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A化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略存在的問題及完善對(duì)策研究摘要所謂多品牌戰(zhàn)略,是指營(yíng)銷與品牌化防御策略上,有意將若干或者更多全新的品牌引入到一個(gè)零散市場(chǎng)上,從而與其原有強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)成了鮮明的較量。多品牌化莎國(guó)際化妝品在發(fā)揮重要作用同時(shí),本集團(tuán)也是國(guó)內(nèi)最早試水多品牌戰(zhàn)略化妝品集團(tuán)之一。經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)外成功集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的分析與討論,以期對(duì)化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施起到一定的引導(dǎo)與借鑒作用,并為莎莎國(guó)際化妝品多品牌戰(zhàn)略指明方向。經(jīng)過研究,我們發(fā)現(xiàn),莎莎國(guó)際化妝品采取多品牌戰(zhàn)略,能夠提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,但是在打造中高端品牌的時(shí)候,一定要合理的配置好各種資源,編制科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃,積極開拓營(yíng)銷路徑,構(gòu)建健全渠道網(wǎng)絡(luò)體系。關(guān)鍵詞:多品牌戰(zhàn)略;莎莎國(guó)際;化妝品目錄TOC\o"1-3"\h\u24380摘要 I2741Abstract II3563一、緒論 115512二、莎莎國(guó)際多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 127669三、莎莎國(guó)際多品牌戰(zhàn)略存在的問題 215808(一)品牌管理部門職責(zé)分配不細(xì)化 212363(二)品牌架構(gòu)體系不清晰 318996(三)品牌定位和戰(zhàn)略不明確 328488(四)品牌背書管理不規(guī)范 34434四、莎莎國(guó)際化妝品多品牌戰(zhàn)略建議 331319(一)品牌管理部門職責(zé)細(xì)化并形成系統(tǒng)的市場(chǎng)管理模式 32317(二)建立有競(jìng)爭(zhēng)力并結(jié)構(gòu)清晰的品牌架構(gòu) 46670(三)宣傳豎立個(gè)性化品牌定位 48268(四)品牌背書管理中總部應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用 420410五、結(jié)論 528969參考文獻(xiàn) 5一、緒論受益于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快,由于大環(huán)境,中國(guó)化妝品市場(chǎng)也在日益迅速地增長(zhǎng),潛力被極大地調(diào)動(dòng)起來,國(guó)際化妝品集團(tuán)都在爭(zhēng)奪我們的市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)嶄露頭角的外資化妝品企業(yè)同國(guó)內(nèi)部分公司合資,并著手制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略。歷經(jīng)多年發(fā)展,中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模越來越大,不少化妝品,比如莎莎國(guó)際,初露鋒芒于市場(chǎng),但莎莎國(guó)際化妝品因?yàn)槿狈ψ灾餮邪l(fā)的能力、品牌質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性,造成了自身品牌缺乏強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,有的消費(fèi)者選購化妝品品牌,就選擇了一些國(guó)外的知名品牌,這類品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng),品牌知名度高。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展日趨平穩(wěn),莎莎國(guó)際化妝品從品牌質(zhì)量和研發(fā)等方面來看,雖然成績(jī)斐然,但是在品牌塑造中仍存在著不足與問題,不能和國(guó)際知名的化妝品品牌媲美。目前,我國(guó)各化妝品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,莎莎國(guó)際化妝品必須在市場(chǎng)中占有一席之地,制定科學(xué)品牌戰(zhàn)略是十分必要的,樹立良好品牌形象,建設(shè)完整品牌框架,提升品牌知名度,保證有更多消費(fèi)者了解莎莎國(guó)際化妝品品牌,塑造品牌,獲得更大利益?,F(xiàn)階段莎莎國(guó)際化妝品學(xué)習(xí)其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略,希望采取該策略,提高品牌知名度,推動(dòng)品牌價(jià)值提升,并以此為增加溢價(jià)空間,擴(kuò)大市場(chǎng)份額的比重。