汽車營銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境7、8 汽車產(chǎn)品策略、汽車價格策略

7.1產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合7.2產(chǎn)品的周期理論及應(yīng)用7.3汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略7.1產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合7.1.1產(chǎn)品的整體概念7.1.2產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合的概念

汽車產(chǎn)品組合是指一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機(jī)組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。7.1.2產(chǎn)品組合2.產(chǎn)品組合的類型3.產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合2.加深汽車產(chǎn)品組合深度3.加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合相容度組合廣度組合深度組合長度組合相容度汽車超市寬淺長差汽車專賣店窄深短好2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略1）可集中精力與技術(shù)，對少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。2）對留存的汽車產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量，從而增強(qiáng)競爭力。3）使脫銷情況減少至最低限度。4）使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。3.高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略高檔汽車產(chǎn)品策略，就是指在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加汽車產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的聲望。低檔汽車產(chǎn)品策略，是在高價汽車產(chǎn)品線中增加廉價汽車產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力較低的顧客，使其慕名來購買廉價汽車產(chǎn)品。4.汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品異樣化實(shí)質(zhì)上是要求汽車消費(fèi)者需求服從生產(chǎn)者的意志。而汽車產(chǎn)品細(xì)分化則是從汽車消費(fèi)者的需求出發(fā)，而且承認(rèn)汽車消費(fèi)者的需求是不同的，因此，它充分體現(xiàn)了市場營銷觀念的要求。7.2產(chǎn)品生命周期理論及其應(yīng)用7.2.1產(chǎn)品的生命周期理論概述金額時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售期利潤期07.2.2產(chǎn)品不同周期的營銷策略1.導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)與營銷策略（1）導(dǎo)入期市場營銷的主要特點(diǎn)①汽車產(chǎn)品剛進(jìn)入市場試銷，尚未被用戶接受，因此，銷售額增加緩慢②生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高③為了向市場介紹產(chǎn)品，廣告及其他推銷費(fèi)用的支出也很高④由于產(chǎn)量少，成本高，同時生產(chǎn)上的技術(shù)問題尚未完全解決，以及廣告費(fèi)用的昂貴，這時期產(chǎn)品的售價常常偏高⑤由于產(chǎn)量少，成本高，同時生產(chǎn)上的技術(shù)問題尚未完全解決，以及廣告費(fèi)用的昂貴，這時期產(chǎn)品的售價常常偏高（2）導(dǎo)入期的市場營銷策略①快速掠取策略②緩慢掠取策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略2.成長期市場特點(diǎn)與營銷策略（1）成長期市場特點(diǎn)①消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；②大批競爭者加入，市場競爭加??；③產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；④建立了比較理想的營銷渠道；⑤市場價格趨于下降；⑥為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；⑦由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。（2）成長期營銷策略①根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高質(zhì)量，發(fā)展新款式、新型號，增加新功能和新特色；②積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道；③廣告宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶購買，并進(jìn)一步創(chuàng)名牌上；④選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)降低售價，吸引對價格敏感的用戶，抑制競爭。3.成熟期的市場特點(diǎn)和營銷策略（1）成熟期的市場特點(diǎn)1.成長成熟期。2.穩(wěn)定成熟期。3.成長成熟期。（2）成熟期的營銷策略市場多元化策略、產(chǎn)品差異化策略、營銷組合改良。4.衰退期的市場特點(diǎn)與營銷策略（1）衰退期的市場特點(diǎn)1）產(chǎn)品的需求量和銷量迅速下降，價格已下降到最低水平；2）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；3）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。（2）衰退期的營銷策略在此階段，營銷策略應(yīng)突出一個“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃，有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品，這對企業(yè)來講將是代價格昂貴的。因此，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。階段項(xiàng)目導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低快速上升最高下降單位成本高平均水平低低銷售利潤無上升高下降營銷策略建立知名度搶占市場爭取利潤最大實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品生命周期各階段基本特點(diǎn)和營銷策略

