【廣告策劃-】龍湖地產(chǎn)年度策劃案

龍湖MOCO國際攻擊案前言正真的高手對決，總是能一劍封喉，至對手與死地?！皠Θ暿且环N工具，“封〞是一種策略。真正的高手都明白，其實(shí)策略比工具更加重要。正如在地產(chǎn)推廣中，要想在地產(chǎn)的江湖中求勝，高明的策略才是工程成功的關(guān)鍵。一劍封喉封品牌1PART1[龍湖西安跨界品牌力作]龍湖地產(chǎn)開展15年，已經(jīng)家喻戶曉。在西安三盤鼎立，獲得了西安業(yè)主的信任。龍湖MOCO國際作為時(shí)尚，前沿、城市標(biāo)桿的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)，是龍湖商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式的又一產(chǎn)物。作為龍湖地產(chǎn)在西安的首個(gè)商業(yè)物業(yè)工程，龍湖強(qiáng)大的品牌必將給其產(chǎn)品強(qiáng)大的支持。所以在推廣上，我們主張借助〞龍湖商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營聯(lián)盟“的品牌優(yōu)勢，給城市以信心，給大興區(qū)以信心，品牌帶開工程，雙劍合璧，將品牌優(yōu)勢完全釋放。品牌報(bào)廣大興新區(qū)地圖項(xiàng)目名稱地段規(guī)模產(chǎn)品類型主力戶型現(xiàn)狀項(xiàng)目特點(diǎn)均價(jià)天朗大興郡大興東路北側(cè)130萬平米

普通住宅二居65-87三居104-129一期剩余100套2期排號(hào)中區(qū)域文化大盤、中國地產(chǎn)新龍頭企業(yè)、獨(dú)特的景觀資源一期6500二期未定水木白楊大興東路13萬平方米多層、高層、小高層平層97-147復(fù)式122-254可售套數(shù)180套區(qū)域升值、較低價(jià)格6300君悅?cè)A府蓮湖區(qū)郭家口村12萬平米高層78—143一期剩余不到10%低價(jià)、高性價(jià)比6000天朗西子湖豐禾路41號(hào)4期3500戶小高層、高層88-230以銷售30%800畝漢城湖公園近在咫尺，傍水而居。6400區(qū)域主要再售工程狀況：項(xiàng)目名稱開發(fā)商地理位置總套數(shù)主力戶型（㎡）價(jià)格尚中心陜西明大房地產(chǎn)高新十字東南角70050-100未定高新水晶城高新地產(chǎn)高新路與科技二路十字3號(hào)樓430套目前在售3號(hào)樓43㎡——91㎡12000元萊安逸境陜西置地投資發(fā)展有限公司延路北1號(hào)，群賢莊北鄰。南二環(huán)與唐延路交匯處1814目前主要銷售偏大的房源120—170平米毛坯房均價(jià)9800元/平米，精裝房均價(jià)13000元/平米金莎西安東大置業(yè)長安中路65號(hào)84231-13117500民樂園萬達(dá)萬達(dá)集團(tuán)解放路與東二環(huán)交匯處300030-808500市場高端精裝公寓工程狀況調(diào)研小結(jié)龍湖地產(chǎn)商業(yè)戰(zhàn)略布局：重慶〔已啟動(dòng)〕、北京、成都、上海、西安。在重慶的商業(yè)工程：江與城商業(yè)、龍湖MOCO家居生活館、晶酈館、藍(lán)調(diào)天街、西城天街、北城天街。其中西城天街、北城天街已經(jīng)成為重慶標(biāo)志性商業(yè)物業(yè)，有很高的知名度美譽(yù)度。打造國際品牌家居館提升國際品味生活客群特質(zhì)分析我們的產(chǎn)品主打精裝公寓，作為大興新區(qū)獨(dú)一無二的產(chǎn)品，市場差異化不彰自顯。而我們傳播的時(shí)尚、前沿、自由、未來主義必將吸引一局部社會(huì)前沿的人關(guān)注。他們喜歡一站式的生活、喜歡新鮮的事物、喜歡挑戰(zhàn)、喜歡成為社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)者。他們財(cái)力雄厚，他們善于理財(cái)，他們個(gè)性而不張揚(yáng)，他們是智樂權(quán)貴！封形象6PART6[品牌帶開工程，成為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿]封節(jié)奏7PART7[]封通路8PART8[利用媒介最大化網(wǎng)羅全城客群]封現(xiàn)場9PART9[利用現(xiàn)場給客戶國際化感受]紅廟坡十字來來往往的車流工程地目前較為陳舊。低矮的建筑群與工程想要兌現(xiàn)的國際感生活極不相符。周邊的配套也只是平常的生活配套，相對低端。路邊平常的生活店鋪附近的市場銷售現(xiàn)場是第一殺客地，營造濃厚的銷售氣氛是成功第一步，所以我們要進(jìn)行銷售現(xiàn)場改造。進(jìn)入工程地?zé)魲U旗廣告：“白加黑營銷圍墻〞*在工程圍墻進(jìn)行更換、工地圍墻包裝，光感圍墻增加更多的趣味性為售樓現(xiàn)場區(qū)位起到提示性作用“白天營銷入口導(dǎo)示〞運(yùn)用石材、金屬、鋁塑板、玻璃等材質(zhì)塑造工程的高端形象，讓客戶從現(xiàn)場感受到龍湖MOCO國際產(chǎn)品的高品質(zhì)，為產(chǎn)品增值。封營銷中心PARTB[零距離五感過程交易]前臺(tái)接待：一定是充滿陽光和活力的接待形象銷售道具展示職業(yè)參謀銷售道具用蘋果平板電腦ipad設(shè)置觸摸式電子屏幕，客戶可隨時(shí)了解工程信息體驗(yàn)區(qū)為客戶提供飲料、茶歇?？蛻艨梢赃x擇自己喜好。菜單飲料選擇：紅茶、果汁、咖啡〔三種〕“背景墻〞“體驗(yàn)中心墻頂設(shè)計(jì)〞“觸摸屏設(shè)計(jì)〞巨大的電子展示墻展示墻對外形象封示范10PART10[環(huán)境示范增強(qiáng)買家欲望]封樣板間11PART10[零距離尊貴五感過程交易]國際感案名時(shí)尚之都,巴黎、米蘭、紐約、芬蘭不同房間主題香水味道以及不同的背景音樂明亮完美的廚房細(xì)微備至的櫥臺(tái)舒適的棉拖情景模特設(shè)計(jì)工法樣板間參觀工法樣板間,設(shè)有一處休息處,物業(yè)不經(jīng)意遞上一杯咖啡封物業(yè)12PART10[零距離尊貴五感過程交易]龍湖物業(yè)是龍湖業(yè)務(wù)全過程管理的重要一環(huán)，是龍湖品牌的重要組成局部，也是“善待你一生〞理念最直接的表達(dá)。