管理精英宣言

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決勝千里一一市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

市場營銷思想的發(fā)展

市場營銷思想的發(fā)展

營銷學(xué)的母親是行為科學(xué)；

營銷學(xué)的祖父是數(shù)學(xué)；

營銷學(xué)的祖母是哲學(xué)。

1937年創(chuàng)立美國市場營銷協(xié)會的那些營銷學(xué)家是很有遠(yuǎn)見的，但是他們可能想象不到今天

營銷學(xué)研究的盛況。營銷學(xué)不僅引起了數(shù)學(xué)家的濃厚興趣，還激發(fā)了醫(yī)生、管理人員、政

府官員及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力，甚至可以說，營銷學(xué)已經(jīng)成為現(xiàn)今世界上的一種核

心思維方式。

那么營銷學(xué)這門學(xué)科源出何處呢？顯然，營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，其母是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)

乃營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母。如此源遠(yuǎn)流長，我們完全可以期待來年會衍生出

更為強(qiáng)健的新一代的營銷學(xué)。

一門學(xué)科應(yīng)該有一個核心概念，若干個常識性概念和若干個學(xué)科特有的概念。例如，經(jīng)濟(jì)

學(xué)的核心概念是短缺；政治學(xué)的核心概念是權(quán)力；人類學(xué)的核心概念是文化；社會學(xué)的核

心概念是群體。那么營銷學(xué)的核心概念是什么呢？就是交換。交換，又反過來要求一組常

識性概念。于是便產(chǎn)生了需要和欲望、產(chǎn)品、價(jià)值和滿足以及市場等等，這些概念組成了

營銷學(xué)這塊白布，既無絢麗的色彩，亦無濃淡深淺，也無營銷學(xué)的特有結(jié)構(gòu)。而這一特殊

結(jié)構(gòu)是由學(xué)科特有概念組成，這些概念閃爍著有關(guān)交換的各種問題及其實(shí)質(zhì)的真知灼見。

在營銷學(xué)的發(fā)展史中，每10年都出現(xiàn)一些新的概念，刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，引起了爭

論。所有的概念必須經(jīng)受達(dá)爾文適者生存的試驗(yàn)，它們必須提供光和熱、它們必須是扎扎

實(shí)實(shí)的，而不是曇花一現(xiàn)，它們必須增進(jìn)我們對現(xiàn)象的理解、預(yù)測和控制能力。一門學(xué)科

應(yīng)該歡迎新概念，而不是擔(dān)心這些概念可能會摻雜，引起混亂或者導(dǎo)致學(xué)科分裂。使人們

感到不安的往往是概念的短缺，而不是概念的過剩。

下面將對50年代、60年代、70年代和80年代所出現(xiàn)的一些重要概念作出評價(jià)，然后提出

90年代可能出現(xiàn)的一些概念，這些概念將隨其研究、試驗(yàn)和應(yīng)用進(jìn)程的發(fā)展而得到進(jìn)一步

的強(qiáng)化。

一、五十年代的重要概念

一、五十年代的重要概念

50年代開始。營銷學(xué)開始從經(jīng)濟(jì)學(xué)系轉(zhuǎn)入商學(xué)院。營銷學(xué)發(fā)展為一種幫助企業(yè)家建立和保

護(hù)市場的思想系統(tǒng)。在這10年里出現(xiàn)了六個里程碑式的概念。

1950年左右，尼爾?鮑頓開始采用“市場營銷組合”這個概念。鮑頓說，他是以詹姆

斯?柯立頓在1948年所作的關(guān)于企業(yè)經(jīng)理作為一個“決策者”，一個“藝術(shù)家”..以及

“各種要素的組合者的發(fā)言中得到啟迪的。此后，鮑頓便開始采月“市場營銷組合”這

個術(shù)語。他還確定了營銷組合的12個要素。他指出，營銷學(xué)家將比經(jīng)濟(jì)學(xué)家（他們主要關(guān)

心價(jià)格）、銷售人員（他們主要關(guān)心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要

功能）等走得更遠(yuǎn)。

同年，喬爾?迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念。迪

安闡述了市場開拓期、市場擴(kuò)展期和成熟期等。其后，西奧多?萊維特在他那篇著名的論

文“利用產(chǎn)品生命周期”中對這一概念給予了高度的肯定。自那以后，產(chǎn)品生命周期概念

已經(jīng)歷了多次修正。然而，至今它依然是一個使人們感到有趣的有爭議的問題。

1955年，西德尼?萊維提出了“品牌形象”這個概念。戴維?奧吉爾維非常欣賞這個概

念，以致經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳布。這一概念尤其為廣告人

員和公關(guān)人員所偏愛。它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明巨額的廣告費(fèi)支出對

于建立品牌形象是有益的。

1956年，溫德爾?史密斯介紹了一個內(nèi)涵豐富的概念，即“市場細(xì)分”。一個市場的顧客

是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。溫德爾要求公司對市場進(jìn)行細(xì)分，而

不是僅僅停留在產(chǎn)品差異上。溫德爾將市場細(xì)分視為一種戰(zhàn)略，而我們今天更傾向把它看

作是將市場分割成有意義的若干塊，而后由公司決定選擇哪一部分以及如何滿足這部分需

求的一種戰(zhàn)術(shù)。

隨后到了1957年，通用電氣公司的約翰?麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲

學(xué)，并稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個組織腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客的需

要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目

標(biāo)，這是何等不同凡響的見解。正如顧客所希望的，市場營銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”

移到了“以銷定產(chǎn)”。

1959年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝?肖克曼讓我們見識了“營銷審計(jì)”這一概念。如此眾多的

公司被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷售導(dǎo)向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機(jī)會和途徑。許

多公司己經(jīng)死了，或者正在死亡卻全然不覺。公司應(yīng)該定期進(jìn)行營銷審計(jì)以檢查它的戰(zhàn)

略，結(jié)構(gòu)和制度是否與它們最佳的市場機(jī)會相吻合。

二、六十年代的重要概念

二、六十年代的重要概念

1961年，西奧多?萊維持發(fā)表了著名的“營銷近視癥”(markelingmyopra)。他指出，有

些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何

產(chǎn)品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃花，他們到何處去了呢？進(jìn)入手搖計(jì)算器行業(yè)是否更好些？

1963年，威廉?萊澤引起我們注意“生活方式”這個令人著迷的概念，這一概念曾為某些

社會學(xué)家所用。各種生活方式比社會階層更為生動地向我們揭示了人民的消費(fèi)方式?？吹?/p>

一對衣著漂亮入時(shí)的“雅皮士”夫婦，我們也許就能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和

穿些什么。我們越來越多地按照某一特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

1967年，約翰?霍華德和杰迪遜?西斯提出了精湛的“買方行為理論”。約翰打算為他們

合寫的書取名《買方行為通論》，而杰迪遜則想采用《買方行為初探》的標(biāo)題，最后他們

達(dá)成了協(xié)議，標(biāo)題定為《買方行為理論》。后來當(dāng)他們在1969年將此文擴(kuò)寫為一本書，標(biāo)

