中重卡市場營銷模式研究(-235)

中重卡市場營銷模式研究2021/6/271項目分工消費者定量消費者定性經(jīng)銷商訪問服務(wù)商訪問國際中重卡營銷模式競爭對手內(nèi)部管理資料收集戰(zhàn)略發(fā)展部、天津汽車研究所懷汽銷售公司前進策略、零點調(diào)查匯總研究前進策略市場發(fā)展部協(xié)調(diào)管理2021/6/272第一章國際中重卡市場營銷模式研究第二章中重卡用戶購買決策全流程分析第三章中重卡制造商營銷管理比較（銷售、營銷、資金流、信息流、物流）第四章渠道研究（經(jīng)銷商、服務(wù)商）第五章歐曼市場營銷模式確定與運作階段第六章歐曼公司營銷策略目錄2021/6/2731.1國際中重型載貨車市場狀況；1.2國外載貨車制造商營銷模式；1.3國外營銷模式的變化趨勢；第一章國際中重卡營銷模式研究2021/6/2741.1中國載貨車產(chǎn)量雄踞世界第三國際營銷世界十大載貨車生產(chǎn)國產(chǎn)量（2001年）020萬40萬60萬80萬日本美國中國德國印度巴西墨西哥法國俄羅斯意大利還有多大增長空間？2021/6/2751.1增長速度：全球皆哀，中國一枝獨秀國際營銷世界載貨車增長狀況（2001同比）-76-33-8-302692-13-100-80-60-40-20020406080100120土耳其北美歐盟亞太中東歐南美非洲中國世界合計

中國市場是全球最具活力、最具增長潛力的市場，抓住了中國市場，就抓住了未來十年的發(fā)展機遇2021/6/2761.1載貨車增長與國民經(jīng)濟密切相關(guān)國際營銷重型載貨車全球十大公司90年代增長百分率對比（1989—1998）13212712096937818-14-26-28斯堪尼亞帕卡沃爾沃納維斯塔奔馳曼雷諾五十鈴日產(chǎn)柴日野十年間，美、歐公司取得長足發(fā)展，日本汽車全線虧損2021/6/277全球主要載貨車制造商資本結(jié)構(gòu)美洲歐洲亞洲福來納西星斯特林戴姆勒/克萊斯勒戴姆勒現(xiàn)代載貨車公司韓國現(xiàn)代汽車公司100％土耳其奔馳卡車公司三菱汽車豐田公司日野汽車日產(chǎn)日產(chǎn)柴一汽集團東風集團北汽福田重汽集團37.3％55.6％50％大眾公司雷諾商用車巴西Resend斯堪尼亞美國沃爾沃麥克Mack帕卡公司Paccar18.7％100％45.6％100％100％100％20％50％鄭州日產(chǎn)5％36.8％美國肯沃斯彼得比爾特英國福登公司荷蘭達夫西班牙日產(chǎn)柴100％100％100％100％100％22.5％22.5％50％沃爾沃國際營銷2021/6/278全球主要載貨車制造商資本結(jié)構(gòu)美洲歐洲亞洲通用公司通用五十鈴日本五十鈴慶鈴汽車江鈴汽車49％依維柯德國曼公司福特公司納維斯塔柴油機長期供應(yīng)意大利埃斯特拉賽登－阿特金森英國埃爾夫斯太爾波蘭斯塔土耳其曼納斯五通澳大利亞通用埃及IMM突尼斯五十鈴泰國五十鈴菲律賓馬來西亞卡車馬來西亞MBFHLDG馬來西亞HICOM100％100％100％100％100％100％40％31％48％12.5％7.4％20％60％24％47.9％35％20％國際營銷2021/6/2791. 產(chǎn)銷結(jié)合體制（經(jīng)銷體制，國際上通行，跨國公司的主流體制）特點：（品牌專賣、區(qū)域銷售）制造商營銷部門及各地辦事處只是銷售管理部門，不直接從事產(chǎn)品銷售。主要職能是為公司制定生產(chǎn)計劃提供市場依據(jù)、制定公司銷售計劃、管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動、開展廣告促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場調(diào)研、市場預(yù)測、市場開發(fā)等工作。直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。

例：克萊斯勒公司本部雇員14萬，經(jīng)銷系統(tǒng)15萬，經(jīng)銷商4700家。1.2.1生產(chǎn)與銷售的關(guān)系國際營銷2021/6/27102. 產(chǎn)銷合一體制（自銷體制）特點：制造商全權(quán)控制直銷系統(tǒng)，直接控制所有的銷售組織。例：韓國制造商利用此體制進入歐洲和美國市場。3.產(chǎn)銷分離體制特點：制造商只負責生產(chǎn)，銷售實行外包。例：豐田公司1950年危機時采用產(chǎn)銷分離，1982年實行產(chǎn)銷結(jié)合體制。1.2.1生產(chǎn)與銷售的關(guān)系國際營銷2021/6/2711國際營銷經(jīng)銷體制的緣起—舊法規(guī)（123/85）制造商的好處：制造商通過資格認定控制經(jīng)銷商，掌握主動權(quán)，可以隨意增減經(jīng)銷商的數(shù)量；可以使經(jīng)銷商忠于制造商，并不得不提供售后服務(wù)；由于區(qū)域控制，終端價格得到控制。經(jīng)銷商的好處：受到區(qū)域保護，收入穩(wěn)定；經(jīng)銷商的壞處：不能跨區(qū)域銷售；不能多品牌經(jīng)營；經(jīng)營風險較大，不能得到發(fā)展；消費者的不便：不能跨區(qū)域買車；不能選擇中意的經(jīng)銷商；無法得到最合適的價格；這種有利于制造商的模式被迅速廣泛推廣應(yīng)用品牌專賣、區(qū)域銷售2021/6/2712允許經(jīng)銷商銷售其它競爭品牌（需要建立獨立的經(jīng)銷店）。結(jié)果是絕大部分經(jīng)銷商目前只有一個品牌專賣店，成為空話。沒有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)（電子商務(wù)）的條文。提升了消費者可以在歐共體市場上任一經(jīng)銷商處購買新車的權(quán)力；現(xiàn)行法規(guī)（1475/95）的修正國際營銷2021/6/2713歐共體2002汽車營銷法規(guī)國際營銷品牌專賣區(qū)域銷售不再允許特許經(jīng)營；銷售商可以在任何地方尋找消費者；銷售商可以賣不同廠家的車；制造商可以在超級市場賣車；銷售商不得再向購車者提供售后服務(wù)和維修；新法規(guī)將使經(jīng)銷商數(shù)量減少。××2021/6/2714專賣店（三位一體或四位一體）發(fā)達國家普遍采用；汽車商店（獨家經(jīng)營、多品牌銷售、規(guī)模較大）；族群模式（數(shù)十家店鋪扎推在單一地區(qū)）；汽車大道模式（快速路兩側(cè)的集市）；連鎖店模式（總代理商按品牌設(shè)立分銷店）。1.2.2終端形式國際營銷2021/6/2715上門推銷；展廳專賣；（日本，1996年40％，1999年60％-70％，預(yù)計80％）信貸銷售；租賃銷售；網(wǎng)絡(luò)銷售；（便捷、優(yōu)惠、降低銷售成本（銷售成本占汽車全部成本的15％以上））通用公司1998年銷售汽車1500萬輛，其中200萬輛是網(wǎng)絡(luò)直銷，預(yù)計2003年達到790萬輛1.2.3銷售方式國際營銷2021/6/27161.2.4營銷戰(zhàn)略—德國與日本比較國際營銷

德國日本營銷傳統(tǒng)產(chǎn)品導(dǎo)向（質(zhì)量）；個人溝通的傳播策略技術(shù)轉(zhuǎn)化，價格競爭；適應(yīng)性與保持自我的統(tǒng)一產(chǎn)品政策注重產(chǎn)品質(zhì)量而非創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮價格政策保障生存價格政策，偏重于撇脂定價政策為求市場愿以犧牲價格，施行滲透策略分銷政策注重短期商業(yè)利益，斟酌渠道形式強調(diào)建立自己的營銷渠道廣告政策報紙39.8％；綜合性期刊17.8％；電視9％；直接演示和戶外廣告15％電視35.4％；報紙31.3％；直接演示和戶外廣告也得到重視營銷戰(zhàn)略社會認同力強，強調(diào)群體意識，采用無差異營銷個性社會文化，采用彌隙營銷的重度細分策略2021/6/2717直銷化趨勢——以企業(yè)為中心的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以用戶為中心的營銷模式（網(wǎng)絡(luò)直銷）；渠道細分趨勢——整體運作式的戰(zhàn)略逐漸向模塊組合式的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化（品牌、市場細分、渠道細分）；服務(wù)延伸趨勢——汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈向服務(wù)領(lǐng)域延伸；（產(chǎn)業(yè)利潤鏈中，銷售20％、零部件20％、服務(wù)50-60％（維修、保養(yǎng)、檢測、救援）國際營銷1.3國際汽車營銷三大趨勢2021/6/2718把握直銷化發(fā)展趨勢（隨著用戶逐漸組織化，直銷模式將得到更大發(fā)展）；把握價值鏈服務(wù)延伸化趨勢（曼在歐洲1200家服務(wù)網(wǎng)點，肯沃斯在北美300個）；順應(yīng)品牌專營的歷史軌跡；國際營銷1.3國際營銷對中國營銷模式的啟示2021/6/27192.1用戶分類、背景特征及價值分析

