S2新品上市完全手冊(一)

S2新品上市完全手冊⑴

張鴻旭一S2

目錄

前言：學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法

綜述

第一章：發(fā)現市場機會

第二章：新品概念的提出

第三章：新品可行性評估

第四章：新品上市開發(fā)及準備

第五章：新品上市的計劃與安排

第六章：新品上市執(zhí)行&監(jiān)控

第七章：新產品上市促銷執(zhí)行及操縱要點

前言：學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法

外企職'業(yè)經理人進入內企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂

的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。

而事實上，國內就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)與“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)

績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速進展。

在中國這塊上地上做生意，內企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。

就拿新品上市來講：

大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研窕、數據分析、上市可行性確認、產品口

味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。具體上市過程又會有全面周密的上市計

劃、會有專門的產品經理來組織協調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市

后各個重點指標的數據表現……<

內企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產銷售。上市前沒有充分論證、上

市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經銷商獎勵來驅動新產品的成長。

而讓人驚嘆的是如此“倉促”與“草率”的新品推廣效果往往并不差一一成功內企在市場上咤叱風云決不

是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的要緊優(yōu)勢之一。

內企新品策略的優(yōu)勢首先表達在產品的推出速度上。

內資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調研

公司的市調數據做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農村市場、小家電市場）非常熟悉，他們明白這些

消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產品憑的是多年深枳厚累的市場感受，靈光一閃，新品推出自然十分迅

速，

在產品綜合成本方面，內企的產品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產的人力、設備、原材料成本;

銷售的人力及管理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優(yōu)勢。因此內企推出的新品總是更低價、更有

利洞優(yōu)勢，因而能調動通路銷售商的推俏意愿……。

也許這就是內企推新產品的特殊絕技。

但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的

是占據低端市場、農村市場一一內資明星企業(yè)之因此所向披靡是由于他們在低水平競爭的市場空間里成

功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場與大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現面臨不曾有

過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

對外企而言，切莫小窺內企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，制

造奇跡。

對內企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。真

想進入高端市場、樹立品牌、把企.業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠進展，一定要學習外企理性與嚴謹的經營管理

經臉。

本文就從新產品上市的角度談起。

綜述

一個成功的企業(yè)意味著它必定有一系列成功的產品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康

師傅，“幻影戰(zhàn)斗機”與波導等等都是成功產品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整

個企業(yè)陷入逆境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發(fā)新產品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發(fā)現市場機會

新產品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產品，然后給這個新產品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思

路是：先去分析市場，熟悉市場整休趨勢.熟悉目標市場上的競品有那些弱點能夠利用，消費者還有那些

需求沒有滿足、是否具有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的

產品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素

的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。

成功新品上市的第三步：新品可行性評估

根據市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是能夠成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上

市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業(yè)是否

存在先天不足的障礙市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據自身情況進行可行性評估。

成功新品上市第四步：新產品開發(fā)及準備

確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產品概念（包含產品本身及產品

的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥

當的方法是就拿試車樣品的包裝、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結果說明該產品在

各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。

成功新品上市第五步：新產品上市的計劃與安排

新品開發(fā)及準備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣宣品及產品的批量生產、廣告戶完成、各項

促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃與安排是新品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新產品上市計劃執(zhí)行

通過以上五個步驟的充足準備，新產品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新

品開發(fā)準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門?腳做服務。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行

到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現追蹤

新品上市執(zhí)行不應該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護航從新品上市第一天起

嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現，及時發(fā)現問題，及時提出解決改

良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現策劃與執(zhí)行的完美結合。

按照以上這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進，各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌

控之中，上市成功也變的更加理所當然。營銷確實是有因有果的行為！

新品上市7步驟

第一章：發(fā)現市場機會

問自己:我們確實需要一個新的產品上市嗎?

