《奢侈品品牌管理（雙語(yǔ)）》教學(xué)大綱

【奢侈品品牌管理(雙語(yǔ))】【LuxuryBrandManagement（Bilingual）】一、基本信息（必填項(xiàng)）課程代碼：【2060679】課程學(xué)分：【2】面向?qū)I(yè)：【工商管理（奢侈品管理）】課程性質(zhì)：【系級(jí)必修課】開課院系：珠寶學(xué)院使用教材：教材【奢侈品戰(zhàn)略：揭秘世界頂級(jí)奢侈品的品牌戰(zhàn)略，VincentBastien，Jean-NoelKapferer，謝綺紅譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2013-12-01，第1版，書號(hào)：9787111439684】參考書目【1、奢侈品品牌管理——方法與實(shí)踐，李杰，2010，北京大學(xué)出版社。2、奢侈品品牌管理（LuxuryBrandManagement），MichelChevalier，GeraldMazzalovo，PierreXiaoLu，2016，格致出版社與上海人民出版社。3、奢侈品管理概論，趙秀忠、朱明俠、張小琳主編，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010年8月第1版，高等院校奢侈品管理專業(yè)規(guī)劃教材，北京市高等教育精品教材立項(xiàng)項(xiàng)目?！肯刃拚n程：【經(jīng)濟(jì)學(xué)（雙語(yǔ)）2060533

（4學(xué)分）管理學(xué)（雙語(yǔ)）

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（3學(xué)分）】二、課程簡(jiǎn)介（必填項(xiàng)）此處概述課程的研究對(duì)象及課程在專業(yè)中的作用與地位，使學(xué)生對(duì)該課程有一個(gè)總體了解。（300-400字）《奢侈品品牌管理（雙語(yǔ)）》課程是上海建橋?qū)W院珠寶學(xué)院工商管理（奢侈品管理）專業(yè)的專業(yè)主干課程。總課時(shí)數(shù)為32課時(shí)。（一）課程目標(biāo)我們培養(yǎng)的學(xué)生作為未來(lái)的奢侈品品牌管理者和從業(yè)者，通過(guò)這門課程的學(xué)習(xí)，希望學(xué)生可以了解奢侈品品牌的管理的系統(tǒng)框架，理解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作：從源頭到終端，從外部到內(nèi)部，從宏觀到微觀，從理論模型到實(shí)踐運(yùn)作，從品牌構(gòu)建到落地到推廣到最后銷售實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)、系統(tǒng)的知識(shí)和整個(gè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建、操作運(yùn)營(yíng)的流程與基本手段，并通過(guò)案例學(xué)習(xí)和實(shí)踐練習(xí)為標(biāo)的品牌構(gòu)建初步的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃。（二）課程特色與亮點(diǎn)本課程內(nèi)容設(shè)計(jì)基于授課教師多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及匯集國(guó)內(nèi)外專家及專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)與案例積累，介紹國(guó)際奢侈品牌管理經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)市場(chǎng)有效對(duì)接的研究與案例及其教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，為學(xué)生提供更系統(tǒng)、也更與行業(yè)實(shí)踐接軌的內(nèi)容體系和實(shí)踐操作方法與手段。教學(xué)內(nèi)容系統(tǒng)、清晰、嚴(yán)謹(jǐn)，逐層遞進(jìn)，結(jié)合大量案例和樣本，便于學(xué)生理解和實(shí)踐操作；通過(guò)理論與實(shí)踐、練習(xí)、操作相結(jié)合，授課與案例討論相結(jié)合，課堂教學(xué)與行業(yè)實(shí)踐現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)相結(jié)合，注重實(shí)踐與練習(xí)，培養(yǎng)舉一反三、靈活運(yùn)用的能力，重在應(yīng)用和實(shí)際操作效果。分享大量第一手的國(guó)內(nèi)外品牌管理與營(yíng)銷案例和最新國(guó)際案例樣本資料，開闊學(xué)生們的眼界和思路。