2.2.1用戶分類

2.1.2零散用戶的特征與價值分析

2.1.3團體用戶的特征與價值分析

2.1.4單位用戶的特征與價值分析

2.1.5改裝車廠用戶特征與價值分析

2.1.6歐曼用戶的特征分析2.2購買決策各個階段用戶的反應(yīng)及各廠家的應(yīng)對策略對比研究第二章中重卡用戶購買決策全流程分析2021/6/27202.1.1用戶分類購買流程更新型初買型零散用戶散戶集合體新公司用戶壯大個體戶團體用戶單位購買，個人承包部隊民用部隊軍用系統(tǒng)用戶大單位改裝車廠單位用戶個體戶？組織用戶？2021/6/27212.1.2與輕卡用戶相似的中重卡零散用戶購買流程男性；年齡在20—49歲之間，尤其以30-39歲居多（40％），農(nóng)村人口年齡偏低；城市人居多，其次為城鄉(xiāng)結(jié)合部，再次為農(nóng)村人口（平板車、牽引車、自卸車的城鄉(xiāng)比例無明顯差異：4.4：3.1：2.5）；文化水平以初中為主，城市消費者比農(nóng)村消費者的文化水平略高；收入水平有較大差異，買車前年收入水平在2萬元以下的比較多，買車后年收入通常在5-10萬以上。生活中最有樂趣的事情為開車、賺錢、打牌、看電視和聊天。2021/6/27222.1.2與輕卡用戶相似的中重卡零散用戶購買流程8噸車用戶收入在1萬元以下的比例非常少；10噸以上車用戶收入在5萬元以上的比例明顯增高；3噸車用戶收入主要集中在3萬以下，5萬以上很少；以前的研究表明，輕卡用戶年收入主要集中在5千至3萬之間重型卡車的擁有使用戶的收入水平得到突躍性增長2021/6/2723農(nóng)村用戶農(nóng)村的富裕家庭；來自運輸大縣，如湖北的棗陽、忠祥，廣西的路川，河南的許昌，江西的高安，山東的藤縣，陜西的大荔等地方；全國范圍內(nèi)長途運輸；創(chuàng)新群體與支持群體較多，引領(lǐng)產(chǎn)品更新的潮流，通常3年內(nèi)有更換高噸位車的需求。城市用戶無業(yè)游民，生活需要，也有可能成為壯大的團體用戶；下崗職工中的強者，有主見，部分懂車，部分不懂車。購買流程2.1.2與輕卡用戶相似的中重卡零散用戶2021/6/27242.1.2零散用戶綜合價值分析購買流程用戶分類用戶特征時尚型追隨型保守型市場趨勢用戶價值進入建議更新型①更換原因：財力的變化、貨物特點的變化、直接利益的變化、原品牌車型的不足、載重量的影響（東風15噸——乘龍30噸）、車型的影響；②

延續(xù)性購買強烈；③

極端失望型（對原品牌質(zhì)量）；④

見異思遷型；⑤

功能利益型（新品牌性能優(yōu)越）；⑥

對售后服務(wù)更重視；⑦

更換周期：2——4年；★★增長3成熟用戶、具有專家特點，利用的好能成為散戶群體的啟動者，也有可能對新品牌造成惡劣口碑效應(yīng)一旦成為用戶，就要加倍培養(yǎng)初買型①受朋友（其他司機）影響比較大，較容易被說服；②受車輛外觀影響比較大；③受現(xiàn)場影響比較大（人員、磁帶、VCD、宣傳單等）④購買前對售后服務(wù)考慮不多，購買后重視性急劇提高⑤不會修車，對售后服務(wù)的依賴性比較大；⑥喜歡去服務(wù)站；⑦同樣的問題造成的負面影響比較大；⑧比較愛惜車；★★★高速增長4受口碑影響最大的群體；充分利用司機、現(xiàn)場、廣告牌等的影響力2021/6/2725零散用戶的集合體

自己擁有車，團體找活，團體結(jié)算，團隊領(lǐng)袖權(quán)力有限，但影響力在逐步增大。在市場中成長起來的個體戶生命力極其頑強，每年都有購買需求，時多時少，在未來的市場中具有很大的一個位置。新公司用戶

不熟悉車輛情況，急于賺錢，國家基建（南水北調(diào)、三峽工程、城市基建、奧運工程等）的主要受益者之一；容易接受新品牌，對售后服務(wù)有較大后續(xù)要求（買前不重視）。2.1.3團體用戶背景特征購買流程2021/6/2726團體用戶在城市的比例遠遠高于農(nóng)村；自卸車用戶以城市人居多；文化素質(zhì)明顯高于零散用戶，將近20％的決策者受教育程度在大專以上。搞長途運輸?shù)男」荆ㄒ徊糠中畔⒅薪榈某砷L）常常以大城市為中心；農(nóng)村的團體用戶常常是村委會組織的運煤車隊，或是依傍一個產(chǎn)業(yè)形成的運輸隊。風險意識比較強，容易形成團體。2.1.3團體用戶背景特征購買流程2021/6/27272.1.3自卸車團體用戶特點購買流程

自卸車用戶特征時尚型追隨型保守型市場趨勢用戶價值北京①購車量大；②更新快；③形成業(yè)內(nèi)的圈子、圈內(nèi)產(chǎn)生較大影響；⑤購買決策權(quán)集中★★★

上升較快5武漢①個體集合形成的組織；②決策權(quán)分散；③圈內(nèi)影響緊密；④擴散能力強；

★★★

穩(wěn)定上升4成都①個體集合形成的小組織；②個人出資，共同決策；★★★穩(wěn)定上升4太原①運煤為主，東風解放的底盤比較適合；②一般都形成組織，大的個體戶、村委會領(lǐng)導(dǎo)下的車隊、大企業(yè)組織的車隊等；③購買決策比較集中；

★★穩(wěn)定上升42021/6/27282.1.3平板車用戶特點購買流程用戶特征時尚型追隨型保守型市場趨勢用戶價值①武漢地區(qū)掛靠；其他地區(qū)掛靠與私人名稱相結(jié)合；②與團體的關(guān)系十分松散；③小圈子影響比較大（小區(qū)域、縣、街道）④貨場內(nèi)新品實物的影響（新車型影響）；⑤重點區(qū)域——運輸大縣引領(lǐng)潮流；⑥大型化、外形美觀化、舒適性提高的趨勢；⑦路況影響：高速公路；⑧費改稅的影響：大型化★★★★★穩(wěn)定上升，重型傾向明顯3目前440萬輛運營性貨車中，個體業(yè)戶的占90%，平均每個業(yè)戶(包括貨運企業(yè))只有貨車1.5輛，

2021/6/27292.1.3牽引車團體用戶特點用戶特征時尚型追隨型保守型市場趨勢用戶價值①主要用于集裝箱、鋼材、大型機械設(shè)備的運輸，多集中在港口、大貨場、大型企業(yè)等等；②上海、大連、廣州、深圳等港口城市市場容量大，成都貨運站周邊集中分布；③團體用戶需求增長大，私人用戶特征明顯，④牽引車成為平板車潛在的更新對象。★★★快速增長，市場空間大5購買流程2021/6/27302.1.3團體用戶綜合價值分析購買流程用戶分類用戶特征時尚型追隨型保守型市場趨勢用戶價值進入建議零散用戶的集合體①購買完全由自己決定，但受到團體內(nèi)其他用戶的嚴重影響；②

容易形成示范效應(yīng)③對普通零散用戶的影響比較大；★★★高速增長5增長較快，適于重點突破；從個別核心用戶突破，樹立樣板用戶，帶動集合體的認同新公司用戶①由主要合伙人決策購買；②受同行的一定影響③新用戶自主決策較多，容易受到購買現(xiàn)場人員介紹、宣傳材料的誘惑；★★★高速增長5增長較快，適于重點突破；容易為歐曼的營銷手段所鼓動壯大的個體戶①

保守型購買比較強；②

幾乎每年都有購買③更換品牌常常是由于新車型性能的突出影響力；④

對新公司用戶及普通散戶具有較大的影響力；★★高速增長4較難進入，但由于其重要性比較大，需要攻堅。密切關(guān)注，重點突破。利用試駕、開會等形式2021/6/27312.1.4傳統(tǒng)單位用戶綜合價值分析（1）購買流程用戶分類用戶特征時尚型追隨型保守型市場趨勢用戶價值進入建議部隊軍用①