除了由于產品生命周期，而“務必”進行的產品改進外，發(fā)現巾場機會是未來新品開發(fā)、上巾動作的基礎。

對市場機會的推斷要緊來源于三個方面：

1、把握市場大勢：

尋找正在上升與馬上上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用與購買此類產品的習慣，消費者對目前已有產品的

滿意程度與埋怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。

3、該品類要緊競品分析與學習：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學習市場上該品類領導品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑

造自己的優(yōu)勢。

第一節(jié)把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速進展

的內資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產品，企業(yè)迅速壯大的契機。而

這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一巨能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（馬

±）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品

設計與上市運作中不出現致命錯誤，新品上市就已經成功一半。

著名的臺灣頂新集團如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業(yè)趨勢的研判。上世紀90

年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在通過系統的產業(yè)研究后發(fā)現：在日本、臺灣與韓國

已經進展為龐大產業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元下列）袋裝方便面為絕對主

體的市場。

隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占領了大陸市場，并連續(xù)十年

穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業(yè)也已經進展成為以百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意卜.列問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多進展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)

地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天企業(yè)決策者，特別是管理最高層應利用出國考

察，企業(yè)家聯誼等各類機會把握先進市場的最新趨勢，熟悉前沿市場最新動態(tài)。

2、專業(yè)市場研究公司的《產、業(yè)研究報告》與行業(yè)管理部門的有關統計數據可作為市場趨勢研究的參

考根據與佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度。沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。由于，其

一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機會成本。其

二：關于表面上論證起來亳無風險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必定導致重

復建設與惡性競爭，結果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。

第二節(jié)對消費者偏好與市場細分的研究

問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：

消費者對產品的同意度決定著未來新產品的市場命運，企業(yè)能夠從消費者U&A（使用與態(tài)度）研究

中獲得新產品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。

具體內容包含：

1、調查消費者對該品類現有品牌的認知度與購買率，能夠熟悉目前該市場的市場格局各品牌的市場

地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。

2、調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數量、此類產品的消費頻率、能夠推算出該產品目前的市

場容量與未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產品的消費群要緊是什么人，他們的年齡、收入、教育素養(yǎng)、性格特征、業(yè)余愛好等

要素。能夠為下一步如何設計產品的包裝、廣告等消費者溝通力式定下基調。

如：喜之郎市調研究確定果凍的消費群在女性與兒童，因此在其產品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、

亮麗為色彩基調；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產品命名為“水晶之戀”、“少

女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這鰭產品地點、時間、數量與消費者對現有產品的滿意程度與埋怨點，從而

發(fā)現新的市場機會。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所與旅途中食用。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面

時腕蓋的鋁膜受熱后會上翹，務必用東西壓住，很不方便。因此華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣

蓋式的碗蓋與相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個埋怨點。

5、研究消費者對這一產品的期望與判別標準，發(fā)現新的未滿足的消費者需求點，制造新的細分市場。

如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使

頭發(fā)亮澤有彈性：還有人要求洗發(fā)水能去頭屑一一因此寶潔公司針對不一致消費需求推出不一致品牌，不

一致功效與訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。

跨國公司大都是在消費者使汨習慣與態(tài)度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進行全國性的

消費者研究，不但為自己的新品策略提供根據，而且能夠給自己原有的產品發(fā)現新的市場機會。頂新集團

“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年往常的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場?？祹煾档摹靶』㈥牎?、統一企

業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清晰

的說明了自己的是定位：兒童。這來源于一個大概非常“正確”的假設：只有小孩兒才會把方，更面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的要緊趨動因素是附贈的小玩具能否

引起他的興趣。因此小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日一一

幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現干吃方便面的比例事實上在成人

中也相當高。因此康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計與

包裝內的贈品，同時在與消費者的溝通中把產品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產

品經理們已經不再為“畢竟應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面“已經成為兒童與成

人都可同意的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費者使用習慣與態(tài)度調查”應注意什么問題？

1，調查目的是否明確，消藥者U&A研究的目的只能是“發(fā)現”市場機會，在制定調杳計劃與問卷時

千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。

2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統計學原理進行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市的選擇需慎重

考量。

不能集中于自己準備要上市的產品進行消費者的態(tài)度詢問。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費

者（方便面的食用者、瓶裝或者罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方

便面的食用者進行調查，或者根據對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來熟悉整個方便面或者飲料市場。

樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。比如，假如產品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么

就不能僅在北京、上海與廣東做一個總樣本數1000個的消費者研究，就期望得到正確的結論；由于沿海

與內地的消費行為差異太大，這樣的調查沒有代表性。

3、調查項目力求全面，否則無法熟悉市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、

購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格與品牌外，各品牌認知、使用評價與消費者消費觀念、影

響購買的因素等等都是把握市場機會重要的決策信息。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發(fā)現一

