《汽車營銷技術(shù)》課件第9章

第九章汽車市場信息的流動第一節(jié)汽車市場信息概述第二節(jié)汽車市場信息的獲取第三節(jié)營銷信息向市場的傳播

一、汽車市場信息的不對稱性

自2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予了三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家：約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫、邁克爾·斯彭斯，以表彰他們20世紀(jì)70年代在“使用不對稱信息進(jìn)行市場分析”領(lǐng)域所做出的重要貢獻(xiàn)之后，人們對市場的信息不對稱性開始注意。第一節(jié)汽車市場信息概述信息不對稱，根據(jù)瑞典皇家科學(xué)院的新聞公報(bào)闡釋，就是信息的非對稱現(xiàn)象，即買賣中的一方往往掌握比另一方更多的信息，這種現(xiàn)象在許多市場中存在。而一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)作，需要買者和賣者之間有足夠的共同的信息。如果信息不對稱非常嚴(yán)重，就有可能限制市場功能的發(fā)揮，在極端情況下，會使整個(gè)市場不存在。本章敘述的重點(diǎn)是在市場信息不對稱的情況下如何讓信息流通，即信息障礙怎樣克服。例如，在汽車市場，目前存在這樣的一種趨勢，隨著對市場的劃分越來越細(xì)，企業(yè)推出的新車型也越來越多，這種趨勢在市場競爭白熱化的今天帶來的后果就是車型的差異化越來越小。越來越小的差異化現(xiàn)象至少說明了兩個(gè)方面的問題：汽車廠商不知客戶的需求在哪里；客戶也不知廠商有哪些車型能滿足他們的需求。這就需要信息的獲得，需要信息的流通。二、市場營銷信息系統(tǒng)

1.市場營銷信息系統(tǒng)的作用

市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。汽車廠商借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析和評估信息，并適當(dāng)分配及時(shí)準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行營銷任務(wù)和控制工作效果提供依據(jù)。

2.市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)普遍存在于各汽車廠商中，是最基本的營銷信息系統(tǒng)。例如：財(cái)務(wù)部門提供的資金運(yùn)轉(zhuǎn)信息；物資部門提供的物資組織、庫存信息；生產(chǎn)部門提供的產(chǎn)品生產(chǎn)信息；銷售部門提供的車輛銷售信息等，甚至包括人力資源信息，只要是與營銷有關(guān)的廠商自身的所有信息都由該報(bào)告系統(tǒng)提供。

2)外部信息系統(tǒng)

外部信息系統(tǒng)主要收集經(jīng)濟(jì)信息、科技信息、市場信息等一切與汽車廠商經(jīng)營活動有關(guān)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境信息，為汽車廠商決策提供服務(wù)。該系統(tǒng)包括廠商的各銷售網(wǎng)點(diǎn)、推銷人員，也包括廠商專門設(shè)置的部門，例如市場部。

3)專題研究系統(tǒng)

專題研究系統(tǒng)是對一些專門問題進(jìn)行研究而形成的信息系統(tǒng)。由以上敘述可知，市場營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)無形的系統(tǒng)，但它又存在于各廠商有形的組織結(jié)構(gòu)中。該系統(tǒng)的有形領(lǐng)導(dǎo)者一般是市場部。

一、汽車市場調(diào)查的內(nèi)容及方法

營銷大師科特勒曾說過：“營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量?！逼囀袌鲂畔⒄{(diào)查是指對汽車用戶及其購買力、購買對象、購買習(xí)慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全局或局部的了解，是汽車廠商對汽車市場進(jìn)行預(yù)測和制訂營銷決策的基本依據(jù)。第二節(jié)汽車市場信息的獲取

1.汽車市場調(diào)查的主要內(nèi)容

從廣義上說，只要涉及汽車市場的所有內(nèi)容都在調(diào)查的范圍中。從狹義上說，某汽車廠商在制訂營銷策略時(shí)所需要了解的某幾方面的內(nèi)容就是調(diào)查的內(nèi)容。

汽車市場調(diào)查的內(nèi)容概括起來主要有以下幾個(gè)方面。

1)汽車市場營銷環(huán)境調(diào)查

對汽車市場營銷環(huán)境的調(diào)查主要是對影響汽車市場宏觀和微觀環(huán)境的因素的調(diào)查。例如：政府對汽車市場的主導(dǎo)作用而造成的營銷環(huán)境變化，影響因素有法律法規(guī)方面、經(jīng)濟(jì)政策方面等；科技進(jìn)步產(chǎn)生的營銷環(huán)境變化，影響因素有新車型新技術(shù)的發(fā)展速度、變化趨勢、應(yīng)用和推廣等；當(dāng)?shù)厣鐣纬傻臓I銷環(huán)境，影響因素有當(dāng)?shù)厝说奈幕健⒆诮獭⒘?xí)俗、民族特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等。

2)汽車市場需求調(diào)查

汽車市場需求是汽車廠商最關(guān)心的問題，也是汽車市場調(diào)查最多最普遍的內(nèi)容。汽車廠商對汽車市場的細(xì)分、營銷策略的制訂基本上是建立在這方面的調(diào)查上的，故這方面的調(diào)查內(nèi)容也分得最細(xì)并極其廣泛。例如，汽車市場容量調(diào)查、消費(fèi)者購車行為調(diào)查、影響汽車需求的因素調(diào)查等?？傊?，汽車市場需求調(diào)查就是各汽車廠商圍繞著人口、購買力和購買欲望，從不同的角度所進(jìn)行的調(diào)查。

3)汽車產(chǎn)品調(diào)查

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說汽車產(chǎn)品是資本的載體；從營銷學(xué)的角度來說汽車產(chǎn)品是營銷組合技術(shù)中的一個(gè)不可或缺的重要組成。可見，汽車產(chǎn)品能否被市場接受關(guān)系到汽車廠商的生死存亡，所以汽車產(chǎn)品的調(diào)查是汽車市場調(diào)查中的一個(gè)重要內(nèi)容。該項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)查主要是針對消費(fèi)者對汽車的需求展開的。例如汽車新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，目標(biāo)客戶在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量和包裝等方面的偏好等。

4)競爭對手調(diào)查

有一個(gè)問題：當(dāng)每個(gè)汽車廠商都把客戶當(dāng)成上帝時(shí)，廠商關(guān)注的對象是誰？競爭對手！因此，每一個(gè)汽車廠商在市場上運(yùn)作時(shí)都會關(guān)注除己以外的每個(gè)汽車廠商。

對競爭對手的調(diào)查概括起來主要有這幾方面的內(nèi)容：

①誰是競爭對手。廣義而言，制造相同產(chǎn)品廠家都可視為競爭對手。除此之外，還應(yīng)在競爭對手中分清誰是最強(qiáng)的競爭對手，誰是次強(qiáng)對手以及潛在對手。

