《基于新零售背景下生鮮電商的營(yíng)銷策略探究》9800字（論文）

緒論隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平越來越高，消費(fèi)也出現(xiàn)了升級(jí)和差異化方向的轉(zhuǎn)變。隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求的需求。一方面，傳統(tǒng)的電子商務(wù)在發(fā)展過程中遭遇了阻礙。而另一方面，則是沒有完全滿足顧客的需要。阿里巴巴的創(chuàng)立者馬云于2016年在云棲會(huì)議上提出了一個(gè)新的零售概念。也就是說，新零售是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)的技術(shù)和媒介，一種新型的零售模式，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)與現(xiàn)代物流相結(jié)合。商業(yè)架構(gòu)。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等生態(tài)體系的支持下，新零售在新零售領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛。打造以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的綜合零售業(yè)態(tài)，更好地滿足消費(fèi)者的不同需求，推動(dòng)行業(yè)新零售。商業(yè)領(lǐng)域與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)。該產(chǎn)業(yè)具有很大的潛力。由于新鮮食品的保質(zhì)期較短，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，因此急需改革。在新的零售模式下，體驗(yàn)式營(yíng)銷是新時(shí)代生鮮電商發(fā)展的新途徑。本文對(duì)盒馬鮮生的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析，將體驗(yàn)式營(yíng)銷作為新零售的一部分帶給其他生鮮電商一些有用的啟示。1.1研究目的和意義生鮮電商是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用電子商務(wù)工具和技術(shù)在線銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品?！?021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告》是由TalkingData提供的第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），2020-2021年，生鮮電商H行業(yè)月均滲透率達(dá)到0.8%行業(yè)活躍，不在一流城市，對(duì)生鮮食品的需求逐漸增加。雖然黃金城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是生鮮電商的中流砥柱，但隨著生鮮電商向更多城市延伸，如第二步、第三步等，生鮮的發(fā)展得到了推動(dòng)。不屬于第一類的市民更愿意通過生鮮電商購(gòu)買商品，市民更愿意通過生鮮電商購(gòu)買過年商品。這意味著，在當(dāng)今快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，生鮮電商仍是一個(gè)不可忽視的藍(lán)海領(lǐng)域。生鮮電商持續(xù)受到資本市場(chǎng)青睞，生鮮電商不斷開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，通過創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)方式不斷拓展生鮮用戶，預(yù)存儲(chǔ)等方式；線上線下交互整合機(jī)制。因此，本文以盒馬生鮮為例，探索新零售業(yè)中鮮鮮電商的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。1.2研究目標(biāo)和方法本論文以盒馬鮮生為研究對(duì)象，對(duì)生鮮電商在新零售環(huán)境下的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了初步的探索。近年來，人們?cè)絹碓街匾暿称钒踩?，尤其是生鮮食品。新零售的出現(xiàn)與發(fā)展，是由大數(shù)據(jù)與人工智能所驅(qū)動(dòng)的。阿里巴巴盒馬鮮生的生鮮電商針對(duì)1980、1990年代出生的年輕一代消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的一日三餐。服務(wù)。盒馬鮮生以一二線城市為主要市場(chǎng)，市場(chǎng)的規(guī)模越來越大。在一線、二線城市，消費(fèi)者足不出戶即可使用盒馬APP在線下單，專人送貨上門。盒馬鮮生致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高性價(jià)比的服務(wù)。盒馬也在考慮讓盒馬鮮生更加本土化，下沉到二線城市。盒馬鮮生的“體驗(yàn)”營(yíng)銷是盒馬鮮生品牌的一個(gè)重要特征。