1997年龍湖建立了自己的物業(yè)管理公司，十余年中，龍湖物業(yè)獲得了很大的開展，其專業(yè)、用心、超值的品牌形象日漸形成。出眾的高品質(zhì)物業(yè)效勞，為龍湖物業(yè)贏得市場和客戶的廣泛認(rèn)可，業(yè)主滿意度歷年均達(dá)92%以上。龍湖物業(yè)，善待你一生“白天營銷保安形象〞皇家式換崗儀式，利用上班中午下班集中收獲關(guān)注度。“彎腰45度親躬觸覺效勞〞親自彎腰為看房客戶穿寄鞋套“男女鞋套視覺效勞〞親自彎腰為看房客戶穿寄鞋套“貼身侍從觸覺效勞〞置業(yè)參謀及物業(yè)人員相隨二對一效勞封外展13PART13[利用外展場網(wǎng)羅高檔人群]封媒體14PART12[全城媒體持續(xù)發(fā)力]新聞營銷邀請高端媒體撰寫專題文章，締造持久的影響力全城媒體營銷持續(xù)發(fā)力華商報(bào)、房周刊、西安樓市、開發(fā)區(qū)報(bào)道、品味、女報(bào)、直投DM等群眾營銷報(bào)紙、戶外及車體廣告，全面鋪開到達(dá)全城最大的圍殺媒體安排：3月主流媒體集中發(fā)力戶外全年鋪開輔媒推動(dòng)其他媒體華商報(bào)、西安晚報(bào)熱點(diǎn)話題傳播2環(huán)沿線，重點(diǎn)西二環(huán)和北二環(huán)新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、房周刊、華迅直遞陜北版、候車亭、三安樓宇、短信等節(jié)點(diǎn)更新周末畫報(bào)夾刊、電子雜志、影院片頭、高檔KTV點(diǎn)播屏創(chuàng)新啟用媒體類型媒體位置媒體規(guī)格價(jià)格（RMB）單立柱南二環(huán)與西二環(huán)交匯處21m×7m×2面180萬元/年媒體位置:團(tuán)結(jié)南路與大寨路十字媒體尺寸:18m(w)×6m(h)×2面=216㎡媒體形式:電腦噴繪外打燈團(tuán)結(jié)南路與大寨路十字單立柱150萬/年媒體類型媒體位置媒體規(guī)格價(jià)格（RMB）落地大牌中心廣場35m×11m220萬元/年媒體類型媒體位置媒體規(guī)格價(jià)格（RMB）單立柱北二環(huán)21m×7m（雙面）160萬元/年媒體名稱發(fā)布時(shí)間發(fā)布內(nèi)容備注機(jī)場高速3月初品牌形象及產(chǎn)品信息定期投放機(jī)場中心廣場3月初品牌形象及產(chǎn)品信息定期投放南二環(huán)至西二環(huán)3月初品牌形象及產(chǎn)品信息全年投放大興路3月初項(xiàng)目形象+產(chǎn)品信息全年投放－－戶外：－－媒體：媒體名稱發(fā)布時(shí)間發(fā)布內(nèi)容華商報(bào)3月初項(xiàng)目信息、最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息房周刊3月13日、3月27日封面項(xiàng)目形象高新區(qū)候車亭3月初項(xiàng)目形象新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)3月初項(xiàng)目形象＋產(chǎn)品信息新居時(shí)代電視片3月初項(xiàng)目形象＋產(chǎn)品信息短信節(jié)點(diǎn)投放產(chǎn)品信息奧斯卡影院片頭3月初項(xiàng)目形象（三維投放）博思堂，以品牌攻略致力通力合作！謝謝！eaky針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略

}我們2004年做了甚麼？XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：我們明年要做甚麼？進(jìn)一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務(wù)〞根據(jù)工程2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群?！仓饕心蠀^(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一局部老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價(jià)值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓參謀。方式1：在省電視臺(tái)播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎(jiǎng)帶動(dòng)的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴(kuò)大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn)2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強(qiáng)銷期開始六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時(shí)商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時(shí)商務(wù)概念1—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價(jià)值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報(bào)廣此期間須完成事項(xiàng)：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報(bào)廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時(shí)段，在春節(jié)期間播出工程形象廣告。