曲美市場效果及消費者調(diào)查的基本情況媒介建議

目錄一、制作背景二、2001年曲美媒體投放效果評估三、天津地區(qū)減肥品投放情況匯總四、曲美市場效果及消費者調(diào)查的基本情況五、綜合分析曲美市場特點及選擇策略方向六、2001年5月—9月媒體目標七、媒介策略調(diào)整原則性建議八、具體調(diào)整方案建議1一、制作背景合作背景太陽廣告與貴司合作以來，在雙方的共同努力下，廣告工作順利地開展著。由于減肥品市場潛力巨大，使得這個市場的競爭日益加劇。在此情況下，如何把握天津地區(qū)獨特的消費者心理、分辨競爭者市場策略、如何進行有效的媒介投放，變成了我們共同的課題。作為廣告代理公司，我們時刻關(guān)注市場的發(fā)展變化，隨時提出我們的建議，力求輔助客戶把握市場脈搏，將曲美真正塑造成天津減肥品市場第一品牌。

2制作目的

根據(jù)曲美廣告投放的效果反饋與評估，建議調(diào)整媒介策略，搶奪旺季市場，建立與維護曲美天津第一品牌市場地位。3制作說明此次提案從定量及定性兩方面進行分析說明，定量分析依據(jù)客觀的媒體投放數(shù)據(jù)及市場調(diào)查數(shù)據(jù)，定性分析依據(jù)頻繁的市場走訪及實際的市場效果反饋，以期使本建議案客觀、嚴謹與實用。提案中的消費者的認知現(xiàn)狀，基于小規(guī)模的市場調(diào)研，樣本總數(shù)為20人。所用信息來源：三和監(jiān)播公司12頻道、29頻道、17頻道、6頻道四臺監(jiān)測資料（2001年1-4月）；太陽廣告報紙廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫；AC—尼爾森收視調(diào)查；消費者市場調(diào)查；市場及經(jīng)銷商反饋信息。4二、2001年曲美媒體投放效果評估563、曲美廣告收視成本分析2001年3月份無其它減肥竟品在天津有線臺投放廣告，不存在對比性。在此僅提供曲美3月份15秒的CPM（千人成本）：23.6元。7（二）報紙

1、接觸率分析4月份天津地區(qū)主要報紙居民接觸率（周到達率）分析：以上數(shù)據(jù)表明，今晚報在本土城市消費者中具有較大的影響力和到達率。數(shù)據(jù)來源：惠聰資訊網(wǎng)。82、倚重率分析4月份天津地區(qū)主要報紙居民自報閱讀倚重率分析：今晚報的自報閱讀倚重率居第一位；（注：自報閱讀倚重率指某報讀者中以閱讀該報作為其獲取信息的主要來源的讀者占全體讀者的比率。）三大報紙觀眾最喜愛的版面排名如下表：數(shù)據(jù)來源：惠聰資訊網(wǎng)。93、讀者構(gòu)成分析從年齡來看，今晚報的讀者分布較均勻，主要集中在20-50的年齡段內(nèi)。符合曲美目標受眾。讀者年齡構(gòu)成今晚報讀者的性別比例基本上與天津地區(qū)人口的比例一致。數(shù)據(jù)來源于慧聰資訊網(wǎng)。根據(jù)曲美4月份在今晚報廣告投放計劃，對今晚報讀者群體的年齡及性別構(gòu)成進行綜合分析如下：104、曲美廣告刊登成本分析今晚報4月份共刊登4個品牌的減肥類產(chǎn)品廣告。CPM（千人成本）相對持平，曲美的CPM為：0.35元。

