康師傅區(qū)域銷售管理：五大經(jīng)典口味推廣說(shuō)明

廣州頂益天王口味推廣說(shuō)明〔紅燒牛肉、香辣牛肉、香菇燉雞、鮮蝦魚(yú)板、蔥燒排骨〕使用有效期：康產(chǎn)品組2021年10月1目錄天王口味策略匯總………P3推廣說(shuō)明…………………P4

紅燒牛肉…………P5

香辣牛肉…………P11

香菇燉雞…………P18

鮮蝦魚(yú)版…………P25

蔥燒排骨…………P36鮮蝦&蔥排試吃SOP……P462天王口味策略匯總品牌愿景溝通組合推廣組合打造百年經(jīng)典品牌貼合時(shí)代精神電視+戶外+網(wǎng)絡(luò)+電影+終端主題CP情感訴求鼓勵(lì)辣口味標(biāo)桿情感訴求、活力四射電視+戶外+網(wǎng)絡(luò)+終端主題CP情感訴求感染力雞肉口味標(biāo)桿，經(jīng)典燉品理性+情感+訴求電視+戶外+網(wǎng)絡(luò)+終端檔期推廣經(jīng)典海味理性溝通+個(gè)性塑造電視+戶外+終端試吃買贈(zèng)推廣排骨口味標(biāo)桿，經(jīng)典燒品理性溝通為主，建立品牌電視+戶外+終端試吃買贈(zèng)推廣3推廣說(shuō)明1、2021年10月起進(jìn)入各品牌的推廣期，各品牌推廣相續(xù)啟動(dòng)，11月后進(jìn)入重點(diǎn)推廣期；各品牌執(zhí)行深度溝通；2、節(jié)慶檔期〔元旦、春節(jié)、五一等〕執(zhí)行五大天王整合主題推廣，其余檔期執(zhí)行各品牌深度溝通；非節(jié)慶檔期不執(zhí)行天王口味整合推廣活動(dòng)；3、推廣模式說(shuō)明：紅牛：主題活動(dòng)深度溝通香辣：主題活動(dòng)深度溝通香菇：生動(dòng)化、買贈(zèng)鮮蝦：第一年品牌化重點(diǎn)推廣蔥排：第一年品牌化重點(diǎn)推廣4返回目錄52021年紅燒牛肉面行銷策略利潤(rùn)額:1.36億元,成長(zhǎng)24%品牌愿景:把康師傅紅燒牛肉面,打造成百年經(jīng)典品牌口味忠誠(chéng):同步時(shí)代開(kāi)展，紅燒牛肉產(chǎn)品不斷精進(jìn)，維持高忠誠(chéng)度品牌展望在高市占率下,繼續(xù)維持品牌對(duì)消費(fèi)者的新鮮度袋面升級(jí)，價(jià)風(fēng)格漲短期順利過(guò)渡桶面主力規(guī)格長(zhǎng)期穩(wěn)步成長(zhǎng)知心碗、隨心杯“BIG〞個(gè)性化規(guī)格市場(chǎng)拓展課題銷售目標(biāo)運(yùn)用群眾媒體，以貼合時(shí)代精神的新年度主題廣告進(jìn)行溝通溝通,增加時(shí)代感主力規(guī)格桶面、袋面以短期促銷方式，旺季拉升銷量，過(guò)渡價(jià)格影響知心碗、隨心杯“BIG〞規(guī)格個(gè)性化推廣，活化品牌，拓展市場(chǎng)策略6年度TVC廣告?用心篇?Super：一碗面一份溫飽一碗面一份美味一碗面一份幸福一碗面，許多用心康師傅紅燒牛肉麵就是這個(gè)味兒！一碗面，許多用心一碗面一份溫飽一碗面一份美味一碗面一份幸福用心今天，喝彩明天7年度主視覺(jué)創(chuàng)意概念延續(xù)TVC中人物及場(chǎng)景，以人物表情演繹“用心今天喝彩明天〞的年度品牌精神82021紅燒牛肉面?zhèn)鞑ゲ呗越?jīng)營(yíng)百年品牌,不斷提升康師傅品牌的活力感、時(shí)代感增加網(wǎng)絡(luò)、電影貼片等新型媒體，強(qiáng)化與年輕人的溝通溝通目的媒體宣傳主題以中央臺(tái)為主，地方補(bǔ)強(qiáng)，目標(biāo)覆蓋全國(guó)全年投放，預(yù)算：938萬(wàn)元TVC廣告廣/深/佛/中/東/福/廈/泉350塊品牌形象廣告牌，全年2波段，預(yù)算：157萬(wàn)元戶外廣告大的門(mén)戶網(wǎng)站廣告，增加與年輕人的溝通/700萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)國(guó)慶獻(xiàn)禮巨片?