第4章 客戶關系管理

2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》1第四章CRM理論與應用分析

熊勵李昱瑾編著清華大學出版社普通高?！笆濉币?guī)劃教材信息管理與信息系統(tǒng)系列普通高校“十二五”規(guī)劃教材信息管理與信息系統(tǒng)系列企業(yè)信息化融合

—基于SCM、ERP、CRM集成2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》2第四章客戶關系管理CRM技術基礎2CRM理論方法31CRM功能模塊33CRM實施與評價42024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》3第四章客戶關系管理本章學習目標● 了解客戶關系管理的產生、含義，并能掌握客戶關系管理的理論方法● 了解客戶關系管理的技術基礎● 了解客戶關系管理的功能模塊● 掌握客戶關系管理的實施與評價2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》4一、CRM理論方法CRM概述31.1CRM理論方法1.2CRM產生背景CRM的含義關系營銷理論客戶感知價值理論客戶讓渡價值理論客戶生命周期價值理論2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》51.1CRM概述客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）這個概念最初是由GartnerGroup公司于1990年首先提出來的。關于CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。就其功能來看，CRM是通過采用計算機電話集成、數據倉庫、數據挖掘、商務智能等信息技術，使企業(yè)銷售管理、市場營銷管理、支持與服務管理、數據庫及支撐平臺管理等功能模塊的經營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的企業(yè)管理軟件系統(tǒng)?！耙钥蛻魹橹行摹笔荂RM的核心所在。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》61.1.1CRM產生背景2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》71.1.1CRM產生背景1．時代的發(fā)展產品經濟時代，市場是以“產品”生產為導向的“賣方市場”，企業(yè)最重要的指標是成本控制和利潤最大化。然而，知識經濟時代，客戶需求呈現(xiàn)出個性化特征，企業(yè)對其市場行為的管理不得不從過去的以“產品”生產為導向的“賣方市場”轉變?yōu)橐浴翱蛻簟毙枨鬄閷虻摹百I方市場”，企業(yè)最重要的指標也不得不從成本控制和利潤最大化轉變?yōu)榭蛻魸M意度和客戶忠誠度最大化。在這樣的時代背景下，企業(yè)必須掌握客戶的完整信息，快速響應客戶的個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務、經常性的客戶關懷等，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》81.1.1CRM產生背景2．管理理念的更新在市場競爭日益激烈、信息技術迅猛發(fā)展的今天，重視客戶資源價值已成為企業(yè)獲取獨特競爭優(yōu)勢的唯一也是最重要的基礎，受到越來越多企業(yè)的關注和重視。與此同時，企業(yè)的管理理念也在不斷更新，從最初的以“產值”為中心轉變?yōu)橐浴颁N售額”為中心，再轉變?yōu)橐浴袄麧櫋睘橹行摹Ｈ欢?，以“利潤”為中心的管理理念過分強調企業(yè)的利潤而忽視了客戶的個性化需求，導致客戶滿意度底下，客戶忠誠度不高，最終導致企業(yè)利潤下降。因此，企業(yè)不得不考慮客戶的個性化需求，更新管理理念，實現(xiàn)以“客戶”為中心，增加客戶的讓渡價值，提高客戶的滿意度和忠誠度。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》91.1.1CRM產生背景3．市場需求的拉動隨著信息技術的發(fā)展，雖然很多企業(yè)在信息化方面做了大量工作，并取得了很好的經濟效益。然而，隨著市場需求的不斷變化，如何準確把握客戶的個性化需求，如何對客戶信息和資源進行有效管理，如何建立流暢的客戶反饋渠道已成為企業(yè)在銷售、營銷、服務等信息化管理過程中遇到的一系列困難，越來越多的企業(yè)要求實現(xiàn)銷售、營銷、服務的日常業(yè)務自動化和科學化，這是CRM應運而生的需求基礎。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》101.1.1CRM產生背景4．電子化和信息技術的推動客戶信息是CRM的基礎?？蛻粜畔⑹腔谛畔⒓夹g展開的，電子化和信息技術的飛速發(fā)展使得實現(xiàn)對CRM的有效管理成為可能。計算機電話集成技術的發(fā)展使得企業(yè)以統(tǒng)一的管理平臺面對客戶，推動呼叫中心的發(fā)展，降低企業(yè)的通訊成本；數據倉庫、數據挖掘、商務智能等技術的發(fā)展不僅使得收集、整理、加工、利用客戶信息變得更加容易，而且質量和效率也大大提高。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》111.1.2CRM的含義CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤及客戶滿意度。（GartnerGroup公司）該定義明確指出CRM并非某種單純的IT技術,而是企業(yè)的一種商業(yè)策略，注重企業(yè)贏利能力和客戶滿意度2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》121.1.2CRM的含義CRM是在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關系以及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。（咨詢機構Hurwitzgroup）該定義過分弱化了CRM的策略性，簡單將CRM歸納為一種技術處理2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》131.1.2CRM的含義CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，對業(yè)務流程進行重組。（美國機械制造技術協(xié)會AMT）該定義只是對CRM的作用進行了定位2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》141.1.2CRM的含義CRM是通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。此定義兼顧了各種因素的影響。