客戶服務(wù)管理 課件 項(xiàng)目9 客戶忠誠度管理

客戶服務(wù)與管理項(xiàng)目九客戶忠誠度管理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解客戶忠誠的內(nèi)涵；2.理解影響客戶忠誠的因素；3.掌握提升客戶忠誠度的策略；4.掌握預(yù)防客戶流失的方法。能力目標(biāo)1.能夠識(shí)別忠誠客戶并制定客戶忠誠計(jì)劃；2.能夠準(zhǔn)確分析客戶流失的原因并制定預(yù)防客戶流失的策略。任務(wù)一認(rèn)識(shí)客戶忠誠客戶忠誠的內(nèi)涵（一）客戶忠誠與客戶忠誠度一客戶忠誠是指客戶對企業(yè)或品牌產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而形成了長期頻繁地重復(fù)購買企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或品牌的行為?？蛻糁艺\是客戶內(nèi)在態(tài)度和外在行為的統(tǒng)一。顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度?？蛻糁艺\的內(nèi)涵（二）客戶忠誠的特征一客戶忠誠一般意味著客戶會(huì)重復(fù)購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。行為特征客戶忠誠經(jīng)常體現(xiàn)為客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的高度依賴。心理特征客戶忠誠具有時(shí)間特征，它體現(xiàn)為客戶在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注與購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。時(shí)間特征客戶忠誠的類型二類型定義特征壟斷忠誠市場上的某種產(chǎn)品或服務(wù)只有一個(gè)供應(yīng)商，該供應(yīng)商就形成了產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷，客戶別無選擇，只能選擇該供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)低依戀，高重復(fù)購買惰性忠誠客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)由于惰性而不愿意去尋找新的企業(yè)，他們購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不是因?yàn)閷ζ髽I(yè)滿意，而是因?yàn)樗麄儾辉敢饫速M(fèi)時(shí)間和精力去尋找并購買其他企業(yè)的產(chǎn)品，如果其他企業(yè)能夠?yàn)樗麄兲峁└嗟膬?yōu)惠，這些客戶很容易被挖走低依戀，高重復(fù)購買潛在忠誠客戶希望能夠不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但由于企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其他因素限制了這些客戶的購買行為低依戀、低重復(fù)購買方便忠誠指客戶由于企業(yè)所處地理位置的便利性，總是在該處購買產(chǎn)品或服務(wù)，一旦出現(xiàn)能讓客戶更加方便地購買產(chǎn)品的企業(yè)或讓客戶更為滿意的企業(yè)后，客戶的這種忠誠就會(huì)隨之減弱，甚至消失低依戀、高重復(fù)購買，類似于惰性忠誠價(jià)格忠誠客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格非常敏感，重復(fù)購買的原因在于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格符合其期望。價(jià)格是影響價(jià)格忠誠客戶購買行為的關(guān)鍵因素，他們更傾向于能為其提供最低價(jià)格產(chǎn)品或

服務(wù)的企業(yè)對價(jià)格敏感，低依戀，低重復(fù)購買激勵(lì)忠誠在企業(yè)提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，客戶就會(huì)經(jīng)常去購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，因此企業(yè)所提供的獎(jiǎng)勵(lì)是影響客戶重復(fù)購買的關(guān)鍵因素。一旦企業(yè)不再提供獎(jiǎng)勵(lì)，這些客戶可能就會(huì)轉(zhuǎn)向其他能為其提供獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)低依戀，低重復(fù)購買超值忠誠客戶在了解、消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中與企業(yè)產(chǎn)生了某種感情上的聯(lián)系，或者對企業(yè)有了總趨于正面的評價(jià)而表現(xiàn)出來的忠誠。具有超值忠誠的客戶既在行為上表現(xiàn)為重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)在心理上也對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有著高度的認(rèn)同感高依戀，高重復(fù)購買客戶忠誠的衡量指標(biāo)三情感維度行為維度客戶忠誠具有時(shí)間特征，它體現(xiàn)為客戶在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)?？蛻糁貜?fù)購買的次數(shù)、客戶購買費(fèi)用的多少、客戶對價(jià)格的敏感程度、客戶挑選時(shí)間的長短客戶對競爭品牌的態(tài)度、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受力、客戶對企業(yè)的信賴時(shí)間維度客戶忠誠的價(jià)值四有利于降低企業(yè)經(jīng)營成本有利于提高企業(yè)運(yùn)營的穩(wěn)定性有利于企業(yè)在競爭中獲得長期優(yōu)勢有利于企業(yè)形成口碑效應(yīng)客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系五客戶滿意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度；忠誠客戶所表現(xiàn)出來的則是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為?？蛻魸M意不等于客戶忠誠客戶忠誠是客戶滿意的提升客戶忠誠比客戶滿意更有價(jià)值客戶服務(wù)與管理項(xiàng)目九客戶忠誠度管理遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院相聰姍客戶服務(wù)與管理項(xiàng)目九客戶忠誠度管理遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院相聰姍學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解客戶忠誠的內(nèi)涵；2.