建國(guó)大業(yè)?60秒貼片廣告電影貼片以廣泛的賣場(chǎng)終端生動(dòng)化展示為主、包括量販、超市、便利、零店、特通、機(jī)場(chǎng)、車站、景點(diǎn)等展示第一品牌氣勢(shì)平面廣告紅燒牛肉面廣告預(yù)算:1242萬(wàn),占總營(yíng)業(yè)額的1.49%廣告預(yù)算9紅燒牛肉主題活動(dòng)時(shí)間：2021年10月—2021年06月活動(dòng)點(diǎn)：校園、社區(qū)、戶外等主題：用心今天喝彩明天目的：持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，打造百年經(jīng)典品牌方式：1、贊助校園主題活動(dòng)：如學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)、各類比賽、迎新會(huì)、畢業(yè)生歡送會(huì)等，必須貼合主題，并配合執(zhí)行售賣活動(dòng)，提升銷售產(chǎn)出；2、戶外大型主題SHOW：重大節(jié)慶檔期及相關(guān)紀(jì)念日，可規(guī)劃執(zhí)行大型主題SHOW，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置：售賣區(qū)+試吃區(qū)+游戲區(qū)+互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)+產(chǎn)品展示區(qū)+舞臺(tái)表演區(qū)等；3、異業(yè)聯(lián)合推廣：與?廣州日?qǐng)?bào)?、社區(qū)等聯(lián)合執(zhí)行相關(guān)主題推廣活動(dòng)?；顒?dòng)需緊扣“用心今天喝彩明天〞主題。返回目錄10返回目錄112021年香辣牛肉面行銷策略新年度溝通策略,增加媒體音量，強(qiáng)化品牌情感訴求及感染力廣西、福建、廣東部外圍區(qū)域銷售擴(kuò)張，加快外埠片區(qū)成長(zhǎng)借助品牌聲勢(shì)，強(qiáng)化終端推廣依托規(guī)格策略，知心碗、隨心杯“BIG〞強(qiáng)化個(gè)性化推廣，拓展市場(chǎng)品牌愿景：打造康師傅經(jīng)典辣口味標(biāo)桿品牌地位：保持辣口味市場(chǎng)絕對(duì)第一的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌忠誠(chéng)：穩(wěn)固根底的同時(shí)，吸引新的食用人群品牌目標(biāo)&展望對(duì)策在全民皆辣的大環(huán)境背景下，如何讓香辣持續(xù)維持高成長(zhǎng)，把辣的市場(chǎng)做大？區(qū)域上，珠三角受大環(huán)境影響，如何成長(zhǎng)、知心碗、隨心杯非主流規(guī)格如何擺脫頹勢(shì)？課題銷售目標(biāo)營(yíng)業(yè)利潤(rùn):0.72億元,成長(zhǎng)34%1209-10年品牌代言人：小豬羅志祥天才小鼓手、超級(jí)舞者、偶像歌手主持人06年?SPESHOW?確立了他舞臺(tái)霸王的地位，08年?潮男正傳?造就他在演藝圈中一支獨(dú)SHOW的拿手絕活性格：帥性，性格外向，很幽默，親和力強(qiáng)做事情原那么：堅(jiān)持、堅(jiān)強(qiáng)口頭禪：我超強(qiáng)的！小豬總是用最認(rèn)真、樂(lè)觀的態(tài)度在過(guò)生活，而這份“生命力〞也感染了他身邊的每個(gè)朋友亞洲新舞王，潮流風(fēng)向標(biāo)氣氛的制造者和感染者13香辣牛肉廣告表現(xiàn)—?后臺(tái)篇?