②確認(rèn)競爭對手的目標(biāo)。應(yīng)確定競爭對手在汽車市場里找尋的除了利潤以外的目標(biāo)是什么，以及競爭對手主攻的市場細(xì)分區(qū)域。

③確定競爭對手的戰(zhàn)略。清楚競爭對手的戰(zhàn)略將有助于調(diào)整公司某些重要認(rèn)識和決策。

④判斷競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。

⑤確定競爭對手的反應(yīng)模式。

5)汽車廠商自身營銷組合要素的調(diào)查

這種調(diào)查是汽車廠商對自身的調(diào)查，其目的是對自身有一個(gè)清醒的認(rèn)識，以便今后更好地營銷。該調(diào)查內(nèi)容主要有四方面：品牌和車身、汽車銷售價(jià)格、汽車營銷渠道和汽車廣告促銷。

2.汽車市場調(diào)查的方法

市場調(diào)查按照資料來源可分二手資料調(diào)查與一手資料調(diào)查。二手資料是調(diào)查之前就已經(jīng)由他人對外公開的、經(jīng)過轉(zhuǎn)載的資料，而一手資料是需要調(diào)查者親自去發(fā)現(xiàn)的資料。二手資料調(diào)查可分為資料檢索法和專家研究法，一手資料調(diào)查可分為定性調(diào)查法和定量調(diào)查法。

1)資料檢索

資料檢索是根據(jù)汽車市場活動的需要，對原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。

資料檢索的資料來源大致可分為內(nèi)部和外部兩種。內(nèi)部資料是指汽車廠商數(shù)據(jù)庫內(nèi)跟蹤所得的資料，例如客戶、銷售量、供應(yīng)商、銷售商以及其它資料。外部資料是指汽車廠商從外部得到的資料，該來源有很多方式，例如報(bào)紙、雜志、簡報(bào)、媒體報(bào)導(dǎo)、政府公報(bào)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、圖書館藏書等。資料檢索建立在數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)收集的信息越全可以使信息分析的準(zhǔn)確性越高。這就要求汽車廠商建立數(shù)據(jù)庫，要求信息人員平時(shí)就注意有關(guān)方面信息的收集，其中數(shù)據(jù)庫可以說是成功的關(guān)鍵。

2)定性調(diào)查法

定性調(diào)查是指設(shè)計(jì)問題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，而更多的是探索客戶需求心理層次，一般只針對小樣本進(jìn)行研究的一種調(diào)查方式。定性調(diào)查常采用的調(diào)查方法有：

(1)觀察法。觀察法是調(diào)查者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其它科學(xué)手段及儀器，根據(jù)調(diào)查課題對研究對象進(jìn)行觀察取得所需資料的一種方法。

(2)焦點(diǎn)訪談法。焦點(diǎn)訪談法是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查課題挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，由主持人主持對某一專題進(jìn)行深入討論的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是，調(diào)查者可在隔壁的房間內(nèi)通過錄音和攝像或單面鏡了解調(diào)查的進(jìn)程。這種調(diào)查方式通常被視為一種最重要的定性研究方法，在國外得到廣泛的應(yīng)用，我國許多調(diào)查機(jī)構(gòu)也越來越多地采用這種方法。

(3)深度訪問法。一種無結(jié)構(gòu)、直接的、一對一的訪問。由調(diào)查員對被調(diào)查者進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對某調(diào)查問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感。

(4)投射技術(shù)法。焦點(diǎn)訪談法和深度訪問法在調(diào)查時(shí)都明顯地將調(diào)查目的表露給被調(diào)查者，這種方法對某些敏感型的話題不太合適。投射技術(shù)法采用的是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以引導(dǎo)被調(diào)查者將調(diào)查者所關(guān)心的話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感表達(dá)出來。投射技術(shù)常用的類型有：

①詞語聯(lián)想法。由調(diào)查者說一個(gè)詞給被調(diào)查者，然后讓他在3秒鐘內(nèi)說出他腦海中出現(xiàn)的第一種事物。

②句子和故事完成法。給出不完整的一組句子或一段故事，要求被調(diào)查者完成。

③漫畫測試法。使用與連環(huán)漫畫相似的漫畫圖像，要求被調(diào)查者在看完寫有對話的一張漫畫后，填寫另一張空白的漫畫對話。

④第三人稱法。這種方法的關(guān)鍵是被調(diào)查者不是以第一人稱而是以第三人稱來表述問題。例如，“你的同事”、“大多數(shù)人”等。

3)定量調(diào)查法

定量調(diào)查是一種利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式。定量調(diào)查側(cè)重于被調(diào)查對象及事物的統(tǒng)計(jì)特征，側(cè)重于數(shù)量方面的資料收集和分析。

(1)入戶訪問。入戶訪問指調(diào)查者在被允許的情況下進(jìn)入被調(diào)查者家中單獨(dú)進(jìn)行訪問。這種方式是現(xiàn)在唯一一種在理念和消費(fèi)者刺激的研究中獲取資料的隨機(jī)抽樣方式。

(2)街頭攔截。在公共場所按一定的規(guī)律(如每隔一定的時(shí)間或每隔幾個(gè)行人)選擇被調(diào)查者，在征得同意后按問卷要求進(jìn)行訪談。

(3)留置問卷調(diào)查。調(diào)查者事先與被調(diào)查者取得聯(lián)系，向他們介紹調(diào)查的目標(biāo)并把問卷留下讓被調(diào)查者自行完成，調(diào)查者會在某一時(shí)間去取回調(diào)查問卷或由被調(diào)查者用預(yù)付郵資的信封將問卷寄回。

(4)郵寄調(diào)查。郵寄調(diào)查是指調(diào)查者把調(diào)查問卷寄給事先聯(lián)系好的被調(diào)查者，由他們完成后再把問卷寄回給調(diào)查人員的一種方式。

(5)電話調(diào)查。電話調(diào)查是指調(diào)查者利用電話與被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲得信息，采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。

(6)網(wǎng)上調(diào)查。借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)調(diào)查者調(diào)查目標(biāo)的一種市場調(diào)查方式。二、汽車市場調(diào)查的相關(guān)技術(shù)

1.抽樣技術(shù)

汽車市場調(diào)查是在調(diào)查對象(被調(diào)查者)中進(jìn)行的，這就涉及一個(gè)調(diào)查對象的選擇問題。調(diào)查對象的選擇有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查4種方法，其中抽樣調(diào)查是使用較為廣泛的一種方法。

1)信息源

進(jìn)行市場調(diào)查首先必須確定從何處收集資料，這個(gè)問題就是信息源確定的問題。記錄或信息內(nèi)容發(fā)生和存在的地方，也就是人們所要收集的資料存在的地方或來源的對象，即為信息源。信息源具有這樣幾個(gè)特征：

