《A化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略存在的問題及優(yōu)化策略》4800字（論文）

A化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略存在的問題及完善對策研究摘要所謂多品牌戰(zhàn)略，是指營銷與品牌化防御策略上，有意將若干或者更多全新的品牌引入到一個零散市場上，從而與其原有強勢品牌構(gòu)成了鮮明的較量。多品牌化莎國際化妝品在發(fā)揮重要作用同時，本集團也是國內(nèi)最早試水多品牌戰(zhàn)略化妝品集團之一。經(jīng)過對國內(nèi)外成功集團多品牌戰(zhàn)略的分析與討論，以期對化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實施起到一定的引導(dǎo)與借鑒作用，并為莎莎國際化妝品多品牌戰(zhàn)略指明方向。經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)，莎莎國際化妝品采取多品牌戰(zhàn)略，能夠提升自身的競爭實力，但是在打造中高端品牌的時候，一定要合理的配置好各種資源，編制科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，積極開拓營銷路徑，構(gòu)建健全渠道網(wǎng)絡(luò)體系。關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略；莎莎國際；化妝品目錄TOC\o"1-3"\h\u24380摘要 I2741Abstract II3563一、緒論 115512二、莎莎國際多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 127669三、莎莎國際多品牌戰(zhàn)略存在的問題 215808（一）品牌管理部門職責分配不細化 212363（二）品牌架構(gòu)體系不清晰 318996（三）品牌定位和戰(zhàn)略不明確 328488（四）品牌背書管理不規(guī)范 34434四、莎莎國際化妝品多品牌戰(zhàn)略建議 331319（一）品牌管理部門職責細化并形成系統(tǒng)的市場管理模式 32317（二）建立有競爭力并結(jié)構(gòu)清晰的品牌架構(gòu) 46670（三）宣傳豎立個性化品牌定位 48268（四）品牌背書管理中總部應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用 420410五、結(jié)論 528969參考文獻 5一、緒論受益于全球經(jīng)濟發(fā)展速度和我國國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展速度較快，由于大環(huán)境，中國化妝品市場也在日益迅速地增長，潛力被極大地調(diào)動起來，國際化妝品集團都在爭奪我們的市場。在國內(nèi)嶄露頭角的外資化妝品企業(yè)同國內(nèi)部分公司合資，并著手制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略。歷經(jīng)多年發(fā)展，中國化妝品市場的規(guī)模越來越大，不少化妝品，比如莎莎國際，初露鋒芒于市場，但莎莎國際化妝品因為缺乏自主研發(fā)的能力、品牌質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，造成了自身品牌缺乏強大競爭實力，有的消費者選購化妝品品牌，就選擇了一些國外的知名品牌，這類品牌競爭實力強，品牌知名度高?，F(xiàn)在國內(nèi)化妝品市場的發(fā)展日趨平穩(wěn)，莎莎國際化妝品從品牌質(zhì)量和研發(fā)等方面來看，雖然成績斐然，但是在品牌塑造中仍存在著不足與問題，不能和國際知名的化妝品品牌媲美。