題就定為《買方行為理論》。

最后是西德尼?萊維和菲利普?科特勒在..1969年提出了“擴(kuò)大的營銷概念”。他們認(rèn)

為，營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織，人、地方和意識形態(tài)。所有的組織，

不管它們是否進(jìn)行貨幣交易，不管它們干得好或壞，事實(shí)上都在搞營銷。

三、七十年代的重要概念

三、七十年代的重要概念

70年代個經(jīng)濟(jì)和社會變化迅速和扭曲了的時(shí)代。1971年，杰拉爾德-蔡爾曼和菲利

普?科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們注意到營銷學(xué)在傳播意義重大的社會目

標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等等。社會營銷

在斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家的發(fā)展速度比它在美國還要

快，而在近幾年，一些國際組織如美國的國際開發(fā)署，世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承

認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會目標(biāo)的最佳途徑。

對短缺的預(yù)言導(dǎo)致了西德尼?萊維和菲利普?科特勒在1971年提出了“低營銷”這一概

念，他們認(rèn)為，在某種環(huán)境中，營銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或者全面地減少需求水平

的技能，就像他擅長擴(kuò)大需求一樣。他們闡述了如何把不同的營銷組合工具用于降低市場

需求。

1972年，阿爾?賴斯和杰克?特魯塔在“廣告時(shí)代”雜志上發(fā)表了論文，提出“定位”這

個富有吸引力的概念。他們認(rèn)為，即使公司沒有在廣告中為產(chǎn)品定過位，這些產(chǎn)品在顧客

頭腦中也是有一定的位置的。賴斯和特魯塔闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客

頭腦中的特定形象。

70年代早期的經(jīng)濟(jì)沖擊導(dǎo)致了“戰(zhàn)略計(jì)劃”這一概念。波士頓咨詢公司說服公司不要對其

所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場份額成長的情況，決定哪些業(yè)務(wù)必須建

立，哪些應(yīng)該保留，或者收獲，或者淘汰，這就是所謂的“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合法”。對營銷者

而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額。從這一思想中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營銷”這個概念。它

和”戰(zhàn)術(shù)性營銷”的界線現(xiàn)在日趨明朗化。事實(shí)上，通用汽車公司已經(jīng)按這兩個概念分設(shè)

了不同的營銷部門。我們已看到新的主要論述戰(zhàn)略營銷的課程和教科書。

70年代，我們?nèi)找娓杏X到企業(yè)應(yīng)該負(fù)有一定的社會責(zé)任，于是，便出現(xiàn)了“社會的營銷”

的概念。同時(shí)也出現(xiàn)了另外一些術(shù)語，包括“人道營銷”和“社會責(zé)任營銷”等等。這些

概念要求企業(yè)在決策時(shí)，不僅應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會的

長期利益。

當(dāng)代一些社會問題，如保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益主義和環(huán)境保護(hù)主義等促使?fàn)I銷學(xué)家將其注意力又

次轉(zhuǎn)向營銷活動的宏觀效果,“宏觀營銷”這術(shù)語便應(yīng)運(yùn)而生。與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)相似，

宏觀營銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營銷組合活動對于消費(fèi)者的福利和價(jià)值的總體影響。

到了70年代后期，另一個變化引起了人們的注意，即美國的服務(wù)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。值得一提

的是，林恩?肖斯塔克在1977年《營銷雜志》上闡述了她對服務(wù)營銷學(xué)的獨(dú)特見解。她認(rèn)

為，服務(wù)營銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營銷思路的束縛中解脫出來。自那時(shí)起，不少杰出的營銷學(xué)家

都對服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

四、八十年代的重要概念

四、八十年代的重要概念

1981年，雷維?辛格和菲利普?科特勒考證了“營銷戰(zhàn)”概念以及軍事理論在營銷戰(zhàn)中的

應(yīng)用。幾年后，賴斯和特魯塔出版了他們關(guān)于營銷戰(zhàn)的書，在英國和法國也出版了類似的

著作。賴斯和特魯塔顯示了他們真正的廣告代理商的才智，租用了一輛軍用坦克，沿著紐

約第五大街，兜售他們的營銷戰(zhàn)一書。

1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴?格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”概念的論文。他認(rèn)

為，在培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)，公司所面臨的問題將比為顧客開

發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)更為棘手。顯然，公司里有一個強(qiáng)有力的營銷部門并不意味著這

家公司實(shí)施了營銷導(dǎo)向。菲利普?科特勒曾經(jīng)把在公司里創(chuàng)造一種營銷文化的藝術(shù)稱為

“營銷化”問題，就是使公司營情化。

1983年，西奧多?萊維特寫了另一本堪稱里程碑的論文。他在文章中明確提出了“全球營

銷”的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他

發(fā)現(xiàn)，過于強(qiáng)調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損

失，從而使成本增加。他的觀點(diǎn)激起了一場暴風(fēng)雨式的爭論。其間許多人對西奧多提出了

津津有味的非難，盡管算不得盡情抨擊。然而，不管你持何種立場，都應(yīng)該承認(rèn)這樣一個

事實(shí)，即西奧多的觀點(diǎn)不僅引起了學(xué)術(shù)界的震動，同時(shí)也引起了實(shí)際從事營銷活動的人士

的濃厚興趣。學(xué)術(shù)界的爭論能引起實(shí)業(yè)界的注意，確實(shí)是不多見的，更不用說讓他們的血

壓升高了。

具有諷刺意味的是，幾年后，西奧多的全球營銷文章卻又成了“當(dāng)?shù)貭I銷”的一個新例

證。此外還有許多強(qiáng)有力的證據(jù)論證這i概念，包括大量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大塊市場繼續(xù)被分

割成一個個當(dāng)?shù)厥袌?，?dāng)?shù)亓闶圻B鎖組織日益增長的權(quán)力要求更多的促消費(fèi)用和某些特殊

的促銷活動，大規(guī)模媒介物的經(jīng)濟(jì)效益下降等等?？祵氊悹枩饭?、納皮斯哥公司和通

用食品公司的及其它公司正在試用新的計(jì)劃和控制管理當(dāng)?shù)貭I銷的系統(tǒng)。由于當(dāng)?shù)貭I銷和

全球營銷都將繼續(xù)下去，我們將面臨一個“雙枝營銷”的10年。

“直接營銷”也是這10年里引起公眾注意的一個概念。它是指在零售店外向人們銷售的一

種新方式。它的原始形式是上門推銷和直接郵售，現(xiàn)在已發(fā)展到集會推銷、電話推銷、家

庭電視購貨，計(jì)算機(jī)購貨等等。有人說，直接營銷的實(shí)質(zhì)就是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的營銷，

因?yàn)槭鞘孪全@得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接營銷成為可能。

1985年，巴巴拉-本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷學(xué)。這一概念在早期有幾種說法，如“協(xié)

商推銷”等。杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營

銷中所得到的更多。關(guān)系營銷較之交易營銷更好地抓住了營銷概念的精神實(shí)質(zhì)。正如查理

斯?占德曼前兩年所指出的那樣：“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系。”

