華為基于市場需求的IPD集成產品規(guī)劃和策劃

華為基于市場需求的IPD集成產品規(guī)劃和策劃第3頁第4頁問題導入第5頁產品開發(fā)與技術開發(fā)的區(qū)別產品開發(fā)最重要的是：產品開發(fā)最重要的是：?將眼光放在顧客的需求上,并把這種需求快速而低成本的用技術或技能實現(xiàn),這種技術或技能不一定全部由自己創(chuàng)造，產品開發(fā)不允許失敗技術開發(fā)是個性化的技術開發(fā)是個性化的創(chuàng)造歷程:?著眼于技術和原理,是一個創(chuàng)造的過程,其風險和周期是不可預測的，技術開發(fā)允許失敗產品路標規(guī)劃是指：產品路標規(guī)劃是指：?按照時間或功能模塊劃分，構成產品的一系列版本或單品，在某一段時間內，版本就是該產品第6頁產品包開發(fā)范疇（市場部分）產品愿景目標市場開發(fā)細分市場特征及評估市場開發(fā)技術開發(fā)需求收集及分析（$APPEALS）技術開發(fā)產品包開發(fā)競爭分析產品包開發(fā)業(yè)務策略可生產可服務可測試等支撐開發(fā)路標規(guī)劃可生產可服務可測試等支撐開發(fā)資料開發(fā)產品任務書資料開發(fā)賣點分析（FFAB）產品需求規(guī)格說明書商業(yè)模式設計產品包開發(fā)范疇（資料部分）技術資料開發(fā)市場開發(fā)技術開發(fā)支撐資料開發(fā)產品包開發(fā)可生產可服務可測試等支撐開發(fā)資料開發(fā)銷售工具包開發(fā)第7頁技術資料開發(fā)市場開發(fā)技術開發(fā)支撐資料開發(fā)產品包開發(fā)可生產可服務可測試等支撐開發(fā)資料開發(fā)銷售工具包開發(fā)第7頁產品可以根據(jù)不同的客戶需求劃分成版本?對于一個產品，市場需求的特性是非常多的，如果將所有功能全部開發(fā)出來后再推出市場，一方面開發(fā)周期會拖得太長而錯失市場機會，√另一方面資源也不能得到滿足?！?因此通常根據(jù)不同的客戶群將產品所需的功能劃分幾個部分分階段開發(fā)：先推出第一個版本搶占市場；再推出優(yōu)化版本鞏固市場；再推出新版本拓展市場。這就形成了產品的路標規(guī)劃和版本的概念。場路標規(guī)劃路標規(guī)劃。。第8頁第9頁關于產品版本的幾個概念：V版本、R版本、M版本產品大版本產品大版本?代表公司某一產品或其系列產品，并與唯一的產品配套表對應。例如V100等。根據(jù)市場定位或開發(fā)平臺的不同，一個產品分為若干個V級版本。每個V級版本根據(jù)市場競爭需要、技術與成本因素等，有一個總體開發(fā)計劃，按計劃向市場發(fā)布若干個子版本（Release因此V級版本包含若干個Release版本此V級版本包含若干個Release版本）：?針對每一細分客戶群的產品，每個Release版本包含若干個特性，可以形成一個具體的系列產品，因此，系列產品與特性版本等同。什么特性納入一個Release版本，需要綜合考慮市場細分和競爭、技術與成本方面的因素，系列產品也可有自己的特性版本，系列產品可以在特性版本號上用特別的字母或數(shù)字表示更改、定制版本更改、定制版本M版本一定要有利潤或有戰(zhàn)略補貼。?如果需要在已經發(fā)布的Release版本基礎上更改（新增、改變、刪除）或定制，就會會形成M版本，更改版本是對發(fā)布后的Release版本的個性化版本第10頁改變傳統(tǒng)的通版開發(fā)策略傳統(tǒng)的開發(fā)模式總體目標市場 總體目標市場 產品產品技術技術轉變轉變引入IPD的思想總體目標市場總體目標市場R產R產R產R產產品平臺產品平臺(V產品)第11頁產品開發(fā)模式一：基于技術推出產品(賣V)傳統(tǒng)產出流程：從技術開始產品產品/服務投入/開發(fā)客戶需求銷售渠道技術?