《A化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略存在的問題及優(yōu)化策略》4800字（論文）

A化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略存在的問題及完善對(duì)策研究摘要所謂多品牌戰(zhàn)略，是指營銷與品牌化防御策略上，有意將若干或者更多全新的品牌引入到一個(gè)零散市場(chǎng)上，從而與其原有強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)成了鮮明的較量。多品牌化莎國際化妝品在發(fā)揮重要作用同時(shí)，本集團(tuán)也是國內(nèi)最早試水多品牌戰(zhàn)略化妝品集團(tuán)之一。經(jīng)過對(duì)國內(nèi)外成功集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的分析與討論，以期對(duì)化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施起到一定的引導(dǎo)與借鑒作用，并為莎莎國際化妝品多品牌戰(zhàn)略指明方向。經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)，莎莎國際化妝品采取多品牌戰(zhàn)略，能夠提升自身的競爭實(shí)力，但是在打造中高端品牌的時(shí)候，一定要合理的配置好各種資源，編制科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，積極開拓營銷路徑，構(gòu)建健全渠道網(wǎng)絡(luò)體系。關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略；莎莎國際；化妝品目錄TOC\o"1-3"\h\u24380摘要 I2741Abstract II3563一、緒論 115512二、莎莎國際多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 127669三、莎莎國際多品牌戰(zhàn)略存在的問題 215808（一）品牌管理部門職責(zé)分配不細(xì)化 212363（二）品牌架構(gòu)體系不清晰 318996（三）品牌定位和戰(zhàn)略不明確 328488（四）品牌背書管理不規(guī)范 34434四、莎莎國際化妝品多品牌戰(zhàn)略建議 331319（一）品牌管理部門職責(zé)細(xì)化并形成系統(tǒng)的市場(chǎng)管理模式 32317（二）建立有競爭力并結(jié)構(gòu)清晰的品牌架構(gòu) 46670（三）宣傳豎立個(gè)性化品牌定位 48268（四）品牌背書管理中總部應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用 420410五、結(jié)論 528969參考文獻(xiàn) 5一、緒論受益于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，由于大環(huán)境，中國化妝品市場(chǎng)也在日益迅速地增長，潛力被極大地調(diào)動(dòng)起來，國際化妝品集團(tuán)都在爭奪我們的市場(chǎng)。在國內(nèi)嶄露頭角的外資化妝品企業(yè)同國內(nèi)部分公司合資，并著手制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略。歷經(jīng)多年發(fā)展，中國化妝品市場(chǎng)的規(guī)模越來越大，不少化妝品，比如莎莎國際，初露鋒芒于市場(chǎng)，但莎莎國際化妝品因?yàn)槿狈ψ灾餮邪l(fā)的能力、品牌質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，造成了自身品牌缺乏強(qiáng)大競爭實(shí)力，有的消費(fèi)者選購化妝品品牌，就選擇了一些國外的知名品牌，這類品牌競爭實(shí)力強(qiáng)，品牌知名度高?，F(xiàn)在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展日趨平穩(wěn)，莎莎國際化妝品從品牌質(zhì)量和研發(fā)等方面來看，雖然成績斐然，但是在品牌塑造中仍存在著不足與問題，不能和國際知名的化妝品品牌媲美。目前，我國各化妝品品牌的市場(chǎng)競爭日趨激烈，莎莎國際化妝品必須在市場(chǎng)中占有一席之地，制定科學(xué)品牌戰(zhàn)略是十分必要的，樹立良好品牌形象，建設(shè)完整品牌框架，提升品牌知名度，保證有更多消費(fèi)者了解莎莎國際化妝品品牌，塑造品牌，獲得更大利益?，F(xiàn)階段莎莎國際化妝品學(xué)習(xí)其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，希望采取該策略，提高品牌知名度，推動(dòng)品牌價(jià)值提升，并以此為增加溢價(jià)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的比重。然而，很多公司戰(zhàn)略眼光較膚淺，對(duì)于品牌戰(zhàn)略缺乏深刻的理解與認(rèn)知，塑造和樹立品牌的時(shí)候，只是把注意力放在高端品牌上，不注重拓展品牌，忽略消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同與接受程度。