61843新媒體運營與推廣-李桂紅-各章輔助內(nèi)容參考答案

第一章新媒體運營認知課堂討論1.1請根據(jù)新媒體的特征和核心技術(shù)內(nèi)涵，判斷樓宇電視、車載移動電視是不是新媒體。為什么？參考答案：是。首先，樓宇電視、車載移動電視具有數(shù)字化、交互性、相對性、動態(tài)性的新媒體特征；其次，樓宇電視、車載移動電視采用了新媒體的核心技術(shù)內(nèi)涵，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)。課堂討論1.2自媒體時代，人人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)表自己的觀點和言論。請大家討論：互聯(lián)網(wǎng)上的言論自由有邊界嗎？如果有，其邊界在哪里？參考答案：有?；ヂ?lián)網(wǎng)上，言論自由的邊界是法律。實戰(zhàn)訓(xùn)練1.1以下哪些是自媒體平臺？理由是什么？名稱是否名稱是否新浪微博是微信公眾號是今日頭條是人民日報否新聞聯(lián)播否騰訊內(nèi)容開放平臺（原企鵝號）是參考答案：新浪微博、今日頭條、微信公眾號、騰訊內(nèi)容開放平臺是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新媒體平臺，這些平臺允許個人注冊、運營賬號，賬號運營者既是內(nèi)容作者，也是內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布者，符合自媒體的特征。新聞聯(lián)播和人民日報是政府主管、運營的媒體，有嚴格的采編、審核機制，是公共媒體。課堂討論1.3請從以下幾方面分析傳統(tǒng)新聞客戶端與今日頭條客戶端的區(qū)別，并試著說出二者存在區(qū)別的原因：①內(nèi)容信息量；②用戶對內(nèi)容感興趣的程度；③你和其他同學(xué)的手機在同一時間、同一客戶端上顯示內(nèi)容的區(qū)別。參考答案：內(nèi)容信息量：因為今日頭條省去了普通新聞門戶網(wǎng)站采編的繁瑣工作，新聞發(fā)布速度更快，傳播過程更加高效，所以信息量也更大。用戶對內(nèi)容感興趣的程度：傳統(tǒng)新聞客戶端的內(nèi)容對受眾是統(tǒng)一的，無個性化選擇和推薦，而今日頭條根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣及地理位置進行推送，內(nèi)容上更加符合受眾的閱讀習(xí)慣，所以更容易引起用戶的興趣。案例與思考1.1外國駐華大使直播“帶貨”，讓世界感知中國魅力1.你是否在直播間購買過產(chǎn)品？你覺得直播銷售吸引你的原因有哪些？參考答案：略2.你認為直播帶貨是哪些領(lǐng)域的技術(shù)和方式創(chuàng)新而成的一種銷售模式？其中的新媒體要素發(fā)揮了什么樣的作用？參考答案：（1）直播帶貨是一種新型銷售形式，是借鑒“電視直銷”的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺使用傳統(tǒng)電視直播技術(shù)進行近距離商品展示、導(dǎo)購。直播通過極具綜藝質(zhì)感的導(dǎo)購現(xiàn)場，為消費者帶來海量優(yōu)惠和折扣，提升了消費樂趣和體驗。 （2）新媒體要素發(fā)揮的作用： a.互聯(lián)網(wǎng)平臺：時代最廣泛、最有價值、最有影響的平臺，有助于信息的傳播； b.移動傳播的模式與邏輯：通過“場景”的搭建、參與感的營造，為觀眾提供更加直觀、便捷的消費體驗； c.創(chuàng)新銷售模式：“網(wǎng)紅+電商”的全新商業(yè)邏輯，推動商業(yè)鏈條的更新與發(fā)展。案例與思考1.2完美日記穩(wěn)居彩妝品牌銷量TOP前10榜1.面對層出不窮的新媒體平臺，完美日記選擇新媒體平臺主要考慮了哪些因素？參考答案：（1）平臺選擇：結(jié)合平臺特性與用戶特點，選擇與自己產(chǎn)品契合的小紅書、抖音和B站、微博、知乎作為主戰(zhàn)場。完美日記主要產(chǎn)品為彩妝產(chǎn)品，彩妝的主要用戶為90后，00后，而小紅書、抖音、B站恰恰是90后，00后的主要活動平臺；而微博是美妝行業(yè)不能放棄的主戰(zhàn)場；知乎是我們國內(nèi)相對專業(yè)化的平臺之一，消費者在遇到專業(yè)問題的時候，往往都會上知乎尋求答案。因此，在種草和推薦領(lǐng)域做的很成功的完美日記，也選擇了知乎作為專業(yè)化內(nèi)容的支撐。（2）營銷策略選擇：主要通過內(nèi)容營銷，素人推廣、KOL推廣和明星推廣等，在不同平臺有各平臺的核心策略。=1\*alphabetica.通過內(nèi)容塑品牌；（小紅書自產(chǎn)筆記；知乎專業(yè)問答）=2\*alphabeticb.素人推廣。普通用戶的體驗感受易引起共鳴，增加用戶信任。（小紅書素人分享筆記；B站UP主推薦評價）=3\*alphabeticc.頭部和腰部的KOL的原創(chuàng)比筆記，引導(dǎo)許多旁觀的消費者，成為完美日記的忠誠粉絲；（小紅書KOL撰寫原創(chuàng)比筆記，對其產(chǎn)品進行測評、試色和對比；抖音帶貨達人種草推薦；KOL在微博上帶動話題）=4\*alphabeticd.明星效應(yīng)，擴大知名度（明星代言）2.總體來講，完美日記的新媒體營銷呈現(xiàn)出什么特點？參考答案：內(nèi)容營銷，素人推廣、KOL推廣和明星推廣等。實戰(zhàn)訓(xùn)練1.2你參與過哪些企業(yè)的購買曬單抽獎活動？你身邊的同學(xué)、朋友參與過類似的活動嗎？請設(shè)計一份調(diào)查問卷，調(diào)查一下大家參與購買曬單活動的原因、過程、體會，分析活動成功吸引消費者購買并曬單分享的核心要素是什么。參考答案：略實戰(zhàn)訓(xùn)練1.32023年五一前夕，淄博燒烤突然爆紅，并引起了“進淄趕烤”的熱潮。請以小組為單位，從新媒體運營的角度，討論淄博烤串是如何帶火一座城的。參考答案：1.產(chǎn)品定位：文化+性價比。在淄博，“小餅卷一切”“萬物皆可烤”的淄博燒烤已經(jīng)成為一種文化定位。平價燒烤受歡迎，性價比疊加。（1）淄博在打造燒烤品牌上不遺余力。從央視的《和為淄味》、山東衛(wèi)視的《至味山東》到嗶哩嗶哩的《人生一串》，淄博燒烤頻繁露臉，給廣大網(wǎng)友和美食愛好者留下了深刻印象。（2）名人推薦。2020年首屆淄博麥田音樂節(jié)上，薛之謙在萬眾矚目之下推薦“淄博燒烤”，“淄博燒烤”也因此上了熱搜。隨后，抖音博主烏啦啦的淄博尋味之旅為“淄博燒烤”在網(wǎng)絡(luò)版圖上的擴張“再下一城”?！靶∈[蘸醬”“小餅卷肉”成為淄博燒烤的專屬動作，也吸引了越來越多的外地游客。2.緊跟社交熱點，官方下場助力城市魅力釋放。3.利用社交媒體營造儀式感，吸引更多年輕人。4.用熱點營銷帶動線下銷售。5.融合夜經(jīng)濟，帶動文旅+燒烤主題消費。實戰(zhàn)訓(xùn)練1.4以5人為一小組，請小組每個成員都打開自己的手機，選擇同一個App，查看各自賬號中App推薦的內(nèi)容。同學(xué)們互相交流，推斷近期每個同學(xué)的興趣點。參考答案：略案例與思考1.3職場新人怎樣獲得新媒體運營崗位1.如果你是HR，你會給誰提供工作機會？參考答案：亞亞2.同樣都在運營公眾號，從專業(yè)的角度考慮，你覺得佳佳和亞亞在運營公眾號上主要有哪些不同？參考答案：佳佳的公眾號沒有明確的定位和規(guī)劃，比較隨意，在公眾號的推廣方面也沒有計劃性和有效的推廣手段。與專業(yè)運營人員所需要具備的技能和素質(zhì)還有比較大的距離亞亞的公眾號定位清晰，堅持原創(chuàng)打動讀者，推文推出頻率穩(wěn)定，并能運用一些活動吸引新粉絲，關(guān)注并重視與粉絲的互動，通過提高粉絲的參與和互動穩(wěn)定粉絲量，促進活躍粉絲。同時，注意后臺數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)為公眾號的下一步運營提供參考。相比較而言，亞亞在運營公眾號時更懂得運用專業(yè)的手段和技巧、策略。3.從這兩個故事中，你覺得新媒體運營人員的基本職業(yè)精神應(yīng)該包括什么？參考答案：略實戰(zhàn)訓(xùn)練1.5你手機里有今日頭條極速版、抖音極速版、快手極速版、番茄小說等App嗎？和小組的同學(xué)分別查看這些App，共同討論你們的哪些痛點尚未被這些App解決，對其提出改進意見。參考答案：略實戰(zhàn)訓(xùn)練1.6你與新媒體運營者還有多大距離？在表1.2中，請在你已經(jīng)具備的資質(zhì)和能力后的空格中打“√”。表1.2新媒體運營能力測試表新媒體運營思維基本素質(zhì)基本能力工具運用（寫出你能熟練運用的工具名稱）用戶思維興趣捕捉熱點文字工具流量思維“網(wǎng)感”文案寫作視頻工具數(shù)據(jù)思維學(xué)習(xí)精神數(shù)據(jù)分析圖片工具創(chuàng)新思維你所擁有的其他素質(zhì)策劃運營工具你所擁有的其他思維你所擁有的其他能力參考答案：略案例拆解：打造個人品牌——秋葉大叔秋葉大叔個人品牌打造過程中的里程碑事件，并整理其個人品牌發(fā)展路線圖，并分析其在各大新媒體平臺的運營思路。參考答案：（1）里程碑事件2002年，開通論壇賬號，初次涉足互聯(lián)網(wǎng)2004年，開通博客賬號，嘗試做個人品牌2008年，與蕭秋水合作《名博是怎樣煉成的-個人網(wǎng)絡(luò)品牌全攻略》2010年，開始運營微博；出版PPT系里圖書2013年，開始運營微信公眾號2017年，開始運營今日頭條號2020年，開始運營抖音賬號、微信視頻號2021年，開始高頻率在知乎上更新（2）個人品牌發(fā)展路線圖參考答案：略第二章新媒體文案創(chuàng)作課堂討論2.11.你是否跟風(fēng)發(fā)布了關(guān)于“秋天的第一杯奶茶”的朋友圈？回憶一篇讓你印象最深刻的朋友圈文案。參考答案：略2.年輕人借“秋天的第一杯奶茶”表達了哪些情感？參考答案：天氣漸冷的秋天，一杯暖暖的奶茶表達了溫暖的情感，如親情、愛情和友情，表達了雙方對彼此的思念和情感關(guān)懷。課堂討論2.2近期，你關(guān)注最多的新媒體有哪些？在這些新媒體中，你關(guān)注的是哪一類型的熱門話題？這些話題吸引你的關(guān)鍵點是什么？參考答案：關(guān)注的新媒體和熱門話題略。