《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用》課件13第十三章 移動(dòng)電子商務(wù)

13.移動(dòng)電子商務(wù)13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向13.6

移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程13.1

移動(dòng)電子商務(wù)概述13.1.1

移動(dòng)電子商務(wù)的概念13.1.2移動(dòng)電子商務(wù)的分類13.1.3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈13.1.4移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展前景移動(dòng)電子商務(wù)概述13.1.1移動(dòng)電子商務(wù)的概念基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，或運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易好處(1)方便(2)靈活(3)安全(4)熟悉相對(duì)于其他電子商務(wù)模式移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性由電子商務(wù)的概念衍生出來(lái)，擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)13.1.2移動(dòng)電子商務(wù)的分類1.移動(dòng)電子商務(wù)的不同分類圖13-1移動(dòng)電子商務(wù)類別細(xì)分13.1.2移動(dòng)電子商務(wù)的分類2.移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為五類：銀行貿(mào)易訂購(gòu)票購(gòu)物娛樂(lè)業(yè)(主要是游戲和博彩業(yè))13.1.3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈圖13-2移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

13.1.3移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈圖13-3完整的移動(dòng)電子商務(wù)模式構(gòu)成圖移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈基本上可以分為三大組成部分：(1)基礎(chǔ)設(shè)施(2)產(chǎn)業(yè)主體(3)移動(dòng)消費(fèi)者13.1.4移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展圖13-4世界手機(jī)網(wǎng)絡(luò)覆蓋和技術(shù)進(jìn)步情況圖13-5世界移動(dòng)電子商務(wù)收入情況13.1.4移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展圖13-62015年1月到2016年10月我國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)活躍客戶情況圖13-7近年來(lái)“雙十一”天貓移動(dòng)端交易額增長(zhǎng)情況13.2

移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向13.6

移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向13.6

移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.5

移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向13.6

移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略4.

藍(lán)牙技術(shù)1.無(wú)線通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)WAP2.

通用分組無(wú)線業(yè)務(wù)（GPRS）3.

移動(dòng)IP技術(shù)5.

第三代（3G）移動(dòng)通信系統(tǒng)6.

無(wú)線寬帶技術(shù)13.2

移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)1.無(wú)線通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)WAPWAP（WirelessApplicationProtocol）技術(shù)是移動(dòng)終端訪問(wèn)無(wú)線信息服務(wù)的全球主要標(biāo)準(zhǔn)，也是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)數(shù)據(jù)以及增值業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。2.通用分組無(wú)線業(yè)務(wù)（GPRS）GPRS（GeneralPacketRadioService）突破了GSM網(wǎng)只能提供電路交換的思維定式，將分組交換模式引人到GSM網(wǎng)絡(luò)中，被稱為2.5代移動(dòng)通信，是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向3G技術(shù)演進(jìn)的主流技術(shù)。13.2

