市場營銷教案

《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)教案授課院(部）授課教師學(xué)生層次本科生課程名稱市場營銷學(xué)授課方式授課專業(yè)授課班級(jí)考核方式考查總學(xué)時(shí)數(shù)周學(xué)時(shí)數(shù)學(xué)時(shí)分配教材名稱市場營銷學(xué)作者吳健安出版社及

出版時(shí)間2007.04第一講（2學(xué)時(shí)）授課章節(jié)第六章組織者市場和購買行為分析授課時(shí)間2011年4月日教學(xué)目的了解統(tǒng)計(jì)學(xué)的性質(zhì)、特點(diǎn)、作用、任務(wù)、工作環(huán)節(jié)；教學(xué)方法及手段講授為主，案例討論分析為輔。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)（內(nèi)容及過程）與小結(jié)第一章緒論第一節(jié)統(tǒng)計(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié)統(tǒng)計(jì)學(xué)的性質(zhì)和特點(diǎn)第三節(jié)統(tǒng)計(jì)工作的基本任務(wù)重點(diǎn)難點(diǎn)參考資料作業(yè)第七講（2學(xué)時(shí)）授課章節(jié)第四節(jié)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的幾個(gè)基本概念授課時(shí)間年月日教學(xué)目的熟悉統(tǒng)計(jì)學(xué)中的基本概念：統(tǒng)計(jì)總體、總體單位、標(biāo)志、變量、統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和指標(biāo)體系等，及其相互之間的區(qū)別和聯(lián)系教學(xué)方法及手段講授為主，案例討論分析為輔。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

（內(nèi)容及過程）與小結(jié)第四節(jié)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的幾個(gè)基本概念重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的基本概念難點(diǎn)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的基本概念參考資料[1]《統(tǒng)計(jì)學(xué)》（面向21世紀(jì)課程教材，高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)類、工商管理類核心課程教材），袁衛(wèi)等主編，高等教育出版社，2000。[2]《統(tǒng)計(jì)學(xué)》（高等學(xué)校財(cái)經(jīng)類專業(yè)核心課程系列），徐建邦等主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001。[3]《統(tǒng)計(jì)學(xué)》（修訂第二版），高嘉英等主編，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004。作業(yè)1、概述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。2、全面闡述市場營銷調(diào)研過程。第八講（2學(xué)時(shí)）授課章節(jié)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略授課時(shí)間年月日教學(xué)目的理解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系了解市場細(xì)分的作用和依據(jù)掌握市場細(xì)分的原則、目標(biāo)市場的條件、市場定位的方法。教學(xué)方法及手段講授為主，案例討論分析為輔。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

（內(nèi)容及過程）與小結(jié)第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分，就是從市場上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，并依此把一個(gè)整體市場分割為若干個(gè)子市場的過程。一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是市場營銷實(shí)踐的總結(jié)，其形成大致經(jīng)歷了以下階段：1、大量營銷階段（MassMarketing）。2、產(chǎn)品差異化營銷階段(ProductDifferentiatedMarketing)。3、目標(biāo)市場營銷階段（TargetMarketing）二、市場細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。2、有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。3、有利于制定市場營銷組合策略4、有利于提高企業(yè)的競爭能力。三、市場細(xì)分原理與理論依據(jù)1、市場細(xì)分的原理2、市場細(xì)分的理論依據(jù)（1）同質(zhì)偏好型（2）分散偏好型（3）集群偏好型四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境因素。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行為因素2、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）最終用戶標(biāo)準(zhǔn)。（2）顧客規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。（3）其他標(biāo)準(zhǔn)。五、市場細(xì)分的原則1、可衡量性2、可實(shí)現(xiàn)性3、可盈利性。4、可區(qū)分性。第二節(jié)市場選擇一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。3、企業(yè)目標(biāo)和資源二、選擇目標(biāo)市場1、市場集中化。2、產(chǎn)品專業(yè)化。3、市場專業(yè)化。4、選擇專業(yè)化。5、市場全面化。三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力。2、產(chǎn)品同質(zhì)性。3、產(chǎn)品生命周期階段。4、市場的類同性。5、競爭對(duì)手戰(zhàn)略。五、選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的概念和方式1、市場定位（MarketingPositioning）也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形像并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場上占有優(yōu)勢(shì)的地位。2、市場定位的常用方法有：（1）回避定位。（2）對(duì)峙定位。（3）重新定位。二、市場定位的步驟1、識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)。2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。三、市場定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化。2、服務(wù)差別化。3、人員差別化。4、形象差異性戰(zhàn)略重點(diǎn)市場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系2、市場細(xì)分的原則、目標(biāo)市場的條件、市場定位的方法。難點(diǎn)市場細(xì)分的原則、目標(biāo)市場的條件、市場定位的方法參考資料1.菲律普.科特勒：《營銷管理》，上海人民出版社2003年版

