《微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷存在的問題及優(yōu)化策略》11000字（論文）

微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷存在的問題及完善對策研究摘要當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟時代，微信作為我國最大社交軟件之一，在人們的日常生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用，微信龐大的用戶數(shù)量帶來了充滿機遇的廣大市場，微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷逐步走進大眾視野。本文以微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷為主要研究對象，詳細介紹微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷特點、應(yīng)用方向以及發(fā)展現(xiàn)狀，深入分析微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷現(xiàn)階段所存在的問題并針對存在的問題提出可行性的建議及對策，為相關(guān)企業(yè)和平臺提供一些借鑒和思考，推動微信信息流廣告和我國電子商務(wù)事業(yè)蓬勃發(fā)展。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟；微信；信息流廣告；精準(zhǔn)營銷；目錄5972引言 1200901微信信息流廣告、精準(zhǔn)營銷概述 1273011.1微信信息流廣告、精準(zhǔn)營銷概念 1106911.1.1微信信息流廣告概念 1266861.1.2精準(zhǔn)營銷概念 1218161.3微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷特點 23071.4微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷應(yīng)用方向 281882微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀 3105372.1微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷價值日益提高 3133042.2微信信息流廣告平臺發(fā)展前景廣闊 4234832.3微信信息流廣告營銷方式多樣 467353微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷存在問題 5209073.1市場競爭激烈，同類產(chǎn)品較多 5215693.2廣告主體門檻較低，信息真實程度堪憂 632523.3用戶隱私信息存在泄露，隱私安全受到威脅 7133523.4廣告精準(zhǔn)度不高，效果較為不理想 7222873.5用戶互動較為欠缺，用戶體驗一般 7162604微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷發(fā)展建議及對策 8317054.1發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升自身市場競爭力 8271764.2提高廣告內(nèi)容質(zhì)量，增強用戶黏性 8266294.3建立完善的用戶隱私保護機制，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放與隱私保護并行 9153634.4細化客戶群體，提高投放精準(zhǔn)度 980614.5加強廣告的話題性，提供信息流廣告?zhèn)€性化定制 1015909參考文獻 11引言隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟的不斷進步以及電商市場的不斷擴大，社交平臺逐漸成為引領(lǐng)社會潮流的重要導(dǎo)向之一。自2021年信息流廣告進入中國以來，微信平臺迅速與自身產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，擴大自身優(yōu)勢，拓展發(fā)展空間而紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)信息讓用戶進行有選擇地接受有效信息，這使得微信信息流廣告的營銷模式呈精準(zhǔn)化趨勢發(fā)展。企業(yè)只有及時地將傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)型升級，才能抓住人們的眼球，滿足人們需求，進而順應(yīng)市場潮流。