深圳同致行三新后海項目市場研判及物業(yè)發(fā)展建議

后海工程市場研判及物業(yè)開展建議謹呈：深圳市三新房地產(chǎn)開發(fā)2006-05-18工程分析篇工程定位篇市場理解篇關(guān)于同致行參謀關(guān)于同致行參謀籌劃綱領(lǐng)工程分析篇工程定位篇市場理解篇關(guān)于同致行參謀關(guān)于同致行參謀籌劃綱領(lǐng)2006年高端工程競爭大勢轉(zhuǎn)向：重心轉(zhuǎn)移：關(guān)內(nèi)向關(guān)外轉(zhuǎn)移，豪宅市場平分秋色；營銷創(chuàng)新：營銷手段呈現(xiàn)多樣化；品牌主導(dǎo)：品牌掌握土地主導(dǎo)權(quán)；趨勢：關(guān)內(nèi)價格迅速走高片區(qū)之爭更加清晰香蜜湖32.4萬㎡南山120萬㎡羅湖32萬㎡寶安60萬㎡龍崗157萬㎡深圳高端市場的3個重要的轉(zhuǎn)向和2個開展趨勢：龍華56萬㎡1、地鐵2號線預(yù)計今年開工；2、后海濱路等市政道路的建造及通車；3、西部通道的開通。片區(qū)交通規(guī)劃片區(qū)在南山區(qū)的定位南頭交通樞紐區(qū)蛇口混合居住區(qū)華僑城高尚生活圈西麗混合居住區(qū)前海純居家生活圈后?？诎渡鷳B(tài)生活圈蛇口別墅區(qū)南油商貿(mào)生活區(qū)濱海長廊沿線布局“海濱長廊〞為市民和游客提供集休閑娛樂、建設(shè)運動、觀光旅游、景點小品等多功能活動于一體的綜合性城市濱海公眾生活休閑岸線?！昂I長廊〞沿線，形成多個高尚住宅區(qū)，而這些高尚住宅區(qū)因海濱長廊而形成一個大片區(qū)——大深圳灣區(qū)。本工程與后海生態(tài)區(qū)及西部口岸的關(guān)系本項目西部口岸（深圳灣口岸）

后海片區(qū)住宅歷年價格走勢分析客戶類型客戶來源驅(qū)動原因現(xiàn)有主力客戶南山原住民本地原住民對片區(qū)認可度高、不原意外遷、追求舒適度多次置業(yè)客戶涵蓋羅湖、福田、南山看好片區(qū)內(nèi)生態(tài)資源和增值潛力南山福田公務(wù)員南山區(qū)政府各大部門追求舒適度南山科技園管理人員工業(yè)園的老板及高層追求舒適度外籍人士外國人、香港、臺灣等就近經(jīng)商生活或完成灰色收入的轉(zhuǎn)變途徑未來增長客戶香港投資客戶香港客戶西部跨海大橋和地鐵等交通因素、生態(tài)資源的影響、產(chǎn)品素質(zhì)的影響商務(wù)、商旅客戶覆蓋國內(nèi)外客戶交通樞紐、西部口岸以及商務(wù)上的影響灰色收入者覆蓋國內(nèi)其它各省客戶關(guān)內(nèi)土地資源的稀缺和深圳城市的經(jīng)濟體制影響2005年后的客戶群特征2005年前的客戶群特征產(chǎn)品升級換代居家及過渡產(chǎn)品目前片區(qū)內(nèi)客戶特征:多次置業(yè)為主，置業(yè)客戶來源廣泛后海片區(qū)市場客戶研究后海片區(qū)住宅產(chǎn)品分析后海片區(qū)高尚社區(qū)產(chǎn)品戶型以舒適型為主，主流產(chǎn)品為110—130平米的三房及150—180平米的四房。通過以上分析可知，隨著濱海長廊的、西部口岸〔深圳灣口岸〕的建造，以及政府近年對工程所在片區(qū)的整體規(guī)劃，本工程所在片區(qū)已不再局限于原來的后海片區(qū)，而是即將成為深圳的一張城市名片，所以，本工程的打造，應(yīng)該是立足片區(qū)，放眼大深圳灣乃至整個泛深圳區(qū)域。區(qū)域小結(jié)：尋找可類比的工程目標目前深圳關(guān)內(nèi)生態(tài)景觀高端工程有哪些呢？高端市場競爭劇烈，各資源大盤紛紛浮出水面南山大盤主打資源牌大深圳灣沿線工程占多數(shù)，且價格一路攀升12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2005年2006年半島城邦一、二期14000～160002800014000—16000紅樹西岸中信紅樹灣二、三期京基御景東方一、二期15800——18000南海玫瑰園三期卓越淺水灣1600013000—1500014000—150002006年深圳關(guān)內(nèi)生態(tài)景觀高端工程入市情況13000—16000半山海景蘭溪谷二期物業(yè)地址：南山蛇口金世紀南路占地面積：53290.6㎡建筑面積：143240容積率：2.70銷售均價：11500元/平米主力戶型：三房二廳四房二廳

