《新媒體運(yùn)營(yíng)》第2版 課件 2.1 認(rèn)識(shí)微信和微信公眾號(hào)

項(xiàng)目2微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)概論任務(wù)2.1認(rèn)識(shí)微信和微信公眾號(hào)新媒體運(yùn)營(yíng)引入新課BeforeAfter社交場(chǎng)合互換名片點(diǎn)開(kāi)微信掃碼加為好友過(guò)年發(fā)拜年祝福短信點(diǎn)開(kāi)微信發(fā)微信紅包去附近營(yíng)業(yè)廳充話費(fèi)點(diǎn)開(kāi)微信的城市服務(wù)直接微信支付網(wǎng)上購(gòu)物要用網(wǎng)銀點(diǎn)開(kāi)微信掃一掃直接微信支付打電話?

QQ聊天?拍照片發(fā)微博?討論：1.微信是什么？2.微信帶給我們哪些新的生活方式？2.1.1微信的概念和特點(diǎn)1.微信的概念微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，由張小龍所帶領(lǐng)的騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打造。在它誕生的短短七年間，以超乎常人想象的速度影響著整個(gè)社會(huì)，并開(kāi)始逐步脫離單一的社交屬性，向大眾的生產(chǎn)生活、吃穿住行用、商業(yè)領(lǐng)域等方方面面滲透。2.1.1微信的概念和特點(diǎn)2.微信的特點(diǎn)1）免費(fèi)通訊

