《金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》教案 項(xiàng)目三 金融營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)

《金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》課程教案

?多媒體教室。企業(yè)

教學(xué)任務(wù)

項(xiàng)目三金融營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)學(xué)時(shí)5授課地點(diǎn)O專(zhuān)業(yè)教室。實(shí)訓(xùn)室

知識(shí)目標(biāo)：1.了解金融營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的類(lèi)型。

2.熟悉影響客戶(hù)進(jìn)行金融交易的因素以及客戶(hù)進(jìn)行金融交易的決策過(guò)程。

3.掌握金融客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的三種策略。

技能目標(biāo)：1.具備正確分析影響金融客戶(hù)交易行為因素的能力。

教學(xué)目標(biāo)2.具備綜合運(yùn)用金融客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略，濃度開(kāi)發(fā)和接觸客戶(hù)的能力。

素養(yǎng)目標(biāo)：1.根據(jù)金融客戶(hù)的不同類(lèi)型，了解我國(guó)金融市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，培養(yǎng)具備自主學(xué)習(xí)

能力和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才。

2.能夠具備溝通能力、表達(dá)能力、社交能力、談判能力,同時(shí)具有較強(qiáng)的集體

意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神，為今后進(jìn)入金融機(jī)構(gòu)工作奠定良好基礎(chǔ)。

1.了解金融營(yíng)俏客戶(hù)的類(lèi)型。重點(diǎn)：

2.了解影響客戶(hù)進(jìn)行金融交易的因素。1.影響客戶(hù)進(jìn)行金融交易的因素。

重點(diǎn)

學(xué)習(xí)內(nèi)容3.了解客戶(hù)進(jìn)行金融交易的決策過(guò)程。2.金融客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.掌握金融客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略。難點(diǎn)難點(diǎn)：

掌握金融客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略，

教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動(dòng)及學(xué)習(xí)要求

案例導(dǎo)入：浦發(fā)銀行發(fā)布長(zhǎng)三角主題信用卡【感悟】

浦發(fā)銀行長(zhǎng)三角主題信用卡通過(guò)對(duì)金

融營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的把握，選定長(zhǎng)三角地區(qū)

作為目標(biāo)客戶(hù)群體，在權(quán)益策劃方面

任務(wù)一金融營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的類(lèi)型休現(xiàn)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)特色，滿(mǎn)足了客戶(hù)不

客戶(hù)是金融企業(yè)的金融產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，金融企業(yè)要想有效地提同方面需求，同時(shí)別具一格的營(yíng)銷(xiāo)活

供市場(chǎng)所需要的金融產(chǎn)品或服務(wù)，就必須研究金融市場(chǎng)中的客動(dòng)，讓客戶(hù)能近距離地獲得長(zhǎng)三角一

戶(hù)。對(duì)金融營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的了解,首先應(yīng)該從明確金融客戶(hù)的定義入體化建設(shè)所帶來(lái)的高品質(zhì)生活體驗(yàn)，

手，并掌握金融客戶(hù)的類(lèi)型。創(chuàng)造了良好的消費(fèi)體驗(yàn)與金融服務(wù)品

一、金融客戶(hù)的定義質(zhì),牢牢抓住了客戶(hù)的注意力。

金融客戶(hù)是指使用金融企業(yè)所提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或

組織,即金融企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。金融市場(chǎng)上的交易主體都是金融

企業(yè)的客戶(hù)，金融企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞客戶(hù)展開(kāi)的，也【案例鏈接】

就是說(shuō)，客戶(hù)是金融企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。如何成為客戶(hù)的笫一選擇？

二、金融客戶(hù)的類(lèi)型

(-)按金融市場(chǎng)上的交易主體劃分

1.個(gè)體客戶(hù)

個(gè)人客戶(hù)主要是由個(gè)人和家庭組成，具有分散性、多樣性、需求

差異性等特點(diǎn),其業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍相當(dāng)廣泛。

2.機(jī)構(gòu)客戶(hù)