計劃性很強；②

定向性很強（對制造廠的定向）；③

延續(xù)型購買特征明顯

★隨社會形勢變化1進入壁壘高，對后進入者不利。進入時一旦出現(xiàn)問題（質(zhì)量），后果嚴重。謹慎進入部隊民用①延續(xù)性購買為主，但也有創(chuàng)新性；③

私人攻關(guān)奏效性強；★有增長2可作為組織用戶開發(fā)的一個方面系統(tǒng)單位（石油系統(tǒng)）①計劃性強；②系統(tǒng)內(nèi)信息擴散性強；③延續(xù)型購買為主；

★下降1進入壁壘高，對后進入者不利。進入時一旦出現(xiàn)問題（質(zhì)量），后果嚴重。2021/6/27322.1.4傳統(tǒng)單位用戶綜合價值分析（2）購買流程用戶分類用戶特征時尚型追隨型保守型市場趨勢用戶價值進入建議大單位（鋼鐵公司、港務(wù)局、建工集團）①

購買決策復(fù)雜，受多種因素影響；②

延續(xù)性購買，不容易更換品牌，后來者進入壁壘較大；③

整體購買需求呈顯著下降趨勢；★

平緩2有較大難度單位購買，個人承包或所有①

購買由少數(shù)人決定；②

保守型購買，不愿意購買新品牌；注重影響；★★形成趨勢4山焦、長虹、青島交運等公司，有較大的市場影響力，可作為組織市場的重點關(guān)注對象，由銷售公司組織資源重點攻關(guān)2021/6/27332.1.5改裝車廠綜合價值分析購買流程用戶特征時尚型追隨型保守型市場趨勢價值進入建議①受國家政策限制比較大(公告管理)；②與底盤廠家的關(guān)系比較密切；③大部分購買需求是由最終用戶指定的；④對最終用戶的購買影響有限⑤向全國銷售，具有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，具有一定市場推廣能力★★★特種車市場需求增長很快，有較大潛力；競爭激烈，個體對國營形成較大壓力4由于目錄限制以及市場需求的拉動能力有限，市場啟動較慢（需要普通產(chǎn)品的普及效應(yīng)以及廣告宣傳等的支持）積極行動，支持改裝廠的行動2021/6/2734專用車市場高速增長2001年29萬輛，預(yù)計2005年35萬輛；自卸、廂式、罐式、專用自卸、半掛車（年產(chǎn)量在1000輛以上的企業(yè)有11家）增幅都在30%以上；

基本型改裝車占主導(dǎo)(67%),自卸車40％，半掛車20％，廂式車21％；品種集中：廂式運輸車、運鈔車、散裝水泥車、加油車、混凝土攪拌車、集裝箱運輸車；2021/6/2735整車廠必須重視專用車的銷售工作底盤銷售在整車廠的銷量中占有越來越大的比例；一汽銷量中底盤占59％。重卡底盤成為增長的主力軍；一汽重卡底盤增長130％，中卡只有20％；目前專用車重、中、輕型構(gòu)成比例為1：6：3

，發(fā)達國家為3：4：3，重型增長潛力巨大。國際趨勢來看，整車廠底盤銷量占較大比例；國際上專用車的保有量約占載貨車保有量的50%-80%。而在我國，目前專用車僅占載貨車保有量的21.2%

，預(yù)計到2005年年底，中國專用車將占到全部載貨車市場份額的36%以上

2021/6/27362.1.6歐曼用戶的特征購買流程以前不懂車，沒開過車，新用戶為主體。也有些是原斯太爾的用戶，較少是由東風用戶或解放用戶轉(zhuǎn)移過來的。（替代性強、解放東風忠誠度高）為歐曼車的外觀所迷惑（奔馳的駕駛室確實漂亮）。主要信息途徑是靠口碑傳播及道路視覺。受銷售現(xiàn)場的影響很大。（VCD、車輛停放、招牌）買車前對售后服務(wù)考慮的不多，但是購買后的重視程度急劇提高，服務(wù)成為維持老用戶、開發(fā)新用戶資源的重要手段。2021/6/2737用戶群體劃分與驅(qū)動機制

—吸引創(chuàng)新者，推動支持者創(chuàng)新者支持者跟風者頑固者12％24％47％17％標新立異，對未來的結(jié)果并沒有較確定的預(yù)期對產(chǎn)品的忠誠度比較差，其滿意與否直接影響到是否有支持者敏銳觀察，及時跟進，對結(jié)果的把握性較強產(chǎn)品能夠普及的最主要的推動者，示范效果最大，獲得最大的收益一哄而上，群起效仿，形成氣候。安全感最強；獲得平均的收益，頑固地堅守自己的消費觀念及認識，產(chǎn)品最后的普及者新興團體用戶、部分零散用戶團體用戶、部分零散用戶單位用戶、團體用戶、大部分零散用戶單位用戶、部分團體用戶、部分零散用戶購買流程獲得支持者是啟動整個用戶群體鏈條的關(guān)鍵所在2021/6/2738用戶群體在產(chǎn)品生命周期中的位置創(chuàng)新者

支持者跟風者頑固者購買流程支持者是用戶鏈條中獲利最大的一個群體2021/6/2739傳統(tǒng)單位用戶時代九十年代以前，國營企業(yè)是中重卡主要用戶。國家造車、國家買車。個人用戶主導(dǎo)時代九十年代中后期及最近幾年，個人用戶紛紛增多，分期付款更加促進了這種趨勢。國營單位經(jīng)營處于困境，購買力急劇衰退團體用戶主導(dǎo)時代近兩年，早期的個體戶發(fā)展壯大成長為團體用戶，新型資本進入運輸、工程施工行業(yè)，團體用戶增長迅速，購買力強勁。一些改制的國營企業(yè)的購買方式也具有團體用戶的特點單位用戶時代未來幾年，團體用戶逐漸成長為新式的單位用戶，市場由零散逐漸走向集中，由不規(guī)范走向規(guī)范。時間大約在未來5年左右。我們正處在這個時代，抓住團體用戶就抓住了成功的機會中重卡用戶群體變遷過程購買流程主導(dǎo)用戶群體的變化對營銷模式的影響：直銷—大賣場—專賣店—直銷2021/6/27402.1用戶分類、背景特征及價值分析2.2購買決策各個階段用戶的反應(yīng)及各廠家的應(yīng)對策略對比研究

2.2.1產(chǎn)生購買欲望階段；

2.2.2收集信息階段；

2.2.3信息篩選階段；

2.2.4購買渠道選擇；

2.2.5經(jīng)銷商選擇特點；

2.2.6影響購買的因素；

2.2.7購買資金來源與支付方式；

2.2.8使用問題；

2.2.9售后服務(wù)。第二章中重卡用戶購買決策全流程分析

2021/6/27412.2.1產(chǎn)生購買需求（散戶）車型選擇基本確定（用途決定）購買流程發(fā)家致富：當初這小子也沒錢，怎么一開車就闊了呢？房子都蓋起來了，老婆孩子也挺鮮亮兩年回本，四年致富，房子就蓋起來了維持生計：企業(yè)倒了，當初咱管車、開車，這也就是自己的職業(yè)了美夢成真：舅舅說買輛翻斗車能掙很多錢，他給我找活。等我有了錢，我就不信阿蓮不跟我走！?。』沓鋈チ?，買車去！揚眉吐氣：說我們老牛家沒本事？哼！兩年以后再比比！2021/6/27422.2.1產(chǎn)生購買需求（團體）購買流程公司發(fā)展：有點余錢，還是再買幾輛車，明年形勢還不錯，不能錯過賺錢機會第一桶金：哥幾個齊心協(xié)力，翻身的機會到了！利潤增長點：這項業(yè)務(wù)如果做成，業(yè)績沒的說，再升一級的希望很大！買車吧！2021/6/27432.2.1產(chǎn)生購買需求（單位）購買流程工作需要：這些舊車都要報廢了，還得買幾輛新車經(jīng)營業(yè)績：再買一批車，明年的任務(wù)就沒有問題了私利需求：收入太低了，不搞一批設(shè)備怎么過呀？2021/6/27442.2.1刺激用戶產(chǎn)生購買欲望：