一直以來(lái)，手機(jī)通訊都是被傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商所壟斷的，計(jì)價(jià)高昂。微信的適時(shí)出現(xiàn)，滿足了用戶們的需要。不需要耗費(fèi)多少流量就可以和朋友、同事互動(dòng)，文字、語(yǔ)音、圖片、視頻都可以通過(guò)微信進(jìn)行傳送，克服了長(zhǎng)途、時(shí)差，深受人們喜愛(ài)，被人們被冠為“中國(guó)第四大運(yùn)營(yíng)商”的稱(chēng)號(hào)。案例：70萬(wàn)字的信息花費(fèi)比較微信信息0.29元（1M流量）普通短信1000元（0.1元/條/70字）2.1.1微信的概念和特點(diǎn)2.微信的特點(diǎn)2）彈性社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)概念來(lái)源于美國(guó)的color公司，是一個(gè)新型的社交網(wǎng)絡(luò)概念。指利用地理位置、圖片和排列算法，將關(guān)注同一事件并在附近的人通過(guò)群組的方式劃分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社區(qū)的構(gòu)建。在這樣的邏輯中，人與人的真實(shí)關(guān)系是可近可遠(yuǎn)的。允許你和你認(rèn)識(shí)的人一起使用，同時(shí)也允許你和完全陌生的人在同一個(gè)群組。例如，微信功能中的“附近的人”、“搖一搖”等功能刷新自己即時(shí)的地理位置，然后便可以用來(lái)建立起一個(gè)臨時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)，讓社交變得更加寬泛、活躍、快捷、便利。附近的人搖一搖2.1.1微信的概念和特點(diǎn)2.微信的特點(diǎn)3）LBS和O2O商家可以利用LBS的功能對(duì)自己的品牌或者是商品進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)。例如，“查看附近的人”就是一個(gè)免費(fèi)的廣告位，可以進(jìn)行“打強(qiáng)制廣告”。因?yàn)槲⑿庞脩粼诓檎腋浇娜说臅r(shí)候，點(diǎn)擊頭像不僅能夠查看到用戶姓名等基本信息之外，還會(huì)看到微信用戶的簽名檔的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了商人在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，再將他們帶到現(xiàn)實(shí)存在的商店中，不但能為商家?guī)?lái)更多的利潤(rùn)，也會(huì)為消費(fèi)者提供更便捷且性價(jià)比更高的商品和服務(wù)。O2O（OnlineToOffline）使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上線下的生活更好地相結(jié)合LBS（LocationBasedService），即基于地理位置的服務(wù)2.1.2微信的起源和發(fā)展故事要從2010年美國(guó)出現(xiàn)的一個(gè)叫做Kik的App開(kāi)始講起。2010年10月19日才登陸AppStore和AndroidMarket的Kik，是一款功能簡(jiǎn)單到極致的跨平臺(tái)即時(shí)通訊（IM）軟件——它不能發(fā)送照片，不能發(fā)送附件，但它卻在上線之后的15日之內(nèi)，吸引了100萬(wàn)的使用者，創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)奇跡。當(dāng)時(shí)，QQ郵箱團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)正在著手開(kāi)發(fā)一個(gè)叫做“手中郵”的App即QQ郵箱的移動(dòng)版。QQ郵箱團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人張小龍看到Kik的增長(zhǎng)奇跡后，立即給騰訊CEO馬化騰發(fā)了郵件，說(shuō)這個(gè)東西我們應(yīng)該做。馬化騰同意了，并將產(chǎn)品命名為“微信”。1.微信的起源2.1.2微信的起源和發(fā)展所以，微信早期的很多功能都來(lái)源于QQ郵箱，比如漂流瓶、收藏、標(biāo)簽、微信公眾號(hào)等功能。討論：這些工具讓你聯(lián)想起了微信中的哪些功能？2.1.2微信的起源和發(fā)展截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.27億，同比增長(zhǎng)2%，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)人口的全量覆蓋，穩(wěn)坐“國(guó)民第一社交App”寶座。微信從社交聊天軟件，逐漸發(fā)展成一款功能豐富的綜合性App，像公眾號(hào)、小程序，直播，以及微信自帶的工具，如翻譯、搜一搜等，提供了很多應(yīng)用場(chǎng)景，微信支付更是日常生活中不可缺少的支付工具之一2019-2023年微信活躍賬戶數(shù)量2.微信的發(fā)展2.1.2微信的起源和發(fā)展圖文消息1.0版本2.0版本2.0發(fā)語(yǔ)音消息2.1匹配通訊錄2.2QQ離線消息2.5附近的人3.0漂流瓶3.5二維碼名片3.0版本4.0版本4.0朋友圈、公眾號(hào)4.2視頻通話4.5實(shí)時(shí)對(duì)講、搖一搖搜歌游戲中心微信支付表情商店5.0版本6.0版本微信紅包2.微信的發(fā)展2.1.3微信個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)的區(qū)別情境討論1：如果你是某企業(yè)市場(chǎng)部的一名運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，請(qǐng)問(wèn)面對(duì)企業(yè)的以下場(chǎng)景，你會(huì)優(yōu)先選擇個(gè)人微信還是微信公眾平臺(tái)？出去約見(jiàn)了一位企業(yè)大客戶，結(jié)束時(shí)要留聯(lián)系方式有促銷(xiāo)活動(dòng)想讓更多人知道領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)了我，想分享出去市長(zhǎng)今天來(lái)參觀了我們公司，這個(gè)新聞要公布出去2.1.3微信個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)的區(qū)別情境討論2：點(diǎn)開(kāi)微信，各種消息中，除了朋友之間的，是不是還有很多社團(tuán)、老師、學(xué)生會(huì)相關(guān)的信息？對(duì)于職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)更是如此，假期期間，工作群里的消息一直充斥不斷，這些消息都讓自己處于一種壓力之下，可是不打開(kāi)微信，又可能會(huì)錯(cuò)過(guò)親朋好友的微信消息。于是很多人干脆注冊(cè)兩個(gè)微信號(hào)，一個(gè)專(zhuān)門(mén)加身邊的好友，一個(gè)專(zhuān)門(mén)加工作伙伴。但來(lái)回切換賬號(hào)或者備兩臺(tái)手機(jī)又會(huì)非常繁瑣……到底該如何應(yīng)對(duì)這種工作和生活不分開(kāi)的狀態(tài)呢？2.1.3微信個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)的區(qū)別對(duì)比項(xiàng)個(gè)人號(hào)公眾號(hào)企業(yè)號(hào)使用方式手機(jī)端為主（1對(duì)1）PC端為主（1對(duì)多）手機(jī)端為主（1對(duì)1）功能加好友、發(fā)消息、朋友圈狀態(tài)以及一些個(gè)人相關(guān)的城市服務(wù)自動(dòng)回復(fù)、自定義菜單、圖文編輯推送等其他功能企業(yè)信息收發(fā)用戶導(dǎo)入自動(dòng)導(dǎo)入手機(jī)通訊錄，漂流瓶、附近的人添加陌生人必須通過(guò)推廣才能增加用戶企業(yè)導(dǎo)入，不可更改圈子定位熟人圈子和陌生人圈子用戶或粉絲圈子同事圈子2.1.4微信公眾號(hào)和微博的區(qū)別討論：打開(kāi)“一條”的微博和公眾號(hào)，從界面、內(nèi)容、互動(dòng)三方面分別對(duì)比，然后總結(jié)一下：它們?cè)诮缑?、?nèi)容、互動(dòng)方式上有什么不同？一條的微博一條的微信公眾號(hào)2.1.4微信公眾號(hào)和微博的區(qū)別對(duì)比項(xiàng)微博微信公眾號(hào)賬號(hào)中文名唯一，不可重復(fù)可重復(fù)，新注冊(cè)帳號(hào)名不能和已認(rèn)證帳號(hào)重名粉絲數(shù)顯示顯示+排名無(wú)后臺(tái)編輯PC端、移動(dòng)端平分秋色主要在PC端操作，移動(dòng)端可查看數(shù)據(jù)，但編輯不便認(rèn)證權(quán)益?zhèn)€人認(rèn)證、興趣認(rèn)證、自媒體認(rèn)證、企業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證（年費(fèi)300）僅提供企業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證（年費(fèi)300元）擴(kuò)散模式任何人都可以轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論+點(diǎn)贊評(píng)論無(wú)法刪除，不限數(shù)量任何人都可以轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論+點(diǎn)贊評(píng)論需要審核才能發(fā)布，數(shù)量有限內(nèi)容形式短文字、圖片、視頻為主長(zhǎng)圖文、音頻、視頻為主內(nèi)容環(huán)境開(kāi)放式擴(kuò)散傳播主要是激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈內(nèi)容頻次每天最多200條訂閱號(hào)每日1條，服務(wù)號(hào)每月4條互動(dòng)方式@、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信后臺(tái)留言+文章評(píng)論+關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)傳播方式裂變式話題傳播一對(duì)多定向傳播關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值市場(chǎng)推廣+負(fù)面公關(guān)客戶關(guān)系維護(hù)2.1.5微信公眾平臺(tái)的類(lèi)型方式：微信認(rèn)證賬號(hào)，品牌主頁(yè)。實(shí)質(zhì)：專(zhuān)屬的推送信息渠道。優(yōu)點(diǎn)：推送的對(duì)象是關(guān)注你的用戶，所以到達(dá)率高。不足：如果用戶關(guān)注10個(gè)品牌，每個(gè)品牌每天向你推送5條信息，那么這些信息就顯得有點(diǎn)煩了。適用產(chǎn)品：知名品牌。2.1.5微信公眾平臺(tái)的類(lèi)型

