日照市華府官邸項目前期策劃報告

日照市華府官邸項目前期策劃報告尊地地產(chǎn)專業(yè)創(chuàng)造價值用心服務(wù)每一天01.項目分析及核心問題界定02.

項目的核心價值03.項目的市場機(jī)會04.項目定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議05.操盤思路06.尊地介紹07.操盤團(tuán)隊報告思路PART

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項目分析及核心問題界定山海天旅游度假區(qū)老城區(qū)老城區(qū)人口較多，是日照的商業(yè)旺區(qū)和本地居民重要的居集地，區(qū)域規(guī)劃及舊城改造相對落后，在建多為商業(yè)項目。片區(qū)發(fā)展傾向于核心商圈及金融中心新城區(qū)新城區(qū)正規(guī)化建設(shè)，片區(qū)交通和環(huán)境已有完善的規(guī)劃；目前在建趨向CBD，形成旅游、商業(yè)、居住、休閑為一體的特色中心城區(qū)石臼區(qū)老城區(qū)之一，商業(yè)旺區(qū)，外來人口的主要活動區(qū)域，商業(yè)氛圍濃厚；新火車站為片區(qū)發(fā)展注入活力；片區(qū)發(fā)展為物流、貿(mào)易、商業(yè)等多功能為一體的復(fù)合式發(fā)展片區(qū)山海天度假區(qū)山海還甜旅游度假區(qū)擁有得天獨厚的自然資源，區(qū)域內(nèi)有大海、沙灘、森林公園、海洋館、桃花島等旅游資源開發(fā)區(qū)工業(yè)強(qiáng)市的重要載體，是各種生產(chǎn)要素的集聚區(qū)、高新技術(shù)的孵化區(qū)、對外開放的龍頭、體制創(chuàng)新的示范區(qū)，是日照市經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)發(fā)展的帶動區(qū)日照市的基本情況

日照市是一座新興的沿海港口城市，全市總面積5310平方公里，2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到1025億元，比上年增上了12.5%，人均生產(chǎn)總值達(dá)到36883元，2010年年末全市戶籍人口288萬，全市城鎮(zhèn)化率達(dá)到47%，城鎮(zhèn)人口可支配收入17558元，比上年增長了11.2%。

2010年房地產(chǎn)開發(fā)投資63.33億元，比上年增長3.6%。其中住宅投資51.59億元，增長7.7%。全年商品房施工面積402.49萬平方米，比上年增長6.3%；房屋竣工面積31.06萬平方米，下降2.9%；房屋銷售面積112.34萬平方米，與上年持平，其中住宅占商品房銷售面積的90.6%；實現(xiàn)商品房屋銷售額41.38億元，增長19.9%。