本文通過對(duì)盒馬鮮生的經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷的案例分析，通過文獻(xiàn)分析和案例研究的方法討論相關(guān)問題。1.3相關(guān)概念界定體驗(yàn)營(yíng)銷是一種以顧客為中心的市場(chǎng)觀念。為顧客提供有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，公司必須對(duì)顧客的需求有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，喜歡什么，并在此基礎(chǔ)上做出不同的決策。公司營(yíng)銷的主題及其應(yīng)用讓不同的消費(fèi)者群體獲得不同的個(gè)人感受和價(jià)值體驗(yàn)?？紤]到“求新求異”的特點(diǎn)，企業(yè)要不斷創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，確保消費(fèi)者獲得最新鮮的價(jià)值體驗(yàn)。2盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀和問題2.1企業(yè)發(fā)展歷史盒馬鮮生于2015年三月創(chuàng)立，是阿里巴巴旗下的一家集餐飲、超市、物流配送為一體的全新零售模式。它的目標(biāo)是服務(wù)于“80后”、“90后”。目的。我們將努力建立一個(gè)全新的社區(qū)購(gòu)物體驗(yàn)中心。通過技術(shù)與“人情味”，讓人民享受到美好的人生，從而達(dá)到這個(gè)目的。盒馬生鮮采用了先進(jìn)的技術(shù)與裝備，如大數(shù)據(jù)、人工智能等。人、物、場(chǎng)的重構(gòu)。建立“吃”核心帳篷設(shè)置，采用“O2O模式”。線下實(shí)體店專注于體驗(yàn)和節(jié)省流量的功能。Web應(yīng)用程序?qū)Ｗ⒂阡N售功能。線上線下相結(jié)合。盒馬鮮生人、貨、市場(chǎng)的最優(yōu)匹配，直接連接產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者。減少產(chǎn)品交付時(shí)間和產(chǎn)品銷售成本。為消費(fèi)者提供新鮮、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。同時(shí)支持線上線下全劇本采購(gòu)和產(chǎn)品加工配送。為使顧客獲得最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，盒馬的運(yùn)營(yíng)模式可以簡(jiǎn)單概括為“一店二倉(cāng)五商城”。即：一家商店承擔(dān)多種功能。前面是消費(fèi)區(qū)。后面是存儲(chǔ)和分配區(qū)域。展柜運(yùn)營(yíng)可以優(yōu)化分揀配送等運(yùn)營(yíng)流程。這樣就進(jìn)行了門店和倉(cāng)庫(kù)的完整運(yùn)營(yíng)：五個(gè)中心分別是餐飲中心、超市、體驗(yàn)中心、物流中心和粉絲運(yùn)營(yíng)中心。完全滿意的多維消費(fèi)體驗(yàn)，2016年1月。盒馬鮮生于2019年8月在上海開設(shè)首家門店。盒馬生鮮在全國(guó)擁有154家門店。2.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，產(chǎn)品問題頻出盒馬鮮生的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。生鮮產(chǎn)品本身保質(zhì)期短，易破損腐爛，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以鞏固，難以控制。盒馬鮮生上線后，短期內(nèi)很容易獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和過度宣傳購(gòu)買，但產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，客戶滿意度顯著降低。盒馬鮮生面臨的兩大威脅：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和負(fù)面信息。首先，盒馬鮮生線下業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，由于實(shí)體零售起步較晚，在獲取當(dāng)?shù)剌浾摗㈤_拓市場(chǎng)、在保障、供給等領(lǐng)域有較大的劣勢(shì)，在市場(chǎng)上常常處于不利地位。與本地傳統(tǒng)的實(shí)體店進(jìn)行協(xié)作。二是目前的電商零售業(yè)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，盒馬鮮生對(duì)顧客的在線交互、顧客關(guān)系的管理缺乏重視，這就造成了網(wǎng)上的大量的負(fù)面評(píng)論。例如，將“盒馬鮮生”和“體驗(yàn)”這兩個(gè)關(guān)鍵字輸入到搜索引擎中，可以找到很多有關(guān)盒馬鮮生的信息，這些信息都是價(jià)格高、新鮮度低、消費(fèi)體驗(yàn)差。這些消極的消息，對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和健康穩(wěn)定的發(fā)展構(gòu)成極大威脅。