熱門話題的吸引關(guān)鍵點包括：價值導(dǎo)向，傳遞正能量；受眾關(guān)注度高、參與度高的話題；話題具有多維度，可持續(xù)討論等。課堂討論2.3以下5篇文章是同一公眾號寫給職場人看的。你可以先看看這5篇文章的題目，然后根據(jù)你的推斷，對其閱讀量從高到低進行排序：《那些財務(wù)自由的年輕人都做對了什么》《柳傳志：我的復(fù)盤方法論》《一個人是否廢掉，就看他下班后5個小時在干什么》《管理的本質(zhì)是激發(fā)潛能和善意》《日常安排工作總有人不配合怎么辦》。參考答案：排序參考，《那些財務(wù)自由的年輕人都做對了什么》，《一個人是否廢掉，就看他下班后5個小時在干什么》，《柳傳志：我的復(fù)盤方法論》，《日常安排工作總有人不配合怎么辦》，《管理的本質(zhì)是激發(fā)潛能和善意》。案例與思考2.1創(chuàng)作畢業(yè)季“神仙”文案，這些高校太會了1.如何在固定的紀念日、周年慶等節(jié)日中，找到獨一份的營銷主題？參考答案：（1）確定目標用戶，分析其需求、找到其痛點。（2）情感共鳴（3）歸納有價值信息，激起用戶分享欲望實戰(zhàn)訓(xùn)練2.1以小組為單位，在特步、鴻星爾克、回力等眾多運動品牌中選擇一個品牌，為其新上市的跑步鞋策劃三個微信公眾號的文案標題。參考答案：略案例與思考2.2為什么最近宋詞重新火了起來1.本文案的標題是否能吸引你？吸引你的地方在哪里？此標題屬于哪一種新媒體文案標題類型？它采用了哪種撰寫方法？參考答案：此標題屬于提問式標題，便于引起讀者共鳴。標題神秘化為標題的撰寫方法，從字面上表達神秘。課堂討論2.4請從以下幾方面分析銷售文案與傳播文案的區(qū)別，并試著說出產(chǎn)生區(qū)別的原因：①用戶群體的信息需求；②文案內(nèi)容的優(yōu)劣勢；③用于投放文案的新媒體平臺類型和特點。參考答案：銷售文案是指傳遞產(chǎn)品信息、可促進銷售的文案。例如關(guān)于新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品功能信息、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢等方面的文案。傳播文案。傳播文案是指以主題信息、活動廣告、品牌信息、企業(yè)新聞報道等為主要內(nèi)容，可以擴大傳播范圍、提高品牌影響力等的文案。例如節(jié)假日的主題活動信息、品牌故事、公司的活動新聞等文案。實戰(zhàn)訓(xùn)練2.2根據(jù)自己微博賬號的定位和需求，選擇一個社會熱點作為切入點，創(chuàng)作一篇符合微博定位的文案，要求圖文結(jié)合。隨時關(guān)注閱讀量、點贊數(shù)的變化，據(jù)此分析文案的優(yōu)缺點。參考答案：略案例與思考2.3江小白走心文案合集1.如以上關(guān)于江小白的文案，你最喜歡哪一條？為什么？參考答案：略2.試分析以上13條文案分別采用了哪些文案創(chuàng)作技巧。參考答案：主要采用了用戶共鳴的方法，通過設(shè)定目標用戶熟悉的場景、熟悉的事件、熟悉的人物，用貼近用戶生活、符合用戶表達習(xí)慣的文案，讓用戶產(chǎn)生共鳴。創(chuàng)作中要特別強化文案內(nèi)容與用戶之間的聯(lián)系，要讓用戶感到這個場景與他們有關(guān)，能使場景和用戶的記憶產(chǎn)生某種連接。案例拆解：一條廣告賺5億元？“何同學(xué)式”文案贏太多1.文案創(chuàng)作采用的策略和方法。參考答案：文案類型確定；明確用戶、梳理信息要點、制定信息傳播方式；選擇投放的新媒體平臺；創(chuàng)作文案標題；搭建文案框架；文案細化。第三章熱點選題開發(fā)及新媒體編輯工具的運用課堂討論3.12024年是農(nóng)歷甲辰年（龍年），春節(jié)這類傳統(tǒng)節(jié)日屬于哪一類熱點？龍年春節(jié)營銷應(yīng)如何“蹭熱點”呢？參考答案：春節(jié)這類傳統(tǒng)節(jié)日屬于常規(guī)性熱點。春節(jié)自帶流量熱度，用相關(guān)音樂的標題關(guān)鍵詞，春運、年夜飯、居家清潔好物、春節(jié)相關(guān)話題挑戰(zhàn)賽等方式激發(fā)用戶興趣。課堂討論3.2自媒體時代，大學(xué)生關(guān)注的熱點話題有哪些類型？為什么大學(xué)生會關(guān)注這些話題呢？參考答案：自媒體時代，大學(xué)生關(guān)注的熱點話題有學(xué)習(xí)、求職、升學(xué)、創(chuàng)業(yè)、出國、社會實踐、心理健康、娛樂、物價等。之所以大學(xué)生會關(guān)注，是因為這些問題是與他們的生活息息相關(guān)的。實戰(zhàn)訓(xùn)練3.1選擇一個合適的社會熱點，根據(jù)自己賬號的定位和需求，進行內(nèi)容創(chuàng)作，并隨時關(guān)注閱讀數(shù)據(jù)的變化，通過對閱讀數(shù)據(jù)和互動內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)所撰寫內(nèi)容存在的問題并進行修改。參考答案：略案例與思考3.1福特中國錯把牛年當馬年1.你認為福特中國所借熱點是什么？參考答案：中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)2.福特中國借熱點失敗的原因是什么？參考答案：故意錯誤營銷，不尊重中國傳統(tǒng)文化實戰(zhàn)訓(xùn)練3.2請選擇一款圖文排版工具，將一篇文案（文案內(nèi)容自選）從排版目的、排版風(fēng)格、文字、配圖、頭尾引導(dǎo)等多方面進行圖文排版。參考答案：略案例與思考3.2華為WATCH系列熱點營銷新思路1.你認為內(nèi)容和圖文排版哪個更重要？圖文排版要注意什么？參考答案：兩個一樣重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是前提，圖文排版能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以更好的形式展現(xiàn)給用戶，使用戶更方便快捷地獲取到所需內(nèi)容。圖文排版需要注意用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀舒適度。圖文排版時，務(wù)必要考慮到圖片和文字之間的關(guān)系。文字存在感不能太低，造成無法識別；文字存在感也不能太高，干擾配圖信息。2.華為在此次借勢營銷方面最值得我們學(xué)習(xí)的是什么？參考答案：華為在營銷方面的創(chuàng)新，根據(jù)自身的特點與奧運會進行創(chuàng)新性的深度結(jié)合。實戰(zhàn)訓(xùn)練3.3請以“德技并修，優(yōu)秀畢業(yè)生工作經(jīng)驗分享”為主題拍攝一部微電影，并選擇一款視頻剪輯工具完成剪輯，要求使用添加字幕和水印、視頻分割合并、轉(zhuǎn)場和配樂等功能。參考答案：略課堂討論3.3在日常學(xué)習(xí)和生活中你有哪些剪輯需求？你身邊熟悉視頻、音頻剪輯的同學(xué)占多大比例？參考答案：廣告大賽等各類和視頻、音頻相關(guān)的比賽中，學(xué)生社團活動，如融媒體中心有視頻、音頻類制作需要。身邊熟悉視頻、音頻剪輯的同學(xué)比例（略）。案例與思考3.3支付寶《望》1.你認為支付寶賀歲短片《望》為什么觸動了游子們的心？參考答案：受疫情影響，回家過年變成了游子們可望而不可及的事情。這部短片說出了游子們的心聲，對家的期盼和對家人的祝福。2.內(nèi)容和視頻剪輯哪個更重要？二者是什么關(guān)系？參考答案：兩個一樣重要。好的內(nèi)容是前提，好的剪輯能讓好內(nèi)容更上一個臺階。視頻剪輯能將單獨看來沒有任何意義的聲音和畫面，經(jīng)過剪輯產(chǎn)生旋律，通過組合形成情節(jié)。一方面能準確鮮明地體現(xiàn)影視片的主題思想，另一個方面就是做到結(jié)構(gòu)嚴謹和節(jié)奏鮮明現(xiàn)介紹。實戰(zhàn)訓(xùn)練3.45人為一組，各自搜集一張H5海報，小組內(nèi)互相交流，分析每個H5海報的創(chuàng)意特色及不足之處。參考答案：略案例拆解：穿越歷史，重闖百年前的紅色秘密交通線請分析案例的創(chuàng)意和特色。參考答案：用H5的手段將歷史用游戲的方式展現(xiàn)出來，用戶可以選擇角色，進入模擬場景來，對紅色歷史進行研判選擇，并可查看正誤，體驗感強，學(xué)習(xí)效果好。第四章新媒體運營模式課堂討論4.1分析下面兩個案例存在什么問題。案例1：調(diào)查人員為提煉用戶標簽進行問卷調(diào)查，其中的一個問題是：“你在下班路上喜歡聽歌曲還是聽相聲？”案例2：福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特曾說過：“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我‘要一匹更快的馬’?！比绻敵醺Ｌ仄嚬镜膯柧砭褪沁@樣設(shè)計的，這對于福特汽車的發(fā)展會有什么樣的影響？參考答案：案例1：問題選項過于封閉，回答者（用戶）的回復(fù)將受到限制。案例2：問題的設(shè)計太過寬泛，回答者（用戶）的回復(fù)會受其知識水平、過往經(jīng)驗的限制。如果這樣設(shè)計問題，收回的答案看不出消費者會對汽車有什么興趣，可能會影響福特對于是否投資生產(chǎn)汽車的決定。案例與思考4.1QQ超級會員的等級分析1.請你根據(jù)QQ超級會員的等級和成長值的對應(yīng)關(guān)系，分析一下QQ超級會員等級的設(shè)計規(guī)則。參考答案：區(qū)間1：1-5級是成長期，服務(wù)的是新成為QQ會員的QQ用戶，這個區(qū)間的等級占了大約55%的用戶，各個等級的經(jīng)驗值要求相對變化不大，意味著通過較低的門檻和難度來留住新成為會員的用戶；區(qū)間2：6-8級是成熟期，服務(wù)的是QQ會員的核心用戶，這個區(qū)間只占了22%的用戶，但是經(jīng)驗值的要求已經(jīng)明顯提升，7級的經(jīng)驗值是5級的5.4倍，已經(jīng)能夠通過經(jīng)驗值篩選QQ核心用戶了。這部分用戶的貢獻和粘性比區(qū)間1顯著要高；區(qū)間3:9級用戶，這個區(qū)間只有一個等級，并且經(jīng)驗值遠遠高于其他等級。這個等級服務(wù)于高價值的超級會員，進一步從核心用戶中篩選出核心中的核心用戶。