然而,很多公司戰(zhàn)略眼光較膚淺,對(duì)于品牌戰(zhàn)略缺乏深刻的理解與認(rèn)知,塑造和樹立品牌的時(shí)候,只是把注意力放在高端品牌上,不注重拓展品牌,忽略消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同與接受程度。有的廠家推行多品牌戰(zhàn)略,帶來不少麻煩。經(jīng)分析得知,莎莎國(guó)際化妝品多品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施,以模仿手段為主,企業(yè)缺乏對(duì)多品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解,不能深度發(fā)掘品牌價(jià)值等問題,剖析了公司多品牌戰(zhàn)略,指出了其存在問題與不足,并根據(jù)莎莎國(guó)際化妝品現(xiàn)狀,提出了相應(yīng)的改進(jìn)意見,希望對(duì)公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化與改進(jìn)有所裨益,通過推行多品牌戰(zhàn)略,取得了較快的發(fā)展。二、莎莎國(guó)際多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀香港莎莎官網(wǎng),又稱莎莎網(wǎng),是莎國(guó)際控股有限公司旗下的電子商貿(mào)網(wǎng)站,于2000年成立,是目前世界首屈一指的線上美容與健康品牌專開店,出售護(hù)膚品,化妝品等產(chǎn)品,銷售范圍可以擴(kuò)大到全球各地。它能如此繁榮,全靠它優(yōu)質(zhì)的品牌和良好的口碑,受到全球客戶的青睞。值得一看,莎莎國(guó)際公司多品牌戰(zhàn)略不僅僅是在品牌“烙印”上刻下一個(gè)品牌,但嚴(yán)格按照差異化的原則,在功能,包裝上下功夫、營(yíng)銷渠道等等不同的側(cè)面,創(chuàng)造出不同品牌之間的差異點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn),從而達(dá)到不同子市場(chǎng)全線覆蓋的目的。也正因?yàn)橛辛诉@些不同點(diǎn),各品牌不交叉,不重疊,但擁有專屬客戶群體,目標(biāo)市場(chǎng)廣闊。不但如此,莎莎國(guó)際公司還正在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,也落實(shí)了遵循“獨(dú)特的銷售主張”的核心思想,既要使品牌具有個(gè)性,為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的說辭,讓他們確信,這就是這個(gè)品牌的獨(dú)特之處,這是別的牌子沒有的,并能給消費(fèi)者提供實(shí)質(zhì)性的好處。不用說莎莎國(guó)際公司已經(jīng)把多品牌戰(zhàn)略實(shí)施到了極點(diǎn),收到較好成效。盡管在多數(shù)人看來,多品牌戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致同一批同一種品牌之間的較量。但莎莎國(guó)際公司持不同意見,它不認(rèn)為內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是有害的,相反的,把它視為企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,認(rèn)為自我的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)外界競(jìng)爭(zhēng)的最佳防御手段,是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分割市場(chǎng),倒不如直接搶占市場(chǎng)高位,通過實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,拓展市場(chǎng)覆蓋面,使自己企業(yè)中不同的品牌各自搶占子市場(chǎng),從而維護(hù)其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。不用說莎莎國(guó)際公司已經(jīng)把多品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)在在地付諸實(shí)踐了,既是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)確打擊,并切實(shí)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。站在客戶的立場(chǎng),莎莎國(guó)際公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,讓企業(yè)形象深入人心,視“莎莎國(guó)際”和其品牌為優(yōu)質(zhì)品牌代名詞,在集團(tuán)品牌營(yíng)銷中打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外,莎莎國(guó)際集團(tuán)在價(jià)格方面、功能和其他不同的層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割,推出眾多品牌,滿足不同觀眾多樣化的需求,并利用獨(dú)一無二的銷售主張,使顧客對(duì)品牌有更深刻的感覺,提高受眾粘性。站在對(duì)手立場(chǎng)上,莎莎國(guó)際公司的多品牌戰(zhàn)略擠占了其他企業(yè)同品牌的生存空間,在銷售渠道,品牌類型等方面提高其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力,降低對(duì)手攻擊的概率。