《商品及品類管理》案例 第4-6章

第4章案例1某一中學(xué)校食堂食品保管制度一、凡食品入庫前必須做好檢查和驗(yàn)收工作，發(fā)霉，變質(zhì)，腐爛，不潔凈的食品和原料不準(zhǔn)入庫。二、食品入庫后要分類存放且整齊劃一，大米不得靠墻或直接放在地面上，以防潮濕，發(fā)霉變質(zhì)，購(gòu)量根據(jù)銷量來定，避免存放時(shí)間過長(zhǎng)降低食品質(zhì)量。三、常進(jìn)庫房檢查，發(fā)現(xiàn)霉變食品要及時(shí)報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)處理，不得食用。四、倉(cāng)庫內(nèi)應(yīng)保持清潔，衛(wèi)生，空氣流通，要做好防潮，放火，防蟲，防鼠，防蠅，防塵等工作。五、庫房?jī)?nèi)嚴(yán)禁嬉戲，玩牌，吸煙，住人，非有關(guān)工作人員不準(zhǔn)入內(nèi)。六、食品出入庫要有登記，日清月結(jié)，堅(jiān)持先進(jìn)先出原則。案例2鮮蛋冷藏養(yǎng)護(hù)鮮蛋進(jìn)庫要合理堆垛，否則就會(huì)縮短貯存時(shí)間、降低蛋的品質(zhì)。蛋箱、蛋簍之間要保持空隙，碼垛不宜過大過高，一般不超過2至3千克，高度要低于風(fēng)道口0．3米，要留縫通風(fēng)，墻距0．3米，垛距0．2米，保持溫度均衡。鮮蛋不能同水分高、濕度大、有異味的商品同倉(cāng)間堆放。每個(gè)堆垛要掛貨卡，嚴(yán)格控制溫濕度是鮮蛋儲(chǔ)存中質(zhì)量好壞的關(guān)鍵，最佳倉(cāng)間溫度為-1℃至1．5℃，±0．5℃。相對(duì)濕度為85％至88％為宜，±2％。為有效控制溫濕度，必須做到：每次進(jìn)倉(cāng)庫鮮蛋數(shù)量不宜過大，一般不超過倉(cāng)容量的5％；倉(cāng)庫溫差不得超過2℃；冷風(fēng)機(jī)沖霜每周2次，時(shí)間不宜過長(zhǎng)；倉(cāng)間溫度在-15℃時(shí)，即可關(guān)閉制冷機(jī)；應(yīng)定時(shí)換入新鮮空氣，換入每晝夜相當(dāng)于2至4個(gè)倉(cāng)間容積；定期抽查和翻箱，一般每10天抽查2％至3％；壓縮機(jī)房應(yīng)每隔2小時(shí)對(duì)倉(cāng)間溫度檢查一次。案例3果蔬冷藏養(yǎng)護(hù)降溫。進(jìn)倉(cāng)后要采取逐步降溫的方法，因?yàn)楣哒螅唐愤€存在一定的熱量，如這時(shí)未經(jīng)冷卻而直接進(jìn)入倉(cāng)間，易使商品產(chǎn)生病害，達(dá)不到保質(zhì)的目的。溫度調(diào)節(jié)。果蔬進(jìn)倉(cāng)后，將繼續(xù)發(fā)展成熟。其外界原因有三：一是溫度：溫度高，會(huì)加快商品成熟及衰老，如果存放在適宜溫度里，能減慢其成熟，使物質(zhì)消耗降到最低水平，延長(zhǎng)儲(chǔ)藏時(shí)間。二是氧氣：空氣中的含氧量是21％，適當(dāng)降低含氧量，會(huì)抑制商品的成熟或衰老。三是二氧化碳：適當(dāng)提高倉(cāng)間二氧化碳量，也可抑制商品成熟和衰老，延長(zhǎng)貯藏時(shí)間。濕度調(diào)節(jié)。果蔬中含有大量水分，但在儲(chǔ)存過程中，水分將逐漸蒸發(fā)，大部分果蔬的干耗超過5％時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)枯萎等現(xiàn)象，鮮度明顯下降。特別是水果，當(dāng)干耗超過5％以后，就不能恢復(fù)原狀。另一方面，如儲(chǔ)存環(huán)境的空氣濕度過低，也會(huì)加速鮮果的枯萎，降低其價(jià)值。《商品及品類管理》案例第5章案例1零售商該不該賣貨架，供應(yīng)商又該不該買？經(jīng)過過去一年的撕殺，洗化市場(chǎng)上依舊就是三雄爭(zhēng)霸。寶潔依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支持，勉強(qiáng)保持住其市場(chǎng)份額；麗花絲寶通過其獨(dú)特的終端促銷，依舊高歌猛進(jìn)；聯(lián)合利華雖使出渾身解數(shù)，但仍江河日下。拿洗發(fā)水而言,寶潔的銷售額份額是37%，比去年同期下降10%；利華為6%，比去年同期下降80%；而絲寶為13%，比去年同期上升13%。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，利華進(jìn)行了一系列的調(diào)整，包括裁員降薪，調(diào)整分銷商運(yùn)作費(fèi)用等。