7.3汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略7.3.1新產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā)1.全新產(chǎn)品2.改進(jìn)型新產(chǎn)品3.模仿新產(chǎn)品4.形成系列型新產(chǎn)品5.降低成本型新產(chǎn)品6.重新定位型新產(chǎn)品7.3.2新產(chǎn)品開發(fā)過程1.創(chuàng)新構(gòu)思階段（1）調(diào)研階段1.消費(fèi)者。2.競爭產(chǎn)品。3.銷售者。（2）開題階段1.“智力激勵法”。2.哥頓法。2.過濾篩選階段3.概念發(fā)展階段（1）立項(xiàng)階段1.未來銷售量2.首次購買銷售量3.重置銷售量4.未來成本與利潤Zt＝（Pt－Ct）×Qt－Ft－MtZt——t年的利潤額；Pt——t年的平均價格；Ct——t年的單位變動成本；Qt——t年的銷售量；Ft——t年的不變成本；Mt——t年的推銷費(fèi)用。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段汽車新產(chǎn)品失敗的原因百分比對市場怕段的錯誤25%對技術(shù)發(fā)展判斷的錯誤25%生產(chǎn)和創(chuàng)造費(fèi)用判斷的錯誤15%組織管理不善15%研制失敗、生產(chǎn)失敗10%銷售失敗10%合計(jì)100%4.試制階段（1）研制階段。（2）測試階段。（3）試制階段。5.市場試銷階段（1）試銷階段。1.使用。2.試銷。（2）定型階段。6.正式上市階段汽車產(chǎn)品投產(chǎn)之后，汽車企業(yè)必須考慮為之建立完善的營銷計(jì)劃，建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。需要訓(xùn)練并激勵銷售人員，安排好廣告與促銷。所有這些，都必須支付龐大的費(fèi)用。許多正式上市的新產(chǎn)品，其第一年的銷售費(fèi)用有時高達(dá)銷售收入的一半以上。

7.3.3新產(chǎn)品開發(fā)方式1.獨(dú)立開發(fā)2.引進(jìn)3.開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合4.聯(lián)合開發(fā)8.1價格基本理論8.2汽車價格構(gòu)成8.3汽車產(chǎn)品定價方法8.4汽車產(chǎn)品定價策略8.1價格基本理論8.1.1影響價格的主要因素1.生產(chǎn)成本成本是商品價值的基本部分。汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是指汽車企業(yè)為研究開發(fā)、生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品所支付的全部實(shí)際費(fèi)用以及企業(yè)為其產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價的總和。2.產(chǎn)品供求因素3.市場競爭因素（1）完全競爭指同種產(chǎn)品有多個營銷者，他們都以同樣的方式向市場提供同類的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品供應(yīng)量都只占市場買賣總量的極小份額，任何一個企業(yè)都不可能單獨(dú)左右該種產(chǎn)品的市場價格。（2）壟斷競爭（3）寡頭壟斷（4）完全壟斷4.社會環(huán)境因素社會環(huán)境因素主要包括國家政策和社會經(jīng)濟(jì)因素兩個方面。5.消費(fèi)者的心理因素消費(fèi)者的心理因素對價格的影響主要表現(xiàn)在人們對汽車產(chǎn)品的預(yù)期價格上，即在心目中認(rèn)為這種汽車應(yīng)該值多少錢，因此，企業(yè)在制定或調(diào)節(jié)汽車產(chǎn)品的價格時，必須認(rèn)真分析消費(fèi)者的心理。6.其他營銷組合因素

8.1.2汽車產(chǎn)品定價程序1.搜集和整理與汽車產(chǎn)品定價相關(guān)的資料2.確定定價目標(biāo)例如，一家旅游汽車公司為滿足富裕的消費(fèi)者的需要，想生產(chǎn)一種豪華型卡車野營帳篷，這就意味著要高定價。這主要是由先前的市場定位決策所決定的定價戰(zhàn)略。（1）以利潤為定價目標(biāo)以該目標(biāo)確定汽車產(chǎn)品的價格，被定價產(chǎn)品必須要求市場信譽(yù)高，在目標(biāo)市場上占有優(yōu)勢地位。因此，這種定價目標(biāo)比較適合處于成熟期的名牌汽車產(chǎn)品。1.預(yù)期利潤目標(biāo)2.最大利潤目標(biāo)3.合理利潤目標(biāo)（2）生存目標(biāo)企業(yè)如果生產(chǎn)力過?；蛘哂龅郊ち业母偁幓蛘吒淖兿M(fèi)者的需求時，都要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了維持企業(yè)能繼續(xù)生產(chǎn)，存貨能盡快周轉(zhuǎn)，企業(yè)必須定低價，并且希望市場是價格敏感性的。此時利潤就遠(yuǎn)沒有生存重要。（3）以市場占有率為目標(biāo)（4）以穩(wěn)定市場價格為目標(biāo)（5）以競爭為定價目標(biāo)（6）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)3.確定需求（1）需求曲線Q0Q1