這種用戶一般是已經(jīng)與產(chǎn)品形成共生狀態(tài)，也就是能夠最大化創(chuàng)作價值的客群。課堂討論4.2（1）以小組為單位討論用戶在線訂購電影票時還有哪些需求，并列出這些需求。（2）選取你最常用的一款A(yù)pp，對照你所列出的需求和App所能提供的服務(wù)，找出App可以改進的地方。參考答案：略實戰(zhàn)訓(xùn)練4.1在你使用過的App中，你認為哪一個App可以通過改進增加步長？請設(shè)計一個改進方案。參考答案：略案例與思考4.2網(wǎng)易新聞和騰訊網(wǎng)的運營模式1.說出網(wǎng)易新聞和騰訊網(wǎng)二者的主要區(qū)別。參考答案：網(wǎng)易在高質(zhì)量內(nèi)容運營方面非常出色，受到用戶的廣泛好評。對每篇文章在“內(nèi)容真實性和內(nèi)容觀點犀利獨到”進行仔細的篩選，以保證網(wǎng)易“有態(tài)度”的品牌調(diào)性。這樣做的結(jié)果是內(nèi)容質(zhì)量高，但運營人員為此付出極大的工作量。內(nèi)容上差異化程度低，不能更有針對性地向讀者推送。騰訊有一個騰訊網(wǎng)迷你版，這個迷你版是鑲嵌在QQ上的，用戶每次登錄QQ都會自動彈出來。不同用戶，不同個性化推薦，流程化閱讀，給用戶提供更多相關(guān)閱讀。2.判斷二者的內(nèi)容運營模式，并說明判斷理由。參考答案：網(wǎng)易新聞：傳統(tǒng)模式下的高質(zhì)量內(nèi)容運營；理由：高質(zhì)量、及時、與用戶割裂、內(nèi)容難以差異化騰訊網(wǎng)：內(nèi)容運營的創(chuàng)新模式；理由：個性化、流程化操作實戰(zhàn)訓(xùn)練4.2找找圖4.5中的兩個banner的噱頭和利益點分別是什么。參考答案：噱頭：6.18全民年中購物節(jié)、6.6周年慶利益點：6.18全民年中購物節(jié)，京東的滿減、秒殺、打折、狂歡價、紅包、代金券、優(yōu)惠券、預(yù)付定金等優(yōu)惠活動小紅書6.6周年慶，全場六折起，滿299減20，399減40等課堂討論4.3（1）以小組為單位討論“雙11”在預(yù)熱期間有哪些讓你覺得新鮮、好玩、有利益點、刺激的玩法。（2）記錄這些玩法，并說明打動你參與這些活動的原因是什么。參考答案：略案例與思考4.3網(wǎng)易云音樂賦能場景新實驗：當AR小紙條遇上海底撈1.網(wǎng)易云音樂與海底撈的合作屬于什么類型的合作？這種合作為雙方帶來了哪些利益？參考答案：（1）網(wǎng)易云音樂與海底撈的合作屬于渠道跨界；（2）網(wǎng)易云音樂與海底撈跨界合作，借助同樣具備強社交屬性的品牌，實現(xiàn)1+1>2的化學(xué)反應(yīng)，進一步強化網(wǎng)易云音樂在用戶現(xiàn)實生活中的社交屬性，更有利于品牌拉近與用戶之間的距離，增強用戶與品牌以及產(chǎn)品之間的粘性。其一，借助海底撈線下實體店，讓用戶更具真實感。對于線上軟件產(chǎn)品來說，想要提升舊用戶亦或是新用戶對品牌的忠誠度，就必須要拉近品牌與用戶之間的距離。對于立足于線上音樂軟件的網(wǎng)易云音樂來說，通過與101家海底撈線下門店合作，更有利于將線上內(nèi)容和品牌優(yōu)勢下沉到線下市場，讓用戶對品牌的情感更具真實感。其二，雙方用戶相互轉(zhuǎn)化，有利于增加新用戶。無論是海底撈還是網(wǎng)易云音樂，他們的目標客戶都是以80、90、00后為主的年輕消費群體，用戶特征、消費能力和年齡等有著極大的相似性，這也決定了雙方用戶可以實現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。尤其是網(wǎng)易云音樂，僅僅依托于線上資源是不夠的，而選擇與101家海底撈線下門店合作，無疑可以借助海底撈線下巨大的流量入口，實現(xiàn)線上資源與線下流量的引流互通和粉絲轉(zhuǎn)化，有效拉近與用戶之間的距離，提升用戶對網(wǎng)易云音樂的品牌忠誠度。其三，海底撈是社交的重要場所，有利于網(wǎng)易云音樂的社交屬性。對于年輕人來說，社交活動永遠都少不了美食這一項。海底撈作為年輕人偏愛的火鍋品牌，更是年輕人社交的重要場所。網(wǎng)易云音樂聯(lián)合海底撈打造“火鍋社交”，也無形中強化了網(wǎng)易云音樂的社交屬性。這次跨界的大膽創(chuàng)新，給了用戶關(guān)于“音樂+美食”的更多想象，因此引發(fā)了用戶的打卡拍照，并自發(fā)產(chǎn)生UGC內(nèi)容，在社交媒體產(chǎn)生二次傳播。2.從網(wǎng)易云音樂與海底撈的產(chǎn)品（服務(wù)）屬性和用戶特征分析雙方合作的基礎(chǔ)是什么。參考答案：（1）屬性：海底撈服務(wù)的熱情、有愛，而且這種氛圍充斥著海底撈的每一個角落，可以將人們壓力大、情緒差的問題巧妙治愈。網(wǎng)易云音樂作為音樂行業(yè)獨樹一幟的品牌，推出諸多貼心功能服務(wù)用戶。這種治愈的方式是海底撈與網(wǎng)易云音樂所帶給用戶的體驗不謀而合，是雙方跨界合作的共通性。兩個品牌在對待用戶方面，人性化；個性化的服務(wù)理念方面不謀而合。（2）用戶：年輕的一代80-90后成為火鍋消費的主要群體，其中95后的年輕人作為消費市場的中心出現(xiàn)。這些目標消費者們，更加注重是品牌帶給用戶的整體體驗和服務(wù)；網(wǎng)易云音樂的目標用戶也是這些年輕人群體，從年齡層看來，去海底撈的消費者很有可能就是網(wǎng)易云音樂的目標受眾。案例拆解：“網(wǎng)紅”故宮1.從用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營三個方面，分析故宮是如何吸引和留住用戶的？參考答案：故宮的新媒體包括社交媒體、網(wǎng)站群、App等。社交媒體包括微博、微信，統(tǒng)稱為“微故宮”，“微”可以代表“micro”以小見大；也可以代表“we”大家的故宮。（1）新媒體成為故宮與公眾溝通的橋梁以一種更“接地氣”的方式，讓博物館走下“高冷”的神壇，走進公眾的生活中。比如在微博話題的設(shè)置上，把日常需發(fā)布的常規(guī)文物類題材，歸納整理，形成與季節(jié)相關(guān)的如#春日話明媚#、#夏日話清涼#、#秋日話繽紛#、#冬日話溫暖#的話題，大家可以很容易地把所介紹的文物，與自己的日常生活相結(jié)合，增加了大眾的興趣點，也讓文物“活”了起來，讓大家感覺原來久藏深宮的這些文物也可以離我們這么近。（2）成故宮style故宮博物院在所有賬號運營中，基本沒有出現(xiàn)第一人稱“我”或者“小編”這類稱謂，這樣更加符合博物館的機構(gòu)身份，也慢慢地樹立起有故宮style的新媒體形象?！拔⒐蕦m”通過不斷改進，提高更多與網(wǎng)友的互動性。（3）以萌萌噠的時尚文藝外表傳播故宮嚴謹?shù)膶I(yè)內(nèi)核“微故宮”的運營有著自己的語言風(fēng)格，根據(jù)故宮微博的粉絲的特征：年輕化、時尚化、文藝范兒，用一種更有情懷、粉絲更加容易接受的方式敘述，抓住受眾的興趣點和需求。在特色鮮明的文化主體下，“微故宮”形成了自己的新媒體形象。（4）讓網(wǎng)友成為內(nèi)容創(chuàng)造者關(guān)注每一條轉(zhuǎn)發(fā)和評論，了解粉絲想要什么，他們關(guān)注的點是什么，在策劃內(nèi)容時可以從中汲取營養(yǎng)，對于策劃下面的內(nèi)容是一種反哺。這種反哺也可以體現(xiàn)在深層次的互動中，所謂的深層次互動并不是簡單的轉(zhuǎn)發(fā)評論、回復(fù)私信、調(diào)皮賣萌，更多的是可以在粉絲的興趣點和長期關(guān)注軌跡中形成粉絲畫像，找到互動內(nèi)容，提前規(guī)劃。以這樣有針對性的互動，留住粉絲。第五章今日頭條運營與推廣案例與思考5.1今日頭條營銷煥新計劃請查看今日頭條營銷煥新計劃相關(guān)資料，并選擇一個國貨品牌，結(jié)合三大場景對其進行營銷策劃。參考答案：略課堂討論5.1請你結(jié)合自身的興趣愛好和優(yōu)勢，為頭條號創(chuàng)作進行內(nèi)容定位、用戶定位和變現(xiàn)路徑定位。參考答案：略實戰(zhàn)訓(xùn)練5.1請以小組為單位，選擇一個今日頭條賬號，并分析該賬號的用戶特點和內(nèi)容特點等。參考答案：略案例與思考5.2京東×今日頭條×江蘇衛(wèi)視：我在島嶼讀書請查看京東與今日頭條合作的相關(guān)資料，分析今日頭條如何進行內(nèi)容營銷的？參考答案：從深度閱讀，到傳遞信任，京東結(jié)合自身品牌內(nèi)涵，為品牌的內(nèi)容營銷打開思路。對于追求內(nèi)容種草的品牌痛點，今日頭條提供清晰可追蹤的四步營銷方法論，助力內(nèi)容營銷安心啟航。第一步，瞄準TA人群。當下品牌主預(yù)算有限，做內(nèi)容營銷想要同時達成曝光和口碑增長，品牌需要結(jié)合自身特性，對照今日頭條高意向人群屬性篩選合作內(nèi)容，與平臺喜好相匹配，為精準轉(zhuǎn)化建立基礎(chǔ)；如京東為圖書業(yè)務(wù)和電器業(yè)務(wù)分別打造“海島文學(xué)生活”和“普通人感動故事”并以此作為切入點，匹配今日頭條用戶特點，傳遞品牌價值。第二步，篩選優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容。品牌想要通過內(nèi)容營銷傳遞價值和信任，就需要將自身內(nèi)容和平臺IP進行有機的結(jié)合，引起用戶共鳴。如微電影、輕綜藝、深度訪談都不是傳統(tǒng)的圖文形式，卻與微頭條、圖文形式一樣為今日頭條深度閱讀習(xí)慣人群所喜好。而數(shù)百萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和100+興趣細分垂類更形成龐大的內(nèi)容分發(fā)矩陣，為內(nèi)容的二次創(chuàng)作和傳播加碼。第三步，多流量產(chǎn)品矩陣，反復(fù)精準觸達。圍繞營銷內(nèi)容，結(jié)合品牌切實營銷訴求，依托巨量引擎眾多流量產(chǎn)品矩陣開展公私域兼顧的精準分發(fā)。例如《我在島嶼讀書》上映期間，除了開屏、信息流、banner資源之外，還有首頁掛件、專屬頻道、搜索頁卡等多樣化產(chǎn)品共同營造讀書氛圍，達成首期播放過千萬的成績。第四步，度量優(yōu)化，收獲可衡量的效果，積累營銷資產(chǎn)。