金融產品數(shù)字化營銷 課件 第1、2章 營銷基本理論、金融產品

第一章營銷基本理論教學目標知識目標了解營銷模式的轉變；掌握營銷戰(zhàn)略和營銷策略的內容。能力目標能夠用貨幣的職能理論解釋分析生活中經濟現(xiàn)象；能夠對特定貨幣制度背景下格雷欣法則現(xiàn)象評析。營銷的演變和發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略本章有以下三節(jié)內容營銷的演變和發(fā)展第一節(jié)本節(jié)內容有三個營銷的發(fā)展變化數(shù)字營銷產生背景及特點營銷的定義傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別一個人可能在微信上叫小明，在微博上叫小剛，大數(shù)據(jù)技術可以知道兩個名字是同一個人，系統(tǒng)中會給這個人起另外一個名字，一串唯一的數(shù)字來識別他。這樣這個人在網上的各種行為就被記錄和整合起來了，根據(jù)這些數(shù)據(jù)就可以對他進行畫像，描述出的畫像可能是：男，30歲，白領，剛有小孩，喜歡足球，愛喝酒，喜歡讀歷史書等等一系列標簽。系統(tǒng)畫像可能比你還懂你，靠的是人工智能。

當所有人都被畫像了，被貼上標簽了。那對于營銷人來說，找人就容易了。系統(tǒng)知道你在網上搜索過什么信息，瀏覽過什么資訊，去過哪里，買過什么東西。不僅如此，還能推測出你的意圖，比如你可能最近要買車，可能要買房，可能要出國留學等等。不僅僅是找到你，還能找到能影響你的人，比如你喜歡劉德華，你最近想買路虎車，那么在你看劉德華演唱會視頻的時候會跳出來路虎車的廣告。系統(tǒng)還能找到你的親人、朋友、同事，通過影響他們來間接影響你。此外，智能洞察不僅能找人，還能洞察行業(yè)趨勢、熱點、競爭，還能分析品牌競爭、品牌發(fā)展、消費決策。

當有了洞察結果后，系統(tǒng)的人工智能就能自動給出在哪些媒體投、投多少錢、怎么投這樣的策略，并且這個策略直接分發(fā)到投放系統(tǒng)中，不用翻譯，因為給出的策略就是媒體投放系統(tǒng)能聽懂的。課前導讀一、營銷的定義二、營銷的發(fā)展變化三、數(shù)字營銷產生背景及特點1.營銷的首要目的是對于目標客群的引導

2.營銷的最終結果是完成銷售（一）營銷的的本質是“營造”與“銷售”四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別一、營銷的定義二、營銷的發(fā)展變化三、數(shù)字營銷產生背景及特點（二）“營”和“銷”是營銷的不同階段四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別問：銷售是營銷嗎？推銷是營銷嗎？？富一、營銷的定義二、營銷的發(fā)展變化三、數(shù)字營銷產生背景及特點（一）營銷環(huán)境的變化二、營銷的發(fā)展變化四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別一、營銷的定義二、營銷的發(fā)展變化三、數(shù)字營銷產生背景及特點（二）消費者需求的變化二、營銷的發(fā)展變化四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別1.制造為王的時代2.物流為王、貿易為王的時代3.互聯(lián)網時代4.移動物聯(lián)網時代5.數(shù)字化時代?一、營銷的定義二、營銷的發(fā)展變化三、數(shù)字營銷產生背景及特點（一）數(shù)字化營銷產生的背景三、數(shù)字營銷產生背景及特點四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別1.企業(yè)營銷環(huán)境正在發(fā)生著根本性變化：顧客需求瞬息萬變；營銷技術特別是數(shù)字化技術創(chuàng)新不斷加速；產品生命周期不斷縮短；市場競爭日趨激烈2.顧客行為的數(shù)字化越來越突出。它改變了顧客與企業(yè)之間的傳統(tǒng)互動方式一、營銷的定義二、營銷的發(fā)展變化三、數(shù)字營銷產生背景及特點

（二）數(shù)字化營銷的特點三、數(shù)字營銷產生背景及特點四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別（1）時間上的全天候、空間上的跨區(qū)域為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了潛在的空間；（2）及時、廣泛、全面的信息采集，為生產、經營提供決策依據(jù)；（3）交易結算的數(shù)字化，加速了企業(yè)的資金周轉,提高資金的有效利用率；（4）有利于降低人員銷售費用、倉儲費用；（5）企業(yè)利用網絡發(fā)布產品信息有利于交易行為的有效實現(xiàn)，線上線下資源靈活高效整合，達到資源最優(yōu)化配置。一、營銷的定義二、營銷的發(fā)展變化三、數(shù)字營銷產生背景及特點