五、八十年代后期至九十年代的新發(fā)展

五、八十年代后期至九十年代的新發(fā)展

與1960年解釋的原有定義的最大區(qū)別是拓展了市場營銷的領(lǐng)域，即市場營銷不僅僅限于

企業(yè)的活動，可以擴(kuò)展到非營利性事業(yè)組織與公共機(jī)構(gòu)等。

新定義對產(chǎn)品概念的變革

社會行為這一新的產(chǎn)品形態(tài)超越了生產(chǎn)方與使用方的明確聯(lián)系，使產(chǎn)品的成本與利益之間

的對應(yīng)關(guān)系也有了特殊的表現(xiàn)形式。社會行為的成本同時(shí)要由個人負(fù)擔(dān)（個人犧牲），它

的利益卻作為社會的財(cái)富進(jìn)行擴(kuò)散。對社會行為盡管可以通過各種法律、規(guī)則強(qiáng)制消費(fèi)者

作出犧牲（成本支出），但是根本上應(yīng)以提高消費(fèi)者的覺悟?yàn)槟繕?biāo)，況且有的社會行為也

很難強(qiáng)制人們?nèi)プ袷?。這樣，運(yùn)用市場營銷的理論與營銷組合策略去達(dá)到這一目標(biāo)就顯得

非常必要。

市場營銷在新的產(chǎn)品形態(tài)下的特征

（1）市場營銷者（生產(chǎn)者）并不直接生產(chǎn)物理產(chǎn)品或勞務(wù)，而是間接生產(chǎn)產(chǎn)品，即制造有

助于營銷對象（顧客、消費(fèi)者）產(chǎn)生特定的行為（或在一定條件下所期望的行為）的氣氛

或環(huán)境。市場營銷盡管最終不產(chǎn)出任何有形的產(chǎn)品，但是對于創(chuàng)造出一個保證社會行為有

效運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制是十分必要的。

（2）社會行為的價(jià)值是來自于較長時(shí)間內(nèi)顧客持續(xù)行為的結(jié)果，這一價(jià)值最終在大部分公

眾的受益中得以實(shí)現(xiàn)。因此，市場營銷活動也是一個持續(xù)的、反復(fù)的過程。

（3）社會行為往往僅靠一個市場營銷者進(jìn)行生產(chǎn)很難辦到，要靠眾多的市場營銷者一起共

同努力才能得以成功。如禁煙這一社會行為，僅靠衛(wèi)生保健部門一個營銷者是不行的。它

要靠政府機(jī)構(gòu)、婦女聯(lián)合會、工會等各種社會團(tuán)體組織一起行動才能取得好的效果。對市

場營銷定義作出新的解釋，使市場營銷的理論、方法、手段與營銷組合策略得以擴(kuò)展到非

企業(yè)活動的新領(lǐng)域。近年來，西方發(fā)達(dá)國家的非營利事業(yè)組織、公共機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、醫(yī)

院、警察部門、教會甚至政黨活動及總統(tǒng)選舉都運(yùn)用了市場營銷的方法與手段，特別是市

場細(xì)分化及營銷組合策略更是被大量地運(yùn)用。

傳統(tǒng)的市場營銷組合理論把服務(wù)列入營銷組合要素一一產(chǎn)品的整體概念之中，服務(wù)是產(chǎn)品

的延伸部分或附屬部分。這種服務(wù)主要是指依附于產(chǎn)品的售前服務(wù)和售后服務(wù)。隨著市場

競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了經(jīng)典的

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個因素引進(jìn)了市場

營銷組合因素之中。

服務(wù)一一市場營銷的新杠桿

服務(wù)作為第五個因素的導(dǎo)入為市場營銷提供了一個新的杠桿支點(diǎn)，為市場細(xì)分及市場定位

等開辟了一條新路。

這一矩陣圖顯示了一種新的戰(zhàn)略構(gòu)想，為企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢提供了很大的幫助。

（1）價(jià)格導(dǎo)向型。象限..A中的企業(yè)依靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢與競爭者較量，期望通過低價(jià)吸

引消費(fèi)者，保持一定的市場占有率。在這種情況下，除非企業(yè)能保持住極低的生產(chǎn)成本優(yōu)

勢，否則要想維持一個長期的較高的市場占有率是非常困難的。當(dāng)今世界、勞動力成本、

天然資源等直接成本占產(chǎn)品總成本的比重變小，其重要性也開始減弱，所以純粹價(jià)格導(dǎo)向

型的企業(yè)將越來越難于在市場上站住腳。

（2）產(chǎn)品導(dǎo)向型。象限B中的企業(yè)謀求以技術(shù)優(yōu)勢向顧客提供更高的使用價(jià)值及滿意

度，從而爭取顧客并贏得顧客。在某些場合，只要產(chǎn)品的性能及質(zhì)量保持優(yōu)勢，顧客可以

容忍服務(wù)方面的某些不足。如豪華型高性能轎車的購買者一般可以承受由于零配件的昂貴

價(jià)格及維修網(wǎng)點(diǎn)不足帶來的不便，只要能充分享受一流的駕駛樂趣及顯示與眾不同的社會

地位。產(chǎn)品導(dǎo)向從根本上講是違背以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念，因而最終也難以在激

烈的市場競爭中獲勝。

（3）服務(wù)導(dǎo)向型。象限B中的企業(yè)由于企業(yè)經(jīng)營資源有限，不能俁證其產(chǎn)品在技術(shù)上長

期領(lǐng)先，所以試圖通過刻意增加額外的服務(wù)來建立起競爭優(yōu)勢。在此種場合，購買者只要

能從所信賴的廠家獲得各種優(yōu)勢服務(wù)，他們?nèi)匀粫|(zhì)量、性能一般的產(chǎn)品感到滿意。這

種策略的弱點(diǎn)在于與技術(shù)個性相比，企業(yè)的服務(wù)個性很容易被其他企業(yè)所模仿，一旦被人

模仿了，企業(yè)的優(yōu)勢與就蕩然無存了。

（4）關(guān)系導(dǎo)向型。象限D(zhuǎn)中的企業(yè)既向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又向顧客提供一流的服

務(wù)。在這種情況下，企業(yè)不僅贏得和保住了顧客，而且在顧客的期望與信賴的基礎(chǔ)上，與

顧客建立起牢固的合作伙伴關(guān)系。這種策略真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，把生

產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系演化成合作伙伴關(guān)系。

美國的..IBM(國際商用機(jī)器公司)己開始在運(yùn)用這一策略，IBM把售出商品看作是建立

維持長期合作伙伴關(guān)系的開端，并且要讓顧客明白，“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量僅是冰山的一角”

營銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系。為了確保產(chǎn)品的正常運(yùn)

行，向顧客不斷提供有價(jià)值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求時(shí)，IBM公司不是用促使顧客購

買新的產(chǎn)品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產(chǎn)品為其開發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件色。