要夠勁，香辣一下香的魅力，辣的活力這個(gè)味兒對(duì)啦!KEYWORD來(lái)點(diǎn)兒帶勁的！1409年品牌主視覺(jué)152021年香辣牛肉面品牌溝通策略“三香一辣〞核心利益溝通，豎立經(jīng)典辣口味標(biāo)桿打造熱情啟用明星代言人，打造熱情，活力四射、充滿感染力的品牌形象溝通目的媒體宣傳主題以中央臺(tái)為主，11月開(kāi)始投放，預(yù)算：513萬(wàn)元廣告〔TVC〕候車亭&地鐵廣告，重點(diǎn)城市覆蓋，預(yù)算143萬(wàn)元戶外廣告開(kāi)展主題CP羅志祥“香的魅力辣的活力〞，發(fā)揮代言人影響力，結(jié)合媒體和線下活動(dòng)主題CP配合群眾媒體，針對(duì)年輕族群投放網(wǎng)絡(luò)媒體活化品牌形象網(wǎng)絡(luò)以廣泛的終端生動(dòng)化展示為主，賣場(chǎng)和學(xué)校重點(diǎn)露出終端推廣09年廣告費(fèi)用預(yù)算為656萬(wàn)元，占年度營(yíng)業(yè)額1.42%廣告預(yù)算16香辣牛肉主題活動(dòng)時(shí)間：2021年10月—2021年06月活動(dòng)點(diǎn)：校園、戶外等主題：香的魅力辣的活力目的：穩(wěn)固市場(chǎng)地位，提升品牌活力，打造辣口味標(biāo)桿方式：1、贊助校園主題活動(dòng)：如校園街舞大賽、校園舞蹈大賽等，必須貼合主題，并配合售賣活動(dòng)，確?；顒?dòng)銷量；2、戶外大型主題SHOW、體驗(yàn)站活動(dòng)：活動(dòng)緊扣“香的魅力辣的活力〞主題，推廣將品牌和代言人羅志祥結(jié)合，發(fā)揮巨星效益，建立品牌形象。返回目錄17返回目錄182021年香菇燉雞面行銷策略品牌愿景:持續(xù)打造康師傅香菇燉雞面為雞肉口味市場(chǎng)的標(biāo)桿市場(chǎng)地位:雞肉類口味市場(chǎng)中絕對(duì)領(lǐng)先地位口味忠誠(chéng):重點(diǎn)溝通經(jīng)典“燉〞品概念，培養(yǎng)新的消費(fèi)族群品牌展望08年品牌化溝通音量缺乏區(qū)域表現(xiàn)，珠三角成長(zhǎng)僅4%，成長(zhǎng)較為緩慢，需提升珠三角地區(qū)香菇的成長(zhǎng)規(guī)格表現(xiàn)，知心碗、隨心杯非主流規(guī)格表現(xiàn)欠佳利潤(rùn):0.26億元，成長(zhǎng)3.4%問(wèn)題銷售目標(biāo)運(yùn)用群眾媒體資源，強(qiáng)化“經(jīng)典燉品〞概念溝通終端消費(fèi)者溝通，生動(dòng)化陳列結(jié)合買贈(zèng)促銷，活化品牌珠三角重點(diǎn)區(qū)域、通路推廣，逐漸提升消費(fèi)者對(duì)口味認(rèn)知非主力規(guī)格知心碗、隨心杯在規(guī)格策略下強(qiáng)化推廣對(duì)策1909年傳播策略思考08年傳播概念及創(chuàng)意表現(xiàn)消費(fèi)者較為贊同，并且從中了解到從商品特色及其延伸出的品牌內(nèi)涵自08年9月推廣以來(lái)，銷售呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)勢(shì)頭消費(fèi)者認(rèn)知銷售狀況BaseofAuthority雞肉與香菇小火慢燉兩者香味較清爽的完美融合EmotionBenefit溫暖、滋補(bǔ)。記憶中，與朋友或家人相處時(shí)香菇燉雞產(chǎn)生一個(gè)感動(dòng)畫(huà)面FunctionalBenefit黃色的雞湯、香菇與雞的綜合鮮美且較爽口的滋味Personality有精神有活力溫暖的,溫馨的IdealCustomerImage對(duì)待朋友重情誼，對(duì)待事業(yè)努力積極，具有上進(jìn)心，對(duì)待身邊親情、愛(ài)情、友情…情誼自在其中CoreValue燉出真滋味Symbol既有綠色基調(diào)08年開(kāi)始口味品牌化，，品牌概念尚未完全深耕、植入所有消費(fèi)者心中品牌自身燉出真滋味！