調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分

第四章保險(xiǎn)營(yíng)銷的計(jì)劃、調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分

第一節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的計(jì)劃

一、戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃：指公司所設(shè)定的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而需要遵循的總體方針。在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要進(jìn)行四項(xiàng)基本的活動(dòng)：確定公司愿景、進(jìn)行環(huán)境分析、確定公司目標(biāo)、制定公司策略。

二、營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃的制定是公司就戰(zhàn)略計(jì)劃中有關(guān)的營(yíng)銷問題制定營(yíng)銷計(jì)劃的過程。營(yíng)銷計(jì)劃是一系列對(duì)行動(dòng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行規(guī)劃的特殊、詳細(xì)的計(jì)劃，主要處理公司為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)和滿足市場(chǎng)需求而推行的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售及促銷等問題。營(yíng)銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容：計(jì)劃綱要、環(huán)境分析、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、評(píng)估和控制。三、保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的制定方法

把握機(jī)會(huì)根據(jù)：市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、顧客需求、公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)確定可供選擇的方案為了完成目標(biāo)可以采用哪些方案擬訂計(jì)劃的前提條件計(jì)劃實(shí)施的外部和內(nèi)部環(huán)境條件確定目標(biāo)我們需要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，應(yīng)該何時(shí)完成編制支持計(jì)劃編制如雇傭和培訓(xùn)員工、開發(fā)新產(chǎn)品等方面的計(jì)劃選擇方案選擇我們將采取的行動(dòng)方案比較方案哪個(gè)方案具有最佳的機(jī)會(huì)、最低的成本和最大的利潤(rùn)編制預(yù)算編制預(yù)算，例如增加銷售量計(jì)劃所需要的業(yè)務(wù)費(fèi)用把握機(jī)會(huì)：留意外界環(huán)境和公司內(nèi)部的機(jī)會(huì)是編制計(jì)劃的真正起點(diǎn)。確定目標(biāo)：確定整個(gè)公司的目標(biāo)，確定每個(gè)下屬部門的目標(biāo)，以及確定長(zhǎng)期和短期目標(biāo)。擬訂計(jì)劃的前提條件：就編制計(jì)劃的關(guān)鍵性條件取得一致的意見。確定可供選擇的方案比較方案選擇方案編制支持計(jì)劃編制預(yù)算

第二節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的調(diào)研

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研主要是針對(duì)那些對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)有著間接或直接影響的信息進(jìn)行收集。保險(xiǎn)市場(chǎng)和銷售趨勢(shì)：主要是對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行量的分析。本公司銷售策略。競(jìng)爭(zhēng)者信息。消費(fèi)者信息。其他不可控制的因素：主要指保險(xiǎn)公司無法控制的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化環(huán)境以及技術(shù)發(fā)展等因素。二、營(yíng)銷調(diào)研的方法

定性調(diào)研：檢測(cè)人們對(duì)研究對(duì)象的看法和感受，通常用于性質(zhì)上的探索，評(píng)估人們對(duì)某一個(gè)特定對(duì)象的態(tài)度和看法。定量調(diào)研的特點(diǎn)在于其所處理的信息可以用數(shù)字形式進(jìn)行定量分析。具體方法訪談：訪談可以被分為核心群體訪談和深入訪談。調(diào)查：調(diào)查是使用結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷從被研究的總體中收集數(shù)據(jù)。觀察：觀察是指調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)從旁觀察，記錄被調(diào)查者的活動(dòng)，以收集資料的方法。實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際市場(chǎng)上先試用某一個(gè)策略，分析效果后再?zèng)Q定是否可以大規(guī)模適用的一種方法，其主要用于確定營(yíng)銷變量之間的關(guān)系。三、營(yíng)銷調(diào)研的程序

第三節(jié)保險(xiǎn)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群，即“異質(zhì)市場(chǎng)”和“同質(zhì)市場(chǎng)”。保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的必要性：不同需求的投保者決定了多樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品有限的保險(xiǎn)公司資源決定了有針對(duì)性的市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了保險(xiǎn)公司必須要有所舍棄

二、市場(chǎng)細(xì)分的目的與原則

市場(chǎng)細(xì)分有三個(gè)主要目的：當(dāng)保險(xiǎn)公司研制開發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)；當(dāng)保險(xiǎn)公司準(zhǔn)備把某種已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品打入新市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分可以為選擇新市場(chǎng)和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)；當(dāng)保險(xiǎn)公司現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)或經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分可以為探察市場(chǎng)變化、制定新策略提供依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性：用來劃分細(xì)分市場(chǎng)的特性必須是可以識(shí)別和衡量的?？蛇M(jìn)入性：細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)是保險(xiǎn)公司通過營(yíng)銷努力可以有效地到達(dá)并為之服務(wù)的市場(chǎng)。可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足以使保險(xiǎn)公司獲利。差異性：各市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素和方案有差異性反應(yīng)，或者說對(duì)營(yíng)銷組合方案的變化，不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。三、市場(chǎng)細(xì)分的程序

市場(chǎng)細(xì)分的程序包括以下幾個(gè)步驟：選擇準(zhǔn)備研究的市場(chǎng)或產(chǎn)品范疇。探察確定市場(chǎng)細(xì)分變量。正式調(diào)查。統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)分析。描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓。進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。四、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

地理因素人口因素心理因素行為因素行政區(qū)域年齡社會(huì)階層時(shí)機(jī)城市、農(nóng)村性別生活方式利益氣候收入活動(dòng)購買者情況地形地貌民族興趣品牌忠誠度交通條件家庭構(gòu)成觀念購買準(zhǔn)備階段資源條件婚姻態(tài)度職業(yè)教育水平家庭生命周期企業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：行業(yè)細(xì)分。企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)的性質(zhì)。企業(yè)的投保途徑。五、保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選擇最適合公司的細(xì)分市場(chǎng)作為保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)的過程。在選擇過程中，保險(xiǎn)公司應(yīng)遵循適度、協(xié)調(diào)、相符的原則。保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略：把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)毫無差別的大市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)的各部分同等看待，通過求大同存小異求得共同發(fā)展。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略：選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，以滿足不同保險(xiǎn)需求者。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：保險(xiǎn)公司集中所有力量，將一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的做法。保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素

保險(xiǎn)公司的實(shí)力保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性保險(xiǎn)市場(chǎng)的同質(zhì)性保險(xiǎn)產(chǎn)品的生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Thursday,December19,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:42:4914:42:4914:4212/19/20242:42:49PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2414:42:4914:42Dec-2419-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。14:42:4914:42:4914:42Thursday,December19,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2414:42:4914:42:49December19,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。19十二月20242:42:49下午14:42:4912月-2415、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月242:42下午12月-2414:42December19,202416、如果