有的廠家推行多品牌戰(zhàn)略，帶來不少麻煩。經(jīng)分析得知，莎莎國際化妝品多品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，以模仿手段為主，企業(yè)缺乏對(duì)多品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解，不能深度發(fā)掘品牌價(jià)值等問題，剖析了公司多品牌戰(zhàn)略，指出了其存在問題與不足，并根據(jù)莎莎國際化妝品現(xiàn)狀，提出了相應(yīng)的改進(jìn)意見，希望對(duì)公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化與改進(jìn)有所裨益，通過推行多品牌戰(zhàn)略，取得了較快的發(fā)展。二、莎莎國際多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀香港莎莎官網(wǎng)，又稱莎莎網(wǎng)，是莎國際控股有限公司旗下的電子商貿(mào)網(wǎng)站，于2000年成立，是目前世界首屈一指的線上美容與健康品牌專開店，出售護(hù)膚品，化妝品等產(chǎn)品，銷售范圍可以擴(kuò)大到全球各地。它能如此繁榮，全靠它優(yōu)質(zhì)的品牌和良好的口碑，受到全球客戶的青睞。值得一看，莎莎國際公司多品牌戰(zhàn)略不僅僅是在品牌“烙印”上刻下一個(gè)品牌，但嚴(yán)格按照差異化的原則，在功能，包裝上下功夫、營銷渠道等等不同的側(cè)面，創(chuàng)造出不同品牌之間的差異點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，從而達(dá)到不同子市場(chǎng)全線覆蓋的目的。也正因?yàn)橛辛诉@些不同點(diǎn)，各品牌不交叉，不重疊，但擁有專屬客戶群體，目標(biāo)市場(chǎng)廣闊。不但如此，莎莎國際公司還正在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，也落實(shí)了遵循“獨(dú)特的銷售主張”的核心思想，既要使品牌具有個(gè)性，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的說辭，讓他們確信，這就是這個(gè)品牌的獨(dú)特之處，這是別的牌子沒有的，并能給消費(fèi)者提供實(shí)質(zhì)性的好處。不用說莎莎國際公司已經(jīng)把多品牌戰(zhàn)略實(shí)施到了極點(diǎn)，收到較好成效。盡管在多數(shù)人看來，多品牌戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致同一批同一種品牌之間的較量。但莎莎國際公司持不同意見，它不認(rèn)為內(nèi)部競爭是有害的，相反的，把它視為企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，認(rèn)為自我的內(nèi)部競爭是對(duì)外界競爭的最佳防御手段，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。與其讓競爭對(duì)手分割市場(chǎng)，倒不如直接搶占市場(chǎng)高位，通過實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，拓展市場(chǎng)覆蓋面，使自己企業(yè)中不同的品牌各自搶占子市場(chǎng)，從而維護(hù)其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。不用說莎莎國際公司已經(jīng)把多品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)在在地付諸實(shí)踐了，既是對(duì)競爭對(duì)手的準(zhǔn)確打擊，并切實(shí)提升其核心競爭優(yōu)勢(shì)。站在客戶的立場(chǎng)，莎莎國際公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，讓企業(yè)形象深入人心，視“莎莎國際”和其品牌為優(yōu)質(zhì)品牌代名詞，在集團(tuán)品牌營銷中打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，莎莎國際集團(tuán)在價(jià)格方面、功能和其他不同的層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，推出眾多品牌，滿足不同觀眾多樣化的需求，并利用獨(dú)一無二的銷售主張，使顧客對(duì)品牌有更深刻的感覺，提高受眾粘性。站在對(duì)手立場(chǎng)上，莎莎國際公司的多品牌戰(zhàn)略擠占了其他企業(yè)同品牌的生存空間，在銷售渠道，品牌類型等方面提高其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，降低對(duì)手攻擊的概率。