工作領(lǐng)域3 新居住項目促銷推廣策57課件講解

工作領(lǐng)域3新居住項目促銷推廣策劃工作領(lǐng)域描述新居住項目促銷推廣策劃是做好新居住項目銷售代理業(yè)務的關(guān)鍵。促銷推廣策劃是新居住項目營銷策劃的核心內(nèi)容，是房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的看家功夫，不僅是實現(xiàn)精準銷售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀服務品質(zhì)的基礎工作，也是核心工作之一。所以，新居住項目促銷推廣策劃是房地產(chǎn)交易服務的核心業(yè)務環(huán)節(jié)，是經(jīng)紀服務人員的重要工作領(lǐng)域，需要具備相應的工作技能。工作領(lǐng)域內(nèi)容新居住項目市場推廣賣點挖掘與主題提煉；新居住項目促銷組合策劃與推廣計劃；

新居住項目促銷推廣策劃工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀服務職業(yè)標準和工匠精神；2.能夠進行新居住項目市場推廣賣點挖掘與主題提煉；3.能夠制定房地產(chǎn)項目促銷組合策劃與推廣計劃方案；4.能夠制定房地產(chǎn)項目促銷推廣策劃方案；5.能夠撰寫新居住項目促銷推廣策劃報告。任務2新居住項目促銷組合策劃與推廣計劃戴小清2.1任務分析

新居住項目促銷組合策劃和推廣計劃任務內(nèi)容主要有2項：

（1）新居住項目促銷組合策劃；

（2）新居住項目市場推廣計劃。2.2任務流程

新居住項目促銷組合策劃和推廣計劃任務流程有5個步驟：

（1）工作準備；

（2）分析新居住項目促銷組合要點；

（3）新居住項目促銷組合策劃；

（4）制定新居住項目促銷推廣計劃；

（5）撰寫新居住項目促銷組合策劃與推廣計劃報告。2.3任務實施

1.工作準備

（1）新居住項目市場分析報告、目標市場選擇與市場定位報告。

（2）新居住項目概念與形象設計方案。

（3）新居住項目產(chǎn)品策劃書、價格策劃書。

（4）新居住項目市場推廣賣點與主題報告。

（5）辦公電腦及相關(guān)軟件系統(tǒng)。

2.分析常用的房地產(chǎn)促銷組合

（1）分析房地產(chǎn)常用的促銷方式。促銷是促進房地產(chǎn)商品流通的營銷活動，房地產(chǎn)常用的促銷方式有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種。四種主要促銷方式特點，見表3-2。序促銷方式使用手段優(yōu)點缺點1廣告報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡、戶外、傳單、標語等傳播面廣、及時、形象生動、節(jié)省人力單向信息溝通，難以形成即時購買2人員推銷現(xiàn)場推銷、上門推銷、電話推銷、銷售展示等直接信息溝通，針對性強、靈活多變、成交率高，廣交朋友，反饋信息占用人員多、費用高，接觸面窄3營業(yè)推廣價格折扣、展銷會、贈送禮品、交易會、不滿意退款等刺激性強，短期效果明顯接觸面窄，不能長期使用，有時會降低產(chǎn)品身份4公共關(guān)系新聞報道、公益活動、贊助、捐贈、研討會等影響面廣，影響力大，可信度高，提高企業(yè)知名度，樹立良好形象設計組織難度大，不能直接追求銷售效果表3-2四種主要促銷方式特點

（2）分析房地產(chǎn)常用的促銷組合。促銷組合就是為實現(xiàn)促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體，房地產(chǎn)常用的促銷組合就是4種促銷方式的組合。

1）常用的促銷組合特點：①促銷組合是一個有機的整體組合；②構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性；③促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用；④促銷組合是一種動態(tài)組合；⑤促銷組合是一種多層次組合。

2）常用的促銷組合不足之處。①銷售過程關(guān)鍵節(jié)點的促銷聚焦力度不夠，效果沒有充分發(fā)揮出來；②網(wǎng)絡與自媒體在促銷中的綜合運用不夠，爆發(fā)力沒有充分迸發(fā)出來。3.新居住項目促銷組合策劃