用..IBM公司的巴克?羅杰斯(Buck-Rodgers)的話說，IBM“出售寧靜的心情和每夜的

安眠”。

口服務(wù)對營銷組織帶來的變革

作為一個獨(dú)立的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超

出以往狹義的服務(wù)范疇。最近在西方國家普遍流行的電話服務(wù)就是一個典型的例子。電話

服務(wù)是企業(yè)服務(wù)部門的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，任何顧客只要撥打某一企業(yè)的服務(wù)部門的專用

熱線，就可以得到與產(chǎn)品有關(guān)的一切服務(wù)。這種熱線電話都是免費(fèi)的，即費(fèi)用由企業(yè)總

付。據(jù)美國電話電報(bào)公司統(tǒng)計(jì)，使用此種電話服務(wù)的顧客已激增到每年80億人次。這一數(shù)

字意味著美國每人年平均要使用電話服務(wù)40次。為了保證電話服務(wù)的順利進(jìn)行，企業(yè)對

從事電話服務(wù)的工作人員有著非常嚴(yán)格的要求。美國通用電器公司的150位從事電話服務(wù)

的工作人員都具有大學(xué)學(xué)歷和一定的銷售經(jīng)驗(yàn)。他們在上崗前要接受為期六個星期的強(qiáng)化

訓(xùn)練。工作人員不僅能及時(shí)妥善處理顧客的投訴、提供正確的產(chǎn)品使用方法及自己完成小

修理的指導(dǎo)，而且能從數(shù)以萬計(jì)的電話內(nèi)容中分析、發(fā)現(xiàn)有關(guān)市場的各種資料，找出商品

目前存在的缺陷及廣告和其他促銷活動的效果。在電話服務(wù)中，企業(yè)往往可以預(yù)測到顧客

需求變化的趨勢及產(chǎn)品改進(jìn)與開發(fā)的線索。

美國通用電氣公司每年耗費(fèi)在電話服務(wù)上的費(fèi)用高達(dá)1000萬美元，但是該公司發(fā)現(xiàn)，從

增加的銷售額中獲得的回報(bào)是這個數(shù)字的兩倍以上。消費(fèi)者愿意以高出同類電冰箱40美

元的價(jià)格購買通用公司的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者與通用電氣公司之間已經(jīng)建立起了良好的合作

伙伴關(guān)系。

口服務(wù)觀念被貫徹到所有的企業(yè)經(jīng)營活動

以最初的產(chǎn)品開發(fā)階段為例，開發(fā)部門根據(jù)顧客的需求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)目標(biāo)。在

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時(shí)限和修理時(shí)限，均衡產(chǎn)品初始生產(chǎn)

成本和修理、維護(hù)費(fèi)用；想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。

目前，很多產(chǎn)品已采用了模塊式設(shè)計(jì)，以簡化修理工序，減少變動成本；采用復(fù)式設(shè)計(jì)對

各關(guān)鍵部件增加備用系統(tǒng)，以避免故障損失。

在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售活動與服務(wù)活動結(jié)合起來，針對不同的階段，施以不同

的相應(yīng)服務(wù)就能延長產(chǎn)品的生命周期，提高營銷效果。

曾幾何時(shí)，市場營銷逐漸升級成一場競爭者之間的戰(zhàn)爭，消費(fèi)者漸漸被排除在這一競爭之

外而受到冷落。今天服務(wù)作為第五個因素的導(dǎo)入，使以消費(fèi)者為中心的觀念又得以回歸，

并最終給企業(yè)帶來光明的前景。

六、合作營銷的發(fā)展

合作營銷的理論淵源可以追溯到..1966年，艾德勒(Adier)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的

題為《共生營銷》(Sgmbi-otieMarkdfing)的文章中提出了共生營銷的概念。所謂共生營

銷即由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會。這就是合作營銷理論的雛形。

口合作營銷的優(yōu)點(diǎn)

(1)鞏固已有的市場地位。目前，國際市場的需求細(xì)分正向縱深發(fā)展，縫隙市場也就變得

越來越有利可圖。這無疑對規(guī)模龐大，機(jī)構(gòu)臃腫的大企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，通

過合作增加企業(yè)對市場的敏感性和適應(yīng)性是一著妙棋。美國三大汽車公司就通過與日本及

南朝鮮的企業(yè)的合作來提高市場占有率。三大汽車公司分別以定牌生產(chǎn)的方式，購進(jìn)日本

和南朝鮮的小型汽車，在國內(nèi)市場銷售，以滿足一部分消費(fèi)者的需求。

(2)進(jìn)入新市場。企業(yè)要想進(jìn)入到一個國際新市場，不僅需要巨額的投資，還要遇到很多

意想不到的北關(guān)稅壁壘的限制,通過與所在國企業(yè)的合作就可以開辟出條進(jìn)入新市場的

捷徑。僅在三年前，南朝鮮的家電產(chǎn)品進(jìn)入日本市場還是一個天方夜譚般的故事，但是今

天，由于通過與日本廠商的合作，成批的集裝箱裝載著錄像帶、錄像機(jī)、電視機(jī)與電冰箱

源源不斷地到達(dá)日本的港口，送到各個零售商的柜臺。這些產(chǎn)品大部分使用的是日本廣家

的牌號，價(jià)格都比當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品要便宜得多，也就容易為苛刻的日本消費(fèi)者所接受。

(3)有助于多角化戰(zhàn)略的展開,多角化戰(zhàn)略要求企業(yè)向新的領(lǐng)域進(jìn)安，但是新的領(lǐng)域?qū)ζ?/p>

業(yè)來說是一個陌生的領(lǐng)域，要承擔(dān)很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。合作營銷能減少這樣的市場風(fēng)險(xiǎn)。八

十年代初。汽車制造業(yè)對于南朝鮮的企業(yè)還是一個新領(lǐng)域。南朝鮮的三大企業(yè)集團(tuán)在實(shí)施

多角化戰(zhàn)略的同時(shí)，通過與美國、日本的世界著名企業(yè)合作營銷，取得了明顯的效果?，F(xiàn)

代與三菱、克策斯勒，大宇與通用汽車、鈴木和五十鈴，基亞與福特、馬自達(dá)分別建立了

多種形式的合作營銷，使南朝鮮在不到短短的十年間，從一無所有一躍而成為世界的主要

汽車生產(chǎn)和出口國。

(4)減少無益的競爭。同一行業(yè)的企業(yè)在激烈的競爭中往往會產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)

的生產(chǎn)成本。為此，進(jìn)行某種合作營銷就可以避免這種情況的發(fā)生。合作營銷的趨勢在航

空運(yùn)輸業(yè)最為明顯。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作統(tǒng)

籌時(shí)刻表；制定共同的訂票系統(tǒng)、維護(hù)系統(tǒng)：建立統(tǒng)一的行李運(yùn)送等地勤服務(wù)。這樣就大

大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率。

(5)增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。任何一個企業(yè)都有其長處，也有其短處，取長補(bǔ)短永遠(yuǎn)是增強(qiáng)