根據(jù)日照市的實際情況，我們把日照市住宅市場劃分為五大片區(qū)：老城片區(qū)、新城片區(qū)、山海天旅游度假區(qū)、石臼片區(qū)、日照經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)片區(qū)。日照市旅游景觀資源本案海水浴場海水浴場海水浴場本案項目及周邊現(xiàn)狀日照市一中項目東側(cè)別墅區(qū)項目東側(cè)沙灘項目北側(cè)海水浴場東方康庭別墅區(qū)太公島花園別墅區(qū)400米項目基本情況建設(shè)用地面積：27998.9平米總建筑面積：30065.4平米地下建筑面積：5786.5平米總套數(shù)：106套地下車位數(shù)量：129個地上車位數(shù)量：6個容積率：0.86綠地面積：11255平米綠化率：40.2%建筑形態(tài)：雙拼低層住宅和疊拼多層住宅建筑風(fēng)格：皇家東南亞風(fēng)格周邊項目本案東方康庭項目名稱：東方康庭產(chǎn)品類型：聯(lián)排竣工時間：2008年目前市場價格：12000-13000元/平米別墅主力戶型：300平米左右業(yè)主情況：本地業(yè)主40%左右，度假和投資人群內(nèi)較大入住率：20%-30%周邊項目本案項目名稱：太公島花園產(chǎn)品類型：雙拼、聯(lián)排竣工時間：2005年目前市場價格：11000元/平米左右別墅主力戶型：200-300平米左右業(yè)主情況：本地業(yè)主50%，其中部分本地客戶是從外地客戶購買的二手房入住率：低于10%本案周邊項目項目名稱：月?；▓@產(chǎn)品類型：聯(lián)排竣工時間：2008年目前市場價格：15000元/平米別墅主力戶型：340平米左右業(yè)主情況：本地業(yè)主60%，其中部分本地客戶是從外地客戶購買的二手房入住率：20%左右本案周邊項目項目名稱：華爾茲產(chǎn)品類型：部分躍層竣工時間：2010年目前市場價格：8000元/平米別墅主力戶型：220平米左右業(yè)主情況：本地業(yè)主50%，本地客戶以一陪讀和家庭理財投資為主，普通住宅外地客戶集中在河南、淄博、臨沂等，但是躍層客戶較分散，入住率：剛交付使用本案周邊項目項目名稱：教授花園三期茶品類型：獨棟別墅竣工時間：2008年目前市場價格：12000元/平米左右別墅主力戶型：平米左右業(yè)主情況：共9棟別墅，其中7棟業(yè)主是本地人入住率：別墅均未入住本案周邊項目項目名稱：興業(yè)玫瑰山莊（在售）產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅竣工時間：2011年目前市場價格：12000-15000元/平米別墅主力戶型：300-400平米左右業(yè)主情況：本地業(yè)主40%，外地客戶比較分散，東北、華北、山東等地均有入住率：未入住本案周邊項目項目名稱：海天藝墅（西區(qū)）產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅竣工時間：2007年目前市場價格：13000元/平米別墅主力戶型：300-400平米左右業(yè)主情況：本地業(yè)主40%，外地客戶比較分散。入住率：入住率不到20%項目簡析具備了建設(shè)高端物業(yè)的環(huán)境平臺西靠大學(xué)城，目前已有濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院、曲阜師范學(xué)院、山東水利職業(yè)學(xué)院、日照市職業(yè)學(xué)院、山東外國語職業(yè)學(xué)院等學(xué)校入駐，項目臨近日照市一中，區(qū)域具備較好的人文環(huán)境大海、沙灘、森林公園、海洋館、桃花島、海濱公園等景觀環(huán)繞四周，生活化境優(yōu)越山海天旅游度假區(qū)，尤其是太公島一路和碧海路作為日照市以別墅為代表的高端物業(yè)聚集區(qū)，區(qū)位高端屬性已確立區(qū)位環(huán)境人文需要克服的問題：

1、區(qū)域入住率較低，生活配套和居住氛圍較差；

2、本地客戶比例較低，高端物業(yè)外地客戶較分散；

3、地塊面積較小，社區(qū)不具備規(guī)模優(yōu)勢；

4、目前產(chǎn)品外觀設(shè)計屬于皇家東南亞風(fēng)格，在北方園林下產(chǎn)品質(zhì)感不夠理想，不能滿足客戶高端、高貴的心理滿足。開發(fā)目標(biāo)規(guī)避風(fēng)險快速回現(xiàn)利潤和品牌設(shè)計符合市場的高端產(chǎn)品塑造適合產(chǎn)品的高端形象打通目標(biāo)客戶的銷售渠道工作目標(biāo)基于目標(biāo)與現(xiàn)實存在的主要矛盾，界定本項目的核心問題現(xiàn)實項目臨近海岸線，擁有得天獨厚的自然條件區(qū)域整體入住率較差，沒有良好的生活氛圍日照市別墅（包括疊拼）市場供應(yīng)量小項目規(guī)模小，目標(biāo)客戶分散，周邊項目市場運(yùn)作周期普遍較長，且本地客戶比例不高目標(biāo)快速回現(xiàn)規(guī)避風(fēng)險利潤和品牌核心問題：1.如何增強(qiáng)項目對本地目標(biāo)客戶的吸引能力？2.如何塑造本項目的核心競爭力，在市場競爭搶得先機(jī)？3.如何成功啟動市場，控制銷售周期？Vs戰(zhàn)略層面策略層面塑造產(chǎn)品的核心競爭力別墅產(chǎn)品一定有自己的核心競爭力，如何塑造產(chǎn)品的核心競爭力將是實現(xiàn)項目市場目標(biāo)的保證。準(zhǔn)確的區(qū)域價值定義，是項目產(chǎn)品設(shè)計的平臺，合理高度的產(chǎn)品設(shè)計是取得市場成功的保障。市場機(jī)會挖掘有了高起點的區(qū)域價值平臺和適當(dāng)高端的產(chǎn)品條件，項目需要解決的是在如何準(zhǔn)確判斷項目的整體定位和操盤思路。我們要把產(chǎn)品做到什么樣的高度？具體怎么做？解決問題的思路PART

