別墅-豪宅案例營銷解讀

別墅·豪宅營銷解讀Part.9國內(nèi)經(jīng)典別墅豪宅工程賞析觀唐總占地面積48公頃，規(guī)劃建設(shè)用地25萬平方米，居住建筑面積11.5萬平方米，容積率0.43。整個社區(qū)全部為獨立住宅，共326棟〔310棟住宅，16棟獨立院落式配套商業(yè)用房〕，以清制官式住宅為根底，具有鮮明的中國特色。一期產(chǎn)品為中式建筑風(fēng)格，二期產(chǎn)品以中式多庭院布局為主。工程概述以老外為領(lǐng)袖客戶，海歸、華裔、老外、儒商為主力客戶目標(biāo)客群突出建筑深厚的文化底蘊，最大化滿足居住者的文化心理需要，是高端住宅產(chǎn)品的追求目標(biāo)。因此，建筑設(shè)計不應(yīng)囿于形式上的創(chuàng)新，更應(yīng)進行深層次挖掘，以充分的精神內(nèi)涵賦予建筑產(chǎn)品以鮮活的生命。充分滿足別墅使用者對領(lǐng)域感及私密性的強烈需求〔只有別墅這一住宅最高端居住產(chǎn)品才能真正滿足使用者的此類居住要求〕，在別墅內(nèi)庭院中為業(yè)主生活所帶來的人與自然的充分溝通與感受那么是中式庭院有別于其他別墅設(shè)計的匠心所在。倡導(dǎo)適應(yīng)社會開展的居住模式，重新演繹中國貴族的生活，在喧囂的塵世中，創(chuàng)造出“高樹蟬聲秋巷里，朱門冷靜似閑居〞的無限意境。同時又引入歐美別墅中舒適方便的設(shè)計元素，這種納眾家所長推陳出新的全新別墅生活模式，既能滿足居住者的物質(zhì)需要，又能為他們創(chuàng)造出一個寄情于自然的精神家園。核心賣點平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)拙政東園工程概述拙政東園工程占地46畝，共規(guī)劃30座私家園林別墅。在建筑風(fēng)格上回歸中式，都為兩層建筑，檐宇錯落分布，廊房相連，規(guī)劃面積在320～380㎡，容積率約0.34。園林景觀方面采用飛檐斗拱、假山疊石、花窗幽徑、紅鯉綠荷配合粉墻黛瓦，中式氣氛濃厚。目標(biāo)客群城市別墅·稀缺·低密度·原汁原味的蘇式古典園林再造一座園林，當(dāng)別墅/拙政東園，得家如得天下/江南園林·別墅夢核心賣點借拙政園之名，取拙政園之意，地處蘇州古城文化的中心區(qū)域。獨棟建筑，給主人以“得家者得天下〞的感覺。數(shù)量少，僅僅30余套。平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)芙蓉古城地址：成都市溫江永寧鎮(zhèn)〔外環(huán)線外700米〕容積率：0.67風(fēng)格：仿古的多功能的房地產(chǎn)工程建筑形態(tài)：仿古式的傳統(tǒng)民居和集市，旅游與居住相結(jié)合。占地面積152畝，總戶數(shù)198戶，建筑面積67962㎡，容積率0.67。布局以雙拼別墅為主，兼以少量的獨立別墅和三聯(lián)排別墅工程概況核心賣點：巴蜀文化傳承，成都古城特色多業(yè)態(tài)復(fù)合社區(qū)江南小橋流水的園林風(fēng)格產(chǎn)品形態(tài)多樣，公寓、酒店、聯(lián)排、獨棟別墅。工程概況主力客群：對老成都有懷舊情結(jié)、厭倦喧囂都市生活、收入較高且能接納住房消費新觀念的中老年人為主。引導(dǎo)客群：其他注重"5+2"生活模式、追求個性生存狀態(tài)的都市人群等。目標(biāo)客戶平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)

龍湖·滟瀾山物業(yè)類型：別墅

建筑類別：聯(lián)排占地面積：240000平方米建筑面積：108000平方米容積率：0.67綠化率：32%裝修狀況：毛坯總戶數(shù)：共430棟均價：均價26000元/平方米開盤時間：2007-09-01入住時間：2021-03-01工程位置：順義溫榆河中央別墅區(qū)、京承高速后沙峪出口東1500米開發(fā)商：北京龍湖置業(yè)建筑設(shè)計單位：美國BASSNIAN住宅設(shè)計事務(wù)所工程概況價值構(gòu)建:在對滟瀾山的工程運作過程中，龍湖地產(chǎn)從產(chǎn)品的價值體系和消費者的價值取向出發(fā)，尋找通往客戶心智的密碼。產(chǎn)品價值體系消費價值取向靶心客戶洞察：他們的最大特點是以世界公民的眼光看一切事物，直視人性本身。他們是一群以自己的方式實現(xiàn)了“自我〞的人。他們大都具有涉外背景，在兩種文明比照下，容易形成“獨立人格〞；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅決，不為他人意志所動搖；他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國公司工作，或自己創(chuàng)業(yè)做國際業(yè)務(wù)，其生活形態(tài)可以用空中飛人來形容；他們對細節(jié)和品質(zhì)有強烈的感應(yīng)能力，關(guān)注人文價值、文化品位，有較強的人文意識；他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。他們相比群眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領(lǐng)性和社會風(fēng)向標(biāo)的作用。傳播背后的工程表達：為尚己的國際人打造的樂居生活客群對位“Global-boss〞精神核心“讓自己滿意〞提供更宜居的生活氣氛賣的是感受和生活理念核心賣點戰(zhàn)略針對項目的地緣客戶資源開發(fā)，采取了3個根據(jù)地戰(zhàn)略。目標(biāo)為狂掃中央別墅區(qū)地緣性客戶資源，方式是業(yè)務(wù)員“掃街〞、DM、小型路演、商業(yè)連鎖布點等，重點打擊競爭對手。目標(biāo)為打入敵人內(nèi)部，通過競爭工程業(yè)務(wù)員、客服獲取客戶名單。方式是設(shè)立獎勵機制；戰(zhàn)術(shù)2：諜海戰(zhàn)略目標(biāo)是以活動為由頭，聚集區(qū)內(nèi)地緣客戶，擴大客戶積累；方式為充分借力會所的提前使用，每周固定舉辦高性價比的活動，吸納地緣客戶。目標(biāo)及形式價值傳遞：客戶渠道策略：充分挖掘內(nèi)外資源。利用精準(zhǔn)推廣，打擊占20%的“引領(lǐng)者〞類型客戶；影響80%的“跟隨者〞型客戶〔吸引原被分流的客群〕?？蛻羟啦呗詰?zhàn)略整合利用公司內(nèi)資源，實施大客戶開發(fā)，即采取“龍村包圍城市”的方式。利用公司內(nèi)部同事、高管所擁有的社會資源，所有合作伙伴的資源，進行客戶資源開發(fā)。目標(biāo)鎖定高檔工程客服所擁有的客戶資料、高收入目標(biāo)客戶。戰(zhàn)術(shù)2：挖地三尺目標(biāo)及形式價值傳遞：客戶渠道策略：充分挖掘內(nèi)外資源?？蛻羟啦呗酝茝V策略推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)

