62228-《消費(fèi)者行為分析（第2版微課版）》-教案

《消費(fèi)者行為分析（第2版）》教案PAGEPAGE1項目一消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過程規(guī)律性的鑰匙教學(xué)內(nèi)容一、認(rèn)識消費(fèi)者和消費(fèi)者行為二、認(rèn)識消費(fèi)者行為分析教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．掌握消費(fèi)者及消費(fèi)者行為的概念及特點。2．了解電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點。3．了解新零售環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點。4．了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點。5．掌握消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則與方法?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠在不同的環(huán)境下分析消費(fèi)者行為的特點。2．能夠根據(jù)實際情況靈活運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的方法?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．貫徹新發(fā)展理念，著力推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，推動構(gòu)建新發(fā)展格局。2．緊跟時代步伐，以滿腔熱忱對待一切新生事物，不斷拓展認(rèn)識的廣度和深度。教學(xué)重點1．從不同角度分析消費(fèi)者的類型2．不同環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點3．消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則與方法教學(xué)難點1．不同環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點2．消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則與方法教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)3課時教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：直播場景中的購物，不一樣的消費(fèi)行為任務(wù)一認(rèn)識消費(fèi)者和消費(fèi)者行為一、認(rèn)識消費(fèi)者消費(fèi)者是市場的主體和核心，是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的經(jīng)營活動都是以消費(fèi)者為中心展開的。1．從消費(fèi)需求角度分析（1）現(xiàn)實消費(fèi)者?一般消費(fèi)者?惠顧消費(fèi)者（2）潛在消費(fèi)者（3）非消費(fèi)者2．從消費(fèi)角色角度分析?提議者?影響者?決策者?購買者?使用者3．從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)角度分析?隨意客戶?潛在客戶?意向客戶?真實客戶?忠實客戶二、認(rèn)識消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者行為主要由兩部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者的購買決策過程，即消費(fèi)態(tài)度的形成過程，具體是指消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品或服務(wù)之前的心理活動和行為傾向；二是消費(fèi)者的行動，即消費(fèi)者購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實中，兩者相互滲透、互相影響，共同構(gòu)成消費(fèi)者行為的完整過程。三、了解消費(fèi)者行為的特點在不同的環(huán)境下，消費(fèi)者行為表現(xiàn)出的特點有所不同，各有側(cè)重。1．傳統(tǒng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點（1）多樣性（2）復(fù)雜性（3）可誘導(dǎo)性（4）發(fā)展性（5）示范性（6）目的性2．電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點（1）個性化的消費(fèi)需求（2）消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大（3）消費(fèi)者需求的差異性（4）消費(fèi)主動性增強(qiáng)（5）消費(fèi)者的互動意識增強(qiáng)（6）消費(fèi)者行為偏理性化（7）消費(fèi)者的忠誠度下降3．新零售環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點（1）渠道選擇多樣化（2）消費(fèi)注重品質(zhì)化（3）消費(fèi)形態(tài)移動化（4）消費(fèi)者渴望參與、注重體驗案例鏈接：盒馬，打造極致體驗服務(wù)4．?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點（1）消費(fèi)內(nèi)容更加多元化（2）消費(fèi)者追求個性化、特色化消費(fèi)（3）消費(fèi)者行為的不確定性提高（4）消費(fèi)者更加追求體驗式消費(fèi)（5）社交消費(fèi)需求增加任務(wù)二認(rèn)識消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者行為分析的意義消費(fèi)者行為是一個整體、一個過程。深入、系統(tǒng)地分析研究消費(fèi)者的心理活動規(guī)律和行為方式，有助于企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)營決策。消費(fèi)者行為分析的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1．有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求制訂相應(yīng)的市場營銷策略（1）市場細(xì)分（2）產(chǎn)品定位（3）新產(chǎn)品開發(fā)（4）產(chǎn)品定價（5）銷售渠道（6）促銷策略2．為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和制定相關(guān)政策措施提供依據(jù)3．有助于消費(fèi)者做出明智的購買決策，采取理性的消費(fèi)行為二、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容主要是分析影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，以及消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和行為現(xiàn)象，揭示消費(fèi)行為的發(fā)展和變化規(guī)律。1．分析消費(fèi)者的需求與動機(jī)2．分析消費(fèi)者的購買決策過程3．分析影響消費(fèi)者購買行為的個人因素、環(huán)境因素和營銷因素（1）影響消費(fèi)者決策的個人因素（2）影響消費(fèi)者決策的環(huán)境因素（3）影響消費(fèi)者決策的營銷因素三、消費(fèi)者行為分析的原則消費(fèi)者行為分析需要遵循以下原則。1．客觀性原則2．發(fā)展性原則3．科學(xué)性原則4．全面性原則5．聯(lián)系性原則四、消費(fèi)者行為分析的常用方法消費(fèi)者行為分析的常用方法主要有以下幾種。1．觀察法2．實驗法?實驗室實驗法?自然實驗法3．問卷法4．綜合調(diào)查法5．資料分析法6．自我體驗法應(yīng)用實戰(zhàn)：初步體驗消費(fèi)者行為分析歸納與提高項目二消費(fèi)者的需要和動機(jī)：消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動力教學(xué)內(nèi)容一、挖掘消費(fèi)者需要二、喚醒消費(fèi)者的動機(jī)教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．掌握消費(fèi)者需要的類型和內(nèi)容。2．掌握挖掘消費(fèi)者需要的方法。3．理解動機(jī)作用的過程及喚起動機(jī)的因素。4．掌握消費(fèi)動機(jī)的類型和特征。5．掌握激發(fā)消費(fèi)動機(jī)的營銷策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠運(yùn)用不同的方法挖掘消費(fèi)者需要。2．能夠運(yùn)用營銷策略激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】堅持解放思想、實事求是、與時俱進(jìn)、求真務(wù)實，一切從實際出發(fā)。教學(xué)重點1．挖掘消費(fèi)者需要2．喚醒消費(fèi)者的動機(jī)教學(xué)難點1．挖掘消費(fèi)者需要2．