市場環(huán)境：產品短缺、以產定銷的賣方市場時代！?適用公司：普遍服務的成熟產品！在激烈競爭時代，技術必須具有不可替代性和領先性，技術能形成壁壘。?風險：進入競爭時代后，研發(fā)將成為一個大的成本壓力第12頁產品開發(fā)模式二：完全根據(jù)客戶個性化需求定制產品(賣M)心現(xiàn)在和未來產出流程：完全從客戶與市場出發(fā)，最好資源和技術外包或租賃產品產品/服務投入/開發(fā)客戶需求營銷渠道技術?市場環(huán)境：個性化定制的買方市場！?適用產品：有良好的渠道，有真正系統(tǒng)集成能力的公司，Marketing部門是公司最大的部門，技術與市場和銷售為橄欖型?風險：不具備技術和產品管理能力，有可能自己開發(fā)產品時將含有成的利潤全部虧損第13頁產品開發(fā)模式三：客戶需求與現(xiàn)有技術平臺相結合推出業(yè)務(賣R)現(xiàn)在和未來產出流程：從客戶和營銷開始，基于貨架技術開發(fā)產品，產品開發(fā)與技術開發(fā)分離服務投入服務投入/開發(fā)技術客戶需求營銷渠道?市場環(huán)境：已初步建立技術貨架和產品平臺，客戶需求多樣化！?適用公司：功能改進或局部創(chuàng)新的半成熟產品或有產品平臺的產品！Markting部門非常重要，公司研發(fā)與銷售和市場關系為啞鈴型架構?風險：如果沒有專人做產品平臺同時需求不能控制，需要做大量的重復開發(fā)，開發(fā)周期不可控，導致公司虧損第14頁銷售與市銷售與市場↓子版本子版3 3 3121121產品產品產品線1產品線1產品線2產品線3線產品線1產品線1產品線2產品線3線3核心技術8核心技術7核心技術核心技術8核心技術7核心技術6核心技術5核心技術4核心技術3核心技術2核心技術1第15頁V/R/M后向梳理的思路，同步會形成CBB項目1項目1項目2項目2項目3項目4臺項目4第16頁第17頁產品的考核指標產品銷售收入及增長率產品銷售收入及增長率產品市場份額和毛利率新客戶、新區(qū)域、新產品在銷新客戶、新區(qū)域、新產品在銷售中的所占的比例控制對手的領先的功能和性能控制對手的領先的功能和性能人均利潤空間考核指標RR版本產品平均開發(fā)和推出周期核心客戶和區(qū)域的收入占比核心客戶和區(qū)域的收入占比第18頁產品考核指標的核心是產品的市場財務成功(MS)三次方是產品成功的基本業(yè)務等式MarketSize市場規(guī)模MarketShare市場份額MarginonMarketShare市場份額=×=隨著時間而改變第19頁產品線的成功標志是“產品的成功”，產品成功的決定因素如下：(MS)方程式是產品成功的基本業(yè)務等式=產品毛利（軟件業(yè)稱為利潤空間）MarketSize市場規(guī)模MarketShare市場份額××MarginonSales銷售利潤率MarginonService服務利潤率+=隨著時間而改變第20頁產品上市場成功的財務和時間指標當年贏利產品市場成功的時間指標產品市場成功的時間指標市場成功時間指標市場成功財務指標累計贏利軟件業(yè)利潤空間概念：收入－第三方采購－正當?shù)脑鲋刀愂债a品利潤空間概念：指銷售利潤或毛利第21頁義第22頁競爭環(huán)境下企業(yè)的研發(fā)策略AABBCCDDFF第23頁區(qū)分技術的標準?區(qū)分一般技術,通用技術和關鍵技術及核心技術?