奢侈品發(fā)展模式和品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告-艾克戰(zhàn)略創(chuàng)新咨詢(xún)

奢侈品發(fā)展模式和品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告研究小組：大衛(wèi)David、楊雙喜、李相如、圖圖、陳穎、王子豪、談佳琪奢侈品行業(yè)共性研究奢侈品定義和特點(diǎn)奢侈品，一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等屬性的消費(fèi)品。奢侈品特點(diǎn)高價(jià)稀有性奢華尊貴傳統(tǒng)經(jīng)典榮耀歷史藝術(shù)時(shí)間夢(mèng)想傳承個(gè)性權(quán)貴階層象征奢侈品核心客群社會(huì)名流權(quán)貴階層成功人士商界精英奢侈品穿透力系統(tǒng)維護(hù)和打造品牌內(nèi)涵、積極進(jìn)取、彰顯個(gè)性不盲從任何潮流事物，堅(jiān)持高尚品味與地位，摒棄短期行為。奢侈品品牌起源歐洲耐消品（豐田、松下、雅馬哈）耐消品（豐田、松下、雅馬哈）奢侈品（香奈兒、古馳、巴寶莉、積家）美國(guó)快消品（寶潔、可口可樂(lè)、耐克）美國(guó)快消品（寶潔、可口可樂(lè)、耐克）消費(fèi)品（歷史上的絲綢、瓷器、茶葉）德國(guó)工業(yè)品（博世、巴斯夫、寶馬）14世紀(jì)文藝復(fù)興倡導(dǎo)的人文主義是成就高端時(shí)尚產(chǎn)品的人文與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)人們的審美影響深遠(yuǎn)。奢侈品是銘記文化、生活方式、精神價(jià)值的商品，很多服飾大師的每一件奢侈品都包含者各個(gè)國(guó)家的“優(yōu)勢(shì)工業(yè)和比較經(jīng)濟(jì)”元素以及燦爛多姿的異國(guó)文藝風(fēng)情。奢侈品只會(huì)誕生在工業(yè)經(jīng)濟(jì)占有比較優(yōu)勢(shì)和文化藝術(shù)璀璨成果多發(fā)的國(guó)家，代表一個(gè)高維的起源，才能完成對(duì)不同地域、不同層次、不認(rèn)同時(shí)代的穿越。浪漫法國(guó)的香水、化妝品，崇尚藝術(shù)意大利皮革、服裝；英國(guó)紳士的服裝、皇室用車(chē)，瑞士鐘表、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、銀行。奢侈品就是儀式奢侈品是儀式的化身顧客表達(dá)自我的道具政治授勛品牌儀式出行儀式宗教婚禮政治授勛品牌儀式出行儀式宗教婚禮奢侈品的夢(mèng)境和欲望奢侈品的“禮儀化”是將古代宮廷可見(jiàn)的制度、行為準(zhǔn)則，延續(xù)到今天的社交。在這個(gè)看似民主、平等的世界里，奢侈品成為社會(huì)精英、權(quán)貴階層隨手可碰觸手可得的玩物，但同時(shí)也是表達(dá)自我尊貴生活方式和價(jià)值觀(guān)的象征，也為部分有同樣夢(mèng)境追求和希望跨越階層享受奢華生活的群體提供了一個(gè)“獎(jiǎng)狀”：為了給追求的每個(gè)人暫時(shí)甚至虛幻的提升，一種滿(mǎn)足欲望后轉(zhuǎn)瞬即逝的愉悅感，“我們不必真正富有，但可以炮制象征權(quán)勢(shì)、財(cái)富的符號(hào)，那就是擁有一件心儀的奢侈品。奢侈品符號(hào)象征奢侈品是階級(jí)象征的符號(hào)化影射愛(ài)馬仕貴族出行范思哲愛(ài)馬仕貴族出行范思哲美杜莎致命吸引力瑪莎拉蒂神一樣的男人蘭蔻城堡中的女人奢侈品象征階段普通品牌貶值普通汽車(chē)離開(kāi)展廳價(jià)值馬上降低30%。V普通品牌貶值普通汽車(chē)離開(kāi)展廳價(jià)值馬上降低30%。VS奢侈品升值法拉利、勞斯萊斯具有終身保值且收藏升值價(jià)值。奢侈品必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，甚至隨著時(shí)間的流逝，產(chǎn)品或品牌價(jià)值會(huì)增值，拉菲、路易威登無(wú)論從品質(zhì)還是設(shè)計(jì)，必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。奢侈品與時(shí)尚奢侈品與人們內(nèi)心深處、（相對(duì)）個(gè)人的、自發(fā)產(chǎn)生的欲望有關(guān)，是基于個(gè)人愛(ài)好而不是對(duì)他們的模仿，基于對(duì)快樂(lè)美好、享樂(lè)主義、自我滿(mǎn)足的追求，是對(duì)個(gè)人夢(mèng)想欲望的最好詮釋。時(shí)尚與奢侈品有著明顯的界限，時(shí)尚是追趕潮流滿(mǎn)足他人的短期行為，奢侈品是自我獎(jiǎng)勵(lì)、自我實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期行為。金錢(qián)是社會(huì)語(yǔ)言，奢侈品是社會(huì)語(yǔ)法，代表了不同地區(qū)相同人群的消費(fèi)行為象征。奢侈品實(shí)用VS象征品牌附加價(jià)值遠(yuǎn)高于功能利益價(jià)值奢侈品與宗教和藝術(shù)奢侈品、宗教和藝術(shù)三者相關(guān)，著力于提升人的地位、品味，讓它們擺脫產(chǎn)品功能、利益和無(wú)形價(jià)值的限制，變成神圣超然，共同作用于對(duì)品味的提升。美永恒精神歸屬文化代言愛(ài)社會(huì)地位和權(quán)利人性奢侈品與宗教十大共性誕生的圣潔地方一切從這開(kāi)始誕生的圣潔地方一切從這開(kāi)始信徒、教派、社群國(guó)家神話(huà)與傳說(shuō)4235142351只有一個(gè)創(chuàng)造者故事化保持神秘感只有一個(gè)創(chuàng)造者故事化保持神秘感有定期的交流時(shí)光產(chǎn)品被賦予一段神圣歷史有定期的交流時(shí)光776創(chuàng)始地旗艦店既城市大教堂，國(guó)家旗艦店同為品牌圣地創(chuàng)始地旗艦店既城市大教堂，國(guó)家旗艦店同為品牌圣地犧牲原則（價(jià)格、獲得時(shí)間、排異）（標(biāo)志、數(shù)字、輔助圖形）奢侈品與藝術(shù)的共性奢侈品與藝術(shù)一樣，沒(méi)有太多理性的功能。與快消品、耐消品、高檔消費(fèi)品不同，顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為了獲取功能利益。奢侈品起源于傳神的功能利益，奢侈品起源于傳神的功能利益，成為奢侈品之后不必考慮滿(mǎn)足功能層次的需求。源起工匠和藝術(shù)家的獨(dú)特技藝，但更注重神秘感和象征力。香奈兒聘用卡爾·拉格菲爾德這一合作推動(dòng)了香奈兒品牌的創(chuàng)建奢侈品品牌共性一項(xiàng)品質(zhì)傳神的歷史，或長(zhǎng)久耐用的招牌產(chǎn)品遠(yuǎn)高于功能價(jià)值的定價(jià)出售，限量和定制與品牌傳統(tǒng)、傳承、特殊專(zhuān)門(mén)技術(shù)和文化內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)有目的地限量區(qū)域發(fā)售和定期漲價(jià)策略提供奢華的售賣(mài)空間和一對(duì)一專(zhuān)屬銷(xiāo)售服務(wù)販賣(mài)夢(mèng)想和欲望，藝術(shù)和生活方式的引領(lǐng)者體現(xiàn)社會(huì)地位和優(yōu)越性，使擁有者深感與眾不同跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)但是保證產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特性品牌的個(gè)性形象聲譽(yù)以及象征價(jià)值超出產(chǎn)品價(jià)值權(quán)貴的象征，明星和上流社會(huì)的追捧奢侈品代言民族在全球化的時(shí)代，奢侈品之所以圣神，最強(qiáng)大的原因是足以擔(dān)任民族美德的傳播者，是美德傳承的化身，發(fā)揮到極致。勞斯萊斯根植于英國(guó)的身份、勞斯萊斯根植于英國(guó)的身份、歷史、輝煌品行和貴族精神。意大利無(wú)論跑車(chē)還是珠寶、皮革、服裝，都將意大利對(duì)美的技藝、拉丁式的敏感不斷創(chuàng)新，不斷給人驚喜的創(chuàng)造力。德國(guó)式的刻板和嚴(yán)謹(jǐn)成就機(jī)械、汽車(chē)和工業(yè)品王者地位。多情又浪漫的法國(guó)人創(chuàng)造了香水、服裝、化妝品領(lǐng)域傳奇質(zhì)樸內(nèi)斂的瑞典人創(chuàng)造了鐘表、銀行業(yè)的巔峰。文化提升稀有性拉菲古堡波亞克紅酒不是一瓶紅酒，而是代表了時(shí)間、工藝、生產(chǎn)程序以及品牌的傳奇、聲望，提高了品牌的獨(dú)有性和稀缺性。需要購(gòu)買(mǎi)者具備一定的鑒賞能力，要具備一定的文化背景知識(shí)，不是簡(jiǎn)單的具備購(gòu)買(mǎi)金錢(qián)能力。高級(jí)料理不僅是味覺(jué)的殿堂，更是一種藝術(shù)、想法、品味和創(chuàng)造力的激發(fā)帶來(lái)的全感官刺激，存在的意義已經(jīng)不是填飽肚子這么簡(jiǎn)單。奢侈品服務(wù)和特權(quán)媲美五星級(jí)酒店的購(gòu)車(chē)場(chǎng)所和服務(wù)接待流程自選用奢華級(jí)皮質(zhì)木質(zhì)材料以及鑒賞級(jí)音響更先進(jìn)的安全系統(tǒng)以及舒適靜音的駕乘體驗(yàn) 為預(yù)約保養(yǎng)顧客提供快檢專(zhuān)屬車(chē)位 為了應(yīng)對(duì)重大事故維修，為客戶(hù)提供備用車(chē) 顧客可以通過(guò)GBOOK系統(tǒng)一鍵呼叫救援 足球比賽、棒球賽有專(zhuān)門(mén)的雷克薩斯停車(chē)位 車(chē)主特約劇場(chǎng)、等高端活動(dòng) 超長(zhǎng)常規(guī)保養(yǎng)和動(dòng)力系統(tǒng)保養(yǎng)服務(wù)全生命周期客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)（包含二手置換）法拉利法拉利在高度風(fēng)格化的競(jìng)賽服裝、鋼筆、手表等相關(guān)展開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)，法拉利法拉利在高度風(fēng)格化的競(jìng)賽服裝、鋼筆、手表等相關(guān)展開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)，收入主要靠全世界精品店銷(xiāo)售的隊(duì)服、配飾，為確保信物一致性，法拉利頻帶所用的皮革與車(chē)隊(duì)用的皮革屬于同一材質(zhì)。哈雷戴維森哈雷戴維森的配飾（頭盔、服裝）就是品牌信物，占利潤(rùn)總和的三分之一。從大眾出發(fā)創(chuàng)建奢侈品牌是沒(méi)有可能性的。香水領(lǐng)域的紀(jì)梵尼，對(duì)大眾測(cè)試時(shí)效果非常不明顯，但有少數(shù)的狂熱者迷戀了從藍(lán)色瓶口溢出的全新香氣。這和宗教的起源一樣：他們的成功是從創(chuàng)造小部分死心塌地的支持者開(kāi)始的。反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則《01扔掉定位大眾消費(fèi)品大眾消費(fèi)品癡迷于品牌定位、獨(dú)特銷(xiāo)售主張和獨(dú)特且有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、廣告、公關(guān)向顧客傳遞信息，或建立與競(jìng)爭(zhēng)不同的定位。本質(zhì)上是基于功能、利益而出發(fā)滿(mǎn)足顧客需求的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。大眾消費(fèi)品奢侈品無(wú)需建立功能層次的定位，而從品味、創(chuàng)造性身份及文化的傳播者奢侈品出發(fā)保持品牌的自我。