《新媒體運營》第2版 課件 項目5 抖音運營

項目5抖音運營任務5.1認識抖音新媒體運營5.1.1抖音的概念

抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音上線以來，打出來的口號是“記錄美好生活”，每個視頻只需要短短的15秒，用戶可以根據自己的喜好自己創(chuàng)作不同風格的視頻。當然，抖音提供的技術特效功能，能夠讓用戶在自己拍攝的視頻上進行DIY創(chuàng)作，大大減少了由于復雜的后期制作而帶來的流量流失。5.1.2抖音的發(fā)展歷程

自影像技術誕生以來，全世界范圍內最受歡迎的短視頻就是MV（MusicVideo）。音樂MV是所有短視頻里最讓人頭疼的部分，隨機對著鏡頭裝模作樣地演一下的人不少，能隨時隨地對著鏡頭說一段、唱一段的人不多。2014年在德國推出的Dubsmash的對嘴表演模式創(chuàng)造性地解決了這個問題，音頻臺詞、劇本都給你寫好了，你只要表演，而且音頻時長很短，不到10秒鐘，降低了表達成本，增加了內容趣味，恰巧因為這個低成本內容也變得容易擴散。5.1.2抖音的發(fā)展歷程

借鑒Dubsmash的模式，字節(jié)跳動于2016年9月上線了抖音APP。最初的名字是A.me，同年12月改名為抖音。抖音在200天內完成了開發(fā)，并在1年內收獲了1億用戶。5.1.2抖音的發(fā)展歷程在國內發(fā)展穩(wěn)定后，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴表示：“中國只有全球五分之一的互聯網用戶。如果我們不在全球范圍內擴張，我們注定會輸給盯著五分之四的同行。因此，走向全球是必須的。2017年9月，抖音用TikTok的名字登錄國際市場。5.1.2抖音的發(fā)展歷程

作為時下最火短視頻軟件之一，抖音受到年輕用戶的廣泛喜愛。不但國內，國外也是如此，在從事移動數據分析的SensorTower公司公布的2022年4月全球熱門移動應用下載排行榜上，TikTok&抖音排名第一。5.1.3抖音的特點

抖音將產品定位標簽化，產品不再面向所有用戶，而是確定了特定的路線。明確地走酷炫、新潮、優(yōu)質音樂短視頻的路線，符合年輕人追求個性的生活態(tài)度，抖友在錄制短視頻的基礎上選擇不同風格的音樂，為自己的視頻增添色彩。以此奠定自己在短視頻領域的領頭羊地位。1.專注年輕人定位5.1.3抖音的特點

每天都會有不計其數的視頻上傳抖音平臺，抖音將所有視頻按主題進行歸類，并定期推出視頻標簽，作為趨勢潮流或內容主題。通過這種標簽化，主體化管理方式，得到了很多商家的認可。邀請了知名品牌人入駐抖音，創(chuàng)作更為火爆的視頻，不但給平臺帶來新的流量，也增加了品牌的知名度，將視頻制作的用戶與粉絲變化成為其潛在的營銷對象，是一場雙贏的營銷。2.明確的主題營銷5.1.3抖音的特點

抖音短視頻軟件采用了先進的搜索引擎，這個抖音的核心競爭力之一，有點類似淘寶的千人千面，它通過用戶過去的觀看行為來確定將來推送給你的內容，進行特定用戶的個性化推送。通過這種方式，用戶可以不斷發(fā)現新的內容創(chuàng)作者，激發(fā)自己創(chuàng)作新的潮流小視頻。3.先進的技術支持5.1.3抖音的特點

抖音在時下之所以這么受用戶的歡迎，不但在于每個階段都可以保證自己獨特的娛樂屬性，而且樂于積極創(chuàng)新，緊跟用戶需求，突出熱點，時刻為用戶提供新鮮感。抖音為此花費重金打造自己的“抖音曲庫”，設置了“原創(chuàng)標簽”音樂，視頻證明等，形成了對原創(chuàng)文化的良好保護措施。4.注重原創(chuàng)文化任務實訓