2.紀(jì)寶成：《市場營銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版，1989年

3.晃鋼令：《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社2003年版

4.蘭苓主編《市場營銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社

5.吳憲和：《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002年版

6.宋小敏：《市場營銷案例實(shí)例與評(píng)析》武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992

7.屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社，1994作業(yè)1、細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)主要有哪些？2、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？3、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？4、企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位？第九講（2學(xué)時(shí)）授課章節(jié)第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略授課時(shí)間年月日教學(xué)目的認(rèn)識(shí)市場競爭是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分理解市場競爭是商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律了解市場競爭的總體戰(zhàn)略掌握市場競爭者的識(shí)別方法及市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略。教學(xué)方法及手段講授為主，案例討論分析為輔課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

（內(nèi)容及過程）與小結(jié)第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競爭者，主要應(yīng)了解以下方面：一、識(shí)別競爭者1、行業(yè)競爭觀念2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識(shí)別二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)1、判定競爭者的戰(zhàn)略（1）不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。（2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。2、判定競爭者的目標(biāo)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)有多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同的競爭側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。三、評(píng)估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)1、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2、評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式（1）從容型競爭者。（2）選擇型競爭者。（3）兇狠型競爭者。（4）隨機(jī)型競爭者。四、攻擊對(duì)象和回避對(duì)象的選擇（1）競爭者的強(qiáng)弱。（2）競爭者與本企業(yè)的相似程度。（3）競爭者表現(xiàn)的好壞。第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大總需求1、開發(fā)新用戶（1）轉(zhuǎn)變未使用者。（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場。（3）地理擴(kuò)展。2、尋找新用途3、增加使用量（1）提高使用頻率。（2）加每次使用量。（3）增加使用場所。二、保護(hù)市場份額主要防御戰(zhàn)略有6種。（1）陣地防御。（2）側(cè)翼防御。（3）以攻為守。（4）反擊防御。（5）機(jī)動(dòng)防御。（6）收縮防御。三、擴(kuò)大市場份額切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下3個(gè)因素：（1）經(jīng)營成本。（2）營銷組合。（3）反壟斷法。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。（3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮取采取什么進(jìn)攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇。（1）正面進(jìn)攻。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。（3）包抄進(jìn)攻。（4）迂回進(jìn)攻。（5）游擊進(jìn)攻。第四節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手（一）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。（二）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。（三）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）正面進(jìn)攻。（二）側(cè)翼進(jìn)攻。尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。1、分析地理市場，選擇對(duì)手忽略或績效較差的產(chǎn)品和區(qū)域加以攻擊。2、分析其余各類細(xì)分市場，按照收入水平、年齡、性別、購買動(dòng)機(jī)等因素，辨認(rèn)細(xì)分市場并認(rèn)真研究，選擇對(duì)手尚重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場作為攻占目標(biāo)。（三）包抄進(jìn)攻。（四）迂回進(jìn)攻。1、多元化地經(jīng)營與競爭對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；2、用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場；3、用競爭對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（五）游擊進(jìn)攻。向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。游擊進(jìn)攻用于小公司打擊大公司。第五節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場追隨者應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會(huì)引起競爭者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，可分為3類：（1）緊密跟隨。指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。（3）選擇跟隨。指在某些方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。二、市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義與利基市場的特征（1）市場利基者的含義：是指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。（2）理想的利基市場的特征①具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。②具備發(fā)展?jié)摿?。③?qiáng)大的公司對(duì)這一市場不感興趣。④本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。⑤本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。2、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：（1）最終用戶專業(yè)化。指專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。（2）垂直專業(yè)化。指專門致力于分銷渠道中的某些層面。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。指專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)。（4）特殊顧客專業(yè)化。指只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。（5）地理市場專業(yè)化。指專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。指只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。指專門經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。（8）客戶訂單專業(yè)化。指專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。（9）質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化。指專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。（10）服務(wù)專業(yè)化。指專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目。（11）、銷售渠道專業(yè)化。指專門服務(wù)于某一類分銷渠道。重點(diǎn)市場競爭是商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律2、市場競爭者的識(shí)別方法及市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略。難點(diǎn)市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略。參考資料1.吳憲和：《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002年版