奢侈品需強(qiáng)大的品牌獨(dú)特性、持久性和正統(tǒng)性，這奢侈品種正統(tǒng)能加強(qiáng)品牌歷久不衰的印象。香奈兒擁有的是身份地位高貴形象而非定位，而身份形象是不可分割、不可商榷的——它就是那樣，不需要為任何人改變。相比快消品在乎創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)不同，奢侈品更忠于自己的身份。和宗教一樣是文化傳播的使者，是神圣的、唯一的。02奢侈品經(jīng)營(yíng)視角快消品認(rèn)知視角以寶潔為代表的品牌，是建立在一套圍繞顧客認(rèn)知和品類(lèi)細(xì)分打造品牌的方法論上。品牌價(jià)值構(gòu)建在產(chǎn)品功能之上，大眾市場(chǎng)調(diào)研、大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)、大范圍滿(mǎn)足群體需求。通過(guò)解決大眾市場(chǎng)顧客需求占領(lǐng)各個(gè)產(chǎn)品的心智差異特性取得品牌發(fā)展，通過(guò)廣告、產(chǎn)品證明自己就是最高性?xún)r(jià)比的解決方案，不提供消費(fèi)者更多的情感價(jià)值觀(guān)等品牌附加值?？煜氛J(rèn)知視角定位視角不迎合大眾消費(fèi)需求和不順應(yīng)產(chǎn)品特性認(rèn)知原則的捍衛(wèi)者，極力保持品牌的榮耀感、尊貴地位、美譽(yù)度、聯(lián)想度、純正性、吸引力、神秘感和文化穿透力。從歷史文化、品味地位和自我個(gè)性出發(fā)，力求每一個(gè)作品都能成為品牌宗教的信物，供人陌拜和信仰，定位視角03少數(shù)專(zhuān)屬傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需擴(kuò)大消費(fèi)群從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取市場(chǎng)份額的基本法是擴(kuò)大消費(fèi)群，為了擴(kuò)大品牌覆蓋面，就不能使品牌過(guò)于特殊化和高端化。奢侈品只是少數(shù)人專(zhuān)屬擴(kuò)大受眾群，等同于稀釋價(jià)值。寶馬永遠(yuǎn)只把20%的人群作為目標(biāo)客傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需擴(kuò)大消費(fèi)群從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取市場(chǎng)份額的基本法是擴(kuò)大消費(fèi)群，為了擴(kuò)大品牌覆蓋面，就不能使品牌過(guò)于特殊化和高端化。奢侈品只是少數(shù)人專(zhuān)屬04追求暢銷(xiāo)回避暢銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)追求暢銷(xiāo)品衡量一個(gè)快消品巨頭的標(biāo)準(zhǔn)是，它有沒(méi)有多款產(chǎn)品或品牌在全球市場(chǎng)成為了暢銷(xiāo)品？占據(jù)了多少市場(chǎng)份額？覆蓋了多少市場(chǎng)和人群？奢侈品創(chuàng)造渴望法拉利每年生產(chǎn)數(shù)量刻意保持在6000輛以下，以確保品牌在大眾市場(chǎng)中的“稀有性”，顧客擁有法拉利不僅需付出大額成本，還要做好耐心等待的準(zhǔn)備。愛(ài)馬仕CE0曾表示：當(dāng)一種產(chǎn)品賣(mài)的太好時(shí)，我們就傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)追求暢銷(xiāo)品衡量一個(gè)快消品巨頭的標(biāo)準(zhǔn)是，它有沒(méi)有多款產(chǎn)品或品牌在全球市場(chǎng)成為了暢銷(xiāo)品？占據(jù)了多少市場(chǎng)份額？覆蓋了多少市場(chǎng)和人群？奢侈品創(chuàng)造渴望05主導(dǎo)客戶(hù)迎合客戶(hù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要迎合消費(fèi)品、耐消品需要迎合多數(shù)客戶(hù)的需求，沒(méi)有迎合就沒(méi)有銷(xiāo)售的可能性。奢侈品需要引領(lǐng)奢侈品是精英管理的結(jié)果。每個(gè)人都尋求提升自我身份的方法，奢侈品本質(zhì)上是精英人群表達(dá)身份的道具，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要迎合消費(fèi)品、耐消品需要迎合多數(shù)客戶(hù)的需求，沒(méi)有迎合就沒(méi)有銷(xiāo)售的可能性。奢侈品需要引領(lǐng)同時(shí)還能保持一種神秘的氣質(zhì)，保持文化和品味的主導(dǎo)地位。06馬上得很難得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需即時(shí)滿(mǎn)足渠道多元化、平價(jià)、便捷的包裝都是為了降低顧客得到成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需即時(shí)滿(mǎn)足渠道多元化、平價(jià)、便捷的包裝都是為了降低顧客得到成本。奢侈品是難以得到的讓人們花時(shí)間尋找、學(xué)習(xí)、等待、盼望、大額付出。在人們噴薄欲出的欲望外設(shè)立層層門(mén)檻，不是品牌文化和價(jià)值的欣賞者甚至不予出售。07廣告的不同作用傳統(tǒng)定位廣告服務(wù)于促銷(xiāo)廣告的目的要么為了擴(kuò)大知名度，占據(jù)某一個(gè)產(chǎn)品特性或者行業(yè)地位，讓產(chǎn)品達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。傳統(tǒng)定位廣告服務(wù)于促銷(xiāo)奢侈品廣告使人瞻仰奢侈品廣告不服務(wù)于廣告，而是需要加速建設(shè)品牌的高度，直至“成為人們的夢(mèng)想”。品牌必須保證知曉它的人要比真正買(mǎi)得起的人多得多。相比知名度奢侈品更在乎聲譽(yù)，奢侈品廣告使人瞻仰08依賴(lài)藝術(shù)引領(lǐng)藝術(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要寄生于藝術(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要迎合顧客的喜好，通過(guò)廣為流傳的藝術(shù)與顧客建立情感聯(lián)系，是品牌追隨人們的品味。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要寄生于藝術(shù)奢侈品需要引領(lǐng)藝術(shù)奢侈品像藝術(shù)家一樣，不斷拔高品味高度，是品味的推廣者。路易威登會(huì)邀請(qǐng)毛里奇奧·波里尼演奏不知名作曲家路易吉諾諾的作品，而不是肖邦或莫扎特。奢侈品是品味的教化者，奢侈品需要引領(lǐng)藝術(shù)奢侈品牌的創(chuàng)建過(guò)程奢侈品的誕生奢侈品品牌集中誕生于18和19世紀(jì)18和19世紀(jì)18和19世紀(jì)歐洲處于封建統(tǒng)治階段的末期大量奢侈品品牌誕生，主要服務(wù)于貴族階層。這些品牌、店鋪和作坊是屬于品牌創(chuàng)始人個(gè)人的（歐洲皇室采取指定供應(yīng)商制度），因此即使后來(lái)皇室貴族消失，這些品牌仍能延續(xù)和傳承。路易威登為貴族提供旅行用行李箱；卡地亞獲得歐洲國(guó)家宮廷的供貨許可；愛(ài)馬仕為貴族階層提供馬具。箱包、服裝、香水、珠寶等品牌多誕生于法國(guó)和意大利；路易威登為貴族提供旅行用行李箱；卡地亞獲得歐洲國(guó)家宮廷的供貨許可；愛(ài)馬仕為貴族階層提供馬具。19世紀(jì)下半葉到一戰(zhàn)前19世紀(jì)下半葉到一戰(zhàn)前工業(yè)革命、殖民主義帶來(lái)大量財(cái)富，正是歐洲的“美好時(shí)代。企業(yè)家、銀行家等人群積累大量財(cái)富，開(kāi)始效仿貴族生活方式，奢侈品受眾擴(kuò)大。該時(shí)期誕生眾多藝術(shù)流派，如印象主義、野獸派、超現(xiàn)實(shí)主義等。部分奢侈品品牌逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)地域范圍，大多數(shù)品牌仍然是以家族為單位進(jìn)行小規(guī)模的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。奢侈品的誕生奢侈品多有匠人或者設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，早期家族企業(yè)經(jīng)營(yíng)路易威登打包技藝傳到拿破侖三世的皇宮里，當(dāng)時(shí)烏捷妮皇后對(duì)其青睞有加，任命他為御用捆工，留在宮里專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)皇后的行李。1854年，路易·威登在巴黎的阿斯尼埃爾創(chuàng)辦了自己的第一個(gè)箱包制作作坊。路易發(fā)明一種有提手的扁平箱子，代替過(guò)去大而笨重的木頭箱子。范思哲是著名的意大利服裝設(shè)計(jì)師。1946年出生在意大利，受媽媽影響，范思哲小時(shí)候非常喜歡制作衣服。長(zhǎng)大后先學(xué)習(xí)了建筑后又學(xué)了裁縫和設(shè)計(jì)衣物，并在1978年了創(chuàng)立了自己的公司，推出了第一套女裝系列。1981年，范思哲研究出第一瓶香水。1989年，開(kāi)了“AtelierVersace”高級(jí)時(shí)裝店，并開(kāi)始進(jìn)入巴黎時(shí)裝周的舞臺(tái)，也成就了他輝煌的開(kāi)始。頂級(jí)原料極致追求奢侈品品牌創(chuàng)始人早期口碑良好開(kāi)端于對(duì)原料的苛刻愛(ài)馬仕愛(ài)馬仕有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍奔赴世界各地，搜集上等皮革。愛(ài)馬仕使用的每一塊牛皮，都是他們?nèi)ピa(chǎn)地一塊一塊挑出來(lái)的，他們挑完了其他的奢侈品牌才能再挑。有的客戶(hù)預(yù)定的稀有皮，找到皮料的時(shí)間跨度有時(shí)就達(dá)數(shù)年，比如Birkin包的喜馬拉雅版來(lái)自得白化病的鱷魚(yú)，其稀缺度可想而知。杰尼亞杰尼亞，在坊間流傳著一個(gè)“段子”：定制一套手工杰尼亞全球限量版西服需人民幣13萬(wàn)元。工匠們用12到13微米的精紡羊毛，制成比絲綢還要細(xì)密的面料。因該面料對(duì)氣候有要求，需遠(yuǎn)赴瑞士加工。面料出來(lái)后，需由意大利頂級(jí)裁縫師量體裁制。就連紐扣都是用獸類(lèi)的角質(zhì)加工制成的，加工這樣一套西服，整個(gè)制作流程需50天。匠心工藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)奢侈品品牌創(chuàng)始人早期口碑良好開(kāi)端于匠心工藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)從40年代末到60年代，從40年代末到60年代，Gucci接連推出了帶竹柄的皮包、鑲金屬袢的軟鞋、印花絲巾等一系列經(jīng)典設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和優(yōu)良材料，成為典雅和奢華的象征，為JacquelineKennedy、蘇菲亞羅蘭及溫莎公爵夫人等淑女名流所推崇。一戰(zhàn)期間Burberry形成一種戰(zhàn)衣風(fēng)格：雙排扣、肩蓋、背部有保暖作用的厚片，腰際D型金屬腰帶環(huán)、帶皮條的袖口、領(lǐng)間的鈕扣、深口袋，這使Burberry逐漸成為風(fēng)衣的代名詞。Burberry具有濃郁蘇格蘭風(fēng)情的格紋圖案是最鮮明的外觀(guān)特點(diǎn)。這種格紋原是運(yùn)用于風(fēng)衣內(nèi)襯布料，設(shè)計(jì)師利用這一內(nèi)在乾坤結(jié)合米色、紅色、黑色、白色以及駝色線(xiàn)條，營(yíng)造出這一品牌的經(jīng)典標(biāo)志。