三、莎莎國際多品牌戰(zhàn)略存在的問題（一）品牌管理部門職責(zé)分配不細(xì)化莎莎國際化妝品集團(tuán)設(shè)立監(jiān)事會(huì)，來管理集團(tuán)的股東大會(huì)、董事會(huì)和總裁，為子品牌各委員會(huì)指明方向。但是各委員會(huì)無法梳理集團(tuán)的品牌架構(gòu)，以及相應(yīng)品牌戰(zhàn)略的制定；無法統(tǒng)一制定品牌宣傳媒介和連鎖品牌的推廣投入預(yù)算等方面。缺乏委員會(huì)對(duì)市場(chǎng)部和宣傳部等各個(gè)部門的細(xì)致管理工作，以及對(duì)旗下眾多子品牌的分類管理，這就造成了具體執(zhí)行中不能確保連鎖品牌的一致發(fā)展。（二）品牌架構(gòu)體系不清晰莎莎國際化妝品集團(tuán)品牌架構(gòu)主要分兩部分，集團(tuán)品牌、自身品牌，集團(tuán)品牌可以帶動(dòng)自身品牌成長。架構(gòu)系列不明確，缺乏家族品牌在眾多類別之下統(tǒng)一管理單一品牌的模式。品牌與品牌之間沒有形成有效的合作機(jī)制，在品牌建設(shè)上缺乏靈活性。（三）品牌定位和戰(zhàn)略不明確莎莎國際化妝品是莎莎國際定位的核心，品牌戰(zhàn)略的制定也緊密圍繞著它的定位問題進(jìn)行。涉及“莎莎國際”化妝品，采取強(qiáng)背書模式，不涉及“莎莎國際”使用弱背書和不背書模式，無法清晰的展示品牌定位與策略，不利于品牌發(fā)展。（四）品牌背書管理不規(guī)范莎莎國際化妝品，中國獨(dú)立化妝品品牌，莎莎國際這個(gè)品牌做背書，可以提高消費(fèi)者接受度?；谶@一前提，莎莎國際確立品牌背書的決策，在打造新品牌的過程中，未實(shí)施管理和集團(tuán)業(yè)務(wù)相關(guān)性，也未對(duì)化妝品品牌的背書相關(guān)信息做詳細(xì)的管理。四、莎莎國際化妝品多品牌戰(zhàn)略建議（一）品牌管理部門職責(zé)細(xì)化并形成系統(tǒng)的市場(chǎng)管理模式品牌要想取得成功，就必須依靠具有系統(tǒng)化管理，化妝品公司籌建一個(gè)新品牌，要求企業(yè)的有關(guān)人員必須分析好各方面的要素，有針對(duì)性地經(jīng)營品牌，樹立其獨(dú)特的經(jīng)營和運(yùn)作方式。同時(shí)，企業(yè)也要花成本去訓(xùn)練管理，才能順利經(jīng)營好中高端品牌，企業(yè)一定要有過硬的管理能力，有一批高素質(zhì)。因此，化妝品公司所采取的管理方式應(yīng)能應(yīng)付中低端市場(chǎng)上的競爭，與中高端市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)，打造一支卓越管理人才隊(duì)伍，在經(jīng)營新品牌的過程中，敢于迎接挑戰(zhàn)。（二）建立有競爭力并結(jié)構(gòu)清晰的品牌架構(gòu)莎莎國際化妝品進(jìn)行經(jīng)營工作的原因是多品牌戰(zhàn)略，由于原有品牌的發(fā)展存在一定的局限性，所謂品牌知名度，就是一個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)所具有的重要作用，品牌在于銷售渠道、在銷量上有比較不錯(cuò)的成績，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與接受程度。所以應(yīng)以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向，破除他們對(duì)目前某些品牌已經(jīng)形成的固定印象，樹立品牌競爭新優(yōu)勢(shì)，樹立知名度新形象。同時(shí)需要根據(jù)消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。目前化妝品行業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問題就是，很多企業(yè)都開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，從產(chǎn)品經(jīng)營向市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)變。在這種情況下，化妝品公司不得不樹立一個(gè)全新的品牌，通過創(chuàng)建中高端品牌，進(jìn)軍目標(biāo)市場(chǎng)，避免了中高端品牌和原有品牌之間的交叉。但通過觀察目前的情況得知，莎莎國際化妝品部分品牌發(fā)展未遇瓶頸，個(gè)別品牌所涵蓋的市場(chǎng)是有限的，品牌口碑也是如此、品牌銷量受原有品牌定位影響不大，這時(shí)企業(yè)實(shí)行的是多品牌戰(zhàn)略，不但造成了資源的浪費(fèi)，還會(huì)使大量精力消耗在內(nèi)斗中。（三）宣傳豎立個(gè)性化品牌定位莎莎國際化妝品進(jìn)行經(jīng)營工作的原因是多品牌戰(zhàn)略，由于原有品牌的發(fā)展存在一定的局限性，所謂品牌知名度，就是一個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)所具有的重要作用，品牌在于銷售渠道、在銷量上有比較不錯(cuò)的成績，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與接受程度。