工程賣點：

1、深圳特區(qū)內(nèi)僅剩的新增30萬占地商品大盤；

2、景觀資源——深圳僅有的兩個三面環(huán)海的大盤之一；

3、濱海觀景長廊上的唯一大盤；

4、深圳最近海的社區(qū)；

5、深港西部通道第一站，對雙城商務(wù)人士吸引力大；半島城邦一期戶型面積套數(shù)百分比2*2*172-8621020.85%3*2*196545.3%3*2*2120-13642842.3%4*2*2144-22029228.9%5*2*2266282.7%物業(yè)地址：南山蛇口漁港東南占地面積：40000㎡建筑面積：90012.8㎡容積率：2.1銷售均價：12000主力戶型：3房入市時間：2006年4月28日南海玫瑰園三期半山海景·蘭溪谷二期物業(yè)地址：蛇口半山區(qū)占地面積：46860.8㎡建筑面積：147367.8㎡小區(qū)規(guī)模：541套

銷售均價：14000元/㎡〔預(yù)測〕主力戶型：170㎡以上戶型物業(yè)地址：沙河西路與白石洲路交匯處東北角占地面積：50085㎡建筑面積：232094㎡容積率：4.60

銷售均價：15800元/㎡主力戶型：四房二廳御景東方一期工程賣點：1、所有戶型均全躍式獨創(chuàng)生態(tài)戶型，私密家庭廳，主臥套書房、衣帽間、次臥帶套間，超高實用率，三廳設(shè)計，廳廳設(shè)置超大觀景露臺；2、

位于紅樹灣現(xiàn)代人居生活圈；3、優(yōu)秀的建筑設(shè)計〔大面積落地玻璃、外挑露臺等〕；戶型面積套數(shù)百分比3*2*2106-12417418.5%4*2*2152-25176581.5%御景東方一期戶型配比物業(yè)地址：濱海大道輔道與科苑南路交匯的東北角占地面積：19505.50㎡建筑面積：80308.84㎡容積率：3.68

銷售均價：(未售)主力戶型：四房二廳146-190㎡卓越淺水灣物業(yè)地址：南山沙河?xùn)|路與白石路交匯東面南占地面積：162653.1㎡建筑面積：198000㎡容積率：3.18

銷售均價：14500元/㎡主力戶型：176-230平方米實用四房中信紅樹灣二期戶型面積套數(shù)百分比3*2*2145-19220528%4*2*2176-25523432%4*2*2210-23029340%5*2*275010.1%中信紅樹灣二期產(chǎn)品配比工程賣點：

1、無敵永久海景；2、高智能化；3、物業(yè)管理水平保證；4、高爾夫景觀；5、濱海長廊景觀；6、建筑規(guī)劃最具現(xiàn)代化；7、營銷提升附加值。物業(yè)地址：南山濱海大道紅樹灣占地面積：75101.8㎡建筑面積：255300㎡容積率：3.40

