《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 單元4 消費(fèi)者的個(gè)性特征

“十四五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材單元四

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS4.1消費(fèi)者個(gè)性4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度學(xué)習(xí)目標(biāo)

技能目標(biāo)03●能夠正確認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者的不同氣質(zhì)、性格和能力在消費(fèi)過程中的表現(xiàn)●

能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同個(gè)性心理表現(xiàn)做出正確的營(yíng)銷決策知識(shí)目標(biāo)02●了解消費(fèi)者的個(gè)性及其作用●

熟悉消費(fèi)者自我概念、生活方式和態(tài)度的主要含義●

掌握消費(fèi)者的個(gè)性心理特征及相關(guān)消費(fèi)行為特點(diǎn)

素養(yǎng)目標(biāo)01●提高學(xué)生的自我認(rèn)知水平，培養(yǎng)其職業(yè)人格魅力●

引導(dǎo)學(xué)生樹立正確心理認(rèn)知和價(jià)值觀念，提升心理健康水平，養(yǎng)成積極的生活態(tài)度●

形成正確的職業(yè)認(rèn)知，秉持精益求精的職業(yè)態(tài)度學(xué)

思

踐

悟

從露營(yíng)到滑雪，年輕人青睞戶外運(yùn)動(dòng)【引思明理】

近年來，供給側(cè)持續(xù)創(chuàng)新，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式層出不窮，各種消費(fèi)業(yè)態(tài)升級(jí)迭代深度融合，像戶外這樣的細(xì)分產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了不同程度的變革，讓消費(fèi)者在科技含量十足的新消費(fèi)場(chǎng)景中獲得了創(chuàng)新的生活方式和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。視頻案例：戶外運(yùn)動(dòng)到底有多火？預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模3萬億元4.1消費(fèi)者個(gè)性4.1.1消費(fèi)者個(gè)性概述

1.個(gè)性的含義

個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上,在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。（1）個(gè)性傾向性

需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和價(jià)值觀等。（2）個(gè)性心理特征主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。

2.個(gè)性在消費(fèi)中的作用

（1）消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的多樣性；（2）消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性；（3）消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性；（4）消費(fèi)者個(gè)性的社會(huì)性決定了消費(fèi)者需求的可接受性。4.1.2消費(fèi)者的氣質(zhì)

1.氣質(zhì)的含義心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)是兩個(gè)完全不同的概念。

心理學(xué)中的氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)典型而穩(wěn)定的動(dòng)力特征，是一種人類高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型。

氣質(zhì)的特征：①先天性；②差異性；③穩(wěn)定性；④變化性。

2.消費(fèi)者氣質(zhì)的類型

膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種

4.1消費(fèi)者個(gè)性（1）膽汁質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈，有頑強(qiáng)拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動(dòng)，脾氣暴躁，整個(gè)心理活動(dòng)發(fā)生迅速而突然，具有外傾性。4.1消費(fèi)者個(gè)性（2）多血質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動(dòng)，思維靈活，反應(yīng)迅速，動(dòng)作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強(qiáng)；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗(yàn)不深，做事粗枝大葉，具有外傾性。4.1消費(fèi)者個(gè)性（3）黏液質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細(xì)致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板、執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露，具有內(nèi)傾性。4.1消費(fèi)者個(gè)性（4）抑郁質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗(yàn)深刻、持久，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠；但有較強(qiáng)的敏感性，膽小、孤僻、謹(jǐn)小慎微，不善交往，遇到困難或挫折時(shí)不夠靈活，易畏縮，易發(fā)現(xiàn)一般人不易覺察的事件卻很少外露，具有內(nèi)傾性。4.1消費(fèi)者個(gè)性【課堂頭腦風(fēng)暴】

你認(rèn)識(shí)上圖中的小說人物嗎？觀看視頻案例，試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？視頻案例：名著里人物的氣質(zhì)類型4.1消費(fèi)者個(gè)性3.對(duì)不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

（1）膽汁質(zhì)型消費(fèi)者

接待這類消費(fèi)者要求營(yíng)銷服務(wù)人員動(dòng)作快捷、態(tài)度耐心，應(yīng)答及時(shí)?？蛇m當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對(duì)方。

4.1消費(fèi)者個(gè)性（2）多血質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者，一是應(yīng)主動(dòng)介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購買；二是在交談中應(yīng)加以引導(dǎo)，使他們專注于商品，縮短購買過程。4.1消費(fèi)者個(gè)性【課堂頭腦風(fēng)暴】