2.紀(jì)寶成：《市場營銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版，1989年

3.晃鋼令：《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社2003年版

4.蘭苓主編《市場營銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社作業(yè)試述市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略試述市場追隨者的戰(zhàn)略試述市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略案例分析：中國市場的彩電價(jià)格戰(zhàn);麥當(dāng)勞與肯德雞?？逻_(dá)與富士、樂凱第十講（2學(xué)時(shí)）授課章節(jié)第十章產(chǎn)品策略授課時(shí)間年月日教學(xué)目的理解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義了解產(chǎn)品生命周期理論的基本原理及其在營銷實(shí)踐中的作用熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過程和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略掌握品牌與包裝的基本策略。教學(xué)方法及手段講授為主，案例討論分析為輔。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

（內(nèi)容及過程）與小結(jié)第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵，它指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。具體由下面五個(gè)基本層次構(gòu)成：1、核心產(chǎn)品。2、形式產(chǎn)品。3、期望產(chǎn)品。4、延伸產(chǎn)品。5、潛在產(chǎn)品。二、產(chǎn)品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目2、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合。2、縮減產(chǎn)品組合。3、產(chǎn)品線延伸策略。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策5、產(chǎn)品線特色化和削減決策第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1、產(chǎn)品生命周期的概念2、產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。3、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（1）再循環(huán)形態(tài)。（2）多循環(huán)形態(tài)。（3）非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。4、產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期5、一般產(chǎn)品生命周期餓高科技產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)與營銷策略1、導(dǎo)入期的市場營銷特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)和、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大。但這個(gè)階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)導(dǎo)入階段，進(jìn)入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，導(dǎo)入階段一般有四種可供選擇的策略。2、導(dǎo)入期的市場營銷策略：（1）快速掠取策略。（2）緩慢掠取策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。（二）成長期的特點(diǎn)與營銷策略1、成長期的市場特點(diǎn)。（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇；(3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略。企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地處長產(chǎn)品的成長期。具體來說，可以下營銷策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。（三）成熟期的特點(diǎn)與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)。成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：（1）成長成熟期：（2）穩(wěn)定成熟期。（3）衰退成熟期。2、成熟期的營銷策略。（1）市場改良。（2）產(chǎn)品改良策略。（3）營銷組合改良。（四）衰退期的特點(diǎn)與營銷策略1、衰退期的市場特點(diǎn)。（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖同，被迫退出市場；（4）留在市場上的逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。2、衰退期的營銷策略。（1）集中策略。（2）維持策略。（3）榨取策略。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。可分為六種基本類型：（1）全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科學(xué)技術(shù)革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值；（5）再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變?cè)挟a(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品；（6）成本減少，以較低成本推進(jìn)出同樣性能的新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織1、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式。（1）產(chǎn)品線經(jīng)理。（2）新產(chǎn)品經(jīng)理。（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)。（4）產(chǎn)品開發(fā)小組。2、團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織。3、新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制。四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、新產(chǎn)品構(gòu)思。2、篩選。3、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試。4、初擬營銷規(guī)劃。5、商業(yè)分析。6、新產(chǎn)品研制。7、市場試銷。8、商業(yè)性投放。五、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散（一）新產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散。（1）認(rèn)知。（2）興趣。（3）評(píng)價(jià)。（4）試用。（5）采用。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場擴(kuò)散。（1）創(chuàng)新采用者。（2）早期采用者。（3）早期大眾。（4）晚期大眾。（5）落后的購買者。重點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)過程和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略掌握品牌與包裝的基本策略。難點(diǎn)產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略掌握品牌與包裝的基本策略參考資料1、紀(jì)寶成：《市場營銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版，1989年2、晃鋼令：《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社2003年版作業(yè)1、如何理解產(chǎn)品概念？產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略3、品牌與商標(biāo)策略4、個(gè)別產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容第十一講（2學(xué)時(shí)）授課章節(jié)第十一章品牌預(yù)包裝策略授課時(shí)間年月日教學(xué)目的理解品牌的涵義、品牌設(shè)計(jì)與決策、包裝設(shè)計(jì)與決策等內(nèi)容了解品牌的概念、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等掌握品牌決策和包裝決策等。教學(xué)方法及手段講授為主，案例討論分析為輔。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

