旅游客源地市場潛力的評價第三章

旅游客源地市場潛力的評價第三章第3章客源地市場潛力的評價熟悉影響客源地居民旅游需求的主要因素理解影響因素對旅游市場營銷工作的意義掌握評價客源地旅游需求規(guī)模和需求潛力的常用指標(biāo)學(xué)習(xí)目的擴(kuò)充：旅游市場宏觀環(huán)境擴(kuò)充：旅游市場微觀環(huán)境

由于消費者需求存在差異，企業(yè)受技術(shù)、資源和管理能力的限制，不可能占領(lǐng)所有的細(xì)分市場，只能根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)和內(nèi)部條件等，選擇對自己當(dāng)前和今后一段時間內(nèi)最為有利的一個或幾個細(xì)分市場作為營銷重點，所以需要對各個客源地市場進(jìn)行潛力分析。

第一節(jié)旅游客源地市場需求的影響因素一.長期性影響因素——經(jīng)濟(jì)、人口、地理、社會文化1．經(jīng)濟(jì)因素（economicfactors）

主要涉及：該客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入

認(rèn)識意義有助于挑選正確的目標(biāo)客源（地域）市場；有助于提醒旅游營銷者：隨著目標(biāo)客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會富裕程

度的提高，該地居民外出旅游時對旅游產(chǎn)

品質(zhì)量的要求和期望值也會因此變化。對此，旅游營銷者必須注意以相應(yīng)的舉

措及時做出反應(yīng)《新財富理論》兩大超級都市——大上海、大北京一條金蛇狂舞——珠三角五顆內(nèi)陸明珠——成都、重慶、武漢西安、沈陽人均GDP：天津4.66北京4.40上海4.27江蘇3.49內(nèi)蒙2.87遼寧2.82廣東2.73山東2.71福建2.40重慶2.02.......云南1.01貴州0.94甘肅0.92經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，出游率高，消費水平高2．人口因素（demographicfactors）主要涉及：該客源地的人口規(guī)模、家庭規(guī)模、年齡構(gòu)成、居民受教育程度

正在出現(xiàn)的趨勢及其寓意

⑴家庭規(guī)模的小型化⑵人口的老齡化⑶受教育程度的提高

（各省市人口規(guī)模請看上1P）第一節(jié)旅游客源地市場需求的影響因素中國03—12年鄉(xiāng)村&城鎮(zhèn)人口變化趨勢中國13—14年網(wǎng)民地域分布（間接反映城市人口）婚前家庭父母兄弟姐妹邊緣家庭婚后家庭夫妻子女家庭規(guī)模青年離婚無子女中年已婚無子女中年離婚無子女青年單身老年獨身老年已婚青年已婚無子女青年已婚有子女中年已婚無子女中年已婚有獨立子女青年離婚有子女中年離婚無子女中年離婚有獨立子女說明：通常方向重復(fù)循環(huán)方向旅游市場的現(xiàn)代家庭生命周期家庭因素對旅游者行為的影響

家庭形態(tài)對旅游者決策行為的影響

旅游者行為的家庭決策方式旅游者行為的角色與地位3．地理因素（geographicfactors）主要涉及：氣候、旅行距離、該客源地的人口集聚度

認(rèn)識意義：

戰(zhàn)略上，有助于指導(dǎo)對重點客源國或地區(qū)的選擇

戰(zhàn)術(shù)上，在開展?fàn)I銷傳播方面，有助于有效地使用有限的

營銷資源第一節(jié)旅游客源地市場需求的影響因素由于旅行距離原因，同種產(chǎn)品不同地區(qū)的價格差別全國各省市人口密度（2012年調(diào)查顯示）農(nóng)村人口進(jìn)城城市間的人口流動4．社會文化因素（socio-culturalfactors）

“為一個社會所共享、且世代傳承的那些信念、價值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為方式”，即，在信念、價值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為方式等方面，為一個社會中的全體成員所共識并信守的社會規(guī)范