(1)與欲調(diào)查事件或信息內(nèi)容的聯(lián)系最密切。

(2)對欲調(diào)查事件發(fā)生過程或信息內(nèi)容有完整的記錄或記憶。

(3)具有對欲調(diào)查事件發(fā)生過程或信息內(nèi)容的長期記憶功能或記錄保持功能。

(4)在一定的條件下能夠講述或再現(xiàn)欲調(diào)查事件的全貌。

例如，欲調(diào)查某款汽車投放市場后最近兩個(gè)月的銷售數(shù)量及其變化規(guī)律，下面哪個(gè)選項(xiàng)可作為信息源？

A.政府的統(tǒng)計(jì)部門B.消費(fèi)者C.汽車商店政府的統(tǒng)計(jì)部門提供的數(shù)據(jù)是有一定的時(shí)間限制的，即季末或年末才進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，且公布的數(shù)據(jù)不一定符合調(diào)查者的要求；消費(fèi)者只會記憶或記錄自己的消費(fèi)購買，不會對市場上某款汽車商品幾個(gè)月來的銷售量做記錄，顯然，汽車商店是最適宜的信息提供地。所以，在這個(gè)問題中汽車商店是信息源。

2)母體、樣本和抽樣調(diào)查

信息源的全體成員稱為母體。

在母體中選擇具有代表性的一部分加以調(diào)查，這些被抽取出來作為調(diào)查對象的成員稱為樣本。樣本本身具有母體的特征，并且應(yīng)當(dāng)具有代表性。例如，在對某類消費(fèi)者(母體)進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，選擇調(diào)查的消費(fèi)者(樣本)應(yīng)當(dāng)與未選擇的消費(fèi)者具有相似的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景、消費(fèi)層次和市場環(huán)境。如果出現(xiàn)不同，所調(diào)查的消費(fèi)者信息就不能反映其它消費(fèi)者的信息，從樣本特征值推斷母體特征值時(shí)，就會發(fā)生偏差。所謂特征，是指母體和樣本的某個(gè)屬性，如性別、年齡、職業(yè)等。一組互斥的屬性特征集合為變量。母體中某一變量的綜合描述稱為母體特征值(簡稱母體值)，它反映母體中所有元素的某種特征的綜合數(shù)量表現(xiàn)。調(diào)查樣本中某一變量的綜合描述稱為統(tǒng)計(jì)特征值(簡稱統(tǒng)計(jì)值)，它反映樣本中所有元素的某種特征的綜合數(shù)量表現(xiàn)。我們往往用平均值與標(biāo)準(zhǔn)差來反映某一特征值，并用統(tǒng)計(jì)值作為母體值的估計(jì)值，這就是抽樣調(diào)查的原理。在消費(fèi)者之間存在差異的情況下，必須選擇特征值不同的消費(fèi)者，避免以偏概全。從母體中抽取樣本，然后以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷母體特征值，這種調(diào)查稱為抽樣調(diào)查，其原理如圖9-1所示。

圖9-1抽樣調(diào)查原理

3)抽樣和抽樣框

所謂抽樣，即從母體中抽出一部分樣本。抽樣框又稱做抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時(shí)母體中所有抽樣單位的名單。樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取。

例如，從一個(gè)社區(qū)的全體家庭中，直接抽取200個(gè)家庭作為樣本，那么，這個(gè)社區(qū)全體家庭的名單就是這次抽樣的抽樣框。如果是從這個(gè)社區(qū)的所有單元中抽取部分單元的家庭作為調(diào)查的樣本，那么，此時(shí)的抽樣框就不再是全社區(qū)家庭的名單，而是全社區(qū)所有單元的名單了，因?yàn)榇藭r(shí)的抽樣單位已不再是家庭，而是單個(gè)的單元了。

4)抽樣調(diào)查的基本程序

抽樣調(diào)查的基本程序如圖9-2所示。

圖9-2抽樣調(diào)查的基本程序

圖9-3抽樣方法分類表從調(diào)查的基本程序中可看出，在抽樣調(diào)查中采用什么抽樣方法和抽取樣本的大小對調(diào)查的結(jié)果影響很大。

5)抽樣方法

調(diào)查樣本的選取即抽樣方法對抽樣調(diào)查結(jié)果有極為重要的影響。抽樣方法可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如圖9-3所示。

(1)隨機(jī)抽樣法。隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則從母體單位中抽取樣本的抽樣方法。這種抽樣方法具有統(tǒng)計(jì)推算的功能，能如實(shí)地算出樣本的代表性程度，還可以判斷抽樣誤差，但這種抽樣方法不省錢，不省時(shí)，不方便。隨機(jī)抽樣法具體有以下幾種。單純隨機(jī)抽樣法。即母體中的每個(gè)成員被選中的機(jī)會相等的一種隨機(jī)抽樣方法。采用單純隨機(jī)抽樣，可用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來排除選擇過程中的人為偏差。常用的方法有抽簽法和亂碼表法。

抽簽法。常用一個(gè)骰子，這個(gè)骰子必須是0～9有同等的出現(xiàn)機(jī)會，一個(gè)立體正10面形的骰子，可以滿足需要。

例如：要從1500個(gè)樣本中選出30個(gè)樣本，則把這個(gè)骰子轉(zhuǎn)動3次，以最先得到的數(shù)字為百位，第二次為十位，第三次為個(gè)位，組成一個(gè)數(shù)，反復(fù)轉(zhuǎn)動骰子，可得到一組數(shù)據(jù)，即為樣本的序號。

亂碼表法。它是將0～9的10個(gè)自然數(shù)按編碼位數(shù)的要求(如兩位一組，三位一組，五位甚至十位一組)，利用特制的搖碼器(或電子計(jì)算機(jī))，自動地逐個(gè)搖出(或電子計(jì)算機(jī)生成)一定數(shù)目的號碼編成表(例如表9-1)，以備查用的方法。這個(gè)表內(nèi)任何號碼的出現(xiàn)，都具有同等的可能性。

表9-1亂?碼?表?舉?例

舉例，某汽車企業(yè)要調(diào)查消費(fèi)者對某車型的需求量，要從95戶居民家庭中抽選10戶居民作為樣本，采用亂碼表法抽選樣本。具體步驟如下：

第一步：將94戶居民家庭編號，每一戶家庭一個(gè)編號，即01～94。(每戶居民編號為2位數(shù))

第二步：在上面的表中，隨機(jī)確定抽樣的起點(diǎn)和抽樣的順序。假定從第一行、第5列開始抽，抽樣順序?yàn)閺淖笙蛴摇?橫的數(shù)列稱為“行”，縱的數(shù)列稱為“列”。)第三步：依次抽出號碼分別是：43、46、00、95、62、09、45、43、87、40，共10個(gè)號碼。由于00、95兩個(gè)號碼不在總體編號范圍內(nèi)，應(yīng)排除在外。再補(bǔ)充兩個(gè)號碼：08、12。