一汽做了一些工作

購買流程一汽電視廣告主題詞:“賺錢機器”、“解放改變命運”招貼畫:“某窮苦農(nóng)民的翻身史”東風等品牌廠家在以學(xué)習解放廣告詞為主，直接強化了一汽的廣告效果。對歐曼的啟示：品牌精髓：實現(xiàn)人生的飛躍！以搭車為主，如果做廣告，則應(yīng)凸現(xiàn)賺錢后心里滿足感：美夢成真、揚眉吐氣、發(fā)家致富、第一桶金、公司發(fā)展、利潤增長點、職位升遷等2021/6/27452.2.2信息收集階段收集卡車信息（型號、規(guī)格、品牌等）噸位大小、發(fā)動機、鋼板、后橋、駕駛室購買流程聽聽別的司機怎么說的，人家有經(jīng)驗！大舅子有個修理廠，懂車，問問他吧！好像電視里還做過廣告，怎么記不起來了呢？（電視也是瞎懵人，廣告費還不得我們出呀！）前兩天歐曼的車隊路過我們家，浩浩蕩蕩，車也挺氣派的,還給留了宣傳資料，不知性能怎么樣？我在路上經(jīng)?？吹健皻W曼”的大牌子，挺大，一看就有實力我看見路上開的怎么都是“紅旋風”呀！咱們到汽車大市場那里看一看吧。再聽聽賣車的怎么說。2021/6/27462.2.2信息收集階段—收集途徑購買流程0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%其它司機介紹親戚朋友介紹售車現(xiàn)場銷售人員介紹報紙廣告車輛展銷會中央電視臺介紹車輛的傳單單位原來一直就用這車零散用戶團體用戶傳統(tǒng)單位用戶零散用戶與團體用戶最主要的信息來源是司機與親戚朋友；車輛展銷會、電視臺廣告、使用經(jīng)驗對于傳統(tǒng)單位用戶的影響遠高于零散用戶與團體用戶；單位用戶使用信息的途徑多于其他群體2021/6/2747電視廣告效果電視廣告54％沒看過46％看過27％解放27％東風9％重汽4％紅巖6.4％解放4.4％東風0.3％重汽0.3％紅巖23％地方臺84％中央臺中央一臺68％中央二臺13％中央五臺4％正確說出廣告詞購買流程2021/6/2748廣播電臺廣告效果36％交通臺18％中央臺9％山東臺廣播電臺89％沒看過11％聽過7.3％解放6.3％東風2.3％重汽0.8％紅巖0.6％解放0.7％正確說出廣告詞購買流程2021/6/2749報紙廣告效果報紙73％沒看過27％看過17％解放18％東風5％重汽2％解放1％正確說出廣告詞20％齊魯晚報8％楚天都市報8％半島晨報6％大連晚報5％揚子晚報5％交通安全報5％汽車雜志購買流程2021/6/2750路牌廣告效果88％卡車圖片52％廠商名稱48％銷售聯(lián)系方式6％明星照片廣告內(nèi)容路牌57％沒看過43％看到過26％解放16％東風6％重汽2％解放1％正確說出廣告詞4％紅巖購買流程2021/6/27512.2.2信息收集階段—媒體效果綜合比較重視路牌廣告

在對用戶潛移默化的宣示中，路牌與電視具有相當?shù)男в昧闵⒂脩簟F體用戶、單位用戶在媒體認知上沒有形成差異46%43%27%11%27%26%17%7.30%27%16%18%6.30%9%6%5%2.30%4%4%00.80%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%電視路牌報紙雜志廣播看（聽）到過解放東風重汽川汽購買流程2021/6/27522.2.3信息篩選階段購買流程我到底信誰的呀？煩死我了！司機老王說東風的好，康明斯發(fā)動機省油，質(zhì)量也過關(guān)司機老劉講：解放車配件便宜，到處都有，好修大家都買解放車，那肯定質(zhì)量不錯；我還是相信我自己，比較了一下，我還是覺得東風的好就這么定了!歐曼：還得早做工作，不能守株待兔！91%已經(jīng)決定了購買的品牌84％已經(jīng)決定了購買的品牌及型號、規(guī)格2021/6/27532.2.3信息篩選階段—用戶信任的信息源

人是最重要的不同性質(zhì)用戶對信息途徑的信任度0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%個人團體單位其它司機介紹親戚朋友介紹售車現(xiàn)場銷售人員介紹單位原來一直在用這車（自己經(jīng)驗）展銷會中央電視臺購買流程2021/6/27542.2.3信息篩選階段—是否購買，

誰的影響力大？購買流程52%41%18%14%33%70%14%000%10%20%30%40%50%60%70%80%零散用戶團體用戶傳統(tǒng)單位用戶懂行朋友妻子單位領(lǐng)導(dǎo)老板家里其他人2021/6/2755隨著車輛載重量的增大，懂行的朋友對購買決策產(chǎn)生的影響越來越大。（購買中型卡車的用戶受家人影響的比例（18.6%）高于購買重型卡車的用戶（10.9%），而懂行的朋友對購買重型卡車的用戶影響更大一些（54.4%））。單位用戶里的單位領(lǐng)導(dǎo)對于購買與否具有絕對的影響力，車輛使用部門的管理者又很大的建議權(quán)。團體用戶的購買決策是由老板及其合伙人決定的。購買流程2.2.3信息篩選階段—是否購買，

誰的影響力大？2021/6/2756東風的廣告：“我兒子是開康明斯的”其它的廠家似乎沒有什么動作對于單位用戶，各廠家都有專門的部門來負責（組織市場部、底盤銷售部等）對于團體用戶，各公司沒有特別動作，但是對于購買5輛車以上用戶專門派人保運購買流程2.2.3東風—對影響購買決策的人下了功夫歐曼啟示針對不同的購買影響者都可以做工作；針對用戶群體中的意見領(lǐng)袖要重點做工作；針對團體用戶需要提前做工作。2021/6/27572.2.3信息篩選的結(jié)果——品牌美譽度歐曼啟示：想盡一切辦法讓用戶熟悉我們！

購買流程00.511.522.5解放東風斯太爾紅巖春蘭陜汽江淮歐曼最好的品牌最熟悉的品牌≈2021/6/27582.2.4購買渠道選擇購買流程去哪里買車好呢？大家都是去廠里直接買的，我也去廠里買吧；去長春買車比較正宗，經(jīng)銷商那里的車也不知道是哪里產(chǎn)的，不放心；老王告訴我在重慶買交的費用低，比在本地合算；到汽車市場看一看，貨比三家，還能侃侃價；大家都去租賃公司買車，我也去哪里吧；信任的信息源：親戚朋友介紹71%；司機介紹60%；報紙廣告19%；電視臺廣告13%；路牌7％％；宣傳單7％。單位用戶中經(jīng)銷商主動上門16％2021/6/27592.2.4購買渠道選擇結(jié)果購買流程購買途徑選擇0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%零散用戶團體用戶單位用戶生產(chǎn)廠家汽貿(mào)公司（經(jīng)銷商）汽車市場專賣店2021/6/2760單位規(guī)模越大，去廠家買車的愿望越強烈，規(guī)模在500人以上的單位62％選擇去廠家直接購買。在經(jīng)銷商處買車的用戶中仍有8％左右的希望到廠家去買車。人們?nèi)S家買車的主要原因在于：①廠家信任度高（7成）；②可以省一些錢（6成）；③可以挑選（4成）。購買流程2.2.4購買渠道選擇歐曼啟示：在扶持經(jīng)銷商搞好銷售工作的同時，不可忽視廠家的重大作用

2021/6/2761購買流程2.2.4購買渠道選擇，各廠家做的工作一汽：管理與規(guī)范經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)密集，廠里也賣車，分公司不賣；東風：經(jīng)銷商實力強大，公司以管理、支持、規(guī)范經(jīng)銷商為主；重汽、川汽、陜汽：廠家與經(jīng)銷商都賣車，發(fā)展經(jīng)銷商；春蘭：支持與發(fā)展經(jīng)銷商；歐曼：快速發(fā)展經(jīng)銷商，公司進行管理與支持，讓利于經(jīng)銷商；銷售熱線打不通。各廠都有組織市場部，對大客戶進行攻關(guān)。歐曼的啟示：專門針對新興團體用戶，各廠家并沒有明確的措施。2021/6/27623.0%6.4%6.4%6.8%8.5%9.3%11.0%14.8%15.7%15.7%33.1%36.9%39.4%58.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%能夠提供貸款擔保所選的車型目前雖然沒有，但是可以很進貨用戶買車后，經(jīng)銷商能來人（電話）跟蹤服務(wù)對不滿意的車輛，在一定時間內(nèi)可以換車國有企業(yè)、經(jīng)營歷史長付款方式靈活現(xiàn)場服務(wù)態(tài)度好賣車現(xiàn)場上牌照等一條龍服務(wù)距離近有熟人商品車的品種多、種類齊全，可供挑選不但賣車，還三包服務(wù)、維修、賣配件

經(jīng)銷商在當?shù)孛暣髢r格合理2.2.5用戶選擇經(jīng)銷商的條件購買流程2021/6/2763各品牌經(jīng)銷商服務(wù)水平評價購買流程