喚醒消費(fèi)者的動機(jī)教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)4課時教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：怕上火，喝王老吉，激發(fā)隱性消費(fèi)動機(jī)任務(wù)一挖掘消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要的類型消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以產(chǎn)品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的要求和欲望。1．按照需要的起源劃分?生理性需要?社會性需要2．按照需要的對象劃分?物質(zhì)需要?精神需要3．按照需要的層次劃分?生理需要?安全需要?社會需要?尊重需要?自我實現(xiàn)需要案例鏈接：小罐茶多泡裝，滿足消費(fèi)者個性化需求二、消費(fèi)者需要的內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時所希望獲得的滿足感，消費(fèi)者需要的內(nèi)容可以概括為以下幾個方面。1．對產(chǎn)品使用價值的需要2．對產(chǎn)品安全性能的需要3．對產(chǎn)品審美功能的需要4．對產(chǎn)品情感功能的需要5．對產(chǎn)品社會象征性的需要6．對享受良好服務(wù)的需要三、挖掘消費(fèi)者需要的方法挖掘消費(fèi)者需要的方法分為兩種，即定性方法和定量方法。1．定性方法（1）訪談法（2）焦點小組法（3）投射法2．定量方法（1）描述性研究（2）相關(guān)性研究（3）實驗性研究?隨機(jī)控制實驗?田野實驗?自然實驗任務(wù)二喚醒消費(fèi)者的動機(jī)一、動機(jī)作用的過程動機(jī)是個體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動力，是促使消費(fèi)者行為發(fā)生，并為消費(fèi)者行為提供目的和方向的動力，它是由于需要沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。動機(jī)的形成條件：需要→誘因→目標(biāo)物→形成動機(jī)動機(jī)作用的過程：二、喚起動機(jī)的因素要喚起消費(fèi)者的購買動機(jī)，主要依靠內(nèi)部刺激和外部刺激的共同影響。內(nèi)部刺激主要指生理上、情緒上及認(rèn)知的喚起，而外部刺激主要指來自外部環(huán)境刺激的喚起。1．生理因素2．情緒因素3．認(rèn)知因素4．環(huán)境因素案例鏈接：迎合消費(fèi)趨勢，銳澳微醺搶占“獨(dú)飲市場”三、消費(fèi)動機(jī)的類型1．根據(jù)動機(jī)的性質(zhì)分類（1）生理性消費(fèi)動機(jī)?生存性消費(fèi)動機(jī)?享受性消費(fèi)動機(jī)?發(fā)展性消費(fèi)動機(jī)（2）心理性消費(fèi)動機(jī)?情感動機(jī)?惠顧動機(jī)?理智動機(jī)2．根據(jù)動機(jī)在行為中的作用分類?主導(dǎo)動機(jī)?輔助動機(jī)3．根據(jù)動機(jī)存在的形式分類?顯性動機(jī)?潛在動機(jī)4．消費(fèi)者的具體購買動機(jī)分類?求實購買動機(jī)?求新購買動機(jī)?求美購買動機(jī)?求名購買動機(jī)?求廉購買動機(jī)?從眾購買動機(jī)?求便購買動機(jī)?求安全購買動機(jī)?習(xí)慣性動機(jī)?儲備性動機(jī)?饋贈動機(jī)?補(bǔ)償性動機(jī)?攀比性動機(jī)?求心理平衡動機(jī)案例鏈接：小米有品的“新奇酷”，滿足差異化消費(fèi)需要四、激發(fā)消費(fèi)動機(jī)的營銷策略應(yīng)用實戰(zhàn)：挖掘消費(fèi)者對漢服的消費(fèi)需要和動機(jī)歸納與提高通過本項目的學(xué)習(xí)，我們掌握了消費(fèi)者需要的類型和內(nèi)容，挖掘消費(fèi)者需要的方法，理解了動機(jī)作用的過程及喚起動機(jī)的因素，還掌握了消費(fèi)動機(jī)的類型和特征，以及激發(fā)消費(fèi)動機(jī)的營銷策略等。任何消費(fèi)者行為都是在某種動機(jī)的驅(qū)使下滿足某些特定的需要或欲望，需要和動機(jī)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系，它們是影響消費(fèi)者行為諸多因素中重要且特殊的因素，也是推動消費(fèi)者行為的根本動力。通過分析研究消費(fèi)者的需要和動機(jī)，商家可以有針對性地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而有效地影響消費(fèi)者的購買行為。項目三消費(fèi)者的心理活動：消費(fèi)者行為的心理動因教學(xué)內(nèi)容一、消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶二、消費(fèi)者的態(tài)度和情緒教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．了解消費(fèi)者知覺的特征、形成過程，以及消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征和途徑。2．掌握加深消費(fèi)者的記憶和刺激記憶提取的策略。3．掌握態(tài)度對消費(fèi)者購買行為的影響，以及消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變。4．掌握情緒如何作用于消費(fèi)者購買行為，以及激發(fā)消費(fèi)者購買情緒的策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠根據(jù)具體情況運(yùn)用加深消費(fèi)者的記憶和刺激記憶提取的策略。2．能夠靈活運(yùn)用激發(fā)消費(fèi)者購買情緒的各種策略?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．以科學(xué)的態(tài)度對待科學(xué)，以真理的精神追求真理。2．堅持系統(tǒng)觀念，用普遍聯(lián)系的、全面系統(tǒng)的、發(fā)展變化的觀點觀察事物。教學(xué)重點1．消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶2．消費(fèi)者的態(tài)度和情緒教學(xué)難點1．消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶2．消費(fèi)者的態(tài)度和情緒教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)5課時教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：軟飲料瓶體廣告的情緒營銷任務(wù)一消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶一、認(rèn)知消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者知覺是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇、組織及解釋，并給予有意義及完整圖像的過程。（一）知覺的特征1．知覺的選擇性2．知覺的整體性3．知覺的理解性4．知覺的恒常性案例鏈接：李寧YOUNG，用全新店鋪形象激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同感（二）知覺的形成過程消費(fèi)者知覺的形成過程分為3個階段：展露、注意和解釋。只有經(jīng)歷這3個階段，信息才能存儲到消費(fèi)者的記憶中，并有效地影響消費(fèi)者的行為。1．展露2．注意?有意注意?無意注意3．解釋（1）消費(fèi)者對刺激物的組織方式?完形原則?相似性原則?主角背景原則（2）消費(fèi)者既有的經(jīng)驗圖式（3）社會環(huán)境的象征意義二、分析消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的一個重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以獲得豐富的知識和經(jīng)驗，提高對環(huán)境的適應(yīng)能力，同時不斷調(diào)整和改變自己的行為。（一）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征1．消費(fèi)者學(xué)習(xí)是被動性學(xué)習(xí)2．消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)3．消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實踐性學(xué)習(xí)4．消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對隱性知識的學(xué)習(xí)（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑消費(fèi)者可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑進(jìn)行學(xué)習(xí)?？傮w來說，消費(fèi)者是通過直接途徑或間接途徑來進(jìn)行學(xué)習(xí)的。1．直接學(xué)習(xí)2．