第四章-如何分析消費(fèi)者購買行為-(《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》)課件

如何分析消費(fèi)者購買行為教師：楊洪濤CONTENT目錄12如何分析消費(fèi)者市場與購買行為“刺激—反應(yīng)”模型與心理影響因素3如何理解影響消費(fèi)者行為的因素4消費(fèi)者怎行進(jìn)行購買決策4.1PARTONE如何分析消費(fèi)者市場與購買行為消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場特征消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者市場特征消費(fèi)者市場的特征

廣泛性

主要特征季節(jié)性

分散性

替代性

易變性

地區(qū)性

差異性

發(fā)展性

消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型

1、習(xí)慣性購買行為2、求變性購買行為

3、理性購買行為4、沖動性購買行為5、誘發(fā)性購買行為

不得不提的移動購買1、誰在移動購買？2、移動購買什么？

3、什么時間、在哪移動購買？4、怎么付錢？案例4-3：70后80后90后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣對比我們看購物時段

70后購物時間更集中在日間中午稍早時段；

80后購物行為集中于早晨與午間稍晚時段；

90后購物行為集中于午后與晚間，晚間20-22點(diǎn)間成交筆數(shù)占總筆數(shù)的13%，無愧于夜貓子稱號。

4.2PARTTWO“刺激—反應(yīng)”模型解釋了消費(fèi)者的購買行為模式外界刺激購買者黑箱購買者決策刺激—反應(yīng)模型外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇

購買時機(jī)購買數(shù)量刺激——反應(yīng)模型外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇

購買時機(jī)購買數(shù)量刺激——反應(yīng)模型購買者黑箱購買者特征購買者決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購后行為刺激—反應(yīng)模型4.3PARTTHREE如何識別影響消費(fèi)者行為的因素文化因素心理因素社會因素個人因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素文化因素

文化

亞文化：在大文化的基礎(chǔ)上，依據(jù)具體的文化因素又可以細(xì)分為若干不同的文化分支，叫做亞文化。

民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群特殊亞文化群

社會階層

3.社會階層文化經(jīng)常以社會階層的形式體現(xiàn)。社會階層是在一個社會中具有相同同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。二、社會因素社會因素相關(guān)群體：指那些直接或間接影響消費(fèi)者的態(tài)度、意見和行為的群體。社會角色地位：角色是由一個人應(yīng)該進(jìn)行的各項活動組成，每一角色都伴隨著一種地位。

家庭：傳統(tǒng)的夫妻在產(chǎn)品購買行為和購買決策作用方面分工不同；在耐用品的購買決策中，性別也起著一定作用。成員群體非成員群體

1.相關(guān)群體指那些直接或間接影響消費(fèi)者的態(tài)度、意見和行為的群體。成員群體非成員群體

（1）信息化影響。相關(guān)群體的價值觀和行為被消費(fèi)者作為有用的信息加以參考。（2）規(guī)范性影響。消費(fèi)者接受了相關(guān)群體的價值觀和行為方式后可以獲得獎賞或避免懲罰。（3）價值表現(xiàn)影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為方式被消費(fèi)者所內(nèi)化，不需要任何外在的獎懲就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。這時，群體的價值觀和行為規(guī)范已經(jīng)完全被個體接受，成為個體價值觀和行為規(guī)范。

社會因素2.家庭傳統(tǒng)的夫妻在產(chǎn)品購買行為和購買決策作用方面分工不同。男主外，女主內(nèi)在耐用品的購買決策中，性別也起著一定作用。比如汽車汽車、電視等商品在是否購買、購買時間、購買地點(diǎn)等方面影響較大

洗衣機(jī)、廚衛(wèi)用具及地毯等商品對所購商品的款式、顏色等方面更有影響

在住房、家具等商品的購買中雙方的影響力相當(dāng)

家庭成員購買影響力

案例4-8：數(shù)據(jù)庫銷售如何拼裝家庭消費(fèi)3.社會角色地位角色是由一個人應(yīng)該進(jìn)行的各項活動組成，每一角色都伴隨著一種地位。1.年齡和家庭生命周期階段2.個性和自我觀念3.生活方式和價值