（注：1.由于報紙媒體的評估數(shù)據(jù)有限，使得右圖所體現(xiàn)的情況與實際情況存在一定差異。2.以2001年10半通廣告刊例為例，扣率100%。）CPM成本11評估結(jié)論電視從收視率上看，曲美廣告所選擇的有線臺晚8點劇場的收視率水平較高，平均可達10.7%，在天津地區(qū)各媒體的收視時段中，具有一定的選擇優(yōu)勢。從觀眾構(gòu)成來看，有線臺晚8點劇場的觀眾構(gòu)成情況偏重于女性，且年齡處于15—54歲之間，基本上與曲美的產(chǎn)品目標受眾一致。從投放的CPM（千人成本）上看，曲美的廣告成本處于較高水平。（由于沒有競品的對比，此處從一般廣告成本的角度進行比較）所以曲美的廣告投放在選擇電視媒體及媒體載具（劇場）上，是比較合理的。但總體來看，曲美廣告的千人成本較高，主要原因是曲美較多的廣告是在劇前的段位投放。劇前段位的價格高，廣告條數(shù)多，廣告干擾度較強，但收視率相對劇插及兩集劇間卻較低，以至廣告投放成本較高。報紙從今晚報的讀者群來看，男女比例較均勻，年齡段分布廣闊，由于其在報紙媒體中具有較高的接觸率及倚重率，說明了選擇此媒體的合理性。從投放的千人成本來看，各品牌相差不多，曲美在今晚報具有合理的投放成本。12整體來看，曲美目前在電視上的媒介及載具選擇較合理，但投放成本較高。建議今后的電視廣告中減少劇前廣告的投放量，加大兩集劇間段位的選擇，降低投放成本。從電視及報紙千人成本的比較來看，報紙的成本較低，建議在電視保持一定投量的基礎(chǔ)上，加大報紙的廣告投放量。13三、天津地區(qū)減肥品投放情況匯總減肥品投放的電視廣告體現(xiàn)的特點是：在電視上投放品牌廣告的品牌較少，僅有三個品牌。其中康爾瘦、贅克利爾是減肥保健品，曲美是減肥藥品?？禒柺莸耐读孔畲螅来沃?。贅克利爾雖然品牌廣告量較少，但軟廣告量卻達到了7983秒。分析14減肥品比較注重報紙廣告的宣傳，無論藥品還是保健品均有較多品牌進行了投放，減肥藥品在報紙上投放的廣告量大于減肥保健品。減肥藥品中塞尼可、曲美、澳曲輕、可秀的廣告量較大，減肥保健品中康爾瘦、更嬌麗的廣告量較大。分析注：此處比較忽略了版面的價格差異。15四、曲美市場效果及消費者調(diào)查的基本情況

（一）產(chǎn)品銷售效果反饋從三月份開始，隨著銷售旺季的到來及廣告量的加大，曲美的銷售數(shù)量不斷提高。據(jù)太極集團內(nèi)部人士介紹，在電視廣告主打品牌形象的基礎(chǔ)上，增加了報紙廣告的投放，對產(chǎn)品的具體特點進行宣傳，電話咨詢?nèi)藬?shù)較以往成倍地增加，銷量不斷攀升。今年上半年（截止5月），太極集團在天津地區(qū)已完成將近400萬的出貨額?！拔?、一”期間，由于廣告的宣傳及促銷活動，曲美共銷出產(chǎn)品400多盒，是同類競爭品牌（減肥藥品）的幾十倍，銷售情況良好。16（二）消費者調(diào)查的基本狀況減肥類產(chǎn)品的品牌知名度情況減肥類產(chǎn)品的知名品牌較多，尤其是減肥保健品，很多老品牌都具有較高的知名度。曲美作為藥品后來居上，品牌知名度甚至高于保健品。而同屬于藥品行列的澳曲輕、可秀、塞尼可則知名度較低。分析消費者對肥胖的危害了解較少，減肥意識薄弱，減肥市場有大量的潛在消費者，市場空間較大。分析消費者對肥胖可引發(fā)的疾病的認知情況分析17消費者對曲美產(chǎn)品的認知狀況消費者對曲美的了解浮于表面，對于產(chǎn)品的藥理藥效不很清楚。也同時表明曲美的廣告訴求點不獨特，USP未建立或已被同化，不能被清楚記憶。消費者對減肥藥品與保健品之間的區(qū)別較模糊，在概念與利益上不能正確區(qū)分。消費者對減肥藥品與保健品的區(qū)分及認知情況分析分析18