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷人員在與多血型消費(fèi)者溝通過程中應(yīng)盡量縮短該類消費(fèi)者的購買過程？與此類客戶溝通過程中，可以采取哪些手段盡量縮短購買過程？4.1消費(fèi)者個(gè)性

（3）粘液質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時(shí)間，接待時(shí)更要有耐心。4.1消費(fèi)者個(gè)性

（4）抑郁質(zhì)型消費(fèi)者接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心；對(duì)他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對(duì)他們的態(tài)度反復(fù)，應(yīng)予以理解；同時(shí)務(wù)必注意說話的方式，避免引起不必要的敏感反應(yīng)而拒絕購買。4.1消費(fèi)者個(gè)性4.1.3消費(fèi)者的性格

1.性格的含義

性格是指一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征，主要表現(xiàn)在人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度、語言和行為方式中。

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。

氣質(zhì)無好壞之分，性格有明顯的好壞之分。

性格的心理結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，其特征主要包括態(tài)度特征、意志特征、情緒特征和理智特征等表現(xiàn)形式。

4.1消費(fèi)者個(gè)性2.性格的類型及購買行為表現(xiàn)（1）按心理活動(dòng)的機(jī)能分類①理智型②情緒型③意志型（2）按心理活動(dòng)的指向分類

①外向型②內(nèi)向型（3）按照個(gè)體行為的獨(dú)立性分類

①獨(dú)立型②順從型（4）按照消費(fèi)態(tài)度的不同分類

①節(jié)儉型②自由型③保守型④順應(yīng)型4.1消費(fèi)者個(gè)性課堂頭腦風(fēng)暴你們宿舍中，你喜歡誰的性格？哈哈，都喜歡？只能選一位！選取你最喜歡的一位舍友，說出你喜歡她（他）的理由。4.1消費(fèi)者個(gè)性營(yíng)銷實(shí)踐歐萊雅又出虛擬偶像了品牌為何熱衷打造虛擬偶像？【同步思考】

■查閱資料，試歸納歐萊雅推出的品牌虛擬偶像具備哪些個(gè)性特征？企業(yè)為何熱衷推出虛擬偶像？4.1消費(fèi)者個(gè)性3.對(duì)不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

（1）對(duì)待選購商品速度快或慢的消費(fèi)者的策略（2）對(duì)待言談多或寡的消費(fèi)者的策略（3）對(duì)待隨意或疑慮的消費(fèi)者的策略（4）對(duì)待購買行為積極或消極的消費(fèi)者的策略（5）對(duì)待不同情緒的消費(fèi)者的策略4.1消費(fèi)者個(gè)性4.1.4消費(fèi)者的能力

1.能力的含義能力是指人們順利完成某種活動(dòng)所必備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。人的能力是在先天遺傳因素的影響下，經(jīng)過后天的環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會(huì)等因素）和個(gè)人的努力逐步形成的。

4.1消費(fèi)者個(gè)性【課堂頭腦風(fēng)暴】

你贊成“良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？4.1消費(fèi)者個(gè)性

2.能力的類型

（1）一般能力和特殊能力（2）模仿能力和創(chuàng)造能力（3）社會(huì)交往能力和實(shí)踐能力（4）分析評(píng)判能力和決策能力

（5）維護(hù)自身權(quán)益的能力3.能力的個(gè)體差異

（1）能力類型的差異（2）能力水平的差異（3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異視頻案例：汪滔：成功留給有夢(mèng)想的人4.1消費(fèi)者個(gè)性課堂頭腦風(fēng)暴你所在的宿舍、班級(jí)、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)，你認(rèn)為誰的能力最強(qiáng)？他（她）身上具備哪些能力值得你學(xué)習(xí)？簡(jiǎn)要分析。嚴(yán)肅思考一個(gè)問題：你目前的大學(xué)朋友圈里，你是最優(yōu)秀的？一般的？還是靠后的？在這樣的朋友圈里，三年的大學(xué)學(xué)習(xí)生活，你會(huì)發(fā)生哪些變化？4.1消費(fèi)者個(gè)性

4.消費(fèi)者能力與購買類型

（1）從購買目標(biāo)的確定程度劃分①確定型；②半確定型；③盲目型（2）從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度劃分

