產(chǎn)品經(jīng)理完整版本

醫(yī)藥市場(chǎng)（營(yíng)銷）管理2024/12/8MKTTraining-QH研討目標(biāo)掌握市場(chǎng)（營(yíng)銷）學(xué)的基本理念和方法正確分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃為公司的效率，長(zhǎng)期盈利和發(fā)展機(jī)會(huì)做出正確無(wú)誤的決策2024/12/8MKTTraining-QH什麼叫做市場(chǎng)（營(yíng)銷）？大多數(shù)人都誤解為“市場(chǎng)（營(yíng)銷）”僅僅是銷售和推廣。并不是說(shuō)銷售和推廣不重要，而是說(shuō)，它們僅僅屬于龐大綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷中的一部分。兩者結(jié)合在一起共同去影響市場(chǎng)，形成了許多市場(chǎng)營(yíng)銷工具中的一種。

（PhilipKotler）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)管理的過(guò)程，由一些個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造同另一些個(gè)人或團(tuán)體交換產(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)獲得他們的所需和所想。

（PhilipKotler）MKTTraining-QH什麼叫做市場(chǎng)（營(yíng)銷）？市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是去銷售“不必要的，多余的東西”。是去充分熟悉和理解客戶，從而使其產(chǎn)品和服務(wù)能適合客戶和銷售本身。市場(chǎng)營(yíng)銷

就是通過(guò)正確的溝通和推廣（Promotion），在合適的時(shí)間和價(jià)格（Price）下，將一個(gè)好的產(chǎn)品和服務(wù)（Product）投放到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)（Place）（－市場(chǎng)策略的4Ps概念）。市場(chǎng)營(yíng)銷就是在有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上使自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷

就是創(chuàng)造和提供生活標(biāo)準(zhǔn)MKTTraining-QH市場(chǎng)營(yíng)銷的義意和作用？市場(chǎng)營(yíng)銷是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵市場(chǎng)營(yíng)銷是公司尋找發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑的關(guān)鍵一個(gè)組織腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，給預(yù)各種服務(wù)，使顧客得到滿足，就是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。 －“以產(chǎn)定銷”“以銷定產(chǎn)” －“從顧客的眼睛中尋找生意”“營(yíng)銷審計(jì)概念”：公司應(yīng)定期進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)，檢查它的戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)和制度是否與它最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合。MKTTraining-QH成也營(yíng)銷,敗也營(yíng)銷!市場(chǎng)營(yíng)銷如此之重要，從而離不開(kāi)市場(chǎng)部的作用.

(DavidPackard)MKTTraining-QH市場(chǎng)部的職能及在企業(yè)中的作用？現(xiàn)代制藥企業(yè)與營(yíng)銷有關(guān)的組織產(chǎn)品經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理商務(wù)發(fā)展經(jīng)理市場(chǎng)支持經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理醫(yī)藥代表商務(wù)經(jīng)理商務(wù)代表注冊(cè)經(jīng)理臨床研究經(jīng)理醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理總經(jīng)理銷售部經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理醫(yī)學(xué)部經(jīng)理市場(chǎng)銷售總監(jiān)MKTTraining-QH市場(chǎng)部的職能及在企業(yè)中的作用？市場(chǎng)部的作用

(1) 制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 -選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市 -深入了解產(chǎn)品特性,作出正確的產(chǎn)品定位 -挖掘真正需求,提供策略性滿足需求的服務(wù) -掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,制定有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策

(2) 組織各種市場(chǎng)活動(dòng)

-營(yíng)造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境(專業(yè)廣告,參與學(xué)術(shù)活動(dòng),組織各種大型推廣活動(dòng)) -按照營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位,制作各種推廣資料 -組織按排上市后的臨床試驗(yàn)

MKTTraining-QH市場(chǎng)部的職能及在企業(yè)中的作用？市場(chǎng)部的作用

(3) 協(xié)調(diào)外部關(guān)系 -與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系,隨時(shí)掌握政策法規(guī)的變化 -與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系,爭(zhēng)取專家的學(xué)術(shù)支持 -與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持密切聯(lián)系與合作,掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài) -公療與醫(yī)保目錄的工作以及效-價(jià)比的研究和評(píng)價(jià)