通過內(nèi)容營銷，品牌可以沉淀用戶和內(nèi)容兩大資產(chǎn)，同時還可借助巨量云圖進行科學(xué)營銷度量，不斷優(yōu)化效果，為生意保駕護航，真正助力企業(yè)在巨量引擎營銷體系中實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長效經(jīng)營。縱觀京東與今日頭條的合作，通過內(nèi)容IP營銷，圍繞美好與信任搭建消費者與品牌溝通的橋梁，讓品牌認知從單次的相知到合作，轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄谝粫降臏贤ê团惆?，這不僅由品牌能提供的積極內(nèi)涵造就，更得益于今日頭條多元化的內(nèi)容生態(tài)和能力。對于尋求提高消費者忠誠度的品牌來說，今日頭條這種持續(xù)的營銷經(jīng)營能力，無疑能在當前百花齊放的內(nèi)容平臺格局中給予決策者獨特的信心。案例拆解：今日頭條如何站到汽車營銷的“C位”1.“今日頭條汽車營銷”的用戶運營策略與內(nèi)容運營策略。參考答案：（1）用戶運營策略：今日頭條的用戶多為高知、高線、高價值的成熟消費群體，他們當中每5位就有1位對汽車感興趣；專業(yè)、真實、多元的創(chuàng)作者，為品牌進一步輸出真正有價值的傳播。（2）內(nèi)容運營：汽車品牌在面對用戶時，利用專業(yè)內(nèi)容種草是持續(xù)影響消費者，激發(fā)最終決策的必備路徑；今日頭條具備完善內(nèi)容營銷全鏈閉環(huán)，用戶經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、流量經(jīng)營、交易轉(zhuǎn)化、營銷科學(xué)各環(huán)節(jié)相互作用，共同驅(qū)動品牌長效增長。2.總結(jié)今日頭條如何站到企業(yè)營銷“C位”？參考答案：（1）首先是眾多專業(yè)的汽車垂類內(nèi)容IP。為滿足車企不同層面的營銷需求，今日頭條打造了三大IP項目：眾行遠方、眾說好車和真知優(yōu)選，以新鮮多元的形式，助力汽車品牌深化客群認知。（2）今日頭條一年一度舉辦的創(chuàng)作者盛會“今日頭條生機大會”，評選年度頭條創(chuàng)作者，為創(chuàng)作者、品牌、用戶打造真知灼見的窗口。（3）在完善的內(nèi)容營銷鏈路與高價值IP打造品牌聲量的同時，今日頭條還拿出了頭條熱榜加熱計劃、頭條號外、頭條線索優(yōu)選、頭條信息流3D浮層&輪播劇場等商業(yè)產(chǎn)品，滿足汽車品牌在營銷不同階段的“品效”需求。第六章微博運營與推廣課堂討論6.1請說一說微博涉及哪些領(lǐng)域，你最感興趣的是哪些方面，并與同學(xué)進行交流。參考答案：略實戰(zhàn)訓(xùn)練6.15人為一組，各小組同學(xué)注冊并登錄微博賬號，然后關(guān)注幾個不同類型的微博，對比各個微博的不同，把所關(guān)注的微博進行分類，并列舉典型的微博代表。參考答案：略案例與思考6.1《乘風(fēng)破浪的姐姐》借助微博引發(fā)熱議1.結(jié)合案例，分析該節(jié)目借助的是哪一微博類型，并說明原因。參考答案：《乘風(fēng)破浪的姐姐》借助微博，贏得了超高的微博話題關(guān)注度，引發(fā)大眾討論與關(guān)注，這種微博類型屬于其他微博類型，這種微博是為某個重要活動、重要事件、電影宣傳等特意開設(shè)的微博，一般具有特定用途和時效性。這類微博通常不會持續(xù)運營，只發(fā)揮階段性的作用。課堂討論6.2請你談一談為什么要進行微博定位，請大家說說自己的微博賬號定位類型。參考答案：不同的用戶使用微博的目的不一樣，明確自己使用微博的目的是正常運營微博的前提。企業(yè)使用微博是為了推廣品牌、聯(lián)系客戶，藝人使用微博是為了加強自己與粉絲之間的互動，微商使用微博則是為了推銷產(chǎn)品。案例與思考6.2微博動漫數(shù)據(jù)分析1.你認為博主可以通過哪些方式來提升與主要用戶群體的互動？參考答案：通過對微博用戶的描述，可以看出用戶群體年輕化程度高，這類用戶群體，注重個性化的展現(xiàn)與群體之間的互動。結(jié)合書中講授的方法，我們可以從以下幾個方面維護動漫微博粉絲的關(guān)注度：（1）可以通過投票工具設(shè)計動漫話題內(nèi)容投票，有效提高點贊數(shù)據(jù)，從而提高微博的影響力，帶來更多的用戶關(guān)注。（2）可以結(jié)合動漫內(nèi)容和動漫人物設(shè)計寫出令粉絲感興趣的話題內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲評論互動，為粉絲留下討論的空間。（3）結(jié)合動漫內(nèi)容設(shè)計抽獎場景、抽獎條件及獎品，幫助動漫博主獲取新粉絲、提高互動轉(zhuǎn)化率、維護粉絲黏性，推廣動漫博主微博。課堂討論6.3請結(jié)合所學(xué)習(xí)的微博內(nèi)容形式說一說你最喜歡的微博類型，并與同學(xué)分享一些有趣的微博文案。參考答案：略實戰(zhàn)訓(xùn)練6.2根據(jù)目標用戶的特點，發(fā)布一條文字+配圖的微博，并在小組內(nèi)進行討論，交流如何寫出令人感興趣的微博文案。參考答案：首先寫文案，主題要明確，確認讀者群體，寫作的目的。針對不同的目的，寫作方法也會有所不同，所達到的效果也會不同?？梢越柚鸁衢T話題來進行文案正文的編寫，熱門話題營銷是一種借勢營銷，憑借話題的高關(guān)注度來進行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳可以快速獲得受眾的關(guān)注。微博文案不僅能發(fā)布文字，還能加入圖片、視頻等多媒體元素，使用圖片或視頻的形式會使內(nèi)容變得豐富多彩，還會獲得粉絲的更多關(guān)注。案例與思考6.3丁真意外走紅1.當今社交平臺中涌現(xiàn)出大量“網(wǎng)紅”，請結(jié)合此案例，討論“網(wǎng)紅”在社會輿論中應(yīng)該樹立怎樣的形象，應(yīng)如何傳達正確的價值觀。參考答案：微博是重要的媒體平臺，在微博上網(wǎng)紅所發(fā)表的言行往往會被眾多的用戶所關(guān)注。因此，網(wǎng)紅在微博內(nèi)容上要樹立正確的價值觀，在案例中丁真及背后的團隊并沒有抓住流量的紅利盡快變現(xiàn)，而是做更具社會價值的事情，為建設(shè)家鄉(xiāng)代言，宣揚社會正能量。課堂討論6.4在振興鄉(xiāng)時經(jīng)濟中涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀企業(yè)，請你選擇其中一個，分享一下其微博活動。參考答案：略案例與思考6.4奈雪的茶借勢推廣“奈雪奶茶節(jié)”1.上述微博話題為什么能夠引發(fā)大家的關(guān)注？參考答案：奈雪的茶通過兩個方面引發(fā)消費者的關(guān)注：一方面奈雪的茶抓住時間機遇。入秋氣溫變化大，降溫的同時難免讓人們的情緒也有些“自古逢秋悲寂寥”的多愁善感。一杯熱奶茶，帶來溫暖的同時，也能帶來幸福感。另一方面是奈雪的茶產(chǎn)品注重品質(zhì)與口味，不斷推出高顏值產(chǎn)品，引領(lǐng)時尚生活方式。奈雪的茶，不僅是新式茶飲的頭部品牌，也引領(lǐng)著年輕人的潮流生活方式。2.奈雪的茶是如何將品牌調(diào)性與熱點相融合的？參考答案：奈雪的茶借助熱點，挖掘熱點事件與品牌之間的內(nèi)涵，通過情感注入，凸顯品牌個性，加深用戶對品牌的認知。這個熱點事件的起因是在2020年9月22日秋分之際，一個女孩曬出與男友的聊天記錄，男友發(fā)出52元愛心紅包作為女孩購買奶茶的費用。這一既暖心又暖胃的做法吸引眾多網(wǎng)友紛紛效仿，并延伸為朋友、親人給你買奶茶，最終意義就是有人惦記你，有人愛著你。秋分次日，“要奶茶”之風(fēng)在社交媒體引發(fā)熱議，“秋天的第一杯奶茶”順利沖上了熱搜，引爆了全民玩梗。奈雪的茶敏銳的感知到了這個熱點與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，借助微博話題，引發(fā)了大家的關(guān)注及討論，借勢促銷，促進了奶茶訂單的瘋狂增長，并借力推廣“奈雪奶茶節(jié)”。奈雪的茶從熱點入手，通過一系列活動加強和消費者之間的互動，獲得消費者的認同。案例拆解：微博的變與不變1.基于微博分發(fā)機制的變化，分析微博的演變過程參考答案：隨著微博垂直領(lǐng)域內(nèi)容不斷豐富，微博瀏覽量不斷的加大，其分發(fā)機制發(fā)生了變化，從純粹的時間序列演變?yōu)榛谟脩襞d趣偏好推送的“興趣流”和基于社交關(guān)系的“關(guān)系流”內(nèi)容推薦。（1）基于時間序列。在初始期由于微博垂直領(lǐng)域及用戶數(shù)量有限，微博的分發(fā)機制是基于時間序列向用戶進行推送。（2）基于用戶興趣偏好與社交關(guān)系。隨著微博領(lǐng)域的不斷擴張，微博擁有名人、明星與娛樂、體育、綜藝與電視節(jié)目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領(lǐng)域內(nèi)容，覆蓋了大眾工作生活的方方面面。微博基于用戶興趣與社交關(guān)系，將全站熱點及垂直領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選出來個性化地向用戶推送，給垂直類賬號增加了更多的曝光機會。2.根據(jù)微博及其用戶的不斷演變，討論微博的成長軌跡參考答案：（1）大V期。初始期的微博，是屬于大V時代。作為公共信息系統(tǒng)的微博，它的信息來源多元，隨之提高的傳播質(zhì)量帶動了用戶規(guī)模生長，大量用戶開始紛紛注冊，他們在微博上瀏覽大V動態(tài)時，也開始向外分享自己的生活。（2）品牌期?；谖⒉┑莫毺囟ㄎ缓烷_放屬性，微博的用戶規(guī)模開始快速增長。和用戶一起涌入的，還有各大品牌主。微博作為新興媒體，為品牌方與用戶進行直接溝通提供了平臺。與用戶做互動溝通，植入品牌信息的話題運營，成了代表性的新的社交玩法，也從此開啟了社會化營銷時代。（3）社交期。隨著“社交+視頻”、“社交+直播”興起，微博順勢推出了“微博故事”，主打15秒以內(nèi)豎版短視頻，著力熟人社交，鼓勵普通用戶創(chuàng)作、分享更多短視頻內(nèi)容，與此同時，微博也開始放開了140字限制，以此促動用戶更深度的內(nèi)容表達；2020年推出的視頻號，被外界看作是微博故事的升級版，微博特有的“精準投放+品牌曝光+成長資源”模式，成了短視頻博主破圈的利器。