目前，我國各化妝品品牌的市場競爭日趨激烈，莎莎國際化妝品必須在市場中占有一席之地，制定科學(xué)品牌戰(zhàn)略是十分必要的，樹立良好品牌形象，建設(shè)完整品牌框架，提升品牌知名度，保證有更多消費者了解莎莎國際化妝品品牌，塑造品牌，獲得更大利益?，F(xiàn)階段莎莎國際化妝品學(xué)習(xí)其它企業(yè)的成功經(jīng)驗，啟動多品牌戰(zhàn)略，希望采取該策略，提高品牌知名度，推動品牌價值提升，并以此為增加溢價空間，擴大市場份額的比重。然而，很多公司戰(zhàn)略眼光較膚淺，對于品牌戰(zhàn)略缺乏深刻的理解與認知，塑造和樹立品牌的時候，只是把注意力放在高端品牌上，不注重拓展品牌，忽略消費者對于品牌的認同與接受程度。有的廠家推行多品牌戰(zhàn)略，帶來不少麻煩。經(jīng)分析得知，莎莎國際化妝品多品牌戰(zhàn)略的制定與實施，以模仿手段為主，企業(yè)缺乏對多品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解，不能深度發(fā)掘品牌價值等問題，剖析了公司多品牌戰(zhàn)略，指出了其存在問題與不足，并根據(jù)莎莎國際化妝品現(xiàn)狀，提出了相應(yīng)的改進意見，希望對公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化與改進有所裨益，通過推行多品牌戰(zhàn)略，取得了較快的發(fā)展。二、莎莎國際多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀香港莎莎官網(wǎng)，又稱莎莎網(wǎng)，是莎國際控股有限公司旗下的電子商貿(mào)網(wǎng)站，于2000年成立，是目前世界首屈一指的線上美容與健康品牌專開店，出售護膚品，化妝品等產(chǎn)品，銷售范圍可以擴大到全球各地。它能如此繁榮，全靠它優(yōu)質(zhì)的品牌和良好的口碑，受到全球客戶的青睞。值得一看，莎莎國際公司多品牌戰(zhàn)略不僅僅是在品牌“烙印”上刻下一個品牌，但嚴格按照差異化的原則，在功能，包裝上下功夫、營銷渠道等等不同的側(cè)面，創(chuàng)造出不同品牌之間的差異點和價值點，從而達到不同子市場全線覆蓋的目的。也正因為有了這些不同點，各品牌不交叉，不重疊，但擁有專屬客戶群體，目標市場廣闊。不但如此，莎莎國際公司還正在實施多品牌戰(zhàn)略，也落實了遵循“獨特的銷售主張”的核心思想，既要使品牌具有個性，為消費者提供獨一無二的說辭，讓他們確信，這就是這個品牌的獨特之處，這是別的牌子沒有的，并能給消費者提供實質(zhì)性的好處。不用說莎莎國際公司已經(jīng)把多品牌戰(zhàn)略實施到了極點，收到較好成效。盡管在多數(shù)人看來，多品牌戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致同一批同一種品牌之間的較量。但莎莎國際公司持不同意見，它不認為內(nèi)部競爭是有害的，相反的，把它視為企業(yè)發(fā)展的原動力，認為自我的內(nèi)部競爭是對外界競爭的最佳防御手段，是贏得市場的關(guān)鍵。與其讓競爭對手分割市場，倒不如直接搶占市場高位，通過實施多品牌戰(zhàn)略，拓展市場覆蓋面，使自己企業(yè)中不同的品牌各自搶占子市場，從而維護其在市場中的優(yōu)勢地位。不用說莎莎國際公司已經(jīng)把多品牌戰(zhàn)略實實在在地付諸實踐了，既是對競爭對手的準確打擊，并切實提升其核心競爭優(yōu)勢。站在客戶的立場，莎莎國際公司實施多品牌戰(zhàn)略，讓企業(yè)形象深入人心，視“莎莎國際”和其品牌為優(yōu)質(zhì)品牌代名詞，在集團品牌營銷中打下堅實基礎(chǔ)。此外，莎莎國際集團在價格方面、功能和其他不同的層次對市場進行分割，推出眾多品牌，滿足不同觀眾多樣化的需求，并利用獨一無二的銷售主張，使顧客對品牌有更深刻的感覺，提高受眾粘性。站在對手立場上，莎莎國際公司的多品牌戰(zhàn)略擠占了其他企業(yè)同品牌的生存空間，在銷售渠道，品牌類型等方面提高其風(fēng)險抵御能力，降低對手攻擊的概率。