理解影響客戶忠誠的因素；3.掌握提升客戶忠誠度的策略；4.掌握預(yù)防客戶流失的方法。能力目標(biāo)1.能夠識(shí)別忠誠客戶并制定客戶忠誠計(jì)劃；2.能夠準(zhǔn)確分析客戶流失的原因并制定預(yù)防客戶流失的策略。任務(wù)二實(shí)現(xiàn)客戶忠誠影響客戶忠誠的因素一客戶滿意度的程度客戶忠誠和客戶滿意之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。客戶滿意度越高，客戶的忠誠度就越高，所以提高客戶滿意度是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的有效措施?？蛻舻男湃魏颓楦锌蛻粢蛑艺\獲得的收益調(diào)查結(jié)果表明，客戶希望因?yàn)橹艺\而得到優(yōu)惠和特殊關(guān)照，如果可以得到，客戶則會(huì)更加愿意與企業(yè)建立長久關(guān)系?？蛻舻霓D(zhuǎn)換成本顧客轉(zhuǎn)換成本是當(dāng)客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和。這種成本不僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。影響客戶忠誠的因素（一）客戶滿意度的程度一滿意可能會(huì)忠誠滿意也可能不忠誠不滿意也可能忠誠不滿意則一般不忠誠實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略二努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意客戶滿意程度越高，忠誠的可能性就越大，所以，企業(yè)應(yīng)該努力通過提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)、重視客戶的需求和反饋意見等措施提高客戶的滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。增加客戶對企業(yè)的信任與感情增加客戶對企業(yè)的信任增加客戶對企業(yè)的感情獎(jiǎng)勵(lì)客戶的忠誠頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，是指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、積分獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。同時(shí)，還可以提供獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的其他配套措施，例如特權(quán)、優(yōu)待、機(jī)會(huì)、榮耀等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以外的利益。提高客戶的轉(zhuǎn)換成本1324實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略二建立客戶組織建立客戶組織可使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加正式化、穩(wěn)固化，使客戶感到自己有價(jià)值、受歡迎、被重視，從而使客戶產(chǎn)生歸屬感，因而有利于企業(yè)與客戶建立超出交易關(guān)系之外的情感關(guān)系。加強(qiáng)員工管理通過培養(yǎng)員工的忠誠度實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠通過制度避免員工的流失造成客戶的流失加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)系，提高不可替代性加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)系是指企業(yè)滲透到客戶的業(yè)務(wù)中間，雙方形成戰(zhàn)略聯(lián)盟與緊密合作的關(guān)系。576客戶服務(wù)與管理項(xiàng)目九客戶忠誠度管理遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院相聰姍客戶服務(wù)與管理項(xiàng)目九客戶忠誠度管理遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院相聰姍學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.了解客戶忠誠的內(nèi)涵；2.理解影響客戶忠誠的因素；3.掌握提升客戶忠誠度的策略；4.掌握預(yù)防客戶流失的方法。能力目標(biāo)1.能夠識(shí)別忠誠客戶并制定客戶忠誠計(jì)劃；2.能夠準(zhǔn)確分析客戶流失的原因并制定預(yù)防客戶流失的策略。任務(wù)三防止客戶流失客戶流失的類型一客戶流失的類型主動(dòng)流失自然流失競爭流失過失流失被動(dòng)流失客戶流失的原因二當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或者經(jīng)常出現(xiàn)故障、服務(wù)態(tài)度或服務(wù)方式存在問題、企業(yè)誠信出現(xiàn)問題、產(chǎn)品或服務(wù)缺乏創(chuàng)新、企業(yè)營銷策略組合不恰當(dāng)、內(nèi)部員工流失等都是可能會(huì)導(dǎo)致客戶流失的原因。企業(yè)自身的原因除了企業(yè)自身的原因會(huì)導(dǎo)致客戶流失，還有一些客戶自己的原因也可能會(huì)導(dǎo)致客戶流例如，客戶因?yàn)樾枨筠D(zhuǎn)移或者消費(fèi)習(xí)慣改變而退出某個(gè)市場。又如，客戶對企業(yè)提供的好的服務(wù)或產(chǎn)品的差異根本就不在乎，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因?yàn)閷υ髽I(yè)不滿意，而是因?yàn)樽约合霌Q“口味”，想嘗試一下新的企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者只是想豐富自己的消費(fèi)經(jīng)歷。再如，由于客戶搬遷、成長、衰退甚至破產(chǎn)，以及由于客戶的采購主管、采購人員的離職等，這些都會(huì)導(dǎo)致客戶流失。這些因素是客戶本身造成的，是企業(yè)無法改變的客觀存在?？蛻糇陨淼脑蛘_看待客戶流失三客戶流失會(huì)給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響有些客戶流失是不可避免的流失的客戶有被挽回的可能挽回流失客戶的策略四調(diào)查原因，亡羊補(bǔ)牢“對癥下藥”，爭取挽回區(qū)別對待不同的流失客戶對流失的重要客戶要極力挽回對流失的普通