請注冊一個抖音賬號，登錄賬戶后，搜索幾個感興趣的關鍵詞，并關注3-5個抖音號，對比之前學習的其他新媒體平臺，簡單描述抖音小視頻平臺的使用體會。項目5抖音運營任務5.2抖音的基本設置新媒體運營5.2.1個人頭像

頭像的選擇有兩種，一種是真人照片；真人照片更容易吸引用戶點擊進入主頁，大家一看到頭像是帥的，美的，有個性的，很容易就點擊進入主頁，若主頁內容又不錯，很容易就轉化為粉絲。最典型的就是網紅人設的賬號，幾乎全部都是真人頭像；頭像是抖音短視頻運營的重中之重。1.真人頭像5.2.1個人頭像

如果你的賬號是定位于某一個垂直領域，那么頭像就跟你的領域相關。比如你是想打造一個寵物知識分享的賬號，那么你的頭像可以是一可愛萌萌的寵物；是做美食相關的，可以是一張與實物有關的照片等等以此類推。2.領域相關照片5.2.2抖音昵稱

關于抖音短視頻運營的昵稱，好記好輸入是重點，比如前段時間特別火的“成都小甜甜”就是一個非常有特征，而且易于記憶的名稱。還有一些個人自媒體賬號比如“跑腿界的彭于晏”、“會唱飯的王小潮”等等，都是簡單好記，從昵稱就能判斷是做什么的。如果是定位于其他垂直領域的賬號，昵稱里面要包含垂直領域的某些關鍵詞，比如說你是想打造一個情感賬號，例如：情感信箱、情感療傷、晚間情感電臺;比如你想打造一個護膚博主，例如：每日護膚、護膚小百科等。5.2.3抖音賬戶簽名

根據人物/品牌定位，突出2~3個特點。一兩句話就好，不用太長，不方便記憶。比如支付寶的個性簽名就是：還是你們熟悉的那個支付寶。5.2.4背景圖

比如左圖是做美甲的賬號，他的封面圖就是直接與賬號定位相關，一張美甲的照片；右邊的圖片是短視頻自媒體大號李子柒的抖音號；李子柒的視頻特征就是古風風格，所以選擇的封面圖是一張她本人的古風風格照片；也非常有辨識度。1.與賬號定位相關型5.2.4背景圖

企業(yè)藍V號或者是品牌抖音賬號用這種比較合適；可以是宣傳自己的品牌文化、企業(yè)愿景；比如福特汽車的背景圖“進無止境”；也可以是直接宣傳某一款產品。比如小米手機的小米9手機。2.宣傳品牌/產品型5.2.4背景圖

簡單粗暴，直接就是引導關注，吸粉引流。適合于網紅或者是用來微信引流的賬號。3.引導關注型5.2.5抖音認證

關于抖音認證有三種：個人身份認證，機構認證和企業(yè)認證。加v后的抖音賬號權重會提升很多，非常有助于排名的提升與平臺流量的分配，所以有條件的小伙伴可以自己申請抖音加v認證。5.2.6綁定關聯相關賬號

綁定手機號，綁定QQ，綁定微信，綁定微博，綁定今日頭條......特別是要記得綁定今日頭條雙通道展現，這樣作品推送很多了。綁定方法也很簡單，打開抖音，點擊右下角【我】，然后選擇左上角三個小點標識【...】，進入到設置頁面，選擇【賬號與安全】；【賬號與安全】里面就有綁定入口以及認證入口。任務實訓

請使用個人注冊的抖音賬號，熟悉個人抖音賬戶個人頭像、昵稱、個人簽名、背景圖、認證和綁定關聯賬號的設置流程。項目5抖音運營任務5.3抖音的內容運營新媒體運營5.3.1內容特征