在進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)時(shí)需要借助多品牌的宣傳手段來吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)需要根據(jù)消費(fèi)者需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。這就使得每一個(gè)定位品牌的受眾人群都不會(huì)發(fā)生沖突，他們能夠提高自己的選擇權(quán)，市場(chǎng)份額各不相同，維護(hù)各品牌獨(dú)立性，是多品牌管理的首要任務(wù)。（四）品牌背書管理中總部應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用化妝品公司進(jìn)行多品牌背書的同時(shí)，總部應(yīng)起指導(dǎo)作用，根據(jù)打造品牌進(jìn)行品牌規(guī)劃，在自身研發(fā)實(shí)力受限的情況下，研發(fā)部門不應(yīng)被分拆，這樣就可以避免企業(yè)研發(fā)實(shí)力大打折扣了，企業(yè)可從背書的角度出發(fā)，為各品牌進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃，合理配置內(nèi)部資源，莎莎國際化妝品研發(fā)人員不足，研發(fā)技術(shù)達(dá)不到先進(jìn)的水平，如實(shí)行多品牌背書的情況下，將研發(fā)中心進(jìn)行拆分，不但影響研發(fā)資源使用，也對(duì)品牌發(fā)展造成障礙。新品牌在設(shè)計(jì)之初就要確定好自身的核心價(jià)值，同時(shí)還要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分調(diào)研和分析，了解其需求。因企業(yè)品牌定位差異，在市場(chǎng)宣傳和渠道建設(shè)上所采取的手段也有明顯不同。強(qiáng)化品牌管理制度，品牌建設(shè)無常勝將，而在此情況下許多品牌建設(shè)若不強(qiáng)化，則易發(fā)生衰落，不能只因品牌自身定位特點(diǎn)而總是被看好，不過，那只是個(gè)開始，因?yàn)樗麄円龅木褪牵鎸?duì)多品牌背書，多品牌管理才是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。多品牌管理能夠給企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢(shì)，并且能使企業(yè)獲得更大的利益空間。無論創(chuàng)新是否維持了其特有的至位置，重視品牌中資源的累積，將多品牌這一管理理念落實(shí)在企業(yè)的運(yùn)營之中，并在實(shí)踐中。所謂多品牌管理，就是要求企業(yè)負(fù)責(zé)人或者品牌經(jīng)理必須嚴(yán)格選拔并培養(yǎng)管理方面的人，保證足夠多優(yōu)質(zhì)品牌經(jīng)理人，才能管理好一個(gè)品牌。使品牌在經(jīng)營管理中發(fā)揮作用，其根本是要不斷加強(qiáng)力度，建立和完善跨部門的管理協(xié)調(diào)體制。五、結(jié)論目前，很多企業(yè)在很大程度上靠品牌創(chuàng)建，并在這一進(jìn)程中，為它的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)，也為莎國際集團(tuán)提供了很好的發(fā)展契機(jī)，國際知名品牌的入駐，對(duì)國內(nèi)化妝品造成了很大的壓力，國內(nèi)化妝品公司若想獲得可持續(xù)發(fā)展，提高競爭實(shí)力勢(shì)在必行，通過打造一個(gè)全新品牌，提高品牌收益，奪取更大市場(chǎng)份額。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的需要，進(jìn)入市場(chǎng)新領(lǐng)域發(fā)揮了關(guān)鍵作用。通過觀察國際化妝品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，我們可以知道，不少化妝品公司紛紛推行多品牌戰(zhàn)略，在這一策略的發(fā)展過程中，化妝品公司要面對(duì)各種各樣的消費(fèi)群體、各目標(biāo)市場(chǎng)的分析等，建立科學(xué)品牌規(guī)劃，全新品牌線設(shè)計(jì)，借此促進(jìn)新品牌成長。參考文獻(xiàn)：[1]譚春玲，毛可進(jìn)."孔鳳春"化妝品的品牌營銷策略研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2019(30):2.[2]魏子華.基于化妝品專營店渠道特征的品牌策略研究[J].經(jīng)濟(jì)師,2018(3):3.[3]杜書靈.外國化妝品品牌名稱中譯策略研究——以功能主義翻譯理論為基礎(chǔ)[J].學(xué)園,2021,14(27):4.[4]王婕霖.淺析澳大利亞最大零售商Myer經(jīng)營戰(zhàn)略[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào),2018,20(7):5.[5]涂英玲.語言學(xué)視角下國外化妝品品牌名稱的漢譯研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(23):2.[6]沙妮