溝通主張延續(xù)08年的溝通主張持續(xù)深耕、強(qiáng)化【燉】20?溫馨篇?持續(xù)品牌溝通添加升級(jí)告知21主視覺(jué)表現(xiàn)創(chuàng)意概念借助TVCKeycut男女間的溫情畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)商品帶給消費(fèi)者的Benefit【溫馨/關(guān)愛(ài)】22香菇燉雞面品牌溝通策略強(qiáng)化品牌溝通，打造雞肉類口味的第一品牌凝聚喜歡雞肉口味的消費(fèi)族群，形成品牌忠誠(chéng)度溝通目的媒體宣傳主題央視+衛(wèi)視覆蓋，廣州/深圳地方臺(tái)補(bǔ)強(qiáng)四波段投放，預(yù)算：602萬(wàn)元TVC廣告公車廣告，廣/深/佛/東/福/廈，費(fèi)用87萬(wàn)元。10月-1月戶外廣告網(wǎng)絡(luò)媒體使用，多形式、多平臺(tái)與年輕消費(fèi)群溝通網(wǎng)絡(luò)以廣泛的賣場(chǎng)終端生動(dòng)化為主，結(jié)合充滿關(guān)心、溫馨的節(jié)日檔期，進(jìn)行香菇燉雞品牌概念的傳播終端促銷香菇燉雞面年度預(yù)算：736萬(wàn)元，占銷額3.92%廣告預(yù)算23香菇燉雞推廣活動(dòng)時(shí)間：2021年10月—2021年3月活動(dòng)點(diǎn)：KA/MA/CA主題：燉出真滋味目的：穩(wěn)固重度消費(fèi)群，提升品牌曝光率方式：非人力檔期溝通為主，特價(jià)或買贈(zèng)買贈(zèng)坎級(jí)：10元，贈(zèng)品：康師傅飯盒或康師傅購(gòu)物袋購(gòu)物袋贈(zèng)品正在提案同時(shí)開(kāi)展生動(dòng)化陳列返回目錄24返回目錄252021年鮮蝦魚(yú)板面行銷策略品牌愿景:口味品牌化經(jīng)營(yíng)，打造經(jīng)典海味市場(chǎng)地位:海鮮類第一品牌，處于市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位口味忠誠(chéng):穩(wěn)固既有消費(fèi)族群，開(kāi)展、吸引新族群產(chǎn)生品牌展望成長(zhǎng)較為緩慢；區(qū)域集中于福建、廣東部等地區(qū)。直營(yíng)、珠三角成長(zhǎng)緩慢。直營(yíng)-8%、珠三角-14%、廣東部-6%問(wèn)題銷售目標(biāo)鮮蝦魚(yú)板面品牌化經(jīng)營(yíng)，打造海鮮類市場(chǎng)的標(biāo)桿品牌強(qiáng)化珠三角部及直營(yíng)部的通路滲透，促進(jìn)整體銷量的提升對(duì)策26品牌化-溝通概念【鮮美】極具鮮活感的“海浪/蝦〞營(yíng)造鮮蝦魚(yú)板新鮮、清爽感藍(lán)色的大海翻滾的浪花涌動(dòng)水泡活蹦亂跳的蝦子……27品牌化包裝海味經(jīng)典-海鮮類標(biāo)桿產(chǎn)品28?鮮活篇?宣告新品上市29鮮蝦品牌創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)：活跳大蝦、浮動(dòng)的水泡、涌動(dòng)的浪花凸顯鮮蝦魚(yú)板的鮮活生猛特征，水泡設(shè)計(jì)傳遞鮮蝦口味的特色食材；年度訴求鮮蝦魚(yú)板源自大海的清爽鮮滋味302021年鮮蝦魚(yú)板品牌溝通策略口味品牌化第一年，建立海味經(jīng)典品牌形象吸引喜歡海鮮口味的消費(fèi)族群，擴(kuò)展新市場(chǎng)溝通目的媒體宣傳主題央視+衛(wèi)視覆蓋，重點(diǎn)區(qū)域地方臺(tái)補(bǔ)強(qiáng)