這對企業(yè)來說是一次重大轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)與機遇并存，利用好微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷將會對企業(yè)甚至整個行業(yè)都有著不可估量的好處，進而將會引領(lǐng)整個市場潮流，提高企業(yè)核心競爭力，促進行業(yè)發(fā)展。1微信信息流廣告、精準(zhǔn)營銷概述在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，微信作為新型社交媒體的代表，其迅速崛起與普及，促進了互聯(lián)網(wǎng)信息交換方式的發(fā)展與變化，對人們接收與傳遞信息的方式及習(xí)慣產(chǎn)生極為重要的影響。根據(jù)《2019年微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示，微信月活躍賬戶數(shù)達到11.51億人次，與2018年相較增長6%，微信作為人們?nèi)粘Ｉ罟ぷ魇褂米铑l繁的社交軟件之一，微信用戶數(shù)量的高度活躍為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與電子商務(wù)的發(fā)展注入強大活力，微信信息流廣告應(yīng)運而生，微信使用的高頻率以及龐大的用戶群為微信信息流廣告創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，使得微信信息流廣告在近幾年得到迅猛發(fā)展，微信信息流廣告以其較低的投入成本，良好的宣傳效果，較高的用戶接受度以及投放精準(zhǔn)等優(yōu)勢，顯示出不容忽視的強大市場價值。因此，微信信息流廣告迅速得到各大商家平臺的青睞，爭相投放信息流廣告進行精準(zhǔn)營銷和用戶互動以取得相應(yīng)的經(jīng)濟效益。微信信息流廣告、精準(zhǔn)營銷概念1.1.1微信信息流廣告概念微信信息流廣告作為一種新型廣告形式，由原生廣告發(fā)展而來，是一種基于微信這一社交媒體，在用戶使用微信瀏覽資訊動態(tài)、信息視頻、朋友圈以及公眾號等場景時，穿插隱藏于使用場景的廣告。微信信息流廣告通過對用戶數(shù)據(jù)分析，對客戶進行分類，進行有針對性的投放，并且微信信息流廣告非常貼近社交媒體，擁有與瀏覽內(nèi)容高度相似的排版設(shè)計與內(nèi)容，用戶接受度相較于傳統(tǒng)廣告更高，極易拉近與用戶的距離，帶給用戶沉浸式的體驗。1.1.2精準(zhǔn)營銷概念精準(zhǔn)營銷是由“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在2005年提出具體概念，他認為精準(zhǔn)營銷是一種具有精準(zhǔn)性、可衡量和高投資匯報的注重結(jié)果和行動的營銷傳播活動[1]。換一種更為通俗易懂的說法，即企業(yè)需要在合適的時間地點為消費者提供滿足其需求的產(chǎn)品以達到營銷目的個性化營銷活動。[1]1.2微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷特點（1）精準(zhǔn)性微信信息流廣告基于微信社交軟件，通過對用戶數(shù)據(jù)進行分析，了解用戶的興趣愛好、瀏覽習(xí)慣、社交關(guān)系、消費水平等方面，建立繪制客戶畫像，對客戶進行市場細分，直達客戶真實需求，進行有針對性地精準(zhǔn)推送，用戶在瀏覽時，滿足用戶的瀏覽需求與瀏覽喜好，吸引用戶眼球，以達到較好的營銷效果。（2）用戶接受程度高微信信息流廣告相較于傳統(tǒng)廣告而言，其自身擁有與瀏覽內(nèi)容高度相似的排版設(shè)計和內(nèi)容形式，廣告出現(xiàn)的方式自然不突兀，用戶難以分辨，這使得其更容易貼近用戶，引起用戶共鳴，用戶抵觸情緒和排斥心理得到有效緩解，在主觀上用戶更加易于接受，其接受程度更高。（3）互動性在用戶瀏覽微信信息流廣告時，其內(nèi)容常常引起并吸引用戶注意，用戶會對其感興趣的廣告通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論或是點贊等途徑或方式參與相關(guān)互動、分享并進行傳播，用戶社交圈內(nèi)其他用戶均可看到，同時企業(yè)自身也可以通過評論、私信等方式與用戶進行互動，不僅在與用戶互動過程中更深層次了解客戶需求，還促進微信信息流廣告的二次傳播，好友分享相較于陌生人分享會具有更高的可信度和親和力，從而提升廣告熱度，增強宣傳效果。[2]（4）廣告受眾覆蓋面廣微信龐大的用戶數(shù)量，為微信信息流廣告的傳播提供便利。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍人數(shù)高達11.51億，其中微信用戶涵蓋各個年齡段，擁有不同國家地區(qū)、職業(yè)、興趣愛好等多樣性標(biāo)簽的用戶，微信現(xiàn)階段已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ睢W(xué)習(xí)工作必不可少的社交軟件，廣告受眾覆蓋面大而全，使得微信信息流廣告的傳播更加地高效快捷。