①知識(shí)型；②略知型；③無知型

5.消費(fèi)者能力對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的作用

消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)是消費(fèi)者能力發(fā)展的決定性條件，它制約著能力發(fā)展的性質(zhì)與水平。問題思考：

汽車銷售過程中，遇到不同能力的購買類型消費(fèi)者，在推介過程中應(yīng)注意什么問題？4.1消費(fèi)者個(gè)性中外知名企業(yè)家畫像4.1消費(fèi)者個(gè)性中國(guó)中青年創(chuàng)業(yè)者畫像4.1消費(fèi)者個(gè)性課堂頭腦風(fēng)暴

你熟悉這些成功的青中老創(chuàng)業(yè)者的事跡嗎？選取你最為（較為）熟悉一位創(chuàng)業(yè)者，對(duì)其創(chuàng)業(yè)事跡簡(jiǎn)要介紹。你認(rèn)為該創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成功，其本身具備哪些人格魅力？4.1消費(fèi)者個(gè)性4.2.1消費(fèi)者的自我概念1.自我概念的含義

自我概念也稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格及收入、地位等個(gè)體特征的知覺、了解和感受的總和。

自我概念回答的問題是“我是誰？”和“我是什么樣的人？”，它是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。（1）實(shí)際的自我概念，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己。（3）社會(huì)的自我概念，指消費(fèi)者感受到的別人是如何看待自己。（4）期待的自我概念，指消費(fèi)者期待在將來如何看待自己，它是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度課堂頭腦風(fēng)暴

你聽說過劉秀祥這個(gè)人嗎？觀看視頻案例，你有何感受？在你以往的成長(zhǎng)和求學(xué)過程中，你曾經(jīng)取得過哪些引以自豪的成績(jī)？為了這些成績(jī)，你付出了什么樣的努力？視頻案例：劉秀祥：奮斗的力量4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度

2.自我概念和產(chǎn)品象征性

產(chǎn)品的象征性由三個(gè)方面組成：個(gè)體的自我概念、參照群體、具有象征性的產(chǎn)品。

消費(fèi)者首先會(huì)選擇購買某種能夠向他人傳遞自我概念的商品；然后希望參照群體能看到產(chǎn)品所具有的象征性；最后希望參照群體將產(chǎn)品所具有的象征品質(zhì)視為其人格或自我概念的一部分。3.自我概念對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響

（1）自我概念影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。（2）自我概念影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同。（3）自我概念影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷溝通活動(dòng)的接受程度。4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度4.2.2消費(fèi)者的生活方式

1.生活方式的含義

生活方式是指在文化、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性特征、社會(huì)階層和參照群體等諸多因素的綜合作用和影響下，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的在衣食住行、勞動(dòng)工作、休息娛樂、待人接物以及價(jià)值觀、道德觀、審美觀等方面的物質(zhì)和精神生活的方式。

2.生活方式分類系統(tǒng)

4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度

3.生活方式對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過用戶畫像鎖定目標(biāo)人群，認(rèn)真研究其消費(fèi)價(jià)值觀、生活觀念、傳播偏好等因素，通過品牌形象塑造，賦予品牌一定的生活方式和消費(fèi)品位的象征意義，從而使品牌成為一種生活方式的代表符號(hào)。4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度4.2.3消費(fèi)者的態(tài)度

1.消費(fèi)者態(tài)度的含義

消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，對(duì)產(chǎn)品、商家、服務(wù)等方面持有的認(rèn)知、情感和行為傾向。

2.消費(fèi)者態(tài)度的組成

消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感和行動(dòng)三部分組成。

3.消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響

（1）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇與評(píng)價(jià)。（2）影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。（3）影響消費(fèi)者購買意愿，進(jìn)而影響購買行為。4.2消費(fèi)者的自我概念、生活方式和態(tài)度例如，2024年春節(jié)，大潤(rùn)發(fā)再度引領(lǐng)潮流，繼“冷宮蔬菜”、“燒烤文學(xué)”、“均一價(jià)”、“打工物語”等一系列創(chuàng)意主題文案之后，再度推出全新的“年貨有話說”系列（如圖4-4所示），用直達(dá)人心的文案表達(dá)、逐步深入的營(yíng)銷活動(dòng)，使得廣大年輕消費(fèi)者對(duì)其形成了積極的態(tài)度。問題思考：