(4) 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系

-與銷售部緊密聯(lián)系,確保營(yíng)銷策略和計(jì)劃的執(zhí)行,并提供有效的

服務(wù)和支持 -與醫(yī)學(xué)部緊密配合,爭(zhēng)取所選定的產(chǎn)品得以及時(shí)注策,并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)特性轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) -與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào),做出產(chǎn)品的損益和預(yù)測(cè)的分析 -與生產(chǎn),質(zhì)檢部門協(xié)調(diào),計(jì)劃生產(chǎn)成本,確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量和包裝的設(shè)計(jì) -協(xié)助總經(jīng)理制定公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃

MKTTraining-QH產(chǎn)品管理的重要性?產(chǎn)品管理體系被許多大公司所采納產(chǎn)品管理是所有產(chǎn)品活動(dòng)的計(jì)劃和執(zhí)行的焦點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理被認(rèn)為是公司最重要的經(jīng)理之一產(chǎn)品管理的業(yè)績(jī)直接影響到公司的:

-利潤(rùn)

-市場(chǎng)占有率MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理---獨(dú)特的管理職位產(chǎn)品經(jīng)理,是一位沒(méi)有任何士兵的將軍他(她)的成功幾乎完全依賴于:

--與他人的合作 --一些不能以傳統(tǒng)的方法去命令,去指揮的人們的支持建立合作是產(chǎn)品有效管理的關(guān)鍵MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理的角色?有責(zé)任心(委任的)能承擔(dān)責(zé)任有權(quán)威性(可協(xié)商的)MKTTraining-QH一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的親身體驗(yàn)“產(chǎn)品經(jīng)理們負(fù)有挑戰(zhàn)性的責(zé)任,他(她)們要通過(guò)另一些并不向他(她)們匯報(bào)的人們?nèi)グ咽虑樽龊谩?“因此,這就意味著你要用大量的勸說(shuō)的方式.這就是領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的方法,也是我曾經(jīng)使用過(guò)的管理方式.” --WilliamSteerMKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)---6CCollecting&Annlyzing 搜集和分析

ConstructingPlans 起草品牌計(jì)劃

Creating 創(chuàng)造(需求)Coordination 協(xié)調(diào)Communication 溝通Controlling 控制MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理---車輪的軸心2024/12/8總經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的期望?產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的專家.利用這個(gè)專業(yè)和知識(shí),產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃去取得已設(shè)立的目標(biāo).當(dāng)行動(dòng)計(jì)劃被批準(zhǔn)后,產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實(shí)施這個(gè)計(jì)劃,并追綜其結(jié)果.MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理---作為一個(gè)專家意味著什么?必須非常了解產(chǎn)品 -它是什么? -它的作用是什么? -它與其他產(chǎn)品有什么不同? -與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么? -我們的顧客怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品? -對(duì)病人的最大利益是什么?MKTTraining-QH產(chǎn)品經(jīng)理---作為一個(gè)專家意味著什么?必須非常了解市場(chǎng) -市場(chǎng)的大小?趨勢(shì)?(價(jià)值,病人數(shù)量) -市場(chǎng)的化分?治療的特征? -醫(yī)生的種類,目標(biāo)消費(fèi)者,疾病的嚴(yán)重成度? -競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?它的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)是什么? -什么樣的需要不能被滿足? -競(jìng)爭(zhēng)者銷售隊(duì)務(wù)的大小,過(guò)去和現(xiàn)在的策略?MKTTraining-QH如何分析你的市場(chǎng)和你的產(chǎn)品?MKTTraining-QH1.市場(chǎng)的細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分? -將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起怎樣細(xì)分市場(chǎng)?1.市場(chǎng)的細(xì)分