國產手機的潛在購買者在小城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是假如沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，

我們就不能決定畢竟用什么廣告形式與語言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié)對市場領導者、要緊競爭者的分析與學習

產業(yè)領導者通常也是產品進展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的進展方

向，實際上，后來者能夠通過在行業(yè)老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或者市場空隙，辟其鋒

芒，攻其軟肋。

內資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價與你持平（或

者略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍一一發(fā)動中國兒千萬通路銷售商來搶你的銷量。在

中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

事實上領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研

發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨就中國手機市場。與他們相比，國產手機幾乎沒

有什么優(yōu)勢可言，特別在功能開發(fā)上。諸如“與弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001

年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所同意。

但是，包含波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在通過深入的市場

分析后有了正確的推斷：“洋手機”盡管研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點一一價格高、

通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟

“洋品牌二但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人

展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴收專賣店與銷售點，攻擊國外品牌的通路弱

點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統的“價

格優(yōu)勢:今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場的40%,大有成為市場領導者的趨勢。

競品分析要從下列幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，熟悉冬品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從

而掌握產品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在什么品項、什么區(qū)域已占優(yōu)勢？什么市場尚有空白？）尋找

本品的入市機會與市場空間。

2、調查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉

足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調查主競品的各級價格與通路利潤，探求本品在價格與通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性

與切入點。

4、調查主競品在各渠道中的市場表現與銷量排名，熟悉競品在各渠道的優(yōu)勢與空白點，為本品入市

后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。

5.調杳競品的市場精耕程度與銷售人力投入，為木品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考

根據。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

第二章：新品概念的提出

自我反省:我們的辦法確實可行嗎

第一節(jié)新品概念生成的步驟

市場機會研究階段提供了有關市場整體進展趨勢、消費者與主競品在產品、區(qū)域、渠道、價格、人力

投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產

如何的產品來利用這個市場機會.

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。企、也有必要設立產品經理/品牌經理專人負責對此項工

作的推動。在沒有產品經理或者品牌經理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新

產品開發(fā)委員會”，以協調各項工作開展。

2、產品經理在產業(yè)進展趨勢、消費者研究與競爭者研究的信息基礎上通過一線考察、與銷售人員反

復溝通等方法，分析有關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產品概念。

說明：產品創(chuàng)怠與產品概念可巨大的不一致：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念

則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創(chuàng)意。而

根據這個創(chuàng)意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有

多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝與袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒

蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G,零售價2.5元；袋面總重105G,零售價1元二

3、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易懂得的文字進行描述。召集消費者進行座

談，熟悉他們對這個產品概念的同意程度與意見。

說明：此處的產品概念測試與下文將提出的產品實物測試不一致，產品概念測試階段沒有實物，只是

對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。

4、根據消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿一一撰寫新產品概念提案單。

說明：新產品概念至少應包含下列幾項：

1）品牌：新產品叫什么名字？

2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目標消費群是誰？

3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等

4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現的總消費量

5）產品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利

6）俏售通路及價格：在什么通路進行銷售與出貨價格為幾何？

7）包裝特征：設計稿

8）俏售區(qū)域及預估銷售量：在什么區(qū)域進行銷售與可能銷售量有多大？

9）上市進度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經理逐級審批。

第二節(jié)產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念

現象：企業(yè)在設立新品概念E寸，片面懂得差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品

概念。

分析：除非你有充分的自信一一你推出的“新訴求”切中7消費者普遍存在的迫切需求〔如：保暖內

衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產

品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新“拋開市場上現在已經成形的產品訴求，去另

推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大一一你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣

傳投入使消費者對這個產品概念從陌生一知曉引起興趣一購買一形成穩(wěn)固消費群。這一過程你將承擔巨

大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。

誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優(yōu)勢。

現象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，

只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者同意這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，

質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？:

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力（天

時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)

前就發(fā)現自己無優(yōu)勢可言。

市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行鐺百年的跨國公司，后來者假如沒可能在企

業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產品選

型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產品沒有錯一一消費者已經同意了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是

以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就務必有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開