三、莎莎國(guó)際多品牌戰(zhàn)略存在的問題(一)品牌管理部門職責(zé)分配不細(xì)化莎莎國(guó)際化妝品集團(tuán)設(shè)立監(jiān)事會(huì),來管理集團(tuán)的股東大會(huì)、董事會(huì)和總裁,為子品牌各委員會(huì)指明方向。但是各委員會(huì)無法梳理集團(tuán)的品牌架構(gòu),以及相應(yīng)品牌戰(zhàn)略的制定;無法統(tǒng)一制定品牌宣傳媒介和連鎖品牌的推廣投入預(yù)算等方面。缺乏委員會(huì)對(duì)市場(chǎng)部和宣傳部等各個(gè)部門的細(xì)致管理工作,以及對(duì)旗下眾多子品牌的分類管理,這就造成了具體執(zhí)行中不能確保連鎖品牌的一致發(fā)展。(二)品牌架構(gòu)體系不清晰莎莎國(guó)際化妝品集團(tuán)品牌架構(gòu)主要分兩部分,集團(tuán)品牌、自身品牌,集團(tuán)品牌可以帶動(dòng)自身品牌成長(zhǎng)。架構(gòu)系列不明確,缺乏家族品牌在眾多類別之下統(tǒng)一管理單一品牌的模式。品牌與品牌之間沒有形成有效的合作機(jī)制,在品牌建設(shè)上缺乏靈活性。(三)品牌定位和戰(zhàn)略不明確莎莎國(guó)際化妝品是莎莎國(guó)際定位的核心,品牌戰(zhàn)略的制定也緊密圍繞著它的定位問題進(jìn)行。涉及“莎莎國(guó)際”化妝品,采取強(qiáng)背書模式,不涉及“莎莎國(guó)際”使用弱背書和不背書模式,無法清晰的展示品牌定位與策略,不利于品牌發(fā)展。(四)品牌背書管理不規(guī)范莎莎國(guó)際化妝品,中國(guó)獨(dú)立化妝品品牌,莎莎國(guó)際這個(gè)品牌做背書,可以提高消費(fèi)者接受度?;谶@一前提,莎莎國(guó)際確立品牌背書的決策,在打造新品牌的過程中,未實(shí)施管理和集團(tuán)業(yè)務(wù)相關(guān)性,也未對(duì)化妝品品牌的背書相關(guān)信息做詳細(xì)的管理。四、莎莎國(guó)際化妝品多品牌戰(zhàn)略建議(一)品牌管理部門職責(zé)細(xì)化并形成系統(tǒng)的市場(chǎng)管理模式品牌要想取得成功,就必須依靠具有系統(tǒng)化管理,化妝品公司籌建一個(gè)新品牌,要求企業(yè)的有關(guān)人員必須分析好各方面的要素,有針對(duì)性地經(jīng)營(yíng)品牌,樹立其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作方式。同時(shí),企業(yè)也要花成本去訓(xùn)練管理,才能順利經(jīng)營(yíng)好中高端品牌,企業(yè)一定要有過硬的管理能力,有一批高素質(zhì)。因此,化妝品公司所采取的管理方式應(yīng)能應(yīng)付中低端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),與中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相適應(yīng),打造一支卓越管理人才隊(duì)伍,在經(jīng)營(yíng)新品牌的過程中,敢于迎接挑戰(zhàn)。(二)建立有競(jìng)爭(zhēng)力并結(jié)構(gòu)清晰的品牌架構(gòu)莎莎國(guó)際化妝品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)工作的原因是多品牌戰(zhàn)略,由于原有品牌的發(fā)展存在一定的局限性,所謂品牌知名度,就是一個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)所具有的重要作用,品牌在于銷售渠道、在銷量上有比較不錯(cuò)的成績(jī),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與接受程度。所以應(yīng)以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向,破除他們對(duì)目前某些品牌已經(jīng)形成的固定印象,樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì),樹立知名度新形象。同時(shí)需要根據(jù)消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的多樣化需求。目前化妝品行業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問題就是,很多企業(yè)都開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在這種情況下,化妝品公司不得不樹立一個(gè)全新的品牌,通過創(chuàng)建中高端品牌,進(jìn)軍目標(biāo)市場(chǎng),避免了中高端品牌和原有品牌之間的交叉。但通過觀察目前的情況得知,莎莎國(guó)際化妝品部分品牌發(fā)展未遇瓶頸,個(gè)別品牌所涵蓋的市場(chǎng)是有限的,品牌口碑也是如此、品牌銷量受原有品牌定位影響不大,這時(shí)企業(yè)實(shí)行的是多品牌戰(zhàn)略,不但造成了資源的浪費(fèi),還會(huì)使大量精力消耗在內(nèi)斗中。(三)宣傳豎立個(gè)性化品牌定位莎莎國(guó)際化妝品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)工作的原因是多品牌戰(zhàn)略,由于原有品牌的發(fā)展存在一定的局限性,所謂品牌知名度,就是一個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)所具有的重要作用,品牌在于銷售渠道、在銷量上有比較不錯(cuò)的成績(jī),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與接受程度。