從內(nèi)部?jī)?yōu)劣來看，盒馬鮮生具有幕后推廣和品牌化的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式在獲得更多客戶的同時(shí)，也存在著產(chǎn)品的缺陷和宣傳問題。在外部機(jī)會(huì)和威脅方面，鑒于生鮮市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力和網(wǎng)絡(luò)生鮮市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的機(jī)遇，它也面臨著眾多負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的威脅。2.3定位限制，消費(fèi)群體狹窄去盒馬消費(fèi)的顧客多為年輕的80后和90后上班族，他們更多地依靠網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。他們更愿意接受新零售業(yè)的消費(fèi)模式，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不是特別敏感，他們的消費(fèi)更注重體驗(yàn)、便利和服務(wù)質(zhì)量。然而，忠誠(chéng)和規(guī)模也不大，對(duì)這一群體來說也是一個(gè)不利因素。盒馬鮮生過于注重這一群體的發(fā)展，而忽略了其它消費(fèi)者的培養(yǎng)與發(fā)展，營(yíng)銷渠道難免十分狹窄。并且會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)潛力不足的問題，長(zhǎng)期而言，對(duì)公司的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展不利。2.4負(fù)面新聞?lì)l出，信譽(yù)受損特研報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度越來越高，已經(jīng)超越了食品的質(zhì)量、口味、品牌和價(jià)格。許多盒馬生鮮產(chǎn)品直接來自國(guó)外。盡管更加注重源頭質(zhì)量控制，但近年來，店鋪售賣過期食品及含有有害殘留物產(chǎn)品的消息不斷曝光。這表明企業(yè)迫切需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈中的食品安全管控和銷售產(chǎn)品的管理。盒馬投訴平臺(tái)顯示，盒馬牛肉變黑發(fā)臭，盒馬鮮生賣生榴蓮，盒馬鮮生的“大骨頭湯”變質(zhì)變臭。盒馬鮮生大連店在網(wǎng)上買了許飛鴻罐頭雞蛋，準(zhǔn)備吃的時(shí)候就找到了。它壞了，有蟲子……這樣的投訴在臺(tái)灣并不少見。我在網(wǎng)上做了一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)。在50宗投訴中，有29宗涉及食品的質(zhì)量和衛(wèi)生。在另一個(gè)聚投訴投訴平臺(tái)上，針對(duì)盒馬鮮生的投訴有17起，甚至有人抱怨吃盒馬買的蔬菜中毒。網(wǎng)友稱，這兩次午餐和晚餐都是用盒馬買的蔬菜和肉類（甲魚、排骨、春菜等）做的，只吃蔬菜和飲用水。第二天早上他們感到惡心和頭暈。下午嘔吐后，有惡心、嘔吐、四肢無力、關(guān)節(jié)痛等食物中毒。要求盒馬道歉，賠償1天失工500元，糾正生鮮質(zhì)量。3盒馬鮮生的營(yíng)銷策略及解決方案3.1盒馬鮮生的營(yíng)銷策略盒馬鮮生原本是一家純生鮮電商。該公司在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間比較長(zhǎng)，是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。以新的零售模式為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷。其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：一是具有強(qiáng)大的后臺(tái)和品牌宣傳的優(yōu)勢(shì)。盒馬鮮生很看重阿里巴巴平臺(tái)的廣告效應(yīng)，它經(jīng)常會(huì)在阿里巴巴和淘寶等網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，從而達(dá)到很好的推廣效果。此外，公司還多次邀請(qǐng)馬云到店試用、推廣，甚至推出“馬云禮包”來推銷產(chǎn)品。二是創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，獲客能力更強(qiáng)。盒馬生鮮與單一的生鮮超市、生鮮快遞、生鮮超市、生鮮超市、生鮮超市、生鮮超市等是一種不同的商業(yè)模式。這家商店不但供應(yīng)全球的新鮮食品，讓顧客體驗(yàn)創(chuàng)意風(fēng)味，還提供線上線下銷售、便捷支付和隔夜送貨上門支持。更能滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化需求。盒馬生鮮的體驗(yàn)式營(yíng)銷是她營(yíng)銷的一大特色。