始就注定結局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，

第一年主銷利樂磚型產品（與伊型產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。第一年生產

利樂枕，在產品包裝與價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌與產品質量、廣告投入有

減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。產品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一

斑，

在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用下列四個途徑

1、包裝更新，能夠從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消狗者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；

3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相關于利樂磚牛奶）；

4、產品包裝性能與廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非?？蓸废嚓P于可口可

樂）

值得一提的是，企業(yè)要打消漢靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想,行

內人士都明白一一現在市場上賣的最好的產品（特別是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具

備專業(yè)的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一

支撐點。

不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內資中小企業(yè)進入陌生市場務必具備的條件，在企業(yè)自身銷

售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，務必充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)三、目標市場貪大求全

現象：企業(yè)在形成一個看似與眾不一致，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直

接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企'也自身的財務、銷售、儲運、生產現狀一一最終因新

品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/髯先秋/淚空流/

心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域與消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)

的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，通常來說新產品作新市場的失敗幾率要比新

產品做老市場大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現了一個很大的市場，同時

要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟

再用進展。否則辛辛苦苦。設計了產品、初步開發(fā)了大面枳的有場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大

的競爭對手一旦發(fā)現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。

第三章：新品可行性評估

自我反省:我們的辦法確實可行嗎

第一節(jié)新品概念生成的步驟

市場機會研究階段提供了有關市場整體進展趨勢、消費者與主競品在產品、區(qū)域、渠道、價格、人力

投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產

如何的產品來利用這個市場機會。

1、由這?環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設立產品經理/品牌經理專人負貢對此項工

作的推動。在沒有產品經理或者品牌經理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導的“新

產品開發(fā)委員會”，以協調各項工作開展。

2、產品經理在產業(yè)進展趨勢、消費者研究與競爭者研究的信息基礎上通過一線考察、與銷售人員反

復溝通等方法，分析有關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產品概念。

說明：產品創(chuàng)意與產品概念有巨大的不一致：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念

則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如：”開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創(chuàng)意。而

根據這個創(chuàng)意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有

多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝與袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒

蛋、酸豆角、香菇育菜）。碗面總重100G,零售價2.5元；袋面總重.105G,零售價I元”。

3、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易懂得的文字進行描述。召集消費者進行座

談，熟悉他們對這個產品概念的同意程度與意見。

說明：此處的產品概念測試與下文將提出的產品實物測試不一致，產品概念測試階段沒有實物，只是

對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。

4、根據消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿一一撰寫新產品概念提案單。

說明：新產品概念至少應包含下列幾項：

1）品牌：新產品叫什么名字？

2）產品定位：與其他產品相比，有那些特殊之處？目標消費群是誰？

3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等

4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現的總消費量

5）產品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利

6）銷售通路及價格：在什么通路進行銷售與出貨價格為幾何？

7）包裝特征:設計稿

8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在什么區(qū)域進行銷位與可能銷售量有多大？

9）上市進度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經理逐級審批。

第二節(jié)產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念

現象：企業(yè)在設立新品概念對，片面懂得差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品

概念。

分析：除非你有充分的自信一一你推出的“新訴求”切中7消費者普遍存在的迫切需求［如：保暖內

衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也就是說，新產

品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現在已經成形的產品訴求，去另

推一個別人未從涉足的產品概念，風險極大一一你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣

傳投入使消費者對這個產品概念從陌生一知曉一引起興趣一購買一形成穩(wěn)固消費群。這一過程你將承擔巨

大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。

誤區(qū)二，新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以木品產品質量做為競爭核心優(yōu)勢。

現象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，

只是一廂情愿的認為：“他（競品）能賣的好，就說明消費者同意這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，

質量甚至還比他的好，怎么會賣不動？

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力（天

時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)

前就發(fā)現自己無優(yōu)勢可言。

市場上已經形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行鐺百年的跨國公司，后來者假如沒可能在企

業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產品選

型就成了決勝千里而且“非嬴不可”的要素之-o

模仿成熟產品沒有錯一一消費者已經同意了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是

以小搏大，而且別人已經先入為主，那么你在產品上就務必有火勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開

始就注定結局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，

第一年主銷利樂磚型產品（與伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。第二年生產

利樂枕，在產品包裝與價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌與產品質量、廣告投入有

減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。產品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一