影響消費者購買減肥產(chǎn)品的因素消費者在購買產(chǎn)品時比較注重產(chǎn)品的切實效果，關(guān)心用后是否反彈，同時對價格較為敏感。購買時容易受廣告、促銷活動及他人的影響。消費者對曲美產(chǎn)品的認知途徑消費者對曲美產(chǎn)品的深入了解主要是通過報紙媒體，其次是別人推薦。報紙媒體具有突出產(chǎn)品具體特點的優(yōu)勢。分析分析19消費者喜歡的促銷方式對于減肥品這種價格相對較高的消費品來講，消費者比較喜歡直接贈送本產(chǎn)品的促銷方式，如：買一增一、買大送小。分析20五、綜合分析曲美市場特點及選擇策略方向

（一）市場的基本競爭狀況知名度高低銷售量高低。曲美。白領(lǐng)。風暴。康爾瘦。V26。美?？尚恪Ｈ峥?。澳曲輕曲美定位圖（此圖根據(jù)經(jīng)銷商訪談及市場走訪定性得出）根據(jù)減肥產(chǎn)品的知名狀況及市場的銷售情況，可以看出處于競爭第一象限的除曲美是減肥藥品外，其他幾個主要品牌均是減肥保健品，曲美的市場占有率居于第一位。從減肥藥品來看，其他幾個品牌無論從知名度，還是銷售量，都與曲美銷售甚遠，曲美占據(jù)了減肥藥品市場一定的市場份額。曲美在目前減肥品市場的競爭壓力主要來自于知名的保健品，老的保健品品牌較多且品牌沉積較強，同時宣傳上的無任何副作用，使其擁有一部分穩(wěn)定的消費群體，是曲美目前的主要競爭者。但從發(fā)展趨勢來看，減肥藥品將取代保健品，曲美未來的主要競爭者必將是減肥藥品中的其他品牌。如何突出自身的品牌個性，如何在價格戰(zhàn)中取勝，是曲美面臨的又一課題。分析21肥胖人群傾向減肥保健品的消費群體傾向減肥藥品的消費群體無減肥意識的肥胖群體減肥品市場的消費者區(qū)隔圖減肥品市場所面對的消費人群由三部分構(gòu)成，其中傾向減肥藥品及保健品的消費者是這個市場的現(xiàn)有消費群體，無減肥意識的肥胖群體是這個市場的潛在消費群體。從前面的消費者調(diào)查信息得知，消費者對肥胖不能正確認知，減肥意識薄弱，所以目前減肥品市場的潛在消費群體規(guī)模巨大，此市場有巨大的潛力空間可供開發(fā)。由于曲美在減肥藥品中堅固的市場地位，決定了曲美的消費者拓張來源主要是保健品的消費群體及無減肥意識的肥胖群體。分析現(xiàn)有消費群體潛在消費群體22（二）消費者的基本情況分析基本認知事實不能確切知道肥胖的危害不能正確區(qū)分保健品與減肥品對曲美產(chǎn)品的特點認知不足減肥品市場的消費者缺乏理性，對很多重要的消費事實不能正確認知。第一不能確切知道肥胖的危害，造成的結(jié)果是1、現(xiàn)有減肥的消費群體比例有限，巨大的潛在消費群體有待開發(fā)；2、現(xiàn)有的消費群體不能正確地選擇產(chǎn)品類別（藥品或保健品），意識不到減肥的重要目的是改變體質(zhì)，改善并發(fā)癥。第二不能正確區(qū)分保健品及藥品，造成的結(jié)果是消費者無法認知減肥藥品的品類優(yōu)勢，使減肥保健品依舊可以掌握較大的市場份額。第三對曲美的產(chǎn)品特點認識不夠，即不能區(qū)分曲美與保健品的區(qū)別，也不能區(qū)分曲美與其他鹽酸西布曲明產(chǎn)品的不同。造成的結(jié)果是曲美雖然有較高的市場知名度，但產(chǎn)品認知度卻相對較低，使得曲美在整個減肥品市場沒有達到與知名度相符合的市場占有率。分析消費者的認知情況23購買時注重因素廣告重要性產(chǎn)品效果（效果明顯、不反彈）他人推薦（朋友推薦、店員推薦）促銷價格消費者購買時注重的因素可分為三個層次。重要層次是消費者購買的根本利益點——產(chǎn)品效果明顯，用后不反彈；次要層次是消費者分辨不同的產(chǎn)品是否具有其利益點所依附的工具對象——他人推薦及廣告。對于他人是否進行推薦由產(chǎn)品的使用效果及其他企業(yè)不可控制因素決定，而廣告內(nèi)容則由企業(yè)自身決定。廣告內(nèi)容不能脫離消費者的根本利益點，產(chǎn)品本身功效特點的宣傳置關(guān)重要；如果消費者對不同減肥品確定了相同功效后，則進入第三層次——價格及促銷，對購買的成本進行比較。曲美在進行市場運作時，必須考慮消費者選擇產(chǎn)品的心理特點。分析消費者購買的心理特點24結(jié)論曲美目前市場開拓的方向減肥藥品市場、減肥保健品市場及需要開發(fā)的大量潛在減肥市場三部分是目前天津減肥品市場的基本存在現(xiàn)狀，三者都具有其誘人的市場空間。曲美作為減肥品來講，在整個市場都具有較強的知名度，市場起點較好。曲美作為減肥藥品來講，在減肥藥品市場已經(jīng)擁有相對高的市場占有率，可以說是減肥藥品的代表。由于曲美處于減肥藥品的市場領(lǐng)先者地位，在此市場上，曲美進一步提升銷售力的空間相對不是很大，而從整個減肥品市場來看，曲美則有不可估量的發(fā)展空間。所以目前曲美要實現(xiàn)自身銷售的飛躍，就必須推動整個減肥藥品品類的發(fā)展。曲美市場拓張的消費者來源主要是現(xiàn)有的保健品消費者及無減肥意識的潛在消費者。