機(jī)構(gòu)客戶(hù)主要是指非個(gè)人客戶(hù)，包括工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、金融

機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等。

(一)按金融市場(chǎng)上的交易需求劃分

1.籌資者

籌資者是指通過(guò)金融機(jī)構(gòu)、采取適當(dāng)?shù)姆绞皆诮鹑谑袌?chǎng)上籌拮

資金的資金短缺者，他們使用資金,但是不具備資金的所有權(quán)。

主要包括政府機(jī)構(gòu)、工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等。

2.投資者

投資者是指在金融市場(chǎng)上以獲取收益或資金增值為目的的資金

盈余者，他們保留了資金的所有權(quán),但出讓了資金的使用權(quán)。主

要包括存單持有者、債券持有者、信托或基金受益憑證持有者、

股票持有者等.

3.套利者

套利者是金融市場(chǎng)上以獲取利潤(rùn)為目的的交易者，他們利用不

同市場(chǎng)或不同形式的同類(lèi)金融產(chǎn)品之間的價(jià)格差異來(lái)獲利。

4.保值者

保值者是指通過(guò)持有一些具有保值功能的金融產(chǎn)品來(lái)避免或消

除金融資產(chǎn)貶值風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)，如黃金購(gòu)買(mǎi)者、藝術(shù)品收藏者、參

與保值儲(chǔ)蓄者等。

5.信用擔(dān)保者

信用擔(dān)保者是在投資者和籌資者之間發(fā)揮著信用保證作用的機(jī)

構(gòu),他們不改變資金的所有權(quán),改變的只是資金的使用權(quán)。主要

包括商業(yè)銀行、擔(dān)保公司等具有良好信譽(yù)或者較強(qiáng)償付能力的

機(jī)構(gòu)。

6.投保者

投保者是指保險(xiǎn)公司的客戶(hù)或者保險(xiǎn)受益憑證的持有者。投保

者與保險(xiǎn)公司簽訂保險(xiǎn)合同后，根據(jù)合同履行支付保費(fèi)的義務(wù)

就有權(quán)利要求保險(xiǎn)公司按照保險(xiǎn)憑證的約定對(duì)其保險(xiǎn)標(biāo)的物

（如房產(chǎn)、壽命）承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任。

7.傭金獲取者

傭金獲取者是指在金融交易活動(dòng)中以收取傭金為目的的客戶(hù)，

他們?yōu)榱舜俪伤私灰锥鴱氖挛?、代理、咨?xún)等業(yè)務(wù),主要

包括證券經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、金融咨詢(xún)公司等。

（三））按金融市場(chǎng)上的交易業(yè)務(wù)量劃分

1.大戶(hù)

大戶(hù)，也就是大額投資者,指金融市場(chǎng)上投入資金量較大、交易

相對(duì)集中、交易量較大的客戶(hù)，冽如政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)

等。大戶(hù)既可能是資金的供給者,也可能是資金的需求者。

2.散戶(hù)

散戶(hù)是指交易量較小、交易相對(duì)分散、資金實(shí)力較小的客戶(hù)，

主要為社會(huì)公眾。由于散戶(hù)資金有限并且交易次數(shù)頻繁，同時(shí)人

數(shù)眾多，需要金融企業(yè)設(shè)立更多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),投入大量的人力物

力，因此營(yíng)銷(xiāo)成本較高。

任務(wù)二影響客戶(hù)進(jìn)行金融交易的因素

金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心，因?yàn)橹挥袧M(mǎn)

足了客戶(hù)需求的金融產(chǎn)品才是好的金融產(chǎn)品，才是具有盈利能

力的金融產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員為了有效地開(kāi)展金融交易活動(dòng),并取得