企業(yè)競爭實(shí)力的有效法寶。合作營銷為取長補(bǔ)短的成功提供了有效的幫助。德國的戴姆勒

—奔馳集團(tuán)與日本的三菱集團(tuán)都是世界的超級產(chǎn)業(yè)巨子，但是雙方都有其短處，在世界

飛機(jī)市場上始終無顯赫建樹。為了揚(yáng)長避短，雙方的董事長在新加坡秘密會晤，利用對方

具有的優(yōu)勢，合作營銷，以期與美國的飛機(jī)制造廠商相抗衡。

口合作營銷的形式

(1)水平合作。這是指企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的平行合作。如兩個企業(yè)在開發(fā)某

一新產(chǎn)品上通力合作，或者在對產(chǎn)品的廣告，促銷上進(jìn)行合作，或者互相為對方產(chǎn)品提供

銷售渠道網(wǎng)絡(luò)等等。水平合作最有可能在同行業(yè)中開展，它是水平國際分工的基礎(chǔ)。

(2)垂直合作。這是企業(yè)在不同的營銷活動內(nèi)容上的合作。企業(yè)分別承擔(dān)某一營銷活動，

最終組成合作優(yōu)勢。如丹麥的諾沃公司是生產(chǎn)胰島素和酶的小企業(yè)，具有一定的生產(chǎn)技術(shù)

優(yōu)勢，但是本身的銷售能力很差。為此，諾沃公司與美國的施貴寶公司合作，由施貴寶公

司專門負(fù)責(zé)北美市場的銷售活動，取長補(bǔ)短，取得了很好的效果。

(3)交叉合作。它與垂直合作主要在同一行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行。交叉合作是兩者的綜合，

主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行。隨著企業(yè)多角化戰(zhàn)略的不斷應(yīng)用，這種交叉合作已越來

越為企業(yè)所采用。交叉合作又被稱之為全方位合作或全面合作，它在國際營銷中的重要性

將越來越被人們重視。市場營銷的發(fā)展是一種必然的趨勢，只要社會生產(chǎn)力在不斷地向前

發(fā)展，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境在不斷地變化，那市場營銷的新發(fā)展就會永遠(yuǎn)的持續(xù)下

去。

現(xiàn)代市場營銷理念

樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢的，到1978年因?yàn)榭棺h印度政府的政策，可口可樂

公司突然撤出了印度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新打入印度市場，但

百事可樂公司卻通過艱苦努力和有效的政治上的營銷活動而獲得成功。

百事公司與一個印度集團(tuán)組成了一個合營企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料

公司的反對和反跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反對，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，

它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保

證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出

把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂公司給印度提供

了一系列利益，使百事公司能夠嬴得印度各利益集團(tuán)的支持。

另一個例子屬于國內(nèi)營銷范疇：

美國銀行業(yè)巨頭花旗銀行多年來一直打算在馬里蘭州能夠開展全面的銀行業(yè)務(wù)。過去，花

旗在該州只能經(jīng)營信用卡和其它一些小的服務(wù)項(xiàng)目。根據(jù)該州法律，州外銀行只能提供有

限的幾項(xiàng)服務(wù)，而不準(zhǔn)開展廣告宣傳，設(shè)立分行和其它業(yè)務(wù)活動。

1985年..3月，花旗銀行提出了要在馬里蘭州建立一個大型的信用卡中心的建議。并且指

出這個中心可為該州增加..1,00。個職員就業(yè)的機(jī)會。此外，花旗還奉獻(xiàn)該州一百萬美元

的現(xiàn)金，作為占用土地的報(bào)償。由于他們能夠聰明地想出了這個對馬里蘭州有利的方案，

使得花旗銀行能成為在馬里蘭第一家被批準(zhǔn)經(jīng)營全部銀行業(yè)務(wù)的州外銀行。

這兩個例子說明，當(dāng)公司想要進(jìn)入一個新市場就必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集團(tuán)提供利益的技

術(shù)，這比滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求更加重要。壁壘很高的市場可稱為封閉型或保護(hù)型的市

場。對于這種市場除了市場營銷組合的四個..P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)以外，營銷人

員還應(yīng)加上另外兩個..P,即權(quán)力(Pow-er)和公共關(guān)系(PublicRelations)o美國西北大

學(xué)的菲利蒲?科特勒先生把這種策略思想稱為大市場營銷。(Megamarket-ing)。并為大

市場營銷下了如下定義：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)

調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的

合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。本節(jié)將要論述的是需要運(yùn)用大市場營銷策略的市場環(huán)

境，并說明企業(yè)如何運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系的策略，成功地打入封閉型市場，并在其中從事

業(yè)務(wù)活動。

一、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略

這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護(hù)的。長期以來，人們對

此怨聲載道。外國公司在進(jìn)入日本市場時(shí)，不僅會遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)

銷人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如I,莫

托羅拉公司為向日本銷售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華

盛頓當(dāng)局對日本施加壓力，并且對電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要

求。

英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些

城市的著陸權(quán)的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對

噪音的人。“協(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)

有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。

當(dāng)然，打進(jìn)新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的

產(chǎn)品質(zhì)量低劣、訂價(jià)過高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也

可能是碰到了一個受到合法專利保護(hù)的市場。所謂封閉型市場是指：在這種市場上，已經(jīng)

存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好

的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無法經(jīng)營業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政

治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合

作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場營銷必須加以克服的。

公司怎樣打入封閉型市場呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易

的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏

得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達(dá)3576英尺的吊橋。口本

的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競爭對手和土耳其人都大吃一驚；競爭對手們都抱怨這種競爭不

公平?？死蛱m橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說：“如果日本對土耳其人說'我們將送給你們這

座橋梁'，可能（對日本人來說）會更便宜一些?！?/p>

采取困難的方法時(shí)必須制訂一套打進(jìn)市場的策略。完成這一任務(wù)需要具有特殊的技巧，對

于只經(jīng)過一般性培訓(xùn)并取得一般性經(jīng)驗(yàn)的大多數(shù)營銷人員來說，這些特殊技巧是不具備

的。市場營銷人員所受的基本訓(xùn)練是如何使用“4P策略：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格

（Price）、分銷渠道（Place）和促銷（Promo-lion）。他們懂得如何制訂出市場營銷組合

策略來吸引顧客和最終用戶，并使成本保持最低。但是進(jìn)入市場的主要障礙并非都來自顧

客和最終用戶。當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場的通路時(shí)，公司需要做的是砸開大門，或至少能找

到鑰匙開開大門，才能將商品送到個守門人，并通過施加影響或運(yùn)用權(quán)力來轉(zhuǎn)變他們的態(tài)

度。

二、大市場營銷的技能

美味公司（Fneshtaste）是美國一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。該公

司打算將其產(chǎn)品引進(jìn)日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項(xiàng)

發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是在室內(nèi)溫度下可儲存三個月；二

是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時(shí)間。美味公司推出優(yōu)

質(zhì)的牛奶消毒設(shè)備，用這種設(shè)備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用一