銷售均價：28000元/㎡主力戶型：四房250㎡紅樹西岸蛇口、紅樹灣片區(qū)、南硅谷等沿深圳灣的片區(qū)將是工程未來主要的地產(chǎn)競爭區(qū)域片區(qū)競爭格局分析深圳市惟一的濱海次中心廣深高速、107國道、深圳空港、福永港碼頭以及即將建設(shè)的深港西部通道、沿江高速、大鏟灣港口、地鐵1號線在寶安中心區(qū)密集交匯。2005年，寶安中心區(qū)樓盤市場供給量居全市首位，一些樓盤的素質(zhì)直追關(guān)內(nèi)豪宅，入戶花園、廊橋、廊院等創(chuàng)新設(shè)計層出不窮，消費對象直指關(guān)內(nèi)置業(yè)白領(lǐng)。片區(qū)競爭格局分析——寶安中心區(qū)1、西部通道、廣東沿江高速及蛇口至珠海隧道建成后，蛇口將不僅僅是深圳的蛇口，同時也是珠江三角洲的蛇口、世界的蛇口。2、蛇口片區(qū)聚集了深圳70％以上的深圳外籍人士。周邊商業(yè)配套成熟，生活配套設(shè)施齊全，酒吧一條街、海上世界等休閑娛樂設(shè)施營造出安逸舒適的生活。片區(qū)競爭格局分析——蛇口片區(qū)競爭格局分析——龍華龍華片區(qū)近年開展迅猛，各檔次工程紛紛浮出水面，且市場反映熱烈。該片區(qū)將分流工程所在片區(qū)的局部來自羅湖及福田的客戶，但對南山客戶的分流時機不大。通過分析得知，本工程所在片區(qū)面臨的競爭市場根本為南山的蛇口片區(qū)、寶安中心區(qū)〔含泛中心區(qū)〕及龍華片區(qū)，隨著城市化進程的加速，這種競爭的態(tài)勢越來越明顯，將來同等素質(zhì)、價格的樓盤將對本工程產(chǎn)生一定的客戶分流競爭。片區(qū)競爭格局總結(jié)2005年4月各地方政府陸續(xù)出臺穩(wěn)定房價措施，內(nèi)容包括提高經(jīng)濟適用房供給量、限制投機行為、標準開發(fā)過程；2005年4月1日深圳公布18條軍規(guī)，無預(yù)售證不可認籌、網(wǎng)絡(luò)公開房源信息、無證不許發(fā)布銷售廣告；2005年4月27日公布?關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控問題?八條措施2006年3月國研中心預(yù)測：06全國房價還將上漲年漲幅約6%；2006年3月15日2006版深圳房產(chǎn)預(yù)售合同正式啟用；2006年2月深圳144平米以上住宅繳稅3%，重拳抑制豪宅的增長；2006年4月20日“新八條〞出臺，抑制房價上漲；2006年5月9日深圳最新普通住房價格標準出爐，南山11000元/平方以下。2006年4月28日中國人民銀行上調(diào)金融機構(gòu)貸款基準利率；2006年2月深圳市規(guī)劃局將從2006年4月10日起停止批準大贈送面積〔俗稱“偷面積〞〕的設(shè)計方案；觀點一：開發(fā)商應(yīng)該以政治大局為重，建議保持目前國家輿論一致的言行;觀點二：進一步的房地產(chǎn)調(diào)控措施〔個人按揭利率上浮，加重2、3級市場流轉(zhuǎn)稅，打擊豪宅商品房〕還將繼續(xù)出臺。建議開發(fā)商不要為了博取超額利潤而盲目定位豪宅工程，而需謹慎面對開發(fā)工程定位;觀點四：舊有營銷方式將在新政下成為不可能，核心競爭能力將是市場勝出的關(guān)鍵，建議開發(fā)商著力打造開發(fā)工程的市場競爭力，充分挖掘市場渠道，以實力贏得市場;同致行觀點市場競爭小結(jié)工程分析篇工程定位篇市場理解篇關(guān)于同致行參謀關(guān)于同致行參謀籌劃綱領(lǐng)●占地：92746.51㎡●容積率：≤2.0●總建面：約185495㎡●住宅：152025㎡●商業(yè)：33000㎡深圳灣·低容積率·新濱海高尚大盤工程根底指標本工程西部口岸〔深圳灣口岸〕工程用地分析本工程四周臨路，將受到噪音的影響，特別是科苑大道和東濱路隨著西不通道的開通，噪音將會更大，相關(guān)沿街面的局部產(chǎn)品品質(zhì)將由此而降低?？圃反蟮溃阂?guī)劃建設(shè)中的與科技園相連接的主干道；東濱路：規(guī)劃建設(shè)中的西部通道的核心城區(qū)干道；工程環(huán)境解析工程地塊現(xiàn)狀工業(yè)八路目前為招商海月花園天驕世家等小區(qū)建設(shè)中的西部通道港口和深圳灣風(fēng)景區(qū)外環(huán)境優(yōu)越：東面是規(guī)劃建設(shè)中的15公里深圳灣濱海長廊，海天一色；北面是規(guī)劃中的南山經(jīng)濟中心，南面和西面是深圳高尚住宅域，生活設(shè)施和教育等配套十分齊全，為工程提供了良好的規(guī)劃環(huán)境。工程價值解析屬于工程二線價值區(qū)域，存在很大的噪音干擾屬于工程的款價值一線價值區(qū)域，環(huán)境安靜，視野開闊程度一般屬于工程二線價值區(qū)域，存在一定的車流噪音干擾和商業(yè)人流干擾本工程SWOT分析——6大優(yōu)勢〔S〕區(qū)位及開展前景優(yōu)勢 本工程位于南山深圳灣、市場開展?jié)摿Φ貐^(qū)，未來市場具有較高的成長性。周邊片區(qū)較為成熟 工程在深圳灣區(qū)域中緊鄰南山中心區(qū)，周邊相鄰一些在關(guān)內(nèi)較有影響力的大型住宅區(qū)，周邊社區(qū)相對較為成熟，商業(yè)效勞等配套相對較為完善，交通相對較為便捷。規(guī)模優(yōu)勢 工程總建筑面積約19萬平米，工程規(guī)模較大，一方面便于分期開發(fā)，逐步提升價值，另一方面便于統(tǒng)一規(guī)劃，建設(shè)良好的社區(qū)環(huán)境。在周邊規(guī)劃建設(shè)尚不十分完全的情況下，大規(guī)模的社區(qū)也能在未來的配套完善等方面給消費者更多的信心，市場接受度更好。景觀優(yōu)勢本工程的地處深圳灣核心地段，景觀力、產(chǎn)品力與號召力令我們的工程更具競爭力。市場進入優(yōu)勢本工程作為該區(qū)域及周邊市場的后行者，推出時同質(zhì)直接競爭相對少，利于引起市場關(guān)注。預(yù)期交通規(guī)劃優(yōu)勢西部通道、二號地鐵線和科苑大道等的建設(shè)通車，工程及周邊交通每年都會得到極大改善。本工程SWOT分析——6大優(yōu)勢〔S〕本工程緊鄰交通主干道，有一定噪音影響對策：通過設(shè)計手段〔布局、朝向、綠化防護帶、建筑材料等方面〕盡量減少噪音帶來的不利因素。