移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)3.移動(dòng)IP技術(shù)移動(dòng)IP通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)計(jì)算機(jī)在Internet中的無(wú)縫漫游。移動(dòng)IP技術(shù)使得節(jié)點(diǎn)在從一條鏈路切換到另一條鏈路上時(shí)無(wú)需改變它的1P地址，也不必中斷正在進(jìn)行的通信。4.“藍(lán)牙”（Bluetooth）技術(shù)Bluetooth是由愛立信，IBM，諾基亞、英特爾和東芝共同推出的一項(xiàng)短程無(wú)線聯(lián)接標(biāo)準(zhǔn)，旨在取代有線連接，實(shí)現(xiàn)數(shù)字設(shè)備間的無(wú)線互聯(lián)，以便確保大多數(shù)常見的計(jì)算機(jī)和通信設(shè)備之間可方便地進(jìn)行通信。13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)5.第三代（3G）移動(dòng)通信系統(tǒng)第三代移動(dòng)通信（3G，The3rdGenerationMobileCommunication）包括一組支持無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的寬帶語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和多媒體通信的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)的物理層和網(wǎng)絡(luò)鏈路層。6.基于Wi-Fi和WiMAX的無(wú)線寬帶技術(shù)Wi-Fi是無(wú)線保真（WirelessFidelity）的縮寫，是一種可以將個(gè)人電腦、手持設(shè)備（如PDA、手機(jī)）等終端以無(wú)線方式互相連接的技術(shù)。它是一個(gè)高頻無(wú)線電信號(hào)，幾乎所有智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦都支持無(wú)線保真上網(wǎng)，是當(dāng)今使用最廣的一種無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)。13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)圖13-8Wi-Fi的總體拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式13.1移動(dòng)電子商務(wù)概述13.2移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式4.以內(nèi)容與服務(wù)提供商為核心的模式1.移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式圖2.以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的模式3.以平臺(tái)提供商為核心的模式13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式1.移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式圖圖13-9移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式2.以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式終端設(shè)備制造商的主要職能是開發(fā)和推廣移動(dòng)終端設(shè)備。設(shè)備制造商作為市場(chǎng)上的移動(dòng)設(shè)備制造者，主要采用“設(shè)備+服務(wù)”的商業(yè)模式，目前市場(chǎng)上以蘋果公司的AppStore為代表。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商是提供一個(gè)高速的網(wǎng)絡(luò)支撐平臺(tái)。作為移動(dòng)電子商務(wù)中的主要網(wǎng)絡(luò)提供者和支撐者，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商主要采用“通道+平臺(tái)”的商業(yè)模式。13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式3.以平臺(tái)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式移動(dòng)電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商為商戶與用戶提供一個(gè)商品交易技術(shù)平臺(tái)，主要采用“平臺(tái)+服務(wù)”的商業(yè)模式?！捌放?運(yùn)營(yíng)”的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)模式是傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)。傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)主要采取了“品牌+運(yùn)營(yíng)”的服務(wù)模式，在這一服務(wù)模式下，傳統(tǒng)電子商務(wù)提供商原有的貨物渠道、商品倉(cāng)儲(chǔ)物流以及配送等后臺(tái)服務(wù)體系均未發(fā)生本質(zhì)變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以看做是其PC端傳統(tǒng)電子商務(wù)服務(wù)的手機(jī)端入口。13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式3.以平臺(tái)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式圖13-5e-Pay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)13.3移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式4.以內(nèi)容與服務(wù)提供商為核心的移動(dòng)電子商務(wù)模式內(nèi)容與服務(wù)提供商主要通過(guò)“內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。內(nèi)容提供商是移動(dòng)電子商務(wù)中有關(guān)交易的創(chuàng)造者和傳播者，是為移動(dòng)電子商務(wù)提供內(nèi)容和服務(wù)的具體執(zhí)行者，是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)價(jià)值的根本推動(dòng)者。服務(wù)提供商是對(duì)內(nèi)容提供商已經(jīng)開發(fā)出來(lái)的內(nèi)容進(jìn)行二次處理，形成滿足客戶需求的適合在網(wǎng)絡(luò)上傳送的數(shù)據(jù)應(yīng)用，或者將內(nèi)容開發(fā)成為終端客戶提供增值服務(wù)的應(yīng)用。13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程1.移動(dòng)支付的分類2.移動(dòng)近場(chǎng)支付3.移動(dòng)遠(yuǎn)程支付13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程1.移動(dòng)支付的分類圖13-6手機(jī)支付業(yè)務(wù)分類圖