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項目的核心價值環(huán)境產(chǎn)品品牌人文華府官邸擁有什么樣的自然環(huán)境本案海水浴場森林公園海洋館桃花島世帆賽基地碧海路（項目北）碧海路（項目南）生態(tài)廣場燈塔廣場環(huán)境產(chǎn)品品牌人文本案華府官邸擁有什么樣的人文環(huán)境濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院日照職業(yè)學(xué)院山東水利職業(yè)學(xué)院曲阜師范大學(xué)日照一中華府官邸周邊有什么樣的人文環(huán)境1、項目臨近日照市大學(xué)城和日照市主要高中，除以上院校以外，周邊還有日照市實驗中學(xué)、山東外國語職業(yè)學(xué)校、山東日照海事專修學(xué)校等中高等院校，區(qū)域人文氛圍良好；2、項目周邊，太公島一路和碧海路已經(jīng)成了日照市最高端住宅及聚集地，區(qū)域高端屬性的市場地位已確立，目前以北大教授為代表的高端客戶已在此地置業(yè)或居住；3、日照本地高端客戶群體越來越認(rèn)可區(qū)域環(huán)境和市場前景，周邊項目外地客戶持有物業(yè)的轉(zhuǎn)讓過程中一大部分是被本地高端客戶購買。環(huán)境產(chǎn)品品牌人文華府官邸擁有什么樣的外部環(huán)境確定項目屬性：富人的奢侈品不同元素的矛盾碰撞自然環(huán)境優(yōu)越較高的人文環(huán)境生活配套不完善區(qū)域高端物業(yè)聚集環(huán)境產(chǎn)品品牌人文華府官邸是什么樣的產(chǎn)品雙拼低層雙拼低層疊拼多層服務(wù)配套

華府官邸產(chǎn)品情況項目地上總建筑面積24278.9平米，其中雙拼低層住宅8套，建筑面積為3199.4平米，套均面積400平米，疊拼多層住宅98套，建筑面積為20561.7平米，套均面積210平米。目前山海天旅游度假區(qū)內(nèi)只有興業(yè)玫瑰山莊有20套左右聯(lián)排別墅在售，切該項目位置和產(chǎn)品品質(zhì)都不是特別理想。所以產(chǎn)品類型將會是項目最核心的市場競爭力。雙拼效果圖疊拼效果圖環(huán)境產(chǎn)品品牌人文日鋼華府官邸是什么樣的產(chǎn)品

充分利用“日鋼”品牌在日照市場的知名度和美譽(yù)度依托鋼鐵行業(yè)，日鋼已在日照已建立起了很高的社會知名度和美譽(yù)度，但是在房地產(chǎn)市場中還是比較陌生，在華府官邸項目項目運(yùn)作中我們要充分考慮如何將“日鋼”注釋上房地產(chǎn)的標(biāo)簽，同時項目也擔(dān)負(fù)著在房地產(chǎn)市場中充實和豐滿“日鋼”品牌形象的責(zé)任環(huán)境產(chǎn)品品牌人文華府官邸的核心價值的構(gòu)成核心價值外部環(huán)境產(chǎn)品品質(zhì)PART

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項目的市場機(jī)會市場競爭機(jī)會優(yōu)勢：1、自然環(huán)境，山海天旅游度假區(qū)擁有大海、沙灘等優(yōu)越的自然環(huán)境；2、人文環(huán)境，區(qū)域臨近大學(xué)城、市一中等中高等學(xué)府，區(qū)域人文環(huán)境較好；3、區(qū)域?qū)傩裕瑓^(qū)域集中了日照市大部分的高端低密度住宅，區(qū)域房地產(chǎn)高端屬性已被市場接受。劣勢：1、生活配套少，生活便利程度較差；2、外地客戶購房比例較高，區(qū)域度假、投資特性顯著，居住氛圍不理想優(yōu)勢：1、自然環(huán)境優(yōu)越，距離港口和火車站較遠(yuǎn)，環(huán)境清潔；2、人文環(huán)境，區(qū)域臨近大學(xué)城、市一中等中高等學(xué)府，區(qū)域人文環(huán)境較好；3、區(qū)域?qū)傩?，區(qū)域集中了日照市大部分的高端低密度住宅，區(qū)域房地產(chǎn)高端屬性已被市場接受。劣勢：1、生活配套少，生活便利程度較差；2、第二產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，區(qū)域沒有太多的產(chǎn)業(yè)人口支撐中端住宅市場。優(yōu)勢：1、自然環(huán)境，山海天旅游度假區(qū)自然環(huán)境相對更為理想；2、區(qū)域?qū)傩裕瑓^(qū)域集中了日照市大部分的高端低密度住宅，區(qū)域房地產(chǎn)高端屬性已被市場接受。劣勢：1、生活配套少，生活便利程度較差；2、外地客戶購房比例較高，區(qū)域度假、投資特性顯著，居住氛圍不理想；3、配套設(shè)施沒有新城區(qū)完善。山海天VS老城區(qū)山海天VS石臼區(qū)山海天VS新城區(qū)