由此產(chǎn)生的10個(gè)樣本單位號碼為：43、46、62、09、45、43、87、40、08、12。

編號為這些號碼的居民家庭就是抽樣調(diào)查的對象。

需要說明的是，編號為43的居民家庭兩次出現(xiàn)在樣本里。這屬于重復(fù)抽樣。所謂重復(fù)抽樣，是指母體中某一單位被抽中作為樣本后，再放回總體中，有可能第二次被抽中作為樣本。不重復(fù)抽樣是指母體中的每個(gè)單位只可能抽中一次作為樣本。即某一單位抽中作為樣本后，不能再放回總體中，也就沒有可能第二次被抽中作為樣本。

上例中若要求為不重復(fù)抽樣，則10個(gè)樣本單位號碼就應(yīng)是：43、46、62、09、45、87、40、08、12、84。

采用亂碼表法抽取樣本，完全排除了主觀挑選樣本的可能性，使抽樣調(diào)查有較強(qiáng)的科學(xué)性。分層隨機(jī)抽樣法。它是指先將母體內(nèi)的單位按其屬性特征分成若干層次。層與層之間差別較大，層內(nèi)各單位情況類似，然后再從各層內(nèi)隨機(jī)抽取樣本的抽樣方法。分層抽樣的關(guān)鍵在于層的劃分。在分層時(shí)要注意：

每一個(gè)單位都?xì)w屬于一定的層，不允許交叉或者有所遺漏；

各層中的單位數(shù)目及占母體的比重；

分層不宜過多，否則不便于從每層中抽樣。常見分層方法有下述幾種：

按性別或職業(yè)分層；

按零售店規(guī)模大小分層；

按消費(fèi)者所得分層；

按年齡分層。

分群隨機(jī)抽樣法。它是將母體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干群體，然后按照隨機(jī)原則從這些群體中抽選部分群體作為樣本，對作為樣本的群體中的每個(gè)單位逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查。

這種抽樣方法適用于個(gè)體界限不清的母體。因?yàn)槟阁w的差異性很小，而且亂度很大，便不能訂立標(biāo)準(zhǔn)分層，只能依其它外觀的或地域的標(biāo)準(zhǔn)來劃分成幾個(gè)群。例如，擬從某市抽出1000名樣本，但無法取得該市市民名冊，所得資料只有社區(qū)、街道的名稱和數(shù)目。假定該市共有200個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)中每一個(gè)單位約有20名居民，可以社區(qū)為信息源，從200個(gè)社區(qū)中隨機(jī)抽出50個(gè)單位，并將所抽出的單位中的全體居民作為樣本，如此可抽出1000名樣本。

分群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但實(shí)際上差別很大。分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內(nèi)個(gè)體或單元差異小，而分群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個(gè)體或單元差異大；分層抽樣的樣本是從每個(gè)層內(nèi)抽取若干單元或個(gè)體構(gòu)成，而分群抽樣則是要么整群抽取，要么整群不被抽取。

(2)系統(tǒng)抽樣法。系統(tǒng)抽樣法又稱“等距抽樣法”。它是將母體中的個(gè)體按某一特征(或編號)排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本。系統(tǒng)抽樣法介于隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法之間，其抽樣流程如下：抽樣前，須將母體的每一個(gè)單位編號，先計(jì)算樣本區(qū)間(即N/n。N表示母體的數(shù)目，n表示樣本的大小)，如果樣本區(qū)間為分?jǐn)?shù)，可四舍五入化為整數(shù)。然后從1到N/n號中隨機(jī)抽出一個(gè)號碼作為第一個(gè)樣本單位，將第一個(gè)樣本單位的號碼加上樣本區(qū)間即得第二個(gè)樣本單位，依此類推，直到樣本數(shù)足夠?yàn)橹?。其第一個(gè)樣本單位可以依判斷抽樣法(此法見本章后面內(nèi)容)抽取，也可用隨機(jī)方式抽取。

例如，母體樣本有10000個(gè)，樣本的大小定為200個(gè)，則樣本區(qū)間為10000/200＝50，假如從1到50中我們隨機(jī)抽出了17，則樣本單位的號碼，依次為17，67，117，167，217，…直到樣本達(dá)到200個(gè)為止。

系統(tǒng)抽樣法適用于對零售店數(shù)據(jù)的常規(guī)調(diào)查。

(3)非隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣不是遵循隨機(jī)原則，而是調(diào)查人員根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的方法。這種抽樣方法主要應(yīng)用于抽樣母體太龐大、太復(fù)雜，無法判斷誤碼且無法估計(jì)抽樣誤差時(shí)。與隨機(jī)抽樣相比，這種抽樣方法省錢、省時(shí)、方便。非隨機(jī)抽樣法具體有以下三種。任意抽樣法。任意抽樣法(又稱隨意抽樣法)是按調(diào)查者的方便所選取的樣本。母體的標(biāo)志是“同質(zhì)”時(shí)可用此法。常用于街頭作訪問調(diào)查時(shí)(看到誰就訪問誰)。其優(yōu)點(diǎn)是使用方便，最省錢。其缺點(diǎn)是抽樣偏差極大，結(jié)果極不可靠。因此通常不應(yīng)利用一個(gè)任意抽樣樣本估計(jì)母體變量的數(shù)值，因?yàn)橐粋€(gè)母體中“任意”單位極可能和其它“不任意”的單位有顯著的不同。

判斷抽樣法。又稱“立意抽樣法”，是根據(jù)專家的判斷決定所選的樣本。使用這種方法時(shí)必須對母體的有關(guān)特征有相當(dāng)?shù)牧私?，并?yīng)極力避免挑選極端的類型，而應(yīng)選取“多數(shù)型”或“平均型”的樣本作為調(diào)查研究的對象，以期透過對典型樣本的研究來了解母體的狀態(tài)。其優(yōu)點(diǎn)是由于判斷抽樣法是按照調(diào)查人的需要選定樣本的，故比較能適合特殊的需要，收回率也較高。其缺點(diǎn)是如果主觀判斷產(chǎn)生偏差，則判斷抽樣極易發(fā)生抽樣誤差。故它適用于母體的構(gòu)成單位極不相同且樣本數(shù)很小的情況。配額抽樣法。它是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)(即分層標(biāo)準(zhǔn))和比例分配樣本數(shù)額，然后由調(diào)查人員在分配的額度內(nèi)任意抽取樣本的一種方法。它一般適用于小的市場調(diào)查，其執(zhí)行步驟如下：

選擇“控制特征”作為細(xì)分母體的標(biāo)準(zhǔn)。

將母體按“控制特征”細(xì)分成數(shù)個(gè)子母體。

決定各子母體樣本的大小，通常是將總樣本數(shù)按各子母體在母體中所占的比例分配。采用此法時(shí)，為了清楚樣本在各層中的分配狀況，必須先擬出一個(gè)樣本交叉控制表。