預(yù)訂機(jī)場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動(dòng)消費(fèi)者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地?zé)嵯到y(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項(xiàng)：發(fā)布機(jī)場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會(huì)參展，積累客戶DM重點(diǎn)直郵樓書制作完成半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、房交會(huì)、報(bào)道推廣手段：房交會(huì)熱點(diǎn)戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)，5月1-7日為長假，春季房交會(huì)同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)；一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個(gè)性；一定要房地產(chǎn)會(huì)刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會(huì)最亮的點(diǎn)；攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：這個(gè)階段公寓推廣為主，主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時(shí)全球商務(wù)〞概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)5月份推廣方案五月寫字樓強(qiáng)銷期24小時(shí)全球商務(wù)模式及工程商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時(shí)商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標(biāo)客戶2：推廣手段：此期間須完成事項(xiàng)：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點(diǎn)出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標(biāo)客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時(shí)全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““6月份推廣方案六月寫字樓強(qiáng)銷期24小時(shí)商務(wù)概念24小時(shí)全球商務(wù)模式、工程商務(wù)形象建立半島都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、電視廣告、招商周刊詳細(xì)闡述24小時(shí)商務(wù)、與工程賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項(xiàng)：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報(bào)全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個(gè)硬性廣告，結(jié)合工程賣點(diǎn)2、同時(shí)由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時(shí)全球商務(wù)模式進(jìn)行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項(xiàng)以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時(shí)商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時(shí)全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標(biāo)：啟動(dòng)政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會(huì)，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介〔半島都市報(bào)〕為核心點(diǎn)，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動(dòng)濱海熱點(diǎn)；

通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓表達(dá)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費(fèi)者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動(dòng)濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動(dòng)濱海的關(guān)注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會(huì)、五月份旅游經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，銷售推廣重點(diǎn)開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個(gè)月是工程寫字樓局部在XX商務(wù)市場的沖刺時(shí)期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因?yàn)閷懽謽琴I家是純粹的理性消費(fèi)者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標(biāo)7-8月份推廣方案七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時(shí)商務(wù)概念寫字樓具體賣點(diǎn)闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表商務(wù)效勞/會(huì)所/電梯/分戶式空調(diào)等·····推廣主題：客戶分析：經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選此期間須完