第七章微信運營與推廣課堂討論7.1在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的競爭就是流量之爭。針對微信平臺的生態(tài)系統(tǒng)，除了以下三種引流模式，你認為企業(yè)還可以有哪些從線下流量向線上流量轉(zhuǎn)化的模式？模式1：線下購買（單店、社區(qū)店、商場入駐品牌）+掃碼支付+付款后推送微信二維碼+關(guān)注送優(yōu)惠+微信持續(xù)運營（便利蜂超市等）。模式2：線下購買（單店、社區(qū)店、商場入駐品牌）+掃碼支付+付款后推送微信二維碼+關(guān)注送優(yōu)惠+進入社群+持續(xù)運營（社區(qū)團購、社交電商）。模式3：線下一對一推送微信（企業(yè)微信或個人微信）+掃碼關(guān)注+進入社群+持續(xù)轉(zhuǎn)化（線下品牌單店運營）。參考答案：模式1：線下推送公眾號+掃碼關(guān)注+48小時定向推送+關(guān)注企業(yè)微信號/個人號+持續(xù)轉(zhuǎn)化（線下餐飲連鎖等）；模式2：線下會議/線下活動+掃碼關(guān)注專家微信（企業(yè)微信號/個人號）+持續(xù)轉(zhuǎn)化+社群經(jīng)營（紅孩子百萬孕媽活動等）。案例與思考7.1騰訊體系公域曝光+私域運營的閉環(huán)鏈路1.騰訊體系里的哪些工具為打通線上線下的數(shù)據(jù)提供了關(guān)鍵觸點？參考答案：騰訊體系提供了多種工具來打通線上線下的數(shù)據(jù)，以下是其中幾個關(guān)鍵觸點：（1）微信公眾平臺：作為中國最大的社交平臺之一，微信公眾平臺為企業(yè)和個人提供了線上與用戶互動的渠道。通過微信公眾號，用戶可以與品牌、商家等進行溝通交流，同時也可以通過公眾號獲取線下店鋪的信息、活動等。（2）微信小程序：微信小程序是一種輕量級的應(yīng)用程序，用戶可以在微信內(nèi)直接使用，無需下載安裝。通過微信小程序，線下企業(yè)可以將線下店鋪的信息、產(chǎn)品、服務(wù)等推廣到線上，為用戶提供更便捷的購物、預(yù)約等體驗。（3）QQ音樂、騰訊視頻等娛樂平臺：騰訊的娛樂平臺也為線上線下數(shù)據(jù)打通提供了機會。通過這些平臺，用戶可以了解到線下演出、電影等娛樂活動的信息，并進行線上購票、觀影等操作。（4）騰訊地圖：騰訊地圖是一款提供地理位置服務(wù)的應(yīng)用程序。通過騰訊地圖，用戶可以查找附近的商鋪、餐廳、景點等，并了解相關(guān)信息，例如營業(yè)時間、評分、用戶評論等。這為線下店鋪提供了在線上展示和推廣的機會。這些工具為線上線下數(shù)據(jù)的打通提供了關(guān)鍵觸點，使得用戶可以通過線上平臺獲取線下店鋪的信息、進行購物、預(yù)約等操作，同時也使得線下店鋪可以通過線上渠道進行推廣和互動。2.騰訊體系除了為品牌提供社交廣告價值外，還有哪些價值？參考答案：除了為品牌提供社交廣告價值之外，騰訊體系還具有以下價值：（1）社交互動：騰訊旗下?lián)碛形⑿藕蚎Q等社交平臺，這些平臺擁有龐大的用戶群體，提供了品牌與用戶之間互動的渠道。通過社交互動，品牌可以與用戶進行實時溝通、推廣產(chǎn)品和服務(wù)、獲取用戶反饋等。（2）用戶洞察：騰訊體系積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的興趣偏好、消費行為、社交關(guān)系等。品牌可以通過騰訊體系的數(shù)據(jù)分析工具，獲取深入的用戶洞察，了解用戶需求和行為習(xí)慣，從而進行精準的市場定位和產(chǎn)品推廣。（3）移動支付：騰訊的移動支付工具包括微信支付和QQ錢包，這些工具方便用戶在線上進行支付和交易。對于品牌來說，騰訊的移動支付工具提供了在線下線上無縫連接的支付解決方案，提升了用戶的購物體驗，促進了線上線下的整合。（4）多元化生態(tài)系統(tǒng)：騰訊擁有多個業(yè)務(wù)板塊，包括社交娛樂、互聯(lián)網(wǎng)金融、云服務(wù)等。品牌可以通過騰訊體系的多個業(yè)務(wù)板塊，擴大在線上的曝光和影響力，實現(xiàn)多元化的品牌傳播和商業(yè)合作。綜上所述，騰訊體系不僅為品牌提供了社交廣告價值，還通過社交互動、用戶洞察、移動支付和多元化生態(tài)系統(tǒng)等方式，為品牌創(chuàng)造了更多的價值和機會。實戰(zhàn)訓(xùn)練7.1無論是運營抖音號，還是微信號、視頻號，都需要做好基礎(chǔ)信息的設(shè)置。這些設(shè)置就像店鋪的門面，是建立“第一印象”最關(guān)鍵的場景。請你參照“科學(xué)育兒小七老師”的視頻號基礎(chǔ)信息，從昵稱、頭像、背景和主頁圖像、個性化簽名等方面進行個人品牌的定位與立體化形象塑造。參考答案：當運營抖音號、微信號或視頻號時，確實需要注意基礎(chǔ)信息的設(shè)置，以建立良好的第一印象。以下是參考"科學(xué)育兒小七老師"的視頻號基礎(chǔ)信息，以進行個人品牌的定位與立體化形象塑造：（1）昵稱：選擇一個與育兒相關(guān)的專業(yè)或有吸引力的昵稱，例如"科學(xué)育兒小七老師"，這樣可以突出個人品牌的專業(yè)性和可信度。（2）頭像：使用一張清晰、親近的照片作為頭像，并確保照片與育兒相關(guān)，例如一張親子合照或與孩子互動的照片。這樣可以讓觀眾感受到親切和信任。（3）背景和主頁圖像：選擇與育兒相關(guān)的圖像作為背景和主頁圖像。可以選擇一些與育兒主題相關(guān)的圖案、色彩搭配和藝術(shù)設(shè)計，以突出個人品牌的專業(yè)性和獨特性。（4）個性化簽名：在個性化簽名中，突出個人品牌的核心特點和優(yōu)勢，例如"科學(xué)育兒專家，助您成為更好的父母"。這樣可以向觀眾傳達自己的專業(yè)性和價值主張。除了以上方面，還可以考慮以下幾點來進行個人品牌的定位與立體化形象塑造：（1）內(nèi)容風(fēng)格：根據(jù)自己的專業(yè)知識和觀眾的需求，確定自己的內(nèi)容風(fēng)格。例如，科學(xué)育兒小七老師可以選擇科普類育兒知識、實用的親子互動活動等內(nèi)容，以建立自己的專業(yè)形象。（2）視頻風(fēng)格：通過視頻的拍攝風(fēng)格、剪輯和配樂等方面，形成自己獨特的視頻風(fēng)格，讓觀眾能夠輕松識別出來。例如，可以選擇溫馨、幽默或有趣的風(fēng)格來營造親和感。（3）互動與回復(fù)：在與觀眾的互動中要保持積極和友好的態(tài)度。及時回復(fù)評論、私信和提問，與觀眾建立良好的溝通和互動關(guān)系，增加觀眾對個人品牌的認同感。通過以上的個人品牌定位和立體化形象塑造，可以更好地吸引觀眾的關(guān)注，增加品牌的可信度和影響力，并建立起穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)。案例與思考7.2DAZZLE采用微信營銷方式，復(fù)購活躍效果明顯結(jié)合案例請分析一下，哪些品類的銷售人員采用私人微信定期推送活動以及更新朋友圈產(chǎn)品動態(tài)的效果會更加明顯。參考答案：通過私人微信定期推送活動和更新朋友圈產(chǎn)品動態(tài)，以下品類的銷售人員可能會獲得更顯著的效果：1.時尚、美妝和個人護理產(chǎn)品：這些品類通常與個人形象和時尚相關(guān)，人們對新產(chǎn)品和潮流趨勢非常關(guān)注。通過私人微信定期推送最新的時尚趨勢、美妝技巧或產(chǎn)品推薦，并在朋友圈分享產(chǎn)品動態(tài)，可以吸引潛在客戶的興趣，增加購買意愿。2.健身和體育用品：健康和健身已經(jīng)成為現(xiàn)代人的重要關(guān)注點。銷售健身和體育用品的人員可以通過私人微信定期分享健身鍛煉技巧、飲食建議以及運動裝備的最新動態(tài)，并在朋友圈展示自己的運動成果，吸引健身愛好者的關(guān)注和購買欲望。3.美食和餐飲：對于喜歡美食的人來說，了解新菜品、特色餐廳和美食活動是一種追求。銷售美食和餐飲相關(guān)產(chǎn)品的人員可以通過私人微信定期分享美食推薦、獨特的烹飪技巧、特色菜單等，并在朋友圈分享美食圖片和精彩的用餐體驗，吸引潛在客戶的胃口。4.家居和裝飾品：家居環(huán)境是人們追求舒適生活的一部分，裝飾品和家居產(chǎn)品的銷售人員可以通過私人微信定期分享家居裝飾靈感、搭配技巧和產(chǎn)品促銷活動，并在朋友圈展示自己的家居裝飾成果，吸引潛在客戶的注意和購買興趣。需要注意的是，不同品類的銷售人員在使用私人微信推送活動和更新朋友圈產(chǎn)品動態(tài)時，應(yīng)根據(jù)目標受眾的喜好和興趣進行定制化的內(nèi)容策劃，同時保持頻率適度，避免過度推送而引起觀眾的反感。同時，建立良好的人際關(guān)系和互動，及時回復(fù)客戶的問題和咨詢，對于提升銷售效果也是非常重要的。課堂討論7.2每年都有不少人在唱衰公眾號，但近年來，因為視頻號的發(fā)展，不少人對公眾號又重新燃起了希望。2021年5月，公眾號菜單項目增加“直播中”，可顯示視頻號的直播狀態(tài)。請分析“直播中”這一項目能夠為公眾號帶來什么樣的新生態(tài)。參考答案："直播中"這一項目的增加為公眾號帶來了以下新生態(tài)：1.提供實時互動：通過公眾號的直播功能，用戶可以實時觀看和參與直播內(nèi)容，與主播進行互動、提問或者購買相關(guān)商品。這種實時互動能夠增強用戶粘性和參與度，使用戶更加沉浸在內(nèi)容中。2.資訊傳播更加生動：視頻直播形式相比于文字、圖片等傳統(tǒng)形式，可以更生動地展示和傳播信息。公眾號可以通過直播形式實時呈現(xiàn)新聞、講解知識、分享經(jīng)驗等，使受眾更加直觀地理解和吸收信息。3.增加變現(xiàn)渠道：直播中可以植入廣告、推銷產(chǎn)品或者進行直播帶貨等商業(yè)化操作，為公眾號提供了更多的變現(xiàn)機會。通過直播帶貨，公眾號可以直接促進商品銷售，實現(xiàn)營收增長。4.加強社群互動：直播中可以設(shè)定互動環(huán)節(jié)，如抽獎、打賞、提問等，通過這些互動方式可以增強用戶與公眾號之間的互動，進一步構(gòu)建社群氛圍，增加用戶粘性和活躍度。5.增加品牌影響力：通過直播形式向用戶展示高質(zhì)量的內(nèi)容和產(chǎn)品，公眾號可以提升品牌的知名度和影響力。直播形式更具真實性和親和力，能夠增強品牌的人情味和信任度。需要注意的是，公眾號在利用直播功能時需要注意內(nèi)容的質(zhì)量和一致性，確保直播內(nèi)容與公眾號的核心定位和目標受眾相符。