2012年12月21日，傳說(shuō)中的“世界末日”那一天，羅輯思維出現(xiàn)在了大眾的視野之中。當(dāng)天，羅輯思維同名微信公眾號(hào)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，第一期視頻也同時(shí)上線。主講人羅振宇開(kāi)始了每天早上6點(diǎn)半推出60秒音頻和每一期的視頻節(jié)目更新。其口號(hào)是“有種、有趣、有料”，倡導(dǎo)獨(dú)立、理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，并由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成為互聯(lián)網(wǎng)社群品牌，致力于打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群，一群自由人的自由組合。三年的時(shí)間，羅輯思維擁有了超600萬(wàn)的微信訂閱用戶，視頻點(diǎn)擊量近3億，考驗(yàn)“真愛(ài)”的限時(shí)限量會(huì)員招募也輕松收入過(guò)千萬(wàn)，2015年10月20日，羅輯思維正式對(duì)外宣布完成B輪融資，估值13.2億人民幣。2016年3月，新一代網(wǎng)紅papi醬拿到了1200萬(wàn)人民幣的投資，由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資。羅輯思維微信公眾訂閱號(hào)、知識(shí)類(lèi)脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動(dòng)形式為一體，主要服務(wù)于80、90后“愛(ài)智求真”強(qiáng)烈要求的群體，成為目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群。訂閱號(hào)案例分析：羅輯思維——估值上億的微信公眾號(hào)2.1.5微信公眾平臺(tái)的類(lèi)型

服務(wù)號(hào)案例分析：麥當(dāng)勞2.1.5微信公眾平臺(tái)的類(lèi)型

如何在一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里無(wú)縫融合“社交+內(nèi)容+電商+直播+客戶管理”五個(gè)需求，在2018年第71屆戛納電影節(jié)期間，巴黎歐萊雅僅僅依靠一款小程序便做到了這點(diǎn)。這就是號(hào)稱(chēng)首款沖入戛納電影節(jié)的巴黎歐萊雅小程序。這款小程序是由在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的CCE制作出品的，它在單一平臺(tái)上完成了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)：將一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要的所有功能全部整合在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上，突破性地把“直播+邊看邊買(mǎi)+社交裂變+紅包+客戶管理”等諸多功能整合在一起，打造一站式的用戶體驗(yàn)。它布局合理，邏輯清晰，簡(jiǎn)便易用，既有豐富的功能，也保持