（內(nèi)容及過程）與小結(jié)第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的基本概念一、品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱（BrandName）和品牌標(biāo)志（BrandMark）兩部分。二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)都是和以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。第二節(jié)品牌策略一、品牌有無策略二、品牌設(shè)計(jì)三、品牌組合1、品牌歸屬策略2、品牌統(tǒng)分策略3、復(fù)合品牌策略四、品牌更新五、品牌擴(kuò)展六、品牌保護(hù)七、品牌管理第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義、種類與作用包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過程；其二，包裝即是指包扎物。一般說來，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。此外，在產(chǎn)品包裝上還有標(biāo)簽。在標(biāo)簽上一般都印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的主要成分、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和有效期、使用方法等。有些標(biāo)簽上還印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌?，以促進(jìn)銷售。（二）包裝的種類運(yùn)輸包裝。主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。2、銷售包裝。要美化和宣傳產(chǎn)品，便于陳列展銷，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選購、攜帶和使用。二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志三、包裝的設(shè)計(jì)原則四、包裝策略（1）類似包裝策略（2）裝策略。（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附贈(zèng)品包裝策略（7）更新包裝策略重點(diǎn)品牌的涵義、品牌設(shè)計(jì)與決策、包裝設(shè)計(jì)與決策等內(nèi)容；品牌決策和包裝決策等。難點(diǎn)品牌決策和包裝決策參考資料1.蘭苓主編《市場營銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社

2.吳憲和：《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002年版

3.宋小敏：《市場營銷案例實(shí)例與評(píng)析》武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992

4.屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社，1994作業(yè)1.如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？2.為什么說21世紀(jì)市場的競爭是品牌的競爭？3.舉例說明包裝帶來的利潤。4.結(jié)合我國品牌營銷實(shí)踐，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌延伸？第十二講（2學(xué)時(shí)）授課章節(jié)第十二章定價(jià)策略授課時(shí)間年月日教學(xué)目的了解定價(jià)的主要影響因素熟悉定價(jià)的一般方法掌握定價(jià)的基本策略。教學(xué)方法及手段講授為主，案例討論分析為輔。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