最開始，抖音平臺上的視頻時長僅為15秒，只有粉絲量超過1000才有權限申請1分鐘以內的短視頻。抖音將為內容創(chuàng)作者開通5分鐘長視頻權限，目前開放范圍僅限于知識類創(chuàng)作者，包括抖音科普顧問團（首批成員包括13位兩院院士、25位專家），以及DOU知短視頻科普大賽通過初選的參賽隊伍。1.短視頻5.3.1內容特征

短視頻的平臺迅猛發(fā)展分走了互聯網用戶的大量時間，而這些時間又大多被時間不長的豎著的視頻分走，如果你開始留心的話，你會發(fā)現我們在用手機觀看視頻的行為中豎屏的比例正在提高。不僅僅是抖音、快手，微博、優(yōu)酷等產品中也開始出現豎屏視頻的身影。2.豎屏5.3.2內容形式1.技術流5.3.2內容形式1.技術流5.3.2內容形式1.技術流5.3.2內容形式

歌舞是抖音早期最常見的內容形式，當然依舊也是目前最主流的內容之一，比如曾經風靡一時的拍灰舞、海草舞、ci哩ci哩、手勢舞、鬼步舞等等都是深受年輕人喜愛的，因而唱歌而走紅的抖音紅人更是數不勝數。2.內容流：歌舞5.3.2內容形式

在抖音曬動物的也是一股不小的力量，比如二哈拆家系列，搞笑配音系列等等，也有各式奇葩萌寵往往都很能抓取人們的眼球，關注量同樣不容小覷。2.內容流：動物5.3.2內容形式

模仿可以說是抖音小視頻當中的一股中堅力量，可以說大大激發(fā)了人們的參與熱情，比如火爆一時的張嘉譯走路，也有搞笑表情配音等等。2.內容流：模仿5.3.2內容形式

旅行視頻可以說是抖音界的一股清流了，也是參與人群較多的一類，大多是曬一些旅行途中的風景，一些抖友所拍的怡人風景吸引了眾多的目光，倒是給很多當地的旅游業(yè)帶來了不小的創(chuàng)收。2.內容流：旅行5.3.2內容形式

搞笑類視頻是在抖音上最受歡迎的一種內容形式，可以是各種自創(chuàng)的段子，也可以是各種夸張的表情和舞蹈，可以說抖友們的智慧在這里得到了充分的展現，而安全帶大叔就是其中比較火的一個。2.內容流：搞笑5.3.2內容形式

搞笑類視頻是在抖音上最受歡迎的一種內容形式，可以是各種自創(chuàng)的段子，也可以是各種夸張的表情和舞蹈，可以說抖友們的智慧在這里得到了充分的展現，而安全帶大叔就是其中比較火的一個。2.內容流：情感任務實訓