為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分？—識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求—利用有限資源的有效手段—?jiǎng)?chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗戰(zhàn)爭(zhēng)

一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)必須具有:—可衡量性：潛力+結(jié)果—可接近性：通過(guò)推銷途徑在有效的成本下可以達(dá)到—足量的：足夠的市場(chǎng)價(jià)值—同質(zhì)的：消費(fèi)者足夠同樣的需要MKTTraining-QH2.分析市場(chǎng)為什么要作市場(chǎng)分析? -不能量化市場(chǎng)細(xì)分

· -不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) -不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) -不能清楚地鑒別機(jī)會(huì)MKTTraining-QH2.分析市場(chǎng)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題

數(shù)量問(wèn)題

-你怎樣確定市場(chǎng)？-你的市場(chǎng)有多大？-你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么？-誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？-競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何？-市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品？非數(shù)量問(wèn)題 -競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法？ -有什么營(yíng)銷機(jī)會(huì)？ -我們已經(jīng)滿足了哪些需求？ -哪些需求還尚未滿足？ -我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？ -哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿足？ -我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么？MKTTraining-QH有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料

2.分析市場(chǎng)2.分析市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來(lái)影響的各種因素。 這些因素可以帶來(lái)有利的影響—提供機(jī)會(huì)，或帶來(lái)不利的影響—造成威脅。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類(又稱作Step分析):·Social/Cultural/demographic 社會(huì)文化/人口·Technological 技術(shù)的·Economic 經(jīng)濟(jì)的·Political/Legal 政治/法律的 在市場(chǎng)環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場(chǎng)容量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)成本。MKTTraining-QH2.分析市場(chǎng)全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品

（1）基本原理

市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率（高）（低）（高）問(wèn)題 明星瘦狗 現(xiàn)金牛10％20％？★X￥注：實(shí)線－產(chǎn)品移動(dòng)線虛線－資金移動(dòng)線2.分析市場(chǎng)（2）各象線產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

特點(diǎn)采用的戰(zhàn)略對(duì)策明星產(chǎn)品增長(zhǎng)較快而顯得資金不足，利潤(rùn)和負(fù)債水平一般。需加大投資以支持迅速發(fā)展。擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)戰(zhàn)有率，加強(qiáng)竟?fàn)幍匚弧，F(xiàn)金牛產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。銷量大，利潤(rùn)高而負(fù)債低。由于增長(zhǎng)率低，無(wú)需增大投資?？s減設(shè)備和其它投資，短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)為其它產(chǎn)品提供資金。進(jìn)一步什場(chǎng)細(xì)分，維持或延緩市場(chǎng)增長(zhǎng)率的下降速度。問(wèn)號(hào)產(chǎn)品處于引進(jìn)期。市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，但市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題。利潤(rùn)低負(fù)債高，所需資金不足。對(duì)經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品采取重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)戰(zhàn)有率。對(duì)將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)采取扶持的對(duì)策。瘦狗產(chǎn)品稱衰退類產(chǎn)品。利潤(rùn)低，保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。減少批量，逐漸撤退，淘汰。3.預(yù)測(cè)利潤(rùn)及損益分析預(yù)測(cè)銷售減去生產(chǎn)成本,銷售費(fèi)用,市場(chǎng)費(fèi)用等就是預(yù)期利潤(rùn),計(jì)算5-10年的盈虧情況MKTTraining-QH舉例－1(預(yù)測(cè)銷售):

－銷售預(yù)測(cè)可供選擇的結(jié)構(gòu)

可變因素市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品支出價(jià)格銷售環(huán)境，如竟?fàn)幮袨锳－T－R

認(rèn)識(shí) 試用重復(fù)使用

求出銷售量預(yù)測(cè)（1）（2）（3）MKTTraining-QH－預(yù)測(cè)銷售－“A－T－R”數(shù)據(jù)應(yīng)用:_________________