同時，要充分利用直播中的互動功能與用戶進行有效互動，提升用戶體驗和參與度。實戰(zhàn)訓(xùn)練7.2商家可以在公眾號的推文中設(shè)計一些有獎互動，提升文章的打開率和留言量；還可以增加推文中的純干貨內(nèi)容，提升用戶的點擊閱讀興趣，以此使公眾號保留在用戶的關(guān)注列表中。請開設(shè)微信公眾號，并嘗試模仿商家的做法。參考答案：略課堂討論7.3小程序與公眾號之間的跳轉(zhuǎn)對接優(yōu)勢明顯：一個公眾號可關(guān)聯(lián)10個同主體的小程序、3個不同主體的小程序，而一個小程序可關(guān)聯(lián)500個公眾號。請分析討論小程序與公眾號之間的互動方式。參考答案：小程序與公眾號之間的互動方式可以有以下幾種：1.跳轉(zhuǎn)鏈接：在公眾號文章或菜單中，可以設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接到指定的小程序頁面。這種方式可以實現(xiàn)公眾號與小程序之間的流量轉(zhuǎn)化，在公眾號獲取用戶的關(guān)注和閱讀后，引導(dǎo)用戶繼續(xù)在小程序中進行操作或體驗。2.菜單入口：公眾號可以在自定義菜單中加入小程序的入口，用戶點擊菜單后直接跳轉(zhuǎn)到小程序界面，方便用戶快速進入小程序進行相關(guān)功能操作。3.服務(wù)消息：小程序可以通過服務(wù)消息主動向用戶發(fā)送推送消息，包括文字、圖片、鏈接等。公眾號可以通過服務(wù)消息推送與小程序互動的相關(guān)信息，例如推送小程序的活動通知、訂單狀態(tài)、服務(wù)提醒等。4.共享登錄態(tài)：小程序與公眾號可以進行登錄態(tài)的共享，用戶在公眾號授權(quán)登錄后，在小程序中無需再次登錄即可直接使用小程序的功能。這樣可以提高用戶的使用便利性，減少用戶的操作步驟。5.數(shù)據(jù)共享：公眾號和小程序可以共享用戶的基本信息和行為數(shù)據(jù)，例如用戶的關(guān)注情況、點擊記錄、購買行為等。通過數(shù)據(jù)共享，公眾號可以更好地了解用戶的興趣和需求，為用戶提供個性化的推薦和服務(wù)。需要注意的是，小程序與公眾號之間的互動方式需要靈活運用，根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需求和用戶行為設(shè)計合理的互動流程。同時，要確保用戶在使用小程序時能夠順暢地跳轉(zhuǎn)到公眾號，實現(xiàn)良好的用戶體驗。案例與思考7.3星巴克和樂樂茶實現(xiàn)小程序使用常態(tài)化你還在生活中的哪些場景中使用過小程序？參考答案：小程序在現(xiàn)實生活中被廣泛應(yīng)用于各種場景，以下是一些常見的使用場景：1.在線購物：許多電商平臺都有自己的小程序，用戶可以在小程序中瀏覽商品、下單、付款等，方便快捷。2.外賣訂購：許多餐飲平臺提供小程序，用戶可以通過小程序點餐、查看菜單、選擇送餐地址等。3.旅游出行：旅游相關(guān)的小程序可以幫助用戶搜索和預(yù)定機票、酒店、景點門票等，提供旅行指南和行程規(guī)劃服務(wù)。4.社交娛樂：許多社交平臺也有自己的小程序，用戶可以在小程序中進行好友互動、發(fā)布動態(tài)、玩游戲等。5.生活服務(wù)：小程序可以提供各種生活服務(wù)，如天氣查詢、公交查詢、快遞查詢、醫(yī)療預(yù)約等。6.教育培訓(xùn)：許多在線教育平臺的小程序可以提供在線學(xué)習(xí)課程、考試輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)資源等。7.健康管理：許多醫(yī)療機構(gòu)的小程序可以提供在線掛號、查看報告、咨詢醫(yī)生等服務(wù)。這只是一小部分小程序的使用場景，實際上小程序可以應(yīng)用于幾乎所有的行業(yè)和領(lǐng)域，為用戶提供更便捷、個性化的服務(wù)和體驗。實戰(zhàn)訓(xùn)練7.3商家基于小程序或公眾號的一些功能，可實現(xiàn)線上與線下業(yè)務(wù)的融合。比如，在小程序領(lǐng)取線下門店的優(yōu)惠券，到特定門店使用；在小程序或者公眾號可以快速查詢線下門店位置，預(yù)約線下門店的到店服務(wù)（如美容、珠寶試戴等）；在小程序可以預(yù)約上門服務(wù)（如上門取衣、上門安裝或清洗家電）；線上線下聯(lián)動，以此盤活線下業(yè)務(wù)，提升線下營收。請搜集資料，并分析還有哪些小程序和公眾號與線下業(yè)務(wù)的聯(lián)動方式。參考答案：除了上述提到的領(lǐng)取優(yōu)惠券、查詢門店位置、預(yù)約到店服務(wù)和預(yù)約上門服務(wù)，以下是一些其他小程序和公眾號與線下業(yè)務(wù)的聯(lián)動方式：1.積分兌換：用戶可以通過小程序或公眾號積累積分，在線下門店使用積分進行商品兌換或抵扣消費。2.會員卡管理：用戶可以在小程序或公眾號中申請會員卡，通過會員卡享受線下門店的專屬權(quán)益和折扣優(yōu)惠。3.電子券碼核銷：用戶在小程序或公眾號中購買優(yōu)惠券或活動券后，到線下門店使用時，門店工作人員可以掃描電子券碼進行核銷。4.商品預(yù)訂和自提：用戶在小程序或公眾號中可以預(yù)訂商品，并選擇到線下門店自提，提高線下門店的客流量和銷售額。5.線下活動報名：小程序和公眾號可以提供線下活動的信息和報名功能，用戶可以在線上報名，到線下參加活動。6.數(shù)據(jù)共享和整合：小程序和公眾號可以將線下門店的銷售數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)整合，為商家提供更加精準的市場營銷和客戶管理方案。7.客服互動：小程序和公眾號可以提供在線客服功能，用戶可以在小程序或公眾號中咨詢問題或解決問題，提升用戶體驗。這些聯(lián)動方式可以幫助商家將線上和線下業(yè)務(wù)有效結(jié)合，提升用戶體驗，增加用戶黏性，提升線下銷售業(yè)績。具體的聯(lián)動方式可以根據(jù)不同行業(yè)和業(yè)務(wù)的需求進行定制和創(chuàng)新。案例與思考7.4某酒水企業(yè)以完善的小程序矩陣全面賦能線上銷售能力你認為小程序在該企業(yè)的線上運營中起到了哪些作用？參考答案：小程序在酒水企業(yè)的線上運營中可以發(fā)揮以下幾個重要的作用：1.提供商品展示和銷售平臺：小程序可以成為酒水企業(yè)展示產(chǎn)品、介紹品牌和進行銷售的主要渠道。通過小程序，企業(yè)可以展示各類酒水產(chǎn)品的圖片、描述和價格，方便用戶在線上選擇和購買。2.優(yōu)化購物體驗：小程序提供了簡潔、直觀的用戶界面，通過優(yōu)化布局和交互設(shè)計，使用戶能夠快速瀏覽和篩選商品，輕松完成購買流程。同時，小程序還可以提供個性化推薦和購物指南，提高用戶的購物體驗和滿意度。3.實現(xiàn)線上支付和配送：小程序可以集成支付功能，支持多種支付方式，使用戶可以方便快捷地完成支付。同時，酒水企業(yè)可以通過小程序與物流合作伙伴合作，實現(xiàn)配送服務(wù)，將商品送達用戶手中。4.會員管理和運營：小程序可以實現(xiàn)會員管理功能，酒水企業(yè)可以通過小程序發(fā)放會員卡，提供會員折扣和專屬優(yōu)惠。通過會員管理，企業(yè)可以更好地了解用戶需求，精準推送促銷活動和個性化推薦，提升用戶忠誠度和購買頻次。5.數(shù)據(jù)分析和營銷優(yōu)化：小程序可以收集用戶行為數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)，酒水企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析了解用戶偏好和購買習(xí)慣，進而進行精細化營銷和優(yōu)化產(chǎn)品策略。通過分析用戶行為和購買數(shù)據(jù)，企業(yè)可以針對不同用戶推出個性化推薦和精準營銷活動，提高銷售效果和轉(zhuǎn)化率。綜上所述，小程序在酒水企業(yè)的線上運營中可以提供商品展示和銷售平臺、優(yōu)化購物體驗、實現(xiàn)線上支付和配送、會員管理和運營以及數(shù)據(jù)分析和營銷優(yōu)化等重要作用，有助于提升企業(yè)的線上銷售能力和用戶體驗。案例與思考7.5演唱會掀起直播熱潮，廣告將挖掘流量價值你認為線上演唱會的成功會為視頻號帶來哪些廣告變現(xiàn)形式？參考答案：線上演唱會的成功對于視頻號帶來了廣告變現(xiàn)的機會。以下是一些可能的廣告變現(xiàn)形式：1.廣告插播：在線上演唱會的直播過程中，可以在合適的時間段插播廣告。這些廣告可以是短視頻廣告，品牌推廣，或者與演唱會內(nèi)容相關(guān)的贊助商廣告。通過插播廣告，視頻號可以獲得廣告費用收入。2.合作推廣：視頻號可以與演唱會組織者、演藝經(jīng)紀公司、音樂平臺等合作，通過推廣合作賺取收入。例如，與演唱會組織者合作推廣演唱會門票或商品，與音樂平臺合作推廣演唱會原聲音樂等。3.虛擬禮物和打賞：觀看在線上演唱會的觀眾可以通過視頻號進行虛擬禮物和打賞。觀眾可以購買虛擬禮物送給喜歡的歌手或音樂人，或者通過打賞來支持他們。視頻號可以從中獲得一部分收入。4.品牌合作和贊助：視頻號可以與品牌合作，為品牌在演唱會中進行展示和宣傳。例如，在演唱會背景中展示品牌標識、贊助演唱會的特殊活動或獎品等。品牌贊助可以為視頻號帶來廣告費用或合作收入。5.衍生產(chǎn)品銷售：在線上演唱會的成功可以帶動相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷售，例如演唱會周邊商品、專輯CD、音樂下載等。視頻號可以與相關(guān)品牌或平臺合作，在其平臺上銷售這些衍生產(chǎn)品，并獲得銷售收入。需要注意的是，廣告變現(xiàn)形式應(yīng)該與觀眾的體驗和演唱會內(nèi)容相符，并且需要遵循相關(guān)法規(guī)和規(guī)范。視頻號應(yīng)該在保證觀眾滿意度的前提下，尋找合適的廣告變現(xiàn)方式，并確保廣告與內(nèi)容的匹配度和質(zhì)量。實戰(zhàn)訓(xùn)練7.4要在視頻號賣貨，要做的第一件事就是關(guān)聯(lián)微信小商店和視頻號。關(guān)聯(lián)后，小商店入口將會出現(xiàn)在視頻號個人主頁。