一指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬

等副作用。

為了給這種設(shè)備尋找新市場，該公司把口本視為一個很好的銷售目標(biāo)。

日本人口眾多，牛奶的人均消費(fèi)雖低但正在增長，而且鮮牛奶的來源不多。

當(dāng)美味公司開始向日本大牛奶場出售這種設(shè)備時(shí)，遇到了下述障礙：

（1）公司必須開展一場廣告宣傳運(yùn)動，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M(fèi)習(xí)慣，使

口本消費(fèi)者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。

（2）日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兯P(guān)心的是消毒牛奶的安

全問題。

（3）靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠(yuǎn)方牛

奶場的競爭，因?yàn)橄九Ｄ逃休^長的儲存壽命，并經(jīng)得起長途運(yùn)輸。

（4）幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營消毒牛奶，因?yàn)槔婕瘓F(tuán)已施加了壓

力。那些靠國內(nèi)送貨而興旺起來的牛奶專業(yè)商店也反對消毒牛奶的引進(jìn)。

（5）衛(wèi)生福利部和農(nóng)林部表示，他們將首先等待并觀察消費(fèi)者是否能夠

接受消毒牛奶，然后再決定贊成這是反對消毒牛奶的廣泛銷售。

因此美味公司必須針對每一種障礙分別制訂出對策，如圖一所示。公司

必須要求衛(wèi)生部的合作，爭取得到一部分奶場、批發(fā)商和零售商的支持，還

要對口本消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)。公司所面臨的是難以解決的大市場營銷問

題，解決這種問題不僅需要一般的商業(yè)技能，而且需要機(jī)敏的政治手段和公

共關(guān)系技巧。公司必須先斷定日本市場是足夠大的。否則就沒有必要花費(fèi)如

此大的代價(jià)和時(shí)間來試圖進(jìn)入這個市場。

三、大市場營銷與市場營銷的比較

三、大市場營銷與市場營銷的比較

段：

分銷計(jì)劃、促銷關(guān)系

積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方

誘導(dǎo)方式：積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)

的）和消極誘導(dǎo)（威脅）

時(shí)間短長得多

投資成本低高得多

營銷人員加上公司高級職員、律師、

參加的人員營銷人員

公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員

口市場營銷目標(biāo)

口市場營銷目標(biāo)

口牽涉到的有關(guān)集團(tuán)

□牽涉到的有關(guān)集團(tuán)

市場營銷而言，是一個涉及更多方面的市場營銷問題。

口市場營銷手段

口市場營銷手段

即

4個

P）外，還包括另外兩個

P：

即權(quán)力和公共關(guān)系。

（I）權(quán)力。大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須經(jīng)常

地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府官僚的支持。比如，一

個制藥公司如欲把一種新的避孕藥打入某國，就必須獲得該國衛(wèi)生部的批

準(zhǔn)。因此，大市場營銷須采取政治上的技能和策略。

（2）公共關(guān)系。權(quán)力是一個推的策略，公共關(guān)系則是一個拉的策略。輿

論需要較長時(shí)間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強(qiáng)了，它就能

幫助公司去占領(lǐng)市場。

的確，只靠權(quán)力這么種策略，有可能不足以使公司進(jìn)入個市場并鞏

固其在該市場中的地位。例如，在六十年代末期，南朝鮮允許日本一些化學(xué)

公司到南朝鮮開辦化工廠，以滿足南朝鮮發(fā)展重工業(yè)的需要。這些化學(xué)公司

對南朝鮮政府玩弄了一套權(quán)術(shù)：提供技術(shù)援助和新的就業(yè)機(jī)會，為政府官員

支付額外款項(xiàng)（應(yīng)看成是賄賂一一編者注）。然而，在七十年代初，南朝鮮

輿論界指責(zé)日本工廠讓年輕女工接觸有毒化學(xué)品，致使大多數(shù)女工失去了生

育能力。日本公司試圖以金錢拉攏南朝鮮政府官員來平息輿論界的指責(zé)，但

它們不能平息。這種輿論，對于不斷改進(jìn)生產(chǎn)方法對職工安全負(fù)責(zé)，和在公

眾中樹立起良好的形象等一類問題，它們早就應(yīng)給予更多的重視。

口誘導(dǎo)方式

口誘導(dǎo)方式

然而，大營銷人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的。對方或者提出超

出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)。因而公司可能不得不

支出額外的付款，以加速對方的批準(zhǔn)過程。公司也可能采取威脅手段，比如

揚(yáng)言要撤消給對方的援助，或者動員一批人反對其他集團(tuán)。汽車制造公司與

其特許經(jīng)銷商之間的關(guān)系，以及聯(lián)鎖藥店與制藥公司之間的關(guān)系，都可以說

明公司為了達(dá)到自己的目的而經(jīng)常施加粗暴的壓

力。

雖然公司有時(shí)采用積極的誘導(dǎo)方式的同時(shí)也采用消極的誘導(dǎo)方式，但大

多數(shù)專家認(rèn)為：如從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，以采用積極的誘導(dǎo)方式為上策，采取

消極的誘導(dǎo)方式是違背職業(yè)道德的。況且，消極的誘導(dǎo)有可能引起對方的抵

觸情緒，甚至遭到不良后果。

口期限

口期限

口投資成本

口投資成本

口參加的人員

口參加的人員

雖然進(jìn)入封閉型市場需要一些新技能，但營銷專業(yè)人員不需要經(jīng)過專門

訓(xùn)練來掌握這些技能。而需要他們做的是開闊眼界，搞清楚進(jìn)入這些市場需

要哪些技巧，并通過協(xié)調(diào)各種專業(yè)人員的合作關(guān)系以期共同努力達(dá)到預(yù)期目

標(biāo)。

四、大市場營銷的運(yùn)用方式和步驟

口大市場營銷的基本方式

□人市場營銷的基本方式

I.提供報(bào)酬

這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的

報(bào)酬方式：

(1)給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動中采用這種方法，并

屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在

1963年，日本幾家電視機(jī)

生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美

國電視機(jī)平均便宜

40?60%,但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國

市場。當(dāng)時(shí)由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購部

分廉價(jià)組件等對策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。

要把美國企業(yè)排擠出市場，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷

法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報(bào)時(shí)，報(bào)“最

低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷價(jià)的差額部分作為回扣提供

給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)一一西亞茲公司。

后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國零售商竟多達(dá)

80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補(bǔ)貼”的方式。1971年，三

洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出

15萬美元以上的支

票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西亞茲開一張面額相同的支票，在

美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到

西亞茲，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西亞茲的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，

如對西亞茲購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西亞茲

多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，

西亞茲逐步擴(kuò)大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)