（5）成本低，收益高傳統(tǒng)廣告收費方式一般以按展示時間收費（CPT）模式為主，而微信信息流廣告收費方式多樣，有按展示次數(shù)收費（CPM）、按點擊次數(shù)收費（CPC）以及按轉(zhuǎn)化次數(shù)收費（CPA）等多元化收費模式，且微信信息流廣告?zhèn)鞑ハ噍^于傳統(tǒng)廣告而言更加高效精準(zhǔn)、營銷效果更好，不僅節(jié)省了時間、人力等成本，同時還能獲取較高的收益。1.3微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷主要方式（1）圖文廣告圖文廣告作為微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷主要方式之一，對廣告的傳播和產(chǎn)品的營銷起到極為重要的作用。精美的圖片配以打動人心底的文字，加上與瀏覽頁面高度相似的設(shè)計，使得圖文廣告成為打動消費者內(nèi)心的利器之一，若廣告文案創(chuàng)新有趣更能在互聯(lián)網(wǎng)社交圈內(nèi)掀起話題討論，激發(fā)廣告熱度和話題討論度，達到預(yù)期的宣傳營銷效果，提升品牌知名度。短視頻廣告短視頻廣告是指以短暫視頻為載體的廣告宣傳方式，同時也是微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷主要方式之一?，F(xiàn)階段，由于抖音、快手、火山小視頻等多家短視頻平臺的迅速發(fā)展，催生著短視頻廣告的迅速崛起，例如不少美妝品牌、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機數(shù)碼等產(chǎn)品的宣傳與營銷皆是借力于短視頻廣告，像美妝品牌花西子，利用短視頻廣告宣傳營銷其“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的經(jīng)營理念與產(chǎn)品，視頻廣告有聲有色，相較于圖文廣告內(nèi)容情節(jié)更富有邏輯性，更加生動且容易吸引用戶，給用戶留下更深刻的印象[3]。（3）小程序廣告小程序廣告，是指用戶通過對小程序封面圖文的興趣點擊進入微信小程序，體驗小程序內(nèi)部的部分功能或是瀏覽小程序內(nèi)部內(nèi)容，達到宣傳與營銷效果。小程序廣告使用戶可以進行身臨其境的使用與瀏覽，用戶沉浸其中，帶給用戶實際的使用體驗，給予用戶真實使用感受，促進品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)等方面的宣傳和營銷。1.4微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷應(yīng)用方向（1）品牌活動推廣通過微信信息流廣告進行品牌活動推廣是主要應(yīng)用方向之一，企業(yè)在推廣品牌活動時，利用微信信息流廣告可以借助其傳播速度快、受眾覆蓋面廣的特性，迅速打開市場；同時，微信朋友圈、公眾號等渠道，用戶可以快速轉(zhuǎn)發(fā)并了解活動，拉動好友共同參與活動，掀起廣告討論熱度，激發(fā)廣告流量增長，提升活動參與度，使得品牌活動可以更好地推廣，市場不斷擴大。（2）派發(fā)優(yōu)惠券優(yōu)惠券可以說是吸引用戶的最有效方式之一，通過微信信息流廣告派發(fā)商品或服務(wù)的優(yōu)惠券，可以更好地了解消費者的真實需求，深挖用戶數(shù)據(jù)并進行分析，為下次品牌活動的開展或品牌推廣奠定相應(yīng)基礎(chǔ)，提高廣告推送的精準(zhǔn)高效性；同時，消費券的發(fā)放會激發(fā)消費者的購買消費欲望，促進消費者進行消費，增強消費者對品牌的認可和忠誠度，提高消費者對品牌的好感度[4]。（3）公眾號、小程序以及游戲應(yīng)用推廣用戶數(shù)量對公眾號、小程序以及游戲應(yīng)用來說，顯得極為重要，可以說用戶數(shù)量的多少直接決定其成敗。在這互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，流量為王，用戶數(shù)量即流量，誰先掌握更多的用戶數(shù)量就意味著誰先掌握市場的主動權(quán)。沒有足夠的下載量、瀏覽量、曝光量，難以把握用戶需求，進行精準(zhǔn)營銷；相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過微信信息流廣告進行宣傳營銷，其用戶數(shù)量、下載量等方面相較于同期水平提升幾倍。可見，微信信息流廣告對公眾號、小程序以及游戲應(yīng)用宣傳營銷有著極為重要的影響。2微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀2.1微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷價值日益提高根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到9.89億，其中絕大部分為手機網(wǎng)民，規(guī)模高達9.86億，我國網(wǎng)民人數(shù)與2020年3月相較新增網(wǎng)民8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達70.4%。