（1）分析影響新居住項目促銷組合的因素。主要分析：

①房地產(chǎn)的類型；

②推式與拉式策略；

③房地產(chǎn)建設的不同階段；

④促銷預算；

⑤產(chǎn)品生命周期階段；

⑥政治與經(jīng)濟環(huán)境。

（2）制定新居住項目促銷組合。

1）吸收常用的促銷組合。即吸收常用的4種促銷方式。

2）彌補常用的促銷組合不足之處。融入2種特別促銷方式，即：

基于營銷過程重要節(jié)點的活動推廣；

基于綜合運用的網(wǎng)絡與自媒體推廣。3）制定新居住項目促銷組合。綜合上述，新居住項目促銷組合采用4+2促銷組合，即4種常用促銷方式+2種特別促銷方式，共6種促銷方式：①廣告；②人員推銷；③營業(yè)推廣；④公共關(guān)系；⑤重要節(jié)點的活動推廣；⑥網(wǎng)絡與自媒體推廣。4.制定新居住項目促銷推廣計劃新居住項目在挖掘了賣點、提煉了推廣主題之后，就可以制定促銷推廣計劃。項目的促銷推廣計劃是對房地產(chǎn)市場促銷活動方案的具體描述，使市場營銷工作按照既定的計劃有條不紊地循序漸進，從而最大限度地避免營銷活動的混亂和盲目性。新居住項目促銷推廣計劃要依據(jù)前面的項目系列策劃編制，通常由8個部分組成：

（1）計劃概要。計劃書的開頭要對本計劃的主要目標和建議作扼要的概述，概述計劃的核心內(nèi)容。

（2）營銷現(xiàn)狀分析。

1）分析影響未來房地產(chǎn)市場的重要的宏觀環(huán)境趨勢。如人口、經(jīng)濟、技術(shù)、政治、法律、社會文化等趨向?？梢岳们懊妗肮ぷ黝I(lǐng)域1新居住項目市場分析與定位”中的相關(guān)分析成果。

2）分析項目目標市場?？梢岳们懊妗肮ぷ黝I(lǐng)域1新居住項目市場分析與定位”中的相關(guān)分析成果。

3）分析過去幾年各種商品房的銷量、價格和利潤等資料?？梢岳们懊妗肮ぷ黝I(lǐng)域1新居住項目市場分析與定位”中的相關(guān)分析成果。

4）分析主要競爭對手的規(guī)模、目標、市場占有率、商品房質(zhì)量、營銷策略等方面的資料，做到知已知彼?？梢岳们懊妗肮ぷ黝I(lǐng)域2新居住項目產(chǎn)品與價格策劃”中的相關(guān)分析成果。

3）機會與威脅分析。分析營銷環(huán)境中對項目銷售有利的因素，即機會分析；同時，分析對項目營銷不利的威脅因素，即威脅分析?？梢岳们懊妗肮ぷ黝I(lǐng)域1新居住項目市場分析與定位”中的相關(guān)分析成果。評估環(huán)境機會可從兩方面進行：①看吸引力，即潛在獲利能力的大??；②看成功的可能性。

（4）圍繞營銷戰(zhàn)略制定銷售目標。

1）確定銷售進度目標：①銷售總量。一般用面積或者總套數(shù)表示。②銷售收入。一般用銷售額表示。③銷售成本。含廣告費、銷售人員人工費、促銷費、管理費等，一般用不超過銷售總額的百分比，如銷售總額的1%作為成本控制目標。④銷售利潤。對經(jīng)紀機構(gòu)來說就是代理銷售服務傭金，傭金=銷售總額*提成比例-銷售成本。2）制定銷售進度目標。一般指樓盤銷售量進度目標，其他指標根據(jù)銷售量可以計算得出。銷售量進度目標，見表3-3。表3-3樓盤銷售量進度階段時間累計銷售量預售期開盤前第1-3個月5%-10%強銷期開盤后第1-2個月40%-60%持續(xù)銷售期開盤后第3-6個月70%-90%尾盤期開盤后第7-12個月90%-100%

（5）制定營銷策略。主要內(nèi)容是確定項目的營銷組合，包括產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃與促銷策劃。

