電視購物決策的形成及影響因素

展（例如七星購物頻道）開辟了巨大的電視購物市場，給企業(yè)帶來了豐厚的了消費(fèi)者更多樣化的需求，給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。電視購物作為一種方式正被更多的消費(fèi)者接受。告除了具有傳遞信息、說服消費(fèi)者等普通廣告的作用外，還有其獨(dú)特的功能和特色。直銷廣告時(shí)間較長，一方面吸引消費(fèi)者加深消費(fèi)者的記憶，另一方面是消有更全面細(xì)致地了解。直銷廣告內(nèi)容豐富，廣告中會(huì)提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主增加廣告的可信度。直銷廣告會(huì)提供獲得產(chǎn)品的專賣店地址或者送貨上門熱線電話，以喚起和的及時(shí)回應(yīng)。總的來說直銷廣告盡情發(fā)揮其激發(fā)性功能，具有較強(qiáng)的感認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴。于傳統(tǒng)消費(fèi)，消費(fèi)者電視購物的購買決策和購買行為是如何形成的？影響消在具備收看電視購物頻道的條件下，消費(fèi)者選擇購物頻道的目的多樣，進(jìn)而消費(fèi)者選通過朋友、網(wǎng)絡(luò)、偶然性調(diào)頻等渠道，購物頻道、電視購物作為一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)者腦海中形成初步印象。對(duì)新事物的好奇心理，追趕潮流心態(tài)，驅(qū)使消費(fèi)者搜尋購物頻道，了解購詳細(xì)地觀看購物頻道的內(nèi)容。發(fā)盤信息不斷涌入消費(fèi)者的頭腦，但是信息零段激發(fā)出消費(fèi)者潛在需求、購買欲望，購物頻道的信息價(jià)值在消費(fèi)者腦海印象加深。在購物頻道廣告信息的刺激下，消費(fèi)者的需求輪廓在收看購物頻道的過程中或者之后逐漸形成。面對(duì)購物頻道中的功能相同或相似，但是品牌、價(jià)格不一致的產(chǎn)品，消費(fèi)的需求，對(duì)曾經(jīng)獲得的產(chǎn)品信息做取舍，對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息得需要或者不合適的產(chǎn)品信息被拋棄。這四個(gè)過程是消費(fèi)者對(duì)電視購物方式思想的不斷成熟過程，消費(fèi)者的認(rèn)知在不斷深化的信息活動(dòng)過程中逐漸趨向明晰。動(dòng)機(jī)是一系列過程，它以某種方式激發(fā)、促進(jìn)、保持并最終終止物的個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購物的個(gè)人動(dòng)機(jī)主要包括對(duì)消遣、自我滿足、學(xué)習(xí)新時(shí)尚理活動(dòng)等的享受。通過電視購物頻道消費(fèi)者可以獲得其它渠道無法購買到的渠道銷售的產(chǎn)品，可以方便獲得消費(fèi)者需要的隱私性、秘密性產(chǎn)品，免去許惱。電視購物頻道節(jié)目性廣告可以給消費(fèi)者帶來視覺上的享受。消費(fèi)者購物的社會(huì)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為對(duì)家庭外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、與擁有相似興趣的人溝通、同伴團(tuán)體的吸引、地位與權(quán)威等的強(qiáng)烈追求。而電視購物恰恰體現(xiàn)了消費(fèi)者追求，滿足了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位、他人賞識(shí)、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的心理需求。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的和行動(dòng)傾向。一個(gè)人的態(tài)度模式受個(gè)人信仰、生活環(huán)境的影響，且呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢。但是消費(fèi)者的態(tài)度也可以被企業(yè)通過一系列的營銷活動(dòng)適當(dāng)?shù)母淖?。消費(fèi)者對(duì)電視購物這種消費(fèi)方式的態(tài)度是一種全新的態(tài)度，在接受電視直銷廣告的過程中，曾經(jīng)的電話訂購經(jīng)驗(yàn)，周圍社會(huì)成員的影響等都是形成消費(fèi)者電視購物態(tài)度的因素。是否愿意接受新鮮事物；不確定性容忍是指在決策情形下，面對(duì)許多可能矛盾的信息，消費(fèi)者的革新特征將影響消費(fèi)者對(duì)電視購物、電視直銷產(chǎn)品、支付手段的接受與認(rèn)可。買決策的行為建立在他們先前購物經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者自身的購?fù)瑫r(shí)成熟的購物經(jīng)驗(yàn)又將吸引持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者進(jìn)行電視購物。低度介入為買行為。