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PAGEPAGE10目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在的問(wèn)題及完善對(duì)策研究—以抖音為例TOC\o"1-2"\h\u7610一、緒論 328125(一)研究背景 324313(二)研究意義 45766二、相關(guān)概念和研究理論 5238(一)電商直播 514716(二)直播帶貨概念 526546(三)意見(jiàn)領(lǐng)袖理論 622502三、抖音電商直播帶貨發(fā)展的現(xiàn)狀 620342(一)抖音平臺(tái)簡(jiǎn)介 69776(二)抖音平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀 626612四、抖音直播帶貨中存在的問(wèn)題及原因 85697(一)主播素質(zhì)參差不齊 88258(二)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無(wú)保障 913432(三)市場(chǎng)監(jiān)管存在缺位和乏力 920058(四)平臺(tái)機(jī)制不夠人性化 1030105五、抖音直播帶貨的發(fā)展對(duì)策 1130682(一)提升主播專業(yè)素養(yǎng) 1117676(二)落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù) 1128102(三)平臺(tái)配合做好監(jiān)管 1224089(四)優(yōu)化內(nèi)容篩選推送機(jī)制 1215184六、結(jié)論 124105參考文獻(xiàn) 14
摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),電子商務(wù)為人們的生活提供了很大的便利,在近些年來(lái)電子商務(wù)更是蓬勃發(fā)展,不斷地融入每個(gè)人的日常生活,用戶的需求越來(lái)越多樣,各種電子商務(wù)平臺(tái)都在不斷的尋求著突破和創(chuàng)新來(lái)迎合大眾的需求,所以在這樣的大環(huán)境下直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。抖音這一類短視頻平臺(tái)也很快采用了直播帶貨的模式,吸引了很多達(dá)人和商家入駐平臺(tái),用戶對(duì)于這種新奇的購(gòu)物方式也是非常青睞,根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示,在2020整個(gè)年度中抖音平臺(tái)的直播帶貨GMV(商品交易總額)超過(guò)5000億,超過(guò)80%的直播觀看用戶都參與過(guò)商品的購(gòu)買(mǎi)。因此本文以抖音為例,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問(wèn)題主要是為主播素質(zhì)參差不齊,產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得不到保障,并且存在市場(chǎng)監(jiān)管得缺失與不到位情況,以及抖音平臺(tái)推送不夠人性化的問(wèn)題。并結(jié)合自身所學(xué)的知識(shí)提供了改進(jìn)措施。關(guān)鍵詞:直播帶貨;抖音;問(wèn)題與對(duì)策一、緒論(一)研究背景21世紀(jì)以來(lái),伴隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)不斷地取得發(fā)展和新突破,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越和每個(gè)人的生活密不可分。根據(jù)央廣網(wǎng)2019年發(fā)布報(bào)告稱,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中,有7.6%都參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越廣泛的覆蓋到公共場(chǎng)所,逐漸成為每個(gè)家庭的標(biāo)配,加之進(jìn)入5G時(shí)代,流量資費(fèi)不斷下降,人們通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的比例持續(xù)增加。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶持續(xù)增加,手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的用戶占整體網(wǎng)購(gòu)用戶的99.5%,利用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為絕大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)用戶的選擇。而電商平臺(tái)發(fā)展至今,競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。據(jù)艾媒發(fā)布的報(bào)告,移動(dòng)電商平臺(tái)在2020年累計(jì)達(dá)到7.88億用戶,但是相比前幾年,增幅卻是有所下降的。移動(dòng)電商的用戶和我國(guó)整體網(wǎng)民數(shù)量越來(lái)越接近,即將觸達(dá)天花板,這意味著電商平臺(tái)獲取用戶和流量的成本將會(huì)越來(lái)越高,各大電商平臺(tái)都在絞盡腦汁爭(zhēng)奪用戶。