在進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)時(shí)需要借助多品牌的宣傳手段來吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)需要根據(jù)消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的多樣化需求。這就使得每一個(gè)定位品牌的受眾人群都不會(huì)發(fā)生沖突,他們能夠提高自己的選擇權(quán),市場(chǎng)份額各不相同,維護(hù)各品牌獨(dú)立性,是多品牌管理的首要任務(wù)。(四)品牌背書管理中總部應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用化妝品公司進(jìn)行多品牌背書的同時(shí),總部應(yīng)起指導(dǎo)作用,根據(jù)打造品牌進(jìn)行品牌規(guī)劃,在自身研發(fā)實(shí)力受限的情況下,研發(fā)部門不應(yīng)被分拆,這樣就可以避免企業(yè)研發(fā)實(shí)力大打折扣了,企業(yè)可從背書的角度出發(fā),為各品牌進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃,合理配置內(nèi)部資源,莎莎國(guó)際化妝品研發(fā)人員不足,研發(fā)技術(shù)達(dá)不到先進(jìn)的水平,如實(shí)行多品牌背書的情況下,將研發(fā)中心進(jìn)行拆分,不但影響研發(fā)資源使用,也對(duì)品牌發(fā)展造成障礙。新品牌在設(shè)計(jì)之初就要確定好自身的核心價(jià)值,同時(shí)還要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分調(diào)研和分析,了解其需求。因企業(yè)品牌定位差異,在市場(chǎng)宣傳和渠道建設(shè)上所采取的手段也有明顯不同。強(qiáng)化品牌管理制度,品牌建設(shè)無常勝將,而在此情況下許多品牌建設(shè)若不強(qiáng)化,則易發(fā)生衰落,不能只因品牌自身定位特點(diǎn)而總是被看好,不過,那只是個(gè)開始,因?yàn)樗麄円龅木褪?,面?duì)多品牌背書,多品牌管理才是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。多品牌管理能夠給企業(yè)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并且能使企業(yè)獲得更大的利益空間。無論創(chuàng)新是否維持了其特有的至位置,重視品牌中資源的累積,將多品牌這一管理理念落實(shí)在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之中,并在實(shí)踐中。所謂多品牌管理,就是要求企業(yè)負(fù)責(zé)人或者品牌經(jīng)理必須嚴(yán)格選拔并培養(yǎng)管理方面的人,保證足夠多優(yōu)質(zhì)品牌經(jīng)理人,才能管理好一個(gè)品牌。使品牌在經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮作用,其根本是要不斷加強(qiáng)力度,建立和完善跨部門的管理協(xié)調(diào)體制。五、結(jié)論目前,很多企業(yè)在很大程度上靠品牌創(chuàng)建,并在這一進(jìn)程中,為它的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ),也為莎國(guó)際集團(tuán)提供了很好的發(fā)展契機(jī),國(guó)際知名品牌的入駐,對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品造成了很大的壓力,國(guó)內(nèi)化妝品公司若想獲得可持續(xù)發(fā)展,提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力勢(shì)在必行,通過打造一個(gè)全新品牌,提高品牌收益,奪取更大市場(chǎng)份額。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的需要,進(jìn)入市場(chǎng)新領(lǐng)域發(fā)揮了關(guān)鍵作用。通過觀察國(guó)際化妝品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,我們可以知道,不少化妝品公司紛紛推行多品牌戰(zhàn)略,在這一策略的發(fā)展過程中,化妝品公司要面對(duì)各種各樣的消費(fèi)群體、各目標(biāo)市場(chǎng)的分析等,建立科學(xué)品牌規(guī)劃,全新品牌線設(shè)計(jì),借此促進(jìn)新品牌成長(zhǎng)。參考文獻(xiàn):[1]譚春玲,毛可進(jìn)."孔鳳春"化妝品的品牌營(yíng)銷策略研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2019(30):2.[2]魏子華.基于化妝品專營(yíng)店渠道特征的品牌策略研究[J].經(jīng)濟(jì)師,2018(3):3.[3]杜書靈.外國(guó)化妝品品牌名稱中譯策略研究——以功能主義翻譯理論為基礎(chǔ)[J].學(xué)園,2021,14(27):4.[4]王婕霖.淺析澳大利亞最大零售商Myer經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào),2018,20(7):5.[5]涂英玲.語言學(xué)視角下國(guó)外化妝品品牌名稱的漢譯研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(23):2.[6]沙妮
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