客戶(hù)的滿(mǎn)意,必須重視影響客戶(hù)進(jìn)行金融交易的因素。

一、影響個(gè)人客戶(hù)金融交易行為的因素

個(gè)人客戶(hù)的金融交易行為是受多種因素的共同影響形成的，這

些因素分為外在因素和內(nèi)在因素。外在因素主要是文化因素和

社會(huì)因素，內(nèi)在因素主要是個(gè)人因素和心理因素。

（一）文化因素

文化是人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程口所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富

的總和,它既包括人們的信仰，人們共同接受的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)

慣、行為準(zhǔn)則，也包括社會(huì)環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境。

1.主流文化

主流文化是一個(gè)社會(huì)在所處時(shí)期被廣泛認(rèn)同的、有高度融合力

的并且發(fā)揮主要影響的文化,是社會(huì)上所主要倡導(dǎo)的文化。

2.亞文化

每種文化都包含著更小范圍的亞文化。亞文化由在共同的生活

經(jīng)歷和環(huán)境下?lián)碛泄餐瑑r(jià)值觀念的人群組成，它反映了同一個(gè)

社會(huì)中各種人群的不同特征。

（二）社會(huì)因素

1.參照群體

在現(xiàn)實(shí)生活中，人很難離開(kāi)社會(huì)群體,其思想和行為必然會(huì)受周

圍人的影響。那些對(duì)金融客戶(hù)交易行為有直接或間接影響作用

的群體就被稱(chēng)為參照群體。

2.家庭

家庭是社會(huì)組織的最基本單位。一個(gè)人在形成興趣愛(ài)好、價(jià)值

觀、生活習(xí)慣,甚至是金融交易行為的過(guò)程中，家庭都起著相當(dāng)

重要的作用。

（三）個(gè)人因素

1.年齡

不同年齡階段的客戶(hù)由于興趣愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)收入、觀念都有所不

同,參與金融交易活動(dòng)的需求和能力也會(huì)有所不同,于是交易行

為就會(huì)存在差異。

2.職業(yè)與收入

職業(yè)會(huì)改變一個(gè)人的消費(fèi)觀，不同職業(yè)的客戶(hù)往往有不同的金

融交易行為。收入與職業(yè)有著密切的聯(lián)系,不同的職業(yè)會(huì)影響人

們的收入,進(jìn)而影響人們的消費(fèi)模式,也會(huì)引起金融交易需求不

同。

3.個(gè)性

個(gè)性是一個(gè)人獨(dú)有的、穩(wěn)定的和本質(zhì)的心理傾向和特征的總和,

會(huì)對(duì)客戶(hù)的金融交易行為產(chǎn)生一定的影響。

（四）心理因素

1.動(dòng)機(jī)

每個(gè)人的某種需要只有達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能夠成為動(dòng)機(jī),

動(dòng)機(jī)是引起人們某種行為的直接原因，它能引導(dǎo)人們作出一定

（三）評(píng)價(jià)方案

金融交易客戶(hù)在充分收集了有關(guān)信息之后，通過(guò)整理形成不同

的交易方案,然后按照一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估方法進(jìn)行評(píng)價(jià)和選

擇,為作出交易決策打下基礎(chǔ)。

（四）作出決策

客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)后，會(huì)形成對(duì)某一品牌的偏好,從而產(chǎn)

生交易意愿,但最終是否形成交易決策還存在很大的不確定性。

（五）交易后評(píng)價(jià)

客戶(hù)完成交易后，仍然會(huì)對(duì)臼己的交易行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，檢驗(yàn)此次

交易的正確性以及滿(mǎn)意度，客戶(hù)正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)決定了今后

是否參與相關(guān)金融交易活動(dòng)。

二、機(jī)構(gòu)客戶(hù)金融交易決策過(guò)程

機(jī)構(gòu)客戶(hù)的金融交易決策過(guò)程比較復(fù)雜,并且周期較長(zhǎng),而重復(fù)

交易的決策過(guò)程往往會(huì)被簡(jiǎn)化。每個(gè)機(jī)構(gòu)客戶(hù)都有自己獨(dú)特的

交易要求，但是決策過(guò)程也會(huì)被不斷重復(fù),一般要經(jīng)過(guò)以下七個(gè)