間接學(xué)習(xí)（1）觀察學(xué)習(xí)（2）主動閱讀和收集信息（3）向他人學(xué)習(xí)（4）接收暗示三、加深消費(fèi)者的記憶記憶在消費(fèi)者的生活中具有十分重要的作用，反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)體驗等的知識經(jīng)驗。（一）消費(fèi)者記憶的類型根據(jù)信息不同的編碼、存儲和提取方式，以及信息存儲的時間長短，可以將記憶分為感覺記憶、短時記憶和長時記憶。1．感覺記憶2．短時記憶3．長時記憶?情景記憶?語義記憶（二）加深消費(fèi)者記憶的策略1．信息分組2．信息重復(fù)3．精細(xì)加工（三）有效刺激消費(fèi)者記憶的提取消費(fèi)者記憶的提取會影響其消費(fèi)選擇，進(jìn)而影響其購買行為，有效刺激消費(fèi)者記憶的提取對營銷人員來說尤為重要。1．信息的特點?信息的突顯性?信息的代表性?信息的可傳遞性2．信息加工的過程3．消費(fèi)者的特點?心情?專業(yè)性案例鏈接：999感冒靈，溫暖的感覺，深刻的記憶（四）減少消費(fèi)者記憶的遺忘記憶的痕跡隨著時間的推移會變得越來越模糊，常常是因為這些記憶沒有被提取過、沒有被重復(fù)使用過。如果我們通過信息重復(fù)、精細(xì)加工與反復(fù)提取，記憶衰退的可能性就會大大降低。除了時間以外，識記材料的性質(zhì)、數(shù)量、系列位置及學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)時的情緒等因素都會對遺忘的進(jìn)程產(chǎn)生不同程度的影響。（1）突出材料的性質(zhì)（2）材料的數(shù)量要適宜（3）材料的系列位置很重要（4）保持較高的學(xué)習(xí)程度（5）學(xué)習(xí)時保持積極的情緒狀態(tài)案例鏈接：果凍布丁喜之郎——童年的記憶任務(wù)二消費(fèi)者的態(tài)度和情緒一、把握消費(fèi)者的態(tài)度（一）消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成消費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為3部分構(gòu)成，各部分在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次地位，擔(dān)負(fù)著不同的職能。1．認(rèn)知成分2．情感成分3．行為成分（二）態(tài)度對消費(fèi)者購買行為的影響一般來說，消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響主要體現(xiàn)在以下3個方面。1．影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇與評價2．影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果3．影響消費(fèi)者購買意愿，進(jìn)而影響購買行為（三）消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變1．消費(fèi)者態(tài)度的形成（1）模仿和服從階段（2）同化階段（3）內(nèi)化階段2．消費(fèi)者態(tài)度的改變（1）消費(fèi)者態(tài)度改變的方式?性質(zhì)的改變?程度的改變（2）消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑?直接說服?間接說服二、激發(fā)消費(fèi)者的情緒（一）情緒對消費(fèi)者行為的影響情緒在消費(fèi)者行為和營銷領(lǐng)域起著非常重要的作用，影響著消費(fèi)者的購買動機(jī)、態(tài)度和行為。1．消費(fèi)情緒決定消費(fèi)者行為?積極情緒?消極情緒2．消費(fèi)者行為反作用于消費(fèi)情緒（二）情緒作用于消費(fèi)者購買行為的方式情緒可以通過3種方式作用于消費(fèi)者的購買行為，分別為整體性情緒、伴隨性情緒、與任務(wù)有關(guān)的情緒。1．整體性情緒的作用方式2．伴隨性情緒的作用方式3．與任務(wù)有關(guān)的情緒的作用方式（三）激發(fā)消費(fèi)者購買情緒的策略1．通過產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)者的滿意心理2．通過外部因素激發(fā)消費(fèi)者的購買情緒（1）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境（2）采用多樣化的促銷手段（3）營造適宜的購買氛圍（4）注重人性化的服務(wù)應(yīng)用實戰(zhàn)：分析超市的感官營銷歸納與提高通過本項目的學(xué)習(xí)，我們了解了消費(fèi)者知覺的特征、形成過程，以及消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征和途徑，掌握了加深消費(fèi)者的記憶和刺激記憶提取的策略，態(tài)度對消費(fèi)者購買行為的影響，以及消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變，還掌握了情緒如何作用于消費(fèi)者購買行為，以及激發(fā)消費(fèi)者購買情緒的策略等。消費(fèi)者行為由諸多因素決定，包括社會環(huán)境、文化傾向、生理與心理的結(jié)構(gòu)變化等。本項目從消費(fèi)者的心理活動講起，從知覺、學(xué)習(xí)、記憶、態(tài)度及情緒等方面來分析消費(fèi)者行為的心理動因。它們既是支配消費(fèi)者行為的重要因素，也是企業(yè)制訂和實施營銷策略的基本依據(jù)。教學(xué)內(nèi)容一、洞察消費(fèi)者的個性二、探索消費(fèi)者的生活方式教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．了解個性對消費(fèi)者行為的影響。2．了解消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)者行為的影響。3．掌握運(yùn)用自我概念進(jìn)行營銷的策略。4．了解生活方式對消費(fèi)者個性的影響。5．掌握開展生活方式營銷的方法與技巧?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠針對消費(fèi)者的不同個性靈活運(yùn)用營銷策略。2．能夠根據(jù)消費(fèi)者的自我概念進(jìn)行消費(fèi)營銷。3．能夠?qū)Σ煌罘绞降南M(fèi)者采取相應(yīng)的營銷策略?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．要善于透過現(xiàn)象看本質(zhì)，培養(yǎng)辯證思維。2．堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。教學(xué)重點1．個性、消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)者行為的影響2．運(yùn)用自我概念進(jìn)行營銷的策略3．生活方式對消費(fèi)者個性的影響4．開展生活方式營銷的策略教學(xué)難點1．運(yùn)用自我概念進(jìn)行營銷的策略2．開展生活方式營銷的策略教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)3課時教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：生活在左：用創(chuàng)意、真誠、純粹彰顯女性追求任務(wù)一洞察消費(fèi)者的個性一、消費(fèi)者個性及其對消費(fèi)者行為的影響（一）消費(fèi)者個性的含義及特征消費(fèi)者個性是在不同場合通過自己的行為表現(xiàn)出來的，不僅會影響其選擇產(chǎn)品，還會影響其對促銷活動的反應(yīng)，以及何時、何地、如何消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者個性具有以下特征。?穩(wěn)定性?整體性?獨(dú)特性?傾向性?可塑性消費(fèi)者個性由個性傾向性、個性心理特征和自我意識3個方面的內(nèi)容構(gòu)成。（1）個性傾向性（2）個性心理特征（3）自我意識我們可以從氣質(zhì)、性格與能力3個方面來具體分析消費(fèi)者的個性。（1）氣質(zhì)（2）性格（3）能力案例鏈接：茶π“自成一派”，張揚(yáng)青春個性，放飛心中夢想（二）個性對消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者個性與消費(fèi)者行為之間存在著一定的關(guān)系，不同的個性對消費(fèi)者行為有著不同方面和不同程度的影響。1．個性與品牌選擇2．個性與信息搜尋行為3．個性與新產(chǎn)品選擇4．個性與購買決策二、對待不同個性消費(fèi)者的營銷策略營銷人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同個性特征采取合適的、行之有效的營銷策略。個性特征主要是從性格方面來分析，具體包括以下5個方面。1．對待不同選購速度的消費(fèi)者的營銷策略2．對待言談多寡的消費(fèi)者的營銷策略3．對待疑慮型和隨意型消費(fèi)者的營銷策略4．對待購買行為積極或消極的消費(fèi)者的營銷策略5．對待不同個性消費(fèi)者的營銷策略三、自我概念及其對消費(fèi)者行為的影響（一）消費(fèi)者的自我概念消費(fèi)者的自我概念可以從不同層面來分析。?實際的自我概念?理想的自我概念一般來說，消費(fèi)者的自我概念不同，表現(xiàn)在購買行為上的特點也不同。消費(fèi)者傾向于選擇與自我概念一致的產(chǎn)品或服務(wù)，避免選擇與自我概念相抵觸的產(chǎn)品或服務(wù)。（二）自我概念對消費(fèi)者行為的影響1．