25曲美如何拓展減肥藥品市場

曲美要拓展減肥藥品市場，首先要對消費者進行進一步的引導及教育，使他們能正確地認知肥胖，意識到減肥的必要性，增強對減肥品的信賴。同時能夠正確地區(qū)分減肥藥品與保健品，了解減肥藥品較保健品的優(yōu)勢所在；其次深入宣傳產(chǎn)品所具有的功效優(yōu)勢，使消費者深入地了解曲美的特點，對曲美建立信心。26曲美與減肥藥品其他品牌的競爭關(guān)系從長遠來看，減肥保健品即將消失，取而代之的是減肥藥品。曲美不遠的將來的主要競爭者必將是現(xiàn)在的減肥藥品中的強勁品牌。曲美從現(xiàn)在開始在與減肥保健品搶奪市場份額的同時，必須加強與其他減肥藥品（尤其是鹽酸西布曲明產(chǎn)品）的區(qū)分。27曲美與其他減肥藥品的競爭策略

曲美要作好與其他減肥藥品的競爭，就必須建立獨立的USP，突出自身的品牌個性，使消費者能很好地與其他鹽酸西布曲明產(chǎn)品進行區(qū)分。同時必須強化消費者對曲美的品牌忠誠度。而目前曲美無論在整體宣傳上，還是廣告訴求點上，都未能有效地與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，這是企業(yè)下一步必須強化的課題。28重度消費者的培養(yǎng)