斑，

在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用下列四個途徑

1、包裝更新，能夠從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；

3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相關于利樂磚牛奶）；

4、產品包裝性能與廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非常可樂相關于可口可

樂）

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行

內人士都明白一一現在市場上賣的最好的產品（特別是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具

備專業(yè)的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一

支撐點。

不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內資中小企業(yè)進入陌生市場務必具備的條件，在企業(yè)自身銷

售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，務必充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)三、目標市場貪大求全

現象：企業(yè)在形成一個看似與眾不一致，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直

接走到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷包、儲運、生產現狀一一最終因新

品上市面乂鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/

心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域與消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)

的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，通常來說新產品作新市場的失敗幾率要比新

產品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現了一個很大的市場，同時

要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟

再圖進展。否則辛辛苦苦。設計了產品、初步開發(fā)了大面積的有場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大

的競爭對手一旦發(fā)現這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。

第四章：新品上市開發(fā)及準備

付諸行動:把創(chuàng)意、概念變成實物,做好準備工作。

到此為止，企業(yè)已經明確了要利用什么市場機會生產如何的產品，而且對這一產品上市的可行性進行

了論證，現在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。新品上市準備涉及企業(yè)內外多個部門，是一個典

型的合作工作鏈，需要產品經理與新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作

按時完成。具體準備工作事項示比如下：

新品開發(fā)逃備塌工作會嚷

項目實保工作進度

工作項目負貴都門頁責人完成日期

編號?月2月3月4月

1包裝設計

2廣促品設計營詩

3廣告創(chuàng)意營銷廣告公司

4條馬中請

5包岷制魁司

6樣品研發(fā)/槌供蹴

7新產品測試彝

8標準白劑計算財務

9包裝印刷印刷公司

10進入新品上市計劃及執(zhí)宿調

在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。

1.包裝設計注意事項：

?包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價

格定位，避免優(yōu)質產品劣質包裝或者過分夸大產品價值感，華而不實的現象。包裝的色調、圖案、文字設

計與整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。

如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要

以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠

效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。

?包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是嵬包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產

品中凸現出來。因此包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的

眼球！-

?包裝設計力求風格統一，不一致產品的包裝從外觀、形式、色調務必有統一的視覺效果，你的十幾

種上品擺在貨架上，消費者一眼看過去明白這是同一廠家的產品一一這種陳列效果才有視覺沖擊力。

?包裝設計力不可過分復雜，通常來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或者

口味，還有產品利益點（宣傳口號）。

?產品利益點的突顯特別重要，消費者就是根據這些廣告語識別不一致產品的，而且廠家也能夠借此

最大限度的突顯其產品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防

蛀牙膏的“賦泰配方、防蛀健齒”等等。

?切記不要在產品包裝上表現太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。假如確實有一些較復雜的傳

播內容，能夠把它設計在包裝的其他側面否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補

充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。

2.產品測試是整個產品開發(fā)乃至新品上市成敗的關鍵。

營銷應謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等

方而較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于同意。這一階段企業(yè)務必投入必要的人力、物力同時做好在投入

巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現產品口味不成功，然后推翻往常的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準

備）新品測試做的客觀.精確，產品上市就更“安全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經

營思路是否穩(wěn)健與理性。

新品測試要緊包含卜列內容：

?產品品名測試；

?產品價格測試；

?產品包裝測試；

?產品口味測試；

在具體測試的過程中要注意下列問題：

?測試樣本廣泛性。

如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測

試很多于looAo

?測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類

企業(yè)之.業(yè)內人士。

?真正做到盲測。

要教育市調人員、明確現場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外

包裝去掉，消費者在完全不明白是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。

?市調問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產品好吃嗎？假如讓他更咸一點你能同怠嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調結

果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、通常、

還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。

?產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據.要客觀公正進行產品測試結

果的數據分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改艮。如：頂新集團的產品測試優(yōu)勢指標：消

費者對新品喜好度務必達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產品）：本品與競

品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。

3.毛利試算必不可少。

新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤或者提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明

確將來產品一旦上市能不能賺錢。

1）由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產

損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。

2）由行銷部門根據產品標也定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大特殊務必對價格體系進行

合理的修正或者者要求研發(fā)部門降低生產成本。否則，一旦產品上市很容易出現“賣的越多，賠的越多”

的塞尬局面。

第五章：新品上市的計劃與安排

新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷售的策劃與

準備過程。

第一節(jié)新品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引與說明，其要緊作用

如下：

1、向銷售人員介紹清晰，這個新產品的誕生思路、它的優(yōu)勢與利益點在那里，具體的包裝口味、價

格描述是如何的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數，增強信心。

2、具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進

店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃與安排，確保上市各項

活動有條不紊的進行.