在這個(gè)爭(zhēng)奪用戶的過(guò)程中許多問(wèn)題浮出水面,抖音直播帶貨與其他平臺(tái)相比確實(shí)有它的一些優(yōu)勢(shì),但背后也存在著諸如假貨,售后等等問(wèn)題存在。電商平臺(tái)像淘寶、京東、拼多多、亞馬遜、抖音、快手這幾個(gè)較為出名,其各自都有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。淘寶現(xiàn)在是移動(dòng)電商中用戶最最為龐大的,在應(yīng)用市場(chǎng)上的下載量也非常高,很多人最常使用的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)還是淘寶。京東也是目前發(fā)展的比較好的移動(dòng)電商平臺(tái),京東跟淘寶不同的地方在于,京東的優(yōu)勢(shì)主要是在3C電子上,而淘寶的優(yōu)勢(shì)更多的是在服飾家居上面。拼多多主要是借助的社交營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)的,所以拼多多的用戶不僅很多,而且粘性也是比較大的,基本上都是熟人社交。亞馬遜是比較知名的跨境的移動(dòng)電商平臺(tái),在目前的移動(dòng)電商平臺(tái)中也是可以排上前面的,所以亞馬遜的用戶也是比較多的。而抖音快與手則更注重電商直播方面,這方面是其他幾個(gè)平臺(tái)的短板,由于直播中有更強(qiáng)的交互性和全面性使得用戶有著更好的購(gòu)物體驗(yàn),所以目前直播電商非?;鸨鶕?jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,抖音直播和快手直播使用用戶占比分別是57.8%和41.0%,經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。雖然電商如此火爆,但像抖音平臺(tái)在飛速發(fā)展的同時(shí)也存在著一些問(wèn)題,貨品質(zhì)量不過(guò)關(guān),商品售后難以及帶貨主播素質(zhì)水平參差不齊等問(wèn)題。(二)研究意義從理論的角度來(lái)說(shuō),說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)不是一件新鮮的事情,學(xué)者界也對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播展開(kāi)了很多的探討和研究,相關(guān)的參考文獻(xiàn)已經(jīng)非常多,但是這些研究和報(bào)告都是針對(duì)向游戲直播、娛樂(lè)直播秀場(chǎng)直播這些以?shī)蕵?lè)為目的的直播,并且已經(jīng)非常成熟的一些領(lǐng)域,可是電商直播這種直播加售貨的形式在近些年來(lái)才出現(xiàn)并不斷壯大,還沒(méi)有引起太大的注意。大部分人對(duì)它的研究還比較淺顯,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式的普及,越來(lái)越多人加入了抖音直播,面對(duì)日漸增長(zhǎng)的主播大軍,抖音似乎沒(méi)有具體明確的約束方法,放任他們自由發(fā)展,而在此背景下抖音直播帶貨中的問(wèn)題浮出水面。因此,來(lái)研究一下在直播帶貨的情景下在抖音直播平臺(tái)存在著哪些問(wèn)題,提出相應(yīng)的解決對(duì)策能夠使直播帶貨這一模式健康長(zhǎng)久的運(yùn)行下去,使得消費(fèi)者在電商直播的購(gòu)物中能夠有著一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。而從現(xiàn)實(shí)的角度入手,隨著抖音直播帶貨蓬勃發(fā)展,它背后蘊(yùn)含的商機(jī)和商業(yè)價(jià)值引發(fā)了大多數(shù)人的關(guān)注,我們可以看到商地夜直播這樣的模式帶來(lái)的交易總額與交易成交量不斷的上漲,包括明星帶貨這樣的行為也爆發(fā)了許多新的問(wèn)題,因此,許多監(jiān)管部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了很多政策,使得抖音電商的直播環(huán)境變得更加的復(fù)雜,更加的難以理清,而在如今的環(huán)境下,抖音在直播帶貨方面存在著的問(wèn)題得到解能夠避免用戶在抖音直播的帶貨中買(mǎi)到假冒偽劣等產(chǎn)品,也使得抖音能夠給用戶一個(gè)良好的觀看體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn),為平臺(tái)贏得良好的口碑。二、相關(guān)概念和研究理論(一)電商直播電商直播指的是電子商務(wù)與直播迅猛發(fā)展的結(jié)合產(chǎn)物,部分網(wǎng)紅有了流量加持之后,通過(guò)在自己的直播間內(nèi)加入電子商務(wù)業(yè)務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)盈利的手段,歸根結(jié)底來(lái)看,電商直播離不開(kāi)流量,現(xiàn)在再也不是之前酒香不怕巷子深的時(shí)代了。