環(huán)節(jié)。

（一）引出需求

機(jī)構(gòu)客戶(hù)金融交易行為是從引出交易需求兀始的，當(dāng)機(jī)構(gòu)中的

一些人員意識(shí)到組織的某一需求可以通過(guò)獲得某種金融產(chǎn)品和

服務(wù)而得到滿(mǎn)足時(shí),就意味著金融交易活動(dòng)開(kāi)始了。

（二）確定需求

確定需求是指當(dāng)機(jī)構(gòu)客戶(hù)意識(shí)到自身有金融需求后，根據(jù)目前

的經(jīng)營(yíng)情況和對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)營(yíng)需求的預(yù)判,確定所需金融

產(chǎn)品的特征、數(shù)量、規(guī)格、服務(wù)要求等。

（三）尋找金融企業(yè)

尋找供應(yīng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的金融企業(yè)是了解金融產(chǎn)品市場(chǎng)的過(guò)

程,是機(jī)構(gòu)客戶(hù)在進(jìn)行金融交易活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。

（四）征求供應(yīng)方案

在選擇了幾家供應(yīng)金融產(chǎn)品的金融企業(yè)之后，機(jī)構(gòu)客戶(hù)會(huì)與這

些金融企業(yè)進(jìn)行具體交流，要求提供詳細(xì)的書(shū)面方案或正式的

口頭陳述作為參考。

（五）選定金融企業(yè)

機(jī)構(gòu)客戶(hù)對(duì)備選的金融企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析之后，會(huì)從中選定

最佳的供應(yīng)商。不同的機(jī)構(gòu)客戶(hù)由于具有不同的自身特點(diǎn)和行

業(yè)特點(diǎn)，在選擇供應(yīng)產(chǎn)品的金融企業(yè)時(shí)往往會(huì)關(guān)注不同的因素。

（六）簽訂交易合同

機(jī)構(gòu)客戶(hù)選定供應(yīng)產(chǎn)品的金融企業(yè)之后，就會(huì)爭(zhēng)取簽訂交易合

同，確定供求關(guān)系，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)。

（七）表現(xiàn)回顧

機(jī)構(gòu)客戶(hù)在完成交易后會(huì)回顧金融企業(yè)的表現(xiàn),評(píng)價(jià)金融產(chǎn)品

和服務(wù)是否與承諾相符，從而決定是否繼續(xù)或適當(dāng)調(diào)整與這家

金融企業(yè)的合作關(guān)系。

任務(wù)四：金融客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略

金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是圍繞客戶(hù)進(jìn)行的，營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)發(fā)客戶(hù)

的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)商機(jī),通過(guò)接近客戶(hù)了解客戶(hù)的需求，從中找出業(yè)

務(wù)的切入點(diǎn),并經(jīng)過(guò)深入交流與談判,從而促成交易。

一、客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略

客戶(hù)的開(kāi)發(fā)是從尋找新客戶(hù)開(kāi)始的，沒(méi)有客戶(hù)便不能進(jìn)行金融

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，只有充分挖掘潛在客戶(hù)，才能推動(dòng)其他環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)工

作順利進(jìn)行。【案例鏈接】

（一）熟人拓展策略郵儲(chǔ)銀行婺源縣支行積極升展外拓營(yíng)

熟人拓展策略是指營(yíng)銷(xiāo)人員將金融產(chǎn)品更接推若給熟悉的人，銷(xiāo)工作

如親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等。

（二）連鎖介紹策略

連鎖介紹策略，即營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)熟人或者現(xiàn)有的客戶(hù)來(lái)拓展客

戶(hù)，在現(xiàn)有客戶(hù)的推薦幫助下獲得新的客戶(hù)，與這些新客戶(hù)建立

友好關(guān)系后，再通過(guò)他們來(lái)進(jìn)一步發(fā)展其他準(zhǔn)客戶(hù)。

（三）資料查詢(xún)策略

營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)查閱各種信息資料來(lái)尋找那些符合條件的客戶(hù)。