區(qū)分一般技術,通用技術和關鍵技術及核心技術,對核心技術進行技術創(chuàng)新,對一般技術和通用技術外包,對關鍵技術采用戰(zhàn)略合作?核心技術的定義：在一段時間內領先于競爭對手的獨有技術，并且在開發(fā)中占據(jù)重要地位的技術?技術隊伍并不是越多越好，而是越具有核心技術越好基于知識產權的自主開發(fā)戰(zhàn)略合作或自主開發(fā)外包外包第24頁什么是IPD，IPD的核心目標及好處％～％～％～％～nIPD強調以市場需求作為產品開發(fā)的驅動力，將產品開發(fā)作為IPD核心目標低：實現(xiàn)低成本的產品開發(fā)以及產品的低成本第25頁第26頁IPD的核心思想新FF資高效研發(fā)體系ABCECEDD第27頁以產品線為核心的四大重組項目核算項目排序品品重組織重組重組織重組理第28頁市場重組：Marketing與SALES分離產品與研發(fā)中心營銷中心產品與研發(fā)中心需求拉動PULL市場推動需求拉動PULLEnablePUSH市場推廣樣板點新技術預研解決方案總體技術新技術預研市場成功產品競爭力市場部項目組市場銷售策劃及宣傳規(guī)劃及引導項目組市場銷售需求客戶產品開發(fā)客戶?溝通產品與研發(fā)中心和營銷中心的兩個業(yè)務環(huán)的橋梁，象足球中場?營造一個產品大量進入市場的環(huán)境（路標規(guī)劃、試點營銷、銷售工具包、樣板點建設等）第29頁產品重組：七層貨架產品與技術的對應關系，1.產品分為內部產品和外部產品3.CBB的來源：4.對一些有CBB的研究部，可以形成產品線，也可以建立市場部，對內以核算的方式支撐解決方案，對外獨立銷售CBB項目1CBB來源廣廣廣廣定制產品或解決方案定制產品或解決方案外部銷售產品外部銷售產品平臺產品平臺產品 CBB資源池CBB資源池成熟度評估流程重組：產品層次對應的流程框架4.將財務管理、項目管理、研發(fā)、市場、生產、采購等全要素納入統(tǒng)一的 第30第30頁第31頁各流程關系技術/平臺規(guī)劃（TPP）技術/平臺開發(fā)（TPD）標準、專應用及貨架化）標準、專應用及貨架化）產品規(guī)劃/業(yè)務策劃（MM）制定策略和計劃制定策略和計劃公司跨產品線統(tǒng)籌 MMDTDT產品開發(fā)（IPD）財務重組：公司一級費用結構分析以及公司各產出線二級費用結構分析研發(fā)費用t00%研發(fā)費用t00%公司戰(zhàn)略投入費用、__公司戰(zhàn)略投入費用、__總費用包76%管理支撐費用市場及產品管理管理支撐費用市場及產品管理區(qū)域銷售費用技術支持區(qū)域銷售費用技術支持100100%技術支持研發(fā)費用總費用包76%技術支持研發(fā)費用總費用包76%區(qū)域銷售費用市場及產品管理區(qū)域銷售費用市場及產品管理建立面向產品線和內部產品及外部銷售產品的核所有的項目開發(fā)都是一項投資，投入產出比是衡成本分析和定價以及經營分析成為產品管理的重第32第32頁第33頁企業(yè)發(fā)展的五個階段段置置第34頁通過IPD和MM管理，實現(xiàn)技術和產品以及市場和銷售的聯(lián)動有品戶爭析現(xiàn)產客競分場估義分場市評定細市項目管理/質量管理/績效管理/成本管理IPMT產品戰(zhàn)略管理↓VVV有品戶爭析現(xiàn)產客競分場估義分場市評定細市項目管理/質量管理/績效管理/成本管理IPMT產品戰(zhàn)略管理↓VVV略產品戰(zhàn)略市場與銷售M競爭對手信息技術發(fā)展趨勢現(xiàn)有產品組合MV產品開發(fā)V產品開發(fā)產品任務書V念V概評審產品任務書V念V概評審VV計劃決策系統(tǒng)初驗