微信作為我國規(guī)模最大的即時通訊軟件之一，無接觸式的即時信息傳遞優(yōu)勢使得微信在2020年抗擊新冠肺炎疫情期間用戶使用時間和日均消息總量實現(xiàn)雙增長，疫情健康碼的推出更是推動微信快速發(fā)展，微信使用率和微信活躍用戶數(shù)量顯著提高，微信成為新冠疫情防疫期間重要的防疫信息平臺。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和微信的迅速發(fā)展給人們的生活方式帶來極大改變，快速的生活節(jié)奏，人們?yōu)g覽信息的速度也逐步加快，碎片化的時間增多，長篇大論的文章往往得不到用戶青睞，碎片化傳播成為現(xiàn)今營銷宣傳的主要方式。微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷作為碎片化傳播的具體形式之一，利用精簡干練的設(shè)計與形式，吸引用戶的內(nèi)容與外觀，利用圖片、文字、短視頻等途徑，組合設(shè)計，較為精準(zhǔn)地推送到受眾群體，不僅使得傳播營銷效率大大提高，還因其與原生頁面高度相似更容易被用戶所接受，取得良好的宣傳營銷效果[5]。微信龐大的用戶群體、人民大眾生活方式的轉(zhuǎn)變以及良好的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境為微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷奠定堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，同時也凸顯出微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷的價值不斷提高，且微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷具有成本低，收益高的特點，企業(yè)只需投入較低的宣傳營銷成本，就能取得理想的營銷收益?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的穩(wěn)步發(fā)展和微信功能的不斷完善，不僅將會吸引更多的用戶與企業(yè)，還為微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷的發(fā)展提供技術(shù)保障，助力其更好地發(fā)展，使微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷的價值日益提高。2.2微信信息流廣告平臺發(fā)展前景廣闊微信作為我國最大即時通訊社交軟件之一，其實力不容小覷，微信于2011年由騰訊張小龍團隊研發(fā)推出，僅用時433天微信用戶人數(shù)突破1億大關(guān)。微信作為騰訊公司主打產(chǎn)品之一，發(fā)展勢頭迅猛，截至2019年，微信月活躍用戶達到11.51億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言，微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，廣告收入增至36.79億人民幣。微信信息流廣告依托于微信平臺發(fā)展，微信平臺的穩(wěn)定發(fā)展也會給微信信息流廣告提供良好的傳播環(huán)境與發(fā)展機遇，微信信息流廣告的發(fā)展同時會給騰訊公司帶來良好的廣告收益，開拓新的市場，兩者相輔相成。騰訊公司是我國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商和服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，2020年騰訊年報顯示，騰訊四季度收入1337億，同比增長26.4%。其中，廣告收入從三季度的16%增速提高到了22%，其中社交廣告提速到25%，媒體廣告也扭轉(zhuǎn)了下降的頹勢，同比增長9%，廣告收入是騰訊公司主要業(yè)務(wù)收入之一。在此次年報中，據(jù)騰訊公司透露，微信公眾號日活躍人數(shù)3.6億，小程序日活人數(shù)4億，朋友圈每日發(fā)布者1.2億?？梢姡⑿胖袕V告業(yè)務(wù)的發(fā)展極為迅速，微信公眾號、小程序以及朋友圈用戶高度活躍，為微信信息流廣告提供一個廣闊的發(fā)展平臺，且隨著騰訊公司和微信團隊的業(yè)務(wù)不斷外拓，可以為微信信息流廣告提供多元化的發(fā)展途徑與優(yōu)化方案，提升微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)性與營銷效果。2.3微信信息流廣告營銷方式多樣微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷策略多種多樣，其營銷策略受企業(yè)策劃、受眾、消費者需求、設(shè)計制作、技術(shù)力量等各方面因素影響，呈現(xiàn)出多種多樣的營銷策略。