根據(jù)學(xué)生自身特點(diǎn)與興趣愛好，打造其個(gè)性化品牌管理和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有助于學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。三、選課建議（必填項(xiàng)）此處給出該課程的選課建議，例如適合專業(yè)、年級(jí)、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)要求等建議。此課程適合本科專業(yè)學(xué)生在大二第二學(xué)期或大三第一學(xué)期學(xué)習(xí)，一般應(yīng)具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)知識(shí)，和一定的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。四、課程與專業(yè)畢業(yè)要求的關(guān)聯(lián)性（必填項(xiàng)）專業(yè)畢業(yè)要求關(guān)聯(lián)LO11：表達(dá)溝通理解他人的觀點(diǎn)和設(shè)計(jì)要求，并能夠清晰流暢的表達(dá)自己的設(shè)計(jì)構(gòu)思和創(chuàng)意。能在不同場(chǎng)合用書面、口頭或圖稿形式進(jìn)行有效的雙向設(shè)計(jì)溝通。LO21：自主學(xué)習(xí)能根據(jù)自身需要和崗位需求，結(jié)合社會(huì)背景下，新知識(shí)、新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢(shì)，確定自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，并主動(dòng)自覺地通過(guò)搜集、分析信息、討論、實(shí)踐、質(zhì)疑、創(chuàng)造等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)。LO31：奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷熟悉珠寶和奢侈品行市場(chǎng)分析和品牌定位的方法，制定品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略；制定完整的營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃，完成營(yíng)銷活動(dòng)的組織和實(shí)施；熟悉品牌和市場(chǎng)定位方法，并基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)拓展；熟悉主要社交媒體操作，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和策略。LO32：經(jīng)濟(jì)分析能夠運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析的部分經(jīng)濟(jì)與商業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)象；能有意識(shí)觀察現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，梳理合理的經(jīng)濟(jì)變量及各變量之間相互關(guān)系；能應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，定性和定量分析實(shí)際經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，并預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。LO33：奢侈品零售管理熟悉珠寶和奢侈品店鋪管理和客戶關(guān)系管理；熟悉消費(fèi)者行為分析和市場(chǎng)分析的方法，掌握銷售的技能，能夠與顧客良好的溝通，達(dá)成銷售。LO34：財(cái)務(wù)管理清楚資金的籌集、投資、運(yùn)營(yíng)、分配；掌握財(cái)務(wù)計(jì)劃與決策、財(cái)務(wù)預(yù)算與控制；具備一定的財(cái)務(wù)分析與考核等財(cái)務(wù)管理基本能力。LO35：項(xiàng)目管理熟悉項(xiàng)目范圍、項(xiàng)目時(shí)間、項(xiàng)目成本、項(xiàng)目質(zhì)量、項(xiàng)目人員管理和業(yè)務(wù)策劃；熟悉項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目采購(gòu)。