零售學第一章 導論

第一章零售導論經(jīng)貿(mào)學院關(guān)于貿(mào)易經(jīng)濟西方經(jīng)濟學：消費者和生產(chǎn)者直接見面，沒有交換，只有消費者理論和生產(chǎn)者理論亞當.斯密：分工理論；鐵針案例如何解決分工帶來的單一生產(chǎn)和多樣化消費之間的矛盾？→交換交換〞：兩個以上的個人或組織相互提供各自勞動成果回憶：政治經(jīng)濟學中的分工理論第一次社會大分工：農(nóng)業(yè)與畜牧業(yè)的分工。兩大部落之間交換剩余產(chǎn)品——W-W第二次社會大分工：農(nóng)業(yè)與手工業(yè)的分工。出現(xiàn)了直接以交換為目的的生產(chǎn)，即商品生產(chǎn)——W-G-W第三次社會大分工：產(chǎn)生了專門從事商品交換活動的商人，它創(chuàng)造了不再從事生產(chǎn)而只從事產(chǎn)品交換的階段→G-W-G′出現(xiàn)了只從事產(chǎn)品交換的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)——流通業(yè)關(guān)于流通的定義和內(nèi)涵

流通〔廣義〕：一切生產(chǎn)要素或生產(chǎn)成果的流動流通五流合一關(guān)于流通的定義和內(nèi)涵流通經(jīng)濟學中的“流通〞僅指有形商品與有形產(chǎn)品的流動，是社會產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的全部過程。這種轉(zhuǎn)移過程通常又包括兩種形式，一種是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移〔商流〕，一種是商品或產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移〔物流〕。流通問題的研究視角

宏觀視角研究微觀視角研究流通經(jīng)濟理論〔流通經(jīng)濟學〕流通經(jīng)營理論〔流通管理理論〕營銷學零售學批發(fā)學物流學國際貿(mào)易學流通理論的學科屬性

經(jīng)濟學管理學經(jīng)濟學：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學—側(cè)重產(chǎn)業(yè)組織理論管理學：營銷與物流—從微觀關(guān)注企業(yè)分銷問題

流通理論的行業(yè)范圍

批發(fā)零售物流

商品流通范疇中的零售零售是商品流通的重要環(huán)節(jié)標準產(chǎn)業(yè)分類根據(jù)顧客來區(qū)分零售和批發(fā)顧客可以分為三種類型：①為了個人或家庭消費而購置的最終消費者。②為了生產(chǎn)活動而購置的產(chǎn)業(yè)使用者。③為了再銷售而購置的再銷售者。對于針對第一種類型消費者的銷售活動就是零售；而針對產(chǎn)業(yè)用戶和再銷售者的銷售活動就是批發(fā)。為什么我們要學習零售？關(guān)于貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)

零售業(yè)和我們息息相關(guān)，我們的生活離不開零售!零售業(yè)博大精深，充滿激情！零售是市場營銷最活潑，也是獲利最豐富的領(lǐng)域之一!零售的地位

零售業(yè)是一個國家最古老的行業(yè)之一零售業(yè)是全部社會產(chǎn)品最終實現(xiàn)的實際有效的渠道活動零售業(yè)是一國經(jīng)濟的重要組成局部，其銷售額和就業(yè)面是促進一國經(jīng)濟開展的重要因素之一零售業(yè)的開展趨勢那么反映一個國家的總體經(jīng)濟走向零售業(yè)成為人們普遍關(guān)注的熱點行業(yè)全球最大的會計師事物所——普華永道，當前全球零售與消費行業(yè)研究報告顯示：中國零售業(yè)是世界最具潛力的市場零售職業(yè)零售業(yè)人才匱乏成為當前我國零售企業(yè)最嚴重的瓶頸制約零售業(yè)中具有大專以上文化程度的各類專門人才只占3％左右五百強外資企業(yè)異口同聲地表示，目前在中國的擴展所面臨的最主要的問題并非資金，而是人才

零售業(yè)是高薪行業(yè)