萬科·第五園55萬平米中式人文低密度超大社區(qū)庭院別墅疊院HOUSE高層分七期開發(fā)經(jīng)歷7次開盤,5次售罄!總占地面積22萬平方米，總建筑面積25萬平方米。容積率1.1。戶型類型包括庭院別墅〔190－240平方米，四房、五房〕、疊院HOUSE〔130－160平方米，三房、四房〕和景觀高層單位〔70－110，二房、三房。與內(nèi)地一些中式建筑折衷主義式的復(fù)古不同，第五園從一開始就確立了以現(xiàn)代建筑元素來重新解讀中國古典居住文化的思路和意圖，在前兩期，這種解讀獲得了巨大的商業(yè)成功。工程概況目標(biāo)客戶1、市場整體環(huán)境利好“大深圳背景〞下，“關(guān)內(nèi)〞與“關(guān)外〞的鏈接越發(fā)緊密。同時，“關(guān)內(nèi)〞客戶開始關(guān)注龍崗中心城物業(yè)，當(dāng)?shù)亻_發(fā)水平也逐步向關(guān)內(nèi)靠齊。房地產(chǎn)交易量突飛猛進。2、住宅市場需求旺盛

2003、2004年，龍崗區(qū)商品房銷售面積分別為143.88和145.27萬平方米。2005年第一季度銷售面積為40萬平方米，與去年同期增長了54%〔2004年第一季度為26萬平方米〕，市場交易沒有受到“地產(chǎn)新政〞影響。在所銷售的商品房中，每套平均面積為88-91平方米。

在價位結(jié)構(gòu)方面，每平方米4000-6000元的商品房成交量逐年增加，其中2004年比2003年成交套數(shù)增加67%，成交面積增加73%。

營銷背景在萬科第五園之前，錦繡江南、書香門第先后宣稱建設(shè)中式小區(qū)。萬科第五園是深圳當(dāng)時真正具備中式神韻和內(nèi)涵的住區(qū)，在全國，這種揚棄式繼承也是鳳毛麟角，是深圳房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)走向成熟、研發(fā)能力漸強的重要標(biāo)志。

在萬科·第五園，無論是揚棄式繼承以后形成的外在近似、內(nèi)在神似的建筑風(fēng)格，還是功能區(qū)分清晰的綠化層次，以及青石小巷、挑檐、院落、廊架、花窗、孔洞、高墻、縫隙等等，都讓人無須借助外形就能夠感覺到實質(zhì)，與其用簡單照搬的外形影響人的視覺、不如用揚棄式繼承影響人的心靈。

由于萬科已經(jīng)準(zhǔn)區(qū)域壟斷坂雪崗片區(qū)，因此為了防止內(nèi)部自家的兄弟工程發(fā)生內(nèi)耗競爭，萬科城西化、第五園中式那么并不難理解。營銷背景萬科“原創(chuàng)中式〞的成功

萬科第五園在2004年年底開始認(rèn)籌，出售2000張VIP卡。2005年7月23日，開始出售。據(jù)相關(guān)報道，，“萬科·第五園〞推出346套〔其中庭院別墅52套、合院陽房210套、疊院HOUSE84套〕，成交套344套，除一套庭院別墅、一套樣板房為成交之外，其余單位全部售出，到晚上7：30全部售出，銷售率達100%。開盤前的庭院別墅均價10000/㎡、疊院HOUSE7000/㎡、合院陽房5500/㎡推廣核心“三個一〞營銷事件

2004年國家性展覽會文博會開幕之日，第五園借大文化環(huán)境、轄書小文化、大概念粉墨登場了，展位上不但請來了?骨子里的中國情結(jié)?作者王受之教授坐鎮(zhèn)現(xiàn)場，王石更是在開幕不久上午十點鐘走到展臺。高調(diào)亮相全面轟炸2005年春交會有展位，到2005年7月16日對外開放樣板房萬科把王受之?骨子里的中國情結(jié)?的版權(quán)買下來了，據(jù)說是20萬。

在對外開放樣板房的前一天，深圳五大類報紙和電視報做了頭版。7