請使用個人注冊的抖音賬號，集合個人興趣愛好，拍攝一個短視頻。項目5抖音運營任務5.4抖音的用戶運營新媒體運營5.4.1用戶獲取抖音的分發(fā)機制是今日頭條的翻版。首頁只有2個欄目，推薦和附近，附近是由地理位置決定，可操作程度較低。推薦欄目主要由內容質量影響，可操作性程度較高。1.系統推薦5.4.1用戶獲取1.系統推薦5.4.1用戶獲取審核機制：抖音跟頭條一樣，審核也分為機器審核和人工審核。一般都是機器審核為主，人工做一些機器無法判斷的審核。在機器審核的算法中有一個攔截庫，視頻發(fā)布上去后立即進入審核狀態(tài)，機器自動比對視頻標題、內容是否跟庫里能匹配上，如果能匹配，那么就不通過審核。消重機制：就是消除重復視頻。如果你的視頻是別人發(fā)過的，那么被推薦的可能性會降低很多。所以原創(chuàng)是非常重要的。這里的重復視頻，包括搬運別人的視頻，以及高度相似的視頻。1.系統推薦5.4.1用戶獲取特征識別：當視頻通過了審核以后，抖音系統會根據視頻的內容和標題，對這條發(fā)布的視頻打標簽，并匹配相關的用戶人群，準備推送這條視頻給這部分人群。推薦機制：考慮到通過特征識別出的標簽不一定完全跟要推送的用戶興趣匹配，所以系統采用分批次階段性的推送給用戶群。通常來說，先推送給一小部分用戶（比如100個人），如果其中有10%的互動，那么就說明可能推薦的比較準確，那么系統會自動擴大推送范圍（比如1000個人），如果仍然有10%以上互動，那么就繼續(xù)增加推送量。這里的互動，指的是播放完成率、點贊、評論、分享。1.系統推薦5.4.1用戶獲取利用其他平臺為抖音引流是一種較為快捷有效的漲粉方法。釘釘、支付寶都在微信公眾號發(fā)布了引流推文。2.其它平臺引流5.4.1用戶獲取為了讓抖音企業(yè)號更快獲得用戶關注，抖音上線了第一個付費推廣功能“DOU+”。DOU+是只針對抖音企業(yè)號推廣的功能，品牌可以付費增加在抖音推薦信息流的曝光次數，獲取更多用戶的關注。3.官方推廣工具（1）DOU+5.4.1用戶獲取DOU+推廣的視頻沒有“廣告”標識，推廣結束之后還能看到你花費的錢究竟獲得了多少展示量、播放量、互動量（關注、轉發(fā)、分享數據）：3.官方推廣工具（1）DOU+5.4.1用戶獲取抖音企業(yè)號越來越多，DOU+這種簡單推廣方式開始漸漸不能滿足品牌的精確要求，抖音團隊正式在2019年1月份上線了“抖音企業(yè)號廣告”，接入了頭條商業(yè)廣告體系。相比較DOU+只能設置“性別、年齡、地域”三種定向條件，抖音企業(yè)號廣告基本能適用十多種的頭條廣告定向條件：3.官方推廣工具（2）抖音企業(yè)號廣告5.4.1用戶獲取品牌除了能夠根據目標用戶設置更加貼切的定向條件外，還能從后臺獲取多個維度的廣告推廣數據，細分程度達到了“單條視頻廣告推廣數據分析”：3.官方推廣工具（2）抖音企業(yè)號廣告5.4.2用戶激活

在抖音下面每一條回復盡量都去回復，這是品牌主頁吸粉的一個非常重要的經驗。1.評論區(qū)互動5.4.2用戶激活

抖音嘉年華將作為抖音全年最大盛會，每年一度盛大舉辦，抖音全資源線上預熱，品牌全面植入。抖音嘉年華是抖音紅人跟粉絲見面互動的好機會。這也是廣告主進行植入，在抖音人群刷存在感，跟大家套近乎最佳的機會。2.抖音嘉年華5.4.2用戶激活

與抖音官方合作定制挑戰(zhàn)賽主題，可以激發(fā)用戶與品牌的互動。比如，三星在抖音制造的#我都是焦點#定制主題活動。3.抖音挑戰(zhàn)賽5.4.3用戶留存

保持穩(wěn)定、優(yōu)質的內容輸出，是用戶留存的關鍵。以聯想品牌為例。截止2018年3月28日，共發(fā)布了348個作品，平均在3,000贊左右，固定女生出鏡，以趣味的方式展現聯想的各類產品，但趣味的段子并不好笑。adidasneo，以時尚穿搭的生活方式為主題，在抖音精心制作每一期內容，這個值得所有品牌主學習。1.優(yōu)化內容5.4.3用戶留存

抖音直播間中有一個叫抖音粉絲團的功能，用戶支付一定的抖幣即可加入。2.構建社群5.4.4用戶轉化在擁有一定的粉絲數和知名度之后，抖音紅人首先接觸的第一個變現方式必然是廣告。對他們來說，這也是最容易操作的一個賺錢方式。1.廣告變現5.4.4用戶轉化

究竟達人們的商業(yè)價值到達什么地步了？場妹梳理的這份《2018年抖音頭部紅人商業(yè)資源表》或許可