消費者行為分析課件

消費者的需要和動機：推動消費者行為的內(nèi)在驅(qū)動力項目二消費者行為分析（第2版）怕上火，喝王老吉，激發(fā)隱性消費動機王老吉涼茶是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“王老吉”）的代表性產(chǎn)品。以前涼茶一直被人們看作藥物，而王老吉將其推出的涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而將王老吉涼茶與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。王老吉善于抓住大眾消費的動機，以廣告營銷策略影響消費者的行為。其廣告選用消費者認為日常生活中易上火的場景，如吃火鍋、吃燒烤、吃油炸食品、通宵看球賽等，廣告畫面中的人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲王老吉涼茶，配合“怕上火，喝王老吉”的廣告語，促使消費者產(chǎn)生購買王老吉涼茶的動機。引導(dǎo)案例王老吉的品牌定位和廣告宣傳充分挖掘了消費者的消費動機。在口渴時，一些消費者可能只是由于生理性需要，產(chǎn)生購買飲品的動機，但到超市看到紅罐王老吉，在王老吉廣告的影響下，便想到為了預(yù)防上火不如來罐王老吉。原本的消費動機出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，從生理性動機轉(zhuǎn)化為追求健康的動機。大眾消費者一般都有這種健康理念，購買動機被廣告宣傳充分地激發(fā)出來，原來可能是很多消費者的隱性動機，通過外界條件刺激便轉(zhuǎn)化為顯性動機，促使消費者產(chǎn)生購買行為。解析目錄12挖掘消費者需要喚醒消費者的動機CONTENTS任務(wù)一挖掘消費者需要1消費者需要的類型消費者需要是指消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以產(chǎn)品或勞務(wù)形式存在的消費對象的要求和欲望。消費者需要的類型消費者需要的含義需要促進行為產(chǎn)生，但需要和行為之間還存在動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量需要是不斷發(fā)展的需要的對象與滿足方式是有區(qū)別的任何需要都是有對象的需要并不總是處于

喚醒狀態(tài)消費者需要的類型消費者需要的類型按照需要的起源劃分按照需要的對象劃分按照需要的層次劃分生理性需要社會性需要物質(zhì)需要精神需要生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要案例鏈接小罐茶多泡裝，滿足消費者個性化需求2消費者需要的內(nèi)容根據(jù)消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時所希望獲得的滿足，消費者需要的內(nèi)容可以概括為6個方面。消費者需要的內(nèi)容1對產(chǎn)品使用價值的需要2對產(chǎn)品安全性能的需要3對產(chǎn)品審美功能的需要4對產(chǎn)品情感功能的需要5對產(chǎn)品社會象征性的需要6對享受良好服務(wù)的需要消費者需要的內(nèi)容需要和需求是否相同，請說一說你的理由。頭腦風(fēng)暴3挖掘消費者需要的方法企業(yè)如果想贏得消費者并占領(lǐng)市場，深層挖掘消費者的需要就顯得尤為重要。掌握消費者真正的需要，有利于企業(yè)做出正確的決策。挖掘消費者需要的方法分為兩種，即定性方法和定量方法。挖掘消費者需要的方法訪談法焦點

小組法投射法定性方法訪談法是一種一對一的訪問形式，由調(diào)查者按照特定的主題對消費者進行深入的訪問，用以揭示消費者對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感。焦點小組法是針對一小組人的訪問，調(diào)查者圍繞特定的主題引導(dǎo)小組成員發(fā)表意見，并且相互討論，小組成員可以各抒己見、自由討論。投射法就是一種間接搜集有關(guān)個人態(tài)度、動機及人格結(jié)構(gòu)方面信息的調(diào)研測試方法。挖掘消費者需要的方法描述性研究相關(guān)性研究實驗性研究定量方法描述性研究是對消費者需要的現(xiàn)狀進行的研究，如市場份額、消費者滿意度、品牌忠誠度等。描述性研究可以解釋消費者需要，即回答“是什么”的問題。相關(guān)性研究旨在揭示變量之間的關(guān)系，它能夠回答“何時、何地、何種條件下發(fā)生”等問題。相關(guān)性研究能幫助企業(yè)預(yù)測需要的變化，即實現(xiàn)消費者研究中“預(yù)測”的目的。實驗性研究指研究者有意識地操縱、改變一個或多個變量，控制其他無關(guān)變量，然后觀察結(jié)果變化，以驗證變量之間因果關(guān)系的一種研究方法。按照對無關(guān)變量的控制程度，實驗性研究可以分為隨機控制實驗、田野實驗和自然實驗。挖掘消費者需要的方法研究范疇定性研究定量研究研究目的探索性的，研究目標(biāo)較為寬泛檢驗具體假設(shè)方法觀察和解釋測量和檢驗數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)性的，開放式回答結(jié)構(gòu)化的，封閉式回答對調(diào)研者的依賴調(diào)研者與參與者密切接觸調(diào)研者的參與度較低結(jié)果解讀相對主觀相對客觀樣本量要求需要樣本數(shù)量較小需要較大數(shù)量的樣本才可以得出結(jié)論定性研究與定量研究的對比挖掘消費者需要的方法“狗不理”包子是天津著名的傳統(tǒng)小吃。正宗的“狗不理”包子肉餡松散，肥而不膩，清香適口，外形美觀。然而在天津備受歡迎的“狗不理”包子，卻在杭州遇冷。杭州的“狗不理”包子店雖然位于商業(yè)黃金地段，客流量卻非常少。導(dǎo)致這種情況的原因是什么？頭腦風(fēng)暴任務(wù)二喚醒消費者的動機1動機作用的過程動機是推動個體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動力，是促使消費者行為發(fā)生，并為消費者行為提供目的和方向的動力，它是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。動機的形成需要具備一定的條件，它是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。動機作用的過程需要誘因目標(biāo)物形成動機需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都能轉(zhuǎn)化為動機誘因是引起動機的外在條件，指能引起動機的某種刺激或情境必須有滿足需要的對象和條件滿足三個必備的條件形成動機動機形成的條件動機作用的過程動機作用的過程需要與動機