西部通道區(qū)域，將會帶來大量復(fù)雜的閑職人員進駐，治安和形象存在一定的影響對策：規(guī)劃設(shè)計上做好社區(qū)的硬件設(shè)施，提供良好的物業(yè)管理。大量的商業(yè)規(guī)劃，一定程度降低工程的檔次對策：整體規(guī)劃商業(yè)品牌檔次，樹立工程高標準形象，引領(lǐng)片區(qū)認知。本工程SWOT分析——3大劣勢〔W〕與對策本工程SWOT分析——4大時機〔O〕關(guān)內(nèi)外其它片區(qū)的競爭 前海、蛇口和紅樹灣等片區(qū)的競爭。這些片區(qū)近年將開發(fā)出大量較大規(guī)模的樓盤，其中不乏知名開發(fā)商的精品之作，市場接受程度較高。后期將推出的一些工程將與后海片區(qū)形成有力的競爭。本工程SWOT分析——3大威脅〔T〕工程分析篇工程定位篇市場理解篇關(guān)于同致行參謀關(guān)于同致行參謀籌劃綱領(lǐng)工程整體形象定位結(jié)合前面的市場分析、地塊分析和工程競爭力分析，確定本工程整體形象定位為：位于深圳灣片區(qū)充滿現(xiàn)代濱海時代精神的高品質(zhì)舒適社區(qū)后海物業(yè)：戶型：以三房為主〔三房兩衛(wèi)〕，占55％以上；其次是兩房和四房，分別約占12％和30％；此外還有少量的復(fù)式。戶型面積：各種戶型都居家適中。深圳灣物業(yè)：戶型：比例和后海物業(yè)比，3房下降，4房增多，5房增幅明顯戶型面積：三房和四房的戶型面積比后海物業(yè)大一些，整個物業(yè)類型的大面積戶型比例較高。戶型定位——戶型市場供給情況