（內(nèi)容及過程）與小結(jié)第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)1、維持生存2、當(dāng)期利潤最大化3、市場占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政府的政策法規(guī)第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤。即以單位總成本加企業(yè)的預(yù)期利潤定價(jià)，售價(jià)與成本之間的差額就是“加成”。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本加成率）2、目標(biāo)定價(jià)法所謂目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的一種方法。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、反向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。2、投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法即由投標(biāo)競爭的方式確定商品價(jià)格的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競爭投標(biāo)，密封遞價(jià)，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價(jià)格。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫價(jià)格折扣。價(jià)格折扣的主要類型有：1、現(xiàn)金折扣。2、數(shù)量折扣。3、功能折扣。4、季節(jié)折扣。5、價(jià)格折扣。二、地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)。3、分區(qū)定價(jià)。4、基點(diǎn)定價(jià)。5、免費(fèi)免收訂價(jià)。三、心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)。2、尾數(shù)定價(jià)。3、招徠定價(jià)。四、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)策略，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。1、差別定價(jià)的主要形式（1）顧客差別定價(jià)。（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。（3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)。（4）銷售時(shí)間差別價(jià)。2、差別定價(jià)的適用條件企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件：（1）市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場部分表現(xiàn)出不同的需求程度。（2）以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。（3）競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)竟銷。（4）細(xì)分市場和控制市場的費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。（5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。（6）采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略一般來講，新產(chǎn)品定價(jià)有兩種策略可供選擇：1、撇脂定價(jià)所謂撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤。2、滲透定價(jià)所謂滲透定價(jià)，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。這一策略針對(duì)消費(fèi)者的選價(jià)心理，以期獲取長期利潤。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、產(chǎn)品大類定價(jià)2、選擇品定價(jià)3、補(bǔ)充品定價(jià)4、分部定價(jià)5、副產(chǎn)品定價(jià)6、產(chǎn)品系列定價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對(duì)競爭者的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）企業(yè)降價(jià)企業(yè)降價(jià)的主要原因有：1、生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低。2、企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降。3、經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者實(shí)際收入和預(yù)期收入均下降，導(dǎo)致購買意愿下降時(shí)。（二）企業(yè)提價(jià)1、由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤。2、企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下。企業(yè)可以適度提價(jià)。二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)有哪些理解？（教師提問，學(xué)生發(fā)言，最后總結(jié)）顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)有哪些反應(yīng)？（教師提問，學(xué)生發(fā)言，最后總結(jié)）三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)五、中國企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)重點(diǎn)定價(jià)的一般方法；定價(jià)的基本策略。難點(diǎn)定價(jià)的一般方法；定價(jià)的基本策略。參考資料1.蘭苓主編《市場營銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社

2.吳憲和：《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002年版

3.宋小敏：《市場營銷案例實(shí)例與評(píng)析》武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992

4.屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社，1994作業(yè)1、簡述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)？2、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)有哪些？3、企業(yè)定價(jià)策略主要有哪些？4、小論文：透視目前市場上的各種價(jià)格折扣。5、案例分析：評(píng)價(jià)長虹歷次降價(jià)策略第十三講（2學(xué)時(shí)）授課章節(jié)第十三章分銷渠道授課時(shí)間年月日教學(xué)目的理解分銷渠道和物流的含義及主要了解分銷渠道選擇的主要影響因素掌握分銷渠道和物流規(guī)劃與管理熟悉批發(fā)與零售的區(qū)別以及各類批發(fā)商與零售商的差別。教學(xué)方法及手段講授為主，案例討論分析為輔。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