托夫勒于1970年提出“經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，他相信經(jīng)驗(yàn)是一種精神上的商品與服務(wù)的交流，并預(yù)測(cè)“經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”會(huì)繼鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、加工經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的另一大重要營(yíng)銷策略。一九八二年，霍爾布魯克及其他成員。介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，是理解顧客行為的一個(gè)重要因素。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式建立在顧客的理性決定之上。有些學(xué)者提出，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過程中會(huì)收集到很多關(guān)于商品和商家的信息，并在此基礎(chǔ)上做出理性的判斷。決定買還是不買。但是，在實(shí)際的市場(chǎng)上，人們的購(gòu)物習(xí)慣并不是很復(fù)雜，而是在某些特殊情形下，受到某些激勵(lì)而產(chǎn)生的情感危機(jī)。體驗(yàn)式營(yíng)銷基于有關(guān)客戶感知的決策。是企業(yè)為增強(qiáng)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，創(chuàng)造市場(chǎng)而開展的一系列營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)。行為營(yíng)銷。當(dāng)前，“80后”和“90后”是中國(guó)消費(fèi)者的主要消費(fèi)群體。他們都是“新人類”，經(jīng)歷了全球經(jīng)濟(jì)一體化、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展。他們性格堅(jiān)強(qiáng)，不愿遵守規(guī)則。對(duì)事物充滿好奇。比如一日三餐，他們寧愿“打包點(diǎn)餐”，也不愿天天去菜市場(chǎng)一步步解決。對(duì)于生鮮電商而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式有助于提高消費(fèi)者的參與度和感知度，讓消費(fèi)者覺得購(gòu)買生鮮不再是枯燥無味的“三餐”和“茶、米、油”和鹽”，而是一種有趣的新生活方式，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)消費(fèi)過程帶來的新鮮、時(shí)尚和快樂，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買和分享。體驗(yàn)營(yíng)銷是以顧客為中心的市場(chǎng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，為顧客提供有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂中，企業(yè)必須對(duì)顧客的需求、偏好有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)顧客的需求和偏好來設(shè)計(jì)、執(zhí)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷主題，使其具有不同的個(gè)性和價(jià)值。面對(duì)“求新求異”的消費(fèi)特征，企業(yè)必須在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，以保證顧客獲得最新鮮的產(chǎn)品體驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客的情緒需要與影響。在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者需求多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化日益突出，產(chǎn)品與服務(wù)已不再是其最大的吸引力。體驗(yàn)營(yíng)銷注重“體驗(yàn)”，注重顧客的情緒需要，設(shè)置不同的情境，為顧客提供多方面、多層次、全面的情感體驗(yàn)，激發(fā)他們的情感沖擊。來打動(dòng)消費(fèi)者。體驗(yàn)式營(yíng)銷側(cè)重于整個(gè)過程的消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者消費(fèi)的過程可以分為消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后三個(gè)階段。在消費(fèi)之前，企業(yè)可以利用廣告和促銷手段，使顧客對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生的心理感受進(jìn)行想象和預(yù)測(cè)。在消費(fèi)的過程中，使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意、陶醉、快樂等心理體驗(yàn)。