問題一：新品上市計劃常規(guī)內容

新品上市計劃不一致企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包含下列內容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的

要緊內容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（通常是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數據來印證國內市場未來趨勢）

b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）；

c、得出結論：

?新品定位的市場整體趨勢看好（或者者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）；

?產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到如何的銷量、品

牌的成長效果。

2、企業(yè)現有產品SWOT分析：

要緊內容：通過對企業(yè)現有產品與競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產品線

組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。

3、新品描述及核心利益分析

要緊內容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、FI標消費群等要素全面描述。

2）各要素相對競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統計、本品在價格與通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產品的核心利益），給新品上市提供有利的支

持，如：

?本品通過引進新的包裝生產線使產品在維持原保質期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%,

零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。而競品即使立刻引法該包裝生產

線，但他安裝調試到正式生產至少也要十個月左右的時間。

?本企業(yè)新品（保鮮奶、保質期10天，消費者特別關注產品的生產日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，

配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產品新鮮程度，競品無法模

仿，

4）最后得出結論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

I、新品上市進度：產品在各區(qū)域是同時上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產品上市時間安排是如何的？

2、鋪貨進度計劃：產品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少

鋪貨家數與鋪貨率。

3、通路&消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方與消費者做

如何的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各類廣宣品、助陳物的樣品與投放區(qū)

域、方式及投放數字。

5、其他：

新品銷量預估、A&P費用預算、產品損益評估等

重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重有用性，不要把

上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數據分析上。有關企劃專業(yè)的數字分析（如：區(qū)隔市場詳盡

的占比分析，各類產品測試結果統計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計

劃中，不要出現過多的企劃專業(yè)數據模型一一這樣內容銷售人員看不懂，也不可能用，還容易引起反感（覺

得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過?些簡潔的數據讓銷售人員明白，新產品設計符合市

場機會，在口味，價格等兒個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可.

第二節(jié)新產品上市細節(jié)工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產品上市計劃所需要的各項細節(jié)工作到位。

示比如下：

新品上市階段工作進度掌控表

負時間進度

序負責

工作項目責1234578910

O部門

A周周周周周冏周周周

1上市計劃提報核準市場

部

2新產品試車生產

部

3產品上市最終確M市場

部

4廣告CF完成市場

部

5廣促品制作完成市場

部

6促銷活動確認市場

部

7A類超市新品進店前明銷售

準備部

8批量生產所需原物料采購

到位確認部

9批量生產生產

部

10上市說明市場

部

11大眾媒體投放市場

部

12廣宣品、促銷品運送至市場

市場一線部

13產品運送到市場一線物流

部

14銷售部執(zhí)行產品上市銷售

動作部

說明：

1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產品

上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯的次序。（如：生產原物料不到位無法生產、廣告片及廣宣品不

及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環(huán)節(jié)（包含非本部門

的原因）出現問題都要及時協調,解決（必要時上報尋求總經理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出

現一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：”A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產品上市之前就著手進行，

商超通常有30-45天的新品進店采購周期，產品正式上市前，提早就新品進店與商超接洽，可避免上市

后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點

上市說明是在產品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷

售人員講解新品上市計劃的培訓大會。上市說明的質量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。

上市說明會必備步驟如下：

（1）在“上市說明會”舉辦之前，產品經理務必確認上表2所列1-9項是否已經準備妥當；

⑵上市說明會的要緊內容應包含：

a、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹

b、新產品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）

d、消費者主題促銷活動及現場活動演練

e、提問與回答

f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量

g、銷售團隊的組織激勵

h、與生產、研發(fā)、物流確認產能及發(fā)貨進度

⑶視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產品上市復雜程度的不一致，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上

市說明。

第三節(jié)增加新品上市計劃的可執(zhí)行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部與企劃部之間相互指責，

銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內耗現象出現？

1、很多企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。這樣做

優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部

制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面與費用增加；另一種方法是：企劃部在上

市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部全面列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行刃指引，同時

在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調查與數字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)

督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者者企劃部經理領導銷售部經理，或

者者銷售部經理領導企劃部經理，或者者有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備

全面的企劃、銷售知識，同時同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能與領導權威去協調

這兩個部門之間的矛盾。不至于出現企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司

運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識乂不夠專業(yè)，“斷不清官司”的現象。

2、上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排與通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設

計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造不，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的

可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各類促銷活動的

一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更有用。真正優(yōu)秀的企劃人員應該從銷售部資深主

管、經理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很是做出有用的

東西。

3、方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設計相違

背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部形成

“傻瓜式”動作指引的效果。

通常情況促銷方案務必落實到下列細節(jié)：

a）促銷時間：精確到天。如：5月5口至5月15口

b）促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級城市

c）促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內的所有零售店。

d）促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領導促銷人員執(zhí)行、各分公司經理為第一責任人、商超業(yè)

代為第二責任人。

e）促銷內容：精確到促銷政策與限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵

f）報銷標準：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片與蓋超市財務章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、

電話、進貨、贈品登記與店主簽字。

g）促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現：

?務必分不?致市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定

如：陜西各地級城市辦事處所在地鋪貨要求及價格規(guī)定

項目重要性上市后鋪貨率要求建議價格

渠道30天60天90天

大賣場★★★★★80%100%100%3元—3.2元

中小超市★★★★50%80%90%3.3元—3.2元

批發(fā)★★★40%70%70%2.9元—3.1元

零售★★40%50%60%3.5元

大學、中學售點★★★★★80%90%100%3.5元

?盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，其至割箱陳列中把一個整箱產

品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數字說明的形式表達，溝通會更加清晰精準。

?多用數字要求

如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店務必有十個排面50箱堆箱、1萬門以上大賣場要求有六個以

上排面與1.5而以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

?對各項工作細節(jié)盡量出建議標準

如：零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人構成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、

誰貼廣宣等）。

第六章：新品上市執(zhí)行&監(jiān)控

臨門一腳:按計劃行動,實現目標。及時糾偏,全程監(jiān)控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機會一根據市場機會“訂做”產品概念一到評估

這個“概念”對本企業(yè)是否可行一把概念變成實物樣品一計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準

備工作。

現在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現銷售目標的最后關頭了。

在這階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率與員工方向感、齊心協力把上市計劃執(zhí)行

到位；

二、回避新品上市操作中常見的兒個誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、與鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，

為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。

第一節(jié)提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必

勝的信心、與在對如何推廣新品的方向感，是上巾執(zhí)行成功的前提。實際工作中很:多企業(yè)產品上巾失敗，

就是在這幾個方面上出現偏差。

1、關注度不足：

企業(yè)對銷售人員有關“新品推廣的重要性”宣導不夠，一一上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）

大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上表達對新品推廣的

格關重視。業(yè)務人員自然感受新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司大概也不是特別

強調:一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑一一大多數業(yè)代不可能主動去費心費力的推新品,

大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明

顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務主管會聚在一起三五成群的議論一一他們在講什么？

他們在討論“企劃部推的這個新品是否具有戲“。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。

同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面情緒一旦要延開來，會直接影響整個銷售隊

伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。

事實上真正成熟的銷但經理對新品（包含口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不一致意見應該

通過正常渠道反應，給企業(yè)提出改進思路。而大多數言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或者是給

自己新品業(yè)績不好找借口推托。因此企業(yè)?方面要廣開言路聽取?線人員對新產品及其上市方法的建設性

建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進過程中假如只注意對銷量數字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，

不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上方過程各項過程指標的要求，紿業(yè)務人員方

向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行

等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷伐主管、經理做產品上市說明大會；

2、對各區(qū)業(yè)務人員專門訂出新品銷量任務；

3、日常銷售報表、月會報告中要表達對新品銷售業(yè)績的格外關注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的

業(yè)績分析系統全程掌控新品上市動態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為要緊議題。對不能如期完成新品推廣任務的區(qū)域要求做出

“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰與獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安

排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來