參考書目1．(美)邁克爾·利維和巴頓·A．韋茨著．零售學精要．郭武文譯．北京：機械工業(yè)出版社，20002．(美)巴里·伯曼，喬·R．埃文斯著．零售管理．呂一林，熊鮮菊譯．北京：中國人民大學出版社3．(美)羅伯特·F．盧斯著．零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理．梁一南25．肖怡，?零售學?，高等教育出版，4．肖怡，?零售學?，高等教育出版社，2003年5．顧國建主編．超級市場營銷管理．上海：立信會計出版社，2000年零售導論本章所要答復的問題是：§零售、零售商的概況§

中西方零售業(yè)經(jīng)歷的重大變革

第一節(jié)零售的根本概念一、零售〔廣義〕零售：是向最終消費者出售生活消費品和效勞的行為。包括：〔1〕純實物〔生活消費品〕的出售〔2〕純效勞的出售〔3〕實物為主效勞為輔的出售〔4〕效勞為主實物為輔一、零售零售：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關(guān)效勞，以供其最終消費之用的全部活動。理解：零售活動出售的內(nèi)容是純實物和附帶效勞零售是將商品及相關(guān)效勞提供給消費者作為最終消費之用出售對象包括消費者個人和社會集團零售活動不一定在固定的零售店鋪中進行二、零售商理解：零售主要由零售商完成零售商主要從事零售業(yè)務(wù)，當然也可以從事批發(fā)甚至生產(chǎn)零售是生產(chǎn)者與消費者或批發(fā)商與消費者之間的中間環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的最終業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

零售商：指以零售活動為根本職能的獨立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利威目的的從事零售活動的組織一般的分銷渠道三、零售活動組合零售商從事的活動：就是把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及相關(guān)效勞出售給最終消費者，從而使產(chǎn)品和效勞增值零售活動組合：指零售商用以滿足顧客需要并影響其采購決策的各種活動的組合零售活動組合：零售活動組合

零售商開展零售活動組合的核心是什么？顧客、競爭對手和所處的環(huán)境第二節(jié)零售業(yè)的開展一、西方零售業(yè)的零售業(yè)的演變與開展趨勢〔一〕西方零售業(yè)的四次變革零售業(yè)的變革必須滿足三方面的條件：①革新性，即這一變化應(yīng)產(chǎn)生一種全新的零售經(jīng)營方式、組織形式和管理方法，并取得支配地位；②沖擊性，即新的零售組織和經(jīng)營方式將對舊組織和舊方式帶來強烈的沖擊，同時也影響著顧客購物方式的變化和廠商關(guān)系的調(diào)整；③廣延性，即這場變革不是轉(zhuǎn)瞬即逝，而是擴展到一定的空間、延續(xù)到一定的時間。1、西方零售業(yè)的第一次革命：

以百貨商店的出現(xiàn)為標志

第一次19C中葉，百貨店的興起，這是經(jīng)營規(guī)模的一個革命。世界上第一家百貨商店：1852年馬爾謝百貨中國第一家百貨商店：1900年秋林公司

1900年俄國人在哈爾濱開設(shè)的秋林百貨為什么稱為是零售業(yè)第一次革命？〔1〕銷售方式上的根本性變革顧客可以毫無顧忌地、自由自在地進出商店；“明碼標價〞，對任何顧客都以相同的價格出售；陳列大量商品，任由挑選；顧客購置的商品，如果不滿意時，可以退換。為什么稱為是零售業(yè)第一次革命？〔2〕經(jīng)營方式的根本性變革把商品按商品類別分成部門，并由部門來負責組織進貨和銷售。雖然每個商品部的經(jīng)營規(guī)模不大，但由于它是會聚在一個經(jīng)營體之中的，因而這種綜合經(jīng)營的規(guī)模比起之前的雜貨店和專門店來說就十分龐大。為什么稱為是零售業(yè)第一次革命？〔3〕組織管理的根本性變革經(jīng)營活動分化成相對獨立的專業(yè)性部門，實行分工和合作；而管理工作那么是分層進行的，企業(yè)訂有統(tǒng)一的方案，然后由假設(shè)干職能管理部門分頭執(zhí)行。因此，百貨商店是在一個資本的統(tǒng)制下，按商品系列實行分部門、分層次組織和管理的。2、西方零售業(yè)的第二次革命：以連鎖商店的開展為標志19C末20C初，連鎖店的產(chǎn)生，這是零售組織形態(tài)的一場革命。連鎖店的出現(xiàn)，是適應(yīng)資本主義經(jīng)濟走向集中與壟斷的需要而產(chǎn)生的世界第一家連鎖企業(yè)1859年美國“大西洋和太平洋茶葉公司〞連鎖商店的根本特征標準化管理專業(yè)化分工集中化進貨簡單化作業(yè)3、西方零售業(yè)的第三次革命：

