要陣地。一般來說，個人微博主要基于個人本身的知名度，通過發(fā)布有價值的信息吸引關(guān)注和粉絲，擴(kuò)大個人影響，從而達(dá)到營銷效果。其中，部分企業(yè)高管、名人的的個人微博通常還會配合企業(yè)或團(tuán)隊微博形成影響鏈條，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的影響力和知名度。1.個人微博4.1.3微博的類型企業(yè)微博是企業(yè)的官方微博，很多企業(yè)都創(chuàng)建了自己的官方微博，通過積累產(chǎn)品或品牌的粉絲進(jìn)行宣傳推廣，圖4-2為知名企業(yè)的官方微博。企業(yè)微博一般以盈利為目的，企業(yè)的微博運(yùn)營人員或團(tuán)隊會通過微博增加企業(yè)的知名度，為最終的產(chǎn)品銷售服務(wù)。受微博信息發(fā)布機(jī)制所限，企業(yè)不能僅僅依靠微博向用戶進(jìn)行詳細(xì)的推廣宣傳，而是應(yīng)該策劃適合微博營銷的宣傳手段，結(jié)合微博的特點(diǎn)，建立和維護(hù)自己固定的消費(fèi)群體，多與粉絲進(jìn)行交流互動，達(dá)到宣傳企業(yè)、提高品牌影響力的目的。2.企業(yè)微博4.1.3微博的類型政務(wù)博客是指正度部門為工作之便開設(shè)的微博，政府部門通過微博可以調(diào)和公民言論自由、政府信息透明、國家安全和個人隱私之間的矛盾，還可以作為群眾對政黨機(jī)關(guān)和公職人員的工作進(jìn)行監(jiān)督的途徑，圖4-3所示為惠州公安局的官方微博。政務(wù)微博是匯聚民聲、表達(dá)民意的平臺，不具有盈利目的，只是政務(wù)機(jī)關(guān)利用微博隨時隨地發(fā)布信息而不受媒體出版時間約束的一種有效發(fā)布信息的渠道。截止2018年底，經(jīng)過認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到17.6萬個，影響力繼續(xù)擴(kuò)大，閱讀量達(dá)3800多億，較去年增長750億。3.政務(wù)微博4.1.3微博的類型組織機(jī)構(gòu)微博主要對象是學(xué)校、機(jī)構(gòu)、組織的微博，主要用于傳播信息、促進(jìn)溝通，在教育教學(xué)、危機(jī)公關(guān)等方面發(fā)揮了重要作用。4.組織機(jī)構(gòu)微博4.1.3微博的類型為某個重要活動、重要事件、電影宣傳等特意開