《網絡營銷》課件1網絡營銷概述

第1章網絡營銷概述學習目標掌握網絡營銷的概念、特點和職能了解網絡營銷產生的基礎了解網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系了解網絡營銷的基本理論第一節(jié)

網絡營銷的概念一、網絡營銷的定義二、網絡營銷的特點三、網絡營銷產生的基礎四、網絡營銷的基本職能五、網絡營銷的內容一、網絡營銷的定義（1）網絡營銷是以客戶為中心，以網絡為導向，為實現企業(yè)目的而進行的一系列企業(yè)活動。（2）網絡營銷是以互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。（3）網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。（4）網絡營銷是利用Internet技術提供的各種方便、高效的手段，按照現代營銷理論中“一切以滿足客戶需求為中心”的宗旨，以較低成本、較高的效率對企業(yè)經營過程中所涉及的相關商務活動進行管理，二、網絡營銷的特點1.時域性2.多媒體3.交互式4.個性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經濟性10.技術性三、網絡營銷產生的基礎1.技術基礎----信息化的發(fā)展2.觀念基礎----消費者價值觀的變革

3.現實基礎----商業(yè)競爭的激烈化四、網絡營銷的基本職能1.網絡品牌建設2.網站推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進5.銷售渠道建設6.顧客服務7.顧客關系8.網絡調研五、網絡營銷的內容第一篇網絡營銷基礎篇，包括第一章到第四章，主要介紹網絡營銷基本概念、網絡營銷的理論基礎、網絡營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境分析、網絡市場調研和網絡消費者行為分析，作為全書的理論基礎。第二篇網絡營銷方法與策略篇，包括第五章到第十章。主要介紹網絡營銷的常用工具與常用方法、重點介紹企業(yè)網站建設與推廣、搜索引擎營銷、許可E-mall營銷、網絡營銷服務和網絡營銷的4P策略等。這一部分是網絡營銷內容體系的主體，也是實現各種網絡營銷功能的基礎。第三篇網絡營銷實踐與應用篇，包括第十一章和第十二章，主要介紹網絡營銷的實施與控制以及網絡營銷實踐案例分析，這部分內容是對網絡營銷理論和方法的綜合應用。第二節(jié)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷一、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合一、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.對傳統(tǒng)營銷觀念的沖擊2.對傳統(tǒng)信息溝通方式的沖擊3.對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的沖擊4.對傳統(tǒng)營銷組合策略的沖擊5.對傳統(tǒng)營銷組織的沖擊二、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.顧客概念的整合2.產品概念的整合3.營銷組合策略的整合第三節(jié)網絡營銷的理論基礎一、直復營銷理論二、網絡軟營銷理論三、關系營銷理論四、整合營銷理論一、直復營銷理論1.直復營銷的概念直復營銷（DirectResponseMarketing）即“直接回應的營銷”，是指以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。2.直復營銷的特點3.直復營銷的形式一、直復營銷理論1.直復營銷的概念2.直復營銷的特點（1）目標顧客選擇更精確。（2）強調與顧客的關系。（3）激勵顧客立即反應。（4）營銷的隱蔽性。（5）關注顧客終生價值和長期溝通。3.直復營銷的形式一、直復營銷理論1.直復營銷的概念2.直復營銷的特點3.直復營銷的形式（1）直接郵寄營銷。（2）目錄營銷。（3）電話營銷。（4）電視營銷。（5）網絡直復營銷。二、網絡軟營銷理論1.網絡軟營銷的概念網絡軟營銷是指在網絡環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進而實現信息共享與營銷整合。2.網絡軟營銷和強勢營銷的區(qū)別3.網絡軟營銷的兩個重要概念二、網絡軟營銷理論1.網絡軟營銷的概念2.網絡軟營銷和強勢營銷的區(qū)別網絡軟營銷和強勢營銷的本質區(qū)別在于網絡軟營銷中消費者占主動地位，而強勢營銷中企業(yè)占有主動地位。3.網絡軟營銷的兩個重要概念二、網絡軟營銷理論1.網絡軟營銷的概念2.網絡軟營銷和強勢營銷的區(qū)別3.網絡軟營銷的兩個重要概念網絡社區(qū)（NetCommunity）網絡禮儀（Netiquette）三、關系營銷理論1.關系營銷的概念關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和顧客以及其他利益相關者之間的關系，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換和履行承諾的方式，實現目標的營銷活動。2.關系營銷的特征3.關系營銷應遵循的原則4.互聯網在關系營銷的應用三、關系營銷理論1.關系營銷的概念2.關系營銷的特征（1）雙向溝通。（2）合作。（5）控制。（4）親密。（3）雙贏。3.關系營銷應遵循的原則4.互聯網在關系營銷的應用三、關系營銷理論1.關系營銷的概念2.關系營銷的特征3.關系營銷應遵循的原則（1）主動溝通原則。（3）互惠原則。（2）承諾信任原則。4.互聯網在關系營銷的應用三、關系營銷理論1.關系營銷的概念2.關系營銷的特征3.關系營銷應遵循的原則4.互聯網在關系營銷的應用（1）借助互聯網，企業(yè)可利用柔性化的生產技術最大限度的滿足顧客的個性化需求，為顧客創(chuàng)造更多的價值。（2）企業(yè)借助互聯網可以更好地為顧客提供服務，與顧客保持聯系?；ヂ摼W超越時空限制的特征能最大限度的方便顧客與企業(yè)進行溝通。（3）企業(yè)借助互聯網還可以與相關的企業(yè)和組織建立關系，實現雙贏發(fā)展。四、整合營銷理論1.整合營銷的概念整合營銷是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。2.整合營銷的特征3.網絡整合營銷四、整合營銷理論1.整合營銷的概念2.整合營銷的特征（1）以整合為中心。（3）強調協(xié)調與統(tǒng)一。（2）講求系統(tǒng)化管理。3.