12-網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 模塊四任務(wù)十二 媒介投放

任務(wù)十二媒介投放模塊四《網(wǎng)絡(luò)營銷策劃》案例引入江小白的廣告媒介組合策略（查閱教材案例）基礎(chǔ)知識(shí)媒介：也稱媒體，是指傳播過程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。廣告媒介：被用來向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒介?？梢哉f廣告媒介是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息的重要工具，直接影響著企業(yè)的發(fā)展。

（數(shù)據(jù)：中國快消品牌50強(qiáng)排行榜，伊利股份名列第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，14億中國人平均每人每年要看到伊利的廣告85次。）基礎(chǔ)知識(shí)在當(dāng)代社會(huì)，廣告媒介包括：傳統(tǒng)媒介：報(bào)刊、雜志、廣播、電視線下媒介：公交站臺(tái)、電梯、地鐵廣告等線上（網(wǎng)絡(luò)）媒介：網(wǎng)站、微博、微信、抖音、直播、小紅書等。

基礎(chǔ)知識(shí)媒介的選擇在策劃案中，我們設(shè)計(jì)了多種營銷策略，如視頻、海報(bào)、軟文、活動(dòng)、卡通形象等，需投放到多種廣告媒介，以擴(kuò)大影響力。

基礎(chǔ)知識(shí)選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1．目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介接觸習(xí)慣

每一種媒介都具有一定的受眾特征，大眾傳媒也在不斷細(xì)分自己的目標(biāo)受眾群。不同年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者，對廣告媒介的接受能力和接受習(xí)慣也不相同。因此，在選擇廣告媒介時(shí)，必須充分考慮不同消費(fèi)群特點(diǎn)，才能保證廣告的有效覆蓋?；A(chǔ)知識(shí)以15-20歲這一年輕群體為例作一分析，普遍特征表現(xiàn)為：1）系統(tǒng)思考能力不強(qiáng)，分析、解析問題感性化色彩較濃；2）性格判逆，敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，樂于接受新事物；3）自我主張得到無限釋放，個(gè)性化色彩濃厚；4）與潮流、時(shí)尚同步，對品牌很難保持較高的忠誠度，但一旦認(rèn)可，將長期保持；5）娛樂偶像對其影響大。通過對此群體的特征分析，媒介選擇上得出一個(gè)結(jié)論：傳統(tǒng)媒介對其施加的影響較小，而新興媒介如：互聯(lián)網(wǎng)成為媒介首選，但傳統(tǒng)媒介中的某一些部份對其有一定的影響，如廣播中的音樂類節(jié)目，電視中的綜藝節(jié)目。

基礎(chǔ)知識(shí)選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)考慮的因素：2．產(chǎn)品特點(diǎn)

選擇廣告媒介應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)與特征而定，因?yàn)楦黝惷襟w在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點(diǎn)。如可信度：央媒>衛(wèi)視

展示、解釋：直播>視頻>圖片>文字基礎(chǔ)知識(shí)選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)考慮的因素：3．成本依據(jù)各類媒介成本選擇廣告媒介?；A(chǔ)知識(shí)媒介的組合任何一種廣告媒介的覆蓋范圍都有局限性，利用單一媒介進(jìn)行傳播，其宣傳效果往往不是最佳。基礎(chǔ)知識(shí)媒介的組合利用多種媒介進(jìn)行組合傳播，廣告效果比運(yùn)用單一媒介的廣告效果要好。一可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍；二可以增加受眾的廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動(dòng)就越強(qiáng)?；A(chǔ)知識(shí)廣告媒介組合概念：在一定時(shí)期內(nèi)，通過多種媒介發(fā)布同一產(chǎn)品或品牌的廣告?；A(chǔ)知識(shí)廣告媒介組合需注意：（1）媒介組合使用要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，企業(yè)需具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力；（2）媒介組合運(yùn)用是復(fù)雜的，不能隨心所欲，應(yīng)建立在研究分析和合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上?；A(chǔ)知識(shí)廣告媒介組合策略運(yùn)用多種媒介做廣告，不是簡簡單單將所選用的媒介累加在一起，要善于籌劃，深入細(xì)致地分析媒介組合所構(gòu)成的效果，進(jìn)行優(yōu)化，使組合的媒介能夠發(fā)揮整體效應(yīng)，使傳播效果達(dá)到最大化?；A(chǔ)知識(shí)廣告媒介組合策略（一）要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者把選擇的媒介排列在一起，將其覆蓋域相加，看是否把大多數(shù)甚至絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者納入了廣告可以產(chǎn)生影響的范圍之內(nèi)，即媒介能否有效地觸及廣告的目標(biāo)對象。如果不能夠保證所有的目標(biāo)消費(fèi)者接收到有關(guān)的廣告信息，就說明媒介組合中還存在著問題，需要重新調(diào)整或增補(bǔ)某些傳播媒介，把遺漏的目標(biāo)消費(fèi)者補(bǔ)進(jìn)廣告的影響范圍內(nèi)基礎(chǔ)知識(shí)廣告媒介組合策略（二）注意選取媒介影響力的集中點(diǎn)組合后的媒介，其影響力會(huì)有重合。重合的地方，應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才能增加廣告效益。要以增加對重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力為著眼點(diǎn)，確定媒介購買的投入方向，避免在非重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者身上花費(fèi)過多的費(fèi)用。案例點(diǎn)擊案例：失敗的媒介組合一家生產(chǎn)飲料的民營企業(yè)，其規(guī)模并不大，卻不惜花巨資在中央級媒體央視、央廣做廣告。因?yàn)橘Y金有限，只投放了一個(gè)星期，每天不到一分鐘的時(shí)長。失敗原因：1、媒介選擇過大2、沒有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)3、廣告應(yīng)有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能使受眾產(chǎn)生購買行動(dòng)，而零打碎敲式的廣告，就像過眼云煙，很難給人留下深刻印象。案例點(diǎn)擊案例：某品牌媒介組合概念拓展千人成本：廣告投放過程中，平均每一千人聽到或者看到某廣告一次需要的廣告成本。千人成本＝（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000每千人成本是一種比較不同媒介宣傳效力的便利方法。概念拓展例：雜志的千人成本：20.8元（可根據(jù)發(fā)行量計(jì)算）電視廣告的千人成本：20.64元（可根據(jù)收視率計(jì)算）報(bào)紙廣告的千人成本：10.28元電臺(tái)廣告的千人成本：4.43元公交巴士的千人成本：1.19元概念拓展千人成本并非是廣告主衡量媒介價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只是為了對不同媒介進(jìn)行衡量而制定的一個(gè)相對指標(biāo)。千人成本是廣告主作出決策的參考數(shù)據(jù)之一，但決不是唯一的參考依據(jù)，在綜合決策過程起輔助作用。思考結(jié)合本組的營銷主體所面向的消費(fèi)群體，制定的營銷策略及成本考慮，如何科學(xué)、合理地選擇、組合各