LO36：調(diào)查預(yù)測(cè)能力熟悉調(diào)查方案的策劃，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；掌握常用的資料分析與預(yù)測(cè)方法；熟悉調(diào)查報(bào)告的寫作。LO37：珠寶能力掌握設(shè)計(jì)和審美的基本理論與基本知識(shí)；具備設(shè)計(jì)能力和審美素養(yǎng)；了解珠寶和奢侈品發(fā)展歷史、基本的珠寶和奢侈品鑒賞和不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，具備一定的珠寶首飾搭配能力。LO41：盡責(zé)抗壓遵守紀(jì)律、守信守責(zé)；具有耐挫折、抗壓力的能力，并能夠順利完成相應(yīng)地工作學(xué)習(xí)任務(wù)。LO51：協(xié)同創(chuàng)新同工作學(xué)習(xí)伙伴保持良好的關(guān)系，團(tuán)結(jié)互助、齊心協(xié)力，做團(tuán)隊(duì)或集體中的積極成員；善于從多個(gè)維度思考問(wèn)題，善于利用自己掌握的知識(shí)與技能，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中提出新穎的構(gòu)思和設(shè)想。LO61：信息應(yīng)用具備信息素養(yǎng)和運(yùn)用科技信息技術(shù)的能力，并能熟練操作各項(xiàng)辦公軟件和圖像、圖形處理軟件。LO71：服務(wù)關(guān)愛愿意服務(wù)他人、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)社會(huì)；為人熱忱，富于愛心，懂得感恩，甘于奉獻(xiàn)。LO81：國(guó)際視野具有外語(yǔ)能力，能夠閱讀外文專業(yè)圖書和資料，同時(shí)對(duì)專業(yè)范圍中跨文化的設(shè)計(jì)具有理解能力，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作的意識(shí)。備注：LO=learningoutcomes（學(xué)習(xí)成果）五、課程目標(biāo)/課程預(yù)期學(xué)習(xí)成果（必填項(xiàng)）（預(yù)期學(xué)習(xí)成果要可測(cè)量/能夠證明）專業(yè)能力寫到畢業(yè)要求層級(jí)（二級(jí)編碼），通用能力寫到指標(biāo)點(diǎn)層級(jí)（三級(jí)編碼），如果是應(yīng)用型本科試點(diǎn)專業(yè)全部寫到指標(biāo)點(diǎn)層級(jí)（三級(jí)編碼）。在“課程目標(biāo)（細(xì)化的預(yù)期學(xué)習(xí)成果）”這列要寫清楚指標(biāo)點(diǎn)（或者畢業(yè)要求）在本門課程里面的具體表現(xiàn)，撰寫時(shí)以適當(dāng)?shù)男袨閯?dòng)詞引導(dǎo)。序號(hào)課程預(yù)期學(xué)習(xí)成果課程目標(biāo)（細(xì)化的預(yù)期學(xué)習(xí)成果）教與學(xué)方式評(píng)價(jià)方式1LO311LO311:熟悉珠寶和奢侈品行市場(chǎng)分析和品牌定位的方法，制定品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略;課堂講授案例分析小組討論品牌參觀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告品牌研究報(bào)告課堂展示LO313:熟悉品牌和市場(chǎng)定位方法，并基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)拓展；2LO51LO513:能用創(chuàng)新的方法或者多種方法解決復(fù)雜問(wèn)題或真實(shí)問(wèn)題。課程作業(yè)案例分析小組討論LO514:了解行業(yè)前沿知識(shí)技術(shù)。六、課程內(nèi)容（必填項(xiàng)）此處分單元列出教學(xué)的知識(shí)點(diǎn)和能力要求。知識(shí)點(diǎn)用布魯姆認(rèn)知能力的6種層次：(“知道”、“理解”、“運(yùn)用”、“分析”、“綜合”、“評(píng)價(jià)”)來(lái)表達(dá)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)要求上的差異。能力要求必須選用合適的行為動(dòng)詞來(lái)表達(dá)。用文字說(shuō)明教學(xué)的難點(diǎn)所在，并標(biāo)明每個(gè)單元的理論課時(shí)數(shù)和實(shí)踐課時(shí)數(shù)。國(guó)內(nèi)外的參考教材基本分為三類：一類按照奢侈品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)律進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，邏輯思路是先介紹國(guó)際奢侈品品牌經(jīng)驗(yàn)：從市場(chǎng)到經(jīng)營(yíng)者，然后是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷，再推及中國(guó)市場(chǎng)和本土企業(yè)高端化的討論。