客戶(hù)的信息資料可能來(lái)源于政府部門(mén)提供的資料、有關(guān)行業(yè)協(xié)

會(huì)公布的目錄、財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志報(bào)紙、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)、工商管理公

告、企業(yè)內(nèi)刊等。

（四）陌生拜訪策略

這是最艱難的策略,營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)主動(dòng)拜訪陌生的潛在客戶(hù)，宣

傳金融產(chǎn)品信息，了解客戶(hù)需求,從而建立合作關(guān)系。

（五）直接郵寄策略

營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)郵寄信件的方式來(lái)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，可以向目標(biāo)客戶(hù)郵

寄業(yè)務(wù)目錄,也可以把一些經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的、具有吸引力的宣傳

資料直接寄發(fā)給潛在客戶(hù)，向他們?cè)敿?xì)介紹金融企業(yè)的基本信

息、個(gè)性化金融產(chǎn)品以及聯(lián)系方式。

（六）團(tuán)體開(kāi)拓策略

選擇一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)團(tuán)體作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在團(tuán)體管理層的

支持下,在團(tuán)體所在地向成員銷(xiāo)售金融產(chǎn)品,進(jìn)行團(tuán)體開(kāi)拓。

二、客戶(hù)接近策略

接近客戶(hù)的過(guò)程,不僅需要展示所要營(yíng)銷(xiāo)的金融產(chǎn)品和服務(wù),還

要向客戶(hù)展示營(yíng)銷(xiāo)人員自身的素質(zhì)與魅力。金融營(yíng)銷(xiāo)人員需要

掌握一些客戶(hù)接近策略,這樣才能與客戶(hù)順利接觸,進(jìn)而有更多

的交流機(jī)會(huì)。

（一）自我介紹策略

自我介紹策略是一種最基本的客戶(hù)接近策略，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)自

我介紹的方式接近準(zhǔn)客戶(hù),進(jìn)而介紹企業(yè)和產(chǎn)品。

（二）他人介紹策略

他人介紹策略是在他人的幫助卜,通過(guò)電話(huà)、郵件以及當(dāng)面介紹

等形式來(lái)接近客戶(hù)的方法。

（三）利益接近策略

營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)金融產(chǎn)品的收益與保障

來(lái)引起客戶(hù)的注意和興趣,從而達(dá)到接近客戶(hù)的目的。

（四）饋贈(zèng)接近策略

營(yíng)銷(xiāo)人員可以向客戶(hù)贈(zèng)送禮品,從而引起客戶(hù)的注意和好感，達(dá)

到接近客戶(hù)的目的。

（五）贊美接近策略

這一策略是利用人們求美、希望得到他人尊重與認(rèn)可的心理，

通過(guò)贊美的方式來(lái)接近客戶(hù)。

（六）調(diào)查接近策略

調(diào)查接近策略是營(yíng)銷(xiāo)人員利用調(diào)查機(jī)會(huì)來(lái)接近客戶(hù)的方法。

三、與客戶(hù)交易談判策略

為了與客戶(hù)成功交易，金融營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)、環(huán)境的不

同,采取正確的與客戶(hù)交易談判的策略,這將有利于掌握談判的

主動(dòng)權(quán),控制整體局勢(shì)，減少與客戶(hù)的沖突，使金融企業(yè)的利益

最大化。

（一）聲東擊西策略

聲東擊西策略是營(yíng)銷(xiāo)人員為了在談判中獲得有利條件,不露痕

跡地將話(huà)題引到某些無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題匕以達(dá)到擾亂視線的效

果。

（二）紅臉白臉策略

這種策略需要兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員參與談判，“唱白臉”人員，要態(tài)度

堅(jiān)決,盡可能采取亳不妥協(xié)的談判方式