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看,電商直播是指線下的實(shí)體戶商家賣(mài)家通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)來(lái)推銷(xiāo)開(kāi)闊自己的產(chǎn)品,使客戶在了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能的同時(shí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的商品。他們也看到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展,寄希望于新時(shí)代的發(fā)展成果,不在拘于線下實(shí)體店的鋪面空間,地理位置,能夠讓更多的人看到自己并選購(gòu)的產(chǎn)品。從法律層面來(lái)看,電商直播屬于商業(yè)廣告活動(dòng),主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品,最先應(yīng)聯(lián)系銷(xiāo)售者即產(chǎn)品的賣(mài)家承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任,主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。(二)直播帶貨概念國(guó)外學(xué)者對(duì)帶貨直播的稱謂是線上營(yíng)銷(xiāo)(Onlinemarketing),指的是商家利用網(wǎng)絡(luò)渠道,在線上對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行推介、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等,提升買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)欲望,提升他們對(duì)所銷(xiāo)售商品的關(guān)注力度。國(guó)外部分學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等概念給出了自己的看法,例如LarsonE.L(2019)就認(rèn)為線上營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)施在線直播銷(xiāo)售等就是商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、文字、圖片、互動(dòng)的形式在線實(shí)施向買(mǎi)家介紹商品的相關(guān)信息,鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)。在我國(guó),也有不少學(xué)者對(duì)直播帶貨給出了自己的看法,例如柴森(2020)就認(rèn)為直播帶貨是通過(guò)視頻直播的方式,主播通過(guò)產(chǎn)品介紹以及線上互動(dòng)、鼓勵(lì)等方式刺激在線觀看網(wǎng)民的消費(fèi)欲望,引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)所推介的產(chǎn)品。楊晶(2020)則認(rèn)為直播帶貨是在專業(yè)的網(wǎng)紅主播的影響力下,利用自身的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言影響力,向網(wǎng)絡(luò)粉絲推介產(chǎn)品及服務(wù),刺激他們的購(gòu)物欲望的過(guò)程。結(jié)合上述學(xué)者的定義,本文認(rèn)為直播帶貨就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)視頻、圖片、文字等形式與網(wǎng)民形成在線實(shí)時(shí)互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中商家以及網(wǎng)紅主播會(huì)鼓勵(lì)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。(三)意見(jiàn)領(lǐng)袖理論意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力,既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。一般意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有這幾個(gè)特征:知識(shí)面廣,能夠知曉許多常人所沒(méi)有涉獵的信息。責(zé)任感強(qiáng),在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中成員相信領(lǐng)袖能夠給足成員足夠的照顧和關(guān)心并且相信他能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出正確的選擇。意見(jiàn)領(lǐng)袖又一定的社會(huì)地位并且擁有良好的人際交往能力。意見(jiàn)領(lǐng)袖的別名是KOL,在消費(fèi)者行為學(xué)中指的是能夠幫助別人提供過(guò)濾信息的人,因?yàn)樗麄儠?huì)經(jīng)常關(guān)注某一方面的消息,所以他們對(duì)于某一領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品更為熟悉并且有更多的經(jīng)驗(yàn)。