三波段投放，預(yù)算：463萬(wàn)元，436GRPSTVC廣告廣/深/惠/汕/福/廈，200塊候車亭廣告〔9月-10月〕；33輛公車廣告〔9月中旬–1月中〕戶外廣告10-11月試吃+特價(jià)/買贈(zèng)推廣終端試吃買贈(zèng)鮮蝦魚(yú)板廣告預(yù)算626萬(wàn),占總營(yíng)業(yè)額的5.3%廣告預(yù)算結(jié)合促銷、買贈(zèng)活動(dòng)，開(kāi)展終端生動(dòng)化展示31時(shí)間：2021年10月—2021年1月活動(dòng)點(diǎn)：人流量大的賣場(chǎng)，尤其是高價(jià)競(jìng)品經(jīng)營(yíng)較好的點(diǎn)目的：穩(wěn)固重度消費(fèi)群，提升品牌曝光率方式：試吃+特價(jià)〔或買贈(zèng)〕買贈(zèng)坎級(jí)：10元，贈(zèng)品：康師傅飯盒或康師傅購(gòu)物袋KA、MA、CA開(kāi)展生動(dòng)化陳列鮮蝦魚(yú)板試吃推廣現(xiàn)場(chǎng)布置:試吃臺(tái)+特陳+易拉寶3233鮮蝦魚(yú)板店內(nèi)秀/minishow推廣時(shí)間：2021年10月—2021年12月活動(dòng)點(diǎn)：人流量大的賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)較好的點(diǎn)主題：清爽鮮滋味目的：與消費(fèi)者深度溝通，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)，樹(shù)立海鮮口味標(biāo)桿方式：1、試吃鮮蝦魚(yú)板+特價(jià)/買贈(zèng)2、現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化布置〔試吃區(qū)+售賣區(qū)+游戲互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)+舞臺(tái)區(qū)+產(chǎn)品陳列區(qū)〕34游戲、活動(dòng)環(huán)節(jié)游戲建議：“美味鮮蝦〞我來(lái)釣游戲道具：用KT板做成的蝦、蟹、魚(yú)等海鮮(蝦、蟹、魚(yú)反面寫(xiě)有“鮮〞、“蝦〞、“魚(yú)〞、“板〞等字)，魚(yú)竿兩支，海鮮及魚(yú)竿上需有小磁鐵。方式：消費(fèi)者通過(guò)魚(yú)竿來(lái)“釣〞蝦，在60s內(nèi)能釣滿5只鮮蝦，且背景含有鮮蝦魚(yú)版四個(gè)字中的三個(gè)字便可獲得我們的獎(jiǎng)品?！驳谰叩拇笮】梢晥?chǎng)地的大小而定〕游戲坎級(jí)：買滿10元鮮蝦魚(yú)板方便面可參與一次游戲。返回目錄35返回目錄36對(duì)于喜歡排骨口味的消費(fèi)者而言，康師傅“蔥燒排骨〞方便面是讓你真正享受經(jīng)典排骨口味的方便食品。因?yàn)樗x用豬小排和香蔥相互交融，蔥香肉香，香氣誘人饞味。再加爽滑彈牙面條，令你忍不住稱贊——蔥香汁濃郁！品牌個(gè)性：活力、熱情、幽默又活潑的。36品牌定位37華南蔥燒排骨品牌化上市經(jīng)典飄帶，凸顯區(qū)域天王地位背景底紋表達(dá)飲食文化底蘊(yùn)全新正片表達(dá)產(chǎn)品美味感維持原有品牌資產(chǎn)：金黃色系的包裝視覺(jué)38蔥燒排骨09年傳播策略思考BaseofAuthority來(lái)自母品牌康師傅對(duì)美味的堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的保證EmotionBenefit燒排骨的香氣引起誘人的饞味,凝聚好友間的情誼FunctionalBenefit精選豬小排與香蔥相互交融，蔥香肉香香氣四溢Personality有活力有熱情幽默又活潑IdealCustomerImage經(jīng)濟(jì)條件良好擁有很多朋友聰明、有自己的主張CoreValueSymbol品牌化首年以傳播好口味為核心，樹(shù)立排骨口味標(biāo)桿39主視覺(jué)創(chuàng)意概念好友們之間因康師傅蔥燒排骨面的美味，凝聚情誼，同時(shí)呈現(xiàn)康師傅的經(jīng)典美味可以為現(xiàn)代社會(huì)不會(huì)做菜的外援。