由于消費(fèi)者涉入程度的不同，消費(fèi)者在其購買決策過程的廣泛程度來進(jìn)行品牌間比較所使用的屬性數(shù)量的選擇過程的長度，以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)滿意閾值的意愿）或者他們對(duì)溝通傳播的處理（表現(xiàn)為信息搜尋的程度，對(duì)廣告及在媒體展露過程中產(chǎn)生的認(rèn)知性反應(yīng)的數(shù)量和類型）上都存在很大的不同。⑴顧客獲得產(chǎn)品價(jià)值需要支付一定的成本，這個(gè)成本最直接的表現(xiàn)的貨幣，這個(gè)成本的支付能力有消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)狀況決定。根據(jù)菲利普·科特閑產(chǎn)品也可以是購物渠道，那么消費(fèi)者的閑暇時(shí)間長短、利用閑暇時(shí)間獲得者的時(shí)間成本組成。這實(shí)際上也是電視購物方式更多地被家庭主婦所采用的原因。消費(fèi)者掌握的知識(shí)量一方面體現(xiàn)消費(fèi)者受教育水平，這類消費(fèi)者購物方式。因?yàn)槭芨呓逃哂斜憩F(xiàn)自己的個(gè)性和品位，與眾不同的特性。另豐富的現(xiàn)代購物方式經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的消費(fèi)者，能夠更好利用這些方式提供的服務(wù)的價(jià)值。電話訂制、電子支付等需要消費(fèi)者擁有這方面知識(shí)正確操作。高科要消費(fèi)者具備正確使用它的能力，例如數(shù)碼產(chǎn)品，具備成熟的操作技巧能獲圖像。費(fèi)者接觸廣告之后會(huì)根據(jù)自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和信息處理能力對(duì)信息進(jìn)過濾，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，刺激引起消費(fèi)者的意識(shí)、記憶和對(duì)品牌反映最終影響消費(fèi)者的品牌選擇和重復(fù)購買等行為。電視直銷廣告成的刺激程度影響消費(fèi)者購買決策。優(yōu)秀直銷電視廣告不僅能詳細(xì)能使認(rèn)知最優(yōu)化。它運(yùn)用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞，通過激性和感性，使之深入人心。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視購物已作為一種新的購物生的糾紛也逐漸增多。其反映的主要問題，一是電視購物商品有質(zhì)量問題不地址。電視購物多采用電話預(yù)定，送貨上門的方式。當(dāng)商品在使用過程中出費(fèi)者卻不知道商家的具體地址，導(dǎo)致申訴困難。二是通過電視購物購買的商及商品的維修、保修不到位，商品只管售不管修或安裝。售后服務(wù)本來是客中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，電視銷售售后服務(wù)的不足，增加消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)，將影響消決策。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購買決定受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重通過電視直銷的產(chǎn)品主要包括：廚房用具、清潔用品、健身器材、減肥產(chǎn)產(chǎn)品、電器用品。這些產(chǎn)品特殊的品牌、提供特殊的價(jià)值、唯一電引消費(fèi)者購買的特殊亮點(diǎn)。物流是對(duì)貨物、服務(wù)及相關(guān)信息從起源地到銷售地的有效率、有效益的流行計(jì)劃、執(zhí)行與探索，以滿足顧客需求的一個(gè)管理過程。目前中國尚未形成系統(tǒng)，無有一定品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，貨物配送主要依靠郵政和一些配送公遠(yuǎn)不能夠滿足電視購物所需的物流配送流程。物流配送不暢，則客戶購買的時(shí)的到達(dá)客戶手上。無專業(yè)物流配送體系，通過郵政和一些物流公司傳送產(chǎn)品，存在延時(shí)，丟失等隱患。消費(fèi)者不能準(zhǔn)確估計(jì)到貨時(shí)間，的時(shí)差性，消費(fèi)者容易產(chǎn)生焦慮、后悔、懷疑等心理，不利于重復(fù)購買和建任、忠誠度。濟(jì)增長點(diǎn)，成為廣電總局和各電視臺(tái)未來的發(fā)展大計(jì)。如何把電視購物做得上述分析，筆者提出以下建議：國直銷形式之一的電視購物從直銷法中也獲益匪淺。電視購物要在發(fā)展，在眾多的營銷方式風(fēng)靡的中國市場分得一杯羹，還需要中國支持。品隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的日漸突出，企業(yè)能否開發(fā)求以及能否根據(jù)消費(fèi)者的特性挖掘消費(fèi)者尚未感知的需求已經(jīng)成為企業(yè)營銷功的關(guān)鍵。電視購物作為一種全新的消費(fèi)方式對(duì)這一方面的要求將更加突出。形成成熟的、具有一定品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，將為中國電視購物觀條件。同時(shí)，企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)的完善可以減少消費(fèi)者對(duì)購買風(fēng)者的一切后顧之憂將對(duì)消費(fèi)者的電視購物產(chǎn)生積極的激勵(lì)作用