三、個人因素三、個人因素年齡不同年齡消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)別兒童

糖果和玩具通常由父母支配，重視健康、智力培養(yǎng)等成年人

家用電器

和家具用具青少年

文教體育用品

和時裝沖動性購買老年人

保健品習(xí)慣和經(jīng)驗購買，一般不太重視商業(yè)廣告?zhèn)€人因素生命周期階段指消費(fèi)者從年輕時離開父母家庭獨(dú)立生活到年老后并入子女家庭或獨(dú)居進(jìn)而死亡的家庭生活全過程根據(jù)消費(fèi)者的年齡、婚姻和子女情況，分為以下階段：A.單身階段——時裝、娛樂B.新婚無子女階段——家具、家用電器、旅游C.滿巢階段Ⅰ

——嬰兒食品、玩具D.滿巢階段Ⅱ

——大量食品、交通工具、文教用品E.空巢階段——保健品、運(yùn)動、旅游F.

單身老人階段——保健品、醫(yī)療個人因素個性和自我觀念個性：是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

實際自我概念（即他如何看待自己）理想自我概念（即他希望別人如何看待自己）他人自我概念（即他認(rèn)為別人是如何看待自己）

個人因素生活方式和價值生活方式是消費(fèi)者個人生活的形式，指在他的活動、興趣和看法中表現(xiàn)出的生活模式。營銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體個人因素VALS2：八種美國大眾生活方式自我實現(xiàn)者掙扎者信仰者高資源低資源原則導(dǎo)向履行者

奮斗者成就者制造者體驗者地位導(dǎo)向行動導(dǎo)向四、心理因素心理因素也是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。四個關(guān)鍵的心理過程——動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶，從根本上影響著消費(fèi)者對于外界刺激的反應(yīng)。動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶心理因素動機(jī)(Motivation)需要未滿足的需要滿足的需要緊張狀態(tài)未達(dá)到動機(jī)未達(dá)到行動新需要刺激刺激心理因素認(rèn)

知認(rèn)知：個人選擇、組織并解釋信息輸入，以了解客觀事物特征與聯(lián)系的過程。三種認(rèn)知過程：選擇性注意，人們能注意到的信息大致有三種：

A與當(dāng)前需要有關(guān)的

B預(yù)期將出現(xiàn)的

C與眾不同的—營銷人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意心理因素

選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意到的刺激物，也并不一定能與營銷人員的預(yù)期相一致。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。

——營銷人員要引導(dǎo)有利的曲解

選擇性保留人們傾向于在記憶過程中，記住那些符合自己的信念、態(tài)度的信息注意理解記住心理因素

選擇性保留人們傾向于在記憶過程中，記住那些符合自己的信念、態(tài)度的信息注意理解記住心理因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變一個人的學(xué)習(xí)過程是通過驅(qū)動力和刺激物誘因、反映和強(qiáng)化等要素的相互影響、相互作用而進(jìn)行的心理因素學(xué)習(xí)驅(qū)動力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式

心理因素記

憶

記憶編碼解釋了知識是怎樣和在哪里進(jìn)入記憶中的。一般來說，在編碼的過程中對于信息內(nèi)容的關(guān)注程度越大，最終的記憶也會越強(qiáng)烈。

記憶編碼記憶恢復(fù)記憶中其他產(chǎn)品的信息，會對它產(chǎn)生干擾時間越長，關(guān)聯(lián)性越弱越多的提示，就越有可能回憶起這些信息消費(fèi)者購買決策過程的參與者參與購買決策的角色購買決策發(fā)起者使用者購買者影響者決策者消費(fèi)者購買決策的五步模式購買決策過程識別需要信息收集方案評價購買決策購后行為消費(fèi)者購買決策的五步模式1.識別需要內(nèi)部刺激——生理活動外部刺激——包裝、香味、廣告企業(yè)應(yīng)及時了解消費(fèi)者產(chǎn)生需要的原因、類型和強(qiáng)度，制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，誘發(fā)其產(chǎn)生購買動機(jī)

消費(fèi)者購買決策的五步模式2.信息收集信息來源主要有：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源營銷人員要對消費(fèi)者信息來源進(jìn)行重要程度評價消費(fèi)者購買決策的五步模式3.評價方案消費(fèi)者購買決策的五步模式4.購買決策

包括品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、