（藍色巨人IBM）該定義對CRM與顧客、企業(yè)和具體操作的關系進行了定位2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》151.1.2CRM的含義本書在總結以上代表性定義的基礎上，從信息技術、功能模塊、管理理念三個層面將CRM定義為：CRM是以計算機電話集成、數據倉庫、數據挖掘、商務智能等信息技術為手段，以客戶為中心，對企業(yè)銷售管理、市場營銷管理、支持與服務管理、數據庫及支撐平臺管理等功能模塊的業(yè)務流程進行優(yōu)化組合，形成一個自動化的解決方案，提高客戶滿意度和客戶忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)利潤的穩(wěn)步增長，從而在企業(yè)和客戶之間建立“雙贏”關系。（熊勵，《企業(yè)信息化融合》）2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》161.1.2CRM的含義CRM內涵2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》171.2CRM理論方法關系營銷理論客戶感知價值理論客戶讓渡價值理論客戶生命周期價值理論2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》181.2.1關系營銷理論關系營銷（RelationshipMarketing，RM）是指企業(yè)努力同有價值的客戶、分銷商和供應商建立長期的、相互信任的“雙贏”關系，最早是由Berry（1983）在一篇服務營銷的會議論文中提出的，其核心是客戶服務。目前，國際上比較有代表性的關系營銷理論主要有英澳學派的六市場模型；古姆松的30R理論；格朗魯斯的價值、交互、對話過程理論及科特勒的全面營銷理論。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》191.2.2客戶感知價值理論客戶感知價值(CustomerPerceivedValue,CPV)是客戶所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行比較后對產品或服務效用的整體評價，最早是由Zaithmal（1988）提出來的。該理論的貢獻在于提出了研究客戶價值的兩個重要因素：一是客戶對所獲取價值的感知；二是客戶對所付出成本的感知。該理論的缺陷是沒有明確分析因素的具體內容、如何權衡等問題。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》201.2.3客戶讓渡價值理論客戶讓渡價值（CustomerDeliveredValue，CDV）是客戶獲得的總價值與付出的總成本之差，最早是由Kotler（1994）在《營銷管理》一書中提出來的。客戶總價值是客戶從某一具體產品或服務中期望獲得的得益；客戶總成本是客戶在評估、獲得和使用該產品或服務時產生的一系列預算支出費用?？蛻艨們r值是包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等因素的相關函數。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》211.2.4客戶生命周期價值理論客戶生命周期（CustomerLifeCycle，CLC）是從客戶開始對某一企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行了解開始，到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系終止，且與之相關事宜處理完畢這段時間，最早是由Dwyer等（1987）提出來的。階段劃分是客戶生命周期研究的基礎。不同的學者對客戶生命周期的階段有不同的劃分，一般可以分為潛在期、開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期等。定義與分析客戶生命周期的一個重要意義在于計算客戶生命周期價值（CustomerLifetimeValue，CLV），有時也稱為客戶終生價值，它是指客戶在整個生命周期過程中，為企業(yè)所做貢獻的總和，最早是由Roger（1989）提出來的。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》221.2.4客戶生命周期價值理論1．單個客戶生命周期價值的計算單個客戶生命周期價值的計算步驟如下：（1）確定客戶生命周期；（2）計算客戶生命周期內每年給企業(yè)帶來的利潤凈額；（3）對客戶生命周期內每年的利潤凈額進行貼現(xiàn)；（4）求和。2．企業(yè)客戶群體生命周期價值的計算（1）計算出企業(yè)客戶群體流失率；（2）計算客戶群體平均生命周期；（3）計算客戶群體年平均利潤；（4）利用后付年金現(xiàn)值法求出客戶群體生命周期價值現(xiàn)值。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》23二、CRM技術基礎計算機電話集成技術32.1數據倉庫技術2.2數據挖掘技術32.3商務智能技術2.42024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》242.1計算機電話集成技術計算機電話集成（ComputerTelephoneIntegrated，CTI）技術是由傳統(tǒng)的計算機電話集成（ComputerTelephoneIntegration）技術發(fā)展而來，它跨域了計算機技術和電信技術兩大領域，目前提供的典型業(yè)務主要包括：基于用戶設備（CPE）的消息系統(tǒng)、交互語音應答、呼叫中心系統(tǒng)、增值業(yè)務、IP電話等?；贗nternet的CTI技術是CRM實施的基本技術。CTI技術實現(xiàn)了計算機、電話、因特網的有機結合，不僅可以滿足企業(yè)與客戶之間不同形式的溝通，還可以降低成本，彌補單一技術的缺陷。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》252.2數據倉庫技術數據倉庫（DataWarehouse，DW）是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數據集合，用于支持管理決策，最早是由美國著名工程學家W．H．lnmon博士（1991）在《BuildingtheDataWarehouse》一書中提出來的。數據倉庫從多種信息源中獲取原始數據，經過整理加工后存儲在數據倉庫的內部信息庫中，通過數據倉庫分析手段，向數據倉庫的用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調和綜合的信息環(huán)境，支持企業(yè)整體的決策過程和對企業(yè)經營管理作深入的綜合分析。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》262.2數據倉庫技術數據倉庫技術在CRM中的實施過程