品交給西亞茲包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以

破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。

(2)在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默

1966年去利

比亞參加投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的近有

40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚

的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的

投標(biāo)方式，他迎臺利比亞人的民族意識，在投標(biāo)書的正文中特別寫道：西方

石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出

5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，在國

王和王后的誕生地庫夫拉附近的沙漠中找水源。此外還允諾：一旦在利比亞

取出石油，西方石油公司將同利匕亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時(shí)，哈

默竟得到兩塊租地，使巨頭們?nèi)顺砸惑@。

（3）提供專業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供

一定的專業(yè)知識，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信

息。

2.利用合法權(quán)和聲望

這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如：日本首相要求日本電器公司把

摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。

利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運(yùn)用往往以洞

察競爭對手的心理狀態(tài)為前提?？胺Q世界首富的保羅?蓋帝就曾因運(yùn)用“聲

望”而獲得成功。當(dāng)時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備

公開拍賣，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對于。人們預(yù)測，

拍賣價(jià)一定會超過

15,000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理

的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價(jià)，但不說明是代表他?？吹竭@位銀行家

出現(xiàn)在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主

要的石油公司，他出的價(jià)一定會高于別人?！边@樣一來，別人就根本不想再

出價(jià)了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的

500美元的低價(jià)，買到了石油開采權(quán)狀。

3.商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制

前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對方根本不

接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言

取消給對方的援助等。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。

口大市場營銷的步驟

□人市場營銷的步驟

探測權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個人、一個家族、

一家公司、一個行業(yè)或一個派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。

早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家族集團(tuán)成了金

字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)伶出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，

也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭?，目的是不讓別人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。

哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個高級技師的

不滿。于是哈默亳不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出

來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

（2）派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、

施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定

與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別

的友好關(guān)系。

（3）聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合

作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個對應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對各方實(shí)力進(jìn)行評估對比，作出相應(yīng)的決

策。

2.設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個封閉型市場時(shí)，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對者、中立

者和同盟者。可供選擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補(bǔ)償反對者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對受害者的補(bǔ)償包括在

總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏?。這需要對中立者施加影響和提供報(bào)酬。

設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略往往與運(yùn)用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的

做法比較突出?！度毡窘?jīng)濟(jì)飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自

行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機(jī)產(chǎn)業(yè)提供大約

10億美元的補(bǔ)助”,

70年代末，當(dāng)世界性經(jīng)濟(jì)蕭條出現(xiàn)長期持續(xù)兆頭、全世界工作母機(jī)需求量暴

跌、歐美廠家全面緊縮時(shí)，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金和多方支

持，“不近情理”地?cái)U(kuò)大工作母機(jī)的生產(chǎn)。當(dāng)蕭條過去，需求量重新回升時(shí)，

日本生產(chǎn)的工作母機(jī)占領(lǐng)了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄

靶作戰(zhàn)”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機(jī)業(yè)界從整體上說遭到

了很大的挫傷”。

3.制訂實(shí)施方案

實(shí)施方案規(guī)定由誰負(fù)責(zé)哪些工作、何時(shí)完成、在哪里完成以及怎樣完成。

這些活動的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。

產(chǎn)品決策

產(chǎn)品決策

一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品管理直接影響和決定

著其他市場營銷組合因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代

市場經(jīng)濟(jì)條件下，每一個企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)

化，以更好地滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，

用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、

思想、主意等?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思

想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道，北

京?位發(fā)明家光靠給企業(yè)出謀劃策，賺了

40萬元。長沙一家軍工企業(yè)，想制

作一種禮品燈具投放國際市場，找了許多單位未能解決問題。該發(fā)明家建議,

海灣戰(zhàn)爭結(jié)束不久可設(shè)計(jì)一種象征勝利、模擬愛國者導(dǎo)彈外形的多用臺燈。

廠方把這一設(shè)計(jì)方案在香港國際禮品博覽會上一介紹，就引來了數(shù)不清的訂

單。該廠一次付給發(fā)明家主意費(fèi)

6萬元，這一事例表明，正確把握產(chǎn)品的整

體概念，對于企業(yè)為市場設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)

重要。因此，必須不斷增強(qiáng)對產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識。

口產(chǎn)品整體概念

口產(chǎn)品整體概念

核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的

東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種

產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效

用或利益.

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形

象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外

觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形

式才得以實(shí)現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以

求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)

行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提

供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市

場需要的深入認(rèn)識。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望

得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多?萊維特曾經(jīng)指出：“新

的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供

何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有

其他價(jià)值的形式）”。青島電視機(jī)廠能在激烈的市場競爭中保持不敗，產(chǎn)品

走進(jìn)全國

500多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務(wù)。到

1993年

4月，

該廠已在全國設(shè)立了

236個維修網(wǎng)點(diǎn)，并用最精密的維修檢測設(shè)備，最先進(jìn)

的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場提供最

佳的附加產(chǎn)品。

口產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理

口產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理

(1)它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個市場營銷管理活動，是企業(yè)

貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者

的基本利益。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購買計(jì)

算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美

感的要求，等等。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能

兩方面的要求。消費(fèi)者對前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對后者的要

求則往往是出于社會心理動機(jī)。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，

并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品

的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品

所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求?？梢詳嘌?，不

懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。

(2)只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。營銷人

員要把對消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)體。由于科學(xué)技術(shù)在

今天的社會中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對切身利益關(guān)切度的提

高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營

銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意

的。尤其是，國內(nèi)消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時(shí)，往往對有兩層包裝紙盒的產(chǎn)品

(“雙包裝產(chǎn)品”)更為相信，對于不少缺乏電器專業(yè)知識的消費(fèi)者來說，

判別家電產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據(jù)。對于營銷

者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)

心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場地位。

(3)產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，

就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯

的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)

風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各

種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品

各具特色?？傊?，在產(chǎn)品整體概念的三個層次上，企業(yè)都可以形成自己的特

色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇,

企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內(nèi)外許多企業(yè)的

成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體

概念中的重要地位。

口產(chǎn)品分類

口產(chǎn)品分類

1.根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類

產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。

獨(dú)立品是指??種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。為了解

釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品

A和

B（下同），那么，A是獨(dú)立品的情形會

有兩種。一是

A和

B完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與

空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管

A和

B從功能上講是獨(dú)立的，但是，

產(chǎn)品

A的銷售增長可能會引起產(chǎn)品

B的銷售增長，而產(chǎn)品

B的銷售變化決不

會作用于產(chǎn)品

A的銷售狀況。換句話說，A對

B的影響關(guān)系是單向的，B則不

會影響

A,那么

A相對

B而言仍是獨(dú)立品。應(yīng)該注意，這里的

A和

B產(chǎn)品之

間并不存在任何因果關(guān)系。

互補(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引

起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對互補(bǔ)品的判斷通常是

根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號而進(jìn)行的。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對另

一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)

品價(jià)格的降低（銷售量增加）會引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增

加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。

條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。在這種情

況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在

購買者。比如，一個人要想購買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。在這

里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。我們假設(shè)

A是現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，B

是前期購買過的產(chǎn)品。如果

A與

B存在條件關(guān)系就說明，B產(chǎn)品的銷售與

A

產(chǎn)品無關(guān)，而

A產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到

B產(chǎn)品銷售狀況的影響。

由于產(chǎn)品

A的潛在市場包括產(chǎn)品

B的購買者中尚未購買過產(chǎn)品

A的所有需求

者，所以，產(chǎn)品

A的銷售可以看成是由于產(chǎn)品

B的銷售而引起的，也就是說，

沒有產(chǎn)品

B的銷售，也就沒有產(chǎn)品

A的銷售。

替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加

會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互

補(bǔ)品是相互對立的概念。對替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號來

進(jìn)行。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）

會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時(shí)兩種產(chǎn)品是替代品。

2.根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類

產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。

非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品。例

如文具、牙膏等。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購買頻繁，所以

賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便

利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動，誘導(dǎo)