手工匠人馬薩羅鞋匠馬薩羅是個(gè)地地道道的手工鞋匠，嚴(yán)格來(lái)講，是香奈兒公司的“御用”鞋匠。他的手藝來(lái)自家族傳承，父親教會(huì)他如何根據(jù)腳形的細(xì)微差別來(lái)調(diào)整鞋款。父親在向他傳授手藝的同時(shí)，也傳遞了耐心、專(zhuān)注與堅(jiān)持的精神。大概就是由于這種能力，老鞋匠才被當(dāng)年的可可·香奈兒相中，開(kāi)始了兩者長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的合作。那不起眼的塑料袋中，就放著他為香奈兒制作的新款樣鞋。每到各季時(shí)裝發(fā)布會(huì)前的設(shè)計(jì)階段，他就要天天這樣，從自己的鞋店走到香奈兒公司，去向設(shè)計(jì)師交活。這條固定的線(xiàn)路他已經(jīng)走了將近50年。民間手藝人種草養(yǎng)馬的老嫗和香奈兒距巴黎一個(gè)半小時(shí)車(chē)程的村莊里，住著一位75歲的鄉(xiāng)下老太太，她獨(dú)自一人過(guò)著種草養(yǎng)馬的田園生活。然而，每年時(shí)裝發(fā)布季前夕，她都會(huì)接到香奈兒公司（CHANEL）派專(zhuān)人送來(lái)的布料，請(qǐng)她為高級(jí)定制禮服制作織帶。這位老太太有一手手工織帶的絕活，是她自己摸索出的獨(dú)特工藝。當(dāng)年，可可·香奈爾（CocoChanel）見(jiàn)到她的手藝后，就指定她來(lái)制作織帶，并成為品牌的傳統(tǒng)延續(xù)至今。你完全無(wú)法想象，你完全無(wú)法想象，這份沉靜而浪漫的美，竟然出自一位因長(zhǎng)年粗重勞動(dòng)而指節(jié)變形、身材佝僂的鄉(xiāng)下老婦之手。這位終日割草喂馬、衣著儉樸、物欲低下的老人，究竟是如何與卡爾心靈相通，感受到設(shè)計(jì)師腦海中的那些優(yōu)雅線(xiàn)條？法國(guó)老太太的頂級(jí)手工，卻從未讓她離開(kāi)那住了一輩子的鄉(xiāng)下小屋，即便在冠蓋云集的時(shí)裝發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，作為貴賓被邀請(qǐng)到場(chǎng)，也仍時(shí)刻掛念著她的馬駒。買(mǎi)手制鎖定匠人“工匠買(mǎi)手制”是奢侈工業(yè)繁華的根本無(wú)數(shù)隱身于市井小店的普通工匠，構(gòu)成了法國(guó)奢華工業(yè)的基石。而工匠們也從行銷(xiāo)全球的奢侈商品中，獲得了物質(zhì)回饋與價(jià)值認(rèn)同。尊重工匠、尊崇手藝、承認(rèn)價(jià)值，這是一種全社會(huì)的工匠精神，它同樣依靠積累、源于傳承，而無(wú)法瞬間取得、想要就有。獲得騎士勛章的六位法國(guó)工匠從服務(wù)權(quán)貴到服務(wù)名流頂級(jí)奢侈品牌都曾服務(wù)于皇室王公貴族名流王室用戶(hù)寶格麗珠寶歐洲皇室御用嬌蘭歐也妮女皇維多利亞女皇西班牙依莎貝拉皇后奧地利女皇希茜一度成為所有歐洲國(guó)家宮廷特別雇傭的香水家軒尼詩(shī)于1815年即成為法國(guó)國(guó)會(huì)的主要供酒商頂級(jí)皮具商愛(ài)馬仕為摩洛哥王妃GraceKelly量身定做的從服務(wù)權(quán)貴到服務(wù)名流從服務(wù)權(quán)貴名流開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，從大都市繁華地段開(kāi)店零售擴(kuò)大生意1920年古馳在佛羅倫薩繁華地段開(kāi)出1920年古馳在佛羅倫薩繁華地段開(kāi)出第一家商店，他的商店經(jīng)營(yíng)的非常成功。古馳在羅馬繁華街區(qū)又開(kāi)了一家精品專(zhuān)賣(mài)店。從此，商店的生意變的更好了，尤其是在國(guó)際客戶(hù)心中樹(shù)立了良好的品牌形象。1880年CharlesEmile子承父業(yè)，確定了愛(ài)馬仕logo，并將愛(ài)馬仕遷到了巴黎最負(fù)盛名的福寶大道。新店不僅毗鄰奢華酒店片區(qū)而且福寶大街55號(hào)正是ElyséePalace（愛(ài)舍麗宮）——法國(guó)總統(tǒng)府邸。通過(guò)獲獎(jiǎng)和近水樓臺(tái)，愛(ài)馬仕打入了皇家和貴族圈。法國(guó)皇帝拿破侖三世，俄國(guó)沙皇尼古拉二世都成了它的用戶(hù)。王室御用逐漸成為了愛(ài)馬仕最大的賣(mài)點(diǎn)。高價(jià)奢侈就是地位高價(jià)源于對(duì)工藝品質(zhì)、聲譽(yù)名望品牌體驗(yàn)不斷提升獲得愛(ài)馬仕和路易威登等一二線(xiàn)奢侈品都是是通過(guò)提價(jià)和開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)獲得高成長(zhǎng)的，四五線(xiàn)其他品牌或多或少存在通過(guò)降價(jià)和大規(guī)模特賣(mài)拉升業(yè)績(jī)的動(dòng)作。在品牌創(chuàng)立早期依賴(lài)出色的工藝、創(chuàng)始人、材質(zhì)，后期的價(jià)值則需品牌長(zhǎng)期的提升競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。奢侈品戰(zhàn)略目標(biāo)奢侈品的戰(zhàn)略目標(biāo)就是獲得品牌長(zhǎng)期的定價(jià)權(quán)奢侈品戰(zhàn)略目標(biāo)奢侈品的戰(zhàn)略目標(biāo)就是獲得品牌長(zhǎng)期的定價(jià)權(quán)（不受需求和市場(chǎng)左右），是通過(guò)對(duì)品質(zhì)、聲譽(yù)、體驗(yàn)和地位的不斷追求獲得的。奢侈品力量源泉力量的源泉在于悠久的歷史奢侈品力量源泉力量的源泉在于悠久的歷史、身份的象征和引領(lǐng)精英群體生活方式的創(chuàng)造力，以維持高度象征性和獨(dú)一無(wú)二。不是產(chǎn)品是奢華體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)單元品牌體驗(yàn)和附加值也很重要奢侈品兩大代表點(diǎn)代表一：代表一：產(chǎn)品的美名代表二：為社會(huì)精英服務(wù)的特質(zhì)奢侈品是一種奢華的體驗(yàn)。產(chǎn)品不是奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)單一要素，奢侈品競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本質(zhì)。奢侈品不是冰冷的產(chǎn)品，而是為夢(mèng)想而生的鮮活生命。緣起于傳奇創(chuàng)始人的魅力，就像維護(hù)一個(gè)人一樣，360度循序漸進(jìn)的建立品牌的名望，影響更多堅(jiān)定支持者。必須在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)一絲瘋狂的蹤跡。感官刺激（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等）產(chǎn)品的全方位展示（原材料、生產(chǎn)工藝、運(yùn)輸、包裝）服務(wù)過(guò)程奢侈品級(jí)的婚紗體現(xiàn)在多種感官?lài)?guó)家區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)每個(gè)民族歷史都誕生過(guò)奢侈品每個(gè)國(guó)家和區(qū)域民族都有自己的獨(dú)特文化和工藝積累，基于比較優(yōu)勢(shì)這形成了國(guó)際分工，歷史上不同國(guó)家區(qū)域民族都曾產(chǎn)生過(guò)自己的奢侈品，它本無(wú)關(guān)貧富，只與傳統(tǒng)息息相關(guān)。愛(ài)爾蘭曾是公認(rèn)的歐洲窮國(guó)，1988年的一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》甚至用“歐洲乞丐”來(lái)形容它，但這并不妨礙它發(fā)展出自己的奢侈品。愛(ài)爾蘭一向以頂級(jí)的亞麻制品聞名于世，其亞麻床品、家居品和裝飾布一直是歐洲各皇室的指定用品。高級(jí)度假酒店也都會(huì)刻意宣傳其客房配備的愛(ài)爾蘭亞麻四件套。愛(ài)爾蘭亞麻印度紗麗中國(guó)瓷器阿富汗地毯找到文化的根從國(guó)家地域文化和歷史傳統(tǒng)精歐洲奢侈品誕生于文藝復(fù)興之后，從歷史中汲取大量的文化自信、品牌人格獨(dú)特性和手工傳承價(jià)值，轉(zhuǎn)化成虔誠(chéng)地實(shí)踐其價(jià)值的產(chǎn)品。不僅限于歷史本身，而是由品牌書(shū)寫(xiě)歷史的傳奇。奢侈品的根和魂，從自己的祖先、歷史、文化和地理上尋找，必須有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不能憑空捏造。國(guó)家和民族以及地域是一種背景、一種文化、一種生活藝術(shù)、精神之魂的起源。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注真正的購(gòu)買(mǎi)者和潛在顧客傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)注真正的購(gòu)買(mǎi)者和潛在顧客vsvs奢侈品追求的是成為文化、精神和生活方式的指明燈，成為社會(huì)階層的象征性代表。VanCleef&Arpels梵克雅寶，法國(guó)頂級(jí)奢侈珠寶品牌。自1906年誕生以來(lái)，便一直受到世界各國(guó)名流貴族的鐘愛(ài)。它為眾多名人創(chuàng)作了各種顛覆傳統(tǒng)的獨(dú)特杰作，而每件作品都有自己獨(dú)特的故事。無(wú)與倫比的優(yōu)雅與精致、創(chuàng)新與品味，就是VanCleef&Arpels梵克雅寶的傳世風(fēng)格與永恒之美。尊重傳統(tǒng)重視傳承尊重傳統(tǒng)、傳承的民族是誕生奢侈品的溫床奢侈品文化在很大程度上，就是依附于手工技藝的歷史。也許問(wèn)題根源不在企業(yè)個(gè)體，而在整個(gè)民族，在于這個(gè)民族的精神特質(zhì)，她如何對(duì)待傳統(tǒng)，她是否重視傳承。至少?gòu)倪@個(gè)榜單上我們可以發(fā)現(xiàn)，越是尊重傳統(tǒng)、注重傳承的民族，越容易誕生奢侈品牌。這就像一道分水嶺，它分開(kāi)了企業(yè)的歷史命運(yùn)，也分開(kāi)了民族的發(fā)展歷程。香奈兒的高級(jí)手工禮服就像法國(guó)的“國(guó)家名片”一樣，似乎事關(guān)尊嚴(yán)，以往從不打折。沒(méi)有文化就學(xué)習(xí)歷史拉爾夫勞倫從盎格魯-撒克遜貴族生活汲取輕奢養(yǎng)分如果沒(méi)有歷史就創(chuàng)造歷史，為血緣和傳承尋找根。在任何一家拉夫勞倫門(mén)店，有大量黑白照片無(wú)聲講述著20世紀(jì)50年代的生活方式，人、車(chē)、房、馬球娛樂(lè)活動(dòng)，那是菲茨杰拉德筆下美國(guó)精英階層的精神樂(lè)園，拉爾夫勞倫把自己描述成現(xiàn)代版的蓋茨比，并體現(xiàn)相關(guān)的生活方式。拉夫勞倫門(mén)店體現(xiàn)TANK腕表向卡地亞25個(gè)設(shè)計(jì)師圍繞美洲豹基礎(chǔ)創(chuàng)新拉夫勞倫門(mén)店體現(xiàn)TANK腕表向卡地亞25個(gè)設(shè)計(jì)師圍繞美洲豹基礎(chǔ)創(chuàng)新盎格魯-撒克遜新教徒生活二戰(zhàn)盟軍坦克致敬凱歌香檳每年向“最佳商界女性”頒發(fā)“凱歌香檳商界女性獎(jiǎng)”講好時(shí)間的故事時(shí)間代表傳承、稀有、匠心、尊崇、地位香奈兒設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐花了很長(zhǎng)時(shí)間泡在品牌檔案館，確保自己充分能夠用香奈兒的語(yǔ)言表達(dá)作品，傳承時(shí)間的魅力。忌，以“忌，以“21年的釀造”命名給女王，象征了最高的禮遇。