13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程2.移動(dòng)近場(chǎng)支付圖13-7移動(dòng)近場(chǎng)支付流程圖(1)用戶選購(gòu)商品或服務(wù)；(2)用戶利用移動(dòng)終端到商戶收銀臺(tái)結(jié)賬；(3)商戶在現(xiàn)場(chǎng)受理終端(POS)上輸入消費(fèi)金額，通過(guò)近場(chǎng)通信技術(shù)，向移動(dòng)終端發(fā)起賬戶信息讀取請(qǐng)求；(4)移動(dòng)終端將賬戶信息發(fā)送給現(xiàn)場(chǎng)受理終端；(5)現(xiàn)場(chǎng)受理終端發(fā)送支付請(qǐng)求指令給交易系統(tǒng)；(6)交易系統(tǒng)發(fā)送賬戶扣款請(qǐng)求給賬戶系統(tǒng)；(7)賬戶系統(tǒng)收到扣款請(qǐng)求后，進(jìn)行用戶賬戶鑒權(quán)，返回扣款確認(rèn)信息；(8)交易系統(tǒng)返回支付確認(rèn)信息給受理終端；(9)商戶在現(xiàn)場(chǎng)受理終端完成結(jié)賬過(guò)程；(10)商戶和用戶之間完成結(jié)賬過(guò)程。13.4移動(dòng)電子商務(wù)的支付流程3.移動(dòng)遠(yuǎn)程支付圖13-8移動(dòng)購(gòu)物的基本流程(1)消費(fèi)者請(qǐng)求購(gòu)買；(2)商家請(qǐng)求收費(fèi)；(3)移動(dòng)支付平臺(tái)請(qǐng)求認(rèn)證；(4)第三方信用機(jī)構(gòu)將認(rèn)證結(jié)果通知移動(dòng)支付平臺(tái)；(5)移動(dòng)支付平臺(tái)請(qǐng)求消費(fèi)者授權(quán)；(6)消費(fèi)者證實(shí)授權(quán)；(7)移動(dòng)支付系統(tǒng)劃撥資金給商家；(8)移動(dòng)支付平臺(tái)通知消費(fèi)者支付完成；(9)商家支付商品或服務(wù)。13.5移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向1.移動(dòng)購(gòu)物入口多樣化2.移動(dòng)金融發(fā)展迅猛3.移動(dòng)電子商務(wù)加快向消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域滲透13.5移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向1.移動(dòng)購(gòu)物入口多樣化根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示目前移動(dòng)購(gòu)物入口主要分為三大類。與PC端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類似，一方面，搜索依然是用戶移動(dòng)購(gòu)物時(shí)查找商品的主要方式。另一方面，首頁(yè)推薦及分類瀏覽、折扣類及返利類網(wǎng)站查找也是用戶較常使用的方式二維碼作為連通移動(dòng)購(gòu)物線上線下的重要應(yīng)用，目前僅占到被訪網(wǎng)民的13.2%移動(dòng)社交13.5移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向2.移動(dòng)金融發(fā)展迅猛在移動(dòng)電商領(lǐng)域，除了移動(dòng)購(gòu)物外，移動(dòng)金融也在快速成長(zhǎng)。2013年6月13日，在支付寶推出余額寶后，余額寶的用戶規(guī)模及基金規(guī)模，都實(shí)現(xiàn)了快速的突破。根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，40%的用戶曾經(jīng)在移動(dòng)端購(gòu)買過(guò)金融產(chǎn)品，41%的用戶主要是通過(guò)移動(dòng)端來(lái)查看收益。iCTR分析認(rèn)為，未來(lái)在國(guó)家政策利好的情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融以及移動(dòng)金融還將繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。13.5移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向3.移動(dòng)電子商務(wù)加快向消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域滲透經(jīng)過(guò)半年多的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，打車軟件市場(chǎng)幾乎被快的打車和滴滴打車瓜分。2014年6月快的打車覆蓋人數(shù)超過(guò)2814萬(wàn)人，月度使用次數(shù)2.7839億次，占總使用次數(shù)的52.05%；滴滴打車覆蓋2405萬(wàn)人，月度使用次數(shù)2.5651億次，占總使用次數(shù)的47.95%，兩家打車軟件合計(jì)月度使用總次數(shù)達(dá)5.349億。13.5移動(dòng)電子商務(wù)的新動(dòng)向圖13-9淘寶包裹碼運(yùn)作流程13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求2.突出“移動(dòng)”特點(diǎn)3.加強(qiáng)“移動(dòng)”宣傳4.開發(fā)“小額”項(xiàng)目5.發(fā)揮手機(jī)的聚群優(yōu)勢(shì)13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求在購(gòu)物方面，需要篩選適應(yīng)移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)品。在服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域，可以涉及很多行業(yè)，交通旅游、住宿餐飲、娛樂(lè)、繳費(fèi)、金融、證券、保險(xiǎn)等等。未來(lái)的電信服務(wù)內(nèi)容中，將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù)，它們的收入總和將大大超過(guò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入。13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略2.突出“移動(dòng)”特點(diǎn)圖13-10

移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略3.加強(qiáng)“移動(dòng)”宣傳從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的角度看，面臨網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)威脅的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不僅可以使用移動(dòng)廣告留住重要的老用戶，而且也可以使用這些方案來(lái)吸引具有復(fù)雜需求的新用戶。從廣告的角度來(lái)說(shuō)，其價(jià)值是由對(duì)目標(biāo)用戶的覆蓋面和精準(zhǔn)度決定的。傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣，但因?yàn)槿狈?duì)目標(biāo)受眾的全面跟蹤，很難做到精準(zhǔn)投放。13.6移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷策略4.開發(fā)“小額”項(xiàng)目移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用主要集中在“小額”項(xiàng)目領(lǐng)域。這一特點(diǎn)是和移動(dòng)通信設(shè)備的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，因?yàn)槿藗冊(cè)谝苿?dòng)過(guò)程中很難做出金額較大的購(gòu)買決策。而利用移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行小額物品的購(gòu)買，決策相對(duì)容易又節(jié)省時(shí)間，因而成為移動(dòng)電子商務(wù)的首選?！靶☆~”項(xiàng)目具有廣闊的市場(chǎng)空間。雖然從每筆交易額看，