而且他們具有比一般人更強(qiáng)的擴(kuò)散功能,他們可以把某一領(lǐng)域內(nèi)的小心迅速向相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的成員進(jìn)行擴(kuò)散,譬如喬布斯于2011年10月6日逝世,喬布斯官方傳記迅速跟上熱點(diǎn)并尋求諸多大V轉(zhuǎn)發(fā)含有圖書(shū)信息的微博,此次營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果是一個(gè)上午喬布斯的傳記銷(xiāo)量一上午沖到亞馬遜第一名,上市一周銷(xiāo)量達(dá)76.8萬(wàn)冊(cè)。三、抖音電商直播帶貨發(fā)展的現(xiàn)狀(一)抖音平臺(tái)簡(jiǎn)介抖音,是由今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件,通過(guò)抖音短視頻App你可以分享你的生活,同時(shí)也可以在這里認(rèn)識(shí)到更多朋友,了解各種奇聞趣事。該軟件于2016年9月20日上線,抖音實(shí)質(zhì)上是一個(gè)專注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū),用戶可以選擇歌曲,配以短視頻,形成自己的作品。抖音用戶可以通過(guò)視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效(反復(fù)、閃一下、慢鏡頭)等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性,而不是簡(jiǎn)單的對(duì)嘴型。自從抖音上線之初就吸引了大量用戶關(guān)注,據(jù)“極光”大數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底每100臺(tái)活躍終端中,就有超過(guò)14臺(tái)安裝有抖音,占比14%左右,多么恐怖的數(shù)據(jù)。(二)抖音平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀1、用戶依賴性強(qiáng)從活躍用戶量看,字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心2021年1月發(fā)布的《2021抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示:抖音平臺(tái)目前有6億每日活躍用戶,也就是說(shuō)平均每天有6億用戶在抖音平臺(tái)上看直播,刷視頻,拍視頻;同時(shí)抖音的日視頻搜索量達(dá)到4億次,單單是用戶短視頻搜索量就如此驚人,可見(jiàn)用戶的活躍度與對(duì)平臺(tái)的依賴性。從用戶使用時(shí)長(zhǎng)看,企鵝調(diào)研平臺(tái)2018年發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》顯示如表1:表1抖音用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比使用時(shí)長(zhǎng)人數(shù)占比0.5小時(shí)以內(nèi)49.5%0.5至一小時(shí)28.5%一小時(shí)以上22%每天使用抖音時(shí)間長(zhǎng)度在半小時(shí)以內(nèi)的用戶占比為49.5%,幾乎占所有用戶的一半。如果按照大約一個(gè)視頻15秒來(lái)計(jì)算,用戶可以在半小時(shí)看120條視頻。28.5%的用戶每天使用的時(shí)間長(zhǎng)度在0.5~1小時(shí),22%的用戶每天使用抖音超過(guò)1小時(shí)。雖然超過(guò)1小時(shí)的抖音用戶占比是最低的,但該數(shù)據(jù)顯示,抖音用戶平均每天的使用時(shí)間超過(guò)1小時(shí)。這說(shuō)明,這部分占比最小的用戶,把全體用戶的日平均使用時(shí)長(zhǎng)拉高到了超過(guò)1小時(shí)的水平。也就是說(shuō),假如只有你和你的朋友在玩抖音,如果你每天只玩10分鐘,那么“超過(guò)1小時(shí)”這個(gè)數(shù)據(jù)意味著你朋友每天至少玩2小時(shí)。2、大量達(dá)人入駐根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示:僅在2020年上半年這6個(gè)月直播主播增量月度趨勢(shì)中,抖音共增加285萬(wàn)直播主播,2020年1月開(kāi)始不斷增加,5月增長(zhǎng)主播數(shù)量最多,單月增長(zhǎng)173.2萬(wàn),同比增長(zhǎng)551%,可見(jiàn)抖音吸引了大量的主播,這些主播基本能滿足所有用戶的觀看喜好,在這六個(gè)月中抖音主播直播共計(jì)5531萬(wàn)場(chǎng),從2月起,抖音直播場(chǎng)次快速上升,同比增長(zhǎng)511%,3-5月單月直播場(chǎng)次突破千萬(wàn)場(chǎng),增長(zhǎng)顯著,從主播增量和直播場(chǎng)次增量看,抖音在上半年加大直播布局力度,通過(guò)主播扶持計(jì)劃,吸引主播入駐,甚至還開(kāi)通了“日結(jié)”的功能,無(wú)論是個(gè)人主播還是工會(huì)主播每天下播后都可以與平臺(tái)結(jié)算收益。