為RS21，伴隨21尊禮炮獻(xiàn)給女王，象征了最高的禮遇?！?735年以來(lái)的創(chuàng)新傳統(tǒng)”寶璣手表描述自己為“1735年以來(lái)的創(chuàng)新傳統(tǒng)”時(shí)間代表稀有性；時(shí)間代表稀有性；卡地亞手表需要工匠10年時(shí)間，材質(zhì)、工匠、技藝、包裝、預(yù)購(gòu)講述品牌對(duì)細(xì)節(jié)的注重。不限制品類(lèi)要放大夢(mèng)想成為“誰(shuí)的夢(mèng)想”本質(zhì)是在販賣(mài)至高欲望奢侈品不需要限制品類(lèi)，要認(rèn)清“夢(mèng)想空間”和“針對(duì)哪些人”？這個(gè)人群中潛藏何種火苗？如何重新點(diǎn)燃他們的欲望？王權(quán)男人貴婦級(jí)名媛王權(quán)男人貴婦級(jí)名媛沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)只有創(chuàng)造夢(mèng)想放大夢(mèng)想和編織欲望對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)不需要營(yíng)銷(xiāo)，是基于品牌DNA持續(xù)為受眾創(chuàng)夢(mèng)的過(guò)程，品牌崇拜和圖騰文化追捧成為受眾的典型行為特征，幫助受眾構(gòu)建自己身份、定義階層、個(gè)人魅力、獨(dú)特價(jià)值觀(guān)和生活方式。拉爾夫勞倫眼中的特性拉爾夫·勞倫Polo衫經(jīng)過(guò)了50年，它曾經(jīng)用經(jīng)典生活方式敘述過(guò)一代人的美國(guó)夢(mèng)奢侈品品牌的象征意義奢侈品品牌：非凡品味和精神個(gè)性以及夢(mèng)想生活品牌不是孤立存在，品牌不是孤立存在，通過(guò)各種細(xì)節(jié)的持續(xù)構(gòu)建，才能讓客戶(hù)感受到品牌代表的非凡品味。奢侈品品牌獨(dú)特的識(shí)別符號(hào)和夢(mèng)幻形象以及個(gè)性精神是其成功的關(guān)鍵要素：芝華士表達(dá)騎士魅力和奢華生活以及騎士精神。必須在產(chǎn)品、酒瓶、包裝、廣告、品鑒會(huì)、人群、場(chǎng)景等全方面展現(xiàn)三大特征。12年芝華士描繪“芝華士生活”活力男性和的能量特征、18年芝華士強(qiáng)調(diào)魅力、25年芝華士強(qiáng)調(diào)奢華。廣告?zhèn)鬟f品味公關(guān)塑造價(jià)值廣告?zhèn)鬟f品味和個(gè)性形象，公關(guān)塑造價(jià)值和聲譽(yù)地位奢侈品對(duì)廣告的態(tài)度除了服務(wù)于“知曉＞擁有”的目的，多數(shù)只為傳播品味、生活方式建立品牌獨(dú)特個(gè)性形象。拉爾夫勞倫把75%預(yù)算花在與客戶(hù)一對(duì)一溝通，剩余25%預(yù)算投入到公關(guān)活動(dòng)和新聞廣告，強(qiáng)化真正目標(biāo)客戶(hù)的歸屬感。25%投入到公關(guān)活動(dòng)25%投入到公關(guān)活動(dòng)和新聞廣告花在與客戶(hù)一對(duì)一溝通廣告是在營(yíng)造一種奢華生活方式的夢(mèng)境幻覺(jué)奢侈品的特點(diǎn)是與顧客建立“個(gè)人關(guān)系”，允許顧客對(duì)其所追求的夢(mèng)想生活進(jìn)行自有駕馭，致力于建立情感、品味、層級(jí)和精神層面的共鳴，從而產(chǎn)生與品牌之間的情感聯(lián)系。奢侈品廣告焦點(diǎn)服務(wù)于品牌成為品味、生活方式的代名詞，出售的夢(mèng)想生活方式的幻覺(jué)。不僅限物質(zhì)而是精神財(cái)富路易威登：旅行的意義不再普通“旅行的精神”是20世紀(jì)80年代著名的讓·拉里維埃爾運(yùn)動(dòng)的口號(hào)。突破了功能層面的價(jià)值，將旅行理念定義通過(guò)不同的旅行去感受不同國(guó)家、人民，發(fā)現(xiàn)真的自我（不同的自己）——精神層面的旅行。讓人們聯(lián)想到過(guò)去旅行精英階級(jí)的探索和冒險(xiǎn)精神：薩沃尼·昂·布拉柴，1868年他定義了路易威登的文化基調(diào)。不僅限物質(zhì)而是精神財(cái)富愛(ài)馬仕：讓所有的產(chǎn)品至精至美、無(wú)可挑剔跟諸多同行不同，愛(ài)馬仕營(yíng)造了渴望，伴之以在當(dāng)今數(shù)字世界內(nèi)都得以維系下來(lái)的神秘感。愛(ài)馬仕廣告的神話(huà)，“奇妙的創(chuàng)意和美感”、“低調(diào)的高貴與奢華”，成為愛(ài)馬仕廣告被人們津津樂(lè)道的標(biāo)簽?！把b得下，世界就是你的?！边@是愛(ài)馬仕箱包的一句廣告語(yǔ)，而讓所有的產(chǎn)品至精至美、無(wú)可挑剔，是Hermès的一貫宗旨理念。努力成為場(chǎng)景符號(hào)成為場(chǎng)景符號(hào)，是創(chuàng)建奢侈品牌方式之一1950年，法國(guó)迎來(lái)方程式賽車(chē)世界錦標(biāo)賽，至此之后冠軍手握香檳從瓶口噴出，揮灑向臺(tái)下的人們成為了一種傳統(tǒng)。皇家禮炮深諳此道，專(zhuān)注馬球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，成為符號(hào)化奢侈品牌。奢侈品=文化使者+夢(mèng)境欲望編織者+生活方式引領(lǐng)者真正的奢華品牌并非只是那些價(jià)格不菲的大牌，而是匯集了眾多手工巨匠們的心血、凝結(jié)了數(shù)百年文化于一身的驚世之作，其價(jià)值也遠(yuǎn)非金錢(qián)所能衡量。迪奧風(fēng)情萬(wàn)種的迪奧風(fēng)情萬(wàn)種的優(yōu)雅釋放真實(shí)的生命是一場(chǎng)冒險(xiǎn)的旅行釋放真實(shí)的普拉達(dá)女人當(dāng)自強(qiáng)香奈兒獨(dú)立女性的優(yōu)雅普拉達(dá)女人當(dāng)自強(qiáng)香奈兒獨(dú)立女性的優(yōu)雅皮革制品造就運(yùn)動(dòng)和優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)聲譽(yù)夢(mèng)想夢(mèng)想欲望編織是過(guò)程，聲譽(yù)名望才是歸屬奢侈品品牌符號(hào)構(gòu)建奢侈品都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的符號(hào)，賦予了品牌獨(dú)特內(nèi)涵和附加價(jià)值logologo、人群、輔助圖形、顏色、場(chǎng)景和行為、代表產(chǎn)品個(gè)性化元素有強(qiáng)烈的人格化特點(diǎn)（圣羅蘭咄咄逼人、充滿(mǎn)魅力又不可捉摸）自我映像觸發(fā)受眾的人格反射，喚醒心中的自我潛意識(shí)和品牌聯(lián)想階層反應(yīng)拉夫勞倫客戶(hù)認(rèn)為自己是卓爾不群的階層，權(quán)勢(shì)且有品位文化崇拜浪漫、反叛、優(yōu)雅、精制、貴族、騎士、雅皮士、名流精神共鳴代表了何種階層的理念個(gè)性？香奈兒的獨(dú)立女性符號(hào)化九大路徑九種符號(hào)化的路徑：品牌落地的關(guān)鍵人人輔助圖形招牌產(chǎn)品工匠工匠車(chē)場(chǎng)景的特寫(xiě)鏡頭和鎖定細(xì)節(jié)愛(ài)馬仕的絲綢、普毛材料顏色奢侈品品牌發(fā)展模式戰(zhàn)后繁榮來(lái)繁榮發(fā)展階段奢侈品除了高級(jí)定制服裝外，中國(guó)香港市場(chǎng)份額也由70年美國(guó)雅皮士歐洲奢侈品在美國(guó)迎來(lái)繁榮發(fā)展第二階段4847.32萬(wàn)8092.50萬(wàn)美國(guó)25-44歲年齡段人口迅猛增長(zhǎng)，4847.32萬(wàn)8092.50萬(wàn)雅皮士引領(lǐng)的品牌消費(fèi)，本質(zhì)上是一種對(duì)奢侈品品牌的消費(fèi)。奢侈品的“品牌”作為產(chǎn)品的一種視覺(jué)符號(hào)代表，包括了服務(wù)、感受等更高層級(jí)的含義，給消費(fèi)者帶來(lái)“尊貴”、“高雅”等相關(guān)的體驗(yàn)感知。雅皮士所代表的高收入階層為了得到這種體驗(yàn)，并彰顯自己的身份地位，才產(chǎn)生了“品牌消費(fèi)”這一行為，品牌消費(fèi)是對(duì)美國(guó)主流文化的回歸，是美國(guó)從非耐用消費(fèi)品到耐用消費(fèi)品，再到服務(wù)消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，為未來(lái)美國(guó)消費(fèi)模式的發(fā)展埋下了伏筆。美國(guó)輕奢品牌70年代的拉爾夫勞倫和90年代的COACH為代表的美國(guó)新一代輕奢品牌崛起拉夫勞倫是美國(guó)高端服飾集團(tuán)，2017年收入規(guī)模61.82美元，在美國(guó)男裝、服裝業(yè)市占率達(dá)1.2%、2.2%，公司最早以POLO衫起家，而后產(chǎn)品從男裝延伸至女裝、童裝、嬰童裝、鞋飾、家居等領(lǐng)域。 市場(chǎng)定位定位輕奢lLuxuryGroup定位輕奢定位中高端lLaurenGroup定位中高端設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)計(jì)風(fēng)格lPurpleLabel強(qiáng)調(diào)奢華精細(xì)面料lDoubleRL復(fù)古牛仔風(fēng)格lPoloGolf高爾夫服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)多品類(lèi)多系列策略渠道擴(kuò)張供應(yīng)鏈產(chǎn)品設(shè)計(jì)多品類(lèi)多系列策略渠道擴(kuò)張拉夫勞倫前期成功原因美國(guó)輕奢品牌70年代的拉爾夫勞倫和90年代的COACH為代表的美國(guó)新一代輕奢品牌崛起輕奢消費(fèi)體現(xiàn)注重品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的理性消費(fèi)觀(guān)念，與奢侈品相比，輕奢品擁有較高的品質(zhì)和個(gè)性的品牌內(nèi)涵，但價(jià)格多數(shù)定價(jià)為在300至500美元，更符合大眾消費(fèi)水平。美國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)一美國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)二美國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化。美國(guó)缺乏本土的“奢侈品”品牌，輕奢品牌在市場(chǎng)上有充分的增長(zhǎng)空間。美國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化。進(jìn)入美國(guó)，比蔻馳更具吸引力。20%的增速，營(yíng)收從6億美元增長(zhǎng)到32億美元。牌包”的品牌理念獲得認(rèn)可。蔻馳：輕奢品牌鼻祖。其他輕奢品牌，如湯麗柏琦等同樣以個(gè)性化設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)做工和低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，在理性消費(fèi)時(shí)期獲得成功。在奢侈品正式進(jìn)駐日本前，出現(xiàn)大規(guī)模代購(gòu)現(xiàn)象，在奢侈品正式進(jìn)駐日本前，出現(xiàn)大規(guī)模代購(gòu)現(xiàn)象，同樣也有大量日本人去歐洲旅游采購(gòu)，把門(mén)店買(mǎi)空，歐洲很多奢侈品門(mén)店都訓(xùn)練店員說(shuō)日語(yǔ)。70年代后期-90年代末1990年的2.65萬(wàn)美元。1985年日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模不到4500億日元。1990年規(guī)模達(dá)到1.65萬(wàn)億日元，年復(fù)合增速接近30%。