（一）傳統(tǒng)的營銷理念與數(shù)字化營銷理念的不同四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別1.傳統(tǒng)的營銷理念傳統(tǒng)的營銷理念是定位+4P（產品、價格、渠道、促銷）一、營銷的定義二、營銷的發(fā)展變化三、數(shù)字營銷產生背景及特點

（一）傳統(tǒng)的營銷理念與數(shù)字化營銷理念的不同四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別2.數(shù)字化營銷新理念數(shù)字化營銷新理念體現(xiàn)在數(shù)據(jù)思維和用戶思維方面。數(shù)字營銷不僅僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。是數(shù)字經濟時代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。一、營銷的定義二、營銷的發(fā)展變化三、數(shù)字營銷產生背景及特點

（二）傳統(tǒng)的營銷與數(shù)字化營銷模式的不同四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別四、傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷的區(qū)別1.傳統(tǒng)的營銷與數(shù)字化營銷策略不同2.傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷場景不同3.傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷方式不同4.傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷渠道不同5.傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷商業(yè)模式不同問：對于數(shù)字化營銷的說法以下四種哪個是正確的？④②①數(shù)字營銷是通過一些數(shù)字化的工具管理市場部活動①數(shù)字營銷是數(shù)字化精準觸達用戶，獲取流量；數(shù)字營銷是把線下的營銷活動搬到線上數(shù)字營銷是網絡推廣③市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)兔子與烏龜賽跑輸了以后，反驕破滿，總結經驗教訓，并提出與烏龜重賽一次。賽跑開始后，烏龜按規(guī)定線路拼命向前爬，心想：這次我輸定了，不過比賽不是目的，只要我盡力而為，贏不贏都達到了鍛煉自己的目的?？僧斔搅私K點，卻不見兔子，正在納悶之時，只見兔子氣喘吁吁地跑了過來。烏龜問及緣由：“兔老兄，難道又睡覺了？”兔子哀嘆道：“睡覺倒沒有，卻跑錯了路?！痹瓉硗米忧髣傩那?，一上路就埋頭狂奔，恨不得三步兩躥就到終點。估計快到終點了，它抬頭一看，發(fā)覺竟跑在另一條路上，不得不返回岔道口重新奔跑起來，因而還是落在了烏龜之后。這則寓言故事深刻地說明：競爭道路上，哪怕你的能力過硬、條件再好，也要依賴于明智的戰(zhàn)略指導?？梢哉f，戰(zhàn)略決定勝負，這對我們的企業(yè)具有重要的借鑒意義。課前導讀問：企業(yè)為什么要細分市場、選擇目標市場和產品定位？一、市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣的差異，把某一產品的市場，整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。問：為什么市場細分不是針對整個市場？？（一）市場細分的標準市場細分最終還是根據(jù)消費者的需求進行細分的，但是需求這個詞非常抽象并且難以衡量，所以大部分公司還是按以下標準細分。

1.地理標準2.人口標準3.可盈利性

4.可操作性

5.差異性（二）有效市場細分的特征有效的市場細分應具備以下特征1.可衡量性2.可進入性3.心里標準

4.行為標準二、目標市場選擇就是要找到屬于你的那個“瓢”，怎樣找“瓢”即在選擇的過程當中，選擇對企業(yè)有利的戰(zhàn)場，就是目標市場選擇。（一）目標市場選擇模式企業(yè)在決定為多少個子市場服務時，有以下3種選擇,三種模式各有利弊。1.無差異性目標市場選擇2.差異性目標市場選擇3.集中性市揚選擇（一）目標市場選擇需考慮的因素企業(yè)作出目標市場決策時，要根據(jù)自己的資源、產品差異性、產品生命周期、市場特點、競爭策略等幾方面的因素綜合考慮決定1.自身資源2.產品特點3.市場特點4.產品在其生命周期所處的階段5.競爭者的市場策略三、產品定位位就是要在消費者心目中塑造自己產品的獨特個性，使它與具有同種效用的競爭產品有所區(qū)別，從而使產品在產業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。1.產品特色定位2.產品利益定位3.使用者類型定位4.與競爭品牌對比定位

5.價格定位6.綜合定位問：市場定位與目標市場選擇有什么不同？市場營銷策略第三節(jié)產品策略價格策略渠道策略促銷策略本節(jié)內容有五個兵書上說：不打無把握的仗。軍師會研究決定戰(zhàn)爭勝負的相關因素從而做出應對策略，例如，騎兵作為古代戰(zhàn)爭中的關鍵作戰(zhàn)手段，可以改變一場戰(zhàn)爭的勝負；槍陣擋住了騎兵的沖擊，成為決定戰(zhàn)爭勝負的因素；機槍的出現(xiàn)，讓槍陣變得毫無意義；坦克的出現(xiàn)，又讓機槍的戰(zhàn)略作用降低……