自我概念影響消費(fèi)者對商品的偏好2．自我概念影響消費(fèi)者對商品價格的認(rèn)同3．自我概念影響消費(fèi)者對廣告的接受程度四、運(yùn)用自我概念的營銷策略在購買決策中，消費(fèi)者對品牌的偏好往往會受到自我概念與品牌個性一致性的顯著影響。企業(yè)應(yīng)致力于提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性價比、形象等品牌屬性，將消費(fèi)者的自我概念和品牌個性相結(jié)合，制訂合理的營銷策略。1．市場細(xì)分2．尋找共鳴點3．提升消費(fèi)者自我形象任務(wù)二探索消費(fèi)者的生活方式一、生活方式對消費(fèi)者行為及個性的影響消費(fèi)者的生活方式由其過去的經(jīng)歷、固有的個性特征和現(xiàn)有的情境所決定，影響著消費(fèi)者行為的所有方面。生活方式不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)有著不同的需求，消費(fèi)模式也存在明顯的差異。生活方式會影響一個人的需求和態(tài)度，進(jìn)而影響其購買行為，購買的結(jié)果又會加強(qiáng)或維持個人的生活方式。因此，生活方式在個人的消費(fèi)過程中影響著個人的消費(fèi)決策，決定了許多消費(fèi)者行為，而這些行為反過來強(qiáng)化或改變了消費(fèi)者的生活方式。二、對待不同生活方式消費(fèi)者的營銷策略生活方式營銷是指企業(yè)通過對消費(fèi)者心理、價值觀、行為等的了解，讓一群有著相同支配時間和金錢模式的同質(zhì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種感同身受、相融合的認(rèn)知，并獲得消費(fèi)者自發(fā)性的認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動的產(chǎn)品的一種營銷方式。對于企業(yè)而言，生活方式營銷就是一種把生活方式作為市場細(xì)分手段，從中挖掘商機(jī)的營銷策略。1．消費(fèi)族群2．消費(fèi)價值觀3．生活觀念4．傳播偏好應(yīng)用實戰(zhàn)：應(yīng)對不同性格的消費(fèi)者歸納與提高通過本項目的學(xué)習(xí)，我們了解了個性對消費(fèi)者行為的影響，消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)者行為的影響，掌握了運(yùn)用自我概念進(jìn)行營銷的策略，還了解了生活方式對消費(fèi)者個性的影響，掌握了開展生活方式營銷的方法與技巧等。不同的消費(fèi)者有著不同的個性，不同個性的消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)有著不同的需求，不同的性格和生活環(huán)境決定了每個消費(fèi)者都有自己獨(dú)特的生活方式。個性、自我概念和生活方式之間有著密切的聯(lián)系，它們是構(gòu)成消費(fèi)者千差萬別、各具特色的購買行為的心理基礎(chǔ)。通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者的個性、自我概念和生活方式的相關(guān)理論，了解它們對消費(fèi)者行為的影響，企業(yè)不僅可以解釋當(dāng)前的消費(fèi)者行為，還可以在一定程度上預(yù)測未來的消費(fèi)趨向。教學(xué)內(nèi)容一、參照群體對消費(fèi)者行為的影響二、意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為的影響三、互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對消費(fèi)者行為的影響教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．掌握以消費(fèi)者群體特點為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶畫像的方法。2．掌握運(yùn)用群體身份對消費(fèi)者個體產(chǎn)生影響的策略。3．掌握運(yùn)用參照群體概念開展市場營銷的方法。4．掌握運(yùn)用意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購買行為的營銷策略。5．理解去中心化的含義與本質(zhì)，以及去中心化對消費(fèi)者行為的影響?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠根據(jù)消費(fèi)者群體特點完成用戶畫像。2．能夠根據(jù)參照群體及意見領(lǐng)袖的影響策劃并實施相應(yīng)的營銷策略?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．踐行社會主義核心價值觀，著力培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時代新人。2．深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，不斷塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢。教學(xué)重點1．參照群體對消費(fèi)者行為的影響2．意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為的影響3．互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對消費(fèi)者行為的影響教學(xué)難點1．參照群體對消費(fèi)者行為的影響2．意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為的影響3．互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對消費(fèi)者行為的影響教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)4課時教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：紐西之謎，多維度賦能品牌增長任務(wù)一參照群體對消費(fèi)者行為的影響一、不同群體的消費(fèi)心理特征不同的消費(fèi)群體，由于其個人特點、文化背景、社會環(huán)境等方面的差異，消費(fèi)心理也會有所不同。我們可以從年齡、性別、文化、社會地位等多個維度分析不同人群的消費(fèi)心理。以年齡這一因素為例，剖析不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。1．少年兒童群體的消費(fèi)心理2．青年群體的消費(fèi)心理3．中年群體的消費(fèi)心理4．老年群體的消費(fèi)心理二、以消費(fèi)群體特點為基礎(chǔ)的用戶畫像以消費(fèi)群體特點為基礎(chǔ)的用戶畫像可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求與動機(jī)，選擇正確的營銷溝通渠道，更便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷與精細(xì)化運(yùn)營。1．用戶畫像的概念用戶畫像是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。用戶畫像是勾畫目標(biāo)客戶的有效手段，能夠幫助企業(yè)對客戶信息進(jìn)行全面的分析，結(jié)合客戶多個方面的信息，提煉出代表客戶特征的標(biāo)簽。一個典型的消費(fèi)者畫像一般包括以下維度。?人口統(tǒng)計學(xué)特征?生活方式特征?線上行為選擇?線下行為特征?社交行為特征2．用戶畫像的構(gòu)建（1）用戶畫像的構(gòu)成元素?顯性畫像?隱性畫像（2）用戶畫像的步驟①基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集②分析建模③畫像呈現(xiàn)3．用戶畫像的用途（1）精準(zhǔn)營銷（2）數(shù)據(jù)應(yīng)用（3）產(chǎn)品設(shè)計（4）數(shù)據(jù)分析（5）用戶分析三、參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響方式（一）參照群體的類型根據(jù)個體的成員資格，參照群體可分為成員群體和非成員群體。1．成員群體2．非成員群體（1）渴望群體?預(yù)期性的渴望群體?象征性的渴望群體（2）回避群體（二）參照群體對消費(fèi)者個體產(chǎn)生影響的方式參照群體對消費(fèi)者個體購買行為的影響主要表現(xiàn)為3種方式。1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．價值性影響四、運(yùn)用參照群體概念的營銷策略把參照群體概念運(yùn)用到營銷領(lǐng)域中，主要表現(xiàn)為名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)及高層管理者效應(yīng)。1．名人效應(yīng)2．專家效應(yīng)3．普通人效應(yīng)4．高層管理者效應(yīng)案例鏈接：支付寶，普通人的“城市美好新生活”任務(wù)二意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為的影響一、意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者行為的作用意見領(lǐng)袖是參照群體的一種特殊形態(tài)，其最大的特色就是他們不僅可以作為參照的標(biāo)準(zhǔn)，還會主動、積極地向外散發(fā)信息，如自身的看法、經(jīng)驗或者商業(yè)信息。