三、莎莎國際多品牌戰(zhàn)略存在的問題（一）品牌管理部門職責分配不細化莎莎國際化妝品集團設(shè)立監(jiān)事會，來管理集團的股東大會、董事會和總裁，為子品牌各委員會指明方向。但是各委員會無法梳理集團的品牌架構(gòu)，以及相應(yīng)品牌戰(zhàn)略的制定；無法統(tǒng)一制定品牌宣傳媒介和連鎖品牌的推廣投入預(yù)算等方面。缺乏委員會對市場部和宣傳部等各個部門的細致管理工作，以及對旗下眾多子品牌的分類管理，這就造成了具體執(zhí)行中不能確保連鎖品牌的一致發(fā)展。（二）品牌架構(gòu)體系不清晰莎莎國際化妝品集團品牌架構(gòu)主要分兩部分，集團品牌、自身品牌，集團品牌可以帶動自身品牌成長。架構(gòu)系列不明確，缺乏家族品牌在眾多類別之下統(tǒng)一管理單一品牌的模式。品牌與品牌之間沒有形成有效的合作機制，在品牌建設(shè)上缺乏靈活性。（三）品牌定位和戰(zhàn)略不明確莎莎國際化妝品是莎莎國際定位的核心，品牌戰(zhàn)略的制定也緊密圍繞著它的定位問題進行。涉及“莎莎國際”化妝品，采取強背書模式，不涉及“莎莎國際”使用弱背書和不背書模式，無法清晰的展示品牌定位與策略，不利于品牌發(fā)展。（四）品牌背書管理不規(guī)范莎莎國際化妝品，中國獨立化妝品品牌，莎莎國際這個品牌做背書，可以提高消費者接受度?；谶@一前提，莎莎國際確立品牌背書的決策，在打造新品牌的過程中，未實施管理和集團業(yè)務(wù)相關(guān)性，也未對化妝品品牌的背書相關(guān)信息做詳細的管理。四、莎莎國際化妝品多品牌戰(zhàn)略建議（一）品牌管理部門職責細化并形成系統(tǒng)的市場管理模式品牌要想取得成功，就必須依靠具有系統(tǒng)化管理，化妝品公司籌建一個新品牌，要求企業(yè)的有關(guān)人員必須分析好各方面的要素，有針對性地經(jīng)營品牌，樹立其獨特的經(jīng)營和運作方式。同時，企業(yè)也要花成本去訓(xùn)練管理，才能順利經(jīng)營好中高端品牌，企業(yè)一定要有過硬的管理能力，有一批高素質(zhì)。因此，化妝品公司所采取的管理方式應(yīng)能應(yīng)付中低端市場上的競爭，與中高端市場競爭優(yōu)勢相適應(yīng)，打造一支卓越管理人才隊伍，在經(jīng)營新品牌的過程中，敢于迎接挑戰(zhàn)。（二）建立有競爭力并結(jié)構(gòu)清晰的品牌架構(gòu)莎莎國際化妝品進行經(jīng)營工作的原因是多品牌戰(zhàn)略，由于原有品牌的發(fā)展存在一定的局限性，所謂品牌知名度，就是一個品牌對市場所具有的重要作用，品牌在于銷售渠道、在銷量上有比較不錯的成績，消費者對品牌的認同與接受程度。所以應(yīng)以消費者心理為導(dǎo)向，破除他們對目前某些品牌已經(jīng)形成的固定印象，樹立品牌競爭新優(yōu)勢，樹立知名度新形象。同時需要根據(jù)消費者需求來設(shè)計產(chǎn)品，滿足消費者的多樣化需求。目前化妝品行業(yè)面臨的一個嚴峻問題就是，很多企業(yè)都開始進行轉(zhuǎn)型升級，從產(chǎn)品經(jīng)營向市場營銷轉(zhuǎn)變。在這種情況下，化妝品公司不得不樹立一個全新的品牌，通過創(chuàng)建中高端品牌，進軍目標市場，避免了中高端品牌和原有品牌之間的交叉。但通過觀察目前的情況得知，莎莎國際化妝品部分品牌發(fā)展未遇瓶頸，個別品牌所涵蓋的市場是有限的，品牌口碑也是如此、品牌銷量受原有品牌定位影響不大，這時企業(yè)實行的是多品牌戰(zhàn)略，不但造成了資源的浪費，還會使大量精力消耗在內(nèi)斗中。（三）宣傳豎立個性化品牌定位莎莎國際化妝品進行經(jīng)營工作的原因是多品牌戰(zhàn)略，由于原有品牌的發(fā)展存在一定的局限性，所謂品牌知名度，就是一個品牌對市場所具有的重要作用，品牌在于銷售渠道、在銷量上有比較不錯的成績，消費者對品牌的認同與接受程度。在進行營銷推廣活動時需要借助多品牌的宣傳手段來吸引更多的消費者。同時需要根據(jù)消費者需求來設(shè)計產(chǎn)品，滿足消費者的多樣化需求。