2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》272.3數據挖掘技術數據挖掘（DataMining，DM）是源于數據庫中的知識發(fā)現(xiàn)（KnowledgeDiscoveryinDatabase，KDD）的一項以人工智能為基礎的數據分析技術，最早于1995年在首屆國際知識發(fā)現(xiàn)和數據挖掘大會上提出來的。數據挖掘通過利用人工智能、機器學習、仿生物技術、及可視化技術等方法和技術，從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數據中發(fā)現(xiàn)隱含的、有意義的信息和知識的過程。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》282.3數據挖掘技術數據挖掘技術在CRM中的實施過程

2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》292.4商務智能技術商務智能（BusinessIntelligence，BI）是指利用OLAP技術、數據倉庫技術、數據挖掘技術、數據備份和恢復技術對客戶行為數據和其它相關數據進行系統(tǒng)存儲、管理，并通過統(tǒng)計分析軟件對客戶行為數據和其它相關數據進行分析，提供各種分析報告，為企業(yè)各種經營活動提供決策信息，最早是由GartnerGroup的HowardDresner（1996）提出來的。商務智能是在企業(yè)數據倉庫的基礎上，利用現(xiàn)代信息技術和數據挖掘工具獲取相關商務數據，用以輔助和支持商務決策的全過程。2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》302.4商務智能技術商務智能技術在CRM中的實施過程

2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》31三、CRM功能模塊銷售管理33.1市場營銷管理3.2支持與服務管理33.3數據庫及支撐平臺3.42024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》32三、CRM功能模塊2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》333.1CRM銷售管理模塊2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》343.2CRM市場營銷管理模塊2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》353.3CRM支持與服務管理模塊2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》363.4CRM數據庫及支撐平臺2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》37四、CRM實施與評價CRM實施33.1CRM評價3.22024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》384.1CRM實施過程2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》394.2CRM評價（一）客戶關系評價1．客戶滿意度2．客戶保持率3．新增客戶率4．流失客戶率2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》404.2CRM評價（二）內部業(yè)務評價1．辦公自動化程度2．人力資源利用情況3．部門間信息整合情況2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》414.2CRM評價（三）市場反應和創(chuàng)新能力評價1．定性指標（1）市場信息反饋能力（2）企業(yè)對客戶的了解程度（3）客戶信息分析能力（4）新產品進入市場速度2．定量指標（1）新產品銷售量比率（2）新產品銷售額比率（3）R&D經費比率2024/12/12《企業(yè)信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》424.2CRM評價（四）財務評價1．成本指標（1）采購信息獲取成本（2）物流配送成本（3