企業(yè)利用線上線下多種資源與創(chuàng)意進行組織整合形成多樣化的微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷策略，與傳統(tǒng)廣告、新媒體平臺、線下店鋪、小程序、公眾號以及明星流量等方面進行相互融合創(chuàng)新，形成新的吸引用戶的微信信息流廣告，通過后臺大數(shù)據(jù)分析和客戶畫像分類，較為精準(zhǔn)地推送到相關(guān)用戶群體，達到精準(zhǔn)營銷效果。例如，與小程序結(jié)合方面，招商銀行在微信朋友圈以小程序連接為載體發(fā)布微信信息流廣告，其精美的短視頻介紹與風(fēng)趣幽默的文案語言，吸引用戶點擊進入，在最短時間內(nèi)向用戶介紹相關(guān)產(chǎn)品和獲取方式，使得用戶產(chǎn)生良好的感官體驗與心理印象，激發(fā)用戶購買欲望，在用戶不知不覺中完成銀行卡的營銷過程，獲取方式方便快捷，既能提升用戶好感又增加用戶潛在忠誠，為下次宣傳營銷打下良好的基礎(chǔ)。與新媒體平臺結(jié)合方面，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的新型媒體形態(tài)，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)、計算機技術(shù)以及衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等渠道在手機、電腦、智能電視多種移動終端傳播信息，不再局限于報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體，傳遞信息更加方便快捷，成本低廉。新媒體平臺按當(dāng)今發(fā)展趨勢主要分為三大類:社交新媒體平臺（微信、微博等）、自媒體平臺（百度“百家號”、今日頭條“頭條號”等）以及視頻新媒體平臺（抖音、快手、騰訊視頻、斗魚等）。在德邦快遞公眾號24周年慶活動文章中，其宣傳圖片中嵌入微信信息流廣告，用戶想要參與活動贏取獎品時，需通過圖片鏈接進入微博話題討論，參與相關(guān)活動。微信與微博同為現(xiàn)今我國大型新媒體社交平臺，微信側(cè)重于用戶社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強調(diào)用戶與用戶之間的互動；微博側(cè)重于社會信息的傳播，信息廣泛而公開；二者強強聯(lián)合，不僅能夠最大限度發(fā)揮各自的平臺優(yōu)勢，還能最大程度保證精準(zhǔn)營銷效果，實現(xiàn)效益最大化[6]?？梢姡谖⑿判畔⒘鲝V告精準(zhǔn)營銷策略方面，企業(yè)結(jié)合自身實際情況與技術(shù)水平以及產(chǎn)品特點，積極整合自身有利資源，形成創(chuàng)意豐富、形式多樣的多元化微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷策略以謀求宣傳營銷利益。3微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷存在問題3.1市場競爭激烈，同類產(chǎn)品較多從自2012年信息流廣告進入國內(nèi)市場以來，其各方面都取得迅猛發(fā)展，信息流廣告快速打入國內(nèi)的廣告市場和營銷市場，尤其是新媒體平臺發(fā)展速度驚人，成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)爭相引進的目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體主要集中于電視購物廣告，報刊等途徑發(fā)布信息流廣告，這些途徑不但成本費用高昂而且宣傳模式與形式較為單一，雖然精準(zhǔn)度較高，但早已不適合當(dāng)今廣告的主流宣傳形式，各大網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)逐步將目光放在基于新媒體平臺的信息流廣告。新媒體平臺的信息流廣告主要分為社交平臺類、資訊類以及短視頻類三大類型。社交平臺類以微信和微博為主要代表。微博作為我國最早引入信息流廣告?zhèn)戎赜谛畔鞑サ膹V度與話題熱度，信息在微博中進行開放式的擴散傳播，微博中用戶以興趣和話題進行分類，雖然在關(guān)系質(zhì)量上較弱，營銷精準(zhǔn)度不高，但可以最大限度地激發(fā)廣告?zhèn)鞑ザ群完P(guān)注度。值得注意的是，微博雖然快速傳播信息，其存在的弊端也頗為明顯，首先是信息傳播質(zhì)量不高，容易造成信息歪曲與負面?zhèn)鞑?，造成不良影響；其次，微博每天信息發(fā)布數(shù)量龐大，間隔時間短，難以在話題熱度上產(chǎn)生優(yōu)勢，信息易被忽略。微信作為我國最大的社交平臺之一，其側(cè)重點在于圍繞用戶社會關(guān)系進行信息傳播，注重信息傳播的深度，信息流廣告在用戶的社交圈內(nèi)進行傳播，雖然信息傳播速度相較于微博傳播較慢，但微信信息發(fā)布間隔時間較長，話題熱度可以更好地保留，用戶在瀏覽朋友圈與公眾號以及小程序等，在社交圈內(nèi)進行互動轉(zhuǎn)發(fā)，精準(zhǔn)性更高，用戶接受度更好，同時用戶之間的互動溝通有利于信息流廣告的二次宣傳和推廣，傳播質(zhì)量和效果更加占據(jù)優(yōu)勢[7]。