1）產(chǎn)品策劃。詳見“工作領(lǐng)域2中‘任務2新居住項目產(chǎn)品策劃’”。

2）價格策劃。詳見“工作領(lǐng)域2中‘任務3新居住項目價格策劃’”。

3）渠道策劃。根據(jù)新居住項目的規(guī)模和特點，以及開發(fā)商營銷隊伍的實力情況，有5種方法營銷渠道可以選擇：①直接營銷。是開發(fā)商自行銷售?？梢怨?jié)省大筆代理費。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售：一是大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運作，有自己專門的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的甚至世界性的銷售網(wǎng)絡，對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經(jīng)驗；二是房地產(chǎn)市場上揚，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預計在項目竣工后，市場看好，銷售相對容易，很快便能出售；三是當開發(fā)商所開發(fā)的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托租售代理。②間接營銷。也叫委托銷售代理，當開發(fā)商不具備上述三種直接營銷情況時，常常把房地產(chǎn)項目委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售。銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動可以為開發(fā)商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的代理費，如售價提高、出售期短，經(jīng)濟效益是可觀的。房地產(chǎn)營銷代理機構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，尤其是成熟、優(yōu)秀的代理商對市場脈搏的把握、對消費者心理的把握，可以通過策劃引導消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好③“第三種”營銷渠道。是一種直接渠道與間接渠道相融合的營銷渠道。由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點和缺點共存，實際操作中房地產(chǎn)商和中間商的配合也存在著種種問題，所以采用第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)發(fā)展商對銷售也有較大的關(guān)注和投入，如項目規(guī)劃、產(chǎn)品策劃，代理商則發(fā)揮自己的特長作全程深度策劃，優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢，避免單純直接營銷和間接營銷的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。④第四種營銷渠道：網(wǎng)絡營銷。房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎之上，就具備了網(wǎng)絡營銷的特性，網(wǎng)絡營銷開發(fā)商使用、代理商也使用。具體操作來說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷通常首先是建立自己的網(wǎng)站或者APP，然后借助各種方式，讓消費者獲知該營銷項目在網(wǎng)絡銷售，可以瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)或項目的網(wǎng)頁或者APP，了解正在營銷的房地產(chǎn)項目，同時可以在線反饋一些重要的信息。喜歡網(wǎng)購的年輕人如果看中了項目，通過網(wǎng)上支付，就可在網(wǎng)上簽訂購房合同。不習慣網(wǎng)購的購房者，通過網(wǎng)絡的虛擬體驗環(huán)境，可以充分感受房地產(chǎn)項目的特性，吸引他進入現(xiàn)實售樓現(xiàn)場或者電話進一步溝通，為成交做好了前期工作。⑤一二手房聯(lián)動。除上述4種渠道外，開發(fā)商借助于房產(chǎn)中介公司的渠道、網(wǎng)點與人員優(yōu)勢，對外銷售新開盤或已經(jīng)開盤的房地產(chǎn)項目。房地產(chǎn)項目一二手房聯(lián)動具有很高的營銷價值。隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，一二手房聯(lián)動業(yè)務增速迅猛，很多中介發(fā)力一二手房聯(lián)動。對于開發(fā)商來說，將二手房的銷售方式融入到新房的營銷策略當中，可以直接面向更多的目標客戶；對于中介公司來說，利用二手房銷售門店和網(wǎng)絡進行新房的銷售業(yè)務，不僅可以增加房屋信息來源，為客戶提供更充足的房源信息，而且還能給中介公司、經(jīng)紀人帶來不少的收入。

4）促銷策劃。詳見“工作領(lǐng)域3中‘任務1新居住項目市場推廣賣點挖掘與主題提煉’和‘任務3新居住項目促銷推廣策劃’”。

（6）確定營銷組織。完整的、成功的項目推廣過程需要靠組織去實施，其中首要的是確定營銷組織模式，其他促銷推廣內(nèi)容都是建立在這一基礎上的。確定營銷組織模式，詳見“工作領(lǐng)域4中‘任務1新居住項目營銷組織策劃’”。

（7）制定行動方案。有了營銷策略，還要轉(zhuǎn)化為具體的行動方案，如何時開始，何時完成，由誰做，花費多少，這些都要按照時間順序列成一個詳細且可供實施的行動方案。行動方案圍繞不同營銷階段來設計，根據(jù)銷售過程的“預熱期——強銷期——持銷期——尾盤期”階段性劃分，項目市場推廣行動也要針對各個階段銷售任務的不同制訂不同的促銷組合推廣行動方案：①在預熱期，市場推廣以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況；