意見領(lǐng)袖促進(jìn)消費(fèi)者下單的整套流程如下。（1）產(chǎn)生意見領(lǐng)袖（2）詮釋產(chǎn)品（3）激發(fā)動機(jī)（4）消費(fèi)者決策下單二、意見領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者行為的驅(qū)動模型消費(fèi)者的態(tài)度和行為主要受意見領(lǐng)袖的影響，這種影響已經(jīng)滲透到消費(fèi)者購買行為的各個方面。意見領(lǐng)袖影響通過5個階段驅(qū)動消費(fèi)者購買行為。三、通過意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購買行為的營銷策略一般而言，消費(fèi)者完成購買行為需要經(jīng)歷3個階段，即確認(rèn)需要、信息收集和方案評價、購后行為?；钴S在各大社交平臺的意見領(lǐng)袖通過參與這3個階段，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的信息和觀點。營銷人員可以通過意見領(lǐng)袖來影響消費(fèi)者的購買行為，具體策略如下。1．確認(rèn)需要階段2．信息收集和方案評價階段3．購后行為階段應(yīng)用實戰(zhàn)：特定社會群體消費(fèi)行為分析歸納與提高通過本項目的學(xué)習(xí)，我們掌握了以消費(fèi)者群體特點為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶畫像的方法，運(yùn)用群體身份對消費(fèi)者個體產(chǎn)生影響的策略，運(yùn)用參照群體概念開展市場營銷的方法，運(yùn)用意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購買行為的營銷策略，還理解了去中心化的含義與本質(zhì)，以及去中心化對消費(fèi)者行為的影響等。人類總是處于一定的社會環(huán)境之中，各種各樣的環(huán)境因素都會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接或間接的影響。大多數(shù)人都有成為自己向往的人的理想或融入所向往的群體的愿望，這正是其產(chǎn)生購買行為的主要動機(jī)。研究消費(fèi)群體，可以有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而指導(dǎo)消費(fèi)者行為。教學(xué)內(nèi)容一、社會環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響二、消費(fèi)情景對消費(fèi)者行為的影響教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．了解文化、經(jīng)濟(jì)和家庭對消費(fèi)者行為的影響。2．了解消費(fèi)情景對消費(fèi)者購買行為的影響。3．掌握實體店、網(wǎng)店和新零售消費(fèi)情景的塑造策略。4．了解物流服務(wù)、第三方支付方式對消費(fèi)者行為的影響?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠塑造實體店、網(wǎng)店和新零售的消費(fèi)情景。2．能夠分析物流、第三方支付對消費(fèi)者行為的影響?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會主義文化新輝煌。2．傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力。教學(xué)重點1．社會環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響2．消費(fèi)情景對消費(fèi)者行為的影響教學(xué)難點1．社會環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響2．消費(fèi)情景對消費(fèi)者行為的影響教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)6課時教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：華為，用科技打造沉浸式購物體驗任務(wù)一社會環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響一、文化對消費(fèi)者行為的影響文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素，對消費(fèi)者行為的影響最為廣泛和深刻。。1．文化與消費(fèi)者行為文化包羅萬象，無處不在，其對消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）語言表達(dá)（2）價值觀①個體主義/集體主義案例鏈接：餓了么“到了”，用年味戳人心②權(quán)力距離③男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)④不確定性規(guī)避指數(shù)⑤長期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向（3）規(guī)范?松文化?緊文化（4）思維方式2．中國文化與消費(fèi)者行為（1）中國傳統(tǒng)文化的特點①講究中庸之道②注重倫理道德③倡導(dǎo)重義輕利（2）中國文化對消費(fèi)決策的影響①中國文化對消費(fèi)者需求確認(rèn)的影響②中國文化對消費(fèi)者收集信息的影響③中國文化對消費(fèi)者評估方案的影響④中國文化對消費(fèi)者做出決策的影響⑤中國文化對消費(fèi)者購后行為的影響二、經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者行為的影響經(jīng)濟(jì)因素與文化因素都是社會環(huán)境因素的一部分，屬于影響消費(fèi)者行為的基本因素。經(jīng)濟(jì)因素可以分為外在經(jīng)濟(jì)因素與內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素。1．外在經(jīng)濟(jì)因素（1）商品價格（2）需求價格彈性（3）經(jīng)濟(jì)周期2．內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素（1）絕對收入的變化（2）相對收入的變化（3）實際收入的變化（4）預(yù)期收入的變化三、技術(shù)和物流對消費(fèi)者行為的影響科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和物流能力的不斷提升極大地改善了消費(fèi)者的購買體驗，促使消費(fèi)者做出更多的購買決策。1．技術(shù)第三方支付之所以能對消費(fèi)產(chǎn)生如此巨大的影響，除了便捷性和安全性外，還在于其影響了消費(fèi)者心理，其中心理賬戶和雙通道心理賬戶是關(guān)鍵因素。（1）心理賬戶（2）雙通道心理賬戶①情境特征?直接因素?間接因素②個體特征③動機(jī)2．物流作為電商與消費(fèi)者的唯一實體接觸環(huán)節(jié)，物流服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為制約商家發(fā)展的一塊短板，是商家進(jìn)行品牌建設(shè)與維護(hù)的焦點。物流服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在4個方面。（1）交付服務(wù)質(zhì)量（2）信息服務(wù)質(zhì)量（3）人員服務(wù)質(zhì)量（4）服務(wù)規(guī)范性四、家庭對消費(fèi)者行為的影響家庭對個體性格和價值觀的形成，個體消費(fèi)與決策模式的產(chǎn)生都有十分重要的影響。1．家庭生命周期與消費(fèi)（1）單身階段（2）新婚階段（3）滿巢階段?滿巢一期?滿巢二期?滿巢三期（4）空巢階段（5）解體階段2．家庭購買決策?自主決策?丈夫主導(dǎo)決策?妻子主導(dǎo)決策?共同決策任務(wù)二消費(fèi)情景對消費(fèi)者行為的影響一、消費(fèi)情景對消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)情景是指消費(fèi)者所面臨的能夠引起其生理和心理反應(yīng)的內(nèi)外部刺激因素。消費(fèi)情景主要分為4種類型，即傳播情景、購買情景、使用情景和處置情景。消費(fèi)情景具有5個維度，分別是物質(zhì)環(huán)境、人際環(huán)境、時間壓力、購買任務(wù)和短期狀態(tài)。1．物質(zhì)環(huán)境（1）顏色（2）氣味（3）音樂（4）擁擠狀態(tài)2．人際環(huán)境3．時間壓力4．購買任務(wù)（1）自用購買（2）送禮購買5．短期狀態(tài)（1）心情（2）暫時性條件二、實體店消費(fèi)情景的塑造大量營銷實踐證明，優(yōu)雅、整潔的購物環(huán)境會使消費(fèi)者產(chǎn)生溫馨宜人的感覺。在實體店方面，塑造消費(fèi)情景主要圍繞以下3個方面進(jìn)行。1．物質(zhì)情景（1）外部設(shè)計①建筑設(shè)計②門面設(shè)計?招牌設(shè)計?門體設(shè)計?出入口設(shè)計?櫥窗設(shè)計（2）內(nèi)部設(shè)計①商品陳列?層次清楚，高度適宜?適應(yīng)習(xí)慣?保持整潔，空間適宜案例鏈接：觀夏，以茶樓會館打造東方雅韻②音響設(shè)計③內(nèi)部照明設(shè)計?自然照明?