同樣，營銷人也要去研究決定顧客選擇的相關因素如何變化，因為顧客的選擇永遠是占領市場的關鍵。因此，“準備”同樣至關重要，許多產品在推向市場之后獲得成功，在很大程度上得益于對市場行情的了解。營銷人員要想讓自己的營銷事業(yè)獲得成功，首先應該具備有一定的營銷策略。戰(zhàn)略是目的、核心和理論，戰(zhàn)術是方法、手段和技術術即使用的策略。

毛澤東曾經說過：“在戰(zhàn)略上我們要藐視一切敵人，在戰(zhàn)術上我們要重視一切敵人?！币馑际钦f在整體上我們一定要藐視它，在一個一個的具體問題上我們一定要重視它。課前導讀一、產品策略是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

$Sales34/41

人3.產品生命周期策略2.新產品開發(fā)策略4.品牌策略1.產品組合策略5.服務策略6.產品包裝策略產品策略產品策略二、價格策略是指主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。36/41撇脂定價策略滲透定價策略新產品定價策略主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。滿意定價策略（一）新產品定價策略（二）心理定價策略

1.尾數(shù)定價策略2.整數(shù)定價策略

3.分級定價策略4.聲望定價策略

四大定價策略142選擇要點（三）產品組合定價策略2.連帶產品定價策略4.捆綁定價1.產品線定價策略3.附屬產品定價策略5.系列產品定價策略折價策略減價策略階段價格策略1432產品策略競爭價格策略（四）其它定價策略三、渠道策略是指各個廠商或者公司將自己的產品或者服務輸送到客戶的方法，比如銷售玩具的廠商可以通過批發(fā)市場，外貿商家可以通過國際互聯(lián)網來銷售產品。四、促銷策略促銷(Promotion)的目的是贏得潛在客戶、產生利益、激發(fā)客戶的購買渴望、刺激客戶的購買行為。問：渠道策略與促銷策略的區(qū)別有哪些？43/41（一）廣告促銷

1.廣告的實施策略

2.廣告的實施步驟44/411.營業(yè)推廣的基本策略2.營業(yè)推廣的主要方法。（二）營業(yè)推廣45/41（三）人員推銷具體可以采取以下四種策略2.產品分類策略4.綜合組織策略1.目標區(qū)域策略3.客戶細分策略46/41（四）公關關系促銷1.通過新聞媒體宣傳機構形象2.積極參與和支持社會公益3.與客戶保持聯(lián)系公共關系促銷是通過一系列活動，向客戶傳遞理念性和情感性的企業(yè)形象以及產品和服務的信息，從而改善企業(yè)與客戶的業(yè)務往來關系，增進公眾對企業(yè)的認識、理解與支持，樹立良好的企業(yè)形象。1.練習冊上本節(jié)習題2.互聯(lián)網營銷思維有哪些內容？作業(yè)下節(jié)課見THANKSFORWATCHING第二章金融產品教學目標知識目標掌握金融產品的特點；了解金融產品體系能力目標會對金融產品設計和開發(fā)金融產品的特點金融產品體系金融產品的設計和開發(fā)信用形式與信用工具你認為信用是什么？信用的含義及產生第一節(jié)本節(jié)內容有三個信用的特征信用的產生與發(fā)展信用的含義

十年之前，中國商業(yè)銀行的發(fā)展普遍是以產品為中心的，即先設計標準化的產品，然后再將其銷售給客戶。在這種思路下，客戶在與銀行的互動中處于相對被動的地位。

十年之后，商業(yè)銀行的發(fā)展方式和經營思路發(fā)生巨變，從以產品和銷售為中心，真正轉向以用戶為中心?？蛻舻男枨蟊环旁诟匾奈恢蒙?，而能否提供更好的客戶體驗成為雙方合作的關鍵因素。

