樂(lè)事薯片案例分析

樂(lè)事薯片的案例分析金融1202陸曉燕2021/6/2711.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)薯片的心理主要有：買(mǎi)味道：普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是心理滿(mǎn)足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，一部分人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主要因素之一。買(mǎi)情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2021/6/272可比克薯片，福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，“達(dá)利”連續(xù)8年以年均30%的高速率增長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”4種口味。品客薯片，由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。從1998年起至今，品客薯片的銷(xiāo)售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一?？?lè)B，始于1976年，日本卡樂(lè)B食品株式會(huì)社與香港四洲貿(mào)易限公司攜手合作，利用一系列的電視廣告，成功引進(jìn)日本高質(zhì)素的小食，以真心關(guān)懷顧客的需要為本，掀起新穎的小食熱潮，結(jié)束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營(yíng)養(yǎng)、精美、健康的現(xiàn)代美食文化概念。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析2021/6/2732021/6/2741.市場(chǎng)定位

產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。2.廣告定位廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂(lè)事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。3.價(jià)格定位樂(lè)事薯片的定位中高端，定價(jià)適中，是目標(biāo)人群有能力承受的價(jià)格（物美價(jià)廉心理）以?xún)r(jià)格長(zhǎng)期不變?yōu)榇笄疤幔试S其他形式的價(jià)格促銷(xiāo)（不盲目降價(jià)不引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)維持單位盈利能力維護(hù)原有目標(biāo)市場(chǎng)）以全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式銷(xiāo)售，允許小范圍地區(qū)差價(jià)4.品牌定位只有樂(lè)事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。定位策略2021/6/275廣告設(shè)計(jì)

在知名度迅速建立的同時(shí)，要求提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度的一致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。

2009年8月15日,孫燕姿將到內(nèi)地開(kāi)個(gè)人演唱會(huì)，演唱會(huì)主題叫“輕松為你唱”，樂(lè)事薯片申請(qǐng)成為演唱會(huì)的贊助商?！锿茝V目的：增加樂(lè)事薯片的知名度，提醒受眾。更結(jié)合樂(lè)事薯片的“一口樂(lè)事不過(guò)癮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告?！锿茝V口號(hào)：結(jié)合今年度“一口樂(lè)事不過(guò)癮”主題口號(hào)，以“輕輕松松為你唱”為該次贊助活動(dòng)的主題口號(hào)?！锿茝V內(nèi)容：在演唱會(huì)的背景幕掛上樂(lè)事薯片的標(biāo)準(zhǔn)和其他樂(lè)事薯片的信息內(nèi)容。場(chǎng)內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂(lè)事薯片的制服。舞臺(tái)巨型主廣告板，入場(chǎng)票廣告位，場(chǎng)外粘貼孫燕姿的海報(bào)，注明樂(lè)事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。

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定價(jià)依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。樂(lè)事薯片定價(jià)策略是：

1.保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷(xiāo);

2.采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。原因有四：

【1】樂(lè)事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格。

【2】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過(guò)打壓對(duì)手，為百事帶來(lái)更大的空間，顯然沒(méi)有必要。

【3】盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。

【4】降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場(chǎng)占有率，但同時(shí)會(huì)冒著失去原有目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)而新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)卻不能達(dá)到原有市場(chǎng)的盈利能力。四.定價(jià)策略2021/6/277傳統(tǒng)售點(diǎn)----一般雜貨店或小型超市中型超市----連鎖超市或中型超市重要客戶(hù)賣(mài)場(chǎng)----家樂(lè)福/沃爾瑪?shù)瘸匈u(mài)場(chǎng)餐飲渠道----包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等網(wǎng)吧渠道----各種網(wǎng)吧批發(fā)渠道----以批發(fā)為主要銷(xiāo)貨方式的售點(diǎn)教育渠道----依附于大學(xué)/中學(xué)/小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點(diǎn)/食堂等交通渠道----汽車(chē)站/火車(chē)站內(nèi)部以及周邊的售點(diǎn)五.分銷(xiāo)策略2021/6/278樂(lè)事薯片的成功總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析準(zhǔn)確到位；