LV和Gucci是第一批意識(shí)到日本市場(chǎng)重要性的品牌，Gucci于1972年在日本開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)店，LV于1978年進(jìn)駐日本市場(chǎng)。由于亞洲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，LV銷(xiāo)售規(guī)模由1970年代中期的1000萬(wàn)歐元左右，增長(zhǎng)到1985年的2.13億歐元（亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了44%的收入）。到90年代末，多數(shù)主流奢侈品企業(yè)亞洲地區(qū)的收入占比都超過(guò)了30%。高端百貨歐美日各大核心中心城市的高檔百貨快速發(fā)展成就了奢侈品快速發(fā)展德國(guó)卡迪威百貨是歐洲大陸最大、最受歡迎的百貨商場(chǎng)，至今有100多年歷史。GaleriesLafayette（老佛爺百貨）一個(gè)無(wú)人不知的百貨公司，可追溯到19世紀(jì)末。Printemps（巴黎春天百貨）簡(jiǎn)稱(chēng)PPR是巴黎第一家采用了電力照明的百貨公司。意大利米蘭黃金四角區(qū)，是米蘭奢侈品購(gòu)物的絕佳地點(diǎn)。ElCorteIngles（英格列斯百貨）是西班牙最大規(guī)模的連鎖百貨公司。OxfordStreet（牛津街）是到英國(guó)倫敦首選的購(gòu)物街道。哈羅德百貨擁有近180年歷史，包含最齊全的英倫本土品牌和國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌。BondStreet（邦德街）起源1700年，被譽(yù)為“富人和名人的游樂(lè)場(chǎng)”。PasseigdeGracia（格拉西亞大道）是巴塞羅那最出名的高檔購(gòu)物街。葡萄牙哥倫布購(gòu)物中心和里斯本FreeportOutlet廣場(chǎng)是歐洲最大的購(gòu)物中心之一。美國(guó)第五大道和日本銀座、香港太古廣場(chǎng)、阿聯(lián)酋迪拜中心等。零售直營(yíng)分銷(xiāo)代理在開(kāi)辟新興市場(chǎng)早期多采用代理分銷(xiāo)，市場(chǎng)培育有一定成熟度后會(huì)采取直營(yíng)奢侈品品牌往往采用代理分銷(xiāo)奢侈品品牌往往會(huì)在重要區(qū)域市場(chǎng)直接經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，在重要城市采取門(mén)店直營(yíng)模式門(mén)店直營(yíng)有利于品牌商獲取客戶(hù)一線(xiàn)反饋信息，也使得品牌的管理更為直接，對(duì)市場(chǎng)的反饋以及品牌的推廣也更為敏捷，這也對(duì)奢侈品品牌企業(yè)的零售管理和品牌推廣提升了要求。也有部分奢侈品企業(yè)會(huì)在核心城市采用直營(yíng)模式，在二三線(xiàn)非核心城市采用代理分銷(xiāo)模式，合作的代理商一般也是當(dāng)?shù)刭Y源豐富實(shí)力雄厚的商業(yè)企業(yè)。品牌授權(quán)惹的禍皮爾卡丹的沒(méi)落從品牌無(wú)限授權(quán)擴(kuò)張開(kāi)始，價(jià)格失控和假冒偽劣擊毀品牌奢侈品品牌和公司始建之初都定位于世代經(jīng)營(yíng)，盲目擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋?zhuān)@一點(diǎn)已經(jīng)被CK或皮爾卡丹所證明，后兩者因?yàn)槎桃暤慕?jīng)營(yíng)策略而失去了其原本的奢侈品的地位。現(xiàn)今1950年2009年現(xiàn)今1950年皮爾卡丹品牌成立，將成衣概念引入時(shí)裝界。后向香水、家居、珠寶等租售品牌授權(quán)，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚界的品牌授權(quán)模式。皮爾卡丹以3700萬(wàn)歐元的價(jià)格售出其皮具等品類(lèi)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。誠(chéng)隆通過(guò)同業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全國(guó)大面積授權(quán)鋪貨。中國(guó)代理商遍布全國(guó)，因大量采取品牌授權(quán)模式，其質(zhì)量難以保障，價(jià)格定位混亂，品牌高端形象破壞，時(shí)機(jī)紅利被耗盡。獨(dú)特的精英團(tuán)隊(duì)奢侈品品牌有強(qiáng)大的零售管理、設(shè)計(jì)師資源、奢侈品品牌的部門(mén)架構(gòu)基本相同，有零售部，陳列部，市場(chǎng)公關(guān)部，客戶(hù)關(guān)系部門(mén)和買(mǎi)手部門(mén)，外部合作設(shè)計(jì)師、攝影師、時(shí)尚媒體。雖然設(shè)計(jì)師是奢侈品界的核心，但設(shè)計(jì)師并不是時(shí)尚圈最賺錢(qián)的職業(yè)，真正賺錢(qián)的是捕捉最美瞬間的攝影師。奢侈品管理學(xué)院奢侈品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力——奢侈品管理專(zhuān)業(yè)院校法國(guó)是世界眾多奢侈品牌的發(fā)源地，奢侈品幾乎覆蓋了時(shí)裝、香水、化妝品、珠寶等各方面。出于行業(yè)發(fā)展需要和對(duì)專(zhuān)業(yè)人才需求，衍生出了“奢侈品管理”專(zhuān)業(yè)。與此同時(shí)，與此同時(shí)，法國(guó)也是世界上奢侈品管理相關(guān)專(zhuān)業(yè)設(shè)置最多的國(guó)家，成為很多學(xué)生學(xué)習(xí)奢侈品管理專(zhuān)業(yè)的首選地。榜單排名前二十的院校中，法國(guó)上榜院校最多，共8所。法國(guó)大部分最知名的奢侈品管理專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設(shè)在高等商業(yè)學(xué)校，巴黎奢侈品管理學(xué)院就是最早開(kāi)設(shè)“奢侈品管理”專(zhuān)業(yè)的院校之一。設(shè)計(jì)師的力量邁克·柯?tīng)朇éline邁克·柯?tīng)朇éline菲比·費(fèi)羅Céline約翰·加利安諾紀(jì)梵希亞歷山大·麥昆迪奧YSL、TomFord馬克·雅可布卡爾·拉格斐Chloe、Fendi、Chanel、KarlLagerfeld漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程寶馬發(fā)展戰(zhàn)略：為每個(gè)年輕人種下夢(mèng)想的種子第一步：建立夢(mèng)想埋下欲望的種子是奢侈品建立之初的關(guān)鍵，也是最漫長(zhǎng)的過(guò)程。品牌必須通過(guò)溝通戰(zhàn)略讓夢(mèng)想變得更加誘人。第二步：激化欲望緩解購(gòu)買(mǎi)壓力感。當(dāng)顧客真正走進(jìn)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，必須確保顧客系統(tǒng)感官的愉悅性，用愉悅感緩解購(gòu)買(mǎi)壓力，激化擁有的渴望，最終成交。第三步：消除疑慮及時(shí)消除負(fù)面情緒。在顧客付款后，必須預(yù)防和及時(shí)處理可能出現(xiàn)的負(fù)面情緒，讓他們感到花這么多錢(qián)是值得的，灌輸品牌文化、價(jià)值、傳統(tǒng)和榮耀感，細(xì)致入微的售后服務(wù)，不斷提升顧客的欲望是消除負(fù)面情緒的三種方式。生活方式時(shí)尚雜志的作用產(chǎn)品是夢(mèng)想道具：用精品雜志內(nèi)容兜售傳播品牌夢(mèng)想路易威登《旅游指南》雜志、刊物——在每個(gè)商店或發(fā)行刊物中，把嵌入產(chǎn)品的旅行指南和購(gòu)物質(zhì)量作為兜售夢(mèng)想和傳播文化的載體。路易威登22香奈兒《香奈兒的生活》勵(lì)志電影——電影營(yíng)銷(xiāo)的鑒定執(zhí)行者，甚至自己拍攝小電影，或邀請(qǐng)觀(guān)眾到香奈兒小姐曾經(jīng)居住的公寓。香奈兒33愛(ài)馬仕《絲巾、搭配、化妝》教程營(yíng)銷(xiāo)——絲巾的100個(gè)建議，創(chuàng)造海量訪(fǎng)問(wèn)量。愛(ài)馬仕44巴寶莉《風(fēng)衣搭配》電影+用戶(hù)的故事——利用電影營(yíng)銷(xiāo)，并讓用戶(hù)講述自己搭配風(fēng)衣的故事。巴寶莉生活方式時(shí)尚雜志的作用產(chǎn)品是夢(mèng)想道具：用精品雜志內(nèi)容兜售傳播品牌夢(mèng)想生活方式時(shí)尚雜志的作用產(chǎn)品是夢(mèng)想道具：用精品雜志內(nèi)容兜售傳播品牌夢(mèng)想雜志編輯的魔力時(shí)尚雜志編輯：奢侈品品牌的世界夢(mèng)想傳播者勞倫·魏絲伯格畢業(yè)后進(jìn)入美國(guó)《勞倫·魏絲伯格畢業(yè)后進(jìn)入美國(guó)《Vogue》雜志擔(dān)任總編輯助理，之后創(chuàng)作了《穿普拉達(dá)的女王》，影片多次出現(xiàn)奢侈的、價(jià)格高的時(shí)尚服飾和流行尖端的用品。米蘭達(dá)出場(chǎng)時(shí)拎普拉達(dá)手袋。而《VOGUE》美國(guó)版主編安娜·溫圖爾通常被認(rèn)為 是米蘭達(dá)的原型，她應(yīng)邀出席了影片首映式。在首映式上，她全身穿著普拉達(dá)。雜志編輯的魔力葡萄酒雜志編輯：紅酒品牌的世界夢(mèng)想傳播者不被看好不被看好狂熱追捧狂熱追捧雜志上對(duì)82年份表達(dá)狂熱追捧。82年酒上市時(shí)，其濃郁、豐富、深邃、新鮮和驚人的陳年潛力重錘歐洲酒評(píng)界，一時(shí)間，帕克被推上“葡萄酒皇帝”的寶封神象征封神象征1982也成了波爾多永垂不朽的經(jīng)典并引用于影視劇中，而拉菲作為波爾多酒公關(guān)活動(dòng)提升勢(shì)能品鑒展覽、時(shí)裝大秀、IP跨界公關(guān)造勢(shì)是常態(tài)奢侈品展聚光燈巴黎紐約倫敦時(shí)裝周和巴塞爾珠寶鐘表展跨品類(lèi)成就品牌不維系專(zhuān)家地位，只有權(quán)貴階級(jí)和藝術(shù)創(chuàng)造力奢侈品品牌價(jià)值構(gòu)建奢侈品品牌價(jià)值塑造：產(chǎn)品功能利益價(jià)值之外的品牌附加利益的挖掘l生活方式引領(lǐng)者和奢華品質(zhì)l生活方式引領(lǐng)者和奢華品質(zhì)生活提供者需要跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)l夢(mèng)寐以求少數(shù)擁有，維護(hù)顧客的優(yōu)越感，產(chǎn)生距離感l(wèi)奢侈品賣(mài)的是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的各種情感和聯(lián)想l創(chuàng)始人、時(shí)間沉淀和歷史事件、權(quán)貴代表為基礎(chǔ)的品牌傳奇故事l公關(guān)傳播和品牌體驗(yàn)以及客戶(hù)關(guān)系、新興市場(chǎng)拓展為核心的經(jīng)營(yíng)秘訣l廣告的意義意義在于傳遞品牌形象個(gè)性，賦予品牌獨(dú)特的聯(lián)想和聲譽(yù)l原料獨(dú)特和產(chǎn)量稀少，營(yíng)造稀缺感l(wèi)富貴權(quán)利的象征，營(yíng)造奢華夢(mèng)境生活l奢侈品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須看上去是“最高級(jí)的”l奢侈品牌以己為榮，以個(gè)性化創(chuàng)造著獨(dú)特的非凡情趣如何宣傳奢侈品品牌宣傳塑造奢侈品品牌的8種路徑1234借勢(shì)歷史5000年歷史文化蘊(yùn)含文化瑰寶，為品牌所用借勢(shì)技藝大量技藝大師活在博物館、文獻(xiàn)中，活化、商品化、故事化、品牌化，歐洲奢侈品“買(mǎi)手制”并非不能借鑒借勢(shì)人群像supreme發(fā)掘于街頭文化、凱歌發(fā)掘商業(yè)女性一樣打造族群文化借勢(shì)創(chuàng)始人每個(gè)奢侈品牌都有鮮明的價(jià)值觀(guān)和明星創(chuàng)始人5678借勢(shì)名師名師不應(yīng)該活在小圈子，突破圈層并非無(wú)可能借勢(shì)品質(zhì)每個(gè)奢侈品都有傳神的品質(zhì)，哪怕是一個(gè)打火機(jī)借勢(shì)地區(qū)大到民族、國(guó)家，小到地方都存在“奢侈品”借勢(shì)生活方式蓋茨比、歐洲貴族和街頭不是精英生活方式的全部，還有N種可能奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，品牌價(jià)值鏈?zhǔn)请[藏在背后看不見(jiàn)的手奢侈品品牌勢(shì)能金字塔奢侈品品牌勢(shì)能為何這么強(qiáng)？