但其中最重要一條拿出300萬美金與500家重點(diǎn)大型超市門店簽定貨架合同。從絲寶的成功之路來看，此舉很容易理解。但做為全球推廣ECR理念的先驅(qū)，在中國(guó)卻走上購(gòu)買貨架的之路，卻真讓人費(fèi)解。業(yè)界對(duì)利華這一舉措反應(yīng)不一。寶潔第一個(gè)跳出來指責(zé)利華破壞游戲規(guī)則，把大家?guī)鶒盒愿?jìng)爭(zhēng)的歧途，并表示絕不會(huì)買貨架，但會(huì)加強(qiáng)力度爭(zhēng)奪店內(nèi)貨架和堆頭資源。世界零售巨頭WAL*MART明確表示不會(huì)賣貨架給利華。零售商該不該賣貨架，供應(yīng)商又該不該買？買貨架的合法嗎？這一系列問題對(duì)FMCG行業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn)，它的復(fù)雜和多樣性可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的整體變革。錯(cuò)誤的估計(jì)形勢(shì)會(huì)迅速丟失費(fèi)勁千辛萬苦得來的市場(chǎng)份額。案例2

品牌的力量在國(guó)外買貨架是違法行為，它屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)范疇。但在國(guó)內(nèi)仔細(xì)讀過反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法后，卻沒有找到任何可以參考的條款?？赡苓@也是利華敢于在中國(guó)大張旗鼓買貨架的原因吧。盼望國(guó)內(nèi)法律能早日健全來保護(hù)行業(yè)的健康競(jìng)爭(zhēng)。

同樣在國(guó)外由于消費(fèi)者的成熟度包括對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，貨架對(duì)消費(fèi)者的影響較小，幾乎沒有供應(yīng)商想要去買貨架。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者目前的消費(fèi)心理還不夠理智和成熟，容易被外界因素所影響。但歸根結(jié)底消費(fèi)者最終所關(guān)心的是產(chǎn)品所能提購(gòu)給他的功效，包括物質(zhì)和精神的。所以建立品牌才是一個(gè)產(chǎn)品的終極和健康之路。案例3

品類規(guī)劃

早在上個(gè)世紀(jì)70年代，許多國(guó)際公司都出現(xiàn)了一種共同的市場(chǎng)困惑∶當(dāng)產(chǎn)品在某一領(lǐng)域上市并增長(zhǎng)到一定程度后，銷售就面臨增長(zhǎng)的瓶頸，雖然占有率有時(shí)會(huì)有小幅度的增長(zhǎng)，但是突破性的成長(zhǎng)卻明顯不可能，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，成本大幅的增長(zhǎng)，利潤(rùn)逐步降低，開始時(shí)贏利的產(chǎn)品變成了虧損。在困惑面前，寶潔展開了一系列的研究。大量的行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，單一品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，市場(chǎng)占有率很難超過30%，而跨行業(yè)的多元化，成功的機(jī)率也不到5%。一種新的思路誕生了，如果單品牌無法取得長(zhǎng)久的增長(zhǎng)，無法占據(jù)壟斷地位，那么，運(yùn)用多品牌的方式是否可以呢？經(jīng)過論證，一種系統(tǒng)的市場(chǎng)理論生成了，它就是品類規(guī)劃。

1+1>2多品牌的首要問題是：如果針對(duì)一類商品推出多個(gè)不同的品牌，如何避免品牌間的相互競(jìng)爭(zhēng)？飄柔如果與海飛絲進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致1+1<2的情況呢？經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題是可以解決的。如果多品牌分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，它們之間就可避免相互競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)邊緣的市場(chǎng)還可以進(jìn)行聯(lián)合攻擊。