解放東風重汽陜汽川汽春蘭江淮歐曼有人接待2.642.632.572.672.632.752.432.60統(tǒng)一著裝2.452.442.572.672.252.252.292.40接待員語言聽的清楚2.622.562.433.002.692.252.142.40運用了禮貌用語2.532.462.292.332.812.502.292.40介紹車的特點與性能2.642.562.572.002.692.752.142.60帶領(lǐng)進入辦公室2.382.382.572.002.632.502.002.80提供茶水、飲料2.202.222.432.332.191.752.002.80提供座椅2.412.362.572.332.562.502.292.80.提供圖片音像宣傳資料2.262.232.291.672.382.252.142.80介紹附加服務(wù)（貸款、保險、上牌等）2.362.322.292.672.502.251.862.80耐心解答問題2.532.533.002.672.692.502.002.80主動帶領(lǐng)參觀車場2.552.592.433.002.442.752.002.80主動提供名片、聯(lián)系方式2.682.572.433.002.882.752.432.80不買車，依舊熱情周到2.262.372.292.002.382.252.002.80過后，打電話追蹤買車的事1.931.961.862.001.882.001.572.80總計2.432.422.442.422.502.402.102.692021/6/27642.2.5看車、買車階段，誰的影響力最大？購買流程

零散用戶團體用戶傳統(tǒng)單位用戶與朋友一起去52％4％0自己去24％26％13％與家人一起去16％

與單位領(lǐng)導(dǎo)一起去

38％58％與單位同事一起去

31％25％買什么我不管，不過這種車干活差點事！買什么是你的事，不過我們都用解放，也好修1、看車與階段的人物具有極大的相關(guān)性，大體相同。2、零散用戶在看買車階段，大部分與朋友一起去，也有自己決定，還有與家里人共同決策。3、團體用戶中，個體戶老板或者合伙人是決策的發(fā)起人及最終決策者。4、傳統(tǒng)單位用戶中，主管領(lǐng)導(dǎo)起到最重要的作用，單位領(lǐng)導(dǎo)層對最終決策都有很大影響。朋友2021/6/27652.2.6影響購買的因素—品牌賣點解放東風斯太爾陜汽紅巖春蘭江淮歐曼我影響很大售后服務(wù)很好品牌不錯價格經(jīng)濟實惠性能很好銷售現(xiàn)場對購買流程春蘭、江淮的經(jīng)濟實惠；紅巖的品牌、性價比；歐曼的銷售現(xiàn)場2021/6/27662.2.7購買資金來源與付款方式購買流程資金來源

零散用戶(中型)零散用戶（重型）團體用戶及單位用戶一次性付清自有資金（含大家集資）38％32％68%親戚朋友處借款26％18％2％銀行貸款2％7%2％分期付款分期付款實際32％43％28%期望農(nóng)村57％城鄉(xiāng)結(jié)合部45％城市55％團體54％單位38％用戶對分期付款的期望值（需求）遠高于實際狀況2021/6/2767購買流程2.2.7對分期付款方式的期望分期付款方式

零散用戶團體與單位用戶20％首付，3年還清現(xiàn)在狀況31％19％期望值42％53％30％首付，2年還清現(xiàn)在狀況56％56％期望值37％32％20％首付，2年付清現(xiàn)在狀況

24％期望值

用戶對于少交首付，適當延長還款年限有強烈的愿望，可以降低還款壓力，對于品牌的選擇產(chǎn)生不小的影響2021/6/2768購買流程2.2.8使用問題—不同品牌質(zhì)量評價4.3343.883.823.713.693.252.883.83.963.53.823.33.7243.172.83.33.84.34.8陜汽紅巖斯太爾東風江淮解放春蘭歐曼集團用戶零散用戶質(zhì)量問題成為制約歐曼品牌口碑傳播的瓶頸2021/6/2769購買流程2.2.8使用問題—質(zhì)量不滿意產(chǎn)生的影響65％向別人推薦9％向別人炫耀17％不吱聲9％再次購買質(zhì)量滿意質(zhì)量不滿意22％建議別人不要買13％在別人面前發(fā)牢騷74％（有利行為）35％（不利行為）29％找廠家解決21％找經(jīng)銷商解決16％找服務(wù)站解決

質(zhì)量滿意度的微小差異，會造成較大差別的傳播效果2021/6/27702.2.8使用問題—用戶對各品牌滿意的部件購買流程01020304050607080發(fā)動機變速箱駕駛室內(nèi)部車架后橋轉(zhuǎn)向系統(tǒng)空調(diào)解放東風斯太爾春蘭等品牌歐曼歐曼的駕駛室、轉(zhuǎn)向、車架、空調(diào)是吸引用戶購買的重要部件2021/6/27712.2.8使用問題—用戶對歐曼不滿意的部件購買流程3329291414101005101520253035剎車系統(tǒng)輪胎附件車架油路系統(tǒng)后橋電路系統(tǒng)2021/6/27722.2.8售后跟蹤（回訪率）購買流程0%5%10%15%20%25%30%35%零散用戶團體用戶單位用戶廠家回訪率經(jīng)銷商回訪率廠家對回訪的重視程度明顯高于經(jīng)銷商；經(jīng)銷商對用戶群體的區(qū)別并不敏感；各品牌廠商及其經(jīng)銷商在回訪率上并無顯著詫異，歐曼做的還比較好2021/6/27732.2.9售后服務(wù)－用戶關(guān)注的內(nèi)容購買流程0.9%2.0%5.0%5.4%8.1%12.5%13.4%16.3%44.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%能否提供24小時服務(wù)維修的價格是否能提供上門服務(wù)維修人員技術(shù)水平服務(wù)態(tài)度好配件供應(yīng)及時保修期內(nèi)免費保養(yǎng)保修期長有問題能及時解決2021/6/27742.2.9售后服務(wù)－維修服務(wù)的評價購買流程2.62.262.142.092.062.052.041.961.91.791.741.51.71.92.12.32.52.7歐曼陜汽春蘭紅巖東風躍進解放斯太爾江淮楚風乘龍歐曼在維修服務(wù)上評價較高，突出不足為“問題處理不徹底”2021/6/2775購買流程2.2.9售后服務(wù)－配件供應(yīng)的評價2.42.272.262.182.162.091.981.961.921.61.822.22.42.6春蘭東風解放紅巖陜汽斯太爾江淮歐曼乘龍歐曼在配件供應(yīng)上明顯不足，尤其是在配件價格上用戶不滿意2021/6/2776售后服務(wù)對重新購買具有很大的影響作用，提高售后服務(wù)水平十分重要2.2.9售后服務(wù)對重新購買的影響購買流程沒影響25.8%有一點影響34.5%有很大影響39.7%2021/6/2777決定購買歐曼購買意見分歧不大放棄購買全新用戶親戚、朋友、生意伙伴都說開車能賺錢產(chǎn)生購車欲望決定購買車型獲得妻子、父母兄弟的同意品牌選擇熟人中有人十分懂車，并推薦了其它品牌購買其它品牌路上看到了歐曼車路上看到了歐曼的路牌廣告路上看到了歐曼的巡展車，感覺不錯拿著宣傳單感覺不錯去汽車交易市場參觀找歐曼車司機聊一聊去歐曼經(jīng)銷商那里看一看放棄感覺不好放棄價格太高VCD很吸引人駕駛室很好購買意向較強，再找其他人商量別人（主要是司機朋友）強烈反對合伙人再次確認機會點已購買者對新用戶購買決策產(chǎn)生重大影響每一個機會點都是營銷策略重點關(guān)注的節(jié)點歐曼全新用戶購車過程顯然，對已購車用戶的售后關(guān)懷及大量游說工作對于新用戶的購買行為至關(guān)重要2021/6/2778購買流程不同品牌在用戶購買決策

各階段的表現(xiàn)比較

很好很差

一汽東風重汽紅巖陜汽春蘭江淮歐曼購買需求4

信息收集4322

信息篩選4322

決定是否購買的影響者

4

購買渠道選擇

經(jīng)銷商服務(wù)水平33222215看、購車階段的影響者

2賣點評價44342331資金來源與付款方式

使用質(zhì)量44454221售后跟蹤

3維修服務(wù)

4配件供應(yīng)33232411陜汽、春蘭、江淮的樣本量比較有限2021/6/2779針對用戶購買決策的各個階段，制造商的應(yīng)對策略雖然是各有千秋，但總體來看差距較大，可做工作還很多。近九成用戶在見到經(jīng)銷商之前已經(jīng)決定了購買的品牌甚至型號，所以在前期的傳播（各種媒介、老用戶）作用十分重要?？诒畟鞑テ鸬降淖饔米顝娏遥放?、巡展效果也不錯。歐曼在銷售現(xiàn)場布置方面獨樹一幟，但是在產(chǎn)品質(zhì)量、配件供應(yīng)方面缺欠較多，從而對口碑傳播的支持還不夠。用戶對經(jīng)銷商的要求：價格、名聲、全系列、品種。對服務(wù)商的要求：及時解決。各品牌在用戶購買決策各階段的