3、用戶消費(fèi)力強(qiáng)用戶的消費(fèi)能力在近幾年有著明顯的變化,從一開(kāi)始接觸新鮮事物躊躇不前到現(xiàn)在的剁手買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi):根據(jù)艾媒2020年10月發(fā)布的《主播行業(yè)數(shù)據(jù)分析》來(lái)看,如表四所示截至2020年8月抖音TOP100主播單場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),超過(guò)80%的主播單場(chǎng)銷(xiāo)售額小于100萬(wàn)元,大約15%的主播單場(chǎng)的銷(xiāo)售金額在100到500萬(wàn)元之間,而更有頭部1.57%的銷(xiāo)售主播場(chǎng)均銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元。四、抖音直播帶貨中存在的問(wèn)題及原因(一)主播素質(zhì)參差不齊傳統(tǒng)電商與直播電商存在用戶購(gòu)買(mǎi)決策上的不同,傳統(tǒng)電商用戶在瀏覽一款商品時(shí),較少地受到消費(fèi)領(lǐng)袖意見(jiàn)的影響,更多地受到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論地影響,通過(guò)自己查看一款商品的詳情圖中的產(chǎn)品介紹,商品規(guī)格材質(zhì)或者再通過(guò)商品的評(píng)價(jià)頁(yè)面看一看買(mǎi)家評(píng)論或是買(mǎi)家秀等等,再結(jié)合自己地一些購(gòu)物習(xí)慣,購(gòu)物喜好,實(shí)際需要來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)商品。在直播電商中,結(jié)合消費(fèi)領(lǐng)袖意見(jiàn)進(jìn)行分析,主播屬于絕對(duì)的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖,其引導(dǎo)以及介紹對(duì)于消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)商品都有直接的影響。他們?cè)谟^看直播的用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠通過(guò)商品的出場(chǎng)順序,商品展示,商品介紹等方法左右一款商品的銷(xiāo)售情況。這就意味著主播的專業(yè)素質(zhì)是一場(chǎng)直播銷(xiāo)售情況的主要決定因素,對(duì)于抖音網(wǎng)紅量級(jí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),結(jié)果如下:圖32021年抖音不同量級(jí)網(wǎng)紅人數(shù)占比統(tǒng)計(jì)通過(guò)上述統(tǒng)計(jì)能夠看出對(duì)于目前抖音網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,能夠看出,抖音不同網(wǎng)紅人群占比就是典型的金字塔分布,占比最高是粉絲人數(shù)在1萬(wàn)人以下,占比最低是千萬(wàn)粉絲以上的網(wǎng)紅。這也是目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅分布常態(tài),真正尖端的大主播是十分稀少的,而真正直播帶貨的主力也不是尖端大主播,而是人數(shù)龐大的中下游主播,這類型主播門(mén)檻低,人員構(gòu)成復(fù)雜,所以管理起來(lái)十分艱難,很多主播在帶貨之中都存在問(wèn)題。(二)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)無(wú)保障對(duì)于傳統(tǒng)的電商產(chǎn)品銷(xiāo)售而言,賣(mài)家基本上都擁有屬于自己的貨源,有賣(mài)家全權(quán)負(fù)責(zé)自家的產(chǎn)品銷(xiāo)售與售后服務(wù),例如在淘寶、京東這種電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,能夠受到平臺(tái)和商家的雙重保護(hù),大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)這些傳統(tǒng)電商擁有較為明顯的評(píng)價(jià)展示,用戶可以通過(guò)評(píng)價(jià)來(lái)展示自己對(duì)于商品質(zhì)量的滿意度,不僅如此還擁有“追加評(píng)價(jià)”的機(jī)制使得商家在售后服務(wù)上也不敢糊弄。傳統(tǒng)電商評(píng)價(jià)機(jī)制可以說(shuō)是大大提升了商家對(duì)與產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障的主動(dòng)性。而抖音直播帶貨則不同,大多數(shù)網(wǎng)紅則是與經(jīng)紀(jì)公司形成雇主關(guān)系,再由經(jīng)紀(jì)公司與商家形成合作關(guān)系。對(duì)于2019-2021年抖音平臺(tái)退貨率以及舉報(bào)案件發(fā)展情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì),結(jié)果如表所示:表22019-2021年抖音“雙11”期間直播帶貨退貨率投訴率統(tǒng)計(jì)201920202021退貨率12.3%14.2%15.7%投訴率6.5%7.2%11.2%表32019-2021年天貓平臺(tái)“雙11”期間退貨率統(tǒng)計(jì)201920202021退貨率5.7%6%5.8%結(jié)合表2與表3統(tǒng)計(jì)能夠看出抖音相比天貓這類傳統(tǒng)平臺(tái)最近三年時(shí)間之內(nèi)商品脫貨率退貨率以及投訴率都在不斷上漲,這在很大程度上印證了目前產(chǎn)品在質(zhì)量和售后服務(wù)方面沒(méi)有保證。