例如，為了調(diào)查某品牌汽車不同用戶的滿意度，需抽取樣本總數(shù)為40人，其中，男女人數(shù)分別為21和19，社會階層上、中、下等人數(shù)分別為8、18和14，年齡在20～29、

30～44、45～64、65以上各階段的人數(shù)分別為8、23、8和1，則該樣本的交叉控制表如表9-2所示。表9-2交?叉?控?制?表表9-2中的社會階層、性別、年齡就是控制特征，這些控制特征交叉部分就形成了一個(gè)子母體。

選擇樣本單位。各子母體樣本數(shù)確定后，即可采用任意抽樣法為每一個(gè)調(diào)查員指派“配額”，要他在某個(gè)子母體中訪問一定數(shù)額的樣本。

6)樣本數(shù)量的確定

樣本數(shù)量可以影響調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量，而樣本數(shù)量的多少在很大程度上取決于各個(gè)個(gè)體之間的相似程度和相關(guān)信息的種類。如果母體中各個(gè)個(gè)體之間高度相似，任意選取一個(gè)樣本就可以比較清楚地說明母體的特征。但是，如果各個(gè)個(gè)體之間存在較大差異，而要求樣本統(tǒng)計(jì)特征值能夠反映和說明母體的情況，就需要選取較多的個(gè)體作為樣本。

樣本數(shù)量的確定方法有好多種，這里主要介紹一種常用的較為準(zhǔn)確的數(shù)量方法——置信區(qū)間法。要理解這種方法，首先要確定可信度要求?？尚哦仁潜砻魈囟颖镜墓烙?jì)值被視為對母體參數(shù)的真實(shí)估計(jì)的準(zhǔn)確與可靠程度的概念。與可信度對應(yīng)的是誤差的顯著性水平。95%的置信水平(表示樣本估計(jì)值落入可信區(qū)間的概率為0.95)對應(yīng)有5%的誤差顯著性水平；而99%的置信水平對應(yīng)有1%的誤差顯著性水平。這兩種顯著性水平是經(jīng)常采用的。有關(guān)可信區(qū)間等統(tǒng)計(jì)學(xué)概念，請參閱統(tǒng)計(jì)學(xué)專門教材。對每個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查取得的某種數(shù)據(jù)稱為樣本值。抽樣調(diào)查取得的該類數(shù)據(jù)的全部樣本值可用于計(jì)算樣本平均值以及標(biāo)準(zhǔn)方差。樣本平均值反映全部樣本的某種數(shù)據(jù)的平均水平，通常記為；標(biāo)準(zhǔn)方差則反映各個(gè)樣本值在平均值周圍分散的程度或離散度，記為S2。有些情況下也用到樣本平均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差(SEX)。如果這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大，那么該樣本估計(jì)值與母體參數(shù)的真實(shí)值偏差也大；如果這個(gè)數(shù)據(jù)較小，就可以相信樣本估計(jì)值是一個(gè)較好的、可靠的母體參數(shù)的代表。不論樣本數(shù)量多大，在將樣本平均值視為母體均值時(shí)，總是存在一定的誤差。統(tǒng)計(jì)學(xué)理論證明，樣本平均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差大小與樣本數(shù)量的平方根成反比。這一定理用數(shù)學(xué)公式來表達(dá)就是

(9-1)式中：σ為母體的標(biāo)準(zhǔn)方差；n為樣本數(shù)量。

根據(jù)上述定理，不難推導(dǎo)出

這就是用來計(jì)算樣本數(shù)量的數(shù)學(xué)公式。運(yùn)用該公式，要知道已知母體的標(biāo)準(zhǔn)方差。另外，必須知道可接受的標(biāo)準(zhǔn)誤差值。一般情況下，母體的標(biāo)準(zhǔn)方差是不知道的，要以K個(gè)個(gè)體組成的樣本組的標(biāo)準(zhǔn)方差來代替。K個(gè)個(gè)體構(gòu)成的樣本組的標(biāo)準(zhǔn)方差可作為母體方差的一個(gè)合理估計(jì)，用下式計(jì)算：

另一個(gè)可用于計(jì)算簡單隨機(jī)抽樣的樣本數(shù)量的數(shù)學(xué)公式是

式中：Z為統(tǒng)計(jì)量，對應(yīng)于希望達(dá)到的置信水平，在正態(tài)分布下，95%的置信水平所對應(yīng)的Z為1.96，99%的置信水平所對應(yīng)的Z為2.58；E為可接受的最大誤差(即精確度為±E%)。

計(jì)算示例。以95%的可信度對一支銷售隊(duì)伍的平均銷售能力進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，如果要求樣本平均值與母體真實(shí)平均值之間可接受的最大誤差量為2.0，則在假定?=?12時(shí)，樣本數(shù)量為多大?因?yàn)閷?yīng)于95%的置信水平時(shí)，Z?=?1.96，所以

由公式(9-1)也可以發(fā)現(xiàn)，要提高樣本估計(jì)值的準(zhǔn)確度，雖然可以通過增加樣本數(shù)量來實(shí)現(xiàn)，但是，需增加的樣本數(shù)量將呈二次指數(shù)速度增長。具體而言，一個(gè)樣本數(shù)量是1000的抽樣調(diào)查結(jié)果所存在的樣本誤差只是一個(gè)樣本數(shù)量為4000的樣本誤差的2倍，或者說，一個(gè)樣本數(shù)量是4000的樣本誤差只是樣本數(shù)量為1000的樣本誤差的1/2，因?yàn)?/p>

調(diào)查費(fèi)用也是影響樣本數(shù)量的因素之一。調(diào)查活動的費(fèi)用總是隨著樣本增多而增加的，選擇的樣本數(shù)量越大，所需投入的資金和人力、物力就越多。從節(jié)約費(fèi)用的角度考慮，樣本數(shù)量應(yīng)當(dāng)小一些。

2.市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)或稱調(diào)查表的設(shè)計(jì)，是市場調(diào)查的一項(xiàng)關(guān)鍵工作。如果一份調(diào)查表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng)，就既能使調(diào)查達(dá)到預(yù)定的調(diào)查目的，又能使被調(diào)查者樂意合作，它就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收攏起來。調(diào)查表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M定、測試和調(diào)整，然后才可大規(guī)模使用。要設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)查表，要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學(xué)、心理學(xué)等方面的知識。