的區(qū)別動機作用的過程0102030405有時即使沒有內(nèi)在的需要，僅靠外部刺激也可能會導(dǎo)致動機的產(chǎn)生。在某些情況下，需要只是引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定能引起某種行為動機。需要只是指明了行為的大致方向，而沒有明確界定滿足需要的方式或途徑。并不是所有的需要都能引發(fā)個體的行為，只有處于喚醒狀態(tài)的需要才能驅(qū)使個體采取行動。有時消費者還會故意隱藏自己真實的購買動機，只能通過心理學(xué)中的一些方法與技巧才能挖掘出真正的原因。2喚起動機的因素要喚起消費者的購買動機，主要依靠內(nèi)部刺激和外部刺激的共同影響。內(nèi)部刺激主要指生理上、情緒上及認知的喚起，而外部刺激主要指來自外部環(huán)境刺激的喚起。喚起動機的因素01生理因素生理上的喚起通常是非

自愿性的，來自生理上的變化。02情緒因素商家可以利用消費者的想象促使其采取某些購買行為，以降低令人不舒服的緊張程度。03認知因素有時一些不經(jīng)意的念頭會促使消費者在認知上感受到某種需要的存在，從而激發(fā)其購買動機，促成購買行為。04環(huán)境因素優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境能夠強烈刺激消費者的感官，使他們產(chǎn)生購買動機。案例鏈接迎合消費趨勢，銳澳微醺搶占“獨飲市場”3消費動機的類型由于消費者需要與刺激因素的多樣性，消費者產(chǎn)生的購買動機也具有復(fù)雜多樣性。動機的分類可以根據(jù)消費動機的性質(zhì)、動機在行為中的作用及動機的表現(xiàn)形式等來劃分。消費動機的類型生理性消費動機①生存性消費動機②享受性消費動機③發(fā)展性消費動機心理性消費動機①情感動機②惠顧動機③理智動機根據(jù)動機的性質(zhì)分類主導(dǎo)動機輔助動機根據(jù)動機在行為中的作用分類顯性動機潛在動機根據(jù)動機存在的形式分類求實購買動機求新購買動機求美購買動機求名購買動機求廉購買動機從眾購買動機求便購買動機求安全購買動機習(xí)慣性動機儲備性動機饋贈動機補償性動機攀比性動機求心理平衡動機消費者的具體購買動機分類案例鏈接小米有品的“新奇酷”，滿足差異化消費需要4激發(fā)消費動機的營銷策略在了解消費者真實購買動機的基礎(chǔ)上，企業(yè)制訂相應(yīng)的營銷策略，可以提高商品銷量，提升企業(yè)效益。激發(fā)消費動機的營銷策略發(fā)現(xiàn)消費者購買動機消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。因此，企業(yè)所做的產(chǎn)品傳播活動必須與消費者的購買動機一致，要充分挖掘消費者的隱性動機。顯性動機可以通過直接詢問的方法確定。對于這種動機，直接訴求類廣告的吸引更為有效。確定隱性動機較復(fù)雜，可以通過一些動機研究技巧（如投射技術(shù)等）來確定。對于隱性動機，間接訴求類廣告的吸引更為有效。1基于多重動機的營銷策略在現(xiàn)實生活中，購買行為往往是在多個動機的共同驅(qū)使下進行的。如果存在的多種購買動機都很重要，產(chǎn)品就必須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重利益。顯性動機是消費者覺察的或者愿意討論的，廣告可以直接迎合消費者追求的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能等顯性動機，一般顯性利益較易傳達。隱性動機一般是消費者不愿承認的，產(chǎn)品廣告最好采用雙重訴求方式，直接訴求側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)，間接訴求則集中于消費者所追求的地位、理念和個性等。2激發(fā)消費動機的營銷策略現(xiàn)代社會，人們開始追求個性、品質(zhì)、自由，對旅游服務(wù)有了更高的要求，原生態(tài)、深體驗、高品質(zhì)的旅游服務(wù)成了新時代旅游者的核心訴求，自駕游成為眾多旅游愛好者的選擇。你認為一些旅游者選擇自駕游的動機是什么？頭腦風(fēng)暴應(yīng)用實戰(zhàn)：挖掘消費者對漢服的消費需要和動機漢服是中國的傳統(tǒng)服飾，在傳統(tǒng)文化復(fù)興的推動下，越來越多的人，尤其是年輕人身著漢服穿梭在人群中，漢服正在成為一種流行的文化風(fēng)潮。某品牌服飾企業(yè)計劃在市場上推出自己品牌的漢服，請同學(xué)們5~10個人為一組，對漢服市場進行消費者需求和動機分析，為該品牌制訂營銷策略提供支持。實訓(xùn)背景了解并掌握消費者需要、動機的基本概念和理論，能夠分析消費者行為背后的需要和動機，并根據(jù)分析結(jié)果制訂有效的營銷策略。實訓(xùn)目標(biāo)1．選用合適的調(diào)研方式，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、實地調(diào)研等，尋找目前市場上比較受消費者歡迎的漢服品牌，對比分析這些品牌漢服的主要賣點、主要銷售渠道、宣傳方式、消費者評價等，并將收集到的資料和分析結(jié)果填入下表。2．以馬斯洛需要層次論為基礎(chǔ)，分析漢服在當(dāng)下流行的原因，即它滿足了