20012002200320042005

已知： 市場(chǎng)用有300萬(wàn)個(gè)購(gòu)買家庭 平均每個(gè)家庭每年購(gòu)買15合 每年總銷量為4,500萬(wàn)合 測(cè)試數(shù)據(jù)：源自銷售控制和銷量波動(dòng) 認(rèn)識(shí)＝購(gòu)買家庭的40％ 試用＝認(rèn)識(shí)的30％ 重復(fù)購(gòu)買＝試用者的60％

銷售預(yù)測(cè)結(jié)果： 300萬(wàn)個(gè)家庭x40％x30%x60%＝216,000個(gè)家庭為重復(fù)購(gòu)買家庭 216,000x15合＝3240,000合/年 市場(chǎng)占有率為＝324,000/45,000,000=7.2% MKTTraining-QH舉例－2(預(yù)測(cè)利潤(rùn)及損益分析):_________________

20012002200320042005累計(jì)

目標(biāo)城市人口數(shù)

人口增長(zhǎng)率% 疾病發(fā)病率% 患病人口數(shù)

預(yù)測(cè)就診率% 就診病人數(shù)

預(yù)計(jì)病人占有份額% 2盒/病人/年，共銷售盒數(shù)

假定出廠價(jià)/每盒

毛銷售額

假定毛利潤(rùn)率% 毛利潤(rùn)

市場(chǎng)推廣預(yù)算

假定市場(chǎng)推廣預(yù)算占總銷售額% 利潤(rùn)I

預(yù)計(jì)銷售成本占總銷售額% 銷售成本

假定其他花費(fèi)占銷售額% 其他花費(fèi)

稅前利潤(rùn)

累計(jì)稅前利潤(rùn)

MKTTraining-QH如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品營(yíng)銷管理?MKTTraining-QH1.制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案市場(chǎng)營(yíng)銷組合---“4P學(xué)說(shuō)”(E.JeromcMeCarthy)

Product產(chǎn)品Place分銷Price價(jià)格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價(jià)分銷目標(biāo)市場(chǎng)2.產(chǎn)品的特性與生命周期管理產(chǎn)品特性分析

·

主要適應(yīng)癥

·主要付作用

·主要優(yōu)點(diǎn)

·主要缺點(diǎn)

·服用方法

·劑型

·目標(biāo)醫(yī)生、消費(fèi)者

MKTTraining-QH2.產(chǎn)品的特性與生命周期管理產(chǎn)品生命周期管理

8導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期表退期銷售額時(shí)間?MKTTraining-QH2.產(chǎn)品的特性與生命周期管理產(chǎn)品生命周期管理

3.SWOT分析什么是SWOT分析？

－ＳＷＯＴ是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)合制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。

Strengths 優(yōu)勢(shì) Weaknesses 弱勢(shì) Opportunities 機(jī)會(huì) Threats 威脅 MKTTraining-QH

為什么要做SWOT分析？

－鑒別要攻擊的最適宜的細(xì)分市場(chǎng) －產(chǎn)生用來(lái)溝通的定位信息 －有助于制定策略 －制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 MKTTraining-QH

如何做SWOT分析？

（1）機(jī)會(huì)和威脅總是來(lái)自于：

－市場(chǎng)劃分：市場(chǎng)大小，增長(zhǎng)率，興趣水平，接受程度，新病人數(shù)量 ，價(jià)格敏感度等。

－外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況，政府政策，公眾意見(jiàn)。

－竟?fàn)幁h(huán)境：竟?fàn)幷邤?shù)量，新產(chǎn)品數(shù)量，市場(chǎng)營(yíng)銷技巧，財(cái)務(wù)資源，推廣活動(dòng)，公眾形象，產(chǎn)品序列等。

MKTTraining-QH

如何做SWOT分析？

（2）優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)總是來(lái)自于：

－公司：公司大小，形象，推廣預(yù)算，營(yíng)銷技巧，銷售隊(duì)伍的激勵(lì)，分銷網(wǎng)絡(luò)，GMP，客戶服務(wù)，管理質(zhì)量

－產(chǎn)品：療效，副作用，可信度，專家醫(yī)生認(rèn)知