(三)市場(chǎng)監(jiān)管存在缺位和乏力直播電商與傳統(tǒng)電商在售賣(mài)機(jī)制上存在的不同是電商直播監(jiān)管難的一個(gè)原因:傳統(tǒng)電商的售賣(mài)商品信息全部都在商品的詳情頁(yè)中有所顯示,用戶在下單購(gòu)買(mǎi)之后平臺(tái)會(huì)有一個(gè)“交易快照”的板塊存在,直接幫助用戶保存了下單時(shí)候商家的產(chǎn)品介紹,以便存在爭(zhēng)議時(shí)候查看。如此一來(lái)?yè)碛辛私灰讘{證便能很好的解決爭(zhēng)議,同時(shí)只需要對(duì)商家的產(chǎn)品及詳情進(jìn)行監(jiān)管,難度并不大。直播電商都是通過(guò)直播的形式進(jìn)行商品售賣(mài),直播的形式目前同時(shí)目前監(jiān)管部門(mén)對(duì)于直播還沒(méi)有很好的規(guī)范監(jiān)督機(jī)制,只能從關(guān)鍵詞檢測(cè)和主播行為服裝進(jìn)行監(jiān)管,效率低下。而且主播直播時(shí)售賣(mài)的商品大都沒(méi)有產(chǎn)品的詳情圖和規(guī)格,用戶只能從主播的介紹中了解產(chǎn)品,即使買(mǎi)到了不合規(guī)的商品也很難取證。這就導(dǎo)致了帶貨的監(jiān)管難度非常大,在抖音平臺(tái)2021年618前后18天,共進(jìn)行帶貨2.5萬(wàn)場(chǎng),帶貨金額達(dá)到50億元,平均每天直播常熟超過(guò)1400場(chǎng),直播帶貨的監(jiān)管難度非常大。在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中,其所涉及的主體是多個(gè)的,不僅僅有商家和直播間消費(fèi)者,還有帶貨主播以及平臺(tái)等,這些主體中,品牌商、帶貨主播以及主播平臺(tái)三者形成了一個(gè)大型的利益共同體,相比于直播間消費(fèi)者而言,三者處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位,而消費(fèi)者則處于相對(duì)被動(dòng)地位。由于我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)紅直播市場(chǎng)監(jiān)管的缺位和乏力現(xiàn)象,導(dǎo)致消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中,對(duì)于迎面而來(lái)的欺騙、夸大營(yíng)銷(xiāo)、虛假交易等手段無(wú)法做出強(qiáng)有力的反抗,消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法受到保護(hù)。雖然《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等多部法律的出臺(tái)為規(guī)范其行為提供了法律依據(jù),但市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)仍存在監(jiān)督不善、執(zhí)法不嚴(yán)、選擇性執(zhí)法等現(xiàn)象。諸如嘎子的直播“翻車(chē)”、直播數(shù)據(jù)造假問(wèn)題,雖然已被媒體曝光,但是各監(jiān)管主體并未進(jìn)行相應(yīng)的懲罰,其直播活動(dòng)照常進(jìn)行。(四)平臺(tái)機(jī)制不夠人性化抖音目前采取的推送是一種去中心化的機(jī)制,它可以使流量更公平更均勻的推送到每一位創(chuàng)作者、主播,但這樣恰恰導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題:抖音缺少頭部標(biāo)桿主播,抖音一直希望通過(guò)平行自帶流量,結(jié)合自己的資源打造直播帶貨的標(biāo)桿性人物,羅永浩就是其典型代表,但是羅永浩在抖音高開(kāi)低走,如今直播人數(shù)以及帶貨量都在明顯下降,之后抖音在“618”又通過(guò)關(guān)曉彤、汪峰、張庭等等明星,帶貨平均收入只有400萬(wàn),所有明星累計(jì)帶貨收入為7800萬(wàn)。抖音、快手以及淘寶是目前直播帶貨行業(yè)的三大巨頭,但是在三家平臺(tái)之中,抖音發(fā)展最慢,淘寶有標(biāo)桿主播李佳琪、薇婭場(chǎng)均銷(xiāo)售額為1.2億元和1.7億元,快手有標(biāo)桿主播辛巴、散打哥,散打哥“618”三場(chǎng)直播帶貨超過(guò)1.7億元,可見(jiàn)差距。抖音目前期望打造自己的標(biāo)桿直播,所以將更多的資源都幾種在頭部帶貨主播之上,在推送直播內(nèi)容時(shí),部分平臺(tái)僅依據(jù)點(diǎn)贊數(shù)、觀看量等簡(jiǎn)單指標(biāo)決定帶貨網(wǎng)紅在平臺(tái)首頁(yè)的排位,最終造成排位靠前的帶貨網(wǎng)紅排位始終靠前,帶貨網(wǎng)紅排位趨于固化。對(duì)直播觀眾而言,帶貨網(wǎng)紅排位固化亦會(huì)帶來(lái)直播內(nèi)容的固化,影響其選擇范圍和使用體驗(yàn)。部分平臺(tái)雖引進(jìn)算法機(jī)制對(duì)推送內(nèi)容加以優(yōu)化,但無(wú)論是基于興趣抑或是基于相似用戶的推送機(jī)制都是基于人的注意力容易聚焦于某一方面,因此“以流量為目標(biāo)導(dǎo)致算法平臺(tái)推薦的內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題”。