1)問卷設(shè)計(jì)的程序

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)程序如下：

(1)透徹了解調(diào)查計(jì)劃的主題；

(2)決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料；

(3)逐一列出各種資料的來源；

(4)將自己放在被調(diào)查人的位置，考慮這些問題能否得到確切的資料，哪些問題調(diào)查人方便回答，哪些難以回答；

(5)按照邏輯思維，排列提問次序；

(6)決定提問的方式，哪些用多項(xiàng)選擇法，哪些用自由回答法，哪些需要作解釋和說明；

(7)寫出問題，要注意一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容；

(8)每個(gè)問題都要考慮給解答人以方便，如果用對照表法，就要研究用哪些詢問項(xiàng)目，如果用多項(xiàng)選擇法，就要考慮應(yīng)列出哪幾種答案；

(9)每個(gè)問題都要考慮能否對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸悾?/p>

(10)審查提出的各個(gè)問題，消除含義不清、帶有傾向性和其它疑點(diǎn)的語言；

(11)考慮提出問題的語氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性；

(12)考慮將得到的資料是否對解決問題有幫助，如何進(jìn)行分析和交叉分析；

(13)以少數(shù)調(diào)查者為對象，對調(diào)查表進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)測；

(14)審查預(yù)測的結(jié)果，既要考慮所收集的資料是否易于列表，又要考慮資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)；

(15)重新設(shè)計(jì)調(diào)查表并打印出來。

2)問卷的格式

問卷的格式一般可作如下安排：

(1)問卷說明(開場白)。問卷說明意在向被調(diào)查者說明調(diào)查的意圖、填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及酬謝方式等。問卷說明應(yīng)言簡意賅，強(qiáng)調(diào)調(diào)查工作的重要性，消除被調(diào)查者的疑慮，并使之引起共鳴，產(chǎn)生興趣。

(2)調(diào)查的問題。這是調(diào)查問卷中最主要的部分。它主要是以提問的形式呈現(xiàn)給被調(diào)查者，提問的具體內(nèi)容視調(diào)查目的和任務(wù)而定。

(3)被調(diào)查者的情況。具體如年齡、性別、職業(yè)、住址、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口等，以備各類研究之用。

(4)編號。這主要是為了便于統(tǒng)計(jì)。

(5)調(diào)查者情況。在問卷的最后，附上調(diào)查人員的姓名、訪問日期等，以核實(shí)調(diào)查人員的情況。

3)問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

(1)問卷中問句的表達(dá)要簡明易懂、意思明確，不要模棱兩可，避免用“一般”、“通?！钡仍~語。如問“你通常讀什么樣的雜志”，這個(gè)“通?！焙苋菀资谷瞬恢涝鯓尤ダ斫猓侵笀龊线€是指時(shí)間。

(2)調(diào)查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的自尊。

(3)調(diào)查問句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)的傾向，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。

(4)調(diào)查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩。全部問題最好能在15分鐘之內(nèi)答完，否則會使被調(diào)查人因時(shí)間過長而敷衍答卷，影響問卷調(diào)查的質(zhì)量。

(5)問卷中各問題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感；印刷要清晰；問卷的頁數(shù)超過一頁時(shí)要裝訂好，避免缺頁。

(6)問卷中問題的安排應(yīng)先易后難，不要第一個(gè)問題就把人難倒。核心問題應(yīng)放在問卷的前半部分。

(7)調(diào)查問句要有時(shí)間性。發(fā)生時(shí)間過久的事件，不易回憶且不準(zhǔn)確。例如，“您今年以來看了幾次我們的廣告?”這一問題不易回憶，不是難倒被調(diào)查者，就是導(dǎo)致對方胡亂回答。

4)問卷中問題的提問方式

(1)二項(xiàng)選擇法，又稱是否法或真?zhèn)畏?，即答案分為兩個(gè)，回答者選擇其一。

例如：你看過××廣告沒有?

A.看過 B.沒有

這種提問方式的優(yōu)點(diǎn)是態(tài)度與意見不明確時(shí)，可以求得明確的判斷，并在短暫的時(shí)間內(nèi)，求得回答，使持中立意見者偏向一方；缺點(diǎn)是不能表示意見程度的差別。

(2)多項(xiàng)選擇法，就是給出多項(xiàng)選擇，讓被調(diào)查者從中選出一個(gè)或多個(gè)他認(rèn)為符合情況的答案。使用這種方式時(shí)應(yīng)注意：須將選擇答案事先編號；答案須包括所有可能情況，并避免重復(fù)；選擇的答案不宜過多，以不超過10個(gè)為最理想。

(3)順位法，即在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問題作出回答，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。這種提問方法的詢問方式通常有以下幾種：

①下面幾項(xiàng)最重要的是哪一項(xiàng)?

②下面各項(xiàng)中，請將你認(rèn)為重要的選出兩項(xiàng)、三項(xiàng)或四項(xiàng)。

③下面各項(xiàng)中，請把你認(rèn)為重要的選出若干項(xiàng)(無限制選擇法)。

④將下列各項(xiàng)，按重要的次序注上號碼(順序填充法)。

⑤將下列各項(xiàng)分為極其重要、比較重要、不太重要、一點(diǎn)也不重要等4種(等級分

配法)。

⑥“A與B哪一個(gè)重要?”、“B與C哪一個(gè)重要?”(對比法)。

(4)自由回答法，即不限定答案，回答者可自由申述意見，不受任何約束。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：擬定問題不受拘束，較其它訪問方式容易；對回答者不限制回答范圍，可獲得建議性意見。其缺點(diǎn)是：對不能明確回答的問題，回答者大都用“不知道”等含糊之詞；調(diào)查受調(diào)查員訪問方式以及表達(dá)能力影響；統(tǒng)計(jì)需很長時(shí)間，幾乎難以做到各種精細(xì)的分析；記分困難，信度偏低。

(5)偏向偏差詢問法，即調(diào)查到底偏差到何種程度，方能改用其它牌子，以測定用戶對品牌支持的程度。常用的詢問方法有：

①現(xiàn)在你用什么牌子的汽車?若答A則問②。

②目前最受歡迎的是B，今后你是否仍打算買A？若答“是”則問③。

③

(對②答“是”的人)據(jù)說B的價(jià)格要降低一成，你還用A嗎?