品牌價(jià)值的系統(tǒng)構(gòu)建讓品牌勢(shì)能強(qiáng)盛不衰奢侈品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略中國(guó)成為新興市場(chǎng)21世紀(jì)開(kāi)始中國(guó)成為奢侈品品牌重點(diǎn)拓展市場(chǎng)21世紀(jì)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額提升，從中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)金額占全球的份額從2000年的1%左右提升到2017年的33%，各大奢侈品集團(tuán)將鐘表營(yíng)造品牌奢華夢(mèng)想向新興市場(chǎng)投放廣告營(yíng)造品牌奢華夢(mèng)境書(shū)寫(xiě)品牌傳奇故事向新興市場(chǎng)傳播內(nèi)容塑造品牌傳奇故事跨品類(lèi)多組合產(chǎn)品跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)和品牌組合擴(kuò)張成為常態(tài)LVMH集團(tuán)：產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略時(shí)裝皮具珠寶腕表食品LV中流砥柱集團(tuán)銷(xiāo)售額中占比最大LV后期增長(zhǎng)迅猛曾是相對(duì)薄弱的品類(lèi)，2011年寶格麗加入讓該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛LV后起之秀憑借品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、客戶(hù)資源，成為內(nèi)部最大眾化的產(chǎn)品綁定重奢mall和百貨購(gòu)物中心跟隨購(gòu)物中心以及高端百貨商場(chǎng)的擴(kuò)張步伐76.676.6 %高端軟奢門(mén)店開(kāi)地 珠寶品牌門(mén)店開(kāi)設(shè)地 珠寶品牌門(mén)店開(kāi)設(shè)地 %高端硬奢門(mén)店開(kāi)設(shè)地 門(mén)店開(kāi)設(shè)地41.6341.63 腕表品牌門(mén)店開(kāi)設(shè)地 腕表品牌門(mén)店開(kāi)設(shè)地打造專(zhuān)屬消費(fèi)體驗(yàn)從門(mén)店環(huán)境到新品發(fā)布到客戶(hù)維系，全程充滿(mǎn)期待計(jì)高度適配體驗(yàn)消費(fèi)風(fēng)潮與奢侈品展示門(mén)面的需求。珠寶與奢侈品更重視和顧客建立恒久的關(guān)系?！眹@奢侈品衍生的高端消費(fèi)文化，重奢商場(chǎng)構(gòu)建了奢侈品消費(fèi)“生態(tài)圈”，這些商場(chǎng)無(wú)不有VIP停車(chē)場(chǎng)、貴賓廳、奢侈品維護(hù)等各種高端服務(wù)場(chǎng)所，從停車(chē)入場(chǎng)到大包小包離場(chǎng)，重奢商場(chǎng)盡可能考慮到消費(fèi)客群的全部高端消費(fèi)需求，經(jīng)典和限量發(fā)售營(yíng)造饑渴從明星政要代言到核心客戶(hù)定制預(yù)售營(yíng)造稀缺饑渴l奢侈品高價(jià)原因一個(gè)性、產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性、品牌悠久歷史和傳l奢侈品高價(jià)原因二藝術(shù)家潮牌聯(lián)名聯(lián)手藝術(shù)家和潮牌讓品牌充滿(mǎn)活力GUCCIBurberryGUCCIGUCCI是品牌形象重塑先行者，2015年新設(shè)計(jì)總監(jiān)AlessandroMichele在設(shè)計(jì)中添加大量涂鴉的風(fēng)格，風(fēng)衣變成一半黑色，一半金色拼接顯得潮味十提價(jià)成為集體共識(shí)發(fā)于歐美增于新興市場(chǎng)新興市場(chǎng)-日本以外的亞洲地區(qū)日本經(jīng)濟(jì)疲軟與市場(chǎng)飽和，市場(chǎng)份額由2002年15%縮小至2013年7%。新興市場(chǎng)-日本以外的亞洲地區(qū)日本經(jīng)濟(jì)疲軟與市場(chǎng)飽和，市場(chǎng)份額由2002年15%縮小至2013年7%。歐美與日本市場(chǎng)歐美與日本市場(chǎng)品牌下探覆蓋更多人群市場(chǎng)大眾化（利潤(rùn)最大化卻導(dǎo)致品牌下探）精品零售4個(gè)頂奢珠寶鐘表時(shí)裝皮具市場(chǎng)大眾化（利潤(rùn)最大化卻導(dǎo)致品牌下探）精品零售4個(gè)頂奢珠寶鐘表時(shí)裝皮具酒類(lèi)22個(gè)香化當(dāng)品牌大眾化當(dāng)品牌大眾化，表面上看，傳統(tǒng)知名品牌只是失去了少數(shù)的核心消費(fèi)者，卻獲得了更多新進(jìn)消費(fèi)者，銷(xiāo)量和利潤(rùn)不降反增；然而核心消費(fèi)者作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，會(huì)影響新進(jìn)消費(fèi)者，導(dǎo)致原有的優(yōu)勢(shì)奢侈品大牌將不得不面對(duì)失去更多市場(chǎng)和客戶(hù)的局面，而更重要的是，當(dāng)這些品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)沒(méi)有改正的機(jī)會(huì)。線(xiàn)上零售開(kāi)拓年輕人群過(guò)度延伸不良后果阿瑪尼、拉爾夫勞倫過(guò)度擴(kuò)張后的后果超越品牌生命周期奢侈品最初現(xiàn)象奢侈品全球化過(guò)程奢侈品最初現(xiàn)象奢侈品全球化過(guò)程高級(jí)定制時(shí)裝（高定）鏡和配飾等單價(jià)稍低的非核經(jīng)濟(jì)危機(jī)家族危機(jī)經(jīng)濟(jì)周期和家族經(jīng)營(yíng)危機(jī)成為奢侈品品牌最大敵人44德國(guó)奢侈服裝品牌StrenesseAG于2014年4月申請(qǐng)破產(chǎn)。法國(guó)高定品牌德國(guó)奢侈服裝品牌StrenesseAG于2014年4月申請(qǐng)破產(chǎn)。法國(guó)高定品牌ChristianLacroix受高級(jí)定制拖累于2009年6月宣布破產(chǎn)。德國(guó)奢侈品集團(tuán)Escada于德國(guó)奢侈品集團(tuán)Escada于2009年8月13日申請(qǐng)破產(chǎn)。世界著名奢侈品牌Wedgwood于2009年1月5日宣布申請(qǐng)破產(chǎn)。Paciott于2013年12月30日破產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)家族危機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中求生存是奢侈品品牌共同的挑戰(zhàn)2008年金融危機(jī)2008年金融危機(jī)，世界奢侈品品牌銷(xiāo)售下滑3%，美國(guó)市場(chǎng)下滑7%CoachCoach因次貸危機(jī)銷(xiāo)售下滑，單季銷(xiāo)售增幅從2007年頭三個(gè)月超過(guò)30%滑落至年末的20%，在2008年隨著金融危機(jī)升級(jí)出現(xiàn)急跌。經(jīng)濟(jì)危機(jī)家族危機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)也為行業(yè)洗牌提供了絕佳機(jī)會(huì)寶格麗金融危機(jī)期間削減成本舉措經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期的新機(jī)遇經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期的新機(jī)遇匯豐銀行奢侈品分析師ErwanRambourg表示稱(chēng)，單一奢侈品牌終將成為奢侈品集團(tuán)的一部分，或是通過(guò)收購(gòu)其他品牌而主動(dòng)成立一個(gè)奢侈品集團(tuán)，或是被其他品牌收購(gòu)?，F(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)從家族經(jīng)營(yíng)到被資本并購(gòu)進(jìn)入集團(tuán)化運(yùn)作全球化過(guò)程中，家族運(yùn)營(yíng)品牌面臨資本和管理架構(gòu)的壓力，發(fā)展遇到瓶頸，加上周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和金融危機(jī)，奢侈品品牌迎來(lái)收購(gòu)兼并和上市高峰期：LVMH（1987）、歷峰集團(tuán)（1988）和開(kāi)云集團(tuán)（1988）。（目前三個(gè)集團(tuán)的管理家族均不是奢侈品品牌的創(chuàng)立家族Tiffany(TIF.US)（1987）和愛(ài)馬仕（1993）也于該階段上市。此后，奢侈品行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展階段，盈利能力和投資回報(bào)率也成為了奢侈品公司發(fā)展的重要指標(biāo)。復(fù)興重振奢侈品品牌復(fù)興的關(guān)鍵：新的設(shè)計(jì)師和管理層品牌戰(zhàn)略和制定的過(guò)程中品牌戰(zhàn)略和制定的過(guò)程中，管理層起到重要的作用，且優(yōu)秀的管理人才是稀缺資源，有成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌可以向集團(tuán)其他的品牌輸出人才；且經(jīng)過(guò)不同品牌的歷練，管理人員的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)更加豐富。奢侈品牌產(chǎn)品架構(gòu)和品類(lèi)擴(kuò)展奢侈品大眾化21世紀(jì)以來(lái)奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)主要是來(lái)自于大眾化絕對(duì)高端的奢侈品和大眾化的奢侈品都是行業(yè)的重要構(gòu)成。年人均消費(fèi)1萬(wàn)歐元以上的絕對(duì)高端的奢侈品消費(fèi)群體占據(jù)1/3的市場(chǎng)份額，年均消費(fèi)奢侈品500歐元以下的中產(chǎn)消費(fèi)人群也同樣貢獻(xiàn)了近1/3的市場(chǎng)份額。年人均消費(fèi)金額人數(shù)占比市場(chǎng)份額占比1萬(wàn)歐元以上1.5%不到34.9%500歐元以下86.5%36.5%奢侈品企業(yè)提供的商品中，既有供給高凈值客戶(hù)的“絕對(duì)奢侈品”，也有大量面向中高端客戶(hù)群、單價(jià)稍低的商品。21世紀(jì)以來(lái)奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)主要是來(lái)自于奢侈品的“大眾化”，即中產(chǎn)階級(jí)相關(guān)支出的增加。