這就使得每一個定位品牌的受眾人群都不會發(fā)生沖突，他們能夠提高自己的選擇權(quán)，市場份額各不相同，維護各品牌獨立性，是多品牌管理的首要任務(wù)。（四）品牌背書管理中總部應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用化妝品公司進行多品牌背書的同時，總部應(yīng)起指導(dǎo)作用，根據(jù)打造品牌進行品牌規(guī)劃，在自身研發(fā)實力受限的情況下，研發(fā)部門不應(yīng)被分拆，這樣就可以避免企業(yè)研發(fā)實力大打折扣了，企業(yè)可從背書的角度出發(fā)，為各品牌進行發(fā)展規(guī)劃，合理配置內(nèi)部資源，莎莎國際化妝品研發(fā)人員不足，研發(fā)技術(shù)達不到先進的水平，如實行多品牌背書的情況下，將研發(fā)中心進行拆分，不但影響研發(fā)資源使用，也對品牌發(fā)展造成障礙。新品牌在設(shè)計之初就要確定好自身的核心價值，同時還要對消費者進行充分調(diào)研和分析，了解其需求。因企業(yè)品牌定位差異，在市場宣傳和渠道建設(shè)上所采取的手段也有明顯不同。強化品牌管理制度，品牌建設(shè)無常勝將，而在此情況下許多品牌建設(shè)若不強化，則易發(fā)生衰落，不能只因品牌自身定位特點而總是被看好，不過，那只是個開始，因為他們要做的就是，面對多品牌背書，多品牌管理才是關(guān)鍵節(jié)點。多品牌管理能夠給企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢，并且能使企業(yè)獲得更大的利益空間。無論創(chuàng)新是否維持了其特有的至位置，重視品牌中資源的累積，將多品牌這一管理理念落實在企業(yè)的運營之中，并在實踐中。所謂多品牌管理，就是要求企業(yè)負責人或者品牌經(jīng)理必須嚴格選拔并培養(yǎng)管理方面的人，保證足夠多優(yōu)質(zhì)品牌經(jīng)理人，才能管理好一個品牌。使品牌在經(jīng)營管理中發(fā)揮作用，其根本是要不斷加強力度，建立和完善跨部門的管理協(xié)調(diào)體制。五、結(jié)論目前，很多企業(yè)在很大程度上靠品牌創(chuàng)建，并在這一進程中，為它的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)，也為莎國際集團提供了很好的發(fā)展契機，國際知名品牌的入駐，對國內(nèi)化妝品造成了很大的壓力，國內(nèi)化妝品公司若想獲得可持續(xù)發(fā)展，提高競爭實力勢在必行，通過打造一個全新品牌，提高品牌收益，奪取更大市場份額。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)擴大市場范圍的需要，進入市場新領(lǐng)域發(fā)揮了關(guān)鍵作用。通過觀察國際化妝品行業(yè)發(fā)展狀況，我們可以知道，不少化妝品公司紛紛推行多品牌戰(zhàn)略，在這一策略的發(fā)展過程中，化妝品公司要面對各種各樣的消費群體、各目標市場的分析等，建立科學(xué)品牌規(guī)劃，全新品牌線設(shè)計，借此促進新品牌成長。參考文獻：[1]譚春玲，毛可進."孔鳳春"化妝品的品牌營銷策略研究[J].時代經(jīng)貿(mào)，2019(30):2.[2]魏子華.基于化妝品專營店渠道特征的品牌策略研究[J].經(jīng)濟師,2018(3):3.[3]杜書靈.外國化妝品品牌名稱中譯策略研究——以功能主義翻譯理論為基礎(chǔ)[J].學(xué)園,2021,14(27):4.[4]王婕霖.淺析澳大利亞最大零售商Myer經(jīng)營戰(zhàn)略[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報,2018,20(7):5.[5]涂英玲.語言學(xué)視角下國外化妝品品牌名稱的漢譯研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(23):2.[6]沙妮