基本照明?特殊照明④色彩設(shè)計2．信息傳播情景（1）信息內(nèi)容的塑造①信息傳播要有主次之分②迎合消費(fèi)者要求③簡單明了地傳遞信息④信息要清晰一致（2）信息環(huán)境的整合3．服務(wù)體驗情景（1）情感體驗化（2）服務(wù)視覺化（3）體驗互動化（4）體驗戲劇化三、網(wǎng)店消費(fèi)情景的塑造裝修精美的店面會給買家以美的享受，更好地襯托商品，使其在瀏覽頁面時心情愉悅，延長停留時間，提高下單的概率。另外，精美的裝修會讓買家覺得賣家十分重視店鋪，內(nèi)心細(xì)膩，可以給買家安全感，增強(qiáng)其購買信心。網(wǎng)店裝修大致可以從以下幾個方面來展開。1．起一個好的店名（1）店名簡潔明了（2）與商品直接相關(guān)（3）有一定的文化底蘊(yùn)（4）新穎、有趣2．設(shè)計好的店招（1）店名樣式的設(shè)計（2）背景圖片的選擇（3）店招文字的設(shè)計3．商品分類導(dǎo)航欄的設(shè)計4．色彩設(shè)計（1）頁面外觀統(tǒng)一（2）色彩搭配有主次之分（3）顏色類型要控制在3種以內(nèi)（4）節(jié)慶促銷可以選用不同色彩風(fēng)格5．字體的創(chuàng)意設(shè)計（1）設(shè)計文字的立體感（2）設(shè)計連體字（3）在字體上添加修飾元素6．文案排版設(shè)計（1）垂直分割（2）水平分割（3）文圖文（4）商品包圍文案7．商品詳情頁設(shè)計（1）創(chuàng)意海報（2）商品賣點（3）商品規(guī)格參數(shù)（4）商品細(xì)節(jié)圖（5）商品對比（6）商品全方位展示（7）商品包裝展示（8）店鋪/商品的資質(zhì)證書（9）企業(yè)實景拍攝（10）售后保障四、新零售消費(fèi)情景的塑造要想塑造新零售消費(fèi)情景，零售企業(yè)應(yīng)在對目標(biāo)消費(fèi)者生活方式準(zhǔn)確洞察和全面研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出一種新零售商品表現(xiàn)形式。在塑造新零售消費(fèi)情景時，零售企業(yè)可以從以下幾個方面入手。1．重構(gòu)供應(yīng)鏈體系2．跨界融合案例鏈接：六神×樂樂茶，聯(lián)合打造可以喝的“花露水”3．向次級消費(fèi)區(qū)域下沉4．打造沉浸式購物情景應(yīng)用實戰(zhàn)：分析消費(fèi)者在國潮商品上的消費(fèi)特征歸納與提高通過本項目的學(xué)習(xí)，我們了解了文化、經(jīng)濟(jì)和家庭對消費(fèi)者行為的影響，以及消費(fèi)情景對消費(fèi)者購買行為的影響，掌握了實體店、網(wǎng)店和新零售消費(fèi)情景的塑造策略，還了解了物流服務(wù)、第三方支付方式對消費(fèi)者行為的影響等。消費(fèi)者行為總會受到外部環(huán)境的影響，如社會環(huán)境、消費(fèi)情景、物流服務(wù)和支付方式等。在不同的環(huán)境下，消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。了解各種外部環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響是企業(yè)進(jìn)行成功營銷的前提。教學(xué)內(nèi)容一、產(chǎn)品策略對消費(fèi)者行為的影響二、品牌對消費(fèi)者行為的影響教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．掌握產(chǎn)品命名、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理策略。2．掌握產(chǎn)品定價及價格調(diào)整的心理策略。3．掌握建立品牌資產(chǎn)的策略。4．掌握激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營銷策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠?qū)Ξa(chǎn)品名稱、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計提出建議性意見。2．能夠根據(jù)消費(fèi)者心理提出產(chǎn)品降價或漲價的方案。3．能夠根據(jù)消費(fèi)者行為特征提出有效的品牌營銷策略?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】2．堅持守正創(chuàng)新，以新的理論指導(dǎo)新的實踐。教學(xué)重點1．產(chǎn)品策略對消費(fèi)者行為的影響2．品牌對消費(fèi)者行為的影響教學(xué)難點1．產(chǎn)品策略對消費(fèi)者行為的影響2．品牌對消費(fèi)者行為的影響教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)4課時教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：百草味“錦食潮盒”，3D插畫盡顯國潮之美任務(wù)一產(chǎn)品策略對消費(fèi)者行為的影響一、產(chǎn)品命名的心理策略產(chǎn)品名稱是指在一定程度上概括地反映產(chǎn)品某種特性的特定語言文字符號，既是消費(fèi)者識別產(chǎn)品的標(biāo)志，也是能引起消費(fèi)者情感、聯(lián)想等心理活動的刺激物。產(chǎn)品命名的心理策略和方法可以歸納為以下幾種。1．以產(chǎn)品效用命名2．以產(chǎn)品原材料命名3．以產(chǎn)品外觀命名4．以產(chǎn)品制作工藝或制作過程命名5．以產(chǎn)品產(chǎn)地命名6．以人名命名7．以外來詞的漢語翻譯命名8．以色彩命名案例鏈接：好名字助力品牌傳播二、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計的心理策略商標(biāo)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)和其他經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)記。消費(fèi)者選擇某個產(chǎn)品，往往是認(rèn)準(zhǔn)某種商標(biāo)進(jìn)行選購。商標(biāo)主要有3種類型：一是文字或字母型，二是圖案型，三是組合型。產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計的心理策略主要有以下幾個方面。1．簡潔明了，形象生動2．符合審美需求，造型優(yōu)美3．考慮消費(fèi)者的心理特征，投其所好4．適應(yīng)各地風(fēng)俗習(xí)慣，避免歧義三、產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理策略產(chǎn)品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎產(chǎn)品的容器和包扎物，是保護(hù)功能與藝術(shù)美感的融合，也是實用性與新穎性的融合。一般來說，產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理策略包括以下幾個方面。1．遵循消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣2．按照消費(fèi)者的年齡設(shè)計包裝3．根據(jù)消費(fèi)對象的可支配收入設(shè)計四、產(chǎn)品定價的心理策略產(chǎn)品價格是消費(fèi)者購買行為的重要影響因素，所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時要考慮消費(fèi)者的心理，采用合理的定價策略。1．撇脂定價法2．滲透定價法3．尾數(shù)定價法4．整數(shù)定價法5．聲望定價法6．習(xí)慣定價法7．認(rèn)知價值定價法8．分級定價法9．折讓定價法10．處理價格法五、產(chǎn)品價格調(diào)整的心理策略企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品價格時，一定要仔細(xì)分析各種影響因素，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的價格心理，采取合理的調(diào)價策略，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、增加利潤的目的。1．產(chǎn)品降價的心理策略（1）準(zhǔn)確把握降價時機(jī)（2）選擇適宜的降價幅度（3）采用變相降價策略2．產(chǎn)品漲價的心理策略（1）漲價幅度不能過大（2）間接漲價（3）做好解釋和售后服務(wù)工作任務(wù)二品牌對消費(fèi)者行為的影響一、品牌的基本功能品牌是一種名稱、標(biāo)記或設(shè)計，或者是它們的應(yīng)用組合。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。品牌的基本功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1．識別功能2．信譽(yù)功能3．價值功能4．促銷功能二、品牌價值體系的維度品牌營銷絕不是單純的價格營銷，而是在建立品牌價值體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌價值營銷。品牌的價值體系包括3個維度。1．產(chǎn)品價值2．品牌價值感3．