板塊的核心優(yōu)勢：環(huán)境市場競爭機(jī)會

目前日照市在售的別墅項目主要有兩個，一個是新市區(qū)的城建美墅，另一個是山海天旅游度假區(qū)的興業(yè)玫瑰山莊，玫瑰莊園目前還有20套左右的未銷售，城建美墅總體量為21棟，6500平米。別墅市場總體存量小，市場競爭壓力不大。在新規(guī)劃和新建項目中已不再批建別墅項目城建美墅玫瑰山莊項目最核心的競爭優(yōu)勢是：產(chǎn)品的稀缺性適合適當(dāng)高端的產(chǎn)品設(shè)計，制造稀缺，博取較高利潤，高端定位提升企業(yè)品牌機(jī)會：別墅形式稀缺，本地客戶對于區(qū)域認(rèn)可度逐年攀升純別墅社區(qū)：以雙拼為形象產(chǎn)品，疊拼為主流博取高利潤開發(fā)策略：根據(jù)市場需求，針對性開發(fā)城市頂級財富階層：面積控制的優(yōu)質(zhì)別墅，高端物管市場競爭機(jī)會山海天旅游度假區(qū)內(nèi)，純粹低密度住宅區(qū)開發(fā)策略

本項目競爭策略：適當(dāng)高端的產(chǎn)品，確保市場適當(dāng)領(lǐng)先、稀缺性是市場競爭的力的核心，準(zhǔn)確的市場定位和渠道建設(shè)，是項目成功的關(guān)鍵。市場客戶機(jī)會客戶機(jī)會一：山海天來旅游度假區(qū)的居住環(huán)境別市場高度認(rèn)可，以北大教授為代表的高端客戶群體越來越多的在本區(qū)域投資置業(yè)安家落戶。

客戶機(jī)會二：本地高端客戶對區(qū)域認(rèn)可度越來越高，本地進(jìn)入二手市場的別墅大部分都被本地客戶購買，足以說明本地客戶的區(qū)位接受度和購買能力。

客戶關(guān)注問題：市場已充分認(rèn)可區(qū)域的居住環(huán)境，目前客戶更關(guān)注的是產(chǎn)品，產(chǎn)品將是項目最有力的市場競爭武器。

PART

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項目定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議項目定位的支撐條件具備了建設(shè)高端物業(yè)的環(huán)境平臺西靠大學(xué)城，目前已有濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院、曲阜師范學(xué)院、山東水利職業(yè)學(xué)院、日照市職業(yè)學(xué)院、山東外國語職業(yè)學(xué)院等學(xué)校入駐，項目臨近日照市一中，區(qū)域具備較好的人文環(huán)境大海、沙灘、森林公園、海洋館、桃花島、海濱公園等景觀環(huán)繞四周，生活化境優(yōu)越山海天旅游度假區(qū)，尤其是太公島一路和碧海路作為日照市以別墅為代表的高端物業(yè)聚集區(qū)，區(qū)位高端屬性已確立區(qū)位環(huán)境人文環(huán)境回顧項目定位的支撐條件確定項目屬性：富人的奢侈品不同元素的矛盾碰撞自然環(huán)境優(yōu)越較高的人文環(huán)境生活配套不完善區(qū)域高端物業(yè)聚集地塊屬性回顧項目定位的支撐條件適合適當(dāng)高端的產(chǎn)品設(shè)計，制造稀缺，博取較高利潤，高端定位提升企業(yè)品牌機(jī)會：別墅形式稀缺，本地客戶對于區(qū)域認(rèn)可度逐年攀升純別墅社區(qū)：以雙拼為形象產(chǎn)品，疊拼為主流博取高利潤開發(fā)策略：根據(jù)市場需求，針對性開發(fā)城市頂級財富階層：面積控制的優(yōu)質(zhì)別墅，高端物管山海天旅游度假區(qū)內(nèi)，純粹低密度住宅區(qū)開發(fā)策略本項目競爭策略：適當(dāng)高端的產(chǎn)品，確保市場適當(dāng)領(lǐng)先、稀缺性是市場競爭的力的核心，準(zhǔn)確的市場定位和渠道建設(shè)，是項目成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品回顧項目定位的支撐條件核心價值外部環(huán)境產(chǎn)品品質(zhì)價值構(gòu)成回顧項目的定位富人的奢侈品定位詮釋：優(yōu)越的自然環(huán)境、高端的項目屬性，不齊全的生活配套決定了項目不能簡單理解成生活的必須品，“富人的奢侈品”更貼切項目屬性。項目的客群定位省內(nèi)客戶省外客戶本地客戶客群定位：