從這個角度來看，銀行的產品觀已經悄然發(fā)生改變。無論是看得見的產品功能升級與服務迭代，還是看不見的價值觀和理念都已經與以往截然不同。課前導讀一、金融產品的含義（一）金融產品稱謂要看其內涵和具體情況金融產品根據(jù)不同的使用者金融產品根據(jù)不同的使用者金融產品根據(jù)不同的使用者一、金融產品的含義（二）金融產品給人們帶來的是財富上的收益在金融市場中，人們交易的是金融產品通過金融產品的買賣實現(xiàn)資金的融通通過金融產品的買賣實現(xiàn)資金的增值問：舉出金融產品的例子。二、金融機構提供的產品其本質是服務1.金融產品與普通產品不同金融產品具有無形性金融產品的質量具有不確定性金融產品具有易消失性金融產品與服務是一個不可分割的有機整體問：舉例說明無形性服務與實體產品的不同二、金融機構提供的產品其本質是服務2.金融服務與服務營銷的聯(lián)系與區(qū)別同一行業(yè)的各金融機構所提供的服務是同質的金融服務具有互動性金融產品有更強的復雜性、專業(yè)性三、金融產品質量的判斷標準1.金融產品的質量指標收益率風險公開性流動性三、金融產品質量的判斷標準2.金融產品的適宜指標投資者的風險偏好具體構成要素的適宜問：2021年1月15日，銀保監(jiān)會、人民銀行聯(lián)合印發(fā)《關于規(guī)范商業(yè)銀行通過互聯(lián)網開展個人存款業(yè)務有關事項的通知》具體來看，《通知》明確要求商業(yè)銀行依法合規(guī)通過互聯(lián)網開展存款業(yè)務，不得通過非自營網絡平臺開展定期存款和定活兩便存款業(yè)務。

問：自營網絡平臺和非自營網絡平臺指哪些？四、合法金融產品和合法金融交易（一）交易的經紀機構或者金融產品的管理人是所謂持牌金融機構這些機構的成立經過金融監(jiān)管機構甚至是國務院的審批，發(fā)給相應的許可證，主要有銀保監(jiān)會監(jiān)管的銀行、信用社、信托公司、保險公司，證監(jiān)會監(jiān)管的證券公司、基金公司、基金子公司等。（二）交易平臺是由國務院審批或者由三大監(jiān)管證券交易貴金屬交易期貨交易所金融產品體系第二節(jié)

花旗自從70年代正式引入營銷，率先從消費品公司的領袖寶潔引入營銷經理制，樹立起營銷理念。在金融產品創(chuàng)新之基礎上，尋找了新的競爭武器，如進行市場細分，為不同的目標市場提供不同的產品，花旗銀行能提供多達500種金融產品給顧客?；ㄆ旆找讶缤胀ㄉ唐芬粯恿宅槤M目，任人選擇。1997年，花旗與旅行者公司的合并，使花旗真正發(fā)展成為一個銀行金融百貨公司。在20世紀90年代的幾次品牌評比中，花旗都以它卓越的金融服務位列金融業(yè)的榜首。今天，在全球金融市場步入競爭激烈的買方市場后，花旗銀行更加大了它的銀行服務營銷力度，同時還通過對銀行服務營銷理念的進一步深化，將服務標準與當?shù)氐奈幕嘟Y合，在加強品牌形象的統(tǒng)一性時，又注入了當?shù)氐恼Z言文化，從而使花旗成為行業(yè)國際化的典范。課前導讀可售產品業(yè)務產品數(shù)字產品運營產品本節(jié)內容有五個可售產品可以被視為金融產品的最小顆粒度，通常指金融機構銷售的具備金融屬性的各款產品，具有在監(jiān)管機構備案的產品號，比如定期存款、某款投資理財、個人住宅按揭貸款分期等等。銀行提供的有些服務看似無法歸入產品的范疇，比如投資銀行相關的債券承銷、并購融資等業(yè)務，但這些交易都會在銀行內部財務統(tǒng)計映射為一條編碼，因此抽象來看，與可售產品是同樣的概念。一、可售產品二、業(yè)務產品三、數(shù)字產品四、運營產品問：什么是建行定期卡轉出賬戶可售產品？在諸多可售產品的基礎上，對其進行一定程度的歸類和抽象，根據(jù)不同抽象程度，可以劃分出不同層次的業(yè)務產品。如果把個人貸款作為一類業(yè)務產品，它可以涵蓋針對個人的所有貸款類產品。如果把個人信用貸款作為一類業(yè)務產品，它的抽象程度就比個人貸款低。因此，業(yè)務產品是分層的。一、可售產品二、業(yè)務產品三、數(shù)字產品四、運營產品與業(yè)務產品和可售產品的視角不同，數(shù)字產品是為了支撐業(yè)務產品的銷售和服務，從而進行的相關科技能力建設。一、可售產品二、業(yè)務產品三、數(shù)字產品四、運營產品業(yè)務產品的經營，很大程度上依賴于組織內各方面的配套支持。除了數(shù)字產品之外，合規(guī)風險管理、網點廳堂服務等運營服務，我們稱之為運營產品。一、可售產品二、業(yè)務產品三、數(shù)字產品四、運營產品運營產品的作用，主要是改善外部客戶體驗，同時為銀