企業(yè)價值觀三、建立品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)又稱品牌權(quán)益，指與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，主要包括品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價能力和其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），并通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。要想建立品牌資產(chǎn)，可以按照以下4個階段逐步完成。1．建立品牌顯著性?品牌深度?品牌廣度2．建立品牌績效和品牌形象案例鏈接：五芳齋，守護(hù)和創(chuàng)新中華美食3．構(gòu)建品牌反應(yīng)?品牌判斷?品牌情感4．激發(fā)品牌共鳴（1）行為忠誠（2）態(tài)度忠誠（3）品牌社區(qū)（4）品牌參與案例鏈接：小米社區(qū)，一個激發(fā)參與互動的品牌社區(qū)四、激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營銷策略一個企業(yè)要想提升品牌效力，讓消費(fèi)者主動做出購買行為，可以采取以下營銷策略。1．開創(chuàng)品類品牌2．?dāng)U展品牌區(qū)域3．設(shè)計品牌口號4．形成品牌符號5．設(shè)計品牌故事案例鏈接：ERDOS，定義時尚羊絨6．凝煉品牌精神應(yīng)用實戰(zhàn)：分析產(chǎn)品和品牌策略對消費(fèi)行為的影響歸納與提高通過本項目的學(xué)習(xí)，我們掌握了產(chǎn)品命名、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理策略，產(chǎn)品定價及價格調(diào)整的心理策略，建立品牌資產(chǎn)的策略，以及激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營銷策略等。產(chǎn)品直接接觸消費(fèi)者，其中命名、商標(biāo)、包裝、定價、價格調(diào)整及背后的品牌資產(chǎn)等要素都會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生或多或少的影響。企業(yè)要想保證營銷工作的成功，就必須圍繞消費(fèi)者的心理和行為來設(shè)計和實施相關(guān)的心理策略，打破消費(fèi)者的心理阻礙，促使其做出購買行為。教學(xué)內(nèi)容一、廣告對消費(fèi)者行為的影響二、新媒體時代的市場營銷三、整合營銷與消費(fèi)者行為教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．了解廣告訴求的概念、分類和選擇依據(jù)。2．掌握增強(qiáng)廣告效果的心理策略。3．掌握實施短視頻營銷、直播營銷、社群營銷的策略。4．了解開展整合營銷的基本步驟。5．掌握以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠根據(jù)產(chǎn)品及目標(biāo)受眾的特點策劃短視頻營銷、直播營銷和社群營銷。2．能夠結(jié)合消費(fèi)者行為特點提出有效的整合營銷方案?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動高質(zhì)量發(fā)展。2．堅持不懈用創(chuàng)新理論武裝頭腦、指導(dǎo)實踐、推動工作。教學(xué)重點1．廣告對消費(fèi)者行為的影響2．新媒體時代的市場營銷3．整合營銷與消費(fèi)者行為教學(xué)難點1．新媒體時代的市場營銷2．整合營銷與消費(fèi)者行為教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)5課時教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：安慕希多場景整合營銷，為年輕人打造專屬潮牌酸奶任務(wù)一廣告對消費(fèi)者行為的影響一、廣告訴求與消費(fèi)者行為廣告訴求是指產(chǎn)品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”。廣告訴求體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告訴求方式可以分為感性訴求和理性訴求。1．感性訴求（1）關(guān)愛感（2）美感（3）生活情趣（4）自我觀念和個性案例鏈接：vivo賦予科技人文溫度2．理性訴求（1）直接陳述（2）引用數(shù)據(jù)或圖表（3）類比（4）設(shè)問3．訴求方式的選擇依據(jù)（1）產(chǎn)品的市場形象成熟程度與同質(zhì)化程度（2）產(chǎn)品質(zhì)量可供直接判斷的可能性（3）產(chǎn)品的使用場合4．感性訴求與理性訴求的融合二、網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸興起的新生代的廣告媒介，它對消費(fèi)者行為可以產(chǎn)生以下各方面的影響。1．增加消費(fèi)者的購買決策信息2．個性化營銷效果明顯3．技術(shù)手段多樣化，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌特色三、增強(qiáng)廣告效果的策略運(yùn)用合理的廣告心理策略，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力，使廣告真正起到傳遞信息、促進(jìn)銷售、樹立形象和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。廣告引發(fā)消費(fèi)者購買的心理過程包括引起注意、增強(qiáng)記憶、啟發(fā)聯(lián)想和增進(jìn)情感。1．引起注意（1）增大刺激強(qiáng)度（2）增強(qiáng)信息的趣味性2．增強(qiáng)記憶3．啟發(fā)聯(lián)想?接近聯(lián)想?相似聯(lián)想?對比聯(lián)想?關(guān)系聯(lián)想4．增進(jìn)情感案例鏈接：三九感冒靈，用情感戳人心任務(wù)二新媒體時代的市場營銷一、新媒體營銷的特點與優(yōu)勢與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷有著許多獨(dú)特的優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。（1）成本低（2）傳播速度快（3）互動性強(qiáng)（4）營銷精準(zhǔn)度高二、新媒體時代的載體營銷載體營銷是美國斯坦福大學(xué)提出的一種模式，其基本經(jīng)營理念為：先進(jìn)理念+完美平臺+完善服務(wù)+良好信譽(yù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機(jī)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上營銷載體不斷涌現(xiàn)，主要分為三大類，分別是官方網(wǎng)站、微博與微信，以及第三方平臺。1．官方網(wǎng)站2．微博與微信3．第三方平臺案例鏈接：雅戈爾十店聯(lián)播帶動銷量三、新媒體時代的市場營銷策略新媒體的產(chǎn)生是社會不斷發(fā)展的必然結(jié)果，在新媒體時代背景下，市場營銷策略的改變刻不容緩。新媒體時代的市場營銷策略包含以下幾點。1．打造良好口碑，實現(xiàn)口碑傳播2．積累黏性粉絲，做好粉絲管理3．制造爆炸性傳播話題，促成裂變式傳播4．實施事件營銷，擴(kuò)大企業(yè)影響任務(wù)三整合營銷與消費(fèi)者行為一、開展整合營銷的基本思路與步驟整合營銷是把各個獨(dú)立的營銷活動綜合成一個整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大程度的利潤。1．整合營銷的基本思路（1）以整合為中心（2）系統(tǒng)化管理（3）形成一致化營銷2．整合營銷的步驟（1）建立消費(fèi)者資料庫（2）分析消費(fèi)者資料（3）接觸管理（4）制訂營銷目標(biāo)（5）創(chuàng)新營銷工具二、整合營銷效果的評估當(dāng)企業(yè)開展整合營銷活動以后，該如何評估其效果？著名品牌管理學(xué)者凱勒提出了評估整合營銷效果的7C標(biāo)準(zhǔn)。1．覆蓋范圍（Coverage）2．成本（Cost）3．貢獻(xiàn)力（Contribution）4．共同性（Commonality）5．互補(bǔ)性（Complementarity）6．交互效應(yīng)（Cross-effects）7．適應(yīng)性（Conformability）三、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷策略整合營銷理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，建立消費(fèi)者資料庫，與消費(fèi)者進(jìn)行多方面的接觸，并與其保持長期而緊密的關(guān)系。具體來說，整合營銷策略可以從以下幾個方面著手。1．以消費(fèi)者為導(dǎo)向2．建立消費(fèi)者資料庫3．整合營銷渠道?直接渠道?間接渠道?混合渠道4．進(jìn)行接觸點管理?計劃內(nèi)信息?計劃外信息?產(chǎn)品或服務(wù)信息5．整合促銷方式6．與消費(fèi)者及相關(guān)利益者建立關(guān)系應(yīng)用實戰(zhàn)：品牌廣告營銷分析歸納與提高教學(xué)內(nèi)容一、消費(fèi)者購買決策的類型與內(nèi)容二、消費(fèi)者購買決策基本環(huán)節(jié)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．了解消費(fèi)者購買決策的類型和內(nèi)容。2．