（內(nèi)容及過程）與小結(jié)第十三章分銷渠道第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。（二）分銷渠道的職能1、研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。2、促銷。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通。3、接洽。尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。4、配合。使所供應(yīng)的物品符合購買者需要。5、談判。為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。6、物流。從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。7、融資。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。二、分銷渠道的類型(一)分銷渠道的層次一層渠道含有一個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu)。二層渠道含有兩個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu)。三層渠道含有三個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu)。（二）分銷渠道的寬度分銷渠道寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通常分為三種：1、密集分銷。2、選擇分銷。3、獨(dú)家分銷。第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客特性（二）產(chǎn)品特性（三）中間商特性（四）競爭特性（五）企業(yè)特性（六）環(huán)境條件二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各主要渠道交替方案評(píng)估各種可能的渠道交替方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)?？刂菩詷?biāo)準(zhǔn)。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。三、分銷渠道的管理企業(yè)管理人員在渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評(píng)估。（一）選擇渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員（三）評(píng)估渠道成員四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、渠道策略的新發(fā)展第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。(一)商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來分類，可分為兩種類型：1、完全服務(wù)批發(fā)商。2、有限服務(wù)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商的主要類型：（1）現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商。（2）承銷批發(fā)商。（3）卡車批發(fā)商。（4）托售批發(fā)商。（5）郵購批發(fā)商。（6）農(nóng)場主合作社。（二）經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種：1、產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。2、制造商代表。3、銷售代理商。4、采購代理商。5、傭金商。（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)的第三種形式是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型：1、銷售分店和銷售辦事處。2、采購辦事處。二、零售商店的類型（一）專用品商店。（二）百貨商店。（三）超級(jí)市場。（四）方便商店（五）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場。（六）折扣商店。（七）倉儲(chǔ)商店。（八）產(chǎn)品陳列室推銷店。三、無門市零售形式（一）直復(fù)市場營銷。（二）直接銷售。（三）自動(dòng)售貨。（四）購物服務(wù)公司。第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。二、物流的目標(biāo)1、顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。顧客服務(wù)水平是用來吸引潛在顧客的有力武器。其基本內(nèi)容包括：（1）產(chǎn)品的可得性；（2）訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；（3）存貨或缺貨的比率；（4）送貨頻率；（5）送貨可靠性，包括小心照護(hù)、輕拿輕放以及損壞補(bǔ)償?shù)?；?）安裝、試車及修理服務(wù)；（7）運(yùn)輸工具及運(yùn)輸方式的選擇；（8）免費(fèi)修理或分別計(jì)價(jià)。2、各職能部門之間的沖突情況企業(yè)的各種物流活動(dòng)具有高度的相關(guān)性，企業(yè)應(yīng)從整個(gè)物流系統(tǒng)來考慮制定物流策略，而不應(yīng)只著眼于各個(gè)職能部門。3、目標(biāo)合理的物流目標(biāo)，應(yīng)是通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體要求是：（1）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。（2）將全部市場營銷活動(dòng)視為一個(gè)整體。（3）善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。三、物流的規(guī)劃與管理在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要對(duì)各種系統(tǒng)的總成本加以檢驗(yàn)，最后選擇成本最小的物流系統(tǒng)。一般來講，企業(yè)有以下幾種選擇：（一）單一工廠，單一市場（二）單一工廠，多個(gè)市場（三）多個(gè)工廠，多個(gè)市場四、存貨與運(yùn)輸策略（一）存貨策略：存貨策略要考慮到成本與服務(wù)之間的平衡。（二）運(yùn)輸策略：選擇何種運(yùn)輸工具五、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，需要多種技術(shù)支撐，其中包括：條形碼、電子貨幣、電子收款機(jī)和電子數(shù)據(jù)交換。六、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流重點(diǎn)分銷渠道和物流的含義及主要分銷渠道和物流規(guī)劃與管理難點(diǎn)分銷渠道和物流規(guī)劃與管理參考資料1、吳憲和：《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002年版

2、宋小敏：《市場營銷案例實(shí)例與評(píng)析》武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992

3、屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社，1994作業(yè)1、簡述分銷渠道的含義及特點(diǎn)？2、論述分銷渠道選擇策略。3、影響分銷渠道選擇的主要因素主要有哪些？4、企業(yè)怎樣加強(qiáng)分銷渠道的管理？5、現(xiàn)代企業(yè)物流管理與營銷渠道。6、案例分析；長虹的彩管壟斷案、聯(lián)想公司的渠道管理變遷。第十四講促銷策略（2學(xué)時(shí)）授課章節(jié)第十四章促銷策略授課時(shí)間年月日教學(xué)目的正確理解促銷的含義與主要內(nèi)容了解促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)掌握廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷的基本策略熟悉公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式。教學(xué)方法及手段講授為主，案例討論分析為輔。課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