認(rèn)識意義

社會文化：代表著該客源地民眾在對待外出旅游度假方面所共同持有的認(rèn)識或信念，必然會通過對旅游動機(jī)的促進(jìn)或抑制，影響該地民眾對外出旅游的需求。第一節(jié)旅游客源地市場需求的影響因素文化對旅游者習(xí)性和行為的影響

文化對旅游者觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)的影響

文化的傳播與滲透對旅游者行為的影響

文化對旅游者行為的影響

社會文化對旅游者行為的影響亞文化對旅游者行為的影響

社會階層對旅游者行為的影響民俗文化對旅游者行為的影響宗教文化與旅游者行為的影響社會文化對旅游者行為的影響圖解中西方文化差異西方中方（表達(dá)個人觀點時）圖解中西方文化差異西方中方（生活方式）圖解中西方文化差異西方中方（準(zhǔn)時）圖解中西方文化差異西方中方（人際關(guān)系）圖解中西方文化差異西方中方（表達(dá)憤怒的方式）圖解中西方文化差異西方中方（自我）圖解中西方文化差異西方中方（聚會）圖解中西方文化差異西方中方（旅游時）圖解中西方文化差異西方中方（審美）圖解中西方文化差異西方中方（心情與天氣）圖解中西方文化差異西方中方（老年人的晚年生活）圖解中西方文化差異西方中方（孩子）對旅游目的地營銷者來說，這意味著：①從近期看，在挑選目標(biāo)市場時，需注意了解和分析該客源地的社會文化因素，并據(jù)以判斷該地民眾旅游需求的規(guī)模和潛力②從長遠(yuǎn)看，在開展經(jīng)營的過程中，應(yīng)留意觀察和跟蹤目標(biāo)客源地社會有關(guān)態(tài)度的變化情況，并通過調(diào)整營銷組合，及時地做出反應(yīng)。第一節(jié)旅游客源地市場需求的影響因素二、即時性影響因素

——比較價格，政策/法規(guī)、大眾傳媒的信息傳播1．比較價格（comparativeprices）

對于消費者，旅游價格＝全程旅游活動的實際開支除了直觀價格之外，還會比較：

匯率變化；

通貨膨脹情況；

國際油價的變化，等等認(rèn)識意義

特別是在開拓國際客源市場時，應(yīng)注意考慮這些因素，并評價這些因素的變化對客源地民眾的價格感知、以及對其旅游需求格局的影響第一節(jié)旅游客源地市場需求的影響因素旅游價格

從短期來看，人民幣升值對旅行社有益，人民幣升值后，人

們對于出境旅游會有一個高峰，這種熱情會保持一段時間。

但是，當(dāng)出境旅游變得平靜理性的時候，旅行社的收益可能會下滑。

綜合多方面的因素看，如果政府在匯率改革上，克服壓力，保持經(jīng)濟(jì)增長，并一直采取鼓勵旅游的政策，那么從長期來看，不僅對旅行社是有益的，整個旅游業(yè)也將可以獲得持續(xù)發(fā)展。匯率變化對旅游需求的影響2．政策法規(guī)因素（government/regulatoryfactors）

客源地——國民出境旅游政策;

（目的地——為規(guī)范旅游業(yè)發(fā)展而頒布的有關(guān)政策和法規(guī)）認(rèn)識意義：有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，應(yīng)對威脅大眾傳媒的信息傳播

（massmediacommunications）

⑴累積性影響⑵即時性影響認(rèn)識意義①借助大眾傳媒的影響力，抓住有利時機(jī)，推波助瀾地借勢開展自己的營銷傳播或促銷宣傳工作；②維持與新聞界的關(guān)系，以便在萬一發(fā)生負(fù)面事件的情況下，爭取將有可能出現(xiàn)的負(fù)面影響降至最低。第一節(jié)旅游客源地市場需求的影響因素中泰出入境旅游免簽政策公民免簽、落地簽政策放開三.旅游營銷者的對策