內(nèi)容同質(zhì)化會(huì)給直播觀眾帶來(lái)信息繭房效應(yīng),限制其自我選擇的可能性和良好的體驗(yàn),消耗著直播觀眾的平臺(tái)使用耐心,為網(wǎng)紅直播帶貨生態(tài)帶來(lái)負(fù)面影響。五、抖音直播帶貨的發(fā)展對(duì)策(一)提升主播專業(yè)素養(yǎng)平臺(tái)發(fā)展的前景,與主播的素養(yǎng)有很大一部分的關(guān)系。一個(gè)素養(yǎng)極高的主播可以為平臺(tái)贏得口碑和關(guān)注,也能為相關(guān)的品牌帶來(lái)消費(fèi),還能主動(dòng)杜絕了一部分想要?jiǎng)油嵝乃嫉纳碳业哪铑^,還能為平臺(tái)贏得收益,為用戶提供質(zhì)量保障,所以說(shuō)主播素養(yǎng)的提升勢(shì)在必行。國(guó)家可以和包括抖音在內(nèi)的各大電商平臺(tái)一起制定相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),提升主播行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),只有拿到了相關(guān)資格證之后才可以持證上崗,這樣就可以將一大部分人不符合要求的主播無(wú)法進(jìn)入直播行業(yè)。同時(shí)不能只堵不疏,也應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)相關(guān)的主播培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu),能夠讓更多人踏入主播這一行業(yè),還能規(guī)范主播這一樣行業(yè),讓主播擁有更專業(yè)的帶貨方法,以及提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。還可以樹(shù)立優(yōu)秀的主播行業(yè)標(biāo)桿,優(yōu)秀高素質(zhì)的主播可以帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)不少人,引領(lǐng)主播行業(yè)更積極、更健康的發(fā)展,也能在對(duì)比之中讓更多的主播嚴(yán)格規(guī)范自己走向高素質(zhì)主播。(二)落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)現(xiàn)階段在直播帶貨行業(yè)中需要提升主播質(zhì)量把關(guān)自覺(jué)性,商家十分依賴主播推貨,一旦沒(méi)有主播的推薦,消費(fèi)者很難自發(fā)地購(gòu)買(mǎi),商家獲得的僅僅是直播的噱頭所帶來(lái)的短期經(jīng)濟(jì)效益。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品本身的品質(zhì),產(chǎn)品自身的品質(zhì)如果過(guò)硬,離開(kāi)了直播間,消費(fèi)者也會(huì)被它所吸引,持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。此外,產(chǎn)品品質(zhì)的提升也將促進(jìn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)之后產(chǎn)生對(duì)主播的信賴和喜愛(ài),并長(zhǎng)期關(guān)注主播推薦的產(chǎn)品,久而久之陷入一個(gè)良性循環(huán),從而為直播行業(yè)營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境。對(duì)于平臺(tái)而言也是如此,應(yīng)當(dāng)設(shè)置更加嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度,對(duì)于直播帶貨之中出現(xiàn)言不符實(shí)的主播,對(duì)其所進(jìn)行的懲罰要真正落實(shí),不僅僅停留在口頭,要真正讓主播以及商家,為自己短視的行為付出代價(jià),可以通過(guò)設(shè)置黑名單,限制流量,封禁直播間等等方式,讓商家以及主播真正意識(shí)到過(guò)分營(yíng)銷(xiāo)的壞處,正視直播帶貨的行業(yè),同時(shí)要求商家嚴(yán)格遵守國(guó)家的三包政策,對(duì)于不執(zhí)行的商家和主播剔除抖音,以及平臺(tái)自身加強(qiáng)商品的審核力度,對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證,生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),商家的營(yíng)業(yè)執(zhí)照等等信息增派后臺(tái)人手加強(qiáng)審核,不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品一律不準(zhǔn)上架。(三)平臺(tái)配合做好監(jiān)管消費(fèi)者都是通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行的購(gòu)物等消費(fèi),那么抖音平臺(tái)自然應(yīng)該起到一個(gè)監(jiān)管的義務(wù)和責(zé)任,起到一個(gè)大平臺(tái)應(yīng)該起的作用。在直播界,存在一部分主播動(dòng)起了歪腦筋,他們并不走正常主播走的平坦大陸,而是走起了一些游走在法律邊緣的“捷徑”。