奢侈品牌產(chǎn)品構(gòu)架金牛產(chǎn)品：經(jīng)典傳奇奢侈品牌產(chǎn)品布局圖金牛產(chǎn)品：經(jīng)典傳奇形象產(chǎn)品：最貴高奢明星潮流產(chǎn)品：限量周邊入門(mén)產(chǎn)品：吸引中產(chǎn)形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品：象征的、稀少的、高姿態(tài)的勢(shì)能產(chǎn)品是品牌地位的最高處，是品牌文化代表的源頭。不一定是最暢銷(xiāo)的，但它肩負(fù)起被人崇拜、朝拜和夢(mèng)想的代表性產(chǎn)品。奢侈品牌必須要有1~2個(gè)勢(shì)能產(chǎn)品。為了不斷延續(xù)其生命力，可以圍繞勢(shì)能產(chǎn)品推出變種和子系列。前提條件是形成眾星捧月，而非分崩離析。招牌產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：廣為流傳的、獨(dú)有的認(rèn)知金牛產(chǎn)品是伴隨品牌成名、成長(zhǎng)和成熟三個(gè)時(shí)段的功臣。能代表品牌悠久的歷史，是顧客身份的象征以及代表品牌精湛、卓越的創(chuàng)造力。有時(shí)候也是品牌銷(xiāo)量最大的勢(shì)能單品。金牛產(chǎn)品必須保持創(chuàng)新，不斷拉動(dòng)品牌的象征性地位，維護(hù)其在精英階層、主流媒體的地位，以此建立品牌更高競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。潮流產(chǎn)品潮流產(chǎn)品：時(shí)髦的、驚喜的、限量的、活化的、創(chuàng)新的奢侈品牌要時(shí)不時(shí)推出一些適應(yīng)當(dāng)下潮流的產(chǎn)品，讓人們驚奇的同時(shí)，感受到大牌的時(shí)代氣息，鏈接更年輕的人群，只要對(duì)品牌長(zhǎng)期有利的潮流產(chǎn)品都可以推出。香奈兒·滑雪板盟可睞·泡泡瑪特萬(wàn)寶龍·鉆石鋼筆古馳·迪士尼限量入門(mén)產(chǎn)品入門(mén)產(chǎn)品：用入門(mén)級(jí)產(chǎn)品拓展中產(chǎn)人群邊界奢侈品流量產(chǎn)品奢侈品流量產(chǎn)品培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)，讓其入門(mén)級(jí)消費(fèi)升級(jí)到更高級(jí)、更奢侈品流量產(chǎn)品通過(guò)滿(mǎn)足“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)”需求，提高品牌在消費(fèi)者日常生活中的黏性，產(chǎn)生l奢侈品流量產(chǎn)品通過(guò)滿(mǎn)足“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)”需求，提高品牌在消費(fèi)者日常生活中的黏性，產(chǎn)生l愛(ài)馬仕經(jīng)典款Kelly和Birkin系列價(jià)格十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元。2~4萬(wàn)元，且造型上很有品牌辨識(shí)度。品類(lèi)延伸兩種模型金字塔模型和生活方式模型延伸是共性產(chǎn)品延伸和品類(lèi)擴(kuò)張是奢侈品共性與快消品不同，拓展產(chǎn)品邊界有更高利潤(rùn)的可能入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的發(fā)行，拓展品牌用戶(hù)人群的邊界來(lái)自神壇的饋贈(zèng)，創(chuàng)造更多入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的發(fā)行，拓展品牌用戶(hù)人群的邊界金字塔模型阿瑪尼向下延伸：金字塔模型奢侈品是隔離主義：區(qū)分核心顧客和邊際顧客的界限。阿瑪尼向下推出不同品牌，獨(dú)立渠道、獨(dú)立配飾。體系高度分層，但因品牌氛圍、風(fēng)格和創(chuàng)立者（阿瑪尼）而凝聚。從分級(jí)競(jìng)爭(zhēng)延伸產(chǎn)品阿瑪尼：保持子品牌特性與分級(jí)競(jìng)爭(zhēng)阿瑪尼是時(shí)尚帝國(guó)，品牌以Armani+（產(chǎn)品名稱(chēng)）的方式進(jìn)行延伸，包括阿瑪尼酒店、阿瑪尼咖啡廳等等。價(jià)格由高到低，分門(mén)別類(lèi)。lArmaniPrive（高級(jí)定制時(shí)裝）VS普拉達(dá)、古馳lGiorgioArmani（高級(jí)定制時(shí)裝）VS愛(ài)馬仕lArmaniColezioneVS巴寶莉lEmporioArmaniVS杜嘉班納lArmaniExchangeVSH&M從生活方式延伸產(chǎn)品拉爾夫勞倫：生活方式模型拉夫勞倫為了還原菲茨杰拉德筆下美國(guó)精英階層的生活方式，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，呈“星系”模式。涉及服裝、配飾、香水、運(yùn)動(dòng)方式、化妝、家具、咖啡屋、飯店。360°還原費(fèi)茨杰拉德筆下的精英生活。.蓋茨比式的美國(guó)中產(chǎn)生活方式萬(wàn)寶路的轉(zhuǎn)變?nèi)f寶路：西部牛仔生活方式從煙草到服裝，萬(wàn)寶路完成了品類(lèi)品牌到文化品牌的轉(zhuǎn)型。品類(lèi)品牌往往很有局限性，但從人群、材質(zhì)、歷史、文化和生活方式出發(fā)，尋找到品牌可延伸的戰(zhàn)略資源。品類(lèi)聚焦不適合奢侈品底層邏輯：永不飽和的夢(mèng)境空間和生活欲望和品類(lèi)品牌、快消品、耐消品滿(mǎn)足顧客的功能需求不同，奢侈品牌要基于顧客的主觀(guān)夢(mèng)想出發(fā)，持續(xù)、構(gòu)建、刷新獨(dú)特夢(mèng)想的邊界和欲望高度。夢(mèng)想是品類(lèi)、功能、需求之外的東西，物質(zhì)需求容易飽和，而奢華夢(mèng)想和生活欲望是永遠(yuǎn)不會(huì)飽和。奢侈品的作用在于回應(yīng)人們的夢(mèng)想和欲望，而不是滿(mǎn)足他們的物質(zhì)、功能需求。奢侈品高成本個(gè)性需求少數(shù)滿(mǎn)足奢侈品高成本個(gè)性需求少數(shù)滿(mǎn)足，滿(mǎn)足情感精神多維度的附加利益需求。大眾消費(fèi)品低成本大規(guī)模大眾市場(chǎng)，滿(mǎn)足生理安全方面的功能利益需求。圍繞夢(mèng)想延伸場(chǎng)景夢(mèng)想落地：產(chǎn)品場(chǎng)景化延伸，引領(lǐng)創(chuàng)造生活方式●●●●●●●●挎包手柄袋雙肩包單肩包旅行箱手提袋衣帽箱衣帽箱工作場(chǎng)景閑暇場(chǎng)景工作場(chǎng)景約會(huì)場(chǎng)景差旅場(chǎng)景購(gòu)物場(chǎng)景旅行場(chǎng)景居家場(chǎng)景圍繞人群延伸產(chǎn)品夢(mèng)想場(chǎng)景化落地：從人群出發(fā)延伸gg潮流入門(mén)延伸產(chǎn)品iPod入門(mén)產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)人群和品牌破圈蘋(píng)果電腦產(chǎn)品定價(jià)一直處于行業(yè)之巔，昂貴的價(jià)格雖然建立了品牌的地位，但極少的銷(xiāo)量意味著難以創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。2001年推出了iPod，199美元的定價(jià)和電腦相比，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是典型的“入門(mén)級(jí)”產(chǎn)品。2007年的調(diào)查表明，75%體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)iPod產(chǎn)品的新用戶(hù)，決定考慮加入蘋(píng)果Mac家族。歐洲奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)模式歐洲奢侈品品牌模式歐洲奢侈品品牌模式：反美國(guó)品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則家族化領(lǐng)導(dǎo)職業(yè)化管理家族化領(lǐng)導(dǎo)職業(yè)化管理奢侈品專(zhuān)業(yè)化人才培養(yǎng)為基礎(chǔ)跨品類(lèi)延伸+直營(yíng)零售為核心科技產(chǎn)品奢侈化經(jīng)營(yíng)思考蘋(píng)果奢侈化十步驟蘋(píng)果奢侈化八大要點(diǎn)44強(qiáng)化新零售模式的體驗(yàn)服務(wù)，強(qiáng)化果粉黏性，占用用戶(hù)時(shí)間，比如通過(guò)加入免費(fèi)WiFi和室外休息桌等公共功能，以及提宗教級(jí)儀式盛會(huì)：新品發(fā)布持續(xù)漲價(jià)蘋(píng)果奢侈化十步驟蘋(píng)果奢侈化提價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2017年蘋(píng)果商店每平方英尺可賣(mài)出產(chǎn)品價(jià)值約為5546美2017年蘋(píng)果商店每平方英尺可賣(mài)出產(chǎn)品價(jià)值約為5546美元，超過(guò)珠寶店的每平方產(chǎn)品價(jià)值。2015年-2016年安吉拉·阿倫茨2015年-2016年安吉拉·阿倫茨加入蘋(píng)果前曾是奢侈品巨頭巴寶莉首席執(zhí)行官，在奢侈品和時(shí)尚界摸爬滾打40余年，深諳奢侈品經(jīng)營(yíng)之道并創(chuàng)造業(yè)績(jī)神話(huà)。蘋(píng)果進(jìn)店人數(shù)和總銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)雙倍增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)40%，達(dá)到1680億美元，超沃爾瑪同期收入。2014年蘋(píng)果公司線(xiàn)下零售幾乎都處于虧損經(jīng)營(yíng)。2014年蘋(píng)果公司線(xiàn)下零售幾乎都處于虧損經(jīng)營(yíng)。蘋(píng)果奢侈化反思蘋(píng)果奢侈化持續(xù)提價(jià)帶來(lái)的不利和反思大。蘋(píng)果iPhoneXS系列的奢侈品戰(zhàn)略與產(chǎn)品部件成本（雙攝像頭、OLED全面屏）掛鉤，華為手機(jī)高端化步驟華為MV用情感和價(jià)值觀(guān)征服西方歐美和全人類(lèi)2015年12月9日是華為mate8正式發(fā)布的時(shí)間，也是這一天《DreamItPossible》成了mate8發(fā)布會(huì)上的主題曲。2015年華為將《DreamItPossible》英文版和中文版版權(quán)都買(mǎi)斷了，被曝曾花8000萬(wàn)天價(jià)作為華為品牌的主題曲。而這首歌的火熱直接帶著華為起飛，甚至讓華為知名度一下子火過(guò)了蘋(píng)果。華為手機(jī)高端化步驟華為聯(lián)名萊卡和保時(shí)捷提升品牌高端和輕奢形象近年來(lái)，華為不斷在高端市場(chǎng)深耕，成為唯一能和蘋(píng)果、三星叫板的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。而在品牌建設(shè)上，華為手機(jī)先后和徠卡、保時(shí)捷設(shè)計(jì)合作，逐漸樹(shù)立了中國(guó)高端手機(jī)的品牌形象。2016年華為發(fā)布配備徠卡雙攝像頭的頂級(jí)P92018年華為MateRS保時(shí)捷設(shè)計(jì)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)召開(kāi)。