消費(fèi)后，使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)有一種回味和依戀的心理體驗(yàn)，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。在消費(fèi)的全過程中，消費(fèi)者能夠從物質(zhì)和精神兩方面得到好處。體驗(yàn)式營(yíng)銷側(cè)重于與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，公司是主要參與者，銷售其生產(chǎn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者只扮演營(yíng)銷對(duì)象的角色，只能選擇企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。體驗(yàn)式營(yíng)銷重視消費(fèi)者互動(dòng)，而商家則打造消費(fèi)者互動(dòng)交流的平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，提供良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決方案。商家非常重視與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)者一旦購(gòu)買了產(chǎn)品，就可以隨時(shí)向商家發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的看法和建議。消費(fèi)者在與商家互動(dòng)中具有良好的價(jià)值體驗(yàn)，推動(dòng)了對(duì)“我的產(chǎn)品，我自己決定”的認(rèn)知。3.2營(yíng)銷策略的問題3.2.1餐飲產(chǎn)品質(zhì)量很難保證當(dāng)前，我國(guó)的食品安全問題日益引起人們的注意，人們的注意力已經(jīng)超越了食品的質(zhì)量、口味、品牌和價(jià)格。許多盒馬鮮生的產(chǎn)品都是從國(guó)外進(jìn)口的。盡管更重視在源頭上的品質(zhì)管理，但是，近幾年，商店過期食品卻在銷售，及含有有害殘留物產(chǎn)品的消息不斷曝光。在傳統(tǒng)的新鮮食品采購(gòu)模式中，消費(fèi)者是根據(jù)市場(chǎng)或者超市的真實(shí)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來挑選他們所喜愛的商品。在網(wǎng)購(gòu)的過程中，由于不能充分感受到新鮮食品的特性，只能根據(jù)網(wǎng)站的圖片和顧客的評(píng)價(jià)來選擇商品，從而導(dǎo)致了信息不對(duì)稱。大部分生鮮食品是非標(biāo)準(zhǔn)的，消費(fèi)者對(duì)其高品質(zhì)有著不同的個(gè)人喜好和不同的判斷。這樣的話，價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買生鮮食品的過程中扮演著更重要的角色。這時(shí)，不僅劣幣驅(qū)逐良幣，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格不占優(yōu)勢(shì)而被擠出市場(chǎng)。同時(shí)，也會(huì)使生鮮電商進(jìn)入“打價(jià)格戰(zhàn)”的困境，從而使其“虧本”。3.2.2餐飲服務(wù)體驗(yàn)差盒馬生鮮消費(fèi)帳篷的搭建，注重顧客的味覺體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的便捷和貼心。真實(shí)情況說明了餐飲體驗(yàn)不好的問題。這種表現(xiàn)如下：一是要等很久。海鮮區(qū)、餐館是盒馬鮮生所有店鋪的首選，特別是在周末，店內(nèi)經(jīng)常人滿為患。顧客在用餐時(shí)經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)和等候的時(shí)間太長(zhǎng)，很多客戶都不滿足。第二，食品的口味和環(huán)境都需要改進(jìn)。許多消費(fèi)者都對(duì)盒馬鮮生抱有很高的期望，但是當(dāng)他們真的吃到了它的味道時(shí)，他們感到非常失望。另外，企業(yè)的用餐環(huán)境僅僅是零售業(yè)和餐飲業(yè)的一個(gè)額外的亮點(diǎn)，真正的用餐環(huán)境與其寧?kù)o高雅的氣氛有很大的距離。3.2.3消費(fèi)群體狹窄到盒馬購(gòu)物的主要是80后、90后的年輕人，他們更多地依靠網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電話。他們更愿意接受新零售業(yè)的消費(fèi)模式，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不是特別敏感，他們的消費(fèi)更注重體驗(yàn)、便利和服務(wù)質(zhì)量。然而，忠誠(chéng)和規(guī)模也不大，對(duì)這一群體來說也是一個(gè)不利因素。盒馬鮮生過于注重這一群體的發(fā)展，而忽視了其它消費(fèi)者的培養(yǎng)與發(fā)展，因此，市場(chǎng)的銷售渠道也就變得非常狹窄。并且會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)潛力不足的問題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看不利于公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。