這樣也許會(huì)讓他們漲粉速度變快,直播間內(nèi)的人氣飆升,帶貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同級(jí)別的主播,但是這些行為都是不可取的,嚴(yán)重的需要面臨牢獄之災(zāi)。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》顯示,不得利用直播從事危害國(guó)家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動(dòng)。觀眾看什么內(nèi)容平臺(tái)沒(méi)有辦法干涉,但是平臺(tái)可以從源頭上掐滅這些擾亂直播的不法分子,還應(yīng)當(dāng)對(duì)于直播間內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)監(jiān)管,避免有用戶買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品從而影響用戶自身的身體安全和財(cái)產(chǎn)安全,同時(shí)也可避免遭受損失的用戶給平臺(tái)留下一個(gè)不好的口碑進(jìn)而影響到平臺(tái)自身的發(fā)展。(四)優(yōu)化內(nèi)容篩選推送機(jī)制為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求,各平臺(tái)可引入人工智能、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)直播用戶信息進(jìn)行深度智能分析,基于用戶需要豐富直播推送內(nèi)容以滿足其個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的需求使得主播的排名不再趨于固定,激勵(lì)主播輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)植入多模態(tài)計(jì)算的技術(shù)邏輯,通過(guò)對(duì)直播過(guò)程中出現(xiàn)的圖像、音視頻、文本等內(nèi)容的梳理,篩選出與直播產(chǎn)品相關(guān)的跨類別直播進(jìn)行推送,使得主播可以吸納更多關(guān)注產(chǎn)品的用戶。為增強(qiáng)篩選的準(zhǔn)確性和推送的精準(zhǔn)度,各平臺(tái)可借助跨平臺(tái)合作或建立云計(jì)算數(shù)據(jù)庫(kù)等方式,通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的樣本積累訓(xùn)練增強(qiáng)數(shù)據(jù)的更新速度和豐富度,提升推送的有效率并將其維持在較高水平。通過(guò)人工智能和云計(jì)算的高效配合與切磋,在訓(xùn)練、篩選推送模型的過(guò)程中不斷完善自身機(jī)制和基本水準(zhǔn)。六、結(jié)論抖音直播帶貨成現(xiàn)在如火如荼,成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài),為拉動(dòng)消費(fèi)馬車(chē)加速跑提供了新動(dòng)能。不少縣長(zhǎng)、明星、專家等紛紛化身主播,在互聯(lián)網(wǎng)上帶貨,為鄉(xiāng)村振興、企業(yè)復(fù)工等添了一把旺火。但是,著實(shí)不低的投訴增量讓我們不得不對(duì)直播帶貨重新審視。通過(guò)直播帶貨渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者大都知道,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款不太了解的商品,很大原因是因?yàn)橹鞑サ耐扑],因?yàn)閷?duì)主播的信任才購(gòu)買(mǎi),尤其是縣長(zhǎng)、明星等當(dāng)主播時(shí),這種信任又增加了幾分。然而,一些主播受利益驅(qū)使或者為了賺取流量,虛假宣傳,夸大宣傳產(chǎn)品功效,使得本該給消費(fèi)者帶去的美好變成了煩惱。作為一種經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài),直播帶貨要想走得更遠(yuǎn),還需規(guī)范發(fā)展。直播帶貨雖然依靠互聯(lián)網(wǎng),但也要遵守公平的商業(yè)規(guī)則,不能逾越誠(chéng)信底線。不管是線上還是線下,這是商家都該有的基本素養(yǎng)。否則,虛假、浮夸的營(yíng)銷(xiāo)方式只會(huì)影響直播帶貨的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。尤其是直播平臺(tái)和主播要提高責(zé)任意識(shí),尊重消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)、索賠權(quán)等權(quán)利,合理合規(guī)地進(jìn)行直播帶貨。畢竟,消費(fèi)者的信任是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。失去了消費(fèi)者的信任,生意難以長(zhǎng)久。同時(shí),監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的日常監(jiān)管,對(duì)平臺(tái)和主播的違規(guī)行為要重拳出擊。廣大消費(fèi)者也要擦亮眼睛,注重自身權(quán)益的維護(hù)。參考
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