以超級市場的誕生為標志20C30年代，超級市場的出現(xiàn)，是零售業(yè)態(tài)的重大變革，屬于購物形式〔售賣形式〕的一次革命世界第一家超級市場：1930年金.庫倫食品超市

〔1〕革命性變化開架售貨方式流行

人們購物時間大大節(jié)省舒適的購物環(huán)境普及促進了商品包裝的變革

〔2〕產(chǎn)生背景4、西方零售業(yè)的第四次革命：

以無店鋪銷售為標志從20C70年代末到80年代初，無店鋪銷售迅速開展，對有店鋪零售商造成極大威脅特征：營業(yè)方式經(jīng)營種類銷售方式管理方式無店鋪銷售對零售業(yè)的影響

網(wǎng)絡(luò)商店節(jié)省的費用包括：

企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系與溝通費用企業(yè)人力本錢費用防止大量進貨的資金占用本錢、保管費用和場地費用通過虛擬商店或虛擬商店街銷售的店面租金費用宣傳的營銷費用和獲取消費者信息的調(diào)查費用信息溝通的費用〔二〕西方零售業(yè)開展趨勢1、大型化與小型化并存2、專業(yè)化和綜合化并存〔二〕西方零售業(yè)開展趨勢

3、集中化和分散化相結(jié)合現(xiàn)代零售商店在地域分布上的一個顯著特點就是商店日益集中，形成商業(yè)中心商業(yè)中心兩種形式：①商場形式

②商業(yè)街形式便利店的出現(xiàn)，使零售業(yè)呈現(xiàn)出分散化的趨勢〔二〕西方零售業(yè)開展趨勢4、連鎖化與國際化相交融國際化〔全球化〕是現(xiàn)代零售業(yè)的重要開展趨勢國際化的實現(xiàn)離不開連鎖經(jīng)營二、中國零售業(yè)的開展1.零售業(yè)主體結(jié)構(gòu)的變化

二、中國零售業(yè)的開展2、國內(nèi)零售市場容量迅速擴大

二、中國零售業(yè)的開展二、中國零售業(yè)的開展二、中國零售業(yè)的開展5、零售業(yè)逐步開放外資企業(yè)布局全國優(yōu)勢漸顯市場份額提高專注主力業(yè)態(tài)保持平穩(wěn)開展優(yōu)化戰(zhàn)略布局毛利率12.8%①

11.95%②

20.56%③

1.77%1.32%2.2%①②

③

凈利潤率①銷售前十強超市②連鎖百強③國外平均

沃爾瑪零售傾銷

由已開發(fā)國家市場補貼新興市場88.58%77.38%11.42%16.29%美國國外①息稅前凈利潤②凈銷貨率阿霍德零售傾銷

由已開發(fā)國家市場補貼新興市場美國歐州①息稅前凈利潤②凈銷貨率70%059.3%63.32%32%32.7%7.4%7.36%拉丁美洲-0.67%0.6%亞州二、中國零售業(yè)的開展6.零售業(yè)作為流通的最終通道對上游產(chǎn)業(yè)的拉動作用和主導化趨勢開始顯現(xiàn)

生產(chǎn)為中心消費為中心貿(mào)易為中心零售商對流通渠道的主導對價格的控制對通道的控制零售商品牌的開展零售的集中度對信息的掌握和控制家樂福內(nèi)部收費的清單

法國節(jié)日店慶費：每年10萬元；中國節(jié)慶費：每年30萬元；新店開張費：1－2萬元；老店翻新費1－2萬元；DM海報費：每年2340元，全國34家門店就是7．956萬元，一般每家門店每年要印10次海報，就是79萬元；端頭費：每家門店2000元，34家門店就是6．8萬元；新品費：每家門店進一個新商品要1000元，34家門店就是3．4萬元；人員管理費：每人每月2000元；堆頭費：