例如，一個(gè)消費(fèi)者希望尋找一種針對(duì)染色后的長(zhǎng)發(fā)的洗發(fā)水，她或許會(huì)選擇人參飄柔，或許會(huì)選擇沙宣瑩彩，或者干脆兩種都購(gòu)買。多品牌針對(duì)不同的相互獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)，采取分疆而治的方法，從理論上可實(shí)現(xiàn)1+1>2。這是一個(gè)令人振奮的理論。寶潔很快將它付諸于現(xiàn)實(shí)。細(xì)分市場(chǎng)，找到相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)區(qū)間是品類規(guī)劃的關(guān)鍵。寶潔經(jīng)過總結(jié)與實(shí)踐，形成了以下的工作步驟和方法∶此步驟工作是品類規(guī)劃的整體結(jié)果呈現(xiàn)階段。根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，提出品類未來3-10年的發(fā)展目標(biāo)，描述品類發(fā)展路徑及對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需資源作出預(yù)估。最終形成品類發(fā)展總圖（含細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間、細(xì)分市場(chǎng)品牌定位、預(yù)期銷量及其增長(zhǎng)、資本投入預(yù)估、人力資源需求等）。寶潔為了廣泛地推廣這種先進(jìn)的管理方法，整體理論與工作方法被以書面形式總結(jié)歸納形成了一本詳盡的工作手冊(cè)，并進(jìn)一步在全球各個(gè)國(guó)家，多個(gè)不同的日化品類中加以運(yùn)用。在中國(guó)，香皂品類中，舒膚佳—?dú)⒕?，玉蘭油—美白，飄柔—柔滑，激爽—清爽，四個(gè)品牌又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了壟斷?！渡唐芳捌奉惞芾怼钒咐?章案例1牛奶的種類巴氏消毒奶——采用巴氏消毒法滅菌，需全程在4℃－10℃冷藏，目前較為流行。最大程度的保留牛奶中營(yíng)養(yǎng)成分。保質(zhì)期較短的牛奶多為巴氏消毒法消毒的“均質(zhì)”牛奶，用這種方法消毒可以使牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分獲得較為理想的保存，是目前世界上最先進(jìn)的牛奶消毒方法之一。所謂的“均質(zhì)”，是指牛奶加工中的新工藝，就是把牛奶中的脂肪球粉碎，使脂肪充分溶入到蛋白質(zhì)中去，從而防止脂肪黏附和凝結(jié)，也更利于人體吸收。保質(zhì)期一般在48小時(shí)以內(nèi)，它們的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與鮮牛奶差異不大，B族維生素的損失僅為10%左右，但是一些生理活性物質(zhì)可能會(huì)失活。常溫奶——采用超高溫滅菌法，能將有害菌全部殺滅，保質(zhì)期延長(zhǎng)至6個(gè)－12個(gè)月，無須冷藏。但營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)會(huì)受很大損失。還原奶——奶粉不得用于巴氏消毒奶，但常溫奶、酸奶及其他乳制品可用，但必須標(biāo)明原料為“復(fù)原乳”或“水和奶粉”。生鮮牛奶——在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，未經(jīng)殺菌的生鮮牛奶是最受消費(fèi)者歡迎的，但價(jià)格也最為昂貴。新擠出的牛奶中含有溶菌酶等抗菌活性物質(zhì)，能夠在4℃下保存24小時(shí)～36小時(shí)。這種牛奶無需加熱，不僅營(yíng)養(yǎng)豐富，而且保留了牛奶中的一些微量生理活性成分，對(duì)兒童的生長(zhǎng)很有好處。滅菌牛奶——不少生產(chǎn)廠家為了滿足上班族的需要，生產(chǎn)出保存時(shí)間較長(zhǎng)的百利包。保存時(shí)間較長(zhǎng)的百利包牛奶在加工過程中已經(jīng)全面滅菌，對(duì)人體有益的菌種也基本被“一網(wǎng)打盡”了，牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分因而也被破壞掉。