表現(xiàn)比較購買流程2021/6/2780第三章各中重卡制造商營銷管理模式對比3.1各廠家銷售管理對比；3.1.1一汽銷售管理體制；3.1.2東風銷售管理體制；3.1.3重汽銷售管理體制；3.2各廠家營銷管理對比；3.3各廠家物流管理對比3.4各廠家資金流管理對比3.5各廠家信息流管理對比2021/6/27813.1.1一汽銷售管理體系：結(jié)構(gòu)扁平、網(wǎng)絡(luò)龐大、精密計劃政策規(guī)定實際表現(xiàn)符合程度組織結(jié)構(gòu)及各部職責一汽貿(mào)易總公司—省分公司—經(jīng)銷商只有省級公司,之上無區(qū)域公司、其下無地市級公司，結(jié)構(gòu)扁平化。由省分公司管理經(jīng)銷商。銷售網(wǎng)絡(luò)布局網(wǎng)絡(luò)龐大密集，輻射全國全國設(shè)立28個分公司，原有200多家，現(xiàn)在變?yōu)?61家，特許經(jīng)銷商70家。區(qū)域市場管理對優(yōu)勢市場要增量，均勢市場要份額，弱勢市場要發(fā)展。對弱勢市場經(jīng)銷商政策優(yōu)惠。從經(jīng)銷商的返利點的基數(shù)不同上體現(xiàn)。4銷售計劃管理

計劃3+9月，2+10周青島銷售分公司“四位一體”經(jīng)銷商、一級經(jīng)銷商報滾動計劃5符合程度分數(shù)：I）完全契合

5分II）大部分契合4分

III）有些契合，但有些距離3分IV）大部分不契合

2分V）完全不契合1分2021/6/27823.1.1一汽扁平化的銷售組織結(jié)構(gòu)圖一汽貿(mào)易總公司省級分公司省級分公司

直接用戶（包括組織用戶）二級經(jīng)銷商特許經(jīng)銷商特許經(jīng)銷商特約服務(wù)站一般經(jīng)銷商一般經(jīng)銷商一汽集團總公司青島一汽公司青島一汽銷售公司改裝廠銷售分公司大型組織用戶實業(yè)公司銷售分公司其他銷售渠道

經(jīng)銷商2021/6/27833.1.1整頓、規(guī)范中的一汽網(wǎng)絡(luò)當前特點——多、雜、亂規(guī)范目標——強、精、大（1）多：經(jīng)銷商覆蓋面廣，全國各省布點，各省市都有。（2）雜：經(jīng)銷商大小實力不同；（3）網(wǎng)絡(luò)布局：東密西疏、南弱北強；（1）要求各區(qū)域代理必須有整車銷售、售后服務(wù)、備品供應(yīng)的“三位一體”的功能；（2）注重形象建設(shè)的原則，按照總公司制定的標準，統(tǒng)一進行外觀、內(nèi)部形象建設(shè)，2021/6/27843.1.1一汽銷售管理政策與執(zhí)行偏差政策規(guī)定實際執(zhí)行符合程度客戶回訪四級回訪：司機熱線回訪、服務(wù)站跟蹤回訪，省公司抽查回訪，客戶服務(wù)中心監(jiān)督回訪。有些服務(wù)站不回訪4經(jīng)銷商管理全款提車、區(qū)域限制、統(tǒng)一外觀；商務(wù)培訓(xùn)；周轉(zhuǎn)車；信譽決定是否全款提車。有區(qū)域竄貨現(xiàn)象，有商務(wù)培訓(xùn)。3服務(wù)商管理需要24小時服務(wù)。不準在市場上購買配件，只能在中心庫和配套廠聯(lián)系采購。大部分服務(wù)站提供24小時服務(wù)。一般在中心庫購買配件，或者服務(wù)站之間互相調(diào)劑。4改裝廠管理對于新改裝車給予20％優(yōu)惠，現(xiàn)款提車有些先提車，再付款3價格管理實行經(jīng)銷價、協(xié)議價、零售價并行的供貨價格體系。終端價格混亂，差距很大。3熱線管理全國熱線咨詢電話0431—7666666用戶可通過熱線咨詢用車、買車情況52021/6/27853.1.1一汽銷售管理政策與執(zhí)行偏差一汽的計劃管理與熱線電話管理方面，執(zhí)行較好，終端反應(yīng)效果良好。歐曼建議：熱線電話是潛在用戶、實際用戶與廠家聯(lián)系的紐帶，加強建立橋梁聯(lián)系，增加用戶的滿意度。2021/6/27863.1.1一汽價格政策深圳大勝退出一汽經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，原因：競爭激烈，家大親戚多，利潤太低。銷售網(wǎng)絡(luò)

大用戶

直接用戶經(jīng)銷價零售價協(xié)議價

一汽區(qū)域統(tǒng)一價格

省公司市場終端表現(xiàn)2021/6/27873.1.2東風銷售管理體系:多層結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)密集政策規(guī)定實際表現(xiàn)符合程度組織結(jié)構(gòu)及各部職責4層結(jié)構(gòu)公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)垂直縱深，在貿(mào)易公司之下，有大區(qū)公司、省經(jīng)理部銷售網(wǎng)絡(luò)布局網(wǎng)絡(luò)密集10個大區(qū)、4個直屬分部，38個經(jīng)理部、300多家經(jīng)銷商區(qū)域市場固守三南，收復(fù)華東、決戰(zhàn)華北、防御西北、進擊東北在各個東風的戰(zhàn)場上，東風公司有不同程度的推進。4銷售計劃管理經(jīng)銷企業(yè)提前一個月報計劃提前一個月報實際計劃，提前3個月報銷售預(yù)測計劃。52021/6/2788東風汽車貿(mào)易公司區(qū)域公司省經(jīng)理部省經(jīng)理部省經(jīng)理部特許經(jīng)銷商一般經(jīng)銷商服務(wù)站

區(qū)域公司用戶省經(jīng)理部區(qū)域公司3.1.2東風銷售組織結(jié)構(gòu)圖2021/6/27893.1.2東風公司銷售管理政策執(zhí)行偏差政策規(guī)定實際表現(xiàn)符合程度客戶回訪服務(wù)站要求回訪部分服務(wù)站未按政策執(zhí)行4經(jīng)銷商政策現(xiàn)款提車；特許經(jīng)銷商建形象店；價格限制、區(qū)域限制；監(jiān)控車政策；推進全額匯票質(zhì)押。有些經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售、不現(xiàn)款提車3服務(wù)站政策實行統(tǒng)訂分交政策，無論A、B、C級站不得與東風集團以外的其他企業(yè)簽定服務(wù)協(xié)議保修材料管理費15—25%。A級站300臺銷售任務(wù)，B級站100臺。在全國范圍內(nèi)正實行統(tǒng)定分交，但一部分服務(wù)站未執(zhí)行政策4改裝廠政策新品種合同價折讓20%。每輛底盤增加2-3萬補助。免30%運費。傭金政策對不同的改裝廠執(zhí)行時有偏差。3分公司管理對各大區(qū)、直屬分部、經(jīng)理部有考評指標，其中大區(qū)的工效掛鉤系數(shù)取轄區(qū)經(jīng)理部系數(shù)的平均值。每月進行指標考核，與區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員的工資與指標掛鉤5熱線管理24小時值班電0719-8885013/p>