0P價格Q0Q1P1P2P價格a）b）普通需求曲線與吉分商品曲線（2）影響需求的非價格因素1.收入。2.替代品價格的變化。3.消費(fèi)者偏好。0Q1Q0Q2d2d0d1平移至d1平移至d2D0為初始曲線P0Q需求量非價格因素對需求量的影響（3）需求彈性1.產(chǎn)品的用途。2.替代品的數(shù)目及替代程度。3.消費(fèi)者在這一商品上的消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重4.消費(fèi)者改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度5.文化價值的取向或偏向4.估計(jì)成本（1）成本的類型（2）每期不同生產(chǎn)水平下的成本特征（3）累計(jì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對成本的函數(shù)特征0150300450600短期平均成本曲線長期平均成本曲線150短期平均成本曲線每天生產(chǎn)的數(shù)量/輛每天生產(chǎn)的數(shù)量/輛單位成本單位成本1000090008000700010000200004000080000累積生產(chǎn)/輛單位成本/單元5.分析競爭對手的價格和提供的產(chǎn)品6.確定定價方法7.選擇定價策略8.確定最終價格1.供應(yīng)商的看法。2.推銷人員的看法。3.分銷商的看法。4.政府的干預(yù)。5.競爭對手的反應(yīng)。9.實(shí)施與調(diào)整

產(chǎn)品成本競爭產(chǎn)品和獨(dú)一無二的替代的價格產(chǎn)品特色低價格高價格這個價格不可能獲利這個價格不可能有需求8.2汽車價格構(gòu)成1.汽車價格中的成本（1）汽車生產(chǎn)經(jīng)營過程中實(shí)際損耗掉的各種原材料、燃料、動力、包裝物、輔助材料、備品配件、外購半成品、低值易耗品的原價和運(yùn)輸、裝卸、整理費(fèi)用等。（2）科學(xué)研究、汽車新技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品試制所發(fā)生的不構(gòu)成固定資產(chǎn)的費(fèi)用，購置樣品、樣機(jī)和一般測試儀器設(shè)備的費(fèi)用。（3）固定資產(chǎn)折舊、按產(chǎn)量提取的更新改造資金、租賃費(fèi)和修理費(fèi)。（4）按國家規(guī)定列入成本的職工工資、福利費(fèi)、獎勵金。（5）產(chǎn)品包修、包換、包退的費(fèi)用。廢品修復(fù)費(fèi)和報廢損失、停工期間支付的工資、職工福利，設(shè)備維護(hù)和管理費(fèi)，削價損失和經(jīng)批準(zhǔn)核銷的壞賬損失。（6）按規(guī)定比例計(jì)算提取的工會經(jīng)費(fèi)和按規(guī)定列入成本的職工教育經(jīng)費(fèi)。（7）財(cái)產(chǎn)和運(yùn)輸保險費(fèi)、契約、合同公證費(fèi)和鑒證費(fèi)，咨詢費(fèi)，專用技術(shù)使用費(fèi)，以及應(yīng)列入成本的排污費(fèi)。（8）企業(yè)辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)、會議費(fèi)、消防費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)、宣傳費(fèi)、冬季取暖費(fèi)、勞保用品費(fèi)、倉儲費(fèi)、商標(biāo)注冊費(fèi)及專利申請費(fèi)、展覽費(fèi)等管理費(fèi)用。（9）流動資金貸款利息。（10）銷售商品發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告費(fèi)和銷售機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)。（11）經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其它費(fèi)用。2.汽車價格中的流通費(fèi)用流通費(fèi)用是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的整個過程中所支付的一切物質(zhì)費(fèi)用和人工報酬的總和。3.汽車價格中的利潤和稅金利潤和稅金是勞動者在商品生產(chǎn)過程和流通過程中為社會勞動所創(chuàng)造的價值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品價格超過生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用的余額。8.3汽車產(chǎn)品定價方法8.3.1成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法2.目標(biāo)定價法3.損益平衡定價法4.邊際成本定價法8.3.2需求導(dǎo)向定價法1.感受價值定價法2.需求差異定價法8.3.3競爭導(dǎo)向定價法1.隨行就市定價法2.密封投標(biāo)定價法8.4汽車產(chǎn)品定價策略8.4.1新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.滿意定價策略8.4.2產(chǎn)品組合定價策略1.替代產(chǎn)品定價2.可選產(chǎn)品定價3.互補(bǔ)產(chǎn)品定價4.副產(chǎn)品定價8.4.3地區(qū)定價策略1.