62228-《消費(fèi)者行為分析（第2版微課版）》-教學(xué)大綱

《消費(fèi)者行為分析（第2版）》教學(xué)大綱課程信息課程名稱：消費(fèi)者行為分析課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)課課程性質(zhì)：必修計(jì)劃學(xué)時(shí)：42計(jì)劃學(xué)分：3先修課程：無(wú)選用教材：《消費(fèi)者行為分析（第2版微課版）》，孟迪云主編，2023年；人民郵電出版社出版教材適用專業(yè)：電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等財(cái)經(jīng)商貿(mào)類相關(guān)專業(yè)課程負(fù)責(zé)人：二、課程簡(jiǎn)介在以消費(fèi)者為中心的商業(yè)時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入分析并加以應(yīng)用，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本課程聚焦于“如何影響消費(fèi)者”這一核心問(wèn)題，以消費(fèi)者行為認(rèn)知、影響因素和購(gòu)買決策過(guò)程三大模塊重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，從認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為出發(fā)，深度剖析了影響消費(fèi)者行為的內(nèi)外因素，包括消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的心理活動(dòng)，消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式，消費(fèi)群體，外部環(huán)境，產(chǎn)品，廣告與營(yíng)銷等，并詳細(xì)解析了消費(fèi)者購(gòu)買決策和消費(fèi)者購(gòu)后行為，強(qiáng)調(diào)“做中學(xué)、做中悟”，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中對(duì)消費(fèi)者心理和行為規(guī)律的運(yùn)用能力，以及營(yíng)銷策略的科學(xué)決策能力。三、課程教學(xué)要求序號(hào)專業(yè)畢業(yè)要求課程教學(xué)要求關(guān)聯(lián)程度1工程知識(shí)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為，了解消費(fèi)者行為分析；掌握消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)；了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)；掌握影響消費(fèi)者行為的個(gè)體特征，如個(gè)性、自我概念和生活方式；了解消費(fèi)群體；了解社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響；了解產(chǎn)品策略和品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響；了解廣告與營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響；了解消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)后行為H2問(wèn)題分析產(chǎn)品銷量不高，品牌美譽(yù)度不高，原因有很多，例如，公司對(duì)消費(fèi)者的需求沒(méi)有把握精準(zhǔn)，不了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)沒(méi)有考慮消費(fèi)者的特征，產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者行為影響不深……H3設(shè)計(jì)/開(kāi)發(fā)解決方案公司要重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為，在做好定位的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心理，充分利用社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)情景來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，同時(shí)制定適合的產(chǎn)品策略和品牌策略，制作精彩的廣告，扣準(zhǔn)消費(fèi)者內(nèi)心，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，同時(shí)做好售后服務(wù)H4研究5使用現(xiàn)代工具新媒體、電商H6工程與社會(huì)深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)者與消費(fèi)者行為，可以使企業(yè)以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供充分滿足需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這在一定程度上提升了產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)了市場(chǎng)秩序，總體上優(yōu)化了市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，有利于整個(gè)社會(huì)建立更豐富的物質(zhì)文明和精神文明H7環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展8職業(yè)規(guī)范以消費(fèi)者為中心，擅長(zhǎng)分析消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心理，并利用一切合理手段來(lái)滿足消費(fèi)者需求；具備市場(chǎng)營(yíng)銷能力和新媒體營(yíng)銷技能H9個(gè)人和團(tuán)隊(duì)10溝通在網(wǎng)絡(luò)上搜集相關(guān)案例，與同學(xué)探討、分析，總結(jié)案例中企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中運(yùn)用了什么策略，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么影響?？梢哉艺磧煞矫娴陌咐龑?duì)比分析，這樣理解起來(lái)會(huì)更深刻H11項(xiàng)目管理12終身學(xué)習(xí)保持接受新事物的熱情；不斷精進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)、新媒體應(yīng)用等方面的學(xué)習(xí)，精益求精H注：“課程教學(xué)要求”欄中內(nèi)容為針對(duì)該課程適用專業(yè)的專業(yè)畢業(yè)要求與相關(guān)教學(xué)要求的具體描述?！瓣P(guān)聯(lián)程度”欄中字母表示二者關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)程度按高關(guān)聯(lián)、中關(guān)聯(lián)、低關(guān)聯(lián)三檔分別表示為“H”“M”或“L”。“課程教學(xué)要求”及“關(guān)聯(lián)程度”中的空白欄表示該課程與所對(duì)應(yīng)的專業(yè)畢業(yè)要求條目不相關(guān)。