服務(wù)熱線有時打不通。4價格管理1、合同價格：2、銀行承兌匯票政策：銀行承兌匯票免息一個月，超出一個月的，按月利率3％加價終端價格有倒掛的情況。22021/6/27903.1.2東風銷售管理政策與執(zhí)行偏差計劃管理執(zhí)行偏差?。环止径囗椫笜丝己说轿?；2021/6/27913.1.3重汽銷售管理體系：廠商混銷政策規(guī)定執(zhí)行實現(xiàn)符合程度組織結(jié)構(gòu)及職責分四級，區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)營部、特約經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商。區(qū)域分公司、經(jīng)營部都有銷售任務(wù)；從去年開始發(fā)展經(jīng)銷商，互相競爭。網(wǎng)絡(luò)布局區(qū)域分公司11家，經(jīng)營部35家，區(qū)域市場戰(zhàn)略不同區(qū)域，不同系數(shù)北京、上海、濟南分公司為0.9;南京沈陽分公司為1.0;鄭州武漢廣州分公司為1.1.4客戶回訪一周、一月、半年回訪；一些服務(wù)站不回訪，有些服務(wù)站甚至處于停滯狀態(tài)2銷售計劃管理地區(qū)分公司于每周五上午前報送購車信息訂單制，周期在7天----20天，有銷售合同時隨時報計劃42021/6/27923.1.3重汽銷售組織結(jié)構(gòu)圖重汽銷售總公司區(qū)域銷售分公司省經(jīng)營部省經(jīng)營部直接用戶（包括組織用戶）一般經(jīng)銷商特別經(jīng)銷商一般經(jīng)銷商特約服務(wù)站改裝廠多條線對用戶；批發(fā)渠道建設(shè)；2021/6/27933.1.3重汽銷售管理政策與執(zhí)行偏差政策規(guī)定實際執(zhí)行符合程度分公司管理在工資政策上鼓勵分公司自銷。工資與銷量（自銷量、非自銷量）、回款系數(shù)、區(qū)域系數(shù)掛鉤對分公司人員的工資與銷量掛鉤，有些處理與政策不符。4經(jīng)銷商管理現(xiàn)款提車、培訓(xùn)、不準跨區(qū)銷售、樣車有地區(qū)竄貨情況（濟南新天成）3服務(wù)站管理24小時“親人”服務(wù)。配件廠家供應(yīng)。經(jīng)批準可自采配件。有些地區(qū)服務(wù)處于停滯狀態(tài)。2改裝廠管理返利與經(jīng)銷商類似，比經(jīng)銷商優(yōu)惠。新品種折讓10%，免運費。大部分改裝廠享有規(guī)定的政策。3價格管理規(guī)定最低限價。低于最低限價不予返利并不計累計銷售額。統(tǒng)一結(jié)算價。銀行承兌匯票免三個月。終端價格混亂。3熱線管理服務(wù)熱線熱線電話有時不通暢32021/6/27943.1.3重汽銷售管理政策與執(zhí)行偏差重汽總體表現(xiàn)較差，實際執(zhí)行與政策偏差大，特別是客戶回訪的執(zhí)行。2021/6/27953.1.4總體比較——終端價格混亂“解放車進價172000+2691元的運費，一般17.5萬的價格就可以賣，有的用戶買車找了好幾家，找到我們，想加個空調(diào)17.5萬成交，為了多賣，虧了2千多，但年終返利會補回來?！薄皷|風公司經(jīng)銷商排名第一的是私營的，家族企業(yè)，去年賣9000輛，門面很小，手段靈活，銀行支持，融資能力很強，它賣的價格有時比出廠價還低”“重汽采用直銷手段，以前采用消貸（由重汽公司對用戶進行擔保），在大同曾經(jīng)有2億元收不回來。在濟南的新天成在全國竄貨，引起價格混亂”2021/6/27963.1.4各主要競爭對手的銷售管理對比一汽二汽重汽評價組織結(jié)構(gòu)層次三級四級四級一汽結(jié)構(gòu)層級少，成本低，控制力強。區(qū)域戰(zhàn)略通過不同區(qū)域的返利政策綜合指標體系考核區(qū)域系數(shù)二汽綜合考核指標體系重汽區(qū)域系數(shù)價格管理三種價格并行合同價格協(xié)議價終端價格混亂服務(wù)站管理中心庫與配套廠購買統(tǒng)訂分交批準后可以市場購買東風服務(wù)更規(guī)范銷售計劃管理3＋9月，2＋8周計劃月計劃周計劃（訂單）一汽滾動計劃客戶管理四級回訪有客戶中心回訪有，但少重汽回訪最差熱線管理銷售、服務(wù)熱線有效有熱線有熱線一汽熱線有效2021/6/279724一汽0.512.53.55組織結(jié)構(gòu)區(qū)域市場戰(zhàn)略銷售計劃管理客戶管理經(jīng)銷商政策服務(wù)站政策改裝廠政策價格管理熱線管理二汽重汽3.1.4各競爭企業(yè)銷售管理對比一汽的組織結(jié)構(gòu)、計劃管理、熱線電話二汽服務(wù)政策2021/6/27983.1.4各競爭企業(yè)政策與執(zhí)行偏差比較監(jiān)控得力，執(zhí)行偏差就小，如二汽的分公司管理，一汽的熱線電話；借鑒：歐曼制定相關(guān)政策時，盡量增加其有效性，要全方位考核。2021/6/2799雙線偏差分析政策執(zhí)行

監(jiān)控有力，全方位考核；政策制定存在問題，約束和支持不對等；經(jīng)銷商直接利益沖突；廠家約束機制較差；執(zhí)行力度不一。2021/6/271003.2各主要競爭對手的營銷管理對比一汽二汽重汽春蘭乘龍全國性廣告組織形式委托唯一代理商，全國統(tǒng)一。公司市場部統(tǒng)一組織公司市場部統(tǒng)一組織不做電視廣告媒介

中央電視臺、全國性報紙、專業(yè)性報紙中央電視臺、全國性報紙、專業(yè)性報紙中央電視臺、專業(yè)性報紙中央電視臺效果“賺錢機器”深入人心強調(diào)致富，但效果一般很少人知道“春蘭卡車與富裕同行”知道的人少知名度低，尤其在北方地區(qū)。地區(qū)廣告組織形式在區(qū)域市場代理商統(tǒng)一為經(jīng)銷商進行廣告宣傳由經(jīng)銷商自己組織，廣告宣傳。由經(jīng)銷商組織。（負擔）積極的經(jīng)銷商組織廣告宣傳。分公司負責協(xié)助積極的經(jīng)銷商做廣告宣傳。主要媒介地方電視臺、廣播、報紙。報紙。報紙。路牌、路牌路牌廣告報紙效果效果良好咨詢?nèi)藬?shù)增加詢問電話增加有一定效果效果不好避免簡單模仿，產(chǎn)品訴求主題不突出，一味糾纏在賺錢、致富等淺層次概念上。2021/6/27101一汽二汽重汽春蘭乘龍評價促銷活動經(jīng)銷商與分公司共同開展的大型促銷活動。分公司開展軟文支持經(jīng)銷商。分公司協(xié)助經(jīng)銷商完成地方性促銷活動。地區(qū)性巡展由公司市場部統(tǒng)一進行，經(jīng)銷商與分公司共同組織經(jīng)銷商與廠家一起組織。地區(qū)分公司和經(jīng)銷商共同組織效果較好。包括車展、巡展。包括車展、巡展。形式為車展巡展巡展巡展卡車特殊性，巡展是主要形式組織方式全國性全部委托唯一代理商。地區(qū)性廣告宣傳委托代理商，省公司協(xié)助經(jīng)銷商組織大型促銷活動。公司市場發(fā)展部策劃全國性廣告。分公司協(xié)助經(jīng)銷商共同組織地方性宣傳和促銷活動。全國性廣告由公司市場部組織宣傳。經(jīng)銷商做宣傳促銷，分公司提供幫助。

全國性廣告由公司市場部組織宣傳。

一汽能全局控制、規(guī)劃和安排，使營銷費用相對透明。3.2各主要競爭對手的營銷管理對比2021/6/27102一汽二汽重汽春蘭乘龍品牌形象店建設(shè)要求統(tǒng)一進行外觀、內(nèi)部形象建設(shè)。現(xiàn)在正在整頓。新建4S店，形象明顯。4S服務(wù)站形象店標志顯著。二汽服務(wù)站形象統(tǒng)一。無形象店建設(shè)要求。經(jīng)銷商形象不一致。無形象店建設(shè)要求。營銷費用管理全國性和地方性廣告營銷費用由一汽公司承擔。地方性促銷活動公司認可后，給予一定的費用支持。全國性廣告由公司承擔。地方性廣告經(jīng)銷售代表確認后，按銷售額的2％給經(jīng)銷商。地方性宣傳活動由經(jīng)銷商承擔費用給經(jīng)銷商劃撥廣告費。經(jīng)銷商承擔費用。二汽服務(wù)站有銷售任務(wù)，其形象統(tǒng)一、規(guī)范，容易為用戶識別。3.2各主要競爭對手的營銷管理對比2021/6/271033.3各主要競爭對手的物流比較一汽二汽重汽川汽春蘭評價運費全國統(tǒng)一2691元超出則由廠家承擔，從中轉(zhuǎn)庫發(fā)生二次運費，經(jīng)銷商自己承擔。經(jīng)銷商承擔，廠家給予30%優(yōu)惠根據(jù)距離遠近廠家給予不同補貼，自提經(jīng)銷商自理。經(jīng)銷商承擔運費由經(jīng)銷商承擔運費統(tǒng)一試圖保證終端價格一致。運費不同，終端價格相差運輸人員儲運隊內(nèi)部承運商外包送車隊經(jīng)銷商接車與送車隊送車結(jié)合廠家送車承運商減少內(nèi)部管理運費高低直接影響了市場競爭力；承運商——對運輸質(zhì)量、運輸周期等控制困難，必須加強對承運商的綜合考核；送車隊——通過內(nèi)控運輸費用等措施保證運輸時間與質(zhì)量，但增加管理和人力成本。2021/6/27104一汽二汽重汽川汽春蘭評價運輸監(jiān)控送車隊、中轉(zhuǎn)庫或經(jīng)銷商驗收簽字后，運費由一汽承擔。東貿(mào)公司對運輸周期、質(zhì)量、信息反饋進行考核。經(jīng)銷商驗收簽字區(qū)域性中轉(zhuǎn)庫管理，分公司進行管理經(jīng)銷商驗收合格簽單經(jīng)銷商驗收合格簽單運輸質(zhì)量需要監(jiān)控中轉(zhuǎn)庫每省至少一個無有的區(qū)域有臨時中轉(zhuǎn)庫區(qū)經(jīng)理部處可適當調(diào)劑分公司處有庫存中轉(zhuǎn)庫減少交貨時間，但占用資金運輸周期中轉(zhuǎn)庫沒車，會在10日內(nèi)在半個月之內(nèi)7－30天兩周以上半月左右運輸時間短，增強滿意度3.3各主要競爭對手的物流比較中轉(zhuǎn)庫建設(shè)可以提高市場競爭力，但占用資金。2021/6/271053.4各主要競爭對手的資金流比較一汽二汽重汽評價付款方式現(xiàn)款；銀行承兌匯票免息2個月，超出部分，按銀行利率收息?，F(xiàn)款；銀行承兌匯票免息1個月，超出部分，按3％收息?，F(xiàn)款；銀行承兌匯票免息3個月，超出部分，按0.5％收息。一汽鼓勵現(xiàn)款，增加1％傭金。資金結(jié)點經(jīng)銷商直接將貨款匯入廠家?guī)簟＝?jīng)銷商將貨款匯入廠家財務(wù)管理部。貨款直接匯入重汽財務(wù)結(jié)算原來重汽以地區(qū)分公司為資金結(jié)算結(jié)點，造成資金管理外流問題。

