中級經(jīng)濟(jì)師工商管理-第三節(jié)市場營銷組合策略

中級經(jīng)濟(jì)師工商管理-第三節(jié)市場營銷組合策略1.【單選題】某企業(yè)推出新產(chǎn)品時制定了一個較高的價格,目的是在短期內(nèi)獲得高額利潤，該企業(yè)采用的新產(chǎn)品定價策略是（??）A.市場滲透定價策略B.撇脂定價策略（江南博哥）C.溫和定價策略D.心理定價策略正確答案：B參考解析：新產(chǎn)品定價策略包括三種：(1)撇脂定價策略,是指在新產(chǎn)品上市之初將價格定得很高,盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤,這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣；(2)市場滲透定價策略,是一種低價策略,指在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低,利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場,取得較高的市場占有率,以獲得較大利潤;(3)溫和定價策略,是一種中價策略指將價格定在高價和低價之間,力求使買賣雙方都滿意。依據(jù)題干表述,以高價格在短期內(nèi)獲得高額利潤的策略屬于撇脂定價策略，故選B選項。2.【單選題】某企業(yè)生產(chǎn)4種產(chǎn)品,每種產(chǎn)品下各分別有3個、5個、2個、6個品牌,該企業(yè)的產(chǎn)品組合長度為（??）。A.4B.6C.14D.16正確答案：D參考解析：此題考查產(chǎn)品組合的長度。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。依據(jù)題干數(shù)據(jù),該企業(yè)產(chǎn)品組合長度為3+5+2+6=16。3.【單選題】設(shè)備更新屬于產(chǎn)品組合的（??）策略。A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合B.縮減產(chǎn)品組合C.產(chǎn)品線延伸D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化正確答案：D參考解析：此題考查產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略的理解。（1）產(chǎn)品組合策略包括:(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略;(2)縮減產(chǎn)品組合策略:(3)產(chǎn)品線延伸策略;(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。（2）其中,產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去,這就要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造,如設(shè)備更新。故選D選項。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。4.【單選題】某企業(yè)采用成本導(dǎo)向定價法確定某產(chǎn)品的價格,該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為800元,企業(yè)希望獲得20%的預(yù)期收益率,則該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價格應(yīng)為（）元。A.800B.960C.1000D.1200正確答案：B參考解析：此題考查成本加成定價法的應(yīng)用。成本加成定價法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。其公式為:單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本x(1+加成率)。依據(jù)題干數(shù)據(jù),該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價格=800×(1+20%)=960（元）。5.【單選題】對賣方比較有利的促銷組合策略是()A.價格策略B.拉引策略C.品牌聯(lián)想度D.推動策略正確答案：B參考解析：此題考查拉引策略的理解。促銷組合策略包括拉引策略和推動策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求,主要利用廣告與公共關(guān)系等手段極力向消費者介紹產(chǎn)品及企業(yè),使他們產(chǎn)生興趣,吸引、誘導(dǎo)他們來購買產(chǎn)品。這個策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費者,引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品,因而對賣方比較有利,在銷售時具有主動性。故選B選項。推動策略即生產(chǎn)商運用人員推銷和銷售促銷，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。A選項屬于網(wǎng)絡(luò)營銷策略，C選項屬于品牌資產(chǎn)的內(nèi)容。6.【單選題】某企業(yè)將其生產(chǎn)的高、中、低檔服裝分別定價為2200元、560元和180元，則該企業(yè)服裝產(chǎn)品的產(chǎn)品組合定價策略為()。A.產(chǎn)品線定價策略B.備選產(chǎn)品定價策略C.產(chǎn)品束定價策略D.副產(chǎn)品定價策略正確答案：A參考解析：產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況：（1）產(chǎn)品線定價策略，是指滿足顧客各種質(zhì)量、各種價格的產(chǎn)品需求的策略；例如，某服裝店經(jīng)營高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。故A選項正確。（2）備選產(chǎn)品定價策略，是指滿足主要需求產(chǎn)品之外提供的非必買品，給這些備選產(chǎn)品定一個高價，其不會對滿足主要需求產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生影響；（3）附屬產(chǎn)品定價，是指對主產(chǎn)品的價格定得較低，但對附屬產(chǎn)品的價格定得較高，如計算機(jī)硬件視為主產(chǎn)品，軟件成為其附屬產(chǎn)品；（4）副產(chǎn)品定價策略，是指在主產(chǎn)品生產(chǎn)中伴有副產(chǎn)品，若副產(chǎn)品價值較高，可采取對主產(chǎn)品價格定位為有競爭性的低價，占領(lǐng)更多的市場份額，而對副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得利潤；（5）產(chǎn)品束定價策略，是指企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價銷售，如影院的年票。依據(jù)題干表述，該企業(yè)提供了三種不同質(zhì)量、不同價格的服裝，滿足了顧客的各種需求，屬于產(chǎn)品線定價策略。7.【單選題】電影院銷售的年票價格比一次次單獨買票的價格便宜得多，這種定價方式是(??)。A.備選產(chǎn)品定價B.產(chǎn)品線定價C.副產(chǎn)品定價D.產(chǎn)品束定價正確答案：D參考解析：此題考查對產(chǎn)品束定價的理解。產(chǎn)品束定價是企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價銷售。題干中表述的電影院年票就是典型的產(chǎn)品束定價。故選D選項。產(chǎn)品線定價。例如，某服裝店經(jīng)營高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。備選產(chǎn)品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的消費偏好。這時，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售(不是必買品)，而購買備選產(chǎn)品的客戶往往也不在意其較高的價格。