趙忠秀等編著，趙忠秀等編著，2009，奢侈品品牌管理概論，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社。第二類重點(diǎn)圍繞的品牌管理的基礎(chǔ)、核心及方法，跳過(guò)生產(chǎn)流程，直接進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的下端，講述傳播、銷售和分銷中如何進(jìn)行品牌管理。重點(diǎn)內(nèi)容包括：品牌傳播、消費(fèi)者群體研究、品牌體驗(yàn)與營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、分銷渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)策略、品牌文化、品牌維護(hù)和發(fā)展等。李杰，李杰，2010，奢侈品品牌管理——方法與實(shí)踐，北京大學(xué)出版社。第三類則側(cè)重奢侈品市場(chǎng)、行業(yè)與終端的品牌管理理論與模型，研究顧客群體和品牌定位模型和品牌戰(zhàn)略。MichelChevalier，GeraldMazzalovo，PierreXiaoLu，2016，奢侈品品牌管理（LuxuryBrandManagement），格致出版社與上海人民出版社。基于授課教師自身的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及本院應(yīng)用型大學(xué)的定位與本專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，我們認(rèn)為一名奢侈品品牌管理者和從業(yè)者需要了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，從源頭到終端，從宏觀到微觀，從理論模型到實(shí)踐運(yùn)作，從品牌構(gòu)建到落地到推廣到最后銷售實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。奢侈品品牌管理作為（奢侈品管理）專業(yè)的專業(yè)主干課程，應(yīng)該給予學(xué)生一個(gè)完整的品牌管理體系和框架，從品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的角度去安排學(xué)習(xí)進(jìn)度和內(nèi)容，由面到點(diǎn)，由淺入深，由理論到案例，便于學(xué)生學(xué)習(xí)、理解、操作和實(shí)踐。這種系統(tǒng)的教學(xué)安排是我們?cè)谶@門課程體系的創(chuàng)新實(shí)踐。因此整個(gè)課程的邏輯與內(nèi)容體系設(shè)計(jì)如下：首先，明確什么是奢侈品，即：奢侈品牌的特征、要素、核心和意義。其次，研究清楚外部環(huán)境，包括：市場(chǎng)與行業(yè)，市場(chǎng)參與者（廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者），市場(chǎng)與行業(yè)的發(fā)展變化與趨勢(shì)。再次，了解企業(yè)內(nèi)部如何建立品牌管理機(jī)制、流程與方法，涵蓋奢侈品消費(fèi)者行為研究、品牌文化與定位、產(chǎn)品創(chuàng)造、創(chuàng)新與定價(jià)策略、品牌傳播戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷與體驗(yàn)、分銷與銷售、電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理、品牌管理者管理、品牌維護(hù)與發(fā)展的整個(gè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)的完整流程。因?yàn)槠放乒芾淼氖滓蝿?wù)品牌定位與如何施行，而在做出準(zhǔn)確的品牌定位之前是要研究目標(biāo)顧客。因此，整個(gè)實(shí)際管理順序里，“奢侈品消費(fèi)者行為”研究放在首位。研究清楚消費(fèi)者行為和偏好后，基于品牌創(chuàng)立者或管理者的初衷和目標(biāo)、歷史，確定“品牌文化與品牌定位”?；谄放贫ㄎ?，進(jìn)行“產(chǎn)品創(chuàng)造、創(chuàng)新”并制定“定價(jià)策略”。產(chǎn)品生產(chǎn)完成、價(jià)格確定之后，就要進(jìn)行宣傳和推廣，因此“品牌傳播”的思路、戰(zhàn)略與渠道，“品牌營(yíng)銷與體驗(yàn)”策略與手段就是緊隨其后的重點(diǎn)。