關(guān)聯(lián)路徑：打開視頻號→點擊右下角的圖標→進入“我的視頻號”→點擊右上角的“...”→進入設(shè)置頁，點擊最下方的“我的小商店”。新創(chuàng)建微信小商店的可以在微信小程序中搜索“小商店助手”，使用其提供的組件開店；已有小商店的可按前文提示直接關(guān)聯(lián)。請打開你的手機微信，嘗試一下以上這些操作。參考答案：略案例拆解：VIPKID視頻號矩陣建設(shè)以VIPKID視頻號運營為核心，分析其構(gòu)建的運營矩陣，并說明各視頻號相互之間是如何進行引流、流量的轉(zhuǎn)化及沉淀的？參考答案：以VIPKID視頻號運營為核心，其構(gòu)建的運營矩陣可以包括以下幾個方面：1.主視頻號運營：VIPKID主視頻號作為核心，發(fā)布與教育相關(guān)的內(nèi)容，如英語學(xué)習(xí)技巧、教學(xué)方法、名師講座等。通過吸引用戶關(guān)注和互動，建立品牌形象，并引導(dǎo)用戶去關(guān)注其他關(guān)聯(lián)的視頻號。2.名師視頻號：VIPKID可以邀請知名教育專家或優(yōu)秀教師創(chuàng)建名師視頻號，提供高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容和指導(dǎo)，吸引用戶深入學(xué)習(xí)和參與互動。同時，名師視頻號可以引流主視頻號和其他關(guān)聯(lián)視頻號，增加用戶粘性和活躍度。3.學(xué)員視頻號：VIPKID鼓勵學(xué)員創(chuàng)建自己的視頻號，分享學(xué)習(xí)心得、作業(yè)答案、英語演講等。這些學(xué)員視頻號既能展示學(xué)員的學(xué)習(xí)成果，也能擴大VIPKID的影響力和用戶群體，通過與主視頻號互動和引流來提高轉(zhuǎn)化率。4.合作伙伴視頻號：VIPKID可以與其他教育機構(gòu)、在線教育平臺等建立合作伙伴關(guān)系，推出合作伙伴視頻號。通過合作伙伴視頻號的內(nèi)容交叉推薦和引流，提高VIPKID的知名度和轉(zhuǎn)化率。同時，VIPKID也可以為合作伙伴提供流量支持，共同實現(xiàn)互利共贏。視頻號之間的引流、流量轉(zhuǎn)化和沉淀可以通過以下方式實現(xiàn)：1.內(nèi)部引流：主視頻號可以在視頻內(nèi)容中引導(dǎo)觀眾去關(guān)注其他關(guān)聯(lián)視頻號，例如提及名師視頻號、學(xué)員視頻號等，并在視頻描述或推薦欄目中添加相關(guān)鏈接。這樣可以增加視頻號之間的互相關(guān)注和轉(zhuǎn)化。2.互動互動：視頻號之間可以互相合作，進行互動推廣。例如，主視頻號可以邀請名師視頻號做客講座，學(xué)員視頻號可以邀請主視頻號進行點評，合作伙伴視頻號可以與VIPKID聯(lián)合舉辦活動等。通過互動合作，增加流量的轉(zhuǎn)化和沉淀。3.社交媒體推廣：VIPKID可以利用社交媒體平臺，如微博、微信公眾號等，將視頻號內(nèi)容進行跨平臺推廣。在社交媒體上以精彩片段、亮點或教育資訊的形式宣傳和分享視頻號內(nèi)容，吸引更多用戶點擊觀看和關(guān)注。4.數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化：通過對用戶行為數(shù)據(jù)和觀看量的分析，VIPKID可以了解用戶的喜好和興趣，進而優(yōu)化視頻號的內(nèi)容和推薦機制。根據(jù)用戶的需求和偏好，提供個性化的推薦，提高用戶留存和轉(zhuǎn)化率。通過以上運營矩陣和引流轉(zhuǎn)化策略，VIPKID可以擴大品牌影響力，吸引更多用戶參與，在線教育領(lǐng)域取得更好的發(fā)展。第八章音頻類新媒體的運營與推廣課堂討論8.1列舉你使用過的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺，并和同學(xué)們分享你最喜歡的音頻節(jié)目。參考答案：略課堂討論8.2請以小組形式討論比較一下網(wǎng)絡(luò)音頻直播與視頻直播的不同，說一說二者各自的優(yōu)勢與劣勢。參考答案：略案例與思考8.1網(wǎng)絡(luò)音頻從“大眾收聽”到“個體定位”1.人民日益增長的美好生活需要對網(wǎng)絡(luò)音頻提出了新要求。針對這些變化，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品不斷豐富起來，請結(jié)合本案例分析網(wǎng)絡(luò)音頻是如何做到精準定位的。參考答案：目前網(wǎng)絡(luò)音頻提供了大量垂直內(nèi)容供用戶選擇，包含健康、教育、相聲、有聲書等多個模塊，為了能夠提供更加精準的定位和個性服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)音頻根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣進行算法推薦，譬如新用戶注冊時便會給用戶不同的興趣內(nèi)容可供選擇，用戶在使用過程可根據(jù)引導(dǎo)進行點播，用戶的收聽、收藏等行為也進一步促進了算法的個性推薦。2.結(jié)合本節(jié)所學(xué)的內(nèi)容，分析不同網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品能提供哪些個性化服務(wù)。參考答案：網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品目前主要有三種類型為用戶提供服務(wù)。一是有聲書，有聲書不只是對印刷書籍的有聲化處理，而且是有聲書創(chuàng)作者基于對原版書的理解基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)作。有聲書主要有AI文字轉(zhuǎn)語音、真人播誦、廣播劇三種形式。二是播客，播客主要指涵蓋特定主題的系列節(jié)目。播客按照內(nèi)容不同可分為談話類播客與敘事類播客。三是音頻直播，是指通過互聯(lián)網(wǎng)公開的即時音頻流，音頻直播可以聽書、練歌、Pia戲，還能做游戲、助眠、咨詢等，可以滿足用戶多樣化的需求。實戰(zhàn)訓(xùn)練8.1請各位同學(xué)注冊喜馬拉雅賬號，完成個人認證，錄制并上傳一段作品，并在班內(nèi)交流，由大家選出最好的作品。參考答案：略實戰(zhàn)訓(xùn)練8.2請同學(xué)們通過站內(nèi)“吸粉”及站外“吸粉”兩種方式推廣自己的作品，獲得粉絲關(guān)注。參考答案：略案例與思考8.2喜馬拉雅攜手元氣森林打造“元氣滿滿N次元派對”1.品牌聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)是品牌之間有共同的用戶群體，請結(jié)合喜馬拉雅用戶群體的基本特點分析元氣森林的目標人群及其特點是什么。參考答案：從喜馬拉雅的用戶群像來看，性別比例較為平均，用戶集中在80后和90后，用戶群體主要在20-35歲。用戶群體主要分布在一二線城市，以一線城市為主，整體呈現(xiàn)用戶年輕化、精英化的特點。元氣森林的主要受眾市場為24歲以下，東部沿海、一二線城市的女性群體。其中,女性用戶占比89%，男性用戶占比11%；從年齡分布來看，0歲–17歲占比44%，18歲-24歲占比40%，這說明元氣森林基本以“Z世代”的女性消費群體為主。從目標人群上可以分析出，兩個品牌的目標人群年齡段、目標人群體所在城市等有共同的特點。實戰(zhàn)訓(xùn)練8.3請同學(xué)們結(jié)合自己感興趣的文學(xué)作品錄制專輯，并設(shè)計專輯封面及標題。參考答案：略案例拆解：蜻蜓FM聚焦夜聽經(jīng)濟打造“423聽書節(jié)”1.分析蜻蜓FM擴展產(chǎn)品內(nèi)容的運營形式和目的，并通過收集的資料繪制蜻蜓FM所打造的“十”字坐標系，并分析“十”字坐標系對未來網(wǎng)絡(luò)音頻的影響。參考答案：（1）蜻蜓FM在擴展產(chǎn)品內(nèi)容的運營形式1）夜聽經(jīng)濟IP化。根據(jù)《2020中國夜聽經(jīng)濟發(fā)展分析》音頻行業(yè)夜聽用戶規(guī)模達2.17億，夜間成為在線娛樂的黃金時間。用戶夜間使用時長高于多數(shù)在線娛樂平臺。蜻蜓FM根據(jù)大眾對于音頻類內(nèi)容的消費特點引入了眾多IP，為用戶提供多樣、精致的有聲書，與夜聽場景做深度結(jié)合。2）夜聽經(jīng)濟場景化。蜻蜓FM對夜聽場景進行了更細分的運營，結(jié)合用戶的具體使用場景，針對“睡前一小時”、“路上一小時”、“運動一小時”和“熬夜一小時”四個場景，平臺與百度小度、首汽約車、咕咚運動和Costa咖啡合作首發(fā)夜聽單產(chǎn)品，為不同場景下的用戶定制個性化的音頻內(nèi)容，這也是蜻蜓FM從內(nèi)容的收聽平臺，轉(zhuǎn)向綜合性內(nèi)容服務(wù)平臺的重要標志。（2）蜻蜓FM打造的“十字坐標系”對未來網(wǎng)絡(luò)音頻的影響坐標軸：智能終端音頻場景+蜻蜓FM打造全場景生態(tài)商業(yè)價值鏈蜻蜓FM全場景生態(tài)商業(yè)價值鏈初現(xiàn)，多種變現(xiàn)形式賦能上下游。在蜻蜓FM的全場景生態(tài)布局中，一方面，平臺以優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容為紅線，串起多元化的智能設(shè)備，囊括了手機廠商、超級App、智能音箱、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT電視盒、智能家居、可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)與車聯(lián)網(wǎng)終端，形成了全場景的終端合作。蜻蜓FM音頻全場景生態(tài)的合作伙伴已超600家，接入智能設(shè)備達9000萬臺，完成對用戶“傾聽24小時”的覆蓋。另一方面，蜻蜓FM深入生態(tài)終端的內(nèi)容運營環(huán)節(jié)，提供高速且穩(wěn)定的內(nèi)容更新，同時與內(nèi)容生產(chǎn)方一同在運營環(huán)節(jié)磨合、優(yōu)化用戶體驗。