3.2.4利潤(rùn)空間受限盒馬鮮生線在線上運(yùn)營(yíng)下的多元化經(jīng)營(yíng)模式，能提供包郵、餐飲體驗(yàn)、便捷購(gòu)物等多項(xiàng)服務(wù)，有效地提高了品牌知名度和市場(chǎng)份額。但這是基于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提升整體管理水平。不僅初期會(huì)投入大量的人力物力，后續(xù)的運(yùn)維也會(huì)花費(fèi)更多的成本。特別是在物流運(yùn)輸方面，為了保證高效產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，必須要有更為先進(jìn)的儲(chǔ)存與運(yùn)輸技術(shù)，以及有效的后勤保障，總體而言，公司成本高，利潤(rùn)率有限。3.3解決方案3.3.1以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主，不打價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)，新零售提供了更加健康的消費(fèi)模式，使消費(fèi)者在享受到最好的商品的同時(shí)，也能獲得最佳的服務(wù)。新零售拋棄了價(jià)格大戰(zhàn)，不搞618，雙11等電商促銷。新零售業(yè)務(wù)的理念是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，而不是低質(zhì)量的低價(jià)產(chǎn)品。價(jià)格戰(zhàn)是一種追求短期利潤(rùn)的方式，利用巨額銷售額獲得更多資金。一旦資金鏈斷裂，公司就會(huì)破產(chǎn)。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，新零售企業(yè)對(duì)顧客體驗(yàn)的關(guān)注已經(jīng)成為其持續(xù)的追求。如今，中國(guó)的消費(fèi)者越來越注重高質(zhì)量的生活，越來越注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。盒馬生鮮的供應(yīng)沒有中間環(huán)節(jié)。它直接從蔬菜基地采購(gòu)和供應(yīng)，建立自己的冷藏鏈和物流，并努力包裝并在盒馬鮮生超市冷柜中銷售。認(rèn)出。在零售新時(shí)代，可以獨(dú)樹一幟的不僅僅是追求經(jīng)濟(jì)效益。零售的終極目標(biāo)是服務(wù)消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者認(rèn)可才是王道。3.3.2線下實(shí)體和線上電商相結(jié)合盒馬鮮生打破電商瓶頸，利用逆向思維成功將實(shí)體線下超市流量引入互聯(lián)網(wǎng)。盒馬生鮮店支持APP下單和線下實(shí)體店直購(gòu)。線下實(shí)體店的巨大優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可以清楚地了解生鮮產(chǎn)品的新鮮度，讓消費(fèi)者不再擔(dān)心食物的安全性。不過，盒馬鮮生只支持支付寶支付，卻受到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。2019年3月，針對(duì)實(shí)體店盒馬鮮生無法現(xiàn)金支付的問題，該負(fù)責(zé)人表示，3月下旬將提供人民幣現(xiàn)金支付服務(wù)，為老年人提供更大便利。盒馬鮮生最初的目標(biāo)受眾是年輕一代。用支付寶支付的人大部分也是新消費(fèi)者，但現(xiàn)金支付領(lǐng)域也是一個(gè)難得的市場(chǎng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，僅僅依靠電子商務(wù)已無法完全滿足用戶的需要。大多數(shù)應(yīng)該考慮將實(shí)體線下商店與線上和線下融合相結(jié)合，從而使消費(fèi)者的市場(chǎng)得到最大的發(fā)展。新的零售模式，既能滿足顧客的原始需求，又能刺激顧客的購(gòu)物欲望，又能減少商品的交易、配送費(fèi)用。3.3.3拓寬消費(fèi)群體盒馬鮮生的顧客群以年輕人為主。盒馬鮮生的主要服務(wù)方式是互聯(lián)網(wǎng)+新零售，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、便利和服務(wù)質(zhì)量。但該類型用戶群主要集中在80-90后，餐飲業(yè)為2.1萬億元；到2025年，這個(gè)團(tuán)體的人口將會(huì)達(dá)到我們國(guó)家25%的人口，餐飲市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到28萬億。盒馬鮮生不應(yīng)該忽視銀發(fā)家族的力量。探索中老年人的購(gòu)物習(xí)慣，做出改變，為他們服務(wù)。3.3.4吸引投資者盒馬鮮生的發(fā)展策略簡(jiǎn)單來說為“廣積糧，緩稱王”，先用資本打開市場(chǎng)獲得用戶群體，戰(zhàn)略市場(chǎng)份額，再以品牌影響力降低成本、提升價(jià)格、上市等方式盈利，但完成這一步需要大量的資金支持，需要高質(zhì)量投資注入才可支撐前期龐大的花費(fèi)，盒馬鮮生需要通過自身優(yōu)勢(shì)吸引大量投資以緩解前期價(jià)格搶占市場(chǎng)的壓力。