對于影響客源地旅游市場需求的上述因素，旅游目的地方面的營銷者應(yīng)有清醒認(rèn)識，并根據(jù)這些因素有可能出現(xiàn)的變化，及時做出反應(yīng)。在這方面，旅游營銷者的任務(wù)主要包括：注意對這些影響因素持續(xù)地進(jìn)行跟蹤監(jiān)視及時發(fā)現(xiàn)有關(guān)因素變化的征兆，并預(yù)測其變化的方向及變化速度分析和預(yù)測這些變化對該地居民旅游需求格局的影響認(rèn)識意義：

這些因素的變化，往往意味著外部環(huán)境中正在出現(xiàn)的機(jī)會或威脅。對這些機(jī)會或威脅的識別，有助于提早策劃應(yīng)對措施，以便及時做出行動反應(yīng)。MH730事件對馬來西亞旅游的影響MH730事件對馬來西亞旅游的影響MH730事件對馬來西亞旅游的影響（媒體公關(guān)）第二節(jié)

測量和評價客源地旅游需求規(guī)模

與潛力的常用指標(biāo)出游人數(shù)與出游人次數(shù)(outboundvisitors)

出游人次（數(shù)）＝出游人數(shù)×人均出游次數(shù)

出游人天數(shù)

＝出游人次數(shù)×人均出游天數(shù)比較：旅游目的地方面

接待人天數(shù)

＝到訪人次數(shù)×人均停留天數(shù)出游率（travelpropensity；holidaypropensity）

該客源地居民參加外出旅游活動的程度表達(dá)方式：

凈出游率（netpropensity）：某一特定時期內(nèi)（通常為一年），該客源地居民中參加外出旅游活動的人數(shù)在該地人口總數(shù)中所占的比例，即：

凈出游率

＝出游人數(shù)÷總?cè)丝跀?shù)×100％

總出游率（grosspropensity）：某一特定時期內(nèi)（通常為一年），該客源地居民外出旅游的人次數(shù)與該地人口總數(shù)之比例，即：

總出游率＝出游人次數(shù)÷總?cè)丝跀?shù)×100％出游頻率（travelfrequency）

一定時期內(nèi)（通常為一年），該客源地居民中，參加外

出旅游活動、的人次數(shù)與外出旅游活動參加者人數(shù)之比率，即，外出旅游活動參加者的人均出游次數(shù)

出游頻率

＝出游者的人均出游次數(shù)

＝出游人次數(shù)÷出游人數(shù)客源地市場潛力指數(shù)（CPGlCountryPotentialGeneratingIndex）

這一指數(shù)的最初設(shè)計目的：用于反映某一客源地（國家或地區(qū)）在特定時期內(nèi)（通常為一年）產(chǎn)生出境旅游需求的能力計算公式：

CPGI＝(Ne÷Nw)÷(Pe÷Pw)其中：CPGl＝客源地（國家或地區(qū)）市場潛力指數(shù)Ne＝該客源地給定時期內(nèi)產(chǎn)生的出境旅游人次數(shù)Nw＝同期內(nèi)全球的國際旅游總?cè)舜螖?shù)Pe＝同期內(nèi)該客源地的居民人口數(shù)Pw＝同期內(nèi)全世界的人口總數(shù)其中：Ne＝給定時期內(nèi)該客源地產(chǎn)生的國內(nèi)出游人次數(shù)

Nw＝同期內(nèi)全國的國內(nèi)旅游總?cè)舜螖?shù)

Pe＝同期內(nèi)該客源地的居民人口數(shù)

Pw＝同期內(nèi)全國人口總數(shù)例題1（國際市場）2004年，全世界人口總數(shù)為58億人，全球國際旅游活動規(guī)模為7．63億人次。假定某客源國的人口為2億人，該年的出境旅游規(guī)模為800萬人次。那么，2004年該客源國的出境旅游市場潛力指數(shù)應(yīng)為?例題2（國內(nèi)市場）2005年，我國某城市的居民人口為400萬人。其中有80萬人于該年參加了國內(nèi)旅游活動，并且這些人中平均每人外出出游2次。另據(jù)統(tǒng)計，20