隨后，產(chǎn)品伴隨傳播與推廣，進(jìn)入市場(chǎng)，“國(guó)際分銷”與終端“銷售”的管理成為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最重要的端點(diǎn)。“電子商務(wù)”作為互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)條件下的終端零售，其特殊的管理與運(yùn)營(yíng)方式不僅是品牌不斷面臨的挑戰(zhàn)，也是奢侈品從業(yè)者必須要掌握的傳播、營(yíng)銷與銷售的新技術(shù)和新手段?！捌放凭S護(hù)與發(fā)展”決定了品牌是否可持續(xù)發(fā)展。最后是奢侈品品牌管理在中國(guó)的應(yīng)用，主要有：奢侈品品牌如何實(shí)現(xiàn)全球化并打開中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品品牌在中國(guó)的發(fā)展（包括市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)分布、消費(fèi)者特點(diǎn)與行為、品牌傳播及面臨挑戰(zhàn)），中國(guó)本土品牌如何升級(jí)、如何發(fā)展自有高端品牌。重點(diǎn)：奢侈品牌的特征、要素、核心和意義。了解外部環(huán)境，包括：市場(chǎng)與行業(yè)，市場(chǎng)參與者（廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者），市場(chǎng)與行業(yè)的發(fā)展變化與趨勢(shì)。了解企業(yè)內(nèi)部如何建立品牌管理機(jī)制、流程與方法，涵蓋奢侈品消費(fèi)者行為研究、品牌文化與定位、產(chǎn)品創(chuàng)造、創(chuàng)新與定價(jià)策略、品牌傳播戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷與體驗(yàn)、分銷與銷售、電子商務(wù)、品牌維護(hù)與發(fā)展的整個(gè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)的完整流程。難點(diǎn)：1.奢侈品消費(fèi)者行為研究2.品牌文化與定位3.品牌傳播戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷與體驗(yàn)（一）課程目標(biāo)了解奢侈品品牌的管理的系統(tǒng)框架，理解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作：從源頭到終端，從外部到內(nèi)部，從宏觀到微觀，從理論模型到實(shí)踐運(yùn)作，從品牌構(gòu)建到落地到推廣到最后銷售實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)系統(tǒng)的知識(shí)和整個(gè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建、操作運(yùn)營(yíng)的流程與基本手段，并通過(guò)案例學(xué)習(xí)和實(shí)踐練習(xí)可以為目標(biāo)品牌構(gòu)建初步的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃。（二）課程內(nèi)容第一篇什么是奢侈品？什么是奢侈品牌第一章奢侈品的概念第一節(jié)奢侈品的概念1.1奢侈品的概念1.1.1奢侈品定義：一個(gè)不確定的定義1.1.2詞義演變的記錄1.1.3現(xiàn)有定義的分類1.1.4奢侈價(jià)值1.1.5真正奢侈、中端奢侈1.1.6奢侈、存在和表現(xiàn)1.1.7奢侈品特點(diǎn)品牌故事：嬌蘭（GUERLAIN）討論案例：千禧一代的奢侈品觀第二節(jié)奢侈品歷史1.2奢侈品歷史1.2.1奢侈品歷史1.2.2奢侈品演變討論案例：布加迪（BUGATTI）第二章奢侈品牌的特征、要素、核心和意義第一節(jié)品牌的力量：特征與意義2.1品牌的力量2.1.1品牌價(jià)值與品牌基礎(chǔ)2.1.2品牌特征與要素2.1.3品牌及其符號(hào)意義品牌故事：卡地亞討論案例：卡地亞如何吸引千禧一代第二節(jié)品牌及其管理概要2.2品牌及其管理概要2.2.1品牌與顧客2.2.2品牌管理概要是什么讓奢侈品如此不同奢侈品成功的關(guān)鍵2.2.3品牌未來(lái)發(fā)展品牌故事：路威酩軒（LVMH）討論案例：路威酩軒（LVMH）如何整合旗下品牌第二篇奢侈品品牌外部環(huán)境第三章奢侈品市場(chǎng)與行業(yè)第一節(jié)奢侈品市場(chǎng)3.1奢侈品市場(chǎng)3.1.1奢侈品全球市場(chǎng)概覽3.1.2奢侈品全球市場(chǎng)分析3.1.3奢侈品市場(chǎng)發(fā)展變化與趨勢(shì)討論案例：貝恩（BAIN）