4盒馬鮮生體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示4.1線上線下結(jié)合，開辟生鮮電商銷售新模式生鮮食品是市場(chǎng)上急需的剛需商品。但是，新鮮食品的保質(zhì)期較短，對(duì)食品的運(yùn)輸和貯存條件有較高的要求，生鮮行業(yè)已經(jīng)成為很多電商想要大膽嘗試的原因，但實(shí)際效果并不好。一個(gè)向往的行業(yè)。在“O2O模式”出現(xiàn)以前，生鮮電商的經(jīng)營(yíng)方式是以平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、縱向經(jīng)營(yíng)為主。天貓生鮮、京東生鮮等平臺(tái)是整合商家、消費(fèi)者和物流企業(yè)資源的綜合性電商平臺(tái)。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，賣家通過物流公司將商品配送給消費(fèi)者。經(jīng)過。由于初期產(chǎn)品種類繁多、人氣積累、訪問量大、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，綜合電商對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生了很大的影響。像天天果園、天天鮮這樣的垂直一體化模式，都是由自己的農(nóng)場(chǎng)和物流體系組成的營(yíng)銷公司。產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、分銷都是由銷售商自己決定的，也就是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)、直接銷售公司進(jìn)行分銷。不管是在平臺(tái)上，還是在縱向上，消費(fèi)者都只能通過網(wǎng)絡(luò)來了解商品，預(yù)售體驗(yàn)有限，無法“看到就相信”，這將大大降低消費(fèi)者的信心和購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。“O2O模式”是一種線上與線下的融合，線上以銷售功能為主，線下以體驗(yàn)功能為主。優(yōu)質(zhì)的線下購(gòu)物體驗(yàn)可以提高顧客的自信心，吸引在線的流量，并能有效地解決生鮮電商的流量問題。APP是一座連接著網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)的橋梁。盒馬鮮生會(huì)員可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)訂購(gòu)，30分鐘送貨服務(wù)讓消費(fèi)者充分享受便捷快捷的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。因此，“O2O模式”成為了一種全新的生鮮電商模式。將線上和線下相結(jié)合，提高顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，有效地解決了當(dāng)前生鮮電商的銷售難題。難點(diǎn)是在生鮮電商行業(yè)更好的探索和努力。4.2先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備支撐通過人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了三者的無縫銜接和融合，提升了客戶體驗(yàn)。系統(tǒng)的使用是分不開的。首先，盒馬生鮮通過海量的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的偏好和習(xí)慣進(jìn)行了分析。準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，最大限度控制市場(chǎng)和產(chǎn)品銷量，對(duì)無法做到的個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確及時(shí)的分析。售罄。促進(jìn)促銷，從而增加商品的周轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存成本。二是在收貨環(huán)節(jié)，盒馬鮮生實(shí)施“倉(cāng)庫(kù)一體”，創(chuàng)新店內(nèi)空氣懸浮控制系統(tǒng)，首創(chuàng)全球首創(chuàng)的掛鏈、收袋結(jié)合的智能RFID分揀技術(shù)。RFID和射頻終端。.有效提高采集速度和效率。揀貨員只需通過便攜終端掃碼即可打包行李。從采集到包裝整個(gè)過程不到10分鐘，工作人員使用方便，顯著降低了錯(cuò)誤率。最后，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，對(duì)配送人員進(jìn)行精確的匹配，并對(duì)可能發(fā)生的交通堵塞進(jìn)行預(yù)測(cè)，避免發(fā)生交通堵塞，從而使配送人員能夠在最短的時(shí)間內(nèi)將商品送達(dá)客戶，為顧客提供最優(yōu)的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。