該機(jī)型是華為史上定位最高、規(guī)格最強(qiáng)、賣(mài)得最貴的手機(jī)，也是保時(shí)捷專(zhuān)屬深度定制的版本，該機(jī)由華為、保時(shí)捷設(shè)計(jì)、徠卡聯(lián)合設(shè)計(jì)，是尊貴定位、奢華華為手機(jī)代言國(guó)家精神民族氣概華為海報(bào)：除了勝利我們已經(jīng)無(wú)路可走2020年9月15日，美國(guó)對(duì)華為的芯片禁令正式生效，華為陷入“至暗時(shí)刻”。而后其戰(zhàn)損海報(bào)“破圈”傳播，引起全社會(huì)的廣泛共鳴與討論。腳踏實(shí)地、苦練內(nèi)功，艱難困苦、玉汝于成，功成不必在我、功成必定有我，這些不僅是華為的精神，也是偉大時(shí)代精神的一部分。戴森小家電輕奢化步驟戴森工業(yè)設(shè)計(jì)和品質(zhì)工藝成就輕奢地位創(chuàng)辦Dyson后，戴森第一款產(chǎn)品吸塵器，被認(rèn)為是世界級(jí)的“吸塵器革命”。2012年戴森正式進(jìn)入中國(guó)2012年戴森正式進(jìn)入中國(guó)2017年戴森中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模超40億元無(wú)論是戴森的吹風(fēng)機(jī)還是美發(fā)棒，都顛覆了女性對(duì)產(chǎn)品原有的刻無(wú)論是戴森的吹風(fēng)機(jī)還是美發(fā)棒，都顛覆了女性對(duì)產(chǎn)品原有的刻板印象，圓潤(rùn)的造型，精致的金屬感色彩，不傷發(fā)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的評(píng)價(jià)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，戴森陸續(xù)推出中國(guó)市場(chǎng)特有的吸塵器配件，針對(duì)沙發(fā)、床墊上瓜子殼等雜物的清潔，專(zhuān)門(mén)推出寬嘴床褥吸頭。中國(guó)奢侈品商業(yè)機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略思考中國(guó)奢侈品市場(chǎng)機(jī)遇中國(guó)有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)番，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重從2020年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)機(jī)遇中國(guó)有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)奢侈品屬于典型的可選消費(fèi)品奢侈品屬于典型的可選消費(fèi)品，因此全球奢侈品市場(chǎng)的增速和GDP增速呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，且波動(dòng)性比GDP增速的波動(dòng)性更強(qiáng)。國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)空間巨大僅有不到30%的消費(fèi)發(fā)生在內(nèi)地市場(chǎng)中國(guó)奢侈品行業(yè)：增速趨于平穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變化2018年中國(guó)消費(fèi)貢獻(xiàn)了850億歐元的奢侈品消費(fèi)規(guī)模，只有不到30%的消費(fèi)是發(fā)生在內(nèi)地市場(chǎng)。三線(xiàn)以下城市成為消費(fèi)主力35歲以下年輕人三線(xiàn)及以下城市已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力軍2021年，中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重走高，于2025年成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。2021年因出境游受限，大部分中國(guó)消費(fèi)者選擇在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2021全年實(shí)現(xiàn)36%增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元。35歲以下年輕人、低線(xiàn)城市、35歲以下年輕人、低線(xiàn)城市、中等收入人群成為奢侈品消費(fèi)者的關(guān)鍵詞?！?020中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，三線(xiàn)及以下城市已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。過(guò)去一年中，三線(xiàn)及以下城市消費(fèi)者年度花費(fèi)約39.39萬(wàn)元，高于一線(xiàn)城市的34.41萬(wàn)元與二線(xiàn)城市的27.5萬(wàn)元。其中，年收入10-20萬(wàn)元的群體占比最高。中國(guó)奢侈品平價(jià)消費(fèi)為主國(guó)內(nèi)70%以上的奢侈品消費(fèi)是由相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品構(gòu)成中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)“平價(jià)型”奢侈品占據(jù)70%市場(chǎng)份額，側(cè)面說(shuō)明了中產(chǎn)階級(jí)是我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。品類(lèi)上看，香水和化妝品等單價(jià)較低產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占比達(dá)34%，高于全球的平均水平22%。男性相關(guān)消費(fèi)占比降低，女性相關(guān)的女裝、鞋包、化妝品等占比提升，一定程度上說(shuō)明了奢侈品的消費(fèi)屬性由禮品屬性逐漸向自我需求屬性轉(zhuǎn)移。歐美奢侈品的發(fā)展啟示三大多品牌集團(tuán)歐美奢侈品的啟示：發(fā)展依賴(lài)于經(jīng)濟(jì)繁榮和高奢百貨的發(fā)展三大多品牌集團(tuán)國(guó)內(nèi)奢侈品兩大陣營(yíng)據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，LVMH集團(tuán)與恒隆、華潤(rùn)等合作最為緊密。三大集團(tuán)并購(gòu)擴(kuò)張趨勢(shì)明顯國(guó)內(nèi)奢侈品兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨穩(wěn)固，集團(tuán)化底色愈濃。愛(ài)馬仕單品牌集團(tuán)愛(ài)馬仕單品牌集團(tuán)頂奢品牌愛(ài)馬仕對(duì)門(mén)店要求極其苛刻，是被追隨的對(duì)象。全國(guó)25家愛(ài)馬仕精品店只開(kāi)在商業(yè)二線(xiàn)以上城市，且入駐購(gòu)物中心均為重奢檔次。國(guó)內(nèi)契機(jī)高奢百貨商場(chǎng)快速發(fā)展，二線(xiàn)省會(huì)城市大量新增高奢百貨國(guó)內(nèi)契機(jī)美國(guó)的70-00年代輕奢品牌興起，中國(guó)輕奢也正當(dāng)下“輕奢”品牌毛利率基本在60%左右，輕奢是對(duì)市場(chǎng)的一場(chǎng)革命，只有在美國(guó)和中國(guó)會(huì)出現(xiàn)，一個(gè)原有市場(chǎng)大，一個(gè)潛在市場(chǎng)大。輕奢品牌兩大共同點(diǎn)輕奢品牌兩大共同點(diǎn)價(jià)格平易近人源自美國(guó)/中國(guó)價(jià)格平易近人新奢侈品特點(diǎn)新奢侈品特點(diǎn)ll質(zhì)優(yōu)價(jià)高l能夠批量生產(chǎn)l工藝上乘，產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)鍛造及情趣的營(yíng)造l時(shí)尚流行品，個(gè)人的符號(hào)性主張l傳播以人際傳播為主，偏向于娛樂(lè)化國(guó)內(nèi)契機(jī)歐洲也刮起輕奢風(fēng)，中國(guó)輕奢也正當(dāng)下增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力量輕奢類(lèi)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力量輕奢類(lèi)首飾和包包消費(fèi)MonicaViMonicaVinader重視個(gè)性化表達(dá)支持定制化刻字是其主要特色品牌飾品漸受青睞的一個(gè)重要原因就是年輕消費(fèi)者希望通過(guò)品牌飾品進(jìn)行自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)。在此趨勢(shì)下，不少新興首飾品牌便給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更大的自主創(chuàng)造權(quán)，比如DIY。消費(fèi)者可以在此過(guò)程中感受到個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，并在體驗(yàn)中找到了自我表達(dá)的樂(lè)趣。國(guó)內(nèi)契機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的天然沃土更有益于設(shè)計(jì)師為核心的輕奢品牌成長(zhǎng)我國(guó)輕奢品牌起步較晚，目前已有一批輕奢時(shí)尚品牌（如歌力思、維格娜絲、朗姿等）逐漸成熟，市場(chǎng)占有一定地位。我國(guó)典型輕奢品牌收入約10億，輕奢領(lǐng)域海外公司在全球的收入規(guī)模約為我國(guó)的10~25倍。相比于國(guó)外品牌，我國(guó)本土品牌仍具有較大發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)契機(jī)掘文化歷史心智資國(guó)內(nèi)契機(jī)掘文化歷史心智資豐富的品類(lèi)和有工匠手藝人支撐的區(qū)域國(guó)內(nèi)契機(jī)挖掘文化歷史心智資源豐富的品類(lèi)和有工匠手藝人支撐的區(qū)域中國(guó)品牌的探索端木良錦：從傳統(tǒng)中攫取時(shí)尚美學(xué)被日本復(fù)興的中國(guó)技藝藍(lán)染：被日本奢侈化的“中國(guó)技藝”日本人將6世紀(jì)在中國(guó)學(xué)到的印染技法，包括扎染、型染、絞染、云染、段染以及自創(chuàng)的友禪染法保留至今，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。人們不僅能買(mǎi)到真品，還可親自體驗(yàn)，甚至接觸大師。而這一切價(jià)格幾近奢侈。但這樣的奢侈品脫離了藍(lán)染的本質(zhì)。1996年在東京成立1996年在東京成立，躋身日本藍(lán)染奢侈品牌頂端。BLUEBLUEJAPAN是日本著名傳統(tǒng)藍(lán)染服飾品牌，于被日本經(jīng)營(yíng)的珍珠御木本，日本國(guó)寶級(jí)的珍珠首飾征服歐美王室御木本，創(chuàng)立于1893年，以日本MIKIMOTO御木本珠寶的御木本幸吉先生創(chuàng)造，其人工培育珍珠方法歷代傳承，已有100多年歷史。御木本珠寶作為世界頂級(jí)珍珠珠寶的代名詞，擁有“珍珠之王”的美譽(yù)，也是日本及歐洲皇室的御用珍珠珠寶提供如今，御木本由家族第四代傳人御木本豐彥掌管業(yè)務(wù)，御木本珠寶在世界各地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了100多家分店，包括在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)的