(6)回想法，用于測驗(yàn)用戶對品牌名、公司名、廣告的印象深度。

(7)圖案標(biāo)示法，就是將答案用圖示符號對稱排列，兩邊意義相反。

例如：你對本汽車特約專賣店的服務(wù)是否滿意？請您在滿意的程度上劃“√”(圖9-4給出了表示顧客滿意程度的符號)。

圖9-4表示顧客滿意程度的符號

(8)強(qiáng)制選擇法。在回答有的問題時(shí)，被調(diào)查者經(jīng)常受到社會壓力的作用，不按其真正看法作答，而按社會要求作答，為避免這種情況可采用強(qiáng)制選擇法設(shè)計(jì)問題。

例如：對“你覺得××轎車式樣好不好”這個(gè)問題可由被調(diào)查者在以下兩個(gè)答案中選出接近他的看法的一個(gè)：

A.××牌轎車具有很好的式樣。

B.××牌轎車的式樣過于老化。

(9)意見調(diào)查法，即對某一特定問題，將預(yù)先做成的意見提示給被調(diào)查者，以征詢其意見。意見調(diào)查法是以問卷、口頭、電話或其它方式，調(diào)查被調(diào)查者對某一事物的意見。多用于政府的社會調(diào)查、市場調(diào)查、視聽眾意見調(diào)查等。

(10)競爭選擇法。這種方法的測驗(yàn)原理是：商品選擇→廣告等刺激物的提示→商品選擇。按這種程序，可測驗(yàn)提示刺激物(廣告等)前后，被調(diào)查者對商品選擇態(tài)度的變化。

例如：以下汽車品牌中，你最想要的一種品牌是

。

A.雅閣B.帕薩特 C.奧迪 D.別克這個(gè)調(diào)查結(jié)束后，再提示電視廣告或報(bào)紙廣告等刺激物，然后再向同樣的對象提出上述問題。比較第一次和第二次的選擇情況，得到測驗(yàn)結(jié)果。

選用這種方法應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

①商品相互間一定要有競爭的關(guān)系；

②商品價(jià)格必須幾乎相同；

③選擇商品時(shí)的場面，應(yīng)仿照實(shí)際在市場或商店內(nèi)購買商品時(shí)的場面。

在實(shí)際調(diào)查中亦可采用把被調(diào)查的對象分為A、B兩個(gè)小組，然后采用分組調(diào)查對比分析的方法。

A組：品牌選擇→提示刺激

B組：提示刺激→品牌選擇

按A、B兩組選擇率的不同，可以發(fā)現(xiàn)刺激的效果。

一、三個(gè)基本問題

營銷信息向市場傳播需明確三個(gè)基本問題，即傳播的從屬性、時(shí)間性和傳播的定位。

傳播的從屬性是指傳播僅僅是手段和方法，它是汽車廠商制訂的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)中的組成，從屬于營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，為汽車廠商已確定的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)服務(wù)。因此，不能把它看成是獨(dú)立的，不能由它來領(lǐng)導(dǎo)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。第三節(jié)營銷信息向市場的傳播傳播的時(shí)間性是指傳播可分長期與短期。汽車廠商欲在消費(fèi)者中樹立良好的形象，打造信得過的品牌，從信息傳播的角度來說，需要長期的傳播。而在某一階段，如新產(chǎn)品的推出、促銷活動等，這時(shí)所配合的傳播又是短期的。長期傳播的特點(diǎn)是表達(dá)汽車廠商的理念，故要求傳播的一致性；短期傳播的特點(diǎn)是將新產(chǎn)品、促銷信息迅速地告知消費(fèi)者，故要求傳播的著重點(diǎn)在于有效性。長期傳播和短期傳播有機(jī)結(jié)合，長期傳播由短期傳播組成，短期傳播又透著長期傳播的理念。傳播需明確的第三個(gè)基本問題是定位問題，也是汽車廠商傳播的核心問題。汽車廠商向消費(fèi)者傳播的內(nèi)容可分兩類：一類是傳播汽車廠商本身的信息，一類是傳播產(chǎn)品信息。這兩類信息在傳播中有時(shí)會混淆，例如，“××公司可提供××款車”和“××款車可在××公司購買”。這是兩個(gè)完全不同的概念，應(yīng)區(qū)分開來。二、汽車營銷市場的媒體傳播

媒體傳播是最有效、最快捷、范圍最廣的一種傳播方法。

1.媒體分類

不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有不同的媒體類別，本書采納這樣的觀點(diǎn)：營銷市場獲得的信息主要從視覺和聽覺得到，故本書對媒體的分類是按視覺和聽覺進(jìn)行的。

按此法對媒體的分類如表9-3所示。表9-3媒?體?分?類?表2.媒體功能評估

從媒體的分類中可看出各媒體由于技術(shù)不同，傳播方式也是不同的，從而對消費(fèi)者的影響也不同，即各媒體的功能是不同的。

1)報(bào)紙

在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙是發(fā)行量最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙已成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。報(bào)紙的主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

(1)信息傳遞及時(shí)。大多數(shù)綜合性日報(bào)或晚報(bào)，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。這也是平面媒體的最大優(yōu)點(diǎn)。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新車型的推出和帶有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。

(2)信息量大，說明性強(qiáng)。報(bào)紙的信息是以文字符號為主圖片為輔進(jìn)行傳遞的，信息量很大。同時(shí)，這種文字加圖片的傳播方式，將文字的說明作用和圖片的形象功能結(jié)合起來相得益彰，說明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述。對于一些消費(fèi)者較關(guān)心的產(chǎn)品，可利用報(bào)紙的這一優(yōu)勢詳細(xì)說明。

(3)易攜帶、可重復(fù)。報(bào)紙具有較好的攜帶性，易折易帶十分方便。人們在閑暇時(shí)間可隨時(shí)翻看，對感興趣的內(nèi)容可重復(fù)看。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)所需分門別類地剪裁、收集信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的可保存性及重復(fù)閱讀性。

(4)閱讀具有主動性。報(bào)紙將傳播的大量信息同時(shí)呈現(xiàn)在閱讀者眼前，閱讀者可以根據(jù)自己的喜好自由地選擇閱讀內(nèi)容。

(5)信息可靠性高。報(bào)紙傳遞的信息可靠性相對較高，由黨政機(jī)關(guān)部門主辦的機(jī)關(guān)報(bào)在讀者中影響更大，威信更高。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

(6)傳遞的信息必須醒目。由于報(bào)紙呈獻(xiàn)給讀者的信息量很大，這些信息競相吸引讀者的注意，這樣，你的廣告必須格外醒目才容易引起讀者的注意。

(7)表現(xiàn)形式單一。報(bào)紙是印刷品，其印刷質(zhì)量受材質(zhì)與技術(shù)的限制，不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果好。再者報(bào)紙雖是文圖結(jié)合的媒體，但相對于電視及其它印刷媒體來說其表現(xiàn)手法顯然要單調(diào)得多。

2)雜志

雜志由于印刷精美，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定讀者的喜愛。同時(shí)，雜志種類多、影響大，已成為現(xiàn)代四大廣告媒體之一。雜志的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

(1)讀者階層和對象明確。雜志分類較細(xì)、專業(yè)性較強(qiáng)，易于選擇特定階層讀者，增強(qiáng)廣告的針對性，做到有的放矢。雜志讀者一般來說都有一定的文化水平，有較好的理解能力，對專業(yè)雜志刊登的信息容易接受，這樣就有利于廣告發(fā)揮作用。雜志一般擁有比較穩(wěn)定的讀者層，如果廣告對象正與該雜志的讀者接近，能更有效地發(fā)揮廣告的作用。