四、課程教學(xué)內(nèi)容章節(jié)名稱主要內(nèi)容重難點(diǎn)關(guān)鍵詞學(xué)時(shí)類型1·認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為·認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為分析3理論2·挖掘消費(fèi)者需要·喚醒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4理論+實(shí)踐3消費(fèi)者的心理活動(dòng)：消費(fèi)者行為的心理動(dòng)因·消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶·消費(fèi)者的態(tài)度和情緒5理論+實(shí)踐4·洞察消費(fèi)者的個(gè)性3理論+實(shí)踐5·參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響·意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響4理論+實(shí)踐6·社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響·消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響6理論+實(shí)踐7·產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響·品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響4理論+實(shí)踐8·廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響5理論+實(shí)踐9·消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型與內(nèi)容·消費(fèi)者購(gòu)買決策基本環(huán)節(jié)·網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程4理論+實(shí)踐10·購(gòu)后行為：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的最后階段·消費(fèi)者滿意度：購(gòu)后行為的情感表現(xiàn)·消費(fèi)者忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買行為的影響因素4理論+實(shí)踐五、考核要求及成績(jī)?cè)u(píng)定序號(hào)成績(jī)類別考核方式考核要求權(quán)重（%）備注1期末成績(jī)期末考試大作業(yè)50百分制，60分為及格2平時(shí)成績(jī)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練10次40優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時(shí)表現(xiàn)出勤情況10兩次未參加課程則無(wú)法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。六、學(xué)生學(xué)習(xí)建議（一）學(xué)習(xí)方法建議1．理論配合案例解析進(jìn)行學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的能力。2．根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為規(guī)律新特點(diǎn)，在學(xué)習(xí)基本理論的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心制訂企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷策略。（二）學(xué)生課外閱讀參考資料《消費(fèi)者行為心理學(xué)》，安澤著，2019年；古吳軒出版社出版。七、課程改革與建設(shè)（一）基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化了課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)本課程基于工作任務(wù)導(dǎo)向，以消費(fèi)者行為認(rèn)知、影響因素和購(gòu)買決策過(guò)程三大模塊重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，形成10個(gè)項(xiàng)目教學(xué)單元和24個(gè)教學(xué)任務(wù)。每個(gè)項(xiàng)目教學(xué)單元按照“引導(dǎo)案例”→“學(xué)習(xí)知識(shí)”→“頭腦風(fēng)暴”→“應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)”→“課后練習(xí)”的邏輯順序安排教學(xué)環(huán)節(jié)，新增的“頭腦風(fēng)暴”和“應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)”欄目注重教學(xué)內(nèi)容的互動(dòng)性和實(shí)踐性，這樣的內(nèi)容設(shè)計(jì)可以帶領(lǐng)學(xué)生實(shí)現(xiàn)從任務(wù)感知到知識(shí)積累、思維策劃、實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)、總結(jié)提升的全過(guò)程，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自主學(xué)習(xí)的潛能，理實(shí)一體分階段、按步驟培養(yǎng)科學(xué)營(yíng)銷決策的能力。（二）基于時(shí)代特征動(dòng)態(tài)更新了課程內(nèi)容本課程根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化新增了部分內(nèi)容，包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境中消費(fèi)者行為的特點(diǎn)、中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)決策的影響、新媒體營(yíng)銷策略等，更加符合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)習(xí)價(jià)值更高。同時(shí)，本課程深挖消費(fèi)者行為領(lǐng)域的新現(xiàn)象、新特征、新規(guī)律，大量融入電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的最新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐和實(shí)例，針對(duì)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多重因素作用下所呈現(xiàn)出的不同購(gòu)買決策做深入淺出的分析，突出消費(fèi)者行為規(guī)律在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用，提高學(xué)生在營(yíng)銷決策分析上的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。（三）基于數(shù)字技術(shù)手段豐富了課程資源本課程配備了豐富的課程資源，學(xué)生掃碼書(shū)中的二維碼即可觀看微課視頻，教師登錄人郵教育社區(qū)可下載相關(guān)教學(xué)資源。此外，在智慧職教資源庫(kù)、MOOC學(xué)院配套開(kāi)發(fā)了在線開(kāi)放課程，提供了包括微課視頻、PPT課件、教案、課程標(biāo)準(zhǔn)、PPT