4.3深入了解消費(fèi)者需求，給予消費(fèi)者全方位體驗(yàn)通過對(duì)盒馬鮮生體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析，我們發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生提供了感官、情感、思想、行動(dòng)、以及與之相關(guān)的生活體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者的體驗(yàn)逐步加深，消費(fèi)者和盒馬鮮生之間的關(guān)系由陌生到熟悉，到“閨蜜”的轉(zhuǎn)變。讓盒馬鮮生的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中具有很強(qiáng)的“抓地力”。盒馬鮮生的體驗(yàn)式營(yíng)銷之所以能取得不錯(cuò)的效果，是因?yàn)樗私馍疃龋斫饪蛻舻男枰?。比如，把水果切好，把蔬菜洗干凈，以半成品和成品的形式將其出售給顧客，這樣顧客就可以吃了，或者稍微加工一下就可以吃了。而盒馬鮮生則使消費(fèi)者感到這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種樂趣。比如：海鮮大餐的現(xiàn)場(chǎng)處理，根據(jù)食譜制作的食物，品嘗新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等等。正是盒馬鮮生牢牢把握住了目標(biāo)人群的需要，為顧客提供全方位的服務(wù)，讓盒馬鮮生成為新的互聯(lián)網(wǎng)零售紅人和黑馬。5總結(jié)與展望我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2014-2015年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。過去，居民購(gòu)買新鮮食物的主要途徑為各種市場(chǎng)、超市；在這些問題上，部分市場(chǎng)和小型超市的生鮮產(chǎn)品因標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、監(jiān)管困難而不能完全符合消費(fèi)者的食品安全需求。盡管大型超市也有新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，但是從食品的安全性上來說，它們的安全性要高于小型超市。但是，由于超市空間有限，產(chǎn)品種類還??不夠齊全，無法涵蓋某些特定的產(chǎn)品類別。比如進(jìn)口產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品也僅限于銷售區(qū)域，不夠方便。生鮮電子商務(wù)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有效地解決了產(chǎn)品的覆蓋面、種類等問題，并能很好地滿足某些特定人群的需要。但是，在快速的市場(chǎng)發(fā)展和同類型的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)下，生鮮電商在2016年出現(xiàn)了重組，很多中小型的生鮮電商倒閉或者被并購(gòu)。京東，進(jìn)了。振興生鮮電商市場(chǎng)。在消費(fèi)水平不斷提高的今天，人們對(duì)于新鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、安全、便捷性的需求也越來越高，這就為未來的生鮮電商提供了廣闊的發(fā)展空間。但是，新鮮的產(chǎn)品容易腐爛，不規(guī)范等特點(diǎn)，相對(duì)于其他常見的商品電商商品，在倉(cāng)儲(chǔ)、配送和供應(yīng)管理、對(duì)成本的管理和其他方面的要求也越來越高。新的電商零售模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的一體化，打破了傳統(tǒng)的傳統(tǒng)，開始了一個(gè)新的發(fā)展。提供具有參考價(jià)值的新思路。盒馬模式的快速發(fā)展，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)生鮮電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型具有重要意義。首先，盒馬鮮生通過“人”、“貨”、“市”的無縫鏈接和高度的整合，持續(xù)提升著消費(fèi)場(chǎng)景，通過“線上”的方式為消費(fèi)者帶來“直觀”的產(chǎn)品體驗(yàn)。提振消費(fèi)者消費(fèi)信心，塑造品牌形象。二是通過庫(kù)店一體化和采用先進(jìn)的資訊系統(tǒng)，可以有效地提升運(yùn)輸效率，減少運(yùn)輸費(fèi)用。同時(shí)，通過線上和線下的分工，深入的整合，對(duì)顧客進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，提升客戶體驗(yàn)，避免同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。并且通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，可以最大限度地減少業(yè)務(wù)內(nèi)部和業(yè)務(wù)之間的損失，實(shí)現(xiàn)滿足客