(2)印刷精美，閱讀率高，保存期長。雜志的印刷要比報(bào)紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷，極易引人注意，激發(fā)讀者的購買欲望。雜志廣告大多版面大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶要提供給讀者的信息，完整地表達(dá)出來。

雜志提供給讀者的閱讀內(nèi)容有相當(dāng)一部分是評論，這種特點(diǎn)使讀者認(rèn)為有必要慢慢閱讀，甚至可保存下來反復(fù)閱讀，因此，雜志廣告能有較長的時(shí)間與讀者保持接觸，使讀者有充分時(shí)間對廣告內(nèi)容作仔細(xì)研究，加深對廣告的印象。

(3)版面安排靈活，顏色多樣。雜志廣告在版面位置安排上可以是封面、封底、封二、封三、扉頁、內(nèi)頁、插頁等，顏色上可以是黑白，也可以是彩色。在版面大小上有全頁、半頁也有1/3、2/3、1/4、1/6頁的區(qū)別，有時(shí)為了滿足廣告客戶作大幅廣告的要求，還可以做連頁廣告、多頁廣告，效果強(qiáng)烈，影響巨大。

(4)時(shí)效性差。雜志是定期刊物，這一特點(diǎn)使雜志適合做一些預(yù)告式的、持久性的廣告，對那些時(shí)效性強(qiáng)的廣告，如企業(yè)開張廣告、文娛廣告、促銷廣告等一般不宜選用，否則容易錯過時(shí)機(jī)，收不到廣告效果。

3)廣播

廣播廣告的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

(1)時(shí)效性強(qiáng)。廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?，不論聽眾身在何地，只要打開收音機(jī)就可以立即接收到。一則廣播廣告可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成制作并播出，有時(shí)還可以做到現(xiàn)場直播。廣播廣告的這種時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢是其它媒介所無法取代的。

(2)覆蓋面廣。廣播的覆蓋面特別廣，使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。

(3)收聽隨意。聽眾收聽廣播可不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，只要打開收音機(jī)都可以收聽廣播的內(nèi)容。

隨著科技的進(jìn)步，收音機(jī)向小型化和便攜化方向發(fā)展，使聽眾可以隨身攜帶。因而，收聽廣播最為簡便、自由、隨意。

(4)聽眾層次多樣。印刷媒介對聽眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高，而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得懂廣告的內(nèi)容，而這一部分聽眾又是任何廣告?zhèn)鞑フ叨紵o法忽視的消費(fèi)群體。所以廣播媒體的聽眾層次更顯出多樣性。

(5)制作成本與播出費(fèi)用低廉。廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本不高。

(6)播出時(shí)段靈活。因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣播廣告可根據(jù)競爭對手的舉動隨時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)，做出快速反應(yīng)。此外，廣播廣告在播出時(shí)段的安排和調(diào)整上相對諸媒介也比較靈活。

(7)接受信息的重復(fù)性差。廣播廣告稍縱即逝且受播出時(shí)段的限制，聽眾若想回顧、了解廣告內(nèi)容，必須等待下一時(shí)段的告知。

4)電視

電視廣告的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

(1)直觀性強(qiáng)，沖擊力和感染力強(qiáng)。人的感官所受的刺激對視覺的沖擊力是最強(qiáng)的。電視廣告活動的視覺沖擊加上聽覺刺激的配合，使觀眾極易產(chǎn)生真實(shí)的感受。電視廣告的這一種直觀性是其它任何廣告媒體所不能比擬的。

(2)有較高的注意率。電視廣告運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽者觀看廣告的興趣，故而廣告的收視率比較高。電視廣告既可以看也可以聽。當(dāng)人們不用眼睛看廣告的時(shí)候，耳朵還是可以聽到廣告的內(nèi)容。另外，廣告充滿了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注意，廣告效果是較強(qiáng)的。

(3)利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心。把商品形象地展示在每個(gè)觀眾面前，讓人耳聞目睹，容易使人們對廣告商品產(chǎn)生好感，激發(fā)購買興趣和欲望。同時(shí)，觀眾在欣賞電視廣告時(shí)，會有意或無意地對廣告商品進(jìn)行比較和評價(jià)。通過引起注意、激發(fā)興趣、統(tǒng)一購買思想等，可以使購買者增強(qiáng)信心而做出購買決定。

(4)費(fèi)用高。電視廣告的費(fèi)用很高，這是因?yàn)殡娨晱V告片本身的制作成本高，一般拍攝一條全國性電視廣告的成本大約在20～100多萬元之間，單為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，就需要花大量的金錢。此外，電視廣告播出的時(shí)段選擇直接影響其效果，因而黃金時(shí)段的播出費(fèi)用是其它時(shí)段的幾倍甚至幾十倍。

(5)受收視環(huán)境的影響大，傳播效果不易把握。收看電視需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個(gè)環(huán)境，收看廣告也就無從說起；而在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接收信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

(6)瞬間傳達(dá)不易理解。電視廣告的播出長度都是以秒為基本單位，最常見的電視廣告是15秒和20秒。這就是說一條電視廣告只能在短時(shí)間內(nèi)完成信息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且觀眾又是在完全被動的狀態(tài)下接受電視廣告的，這就影響人們對廣告商品的深入理解，因此，電視廣告不宜播放需要深入了解的商品。

(7)容易受觀眾抵制。電視廣告有著其它廣告媒介不可替代的優(yōu)勢，但當(dāng)電視廣告數(shù)量不斷地增加并擠占了其它電視節(jié)目時(shí)，電視節(jié)目就會經(jīng)常被電視廣告打斷，并且這種打斷又是強(qiáng)制性的，這就容易引起觀眾的不滿，觀眾時(shí)常會以轉(zhuǎn)換頻道的方式來避開廣告。

5)戶外廣告媒體

戶外廣告泛指所有存在于開放空間的媒體載具，主要包括交通設(shè)施和建筑環(huán)境等。如：路牌廣告、招貼廣告、墻壁廣告、海報(bào)、條幅、霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。戶外廣告的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

(1)對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告可以根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)置。另一方面，戶外廣告可對經(jīng)常在此區(qū)域內(nèi)活動的固定消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)的宣傳，使其印象深刻。

(2)戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。電梯廣告是這一強(qiáng)迫訴求性質(zhì)的最好體現(xiàn)。另外，即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對某些商品留下較深印象。

(3)表現(xiàn)形式多樣。高空氣球廣告、燈箱廣告等這些戶外廣告不但有美化市容的作用，還與市容成渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。

(4)覆蓋面小。大多數(shù)戶外廣告的位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。

(5)效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性，因此其接受率很難估計(jì)。

6)?PoP廣告

PoP廣告是賣場促銷的最佳方式之一。PoP是英文PointofPurcha