資訊類產(chǎn)品的信息流廣告以今日頭條、騰訊新聞等資訊平臺為主要代表，其信息流廣告形式多樣且軟件使用頻率高，使得信息流廣告發(fā)展較為成熟，資訊類產(chǎn)品的信息流廣告推送雖然信息量大但精準(zhǔn)率較低，用戶容易產(chǎn)生抵觸情緒，使得用戶轉(zhuǎn)化率較低，推廣效果不盡人意。短視頻類的信息流廣告以抖音、快手等當(dāng)今國內(nèi)大型短視頻平臺為主要代表，短視頻平臺最近幾年在我國發(fā)展極為迅速，iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計2021年增至8.09億人。而在市場規(guī)模方面，2020年中國短視頻市場規(guī)模達到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，2021年預(yù)計接近2000億元。短視頻平臺的快速發(fā)展給短視頻類的信息流廣告帶來了極高的曝光度和瀏覽量，良好的互動性和話題性，具有較好的宣傳效果，但短視頻類的信息流廣告也存在一定不足，制作較為繁瑣，制作成本高，發(fā)展時間短不成熟。可見，微信信息流廣告市場競爭激烈，產(chǎn)品競爭對手較多，市場中存在多種的同類或相近產(chǎn)品，同類產(chǎn)品或相近產(chǎn)品各有優(yōu)劣，企業(yè)在選擇信息流廣告時會結(jié)合自身的產(chǎn)品特性進行選擇，使得微信信息流廣告在信息流廣告市場競爭中更加激烈。[8]3.2廣告主體門檻較低，信息真實程度堪憂在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代，信息的真實程度令人堪憂，虛假信息問題一直存在。微信信息流廣告基于微信這一社交平臺且微信已經(jīng)成為人們獲取信息主要渠道之一，人們從微信中獲取信息具有一定的依賴性和需求。首先是微信信息流廣告的發(fā)布，發(fā)布者一般是營銷性質(zhì)的公眾號和個人或企業(yè)營銷號，公眾號準(zhǔn)入門檻較低，資質(zhì)難以保證并且微信平臺公眾號發(fā)帖內(nèi)容監(jiān)管機制上并不完善，容易被鉆漏洞；而個人或企業(yè)營銷號主要在朋友圈進行發(fā)帖，用戶對朋友圈的信任程度較高，虛假信息與真實信息相似程度較高，用戶容易將虛假信息與真實信息混淆，同時發(fā)布者為博取用戶眼球，夸大宣傳，構(gòu)造虛假熱點，使得用戶更加容易被誤導(dǎo)[9]。綜合以上原因?qū)е挛⑿判畔⒘鲝V告的內(nèi)容質(zhì)量難以保證，這不僅影響著微信平臺的權(quán)威性還對企業(yè)自身的品牌形象和用戶好感度產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，不利于平臺權(quán)威性和企業(yè)良好品牌形象的樹立。平臺的權(quán)威性和企業(yè)品牌的良好形象是吸引用戶注意力和增加用戶忠誠度的有效手段之一，樹立平臺權(quán)威可以增強社會公信力，而良好的企業(yè)形象可以得到公眾的信賴，為企業(yè)的商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費心理，同時擴大企業(yè)的知名度，增加用戶的好感和信任。3.3用戶隱私信息存在泄露，隱私安全受到威脅隱私問題是人們長久以來的關(guān)注的一個問題，我們身處于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，利用大數(shù)據(jù)分析計算可以更加精準(zhǔn)地對用戶進行推送，減少對用戶的打擾，但隨著對用戶行為數(shù)據(jù)，個人信息以及用戶偏好等方面逐漸深入，用戶的隱私權(quán)益難以得到維護與保障。甚至在一些平臺上出現(xiàn)用戶隱私信息泄露的問題，用戶的隱私信息泄露之后會引起一系列的不良反應(yīng)，輕者會造成騷擾電話接二連三、垃圾短信源源不斷、垃圾郵件鋪天蓋地等生活不便；重者會使用戶受到冒名辦卡透支欠款、冒充他人要求轉(zhuǎn)帳等網(wǎng)絡(luò)詐騙侵害，給用戶帶來經(jīng)濟損失，用戶隱私權(quán)益也受到侵犯[10]。用戶感受到隱私安全受到威脅后，必將會引起用戶對微信信息流廣告的集體排斥與抵觸心理，用戶的排斥與抵觸心理一旦形成會在以后的軟件使用中關(guān)閉相關(guān)權(quán)限，拒絕軟件讀取相關(guān)信息以保護自己個人隱私安全，甚至嚴(yán)重者會關(guān)閉軟件相關(guān)功能，這不僅無法全面收集用戶數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析整理，完善客戶畫像進行精準(zhǔn)推送，還會面臨用戶大量流失的風(fēng)險與投訴[11]。3.4廣告精準(zhǔn)度不高，效果較為不理想微信信息流廣告雖然以精準(zhǔn)營銷見長，但其精準(zhǔn)度上還存在一定的不足。