奢侈品行業(yè)報(bào)告解讀及最新行業(yè)咨訊等第二節(jié)奢侈品地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境3.2奢侈品地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境3.2.1歐洲市場(chǎng)3.2.2美國(guó)市場(chǎng)3.2.3日本市場(chǎng)3.2.4新興地區(qū)市場(chǎng)品牌故事：蘭博基尼（LAMBORGHINI）浴火重生討論案例：蔻馳（COACH）馳騁新興市場(chǎng)第三節(jié)奢侈品行業(yè)與主要奢侈品部門3.3奢侈品行業(yè)與主要奢侈品部門3.3.1成衣業(yè)務(wù)3.3.2香水及化妝品業(yè)務(wù)3.3.3酒類業(yè)務(wù)3.3.4手表與珠寶市場(chǎng)3.3.5皮具市場(chǎng)3.3.6奢侈酒店和招待的世界品牌故事：嬌蘭香水（GUELAIN）討論案例：GUCCI的跨界第四章市場(chǎng)參與者第一節(jié)奢侈品產(chǎn)業(yè)的核心——經(jīng)營(yíng)者4.1奢侈品產(chǎn)業(yè)的核心——經(jīng)營(yíng)者4.1.1主要運(yùn)營(yíng)商4.1.2傳統(tǒng)供應(yīng)商的地理分布4.1.3集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下的三大奢侈品王國(guó)討論案例：LVMH的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第二節(jié)奢侈品消費(fèi)者及奢侈品消費(fèi)者行為研究4.2奢侈品消費(fèi)者及奢侈品消費(fèi)者行為研究4.2.1消費(fèi)者與品牌4.2.2奢侈品消費(fèi)群體——誰(shuí)是奢侈品的顧客（參觀者、新顧客）4.2.3來(lái)自不同國(guó)家的顧客是否相似4.2.4奢侈品消費(fèi)者決策歷程4.2.5RISC的研究4.2.6奢侈品消費(fèi)者的心理圖表分類品牌故事：杰尼亞（Zegna）討論案例：登喜路（dunhill）英倫紳士第三篇奢侈品品牌內(nèi)部建立的管理機(jī)制第五章品牌文化與定位第一節(jié)奢侈品品牌文化5.1奢侈品品牌文化5.1.1奢侈品品牌文化特征5.1.2奢侈品品牌文化定位5.1.3跨文化奢侈品品牌管理品牌故事：卡地亞（Cartier）奢華的態(tài)度討論案例：愛馬仕（Hermés）橙色經(jīng)典，斑斕誘惑第二節(jié)品牌定位分析的工具5.2品牌定位分析的工具5.2.1品牌生命周期5.2.2品牌的誕生5.2.3品牌的成長(zhǎng)5.2.4品牌的成熟5.2.5衰退、重新推出和品牌的消亡5.2.6品牌識(shí)別定位模型5.2.7一個(gè)仍舊太陌生的概念5.2.8其他分析模型5.2.9識(shí)別概念的局限：戰(zhàn)略層面與操作層面的意義討論案例：GUCCI的品牌生命周期解析第六章產(chǎn)品創(chuàng)造、創(chuàng)新與定價(jià)策略第一節(jié)奢侈品產(chǎn)業(yè)的靈魂：設(shè)計(jì)6.1奢侈品產(chǎn)業(yè)的靈魂：設(shè)計(jì)6.1.1設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)師6.1.2設(shè)計(jì)的意義：生活方式的塑造6.1.3高端定制化趨勢(shì)和低端流行化趨勢(shì)討論案例：百達(dá)翡麗（PatekPhilippe）與勞力士（Rolex）孰輕孰重第二節(jié)奢侈品產(chǎn)業(yè)的保證：生產(chǎn)6.2奢侈品產(chǎn)業(yè)的保證：生產(chǎn)6.2.1核心產(chǎn)品的手工生產(chǎn)6.2.2非核心產(chǎn)品的外包趨勢(shì)6.2.3原產(chǎn)地之謎品牌故事：愛馬仕（Hermés）的工藝討論案例：巴寶莉（BURBERRY）從英國(guó)制造到日本制造再到中國(guó)制造第三節(jié)奢侈品產(chǎn)品創(chuàng)新和定價(jià)策略6.3奢侈品產(chǎn)品創(chuàng)新和定價(jià)策略6.3.1奢侈品產(chǎn)品創(chuàng)新6.3.2奢侈品創(chuàng)意管理創(chuàng)意活動(dòng)的本性產(chǎn)品管理品牌美學(xué)品牌與藝術(shù)6.3.3奢侈品品牌獨(dú)特定價(jià)品牌故事：威圖（VERTU）奢華定位品位討論案例：伯瓷酒店（BURJAL—ARAB）天上人間第七章奢侈品品牌傳播第一節(jié)奢侈品品牌傳播基礎(chǔ)7.1奢侈品品牌傳播7.1.1奢侈品品牌傳播概述7.1.2奢侈品品牌傳播模型7.1.3奢侈品品牌傳播應(yīng)用品牌故事：賓利（BENTLEY）的世界討論案例：蒂芙尼（TIFFANY）早餐的藝術(shù)回聲第二節(jié)品牌傳播的運(yùn)作7.2品牌傳播的運(yùn)作7.