掌握消費(fèi)者購買決策的基本環(huán)節(jié)。3．掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購買決策過程的區(qū)別。4．掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的模式?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠闡述消費(fèi)者購買決策的基本環(huán)節(jié)。2．能夠區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購買決策的過程。【素養(yǎng)目標(biāo)】1．堅持創(chuàng)新是第一動力，深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略。2．倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式教學(xué)重點1．消費(fèi)者購買決策的類型與內(nèi)容2．消費(fèi)者購買決策基本環(huán)節(jié)3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程教學(xué)難點1．消費(fèi)者購買決策基本環(huán)節(jié)2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)4課時教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：阿芙，用極致思維提升消費(fèi)者滿意度任務(wù)一消費(fèi)者購買決策的類型與內(nèi)容一、消費(fèi)者購買決策的類型1．按照消費(fèi)者參與度與品牌差異大小分類（1）復(fù)雜型購買決策（2）多變型購買決策（3）協(xié)調(diào)型購買決策（4）習(xí)慣型購買決策2．按照消費(fèi)者是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分類（1）流動性消費(fèi)（2）實體性消費(fèi)二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容大致可以歸納為7個方面（5W2H）。1．Who：誰來購買2．Why：為什么買3．What：買什么4．Howmany：買多少5．When：何時買（1）消費(fèi)者特征（2）購買任務(wù)的緊急程度（3）產(chǎn)品特征（4）購買環(huán)境6．Where：何處買7．How：如何買?購買方式?支付方式?付清方式任務(wù)二消費(fèi)者購買決策基本環(huán)節(jié)一、需求確認(rèn)需求確認(rèn)來源于因消費(fèi)者理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距而產(chǎn)生的需要不滿足心理。當(dāng)然，并非所有被確認(rèn)的需求都會激發(fā)購買動機(jī)。購買動機(jī)的激發(fā)取決于以下兩個因素。1．理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間差距的大小2．問題的相對重要性二、收集信息1．內(nèi)部信息收集2．外部信息收集（1）非商業(yè)性信息來源?個人經(jīng)驗來源?人際來源?公共關(guān)系來源（2）商業(yè)性消息來源三、評估方案消費(fèi)者在整理和分析信息時，主要是對考慮集的解析?？紤]集分為3個集合，分別是參考集合、不滿意集合與惰性集合。消費(fèi)者要評估方案，即建立評估標(biāo)準(zhǔn)，對考慮集內(nèi)的品牌進(jìn)行比較。評估方案主要取決于以下幾個方面的因素。1．產(chǎn)品屬性2．屬性權(quán)重3．品牌可信度四、做出決策經(jīng)過評估方案以后，消費(fèi)者便形成了對某個品牌的偏好與購買意向。但是，即使消費(fèi)者有了購買意向，也不一定會做出購買行為，有3類因素會對消費(fèi)者最終購買決策產(chǎn)生影響。1．他人的態(tài)度2．意外情況3．可認(rèn)知風(fēng)險五、購后行為消費(fèi)者在購后行為環(huán)節(jié)會使用或消費(fèi)購買的產(chǎn)品，并對其進(jìn)行評價，傳遞自己對產(chǎn)品的認(rèn)可或不滿。消費(fèi)者購后行為對企業(yè)有著至關(guān)重要的影響。首先，購后行為會影響消費(fèi)者的重復(fù)購買；其次，購后行為對其他消費(fèi)者的購買行為也會產(chǎn)生重要影響。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取各種有效的措施，盡最大努力提升消費(fèi)者的滿意度。企業(yè)不僅要如實地宣傳產(chǎn)品，還要耐心聽取消費(fèi)者的意見，提升售后服務(wù)的質(zhì)量，并時刻跟進(jìn)消費(fèi)者，在發(fā)現(xiàn)其表達(dá)不滿時及時采取補(bǔ)救措施。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的購買決策過程的區(qū)別不管是互聯(lián)網(wǎng)時代的線上消費(fèi)，還是傳統(tǒng)的線下消費(fèi)，消費(fèi)者的購買決策過程都包括5個基本環(huán)節(jié)：需求確認(rèn)、收集信息、評估方案、做出決策和購后行為。不過，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使用了互聯(lián)網(wǎng)工具，這些環(huán)節(jié)中的某些細(xì)節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)還是有很大區(qū)別的。1．需求確認(rèn)2．收集信息3．評估方案4．做出決策5．購后行為二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策模式現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)。這已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種普遍行為，對于企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，需要特別注意消費(fèi)者的購買決策模式。1．從AIDA到AISAS、SIPS2．從漏斗模型到消費(fèi)者決策圈模型三、社交媒體對消費(fèi)者購買決策的影響在社交媒體上對相關(guān)品牌的評價可以縮短消費(fèi)者購買決策的時間，減少購買風(fēng)險，幫助其做出良好的購買決策。在需求確認(rèn)、收集信息和評估方案、購后行為階段，社交媒體都對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了影響。1．需求確認(rèn)階段2．收集信息和評估方案階段（1）后勤支持類媒體（2）企業(yè)官網(wǎng)類媒體（3）自媒體（4）購買類媒體3．購后行為階段案例鏈接：小米新媒體營銷矩陣模式應(yīng)用實戰(zhàn)：文創(chuàng)類產(chǎn)品的消費(fèi)者購買決策關(guān)鍵點歸納與提高通過本項目的學(xué)習(xí)，我們了解了消費(fèi)者購買決策的類型和內(nèi)容，掌握了消費(fèi)者購買決策的基本環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購買決策過程的區(qū)別，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的模式等。消費(fèi)者在了解購買決策的內(nèi)容以后，可以做出更加理性的消費(fèi)決策，最大限度地滿足自身需要。企業(yè)通過研究和分析消費(fèi)者的購買決策過程，能夠清晰地認(rèn)識到影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，從而有針對性地制訂合理的營銷策略，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。教學(xué)內(nèi)容一、購后行為：消費(fèi)者購買決策過程的最后階段二、消費(fèi)者滿意度：購后行為的情感表現(xiàn)三、消費(fèi)者忠誠：重復(fù)購買行為的影響因素教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．掌握有效改善消費(fèi)者購后行為的策略。2．了解消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容，以及有效提升消費(fèi)者滿意度的策略。3．了解消費(fèi)者忠誠的內(nèi)容和類型。4．掌握提高消費(fèi)者忠誠度的策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠提出有效改善消費(fèi)者購買行為的建設(shè)性意見。2．能夠提出提升消費(fèi)者滿意度的策略。3．能夠根據(jù)實際情況運(yùn)用提高消費(fèi)者忠誠度的方法?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．增強(qiáng)憂患意識，堅持底線思維，做到居安思危、未雨綢繆。2．構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)業(yè)新體系，推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合。教學(xué)重點1．消費(fèi)者購后行為的類型、影響因素與改善策略2．消費(fèi)者滿意度的影響因素與提升策略3