人們每天瀏覽微信，從微信上接收大量的信息，每條到達用戶手中的信息經(jīng)過系統(tǒng)的篩選推送到用戶的手機上，但是其匹配程度卻是不盡人意，表面上看企業(yè)針對公眾號與朋友圈進行投放信息流廣告，是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析整理篩選之后的結(jié)果，實際上僅僅是將用戶的表面使用行為進行粗略地分析整合，推送與之相關(guān)的信息流廣告，并沒有深入挖掘用戶的有效信息數(shù)據(jù)和發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)與用戶信息的價值，這樣簡單的推送不但不會達到理想的精準(zhǔn)營銷效果，反而會引起用戶反感，使得用戶心理產(chǎn)生抵觸情緒，久而久之會讓微信信息流廣告的營銷宣傳效果大打折扣，白白浪費投入廣告的宣傳成本[12]。營銷效果的不理想，會使得企業(yè)重新考慮評估微信信息流廣告這一宣傳營銷手段，減少廣告費用的投入。用戶的有效信息和數(shù)據(jù)其自身價值沒有被完全挖掘釋放出來，這不僅是對用戶大數(shù)據(jù)資源和信息資源的一種浪費，同時容易在微信平臺、企業(yè)、用戶之間產(chǎn)生溝通壁壘，不利于三方的互惠互利、發(fā)展共贏。3.5用戶互動較為欠缺，用戶體驗一般微信信息流廣告作為廣告的類型中的一種，其主要目的還是在于宣傳營銷。在最短時間內(nèi)吸引到更多的用戶關(guān)注，會使得微信信息流廣告的宣傳營銷效果達到預(yù)期目的。與用戶互動是吸引用戶關(guān)注廣告的最有效途徑，但現(xiàn)實情況是企業(yè)在朋友圈或是公眾號等方面投放信息流廣告之后，基本很少與用戶進行互動，廣告熱度也會隨之快速降低，不能長時間保持廣告熱度，企業(yè)廣告熱度關(guān)注意識薄弱，與用戶互動不積極不主動，沒有互動的微信信息流廣告，即使廣告內(nèi)容再有價值也無法沉淀內(nèi)容和提升用戶活躍度和積極性，而廣告內(nèi)容沉淀，轉(zhuǎn)化率，活躍度都跟用戶有著千絲萬縷的關(guān)系。沒有長久的廣告熱度，企業(yè)發(fā)布的廣告很快會被其他廣告所淹沒，最終導(dǎo)致投入高，收益低和客戶流失的結(jié)果。[9]再者，用戶只是進行簡單的瀏覽與觀看并不會給用戶留下深刻印象，用戶沒有得到什么比較深刻的體驗，其自身二次宣傳的意愿降低，甚至出現(xiàn)厭煩情緒。對于企業(yè)而言，用戶體驗不佳不僅拉低產(chǎn)品的檔次和價值，還會造成用戶的忠誠度降低，不利于在用戶之間帶來良好的口碑傳播以及與其他競品進行差異化競爭，核心競爭力降低，從而跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代快速發(fā)展的步伐，在競爭激烈的市場環(huán)境當(dāng)中淘汰出局。4微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷發(fā)展建議及對策4.1發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升自身市場競爭力針對與市場競爭激烈，同類或相近產(chǎn)品較多的問題，應(yīng)充分發(fā)揮微信信息流廣告自身的優(yōu)勢，提升市場競爭力。首先發(fā)揮低成本、高收益的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速打開市場，占領(lǐng)更多的市場份額，提高市場占比，掌握市場話語權(quán)，樹立良好的產(chǎn)品形象；其次，充分發(fā)揮高精準(zhǔn)度的技術(shù)優(yōu)勢，利用客戶畫像、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，深度挖掘用戶信息和用戶數(shù)據(jù)，細分好客戶群體，針對不同的客戶群進行有效推送，滿足其廣告需求；最后發(fā)揮用戶接受程度高、高互動、廣告受眾覆蓋面大的傳播優(yōu)勢，積極進行廣告創(chuàng)新，創(chuàng)新廣告形式與設(shè)計，廣納廣告設(shè)計人才，從視覺與聽覺以及感官上迅速抓住客戶眼球，吸引用戶注意。同時，積極與用戶進行互動，保持廣告熱度與話題度，促進微信信息流廣告的二次傳播，還要兼顧好各個不同群體的用戶，維護用戶忠誠度，保證用戶不流失。在復(fù)雜的國內(nèi)外市場環(huán)境下，要秉承“市場與世界同步”的理念，未雨綢繆研判市場，根據(jù)市場形勢變化和需求，結(jié)合企業(yè)自身實際，通過多種途徑隨時監(jiān)控市場變化，展望未來發(fā)展趨勢，捕捉市場動態(tài)，積極創(chuàng)新，尤其是創(chuàng)新微信信息流廣告形式，以創(chuàng)意贏得用戶關(guān)注度，注重搭建與用戶的共同橋梁，聽取用戶建議與意見，完善相關(guān)不足之處，順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，提升自身市場競爭力。4.2提高廣告內(nèi)容質(zhì)量，增強用戶黏性廣告質(zhì)量對于廣告的宣傳營銷效果起著至關(guān)重要的作用。首先，企業(yè)作為廣告發(fā)布者應(yīng)在廣告質(zhì)量上要下足功夫，創(chuàng)新廣告形式與廣告設(shè)計，一個好的廣告設(shè)計能夠率先抓住用戶眼球，吸引用戶注意。