1、本地客戶，本地客戶主要是日照本地私企業(yè)主和大型企業(yè)高管客戶，認(rèn)可區(qū)域環(huán)境，注重小區(qū)品質(zhì)，根據(jù)周邊項目的走訪和統(tǒng)計，預(yù)計項目本地客戶占總客戶量的50%左右；

2、省內(nèi)客戶，日照市省內(nèi)客戶主要集中在淄博、臨沂、濟(jì)南等地，別墅客群相對普通住宅來講更分散一些，客戶注重小區(qū)生活環(huán)境，強(qiáng)調(diào)與海的距離；

3、省外客戶，省外客戶主要是華北、東北、西北，三北地區(qū)，該部分客戶購買心理和省內(nèi)客戶相似，注重環(huán)境，強(qiáng)調(diào)親近大海。尋求區(qū)隔感的有產(chǎn)階級項目的形象定位客戶購買心理：身份及社會地位的象征、舒適的生活、自我價值實現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。品質(zhì)細(xì)節(jié)主導(dǎo)客戶：產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)是打動客戶的王牌，產(chǎn)品要展現(xiàn)整體品質(zhì)和細(xì)節(jié)之美。項目形象定位：

低調(diào)奢華

形象定位詮釋：低調(diào)奢華滿足了目標(biāo)客戶群體的紀(jì)要體現(xiàn)自我身份和社會地位的標(biāo)榜又含蓄內(nèi)斂的雙重性格。項目SLOGANSLOGAN詮釋：別墅生活：將項目最有市場沖擊力的標(biāo)簽“別墅”融入到項目的SLOGAN，“我有一棟別墅，面朝大海，春暖花開”這是每一個人的夢想生活畫卷；典藏：泛指用于值得收藏的經(jīng)典的珍藏品；純美：是人類生命初始所擁有的一種精神狀態(tài)。那時一種沒有被塵世沾染的至高無上的美；海岸：大海與陸地接觸地帶，經(jīng)波浪、潮汐作用下形成的濱海地帶。

華府官邸SLOGAN:

讓別墅生活典藏純美海岸

產(chǎn)品設(shè)計要點建議

華府官邸項目公共綠地面積為509平米，人工水景面積為210平米，水景在小區(qū)公共區(qū)域內(nèi)的比例較高，但是在北方城市大部分小區(qū)都存在水景的效果圖和實際效果的巨大落差，華府官邸作為高端別墅項目又有建設(shè)周期短，銷售周期長的特點，也就是說一大部分時間我們是在銷售現(xiàn)房或者準(zhǔn)現(xiàn)房，所以要慎重水景的設(shè)計和施工，確保質(zhì)量優(yōu)先的原則，確保水景的實際效果。雙拼效果圖疊拼效果圖產(chǎn)品設(shè)計要點建議

華府官邸建筑外觀采用了皇家東南亞風(fēng)格，外表清新精美，但是項目體量較，東南亞風(fēng)格讓社區(qū)更顯單薄，并且該風(fēng)格建筑很難搭配北方的園林景觀。尊地觀點：南加州風(fēng)格別墅更適合項目特點

南加州建筑質(zhì)樸的產(chǎn)品質(zhì)感好、可以彌補(bǔ)項目體量小的單薄感，能夠提成項目的視覺沖擊力，南加州建筑是一種混搭風(fēng)格的建筑形式，更容易搭配園林景觀北京孔雀城上海圣瑪麗諾·橋語

南加州建筑其融合性強(qiáng)，建筑細(xì)部處理強(qiáng)調(diào)古樸，師法自然，高低錯落陶質(zhì)屋頂，噴泉、壁爐和庭院、鐵藝、百葉窗，掩曳在藤蔓斑駁的墻頭，豪氣內(nèi)斂，質(zhì)樸典雅，呈現(xiàn)建筑與土地的和諧融合的原生形態(tài)，是眾多建筑風(fēng)格的典型代表之一。產(chǎn)品設(shè)計要點建議雙拼底層住宅設(shè)計建議：雙拼獨棟化

在產(chǎn)品設(shè)計中要充分利用建筑結(jié)構(gòu)在確保每套房子的入戶門、