資金支持支持經(jīng)銷商融入銀行金融支持。監(jiān)控車政策，合格證由地方分公司保管，等到車款存入銀行后交給經(jīng)銷商重汽對經(jīng)銷商金融支持較少通過廠家對經(jīng)銷商的資金支持，可解適當決經(jīng)銷商的資金問題，實現(xiàn)廠商共盈。2021/6/271063.5各主要競爭對手的信息流比較一汽二汽重汽評價信息傳遞方式網(wǎng)絡(luò)到達分公司、少數(shù)經(jīng)銷商與服務(wù)站聯(lián)網(wǎng)東貿(mào)網(wǎng)。大區(qū)、銷售公司、服務(wù)站、特許經(jīng)銷商網(wǎng)上上傳信息。傳真、電話方式二汽網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，信息通暢但費用高昂。傳遞內(nèi)容各地商務(wù)經(jīng)理傳遞各地市場信息每日的經(jīng)營日報、經(jīng)營信息。信息周報內(nèi)容詳實豐富傳遞周期最短為一周一天一周每日傳遞信息流節(jié)點三層節(jié)點無中間環(huán)節(jié)三層節(jié)點溝通無障礙2021/6/271073.6各競爭對手的營銷和三流管理評價政策政策細分一汽二汽重汽川汽春蘭營銷管理全國廣告組織管理地區(qū)廣告組織管理▲▲▲▲營銷費用管理促銷管理組織方式品牌形象店建設(shè)物流管理運費運輸人員運輸周期運輸管理與監(jiān)控中轉(zhuǎn)庫表現(xiàn)較好表現(xiàn)一般表現(xiàn)較差2021/6/271083.6各競爭企業(yè)的營銷和三流評價政策政策細分一汽二汽重汽川汽春蘭信息流管理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平▲★傳遞內(nèi)容▲★傳遞周期▲★信息流節(jié)點▲★信息傳遞載體▲★資金流管理付款方式★付款周期▲▲

資金管理▲2021/6/27109競爭企業(yè)優(yōu)勢借鑒一汽的計劃訂單滾動管理：縮短了市場預(yù)測的周期，降低成本，提高經(jīng)銷商與地區(qū)分公司需求預(yù)測及市場分析研究能力；周轉(zhuǎn)車政策及金融服務(wù)：一汽的周轉(zhuǎn)車政策、東風的監(jiān)控車政策，金融服務(wù)政策，加強了產(chǎn)品的市場競爭力；東風發(fā)達通暢的信息網(wǎng)絡(luò)：廠家、經(jīng)銷商、服務(wù)站同步信息傳遞，市場反應(yīng)速度快。2021/6/271104.1渠道結(jié)構(gòu)4.1.1競爭企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)比較4.1.2不同渠道體系優(yōu)劣勢分析4.2經(jīng)銷商選擇4.3經(jīng)銷商管理與支持4.4服務(wù)體系建設(shè)第四章渠道研究2021/6/27111“龐大煩雜”的一汽渠道“諸強爭奪”的二汽渠道“混合交叉”的重汽渠道特點1、全國各省市到處都有，大小不一；2、各種分支紛繁復(fù)雜，家大親戚多。如改裝廠、實業(yè)公司等非正規(guī)通路多、雜、亂；3、管理有一定風險，正在進行整頓；1、全國到處都有，但很多都是大經(jīng)銷商的分支機構(gòu)；如四環(huán)元通、萬科汽貿(mào)（湖北榮華）等；2、相互競爭激烈，北京農(nóng)機與萬科汽貿(mào)；3、不同級別發(fā)展的經(jīng)銷商層次不同，終端混亂；4、改裝渠道與主渠道相互競爭，市場秩序不一，如東風馳樂；1、自銷系統(tǒng)與經(jīng)銷系統(tǒng)都有銷售任務(wù)，相互競爭；2、經(jīng)銷“大戶”與廠家自銷網(wǎng)絡(luò)混合交叉，終端渠道不統(tǒng)一。3、兩套網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運營，運營成本高；4、渠道建設(shè)混亂，影響政策執(zhí)行力度和統(tǒng)一；4.1.1競爭企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)比較2021/6/27112用戶銷售分公司主流渠道產(chǎn)品供應(yīng)經(jīng)銷渠道健康的渠道結(jié)構(gòu)更像一顆茁壯成長的大樹——枝節(jié)合理1、成長需要修剪；（實業(yè)公司）2、節(jié)點不宜過多；3、主干結(jié)果有限，不宜發(fā)展；4、主干只有一個；2021/6/27113經(jīng)銷系統(tǒng)（一汽、二汽)自銷系統(tǒng)（重汽原來）經(jīng)銷自銷混合系統(tǒng)（重汽現(xiàn)在）定義企業(yè)商品銷售到最終用戶手中時，是通過廠家發(fā)展的經(jīng)銷商、代理商等社會資源完成的。企業(yè)商品從企業(yè)銷售到用戶手中，全程由企業(yè)自身的銷售組織和人員完成。除了企業(yè)自身銷售組織和人員進行銷售外，也發(fā)展經(jīng)銷商、代理商銷售。適用范圍產(chǎn)銷規(guī)模銷售范圍社會經(jīng)銷商資源很大、很發(fā)達過渡階段，正在發(fā)展擴大比較小、比較落后4.1.2不同銷售渠道比較

2021/6/27114經(jīng)銷系統(tǒng)（一汽、二汽)自銷系統(tǒng)（重汽原來）經(jīng)銷自銷混合系統(tǒng)（重汽現(xiàn)在）優(yōu)點銷售范圍廣，涉及領(lǐng)域?qū)?；大?guī)模生產(chǎn)，銷售成本低；促進市場成熟，理順價格。市場反應(yīng)快；政策執(zhí)行準；市場掌控力強；銷售人員忠誠度高；市場反應(yīng)快；市場開發(fā)廣度和深度大；帶動和催促市場其成熟；缺點管理難度大，制約性差；市場銷售受經(jīng)銷商制約大；直接用戶少，市場了解不夠深入和廣泛；銷售體系和銷售隊伍建設(shè)成本高；銷售的范圍和領(lǐng)域?。皇苤变N人員能力影響大；自銷和經(jīng)銷在區(qū)域內(nèi)易產(chǎn)生沖突，影響經(jīng)銷商的積極性；兩個網(wǎng)絡(luò)運營成本高，管理難度大。4.1.2不同銷售渠道優(yōu)劣勢比較

2021/6/271154.1渠道結(jié)構(gòu)4.2經(jīng)銷商選擇4.2.1經(jīng)銷商資源總體比較4.2.2經(jīng)銷商分類與交叉分析4.2.3經(jīng)銷商合作特征分析4.3經(jīng)銷商管理與支持4.4服務(wù)體系建設(shè)第四章渠道研究2021/6/27116

基本狀況

重量級一級經(jīng)銷商輕量級一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商國有綜合型國有單一型私營綜合型私營單一型國有輕量級私營輕量級經(jīng)銷商代表一汽環(huán)島、廣東農(nóng)機北京農(nóng)機一汽武漢聯(lián)合深圳大勝、大連雙林、廣州運力湖北元通、遼海汽貿(mào)、經(jīng)普物資湖北機電春蘭經(jīng)銷、湖北中重解放花鄉(xiāng)振群

廣州新光

硬件條件

資金實力★★★★★★★★★★★★★●場地面積★★★★★★★★★★★★★★●企業(yè)形象★★★★★★★★★★★★★●人員素質(zhì)★★★★★★★★★★★★★★★★●客戶資源★★★★★★★★★★★★★★★★●分期付款能辦能辦能辦能辦不能辦不能辦不能辦軟件條件知名度★★★★★★★★★★★★★★●管理規(guī)范★★★★★★★★★★★★★★★●經(jīng)營能力★★★★★★★★★★★★★★★★★●公共關(guān)系★★★★★★★★★