消費(fèi)者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。

耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、

機(jī)床等。經(jīng)營耐用品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可定得高些，并需要賣

主保證。

所謂勞務(wù)是指供出售的活動、滿意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務(wù)這

種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量

管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。

所謂勞務(wù)是指供出售的活動、滿意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務(wù)這

種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量

管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。

根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類

產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。

所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只

花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如，香煙、報(bào)紙等。

考察便利品時(shí)應(yīng)注意兩個問題：①便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常

生活必需品。因而，經(jīng)營便利品的零售商店i般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、

街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。

②消費(fèi)古在購買前，對便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，

所以對大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購買。

所謂選購品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多

家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。例如，

兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家

的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花

較多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。

所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的

商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)

品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣

等。消費(fèi)者在購買前對要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識，這一

點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買

其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。

所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購

買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。非渴求物品的

性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對這些物品有所了解,

產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。

當(dāng)然，產(chǎn)品分類不止上述三種，江有其他一些分類方法。例如，按需求

量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收

入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)

為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部

分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利

于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營銷策略。

口產(chǎn)品等級

口產(chǎn)品等級

(I)需要集，指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。

(2)產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。

(3)產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。

(4)產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)，指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系

(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。

(5)產(chǎn)品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形

式。

(6)品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的

來源或特色。

(7)產(chǎn)品項(xiàng)目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬

性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系

列，是指組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。例如，口本

尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有

這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品系列。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)

或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色

品種的配合。

口產(chǎn)品差異化

口產(chǎn)品差異化

既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。在此之前，

還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。

從消費(fèi)需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因

而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品

的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：①質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的

原因；②信息閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能

和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異;

③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名

稱的差異；④同類企業(yè)地理位置的差異。

雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有

所不同（見表

3.1）<,例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，

所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂，香煙

和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。同時(shí),

研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠?/p>

行業(yè)里，消費(fèi)者對所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)

化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等

行業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸

業(yè)中，產(chǎn)品差異卻顯得很大。表

3.1不同行業(yè)的產(chǎn)品差異

行業(yè)產(chǎn)品差異化

人造絲、紗和纖維罐頭、水差異的基礎(chǔ)差異程度

果、蔬菜面粉、鮮肉銅水泥微不足道

廉價(jià)自來水筆肉類加工鋼

廉價(jià)男鞋

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告質(zhì)量和廣

告消費(fèi)者服務(wù)廣告

較小

行業(yè)行業(yè)

差異的基礎(chǔ)差異程度

輪胎優(yōu)質(zhì)男鞋花卉

銷售精煉石油產(chǎn)品

錫罐

廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者服務(wù)廣告和渠

道控制消費(fèi)者服務(wù)和廣告廣告渠道控制

和消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)者服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一般

打字機(jī)農(nóng)機(jī)用具和

拖拉機(jī)小汽車香煙

酒高價(jià)自來水筆

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告和消費(fèi)者服務(wù)渠道控制、

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者服務(wù)廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、

信譽(yù)、消費(fèi)者服務(wù)和批發(fā)渠道廣告和產(chǎn)

品質(zhì)量產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告

較大

大體說來，企業(yè)可通過以下策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化：

(1)R&D策略。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的

產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使

產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿

足顧客需要。

(2)地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地

理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異

對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。

(3)促銷策略。產(chǎn)品差異對消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實(shí)

次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)

通過廣告、俏售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費(fèi)者留下偏好和主觀形

象。

(4)服務(wù)策略。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組

成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程

等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)

服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。

二、產(chǎn)品大類決策

口產(chǎn)品大類分析

口產(chǎn)品大類分析

在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤額有所不

同。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個產(chǎn)品項(xiàng)目。第一個產(chǎn)品項(xiàng)目的銷

售額占整個產(chǎn)品大類銷售額的

50%,其利潤額占整個產(chǎn)品大類利潤額的

30%<,第二個產(chǎn)品項(xiàng)FI的銷售額和利潤額都占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額

的

30%o這就是說，第一、二個產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個產(chǎn)品大類的銷售額

的

80%,其利潤額占整個產(chǎn)品大類的利潤額的

60%o因此，對這兩個產(chǎn)品項(xiàng)

目，企業(yè)市場營銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競爭者打擊；否

則，整個產(chǎn)品大類的銷售額和利澗額就會大幅度減少。第五個產(chǎn)品項(xiàng)目的銷

售額和利潤額僅占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的

5%,企業(yè)管理人員應(yīng)

考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。

企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營效益，還必須經(jīng)常了解、分析

在同一市場上本企業(yè)的各個產(chǎn)品大類和競爭者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采

取相應(yīng)對策。例如，X造紙公司的一個產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個主要屬性：

一個是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個是重量，分低重、中重、

高重、特高重四種。X公司的紙板有

A、B、C、D四個競爭者。A公司生產(chǎn)兩

種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。B公司生產(chǎn)四

種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和特高重紙板：中質(zhì)量和中重紙板；

高質(zhì)量和低重紙板。C公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中

重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。X公司針對紙板市場上

A、B、C、D這四個競爭

者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場位置定在

D旁邊，與

D競爭；低質(zhì)量和中重紙板，這里沒有競爭者；中等質(zhì)量和高重

紙板，這里也沒競爭者。

口產(chǎn)品大類的長度

口產(chǎn)品大類的長度

解決產(chǎn)品大類的最佳長度問題涉及到企業(yè)目標(biāo)。如果企業(yè)想成為經(jīng)營產(chǎn)

品種類齊全的企業(yè)(或想提高市場占有率)，則將趨向于較長的產(chǎn)品大類，

即使對于那些無法獲得適度利潤的產(chǎn)品也不太在意。如果企業(yè)所追求的是獲

利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項(xiàng)目都是經(jīng)過慎重挑

選的。

產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方

式來增加產(chǎn)品大類。這主要是由下列因素所致：

(1)過多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開發(fā)新產(chǎn)品。

(2)新項(xiàng)目易于被設(shè)計(jì)出來，因它們只是現(xiàn)有項(xiàng)目的變化而已。

(3)銷售人員和經(jīng)銷商往往會迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面

的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。

(4)產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)

會。

由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤額

而逐漸增加產(chǎn)品大類的項(xiàng)目。但是，由于這些新增項(xiàng)目的加入，將會使下列

成本增加；設(shè)計(jì)及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)

輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。

最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。生產(chǎn)能力

可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展?；蛘吖芾砜?/p>

制人員對產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)問，并對邊際效益的提高間題展開研究，從

而把很多不賺錢的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類之外。這種產(chǎn)品大類逐漸成長與迅速

衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動式的生命周期。

口產(chǎn)品大類延伸決策

口產(chǎn)品大類延伸決策

I.向下延伸

這是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取向下

延伸決策的主要原因是：