《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課件2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念、內(nèi)容和構(gòu)成要素2.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容3.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念與內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念與內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的，與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的各種內(nèi)部和外部條件的集合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系較為密切并且作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者以及營(yíng)銷公眾等企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的上下游組織機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、社會(huì)人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素1.提供信息資源2.全面影響力3.動(dòng)態(tài)變化4.多因素相互作用5.反應(yīng)機(jī)制第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者

六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公眾

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)起著保障和制約的作用。企業(yè)是由一系列部門構(gòu)成的有機(jī)整體，除了營(yíng)銷部門以外，還有企業(yè)管理部門、計(jì)劃部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、物流管理部門等，這些部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的完整過(guò)程。各部門之間的工作是相互聯(lián)系、相互影響的。1.企業(yè)內(nèi)部管理的網(wǎng)絡(luò)化2.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)二、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)。雙方因各自的需要相互交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息，為各自的經(jīng)濟(jì)利益而討價(jià)還價(jià)，通過(guò)有效合作實(shí)現(xiàn)共贏。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介是指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者方面給企業(yè)幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（InternetServerProvider，ISP）、網(wǎng)絡(luò)中間商（如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商）、第三方物流提供商、認(rèn)證中心、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、以及網(wǎng)上金融提供商等。四、顧客顧客是產(chǎn)品的購(gòu)買者或消費(fèi)者，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷與服務(wù)對(duì)象，同時(shí)也是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素之一。顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必然以顧客的需求為中心。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求特征、顧客消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下相比有很大的差異。五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就需要企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公眾

（1）金融公眾（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）社團(tuán)公眾（5）社區(qū)公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、社會(huì)人口環(huán)境三、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、自然地理環(huán)境一、政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有影響的國(guó)家方針政策的變化以及外部政治形勢(shì)和狀況對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的重大影響。政治環(huán)境主要包括國(guó)家的政治局勢(shì)、國(guó)家的方針政策以及與別國(guó)的國(guó)際關(guān)系等三方面的內(nèi)容。法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系時(shí)所應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章的總和，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)起到規(guī)范或保護(hù)的作用，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。二、社會(huì)人口環(huán)境人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象，市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場(chǎng)容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)、人口組成的家庭、家庭類型及其變化，影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人口環(huán)境包括網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)等。三、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容，具體可以分為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)兩部分內(nèi)容?，F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。四、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國(guó)家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，營(yíng)銷企業(yè)必須重視社會(huì)文化環(huán)境的研究，尤其是網(wǎng)絡(luò)文化的研究。網(wǎng)絡(luò)文化作為一種不分國(guó)界、不分地區(qū)、建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的亞文化，涵蓋了人們?cè)趨⑴c信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與技術(shù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中所建立起來(lái)的價(jià)值觀念、思想意識(shí)、語(yǔ)言習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)禮儀、網(wǎng)絡(luò)習(xí)俗以及社會(huì)關(guān)系等。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是在影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的眾多因素中影響最直接、力度最大、變化最快的因素，科學(xué)技術(shù)也是社會(huì)生產(chǎn)力最新和最活躍的因素。（1）科技變革在給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，也造成了發(fā)展威脅。（2）科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理提供了有力的技術(shù)保障。（3）科技的變革能創(chuàng)造出許多新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式六、