坐標軸：出行及夜間場景+蜻蜓FM打造內(nèi)容服務(wù)平臺蜻蜓FM依托技術(shù)打造音頻內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)循環(huán)，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容呈現(xiàn)等方面為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗。2020年，蜻蜓FM瞄準夜間及出行場景，在個性化的場景收聽服務(wù)上持續(xù)發(fā)力。在出行場景，蜻蜓宣布與與高德地圖達成戰(zhàn)略合作，推出《城市文化地圖》來拓展景區(qū)導(dǎo)覽場景，用戶在景區(qū)打開高德地圖app，即可獲得平臺基于定位推送的大咖導(dǎo)覽服務(wù)。蜻蜓FM在其423聽書節(jié)中推出夜間聽單產(chǎn)品。結(jié)合用戶的具體使用習(xí)慣針對“睡前一小時”、“路上一小時”、“運動一小時”和“熬夜一小時”四個場景，平臺與百度小度、首汽約車、咕咚運動和Costa咖啡合作首發(fā)夜聽單產(chǎn)品，為不同場景下的用戶定制個性化的音頻內(nèi)容。從2018年起部署全場景生態(tài)，到攜手高德等品牌深入出行、景區(qū)導(dǎo)覽、夜間通勤、睡前等細分場景，蜻蜓FM不斷進行著從內(nèi)容的收聽平臺轉(zhuǎn)向綜合性內(nèi)容服務(wù)平臺的種種探索。攜手內(nèi)容上游、終端深入場景布局，為上下游賦能，蜻蜓FM組成了一個宏大且清晰的十字坐標系。第九章短視頻與直播類新媒體運營與推廣課堂討論9.1請根據(jù)短視頻與直播的特點，針對社交性、娛樂性、商業(yè)性、知識性、文化性、觀賞性、可信度對你的新媒體價值觀進行補充與排序，并闡明理由。參考答案：針對社交性、娛樂性、商業(yè)性、知識性、文化性、觀賞性、可信度等特點，我將對新媒體價值觀進行補充與排序，并為每個特點闡明理由。以下是我的排序和理由：1.可信度：可信度是新媒體價值觀的基礎(chǔ)，對于短視頻和直播來說尤為重要。用戶對內(nèi)容的真實性和權(quán)威性都是關(guān)注的焦點。因此，新媒體平臺應(yīng)確保發(fā)布的信息來源可信、內(nèi)容真實可靠，從而建立用戶對平臺的信任感。2.知識性：短視頻和直播平臺作為信息傳播的渠道，應(yīng)提供高質(zhì)量的知識內(nèi)容，滿足用戶的學(xué)習(xí)需求。這些內(nèi)容可以包括教育知識、專業(yè)技能、科學(xué)解說等，通過在新媒體平臺上傳播，提高用戶的知識水平和素質(zhì)。3.娛樂性：娛樂性是吸引用戶的重要因素。短視頻和直播平臺提供豐富多樣、有趣的娛樂內(nèi)容，如搞笑視頻、綜藝節(jié)目、音樂演唱等，能夠為用戶帶來愉悅的體驗，滿足用戶放松和娛樂的需求。4.社交性：短視頻和直播平臺具有強大的社交屬性，用戶可以通過互動評論、點贊、分享等形式與他人進行交流和互動。這種社交性使得用戶能夠建立社交網(wǎng)絡(luò)，并與其他用戶共享興趣和經(jīng)驗，增加用戶粘性和活躍度。5.商業(yè)性：短視頻和直播平臺是商業(yè)營銷的重要渠道，吸引了眾多商家和品牌。平臺可以與商家合作進行廣告推廣、產(chǎn)品展示、直播銷售等，為商家提供曝光和銷售機會，同時為平臺帶來收益。商業(yè)性有助于平臺的持續(xù)發(fā)展和用戶獲取更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。6.觀賞性：短視頻和直播平臺提供了大量的優(yōu)秀視覺內(nèi)容，如美食制作、旅行風(fēng)景、舞蹈表演等，具有觀賞性，可以滿足用戶的視覺享受和欣賞需求。7.文化性：短視頻和直播平臺可以為用戶呈現(xiàn)豐富多樣的文化內(nèi)容，包括傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情、藝術(shù)表演等。通過傳播和弘揚優(yōu)秀的文化，平臺可以幫助用戶了解和傳承中華文化，增強文化自信。這樣的排序是因為可信度是新媒體發(fā)展的基石，而知識性、娛樂性和社交性是用戶使用新媒體的主要目的，用戶希望通過新媒體獲取可靠的知識、獲得娛樂和與他人交流。商業(yè)性、觀賞性和文化性則是對新媒體平臺的附加價值要求，能夠增加用戶的使用體驗和平臺的商業(yè)價值。案例與思考9.1短視頻IP同道大叔和統(tǒng)一奶茶的聯(lián)合1.你認為統(tǒng)一奶茶和同道大叔的合作點有哪些？參考答案：統(tǒng)一奶茶和同道大叔的合作點可以有以下幾個方面：（1）廣告合作：統(tǒng)一奶茶可以選擇在同道大叔的短視頻內(nèi)容中進行廣告投放，通過同道大叔的影響力和粉絲基礎(chǔ)來提高產(chǎn)品的知名度和認可度。（2）品牌推廣：同道大叔可以成為統(tǒng)一奶茶的品牌代言人，通過在短視頻中展示統(tǒng)一奶茶的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，吸引更多的用戶試飲并購買。（3）創(chuàng)意合作：同道大叔可以與統(tǒng)一奶茶進行創(chuàng)意合作，例如合作推出限量版奶茶口味、聯(lián)名款包裝等，以吸引用戶的關(guān)注和購買欲望。（4）社交媒體合作：統(tǒng)一奶茶可以與同道大叔在社交媒體平臺上進行合作，例如在微博、抖音、微信等平臺共同開展線上活動，增加品牌曝光度和用戶參與度。（5）用戶體驗提升：同道大叔可以為統(tǒng)一奶茶提供產(chǎn)品使用心得和推薦，并與用戶分享相關(guān)的飲用方式、搭配小貼士等，提升用戶對產(chǎn)品的體驗和滿意度。這樣的合作可以使統(tǒng)一奶茶在同道大叔的短視頻中得到曝光和推廣，進而擴大品牌影響力和市場份額，同時也能夠通過同道大叔的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的用戶關(guān)注和參與，提高用戶購買統(tǒng)一奶茶的意愿。2.你認為短視頻IP在進行品牌合作變現(xiàn)的運營時需要進行哪些定位分析？參考答案：在進行品牌合作變現(xiàn)的運營時，短視頻IP需要進行以下定位分析：（1）目標受眾定位：確定合作品牌的目標受眾群體與短視頻IP的受眾群體是否吻合，分析兩者的受眾特征、興趣偏好和消費習(xí)慣等。這有助于確定品牌合作的市場潛力和合作的吸引力。（2）品牌定位：了解合作品牌的核心競爭優(yōu)勢、品牌形象和所處市場位置，分析其在目標市場中的競爭力和差異化優(yōu)勢。通過與短視頻IP的定位進行對比和匹配，確定合作是否互補或有協(xié)同效應(yīng)。（3）合作形式定位：確定合作的具體形式，如廣告投放、品牌代言、創(chuàng)意合作等。根據(jù)短視頻IP的特點和優(yōu)勢，以及合作品牌的需求和目標，選擇適合雙方的合作方式和合作內(nèi)容。（4）價值共創(chuàng)定位：分析合作的雙方可以通過合作實現(xiàn)的共同價值，例如品牌曝光度提升、銷售增長、用戶群體擴大等。確定合作目標，并為品牌合作提供有意義且可量化的價值主張。（5）媒體環(huán)境定位：考慮短視頻IP所處的媒體環(huán)境，包括平臺政策、用戶行為特征和市場趨勢等。分析短視頻IP在特定平臺上的競爭優(yōu)勢和受眾黏性，為品牌合作的推廣渠道和方式選擇提供參考。通過對這些定位因素進行分析和考量，短視頻IP可以更好地找到合適的品牌合作伙伴，實現(xiàn)品牌合作的最大價值和商業(yè)變現(xiàn)。實戰(zhàn)訓(xùn)練9.1觀看你喜歡的虛擬主播的直播，比較一下傳統(tǒng)主播與虛擬主播的優(yōu)缺點，并將這些優(yōu)缺點用表格的形式列出來。參考答案：傳統(tǒng)主播的優(yōu)點：1.真實感強：傳統(tǒng)主播是真實存在的人物，與觀眾建立情感連接更容易。2.自然的人際互動：傳統(tǒng)主播可以與觀眾進行實時互動，回應(yīng)觀眾的提問和評論。3.多樣的表演形式：傳統(tǒng)主播能夠提供現(xiàn)場互動表演、音樂演出和體育賽事等多種形式的節(jié)目。傳統(tǒng)主播的缺點：1.受限于現(xiàn)實條件：傳統(tǒng)主播受到現(xiàn)實條件的制約，無法實現(xiàn)超現(xiàn)實的創(chuàng)意表演。2.依賴外部設(shè)備和人員支持：傳統(tǒng)主播需要舞臺設(shè)備和工作人員的支持才能進行直播。3.成本和勞動力消耗：傳統(tǒng)主播的直播需要投入時間、金錢和人力等實際資源。虛擬主播的優(yōu)點：1.創(chuàng)造力和個性：虛擬主播具有更大的創(chuàng)造力和個性，形象可以根據(jù)需求進行塑造。2.特效和變身：虛擬主播可以實現(xiàn)多種特效和變身，創(chuàng)造出豐富多樣的虛擬場景和表現(xiàn)形式。3.靈活的氛圍營造：虛擬主播可以通過虛擬場景和特效來營造更靈活、更大的氛圍。虛擬主播的缺點：1.缺乏真實感：由于虛擬主播是由技術(shù)和創(chuàng)作者控制的，與觀眾的互動體驗可能相對較弱。2.技術(shù)和設(shè)備限制：虛擬主播的音頻和視頻質(zhì)量可能受到技術(shù)和設(shè)備的限制。3.技術(shù)故障和漏洞：虛擬主播可能會面臨技術(shù)故障或漏洞，影響直播的順利進行。這些是傳統(tǒng)主播和虛擬主播的一些優(yōu)缺點。選擇主播類型時，可以根據(jù)自己的喜好和需求進行考量。案例與思考9.2“堅決不發(fā)明有用東西”的“手工耿”你認為“手工耿”這樣的人設(shè)與本節(jié)所述的哪些平臺調(diào)性比較符合？參考答案："堅決不發(fā)明有用東西"的"手工耿"，這個人設(shè)更加符合一些輕松、幽默、搞笑的平臺調(diào)性，如一些娛樂、搞笑、二次元相關(guān)的節(jié)目或社交平臺。這樣的人設(shè)可能會吸引那些尋求輕松消遣和娛樂的用戶群體。例子可能包括游戲直播平臺、二次元社群、短視頻平臺等?！笆止すⅰ钡娜嗽O(shè)與本節(jié)所述的抖音、快手、視頻號等平臺調(diào)性比較符合。案例與思考9.3母嬰短視頻賬號“貝貝粒”的成功經(jīng)驗1.“貝貝?！倍桃曨l賬號屬于哪種內(nèi)容類型？參考答案：節(jié)目化短視頻，這個賬號主要關(guān)注母嬰領(lǐng)域的內(nèi)容，包括育兒知識、嬰幼兒護理、母嬰用品推薦、親子互動等。目標受眾主要是準父母、父母和其他對母嬰話題感興趣的人群。2.你認為“貝貝?！钡某晒σ蛩赜心男?？參考答案：“貝貝?！比〉贸晒赡苡幸韵乱蛩兀海?）專注于目標受眾：賬號明確定位于母嬰領(lǐng)域