另外，從營銷上講，產(chǎn)品銷售的主要來源是重度消費者的消費。對于減肥品這種一般需要多次購買、多次使用的消費品來講，如何提升品牌忠誠度，培養(yǎng)重度消費者是企業(yè)的又一營銷課題。目前曲美并沒有這一方面的舉措，應隨著市場運作的完善，建立全面的消費者溝通及回報機制，作好重度消費者的維護工作。29（三）促銷組合的基本策略方向曲美從品牌形象的高密度宣傳，逐漸向宣傳產(chǎn)品特點、教育消費者方向轉(zhuǎn)移，但品牌形象廣告需要維持在一定量上。曲美的廣告訴求點應該更加獨特，更具競爭力。在深入分析消費需求情況、競品訴求情況及曲美產(chǎn)品本身特點的基礎(chǔ)上，挖掘出獨特的銷售主張，真正地與消費者的利益點相連接，使人清晰記憶，能夠激發(fā)購買欲望，同時很好地與其他鹽酸西布曲明產(chǎn)品相區(qū)分。曲美終端藥店的銷售人員應該是較專業(yè)的人士，將對消費者的他人推薦作用充分發(fā)揮出來，增加消費者對產(chǎn)品的信賴感。30曲美可以開發(fā)一些小包裝產(chǎn)品，減小單盒價格，充分滿足消費者對產(chǎn)品價格的不同要求。可以增加促銷活動次數(shù)，除節(jié)、假日與其他產(chǎn)品同時舉行活動外，也可不定期地在周六、日舉行。這樣可以降低其他競品促銷干擾，加強與消費者的親和度，強化活動效果。對重復購買的消費者進行專門的促銷活動。使重度消費者享有購買成就感，給予重度消費者更多的實惠，增強他們對曲美的好感。31六、2001年5月—9月媒介目標配合曲美的營銷目標，在銷售旺季，通過有效的媒體宣傳，最大程度地提升產(chǎn)品銷售力。增強消費者對曲美的產(chǎn)品認知度，建立獨特的品牌個性，提升曲美的品牌美譽度及忠誠度。32七、媒介策略調(diào)整原則性建議1、基本依據(jù)從消費者了解產(chǎn)品特點的主要途徑（消費者調(diào)查）得知，電視在建立品牌形象的基礎(chǔ)上，報紙可以提供進一步了解產(chǎn)品特點的途徑。從各品牌的媒體投放量得知，曲美的競爭品牌（包括減肥藥品及保健品）傾注了大力在報紙媒體上。曲美的電視廣告投量優(yōu)勢遠遠超過其他品牌，品牌深植于消費者心目中，但報紙廣告投量無論從強化消費記憶還是抵御競爭則有待進一步加強。曲美應在保持電視優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進一步提升報紙廣告的優(yōu)勢。對消費者進行產(chǎn)品功效特點的引導及教育，需要理性的產(chǎn)品概念傳達，報紙媒體符合這一特點。在電視廣告投放的基礎(chǔ)上配合報紙廣告投放，市場效果的直接反饋。332、建議方向在中央臺電視廣告投放效果的影射下，地方可適當壓縮電視媒體的投放量，擴大平面媒體（報紙）的宣傳力度。2001年7月的媒介計劃內(nèi)容是：無報紙媒體的廣告投放安排，電視媒體廣告投放19天。建議調(diào)整現(xiàn)有的媒介策略及計劃，具體策略建議如下：競爭策略——追加7月的報紙廣告投量。保守策略——壓縮7月的電視廣告投量，轉(zhuǎn)移部分費用進行報紙廣告投放。34八、具體調(diào)整方案建議2001年7月原有媒介計劃35調(diào)整方案一注：此方案需追加報紙費用63855元36調(diào)整方案二注：此方案將原計劃中的電視廣告費用63855元轉(zhuǎn)移到報紙廣告上