（內(nèi)容及過程）與小結(jié)第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷具有以下幾層含義：（1）促銷工作的核心是溝通信息。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。二、促銷的作用（1）傳遞信息，提供情報(bào)。（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。三、促銷組合及其影響因素促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：（1）促銷目標(biāo)。（2）產(chǎn)品因素。（3）市場條件。(4)促銷預(yù)算。第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)（一）人員推銷的概念人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。（二）人員推銷的特點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）信息傳遞雙向性。（2）推銷目的雙重性。（3）推銷過程靈活性。（4）友誼、協(xié)作長期性。2、缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）是支出較大，成本較高。（2）是對(duì)推銷人員的要求較高。二、推銷人員的素質(zhì)1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。2、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。3、文明禮貌，善于表達(dá)。4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)1、推銷人員的甄選。推銷人員的來源有二：（1）是來自企業(yè)內(nèi)部。就是把本企業(yè)內(nèi)德才兼?zhèn)洹釔鄄⑦m合推銷工作的人選拔到推銷部門工作。（2）是從企業(yè)外部招聘。即企業(yè)從大專院校的應(yīng)屆畢業(yè)生、其他企業(yè)或單位等群體中物色合格人選。無論哪種來源，都應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格的考核，擇優(yōu)錄用。2、推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)推銷人員的方法很多，常被采用的方法有三種：（1）講授培訓(xùn)。（2）模擬培訓(xùn)。（3）實(shí)踐培訓(xùn)。四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略1、人員推銷的基本形式一般說來，人員推銷有以下三種基本形式：（1）上門推銷。（2）柜臺(tái)推銷。（3）會(huì)議推銷。2、人員推銷的推銷對(duì)象（1）向消費(fèi)者推銷。（2）向生產(chǎn)用戶推銷。（3）向中間商推銷。3、人員推銷的基本策略（1）試探性策略。（2）針對(duì)性策略。（3）誘導(dǎo)性策略。五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)1、單純薪金制2、單純傭金制3、混合獎(jiǎng)勵(lì)制六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)1、考評(píng)資料的收集考評(píng)資料主要從以下四個(gè)來源途徑獲得。（1）推銷人員銷售工作報(bào)告。（2）企業(yè)銷售記錄。（3）顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。（4）企業(yè)內(nèi)部員工的意見。（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立常用的推銷人員績效考核指標(biāo)主要有：（1）銷售量。最常用的指標(biāo)，用于衡量銷售增長狀況。（2）毛利。用于衡量利潤的潛量。（3）訪問率(每天的訪問次數(shù))。衡量推銷人員的努力程度。（4）訪問成功率。衡量推銷人員的工作效率。（5）平均訂單數(shù)目。此指標(biāo)多與每日平均訂單數(shù)目一起用來衡量、說明訂單的規(guī)模和推銷的效率。（6）銷售費(fèi)用及費(fèi)用率。用于衡量每次訪問的成本及直接銷售費(fèi)用占銷售額的比重。（7）新客戶數(shù)目。是衡量推銷人員特別貢獻(xiàn)的主要指標(biāo)。第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。1、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分（1）商品廣告。（2）企業(yè)廣告。又稱商譽(yù)廣告。2、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分（1）全國性廣告。（2）地區(qū)性廣告。二、廣告媒體及其選擇廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。1、廣告媒體的種類及其特性2、廣告媒體的選擇正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。（3）媒體的傳播范圍。（4）媒體的影響力（5）媒體的費(fèi)用。三、廣告的設(shè)計(jì)原則（1）真實(shí)性。（2）社會(huì)性。（3）針對(duì)性。（4）感召性（5）簡明性（6）藝術(shù)性。四、廣告效果的測(cè)定1、廣告促銷效果的測(cè)定（1）廣告費(fèi)用占銷率法。（2）廣告費(fèi)用增銷率法。（3）單位費(fèi)用促銷法。（4）單位費(fèi)用增銷法。（5）彈性系數(shù)測(cè)定法2、廣告本身效果的測(cè)定（1）價(jià)值序列法。（2）配對(duì)法。（3）評(píng)分法。第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。二、公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面。（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造"人和"的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。三、公共關(guān)系的作用1、搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境2、咨詢建議，決策參考3、輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛4、交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系5、教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序1、公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）宣傳性公關(guān)（2）征詢性公關(guān)（3）交際性公關(guān)（4）服務(wù)性公關(guān)（5）社會(huì)性公關(guān)2、公共關(guān)系的工作程序：包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)四個(gè)步驟。第五節(jié)銷售推廣策略一、銷售推廣的特點(diǎn)（1）營業(yè)推廣促銷效果顯著。（2）營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。（3）營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。