這種牛奶的包裝和鮮牛奶非常相像，保質(zhì)期大部分是30天或更長(zhǎng)時(shí)間，有些滅菌牛奶的保質(zhì)期達(dá)6個(gè)月以上。滅菌奶一般味道比較濃厚，但是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)有一定損失，B族維生素有20%～30%的損失。無抗奶——這個(gè)名詞已經(jīng)被大部分人所認(rèn)識(shí)，但它不會(huì)出現(xiàn)在牛奶的外包裝上，因?yàn)樗桥Ｄ坛鰪S的指標(biāo)之一，一般知名廠家出廠的牛奶都應(yīng)該達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。無抗奶是指用不含抗生素的原料生產(chǎn)出來的牛奶。“抗”是指用來治療病牛所用的各類抗生素，常見的有青霉素、鏈霉素等。奶牛在每年換季時(shí)易患乳腺炎，并且采用機(jī)械榨乳也比人工擠奶使乳牛更易患乳腺炎，向牛乳房部位直接注射抗生素，奶牛能盡快恢復(fù)健康。經(jīng)過抗生素治療的奶牛，在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的牛奶會(huì)殘存著少量抗生素，這種奶不能作為食用奶原料進(jìn)行加工生產(chǎn)。水牛奶——水牛奶產(chǎn)量雖然較低，但奶中所含蛋白質(zhì)、氨基酸，乳脂、維生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。據(jù)國(guó)家有關(guān)科研部門測(cè)定，水牛奶質(zhì)十分優(yōu)良，可稱得上是奶中極品，其價(jià)值相當(dāng)于黑白花牛奶的二倍，最適宜兒童生長(zhǎng)發(fā)育，其抗衰老的鋅、鐵、鈣含量特別高，氨基酸、維生素含量非常豐富，是老幼皆宜的營(yíng)養(yǎng)食品。案例2碳酸飲料健康化成未來發(fā)展趨勢(shì)以統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)為例，1-5月，果汁和蔬菜汁飲料產(chǎn)量增速達(dá)到24.07%，產(chǎn)量達(dá)到471.44萬噸；5月單月產(chǎn)量超過100萬噸，達(dá)到102.14萬噸，同比增長(zhǎng)了15.89%。碳酸飲料增長(zhǎng)了5.44%，產(chǎn)量443.86萬噸；5月單月產(chǎn)量為96.33萬噸，同比增長(zhǎng)了12.12%。從數(shù)據(jù)可以看出，果汁等其他軟飲料的增速已經(jīng)超過了碳酸飲料的增長(zhǎng)速度。由于消費(fèi)者對(duì)健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢(shì)。在碳酸飲料消費(fèi)群體下滑的前提下，飲料企業(yè)也一直在尋求新的突破，開辟新的發(fā)展方向和推出新的產(chǎn)品成為飲料企業(yè)目前的慣例。比如，飲料巨頭“兩樂”都爭(zhēng)相發(fā)力果汁、茶飲料等領(lǐng)域，以減少對(duì)碳酸飲料的依賴。另外，在碳酸飲料里換口味，增加其“健康”理念也是飲料企業(yè)的方法之一。近日，有關(guān)可口可樂公司最新推出了芬達(dá)“水蜜桃味果汁汽水”的廣告就在各大媒體上和消費(fèi)者見面，其主打宣傳語是“含真正果汁”。從字面上來看，可口可樂的這款產(chǎn)品既是碳酸品又是果汁，但是從成份來看，這還是一瓶碳酸飲料，只不過是添加了少量的果汁?？梢灶A(yù)見的是，未來在碳酸飲料里加果汁的產(chǎn)品還將出現(xiàn)，這也反映了一個(gè)事實(shí)，碳酸飲料在軟飲料行業(yè)里的霸主地位正在面臨果汁、茶飲料等其他軟飲料的挑戰(zhàn)。根據(jù)《2009-2012年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，“十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶(罐)裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。案例3中國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。19世紀(jì)末，啤酒輸入中國(guó)。1900年俄國(guó)人在哈爾濱市首先建立了烏盧布列希夫斯基啤酒廠；1901年俄國(guó)人和德國(guó)人聯(lián)合建立了哈蓋邁耶爾-柳切爾曼啤酒廠；1903年捷克人在哈爾濱建立了東巴伐利亞啤酒廠；1903年德國(guó)人和英國(guó)人合營(yíng)在青島建立了英德啤酒公