從整個市場供給看，2房與3房的供給量占了決大多數(shù)，分別是29％，57％，兩項合計超過86％，4房及以上占14％。戶均面積區(qū)間在110-140之間，平均值為125㎡主流面積3房115-125㎡，4房140-160㎡。戶型定位——不同面積戶型的銷售情況

后海市場近2－3年房地產(chǎn)整體市場銷售情況均較好，無滯銷樓盤，不同戶型在銷售速度上會有些差異：總價高，自身檔次滿足不了目標客戶本應(yīng)有的心理、檔次上的需求140以上復(fù)式總價與針對的目標客戶的經(jīng)濟實力的矛盾100㎡3房慢戶型緊湊，性價比高140-160㎡4房總價較低，功能上能滿足目標客戶的需要110-125㎡3房置業(yè)門檻低，需求旺75㎡左右2房快原因戶型銷售速度銷售速度的差異反響了目前市場客戶對不同面積戶型的需求程度四、工程定位戶型定位——戶型定位結(jié)論說明：1、考慮大體量的商業(yè)面積，擬在開發(fā)中定位為戶型較小的公寓型物業(yè)。2、擬通過戶型創(chuàng)新增加不計〔少計〕建筑面積的空間，使客戶獲得額外價值。 綜合考慮工程定位，周邊目前市場供給和市場反響情況，片區(qū)未來開展趨勢的判斷，以及和競爭工程之間的關(guān)系，確定本工程戶型定位如下：150-200185-195160-170135-145130-140110-120面積范圍（m2）據(jù)實際情況安排8％≦30％15%25％以內(nèi)10%套數(shù)比例（％）4房2廳2衛(wèi)1工人房戶型5房2廳2衛(wèi)1工人房復(fù)式3房2廳2衛(wèi)1工人房

3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)35-4510%LOFT客戶定位——趨勢：居住城市中生態(tài)化的三個推動因素價值轉(zhuǎn)換驅(qū)動深圳城市的吸引力和房地產(chǎn)整體趨勢的熱潮是高收入者價值轉(zhuǎn)換的天堂特區(qū)內(nèi)資源用一塊少一塊城市是高價自然是天價城市中的自然是無價稀缺驅(qū)動自然資源驅(qū)動客戶定位——趨勢：南山居住價值無限化的兩大趨勢需求大——購置群體潛量無限擴展檔次高——購置群體居住品質(zhì)需求沒有商量南山將成為繼羅湖、福田之后的深圳第三個高檔辦公區(qū)域；西部跨海大橋、和地鐵等因素——拉動因素稀缺驅(qū)動、自然資源驅(qū)動、價值轉(zhuǎn)換驅(qū)動——推動因素兩大趨勢客戶定位——趨勢：戰(zhàn)略選擇下的客戶增長點深化區(qū)域外客戶商旅置業(yè)需求增大國內(nèi)高收入價值轉(zhuǎn)換需求量大深化區(qū)域內(nèi)客戶客戶