副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品的產(chǎn)生。假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得更多的利潤。8.【單選題】某企業(yè)在其干脆面產(chǎn)品中放入隨機(jī)的動畫人物卡片屬于（）包裝策略。A.分量B.附贈品C.個別D.分等級正確答案：B參考解析：附贈品包裝策略是指企業(yè)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附加一些贈品，或獎券或?qū)嵨?，給消費者以意外的驚喜，從而吸引其購買。分量包裝策略，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場消費者的使用需要，將產(chǎn)品按照不同數(shù)量或重量進(jìn)行包裝。個別包裝策略，企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格。分等級包裝策略，即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同質(zhì)量檔次，設(shè)計、使用不同等級的包裝。9.【單選題】經(jīng)核算得知某產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為1000元，企業(yè)希望該產(chǎn)品獲得20％的預(yù)期利潤，則該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價格為（）元。A.1200B.800C.5000D.4000正確答案：A參考解析：（1）企業(yè)常用的定價方法有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三種。（2）其中，成本導(dǎo)向定價法是指以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括：①成本加成定價法；②目標(biāo)利潤定價法。（3）成本加成定價法是指在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后制定產(chǎn)品價格的方法。其公式為：產(chǎn)品價格=單位成本×(1+加成率)。依據(jù)題干數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價格=1000×(1+20％)=1200(元)。10.【單選題】電視營銷屬于下列促銷策略中的（）。A.促銷組合B.公共關(guān)系C.冠名廣告D.直復(fù)營銷正確答案：D參考解析：直復(fù)營銷是指企業(yè)不通過中間商而是直接與目標(biāo)顧客接觸，從而達(dá)到獲取目標(biāo)顧客的快速反應(yīng)并培養(yǎng)長期顧客關(guān)系的活動。直復(fù)營銷的主要方式包括：①直郵營銷，即寄送相關(guān)產(chǎn)品的宣傳和提示信息給目標(biāo)顧客，如寄送信件、目錄、廣告、樣品、宣傳手冊等。②電話直復(fù)營銷，即使用電話向目標(biāo)顧客或客戶直接銷售產(chǎn)品。③電視直復(fù)營銷，即通過電視向目標(biāo)顧客銷售產(chǎn)品，如電視直銷廣告、家庭電視購物頻道等。④網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，即通過互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)顧客銷售產(chǎn)品，如社會化媒體營銷、病毒式營銷等。11.【單選題】某企業(yè)在原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，此種產(chǎn)品組合策略屬于（）。A.向上延伸策略B.向下延伸策略C.雙向延伸策略D.混合延伸策略正確答案：A參考解析：此題考查對產(chǎn)品線延伸策略的理解。產(chǎn)品線延伸策略的具體做法包括：①向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；②向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；③雙向延伸，即在企業(yè)原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。故選A選項。12.【單選題】某企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場占有率，以獲得較大利潤。該企業(yè)采用的新產(chǎn)品定價策略是（）。A.撇脂定價策略B.市場滲透定價策略C.溫和定價策略D.心理定價策略正確答案：B參考解析：此題考查對市場滲透定價策略的理解。（1）新產(chǎn)品定價策略包括：①撇脂定價策略；②市場滲透定價策略；③溫和定價策略。（2）其中，市場滲透定價策略是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場占有率，以獲得較大利潤，是一種低價策略。選項A撇脂定價策略是一種高價策略，選項C溫和定價策略是一種中價策略。選項D為干擾選項。13.【單選題】某企業(yè)在超市派駐員工向顧客推介其新上市的酸奶，這種促銷策略屬于(??)。A.人員推銷B.公共關(guān)系C.銷售促進(jìn)D.廣告宣傳正確答案：A參考解析：本題考查促銷策略。選項A正確：人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。選項B錯誤：公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動。選項C錯誤：銷售促進(jìn)是指在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。針對消費者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售等。選項D錯誤：廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。35.【多選題】企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合優(yōu)化時,可以采取的策略有()。A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合B.集中產(chǎn)品組合C.縮減產(chǎn)品組合D.延伸產(chǎn)品線E.分散產(chǎn)品組合正確答案：A,C,D參考解析：此題考查產(chǎn)品組合策略的理解。產(chǎn)品組合策略包括:(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（選項A）；(2)縮減產(chǎn)品組合策略（選項C）;(3)產(chǎn)品線延伸策略（選項D）;(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。B選項集中產(chǎn)品組合，E選項分散產(chǎn)品組合為干擾選項。36.【多選題】企業(yè)的定價目標(biāo)有()。A.維持企業(yè)生存B.長期利潤最大化C.市場占有率最大化D.維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象E.客戶滿意度最大化正確答案：A,C,D參考解析：此題考查企業(yè)定價的目標(biāo)。企業(yè)定價的目標(biāo)包括:(1)維持企業(yè)生存（選項A）;(2)短期利潤最大化;(3)市場占有率最大化（選項C）;(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象（選項D）。B選項長期利潤最大化表述錯誤,應(yīng)為短期利潤最大化;E選項為干擾選項。37.【多選題】下列屬于新產(chǎn)品定價策略的有()。A.市場滲透定價策略B.產(chǎn)品線定價策略C.撇脂定價策略D.產(chǎn)品束定價策略E.溫和定價策略正確答案：A,C,E參考解析：此題考查新產(chǎn)品定價策略的類型。新產(chǎn)品定價策略包括:(1)撇脂定價策略（選項C）;(2)市場滲透定價策略（選項A）;(3)溫和定價策略（選項E）。B選項產(chǎn)品線定價策略、D選項產(chǎn)品束定價策略屬于產(chǎn)品組合定價策略,不屬于