2.14P理論已過(guò)時(shí)7.2.2廣告7.2.3公關(guān)、活動(dòng)、促銷和網(wǎng)絡(luò)7.2.4產(chǎn)品的地位7.2.5公司行為7.2.6實(shí)際消費(fèi)者7.2.7什么是好的傳播討論案例：中國(guó)市場(chǎng)的品牌溝通第八章奢侈品品牌營(yíng)銷與體驗(yàn)創(chuàng)造第一節(jié)奢侈品品牌營(yíng)銷的管理8.1奢侈品品牌營(yíng)銷的管理8.1.1產(chǎn)品多元化管理8.1.2價(jià)格層級(jí)式管理8.1.3渠道控制化管理8.1.4促銷特色化管理第二節(jié)奢侈品品牌體驗(yàn)創(chuàng)造8.2奢侈品品牌體驗(yàn)創(chuàng)造8.2.1奢侈品營(yíng)銷獨(dú)特性創(chuàng)造8.2.2奢侈品營(yíng)銷方式選擇與設(shè)計(jì)8.2.3奢侈品營(yíng)銷中的品牌體驗(yàn)品牌故事：依云（EVIAN）討論案例：普拉達(dá)（PRADA）旗艦店Epicenter終極震撼第九章分銷與銷售第一節(jié)奢侈品分銷渠道9.1奢侈品分銷渠道9.1.1奢侈品渠道結(jié)構(gòu)9.1.2奢侈品銷售終端類型9.1.3奢侈品銷售終端管理討論案例：保時(shí)捷（Porsche）第二節(jié)國(guó)際分銷體系9.2國(guó)際分銷體系9.2.1國(guó)際分銷體系9.2.2不同的分銷體系9.2.3價(jià)格構(gòu)成9.2.4廣告預(yù)算與廣告策略9.2.5免稅店業(yè)務(wù)中的特殊情況9.2.6平行市場(chǎng)：原因和結(jié)果品牌故事：萬(wàn)寶龍（MONTBLANC）中國(guó)第三節(jié)奢侈品零售9.3奢侈品零售9.3.1背景分析9.3.2奢侈品領(lǐng)域的零售9.3.3作為溝通工具的店鋪與零售店鋪管理9.3.4零售與批發(fā)的模式討論案例：法國(guó)著名買手店第四節(jié)品牌授權(quán)策略9.4品牌授權(quán)策略9.4.1完全依賴品牌授權(quán)發(fā)展的品牌9.4.2多數(shù)品牌對(duì)外授權(quán)的業(yè)務(wù)9.4.3專門從事授權(quán)業(yè)務(wù)的公司9.4.4品牌授權(quán)下發(fā)展的過(guò)程討論案例：周大福品牌授權(quán)第十章奢侈品牌的電子商務(wù)10奢侈品牌的電子商務(wù)10.1奢侈品電商的不同類型10.2奢侈品品牌的O2O模式討論案例：奢侈品品牌自有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)第十一章奢侈品品牌維護(hù)與發(fā)展13奢侈品品牌維護(hù)和發(fā)展13.1奢侈品品牌審計(jì)13.2奢侈品品牌保護(hù)13.3奢侈品品牌組合13.4奢侈品品牌延申13.5奢侈品品牌危機(jī)管理品牌故事：巴寶莉（BURBERRY）討論案例：LVMH收購(gòu)GUCCI第四篇：奢侈品品牌管理在中國(guó)的應(yīng)用第十二章奢侈品品牌如何實(shí)現(xiàn)全球化并打開中國(guó)市場(chǎng)14奢侈品品牌全球化、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化14.1奢侈品品牌全球化14.2奢侈品品牌標(biāo)準(zhǔn)化14.3奢侈品品牌全球化、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化解析品牌故事：歷峰（RICHEMONT）的商業(yè)帝國(guó)第十三章奢侈品牌在中國(guó)的發(fā)展第一節(jié)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)15.1中國(guó)奢侈品市場(chǎng)15.1.1奢侈品中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)概述15.1.2奢侈品中國(guó)消費(fèi)人群及特征15.1.3奢侈品中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分布15.1.4奢侈品中國(guó)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)15.1.5中國(guó)奢侈品市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的宏觀環(huán)境中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的法律環(huán)境第二節(jié)奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略15.2奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)立體觀15.2.1傳統(tǒng)奢侈品