402021年蔥燒排骨品牌溝通策略樹(shù)立華南排骨口味標(biāo)桿地位；強(qiáng)化蔥排經(jīng)典燒品美味的溝通，博取目標(biāo)消費(fèi)群共鳴以提升品牌忠誠(chéng)溝通目的媒體宣傳主題廣東福建省市臺(tái)TVC廣告；重點(diǎn)覆蓋廣/深/福/廈/泉，投放時(shí)段集中10-1月，預(yù)算：545萬(wàn)元，600GRPSTVC廣告廣州10輛、深圳10輛、佛山5輛、福州5輛公車10月-1月投放；廣州/深圳/福州/廈門(mén)候車亭投放；廈門(mén)公車移動(dòng)LCD投放。戶外及平面廣告KA/MA/CA試吃推廣試吃結(jié)合品牌化推廣，特價(jià)、買贈(zèng)活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群促銷廣告預(yù)算684萬(wàn)，占總營(yíng)業(yè)額的5.6%廣告預(yù)算41時(shí)間：2021年10月—2021年1月活動(dòng)點(diǎn)：KA/MA/CA目的：穩(wěn)固重度消費(fèi)群，提升品牌曝光率方式：試吃+特價(jià)〔或買贈(zèng)〕買贈(zèng)坎級(jí)：10元，贈(zèng)品：康師傅飯盒、蔥燒排骨精致餐盒或便當(dāng)袋一個(gè)蔥燒排骨精致餐盒、便當(dāng)袋正在提案同時(shí)開(kāi)展生動(dòng)化陳列蔥燒排骨試吃推廣現(xiàn)場(chǎng)布置:試吃臺(tái)+特陳+易拉寶4243蔥燒排骨店內(nèi)秀/minishow推廣時(shí)間：2021年10月—2021年12月活動(dòng)點(diǎn)：人流量大的賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)較好的點(diǎn)主題：蔥香汁濃郁目的：與消費(fèi)者深度溝通，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)，樹(shù)立排骨口味標(biāo)桿方式：1、試吃蔥燒排骨+特價(jià)/買贈(zèng)2、現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化布置〔試吃區(qū)+售賣區(qū)+游戲互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)+舞臺(tái)區(qū)+產(chǎn)品陳列區(qū)〕44游戲、活動(dòng)環(huán)節(jié)游戲建議一：美食大派對(duì)-夾排骨比賽游戲道具準(zhǔn)備：用KT板做成的排骨、土豆、牛排、地瓜等；大筷子〔長(zhǎng)度約50cm〕；美食盆；方式：購(gòu)置10元可參與一次游戲，消費(fèi)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)夾出5個(gè)或以上的排骨可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品，坎級(jí)及獎(jiǎng)品可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整；游戲建議二：幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)方式：凡購(gòu)置康師傅蔥燒排骨面滿10元，即可參加康師傅幸運(yùn)大