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸這時代，用戶見過的廣告樣式五花八門，創(chuàng)意無論是對傳統(tǒng)廣告而言還是新媒體廣告來說，都是廣告的靈魂與生命。好的廣告創(chuàng)意與設(shè)計，不僅能夠在琳瑯滿目的微信信息流廣告中脫穎而出，降低用戶的審美疲勞，給用戶留下深刻印象，還能迅速打開市場，占據(jù)更多的市場份額，掌握市場的主動權(quán)。在廣告內(nèi)容方面，企業(yè)應(yīng)把控好廣告內(nèi)容質(zhì)量，真實而不失創(chuàng)意，好看而不顯浮夸，以真誠打動用戶，不夸大虛假宣傳，樹立良好的企業(yè)品牌形象，贏得用戶好感與忠誠[13]。其次，微信平臺作為廣告的管理者，要完善微信信息流廣告的監(jiān)管機制與審核機制，嚴(yán)格審核廣告發(fā)布內(nèi)容，同時完善相關(guān)廣告規(guī)則，使得微信信息流廣告規(guī)范運行，為微信信息流廣告創(chuàng)造一個好的發(fā)展環(huán)境。以高質(zhì)量廣告與安全規(guī)范的廣告環(huán)境，獲取用戶好感與認同，維護好與用戶之間的關(guān)系，增強用戶忠誠度與黏性，以求得長遠利益的發(fā)展。4.3建立完善的用戶隱私保護機制，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放與隱私保護并行用戶隱私安全保護是一個長久而必要的措施。作為微信平臺，盡全力保護用戶的隱私安全，包括用戶個人信息、用戶私密數(shù)據(jù)等多方面的用戶數(shù)據(jù)，完善用戶隱私保護機制，建立用戶隱私安全保護長效機制和用戶數(shù)據(jù)使用規(guī)范，對發(fā)布信息流廣告的企業(yè)加強審核與監(jiān)管，同時從技術(shù)上防止數(shù)據(jù)泄露，完善技術(shù)漏洞，全面保障數(shù)據(jù)安全，保障用戶信息安全不泄露。作為企業(yè)，嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)和執(zhí)行平臺用戶數(shù)據(jù)使用規(guī)則，保護用戶的隱私數(shù)據(jù)，增強管控措施，增強內(nèi)部員工的防范意識，加強對IT人員的操作監(jiān)管、操作審計和事前嚴(yán)格控制，從人員配備，技術(shù)儲備，資金投入。規(guī)范流程，日常監(jiān)管，和嚴(yán)格處罰多方面出發(fā)相互配合，在實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)收集和精準(zhǔn)投放廣告的同時做好隱私保護，不泄露用戶數(shù)據(jù)與信息。用戶方面，不打開來歷不明的廣告鏈接，在信息流廣告鏈接中輸入個人信息時要謹慎，選擇正確官方廣告，謹防網(wǎng)絡(luò)詐騙和個人隱私數(shù)據(jù)泄露。最后，國家相關(guān)部門，要完善互聯(lián)網(wǎng)個人信息保護規(guī)定，出臺相關(guān)政策與法律法規(guī)，加強互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)管，凈化我國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，從平臺、企業(yè)、用戶、國家方面多管齊下，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放與隱私保護并行的多方共贏目標(biāo)。4.4細化客戶群體，提高投放精準(zhǔn)度微信信息流廣告能夠?qū)崿F(xiàn)將廣告的傳播精準(zhǔn)到個人，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。企業(yè)與微信應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，深度挖掘用戶興趣愛好、用戶行為、瀏覽記錄等用戶數(shù)據(jù)信息，將其價值充分利用。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際情況，選擇合適的數(shù)據(jù)收集方法，建立數(shù)據(jù)分析模型與用戶數(shù)據(jù)信息庫，應(yīng)用有效數(shù)據(jù)，分析細分指標(biāo)的穩(wěn)定性，描述細分客戶群的特征，深入了解客戶需求，細化客戶屬性標(biāo)簽[14]，滿足不同特征用戶各種的需求，提升客戶滿意度和忠誠度。不再將用戶數(shù)據(jù)分析浮于表面，充分釋放用戶數(shù)據(jù)的價值，提高微信信息流廣告投放精準(zhǔn)度，掌握更多的客戶資源，實現(xiàn)真正的微信信息流廣告精準(zhǔn)營銷。同時，企業(yè)還可以通過細化客戶群體，結(jié)合“二八原則”，找出對企業(yè)真正貢獻80%利潤的那20%客戶，將更多的資源以及關(guān)懷用到20%的客戶上，從而提升客戶質(zhì)量，增加企業(yè)利潤，降低成本投入。4.5加